FMCG BEHAUPTEN SICH IN SCHWIERIGEM UMFELD

Consumer Panels
FMCG BEHAUPTEN SICH IN
SCHWIERIGEM UMFELD
Consumer Index
Total Grocery 02 | 2013
Nicht „zum Wiehern“: Pferdefleisch und die Folgen
Zum „Genießen”: Ernährungsausgaben der Verbraucher
Der Einzelhandel
schöpft Vertrauen
ifo-Geschäftsklima*
Jan '13 Feb '13 Mar '13
„Es wächst zusammen, was zusammen gehört” – kaum einer weiß heute noch, dass Willy
Brandt so den Fall der Mauer 1989 kommentierte. Der Ausspruch gehört zu den Sätzen,
die schnell in den allgemeinen Sprachgebrauch übernommen wurden und heute tauglich
für nahezu alle Lebenssituationen sind. Genauso wie ein anderer Spruch von jedoch
weniger sinnhaltiger Tragweite: „Ich glaub‘, mich tritt ein Pferd”; so lautete der deutsche
Filmtitel der amerikanischen TV-Klamotte Animal House von 1962.
Manch einer mag im Februar 2013 gedacht haben, dass ihn „ein Pferd tritt”, als er die
inoffizielle Zutatenliste seiner Lasagne gelesen hat. Und dass dies die Folge davon ist,
dass in Europa etwas zusammenwächst, was so keinesfalls zusammengehört: grenzüberschreitende Warentransporte gepaart mit grenzüberschreitender krimineller Energie.
Dadurch gerät eine ganze Branche in Verruf, in der es, trotz manch gegenteiliger
Behauptung, nur ganz wenige schwarze Schafe gibt. Wir kommen später auf die Auswirkungen des Pferdefleischskandals zurück.
Dass Europa politisch zusammenwächst, wie es einst der Plan von Konrad Adenauer
und Charles De Gaulle war, kann man derzeit auch nicht unbedingt sehen. Wirtschaftlich
haben sich die Lebensverhältnisse in den europäischen Staaten dagegen weiter
angepasst. Das gilt auch für den Konsum und die Konsumausgaben der Verbraucher,
wie aus einem aktuellen Bericht des Statistischen Bundesamtes hervorgeht.
Konsumausgaben der privaten Haushalte in Deutschland
Anteile nach Wirtschaftszweigen 2012 in %
Nahrungs- und Genussmittel
Getränke
14,8
4,9
Sonstiges
u.a. Freizeit, Unterhaltung,
Gewerbliche Wirtschaft
1,3
7,3
6,0
Einzelhandel
-1,2
-1,2
0,0
* Salden, saisonbereinigt
© GfK | Quelle: ifo
Die Einzelhändler gehören
nicht zu optimistischsten
Naturen, jedenfalls soweit
man ihre Stimmungslage
im ifo-Geschäftsklimaindex
beobachten kann. Doch
auch sie lassen sich offenbar durch die Zuversicht
der Wirtschaft insgesamt
und durch die gelassene
Stimmungslage der Verbraucher anstecken.
Im März waren sie mit der
Geschäftslage erneut etwas
zufriedener als zuvor, und
vor allem blicken sie weit
weniger pessimistisch in die
Zukunft. Zusammen mit
der ebenfalls guten Verbraucherstimmung sollte
daraus eine win-win-Situation für beide werden.
Verpflegungsdienstleistungen
Gastronomie / Kantinen
33,0
Kultur, Bildung, Gesundheit.
Weitere Informationen
erhalten Sie bei:
30,6
Verkehr + Kommunikation
16,7
© GfK | Quelle: StatBA, Volkswirtschaftliche Gesamtrechnungen, 11.03.2013
Wohnen + Einrichten
u.a. Miete, Gas, Wasser, Strom,
Brennstoffe, Möbel, Ausrüstungen
Dr. Wolfgang Adlwarth
+49 (0) 911 395 3664
[email protected]
Dr. Robert Kecskes
+49 (0) 211 93 65 32 10
[email protected]
1 – Consumer Index 02|2013
Konsumausgaben der privaten Haushalte in ausgewählten Ländern Europas
Anteile nach Wirtschaftszweigen in %
2,0
VerpflegungsDienstleistungen
7,6
7,1
5,5
9,0
8,4
4,9
Nahrungs- und
Genussmittel
+ Getränke
Ernährung gesamt
16,7
14,8
16,7
17,0
13,3
25,4
12,8
23,8
19,7
22,2
24,6
22,3
27,4
21,2
© GfK | Quelle: StatBA, Volkswirtschaftliche Gesamtrechnungen, 11.03.2013
Allerdings gibt es partiell doch noch deutliche Unterschiede in der Struktur des Konsums. Dies zeigt sich
gerade bei der Ernährung.
Die deutschen Verbraucher geben nicht ganz zwanzig
Prozent für Nahrungs- und Genussmittel sowie für
Getränke aus. Das ist gerade einmal jeder fünfte Euro.
Etwa drei Viertel davon entfällt auf den häuslichen
Konsum (14.8%), ein Viertel auf Verpflegungsdienstleistungen in Gaststätten und Kantinen (4,9%). Einen weit
größeren Teil verschlingen Haus und Wohnung sowie
deren Einrichtung (30,6%).
Im Vergleich mit den anderen europäischen Ländern
sind in Deutschland somit die Ausgaben für die
Ernährung am geringsten. Im EU-Durchschnitt liegen
sie um vier Prozentpunkte bzw. um rund ein Fünftel
höher.
Ernährungsausgaben in Deutschland steigen
Anteil der Ernährungsausgaben* an den Konsumausgaben in %
2006
2007
2008
2009
2010
14,8
14,5
14,2
14,6
2011
14,7
2012
14,8
14,3
* Nahrungs- und Genussmittel + Getränke
© GfK | Quelle: StatBA, Volkswirtschaftl. Gesamtrechnungen, 11.03.2013
Allerdings sind auch in Deutschland die Ernährungsausgaben in den letzten Jahren gestiegen. Das zeugt aber
nicht unbedingt von höherer Wertschätzung für die
Nahrungsmittel. Die Ursache dafür sind wohl eher die
gestiegenen Rohstoffpreise. Nicht von ungefähr stieg
der Anteil der Ernährung an den gesamten Konsumausgaben im Jahr 2009 sprunghaft – wie die Preise für
Lebensmittel und Getränke.
Kritiker sehen im Preisbewusstsein der deutschen
Verbraucher und in den vergleichsweise geringen
Ausgaben für die Ernährung denn auch einen entscheidenden Grund für die sich häufenden Lebensmittelskandale. Aufgerüttelt durch entsprechende Medienberichte schließen sich auch immer mehr Konsumenten
dieser Ansicht an. Das Image der Branche hat dadurch
Schaden genommen, und die Auswirkungen treffen
nicht nur die Betrüger selbst, sondern auch all jene,
die sich mit enormem Aufwand bemühen, gesunde,
hochwertige und trotzdem preiswerte Lebensmittel
zu produzieren.
Zwar ist das Gedächtnis der meisten Verbraucher,
was Krisen und Skandale angeht, recht kurz. Viele
können sich ein „langes“ Gedächtnis auch gar nicht
leisten; sie müssen billig einkaufen, weil das Budget
nicht mehr hergibt. Andere stellen aber zunehmend
höhere ethisch-moralische Ansprüche an ihren
eigenen Konsum – und damit auch an die Hersteller
und Anbieter von Lebensmitteln. So war die Reaktion
der Verbraucher im EHEC-Skandal massiv. Trotzdem
hat sich die Mengennachfrage recht schnell erholt.
Andererseits dauerte es fast anderthalb Jahre, bis
sich auch die Preise für Gemüse und Obst wieder
einpendelten.
2 – Consumer Index 02|2013
Auch im aktuellen Pferdefleisch-Skandal kam
die Reaktion der Verbraucher prompt. Als
Mitte Februar auch in Deutschland Produkte
mit Pferde- statt Rindfleisch auftauchten,
ging die Nachfrage schlagartig zurück. In den
letzten beiden Februarwochen halbierte sich
die Nachfrage nach Tiefkühl-Lasagne und
Tiefkühl-Cannelloni. Diese Produkte waren
am häufigsten mit „PS-getunt” worden.
Durch die intensivierten Kontrollen – nicht
nur der Lebensmittelaufsicht, sondern auch
der Hersteller und des Handels – verlängerte sich die Liste der mit Pferd versetzten
Produkte täglich. Rindergulasch und Ravioli
waren betroffen und damit die Dosen-Fertiggerichte. Der Aufstieg der immer beliebteren
Tiefkühl-Fertiggerichte ist erst einmal
gestoppt, ein kräftiges Wachstum ist in ein
zum Teil noch kräftigeres Minus umgeschlagen.
Es bleibt aber abzuwarten, ob sich der Trend
in den Märzwochen fortsetzt. Denn bei der
Aufklärung hat sich der Handel geradezu
vorbildlich verhalten.
Ausgewählte Kategorien auf Wochenbasis
Veränderung der Mengennachfrage in % – ø Woche 2-6 = 100
Woche 2-6
TK-Lasagne /
TK-Cannelloni
TiefkühlFertiggerichte
= 100
Fertiggerichte
in der Dose
= 100
Fertiggerichte
in der Schale
Veränderung der Mengennachfrage in % vs. Vorjahreszeitraum
Februar
Okt.-Jan. Februar
Fertiggerichte*
Okt.-Jan.
Februar
8,3
5,1
- 2,5
- 4,0
- 7,3
- 7,6
© GfK | Quelle: ConsumerScan (rp)
* in Schalen und Dosen
= 100
© GfK | Quelle: ConsumerScan
Ausgewählte Kategorien auf Monatsbasis
Okt.-Jan.
Woche 9*
- 48,7
- 49,8
- 14,6
- 17,0
- 26,7
- 12,8
- 46,5
Nun aber vom „hätte” zurück zu Tatsachen. Im Februar
hatte der LEH noch mit anderen Dingen zu kämpfen
als mit Pferdefleisch, nämlich mit dem Kalender. Diesen
Kampf hat er eigentlich ganz gut bestanden.
davon Lasagne / Cannelloni
Woche 8
1,0
Alle Händler haben umgehend ihre Produkte auf
Pferdefleisch kontrolliert und die entsprechenden
Artikel aus dem Regal genommen. Das kann man für
selbstverständlich halten, aber so viel Verantwortungsbewusstsein hätte man schließlich auch von den ausländischen Fleischlieferanten erwarten können. Hätte!
Tiefkühl-Fertiggerichte
= 100
Woche 7
- 8,5
- 31,3
- 56,9
- 29,1
* hochgerechnet aus Montag - Donnerstag
LEH wächst aus der Substanz
– Renaissance der Discounter?
Wie schon im Januar, so ist der LEH auch im Februar
2012 aus eigener Kraft gewachsen. Er hatte nämlich mit
einem stark negativen Kalendereffekt zu tun (-3%) und
mit einem noch höheren Basiseffekt (+4,5%) aus dem
letztjährigen Februar. Doch auch gegen diese Widerstände kam ein Umsatzwachstum von knapp einem
Prozent zustande.
Der Wertzuwachs der LEH-Food-Vollsortimenter fiel
diesmal eher schmal aus. Für sie war die Vorgabe aus
dem letzten Jahr aber auch besonders hoch (5,4%).
Außerdem täuscht der erste Blick ein wenig, wie wir
gleich noch sehen werden.
Die SB-Warenhäuser sind nach dem Höhenflug zu
Beginn des vergangenen Jahres inzwischen wieder auf
dem Boden der Realität angekommen und verlieren im
Vergleich zum Vorjahresmonat 1,8 Prozent.
Die Drogeriemärkte hatten in der ersten Hälfte
des vergangenen Jahres noch einen mehr im Bunde.
Schlecker war zwar schon damals deutlich angeschlagen, steuerte aber immer noch gut zum Umsatz
der Vertriebsschiene bei. Die ehemaligen SchleckerUmsätze haben sich inzwischen verteilt, aber nicht alle
sind bei den anderen Anbietern in der Vertriebsschiene
gelandet. Diese wird sich in den kommenden Monaten
folglich noch mit den Schlecker-Verlusten herumplagen. Das Umsatzwachstum von 1,5 Prozent im
Februar 2013 ist so gesehen mehr als nur ein
Achtungserfolg.
3 – Consumer Index 02|2013
Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel
Nach Handelspanelsystematik – ohne Fachhandel
Umsatzanteile in %
2010
2011
2012*
8,6
8,6
8,3
23,1
23,1
22,7
VÄ Wert [%] 2013 : 2012*
FEBRUAR
Drogeriemärkte
24,9
25,5
43,6
43,4
43,5
154,1
156,8
160,2
+ 1,8
+ 2,2
+ 0,7
1,5
SB-Warenhäuser
24,7
VÄ 2013*
01 - 02
+ 0,3
- 1,8
LEH-Food-Vollsortimenter
+ 3,8
0,4
Discounter
2,3
+ 5,1
Mrd. Euro
VÄ zum Vorjahr in %
0,9
+ 3,4
* eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan, Bonsumme FMCG (inkl. Frische), VÄ in % zum Vorjahreszeitraum, Response Weighting
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan; Grundgesamtheiten SymphonyIRI Group, Stand jeweils zum Jahresende
Schauen wir uns die Discounter an – und staunen.
Sie haben im Februar 2,3 Prozent mehr Umsatz
gemacht als im Vorjahresmonat. Nach zwei Monaten
stehen bei ihnen schon fünf Prozent Plus zu Buche.
Diese Entwicklung hat sich im 2. Halbjahr 2012
bereits angedeutet. Schon in diesem Zeitraum sind die
Discounter stärker gewachsen als der LEH insgesamt.
Zur neuen Stärke der Discounter trägt vor allem Aldi
bei. Das gilt insbesondere dann, wenn man Faktoren
wie Flächenwachstum und steigende Preise außer
Acht lässt.
So gesehen ist auch die augenblickliche moderate
Preisentwicklung für die Verbraucher nicht durchweg
positiv. Denn diese aktuellen Preissteigerungen
kommen auf das hohe Vorjahrsniveau obendrauf.
Für eine neuerliche Preisrunde gibt es aber derzeit
weder bei den Grundstoffen noch bei den Endprodukten
entsprechende Anzeichen. So dürfte die Preisentwicklung der Verbrauchernachfrage und damit der
weiteren positiven Umsatzentwicklung im LEH nicht
bremsend im Wege stehen. Ganz anders sieht es in den
einzelnen FMCG-Sortimentsbereichen aus.
Allerdings ist das Bild im Februar 2013 etwas geschönt.
So war der Basiseffekt aus dem letztjährigen Februar
bei den Discountern leicht geringer als beispielsweise
bei den LEH-Food-Vollsortimentern, und zwar um
0,8 Prozentpunkte. Außerdem sind die Preise bei
den Discountern im Berichtsmonat um 2,3 Prozent
gestiegen und damit um 1,1 Prozent stärker als bei
den Vollsortimentern. Zählt man das alles zusammen,
dann muss man das Verhältnis der beiden rechnerisch
um 1,9 Prozent korrigieren. Und damit liegen sie dann
exakt gleichauf.
Dort heben sich die Frischeprodukte mehr als deutlich
von den anderen Bereichen ab. Seit dem Frühjahr 2012
nimmt die Preisentwicklung für die Frische von Monat
zu Monat mehr Fahrt auf. Im Februar 2012 betrug
der Preisauftrieb gegenüber dem Vorjahresmonat 6,6
Prozent. Im Dezember 2012 und im Januar des laufenden
Jahres war er noch leicht höher. Dagegen nehmen sich die
Februar-Preissteigerungen bei Packaged Goods (+1,2%)
nachgerade bescheiden aus. Die Preise für Körperpflege
und Kosmetik gehen seit Jahren sogar mehrheitlich
zurück, so auch im Februar 2012 (-0,3%).
Was die Preisentwicklung für Packaged Goods im
LEH insgesamt angeht (siehe auch folgende Seite), so
hat sich diese in den letzten Monaten doch deutlich
beruhigt. Das liegt vor allem daran, dass etliche
Rohstoffpreise nicht weiter gestiegen sind. In der
zweiten Jahreshälfte 2011 und in der ersten Jahreshälfte 2012 hatte die Rohstoffverteuerung noch zu
deutlich höheren Verkaufspreisen im LEH geführt.
Natürlich spiegelt sich die Preisentwicklung in
den Umsätzen der Sortimentsbereiche wider. Die
Frische-Warengruppen wachsen unter den erwähnt
schwierigen Bedingungen dank der Preisunterstützung
deutlich. Zudem wirkt sich auch hier der Basiseffekt aus.
Fleisch und Wurstwaren sind im vergangenen Jahr sehr
stark gewachsen, folglich fallen die Zuwächse jetzt schon
aus diesem Grund deutlich schwächer aus. Bei Obst und
Gemüse ist es genau umgekehrt.
4 – Consumer Index 02|2013
Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte)
Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in %
2010
10
11
2011
12
01
02
03
04
05
+ 0,2
06
07
2012
08
09
10
11
+ 2,8
12
01
02
03
04
05 06
07
2013
08 09 10
11
12
+ 2,4
01
02
+ 1,4
0,8 1,1 0,9 1,1 1,8 1,1 3,8 2,4 2,8 2,4 3,1 3,8 4,3 3,7 3,8 3,9 3,4 4,2 2,9 2,8 2,0 2,4 1,3 1,5 1,2 1,7 1,7
1,5 1,2
Jahresmittelwerte**
* basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 302 Warengruppen
** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung, gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan (rp)
Besonders das nicht separat ausgewiesene Segment
der restlichen Frische-Warengruppen wie Geflügel,
Fisch oder auch Eier ist im Februar 2012 sehr stark
gewachsen. Noch ist von der Falschdeklaration von
Freiland- und Bio-Eiern im Panel auf dieser Ebene
nichts zu sehen. Hier gilt es, die Märzdaten abzuwarten,
um die Effekte abschätzen zu können.
Für Süßwaren mussten im Februar zwar auch höhere
Preise bezahlt werden. Das ist aber im Augenblick für
das Fortkommen der süßen Sortimente nicht von
Bedeutung. Im März wird man dagegen sehen, ob der
Osterhase sich beim Austragen der typischen Ostersüßigkeiten ordentlich Mühe gegeben hat oder ob es
ihm – wie den meisten Menschen im Lande – in der
zweiten Märzhälfte nicht einfach zu kalt war.
Die Entwicklung der alkoholfreien Getränke war im
Februar 2013 zwar nicht positiv (-1,1%), aber doch
besser als es der Kalendereffekt von minus drei
erwarten ließ. Das lag aber nicht etwa daran, dass
die Konsumenten mehr getrunken hätten, sondern
vornehmlich am höheren Preisniveaus bei Süßgetränken/Eistee und fruchthaltigen Getränken.
Hier treiben noch immer die steigenden Rohstoffpreise
(für Zucker und Konzentrate) die Verkaufspreise hoch.
Im Sortiment der alkoholhaltigen Getränke ist die
Nachfrage nach Spirituosen und Wein unverändert
hoch. Für Handel und Hersteller ist dabei erfreulich,
dass sich der Trend zu höherwertigen Alkoholika
fortsetzt. Insbesondere bei Wein werden die zum
Teil deutlich höheren Endverbraucherpreise von den
Verbrauchern weitgehend akzeptiert.
Die Home-/Bodycare-Sortimente waren im Februar wie
schon im Januar 2013 im „grünen” Bereich. Das liegt
auch daran, dass hier das Wachstum im vergangenen
Jahr gering war; darauf lässt sich leichter aufbauen.
Bei den Wasch-, Putz- und Reinigungsmitteln erhöht
der Handel die Wertschöpfung, indem er mit Innovationen der Industrie punktet und damit höhere Preise
durchsetzen kann. Bei den Verbrauchern kommen
sowohl die Erleichterungen beim Dosieren gut an als
auch 2 in 1-Formeln wie Flecklöser und Leuchtkraft.
WC-Reiniger und WC-Steine tragen mit ähnlichen
innovativen Konzepten zum Wachstum bei. Die
Steine duften nicht nur, sondern reinigen auch und
verhindern Kalkablagerungen. Ähnliches gilt für die
WC-Reiniger.
Im Personal Care-Bereich ist die Entwicklung gespalten.
Einerseits überzeugen auch hier neue, „conveniente”
Anwendungen die Verbraucher (z.B. bei Colorationen:
Schaum aus der Dose). Aber auch Premium-Varianten
wie bei Duschgel, Shampoo oder auch Kuren sprechen
die Verbraucher an. Andererseits gibt es Kategorien, die
weiterhin rückläufig sind.
Die Papierwaren kamen im diesjährigen Februar nicht
so gut voran, weil sie im letztjährigen mit plus 5,4
Prozent überdurchschnittlich stark gewachsen waren.
Dieser Basiseffekt dämpft die Entwicklung aktuell.
5 – Consumer Index 02|2013
Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods
Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in %
FEBRUAR 2013
VÄ 2013
01 - 02
FMCG Total (inkl. Fachhandel)
0,9
3,2
Food & Getränke
0,8
3,1
Food
3,6
1,6
Frischeprodukte
4,9
Fleisch / Wurstwaren
4,3
Brot / Backwaren
4,6
Molkereiprodukte, gelbe Linie
Süßwaren *
2,4
1,0
Sonstige Nahrungsmittel
1,9
- 1,1
1,0
- 2,3
- 3,9
- 5,6
Alkoholfreie Getränke
Alkoholhaltige Getränke
4,5
- 2,1
- 3,9
Getränke
7,8
- 1,4
- 4,5
Molkereiprodukte, weiße Linie
Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate)
4,1
2,7
Obst / Gemüse
6,4
0,2
- 1,1
3,9
- 1,7
Home- / Bodycare
Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel
Kosmetik / Körperpflege *
Papierwaren
1,4
0,4
2,4
4,1
- 0,2
- 0,3
0,3
4,0
© GfK | Quelle: GfK ConsumerScan, * GfK ConsumerScan Individual
Schließlich noch der Blick auf einen Sortimentsbereich,
der üblicherweise nicht so im Focus steht: die Sonstigen
Nahrungsmittel. Darin stecken unter anderem die
eingangs diskutierten „Pferde-Warengruppen”. Die
massiven Verluste der Tiefkühl-Fertiggerichte sowie
jener in Dosen und Schalen haben dem großen Sortimentsbereich nicht über Gebühr geschadet. Der
Umsatzrückgang um rund ein Prozent im Februar
2013 liegt jedenfalls unterhalb des kalendarischen
Umsatzeffekts.
Insgesamt liegt die Sortimentsentwicklung auch diesmal
wieder gleichauf mit der des LEH. Das zeigt, dass
der Fachhandel sich in diesem Jahr bislang ganz gut
gehalten hat. Das war in den letzten Jahren so nicht der
Fall. Darüber hinaus weist ein stabiler Fachhandel auf
eine „hochwertige“ Nachfrage der Verbraucher hin. Und
das ist doch eine gute Basis für die nächsten Monate.
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6 – Consumer Index 02|2013
LIEBE KUNDEN UND GESCHÄFTSFREUNDE!
Für den Osterhasen kommt das Osterfest in diesem Jahr zu früh. Muss er sich
doch durch Eis und Schnee kämpfen. Für Sie kommt es nach den turbulenten
ersten Wochen des Jahres aber vielleicht gerade recht.
Wir wünschen Ihnen, dass sich sich bei einem erfrischenden Osterspaziergang
mit der Familie selbst erfrischen, auf dass Sie die kommende Zeit mit Optimismus
und Elan angehen können. Wir werden Sie gerne nach Kräften dabei unterstützen.
Schöne und erholsame Feiertage wünscht Ihnen
Ihr GfK Team
7 – Consumer Index 02|2013