Consumer Index
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Consumer Panels EINKAUFEN IN ZEITEN KNAPPER ZEIT Consumer Index Total Grocery 08 | 2012 Der „tägliche” Einkauf findet nicht mehr jeden Tag statt – aber höhere Ausgaben pro Einkauf schaffen Ausgleich Herbststimmung GfK Konsumklima 2012* Aug Wandel hat etwas Gemächliches. Er ist stetig und nachhaltig und darin weit entfernt von radikalen Umbrüchen. Man kann sich gut an ihn gewöhnen, und oft fällt erst im längeren Rückblick auf, dass er überhaupt stattgefunden hat. Man nehme nur einmal ein zehn Jahre altes Foto zur Hand, und man wird überrascht sein, wie anders „damals” alles war, von der Haartracht bis zur Kleidung. Man will es kaum wahrhaben, aber die Zeiten haben sich geändert, wir selbst und alles um uns herum. Nun gibt es Dinge, bei denen der Wandel augenfälliger ist. Ein neues Automodell sieht stets moderner aus als das vorherige. An anderer Stelle fällt der Wandel hingegen gar nicht auf. Die Wenigsten würden sagen, dass sie heute seltener zum Einkaufen gehen als noch vor ein paar Jahren, vielleicht nicht mehr so oft zum Metzger oder Bäcker und dafür öfter in den Supermarkt, aber seltener? – Und doch sind die Veränderungen evident. Gerade im deutschen Lebensmitteleinzelhandel vollzieht sich seit Jahren ein rasanter Wandel: Die Einkaufshäufigkeit geht dramatisch zurück. In gerade einmal acht Jahren hat die Zahl der durchschnittlichen Shoppingtrips um 15 Prozent abgenommen. Im Jahr 2003 gingen die Verbraucher noch an fast jedem verkaufsoffenen Tag zum Einkaufen, heute dagegen – statistisch gesehen – nur noch von Montag bis Donnerstag. Und dieser Rückgang hat sich zuletzt deutlich beschleunigt. In den ersten acht Monaten des Jahres 2012 ist die Zahl der Shoppingtrips gegenüber Sinkende Einkaufsfrequenz bei Fast Moving Consumer Goods Shoppingtrips absolut, Veränderung in Prozent, Response Weighting -15% 270 264 257 254 250 248 241 231 227 -3,1% 152 Sept VÄ Konjunkturerwartung –18,9 –17,2 1,7 Einkommenserwartung 31,6 23,9 –7,7 Anschaffungsneigung 33,1 33,1 0,0 * in Punkten © GfK Im Herbst wird alles klarer: das Licht in der Natur, die Perspektiven im Geschäft, Dinge, die noch vor einem liegen und bis Jahresende erledigt werden müssen. Die Verbraucher glauben inzwischen offenbar, dass auch die Politiker klarer sehen und die Dinge im Griff haben, wenngleich sie dem Braten noch nicht so ganz trauen. Jedenfalls steigt ihre Konjunkturerwartung leicht an, verharrt aber auf niedrigem Niveau. Die Einkommenserwartung nimmt angesichts hoher Spritpreise und anziehender Inflation dagegen leicht ab. Sie ist aber noch so gut, dass die Anschaffungsneigung sich auf hohem Niveau hält. 147 Weitere Informationen erhalten Sie bei: Dr. Wolfgang Adlwarth +49 (0) 911 395 3664 [email protected] 2003 2004 2005 2006 © GfK | Quelle: GfK ConsumerScan 2007 2008 2009 2010 2011 2011 2012 JanuarAugust JanuarAugust Dr. Robert Kecskes +49 (0) 211 93 65 32 10 [email protected] 1 – Consumer Index 08|2012 2011 um mehr als drei Prozent zurückgegangen. Unter gleichen Vorzeichen sinkt sie je Haushalt bis Ende 2012 auf weniger als 220 Einkaufsakte. Zwar bedeutet es nicht zwangsläufig, dass Verbraucher weniger einkaufen bzw. weniger ausgeben, nur weil sie seltener zum Einkaufen ins Geschäft gehen. Tatsächlich sind die Umsätze des LEH selbst im Krisenjahr 2009 nicht zurückgegangen, und auch im laufenden Jahr ist der Handel zu Ende August wertmäßig mit zwei Prozent im Plus. Gleichwohl hat die rückläufige Einkaufshäufigkeit Folgen für die Hersteller und mehr noch für den Handel. So sind ausfallende Shoppingtrips eine Ursache für den Rückgang der Mengennachfrage, die wir seit geraumer Zeit in zahlreichen Sortimenten und Warengruppen beobachten. Spontankäufe werden seltener und Frequenzartikel drehen langsamer, wenn weniger Kunden in den Laden kommen. Auch das Marketing des Handels wird durch die sinkende Einkaufshäufigkeit schwieriger. Insbesondere mit Werbung und Promotionmaßnahmen im Laden sind die Verbraucher durch die selteneren Shoppingtrips schlechter ansprechbar. Eine Frage der Nachfrage oder des Angebots? Warum die Verbraucher seltener einkaufen Was sind nun aber die Ursachen für den rasanten Rückgang der Shoppingtrips? – Schaut man auf die Konsumenten, so gibt es verschiedene Erklärungen. Die steigende Zahl kleinerer Haushalte gehört dazu; sie brauchen und verbrauchen weniger. Ein wichtiger Punkt sind auch die zunehmende Berufstätigkeit und die seit Jahren hohe Beschäftigung. Dadurch und durch die höheren Anforderungen am Arbeitsplatz fehlt vielen die Zeit zum Einkaufen. Schließlich empfinden immer mehr Menschen den Einkauf nicht mehr als Erlebnis, sondern als nicht vermeidbare Notwendigkeit. Frequenz im Fachhandel geht stark zurück Shoppingtrips absolut, Veränderung in Prozent, Response Weighting 2003-11 2011 2012 ø VÄ JanuarAugust JanuarAugust -26% 53 -6,8% 49 FH -11% 99 -1,3% 98 LEH © GfK | Quelle: GfK ConsumerScan Der Rückgang der Shoppingtrips hat vor allem mit Veränderungen in der Einkaufsstättenlandschaft zu tun. Zwar sinkt die Einkaufshäufigkeit in allen Vertriebsschienen, besonders stark jedoch im Fachhandel. Hier sind zwischen 2003 und 2011 mehr als ein Viertel aller Kundenbesuche weggefallen. Der LEH hat in diesem Zeitraum dagegen „nur” elf Prozent verloren. Auch in den ersten acht Monaten des laufenden Jahres sind die Frequenzeinbußen im Fachhandel deutlich höher als im LEH. Zudem beschleunigt sich hier die Entwicklung, während sie im LEH stagniert. Ein wesentlicher Grund dafür ist natürlich das massive Fachhandelssterben. Vielerorts sind der Bäcker oder Metzger im näheren Wohnumfeld plötzlich verschwunden. Statt sich einen neuen zu suchen, kaufen die Betroffenen stattdessen ihr Brot und ihr Fleisch im Supermarkt oder auch beim Discounter ein. Andere vollziehen diesen Einkaufsstättenwechsel „freiwillig“, schon aus finanziellen Gründen. Ist diese Entwicklung erst einmal in Gang gekommen, kann man sie kaum noch aufhalten. Andererseits gibt es gesellschaftliche und soziale Trends, die eigentlich für zahlreichere Einkäufe sorgen müssten. Das ist zum einen der wachsende Anteil älterer Sortimentsausweitung im LEH Haushalte. Bekanntlich neigen ältere Menschen dazu, Veränderung 2006 – 2011 in Prozent unter anderem wegen der sozialen Kontakte häufiger einkaufen zu gehen. Auch der hohe und in den letzten Jahren steigende Promotionanteil ist ein möglicher +8,8 +8,4 Anlass für steigende Einkaufstrips: wer will schon ein 2006 = 100 Schnäppchen verpassen? Schließlich legen die Haushalte im Bereich der Ernährung weniger Vorräte an; auch das erfordert im Prinzip häufigeres Einkaufen, was zudem dadurch erleichtert wird, dass es heute mehr Geschäfte gibt, die in weniger als drei Minuten zu erreichen sind. Die Trends auf Konsumentenseite sind also widersprüchlich und können somit nicht die entscheidende Ursache für den Rückgang der Einkaufshäufigkeit sein. Was ist dann aber der eigentliche Grund dafür? Einkaufsstätte Anzahl Warengruppen Marken +30,0 Artikel © GfK | Quelle: GfK ConsumerScan 2 – Consumer Index 08|2012 Fokussierung auf die Stammeinkaufsstätte Zahl der genutzten Einkaufsstätten 15,8 5,8 FH 15,4 15,3 5,5 5,5 LEH 14,5 14,0 5,3 5,0 -14% 10,0 9,9 9,8 9,2 9,0 -10% 2007 2008 2009 2010 2011 Veränderung 2007-11 © GfK | Quelle: GfK ConsumerScan Supermärkte und Discounter machen den Verbrauchern diesen Wechsel leicht, indem sie Sortimente und Angebote immer weiter ausbauen. So ist die durchschnittliche Anzahl der Warengruppen im LEH während der letzten fünf Jahre um fast neun Prozent gestiegen. Die Zahl der Marken nahm in etwa gleichem Umfang zu. Dies führt, zusammen mit der Ausdifferenzierung in Sorten und Packungsgrößen, dazu, dass in einem durchschnittlichen LEH-Geschäft heute fast ein Drittel mehr Artikel angeboten werden als noch im Jahr 2006. Weil Angebot und Auswahl im LEH heute um so vieles größer sind, muss man als Verbraucher nicht mehr unbedingt so viele verschiedene Geschäfte aufsuchen, um seine bevorzugten Marken oder Artikel einzukaufen. So ersetzt heute immer öfter ein Einkauf zwei Einkäufe von früher. Und dieser eine Einkauf findet fast immer im LEH und so gut wie nie im Fachhandel statt. Im Fachhandel sank die Anzahl der besuchten Einkaufsstätten zwischen 2007 und 2011 um 14 Prozent. Das bedeutet: Statt wie früher fast sechs, suchen die Verbraucher heute nur noch fünf Fachhandelsgeschäfte auf. Aber auch im LEH geht die Zahl der genutzten Einkaufsstätten zurück. In diesem Bereich haben die Verbraucher ebenfalls ein Geschäft „aufgegeben”; hier sank die Zahl der besuchten Geschäfte von zehn auf neun, was einem Rückgang von zehn Prozent entspricht. Wenn Kunden aber in immer weniger Geschäften einkaufen, so bedeutet dies, dass der Einkaufskorb im Stammgeschäft größer wird und die Durchschnittsbons hier steigen. Das wiederum eröffnet dem Handel Chancen. Er muss versuchen, den Anteil seiner Stammkunden zu erhöhen, indem er die loyalen Käufer pflegt und bei der Stange hält und indem er den gelegentlichen Käufern Angebote macht, die sie zu Stammkäufern der Einkaufsstätte machen. Das ist zwar durch die rückläufige Einkaufshäufigkeit nicht leichter geworden, angesichts der höheren Durchschnittsausgaben der Stammkäufer aber umso lohnender. Super- und Verbrauchermärkte bauen ihren Vorsprung aus Offensichtlich gelingt es aktuell den LEH-FoodVollsortimentern am besten, den Verbrauchern passende Angebote zu machen und eine anregende Einkaufsatmosphäre zu schaffen. Jedenfalls ist das kumulierte Wachstum in dieser Vertriebsschiene bislang doppelt so hoch wie bei den Discountern und im LEH insgesamt. Auch für sich genommen machen vier Prozent Umsatzwachstum gut was her. Vertriebsschienenanteile im Lebensmitteleinzelhandel Nach Handelspanelsystematik – ohne Fachhandel 2009 Umsatzanteile in % 2010 2011 8,6 8,6 8,6 23,3 23,1 23,1 VÄ Wert [%] 2011 : 2010* AUGUST Drogeriemärkte SB-Warenhäuser 24,3 24,7 24,9 43,8 43,6 43,4 152,1 154,1 156,8 + 1,3 + 1,8 + 0,9 - 2,5 + 0,0 - 0,4 LEH-Food-Vollsortimenter Discounter VÄ 2012* 01 - 08 8,9 4,4 + 4,1 + 1,9 Mrd. Euro VÄ zum Vorjahr in % 4,0 + 2,0 * eigene Berechnungen auf Basis GfK ConsumerScan, Bonsumme FMCG (inkl. Frische), VÄ in % zum Vorjahreszeitraum, Response Weighting © GfK | Quelle: GfK ConsumerScan; Grundgesamtheiten SymphonyIRI Group, Stand jeweils zum Jahresende 3 – Consumer Index 08|2012 Der Vorsprung der Vollsortimenter vor den anderen Vertriebsschienen dokumentiert sich erneut auch im aktuellen Monatsergebnis. Das Umsatzplus von fast neun Prozent ist umso beeindruckender, als bereits im Vorjahresmonat ein deutliches Wachstum zu Buche stand. Diesmal fließen zwei Prozent Preissteigerung in der Vertriebsschiene direkt und der allgemeine Kalendereffekt von plus zwei Prozent in das Ergebnis ein. Fast fünf Prozent des zusätzlichen Umsatzes der LEH-Food-Vollsortimenter im August 2012 gehen also auf eine höhere Mengennachfrage in der Vertriebsschiene zurück. Auch die Discounter profitieren von den Umschichtungen in den Drogeriemarkt-Warengruppen. Sie kommen aber in der Umsatzentwicklung insgesamt erneut nicht an die Vollsortimenter heran. Immerhin schaffen sie im August 2012 – nach Abzug eines Preiseffekts von 1,8 und unter Einbeziehung des Kalendereffekts von zwei Prozent – ein reales Umsatzplus von gut einem halben Prozent. Nun kommt diese höhere Nachfrage nicht aus dem Nichts. Zumindest in den Home- und Bodycare-Sortimenten wird sie zum Teil gespeist von den Umschichtungen im Drogeriemarkt-Kanal. Dieser Vertriebsschiene ist ein relevanter Teil der ehemaligen Schlecker-Kunden und damit auch deren Umsätze abhanden gekommen. Zwar gewinnen auch dm und Rossmann in großem Umfang Käufer hinzu, aber eben nicht allein. Für dm und Rossmann ist das eine gute Entwicklung, nicht aber für den Vertriebskanal insgesamt. Entspannung auf den Rohstoffmärkten sorgt für Beruhigung bei den Preisen Den SB-Warenhäusern nutzen dagegen im August weder Preis- noch Kalendereffekte. Für alle Vertriebsschienen gilt, dass sie nicht mehr so stark von steigenden Preisen profitieren wie noch vor einem halben Jahr. Seit März 2012 schmelzen die Preissteigerungen immer weiter ab. Im August 2012 lagen die bezahlten Preise im LEH um 1,3 Prozent über dem entsprechenden Vorjahresniveau. Die kumulierte Preissteigerungsrate sank damit nach acht Monaten erstmals wieder unter die Marke von drei Prozent. Die ehemaligen Schlecker-Kunden kaufen jetzt bei dm und Rossmann nicht nur in schönerem Ambiente ein, sondern auch noch billiger als zuvor bei Schlecker. Die Preisentwicklung ist im Drogeriemarkt auch deshalb seit Monaten zumeist rückläufig; im August 2012 war sie mit minus 2,7 Prozent sogar deutlich negativ. Zudem verhindert ein massiver Basiseffekt aus dem August des Vorjahres ein besseres Ergebnis der Drogeriemärkte. Anders gesagt: Dieser Vertriebsschiene geht es substanziell erheblich besser als das magere Wachstum von knapp einem Prozent aussagt. In den kommenden Monaten dürften die Preissteigerungen weiter zurückgehen, da die Rohstoffpreise nicht mehr so stark und so breit gestreut steigen wie bisher. So wird der Basiseffekt zum Vorjahr für eine verbraucherfreundliche Preisentwicklung sorgen. Man darf gespannt sein, ob dies die zuletzt rückläufige Mengennachfrage in den kommenden Monaten wieder ankurbeln wird. Preise für Packaged Goods im LEH (Vollsortimenter, Discounter, Drogeriemärkte) Preisveränderungsraten* FMCG (ohne Frische) gegenüber dem Vorjahresmonat in % 2010 04 05 06 07 08 Jahresmittelwerte** 2011 09 10 + 0,2 11 12 01 02 03 04 05 06 07 + 2,8 2012 08 09 10 11 12 01 02 03 04 05 06 07 08 + 2,9 -1,4 0,0 0,8 0,8 0,4 0,8 0,8 1,1 0,9 1,1 1,8 1,1 3,8 2,4 2,8 2,4 3,1 3,8 4,3 3,7 3,8 3,9 3,4 4,2 2,9 2,8 2,0 2,4 1,3 * basierend auf dem Haushaltsindex Bezahlte Preise mit Wert-Gewichtung des jeweiligen Monats; FMCG ohne Frische, 302 Warengruppen ** Durchschnitt der monatlichen Preisveränderung, gewichtet mit dem Umsatz des jeweiligen Monats © GfK | Quelle: GfK ConsumerScan 4 – Consumer Index 08|2012 Sortimente profitieren vom Wetter, Preisen und von Promotions das macht durstig: die mengenmäßige Wassernachfrage lag im August um fast elf Prozent über Vorjahresniveau. Ähnliches gilt für Bier (Menge +7%) und Biermischgetränke (+24%). Und das, obwohl auch schon der August 2011 heiß und trocken war. Übrigens findet nicht jeder das schöne Wetter toll. Die Hersteller von Süßwaren freuen sich sicher schon auf kühlere Herbsttage. Die Umsatzentwicklung war im August 2012 in den Sortimentsbereichen erfreulich. In einigen Fällen half das ausgesprochen schöne Wetter nach, in anderen die Preisentwicklung. Diese sorgte aber auch an der einen oder anderen Stelle für weniger gute Ergebnisse. Auffallend ist der Umsatzzuwachs bei Obst und Gemüse. Dieser war allerdings am leichtesten zu erzielen. Vor einem Jahr stand hier ein Minus von mehr als sieben Prozent. Damals waren Nachfrage und Preise EHEC-bedingt noch total im Keller. Zwar hinkt die Nachfrage in einigen Warengruppen noch immer ein wenig hinterher, aber zumindest haben sich die Preise „erholt”. Vor allem, weil die Verbraucher wieder mehr für Gemüse und Obst bezahlen, kann der Sortimentsbereich im August 2012 einen solch stattlichen Umsatzzugewinn verbuchen. Für die Getränke spielen die Preise seit Monaten ebenfalls eine große Rolle, allerdings werden die hohen Preise hier durch die Verteuerung der Rohstoffe (Zucker, Konzentrate) verursacht. Anders bei Wasser. An dieser Kategorie hat Petrus im August 2012 etwas gutgemacht. Im ganzen Land war es trocken und heiß – Bei Home- und Bodycare sind die Ergebnisse uneinheitlich. Und so verschieden wie die Umsatzentwicklung, so unterschiedlich sind auch die Gründe dafür. Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel leiden in diesem August vor allem unter der Zurückhaltung der Discounter bei den Promotions. Im letzten Jahr hatte es in der Kategorie dagegen reichlich Preispromotions gegeben, was damals zu einem satten Umsatzzuwachs führte. Mit diesem Basiseffekt haben die WPR in diesem Jahr zu kämpfen. Körperpflege und Kosmetik haben im August 2012 hingegen deutlich zugelegt, und es hätte noch mehr sein können. Denn die Mengennachfrage zog um knapp vier Prozent an. Allein die niedrigeren Durchschnittspreise haben ein stärkeres Umsatzwachstum verhindert. Schlecker war eben im Schnitt teurer als dm und Rossmann und die anderen Einkaufsstätten haben sich mächtig mit Promotions ins Zeug gelegt. Sortimentsentwicklung bei Fast Moving Consumer Goods Veränderungsraten (Wert) für FMCG zum Vorjahreszeitraum in % AUGUST 2012 VÄ 2012 Januar - August FMCG Total (inkl. Fachhandel) 3,2 0,8 Food & Getränke 3,1 0,7 0,5 2,7 Food Frischeprodukte 0,7 4,9 Fleisch / Wurstwaren 2,5 4,0 Obst / Gemüse Brot / Backwaren 15,4 Molkereiprodukte, gelbe Linie Molkereiprodukte, weiße Linie 1,5 2,5 - 3,9 - 5,1 Süßwaren * 1,1 0,9 Sonstige Nahrungsmittel 0,9 2,0 Getränke Heißgetränke (inkl. Milchkonzentrate) 3,4 4,9 Alkoholfreie Getränke 7,6 1,2 2,8 - 0,1 - 4,5 Kosmetik / Körperpflege * Papierwaren 1,2 0,5 2,3 Home- / Bodycare Wasch- / Putz- / Reinigungsmittel 1,2 4,4 Alkoholhaltige Getränke 2,3 - 2,2 - 5,1 4,8 5,3 1,2 2,8 © GfK | Quelle: GfK ConsumerScan, * GfK ConsumerScan Individual 5 – Consumer Index 08|2012 Inzwischen scheint der Handel Promotions insgesamt aber etwas kritischer zu sehen. Vielleicht ist man ja mit einem Promotionanteil von rund 20 Prozent am Umsatz an eine Schwelle gestoßen, wo man sich wieder auf das Normalgeschäft besinnt. Im August 2012 wurde jedenfalls im Panel erstmals in diesem Jahr ein gegenüber dem Vorjahresmonat rückläufiger Anteil des Promotionumsatzes gemessen. Bei den Molkereiprodukten der weißen Linie liegen die Dinge etwas anders. Hier sorgt die Entwicklung bei der Konsummilch, die einen erheblichen Mengenanteil im Sortimentsbereich hat, für Verdruss. Obwohl die Milchpreise im August 2012 um gut zehn Prozent unter den Vorjahrespreisen lagen, hat dies die Mengennachfrage nicht beflügelt. Die Preisabschläge schlagen folglich eins zu eins auf die Umsätze durch. Anders bei Käse, einer Gewinnerkategorie der letzte Jahre. Das (hohe) Preisniveau ähnelt dem von 2011 und dennoch steigt die Mengennachfrage hier weiter. Brot und Backwaren geraten von zwei Seiten in die Zange: Einerseits sinken die Durchschnittspreise, weil immer mehr Backstationen im LEH eröffnet werden, die billiger sind als die Fachhandelsware beim Bäcker. Andererseits geht dennoch die Mengennachfrage zurück. Das ist ein langjähriger Trend, der in letzter Zeit auch dadurch angetrieben wird, dass – gestützt durch die positive Arbeitsmarktentwicklung – der InhomeKonsum zurückgeht und der Out-of-Home-Konsum (zum Beispiel in Kantinen) steigt. Während die Beschäftigung so hoch ist wie nie zuvor, meldeten die Arbeitsagenturen zwischenzeitlich wieder leicht ansteigende Arbeitslosenzahlen. Wir werden in den kommenden Monaten beobachten, ob und wie sich das auf die Brotnachfrage, aber auch generell auf den Konsum auswirkt. In eigener Sache: Neues „Outfit“ für den Consumer Index Wer seine Kunden erreichen will, muss sich – inhaltlich wie optisch – zeitgemäß modernisieren. Das hat die GfK in den letzten Monaten getan. Das neue Corporate Design schafft ein Dach, unter dem sich alle weltweiten GfK-Firmen wiederfinden und das ihre Zugehörigkeit zu einem der weltweit größten und erfolgreichsten Marktforschungsunternehmen für alle nach innen und nach außen sichtbar macht. So kommt auch der Consumer Index vom August 2012 im neuen, frischen Gewand daher. In neuen Farben, mit einer eigens für die GfK erstellten Schrift. Die „Handschrift” unseres monatlichen Newsletters für Sie bleibt allerdings die gleiche: aktuell, informativ, auf den Punkt – und das alles in einer Form geschildert, die auch jene mit Gewinn und Vergnügen lesen, die keine professionellen Marktforscher sind. Wir wünschen uns, dass Sie auch künftig so gespannt auf jeden neuen Consumer Index warten wie bisher. Copyright © 2012 GfK, Published by GfK Reproduction or any other form of duplication only with written permission of the publisher. All rights reserved. 6 – Consumer Index 08|2012
