D. Gaus, Weblogs - Wirtschaftswissenschaften
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Hochschule Karlsruhe – Technik und Wirtschaft Projekt: e-Marketing Weblogs in der Unternehmenskommunikation Ausarbeitung der Hausarbeit A in einem betriebswirtschaftlichen Wissensgebiet im Studiengang International Management Bachelor Verfasst von Daniel Gaus Betreuer: Prof. Dipl. Oec. Christoph Ewert Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Abgabetermin: 30.12.2010 2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ............................................................................................................................... 2 Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................................... 5 1. Einführung...................................................................................................................................... 6 2. Grundlagen zu Weblogs ................................................................................................................. 6 2.1 Begrifflichkeiten ...................................................................................................................... 6 2.2 Entstehung und Entwicklung ................................................................................................... 6 2.3 Einordnung in Social Software ................................................................................................ 8 2.4 Definition und Funktionen ....................................................................................................... 8 2.5 Das Weblog als Kommunikationsinstrument ........................................................................... 9 2.6 Abgrenzungen ........................................................................................................................ 10 3. Social Software in der Unternehmenskommunikation ................................................................. 10 3.1 Nichtbeachtung von Social Software ..................................................................................... 11 3.2 Beobachtung von Social Software ......................................................................................... 11 3.3 Passive Partizipation an Social Software ............................................................................... 12 3.4 Aktive Partizipation an Social Software ................................................................................ 12 4. Corporate Blogs ........................................................................................................................... 13 4.1 Ziele von Corporate Blogs ..................................................................................................... 14 4.2 Zielgruppen ............................................................................................................................ 14 4.3 Motive der Blogleser .............................................................................................................. 16 4.4 Verschiedene Arten von Corporate Blogs .............................................................................. 16 4.4.1 Unterscheidung nach Autoren ......................................................................................... 17 4.4.1.1 Unternehmen ............................................................................................................ 17 4.4.1.2 CEO .......................................................................................................................... 17 4.4.1.3 Mitarbeiter ................................................................................................................ 17 4.4.2 Unterscheidung nach der Zielgruppe des Corporate Blogs ............................................. 19 4.4.2.1 Interne Kommunikation ........................................................................................... 19 3 4.4.2.2 Externe Kommunikation .......................................................................................... 19 4.4.2.3 Public Relations (PR) ............................................................................................... 19 4.4.3 Unterscheidung nach Funktionen .................................................................................... 19 4.5 Einsatzbereiche von Corporate Blogs .................................................................................... 20 4.5.1 Knowledge-Blogs ............................................................................................................ 20 4.5.2 Service-Blogs .................................................................................................................. 20 4.5.3 Kampagnen-Blogs ........................................................................................................... 21 4.5.4 Themen-Blogs ................................................................................................................. 22 4.5.5 Produkt- und Marken-Blogs ............................................................................................ 22 4.5.6 Kollaborations- und Projekt-Blogs .................................................................................. 22 4.5.7 Customer Relationship-Blogs.......................................................................................... 23 4.5.8 Krisen-Blogs.................................................................................................................... 23 5. Chancen und Risiken des Einsatzes ............................................................................................. 23 5.1 Chancen von Corporate Blogs................................................................................................ 24 5.1.1 Beziehungsmarketing ...................................................................................................... 24 5.1.2 Blogger als Kommunikationspartner............................................................................... 24 5.1.3 Suchmaschinenoptimierung ............................................................................................ 24 5.2 Risiken von Weblogs ............................................................................................................. 25 5.2.1 Kontrollverlust ................................................................................................................ 25 5.2.2 Rechtsrahmen .................................................................................................................. 25 5.2.3 Mangelhafte Betreibung eines Weblogs.......................................................................... 25 6. Erfolgsfaktoren ............................................................................................................................. 26 6.1 Allgemeine Erfolgsfaktoren ................................................................................................... 26 6.1.1 Zielgruppenorientierung .................................................................................................. 26 6.1.2 Einzigartigkeit ................................................................................................................. 26 6.1.3 Aktualität der Inhalte ....................................................................................................... 27 6.1.4 Affinität der Zielgruppe für das Medium ........................................................................ 27 6.1.5 Autoren ............................................................................................................................ 27 6.1.6 Weiche Faktoren ............................................................................................................. 27 4 6.1.7 Promotion und Interaktion............................................................................................... 27 6.2 Individuelle Erfolgsfaktoren .................................................................................................. 27 6.2.1 Hierarchieebene der Blogger ........................................................................................... 27 6.2.2 Regelmäßigkeit der Beiträge ........................................................................................... 28 6.2.3 Blogging-Guidelines ....................................................................................................... 28 7. Praxisbeispiel – Daimler .............................................................................................................. 28 7.1 Überblick und Einordnung ..................................................................................................... 28 7.2 Gründe zum Start und Ziele des Blogs................................................................................... 28 7.3 Daimler Blogging Policy ........................................................................................................ 29 7.4 Erfahrungen ............................................................................................................................ 30 8. Ausblick und Zusammenfassung ................................................................................................. 30 Literaturverzeichnis.......................................................................................................................... 31 Eidesstattliche Erklärung.................................................................................................................. 33 5 Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Anzahl der Blogbetreiber in Deutschland .................................................................... 7 Abbildung 2: Weblogs als Mischform der Kommunikation ............................................................ 10 Abbildung 3: Präsenz der Dax-Unternehmen in sozialen Medien ................................................... 13 Abbildung 4: Nutzung von Web 2.0 Anwendungen nach Häufigkeit.............................................. 15 Abbildung 5: Nutzung von Web 2.0 Anwendungen nach Alter und Geschlecht ............................. 15 Abbildung 6: Gründe für die Blognutzung....................................................................................... 16 Abbildung 7: Missglückte Verpackung der neuen Gemüse Pfanne Balkan von Frosta ................... 18 Abbildung 8: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs ............................................................... 20 Abbildung 9: Ritter Sport Blog ........................................................................................................ 21 Abbildung 10: Daimler-Blog ........................................................................................................... 29 6 1. Einführung In seinem Buch „Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden“ schrieb Jeremy Wright im Jahr 2006: „Mit Weblogs die Kunden erreichen, die Marke stärken und den Absatz fördern.“1 Alle diese positiven Effekte könnten mit Blogs erreicht werden. Tatsächlich bieten Weblogs großartige Möglichkeiten um mit aktuellen und zukünftigen Kunden oder sonstigen Stakeholdern zu kommunizieren. Haben Weblogs allerdings den Stellenwert erreicht, den sich Wright vorgestellt hat? Betrachtet man etwa vier Jahre nach der Buchveröffentlichung die Zahlen, die ein Artikel von ARD-Online im Frühjahr 2010 veröffentlichte und nach denen lediglich 30% der größten deutschen Unternehmen, die im Dax notiert sind, Weblogs in der Unternehmenskommunikation nutzen, können daran Zweifel aufkommen.2 Hat Jeremy Wright das Potential von Weblogs total falsch eingeschätzt oder hat ein Großteil der Unternehmen die Chancen, die Weblogs bieten, bisher verkannt? Die verschiedenen Eigenschaften und Arten von Weblogs, deren Möglichkeiten und die mit ihnen verbundenen Chancen und Risiken sollen in dieser Hausarbeit veranschaulicht werden. Außerdem soll anhand von Beispielen verdeutlicht werden, wie Corporate Blogs ein nützliche Werkzeug sein können um Unternehmensziele zu erreichen. Dem Leser soll ein umfassender Einblick in die Blogosphäre, also die Welt der Weblogs, ermöglicht werden. 2. Grundlagen zu Weblogs 2.1 Begrifflichkeiten „Blogs“ ist die Kurzform von „Weblogs“ und besteht aus den beiden Wörtern „web“ und „log“. „Web“ beschreibt das World Wide Web und „log“ ist das englische Wort für Tagebuch oder Fahrtenbuch. Ein „Blog“ wird von einem oder mehreren „Bloggern“ geschrieben und publiziert. Beiträge werden auch „Posts“ genannt. „Das Kommunikationsgeflecht, das durch die gegenseitige Verlinkung der Textbeiträge, Bilder, Videos und Hörbeiträge entsteht, wird als Blogosphäre bezeichnet.“3 2.2 Entstehung und Entwicklung Wann zum ersten Mal eine Internetseite existierte, die die Bezeichnung Weblog rechtfertigen würde, ist schwer zu sagen. Einige Elemente der heute gängigen Weblogs, waren auch schon in der allerersten Webseite von Tim Berners-Lee 1989 vorhanden. „Nach und nach entwickelten sich Blogs zu einem Medium, dem ein sehr persönlicher Gedanken-, Interessen- und Informationsaustausch eigen ist. Von jeher zeichnet sich Blogging daher durch einen gewissen Doppelcharakter aus: Online-Journalismus einerseits, Kommunikationsinstrument der Extraklasse andererseits.“4 1 Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.3. Vgl. http://boerse.ard.de/content.jsp?key=dokument_409182 3 Arnold, Y.; Hanold, D.: Potentiale von Social Software Anwendungen im Marketing, S.97. 4 Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.29. 2 7 Bis zum Jahr 2004 war die Welt der Blogger mit etwa 5 Millionen Weblogs noch relativ klein und wurde von der breiten Öffentlichkeit wenig wahrgenommen. Durch die amerikanischen Präsidentschaftswahlen änderte sich dies rasant. Blogger berichteten über viele kleine Dinge des Wahlkampfes von John Kerry und George W. Bush, die von den klassischen Medien nicht aufgegriffen wurden. Weblogs erhöhten die Wahrnehmung in der Gesellschaft und führten letztendlich dazu, dass Blogger sogar Presseausweise für den Zutritt zum Parteitag der Demokraten erhielten. Ein weiteres Zeichen für die wachsende Relevanz von Weblogs ist die zahlenmäßige Explosion in dieser Zeit. Anfang 2005 hatten sich die Blogs auf 50 Millionen weltweit verzehnfacht.5 In den kommenden Jahren führten auch mehrere deutsche Medien wie die ARD, das ZDF, das Handelsblatt und Die Zeit Blogs ein. Zuerst nur als Begleiterscheinung wie zum Tsunami im Indischen Ozean, später als ergänzende Berichterstattungsform.6 Die aktuelle Anzahl von Blogs ist nicht zu beziffern. Täglich entstehen viele neue Weblogs und der prozentuale Anteil der inaktiven ist laut dem Report „State of the Blogosphäre 2008“ der Blogsuchmaschine Technorati sehr hoch. Bei nur ca. 5,6 Prozent wurde in den letzten 120 Tagen ein neuer Beitrag veröffentlicht.7 Laut der ACTA- Studie von 2010 betreiben etwa fünf Prozent der Deutschen zwischen 14 und 64 Jahren ein eigenes Weblog (vgl. Abb.1), was einer Steigerung von 28% zum Vorjahr entspricht.8 Abbildung 1: Anzahl der Blogbetreiber in Deutschland Quelle: http://acta-online.de/praesentationen/acta_2010/acta_2010_Internettrends.pdf 5 Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.29. Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.21. 7 http://technorati.com/blogging/feature/state-of-the-blogosphere-2008/ 8 http://acta-online.de/praesentationen/acta_2010/acta_2010_Internettrends.pdf 6 8 2.3 Einordnung in Social Software „Der Begriff Social Software wird trotz aller Popularität nach wie vor recht amorph verwendet und es mangelt an einer allgemein akzeptierten Definition. Weitgehend übereinstimmend werden damit webbasierte Lösungen umschrieben, die sich auf den Aufbau sozialer Netzwerke sowie auf Publikationen und Verteilung von Informationen innerhalb sozialer Netzwerke konzentrieren. Weblogs und Wikis waren die ersten Ausläufer dieser Idee und zentraler Bestandteil der neuartigen Möglichkeiten einer interaktiven und dynamischen Vernetzung der Internetnutzer.“9 Im Fokus stehen also Menschen und Beziehungen. Dadurch wurde das Web „menschlicher“.10 „Im Verhältnis zum konventionellen Website-Editing ist es mit Social Software-Anwendungen vergleichsweise leicht, Content zu erzeugen, zu publizieren, zu verlinken, zu verschlagworten und zu bewerten. Für die Gestaltung der publizierten Inhalte gibt es nur wenige formale Vorschriften, sodass diese Tätigkeiten auch von Nutzern ohne vertiefende Fachkenntnis ausgeführt werden können und damit der vormals passive Konsument sich zum aktiven Mitgestalter entwickeln kann.“11 Somit gehören Weblogs zu den Social Softwares, wie u.a. auch MySpace, Xing, Facebook, StudiVZ und Wikipedia.12 2.4 Definition und Funktionen „Weblogs sind Online-Publikationen, die sich durch kurze, umgekehrt chronologisch angeordnete Einträge sowie eine starke Dialogorientierung auszeichnen und besonders expressive, authentische Ausdrucksformen ermöglichen.“13 Das Design wird vom Betreiber des Blogs frei gewählt. Die einzelnen Beiträge werden auch Posts genannt und bestehen aus Texten, Bildern oder Audio- bzw. Videodateien. Wichtig bei Blogs ist außerdem die Kommentarfunktion. Leser haben so die Möglichkeit auf den gelesenen Beitrag zu reagieren und sich selbst mitzuteilen. Sei es durch Bestätigung, Lob, Kritik oder eine Ergänzung. So entsteht eine direkte Kommunikation mit dem Leser oder der Leser untereinander. Einige Blogger verzichten allerdings auf diese Kommentarfunktion und lassen so eine sich dem Blogbeitrag anschließende Diskussion gar nicht erst zu.14 Jeder einzelne Blogeintrag erhält seine eigene Uniform Resource Locator (URL), einen sogenannten Permalink. Zusammengesetzt wird das Wort aus permanent und Link.15 Die URL führt den Benutzer zu einer Seite, auf der ausschließlich ein Eintrag und die dazu abgegebenen Kommentare zu sehen sind. Im Unterschied dazu sind bei der normalen Weblogansicht in umgekehrt chronologischer Reihenfolge weitere Einträge zu sehen. Wird also ein bestimmter Beitrag weiterempfohlen, kann dies mit dem Permalink geschehen und der Beitrag kann somit auch lange Zeit später sofort gefunden werden. Ebenfalls wichtig für die Informationsverbreitung mit Blogs ist das sogenannte RSS. Die 9 Döbler, T.: Social Software - Einsatzpotentiale in Unternehmen, S.7. Vgl. Giudice, E.-M.: Weblogs für Unternehmen, S.13f 11 Döbler, T.: Social Software - Einsatzpotentiale in Unternehmen, S.7. 12 Vgl. Seidel, E.: Weblogs als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, S.4. 13 Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.20. 14 Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.32f. 15 Vgl. Giudice, E.-M.: Weblogs für Unternehmen, S.23. 10 9 Abkürzung steht für Really Simple Syndication und ermöglicht es, die Inhalte eines Blogs zu abonnieren und so immer benachrichtigt zu werden, wenn ein neuer Eintrag veröffentlicht wurde.16 Eine weitere Funktion von Weblogs sind Trackbacks. Dies sind Verweise zu Blogeinträgen von anderen Bloggern zum gleichen Thema. Zitiert Blog 1 einen anderen Blog 2 und setzt einen Link zu Blog 2, wird dieser durch den Trackback benachrichtigt. Dieser erscheint im Normalfall unterhalb des Artikels. Klickt nun ein Leser von Blog 2 auf diesen Verweis, wird er automatisch auf den Artikel von Blog 1 weitergeleitet.17 Durch das Zitieren von anderen Blogs, die TrackbackFunktion und den Blogroll (Liste von anderen Blogs, die der Blogger zusammenstellt) haben die Verknüpfungen der Blogs untereinander sehr zugenommen.18 Neben guten Inhalten ist eine solche Vernetzung hilfreich um die Leserschaft eines Blogs zu erhöhen und um von Suchmaschinen stärker wahrgenommen und bei deren Auflistungen höher eingestuft zu werden. 2.5 Das Weblog als Kommunikationsinstrument „Kommunikation bedeutet die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen.“19 Durch Weblogs kommuniziert der Verfasser eines Posts mit seinen Lesern. Diese können durch die Kommentarfunktion antworten und so ihren Standpunkt darlegen. Die Dynamik, die in der Blogosphäre stattfindet, macht Weblogs zu einem sehr aktiven Kommunikationsinstrument. Der Autor tritt bei dieser Art der Kommunikation weniger anonym auf, als zum Beispiel in Mailinglisten. Seine Beiträge stehen im Zusammenhang mit seinen anderen Veröffentlichungen und so lässt sich seine Person besser einschätzen.20 „Im Gegensatz zu anderen Internetdiensten stellen Weblogs eine Mischung zwischen Pull- und Push-Diensten und damit zwischen Pointcast- und Broadcast-Kommunikation dar. Durch den chronologischen Aufbau der Information, der Kommentarmöglichkeit der Nutzer und die Syndizierung über RSS-Formate kann eine quasi-synchrone, interaktive Kommunikation ermöglicht werden.“21 Ein Blog hat also ein hohes Interaktivitätspotential. Bekannt müssen die Teilnehmer bei der Weblog-Kommunikation allerdings nicht sein. Der Autor kann auf seinem Blog anonyme Kommentare gewähren und über die RSS-Syndizierung ist auch eine anonyme Abonnierung der Beiträge möglich. So ist ein Weblog eine Mischform internetbasierter Kommunikation. In Bezug auf die Aktualität sind Weblogs nicht so schnell wie zum Beispiel Instant Messaging (IM) oder Chat-Dienste, sie sind aber dynamischer als klassische Webseiten oder Newsforen. Die folgende Abbildung ordnet Weblogs in den Kontext bekannter Internetdienste hinsichtlich der Synchronität und Reichweite ein.22 16 Vgl. http://www.web-information-retrieval.de Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.32f. 18 Vgl. Giudice, E.-M.: Weblogs für Unternehmen, S.23. 19 Bruhn, M.: Kommunikationspolitik, S.1. 20 Vgl. Lohmöller, B.: Blogs sind? Blogs sind! S.222f. 21 Fischer, T.: Unternehmenskommunikation und neue Medien S.174 22 Vgl. Fischer, T.: Unternehmenskommunikation und neue Medien S.174f 17 10 Abbildung 2: Weblogs als Mischform der Kommunikation Quelle: Fischer, T.: Unternehmenskommunikation und neue Medien S.176. 2.6 Abgrenzungen „Ein Weblog unterscheidet sich von einer alltäglichen Website im Wesentlichen durch einen Mix aus Informationen und Meinungen, die der Blogautor, dem globalen Netzwerk zur Verfügung stellt.“23 Außerdem hat die Leserschaft, wie oben beschrieben, die Möglichkeit auf den Beitrag schnell zu reagieren. Gegenüber Foren sind Blogs durch den Anstoß und die Leitung der Diskussionen abzugrenzen. Bei einem Blog startet immer der Blogautor die Diskussion. Er moderiert die Kommentare und lenkt somit den Meinungsaustausch zwischen den beteiligten Personen. So tritt der Blogger wesentlich dominanter auf, als er es in einem Forum tun könnte.24 3. Social Software in der Unternehmenskommunikation „Ein Blog ist ein Kommunikationsmittel, das von Authentizität, Ehrlichkeit und Sachkenntnis geprägt ist. Diese Eigenschaften sind wichtige Begleiterscheinungen des Weblogs.“25 „Die Kunden wollen von nun an den Dialog und das Gespräch. Entweder man nimmt teil an der Konversation oder sie sprechen einfach untereinander, ganz ohne das Unternehmen. Und dann hat man nicht nur keine Kontrolle mehr, sondern obendrein auch keine Ahnung.“26 Unternehmen haben vier Möglichkeiten mit Social Software umzugehen:27 23 Seidel, E.: Weblogs als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, S.3. Vgl. Eck, K.: Corporate Blogs, S.16f. 25 Seidel, E.: Weblogs als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, S.10. 26 Oetting, M.: Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert, S.13. 27 Arnold, Y.; Hanold, D.: Potentiale von Social Software Anwendungen im Marketing, S.105f. 24 11 3.1 Nichtbeachtung von Social Software Eine Nichtbeachtung kann zu wettbewerbsstrategischen Nachteilen führen. Die Gesetzmäßigkeiten in der Blogosphäre sorgen für eine schnelle und unkontrollierbare Meinungsbildung. Ein gutes Beispiel für die Gefahren der Nichtbeachtung von Blogs bietet ein Fall des Unternehmens Kryptonite. In einem Internetforum berichtete im September 2004 ein Leser davon, wie er ein teures Fahrradschloss der Firma mit Hilfe eines einfachen Schreibstiftes öffnen konnte. Das Thema wurde von dem vielbeachteten Engadget-Blog (www.engadget.com) aufgegriffen und eine Lawine kam ins Rollen. In der Blogosphäre verbreitete sich das Thema rasant und bald wussten mehrere Millionen Leser von dem Vorfall. Das Unternehmen jedoch nahm die Blogger nicht ernst, wies jegliche Vorwürfe zurück und bemerkte nicht, was für Probleme auf sie zukommen sollten. Nach kürzester Zeit berichteten auch die klassischen Medien, wie die New York Press über das einfach zu öffnende Schloss. Der Schaden für das Unternehmen war immens. Es folgte eine Gruppenklage, ein umfangreiches Austauschprogramm und auch der Imageschaden ist alles andere als zu vernachlässigen. Hätte Kryptonite frühzeitig reagiert, hätte bestimmt einiger Schaden abgewendet werden können.28 Besser machte es beispielsweise iUpload (jetzt Awareness Inc.) im Jahr 2005. Ein Kunde schrieb in seinem Blog über die negativen Erfahrungen mit dem Unternehmen. Dieses reagierte, in Form des damaligen CEO Robin Hopper, auf den Eintrag und entschuldigte sich bei dem Blogger. Ebenso erklärte er, wie es zu dem Fehler kommen konnte und versprach, dass ein solcher Fall nicht mehr vorkommen würde. Der Kunde war dankbar und zufrieden und lobte die Reaktion von iUpload. Sowohl ein Kunden- als auch ein Imageverlust konnte abgewendet werden.29 Aus diesem Grund ist zumindest das Beobachten der Weblogs und sonstigen Social Software Anwendungen im Internet unumgänglich. 3.2 Beobachtung von Social Software Als eines der ersten deutschen Unternehmen baute der Chemie-Konzern BASF im Jahr 2004 ein Monitoring-System für Weblogs auf. Meinungsbildungs- und Wissensaufbau-Prozesse im Internet sind gerade für solche Unternehmen sehr interessant. User-Generated-Content ist nach Michael Scheuermann, dem Leiter Issues Management bei BASF, jedoch nicht mit den definierten Bewertungsschemata traditioneller Medienbewertung und klassischer Medienresonanzanalyse zu erfassen. Da externe Social Media Monitoring Anbieter bisher keine überzeugenden und bezahlbare Ergebnisse liefern können, hat BASF ein eigenes strukturiertes Beobachtungs- und Auswertungsverfahren entwickelt. Regelmäßig werden themenzentriert diverse Social Media Quellen durchsucht und die Fundstücke redaktionell aufbereitet und auf dem Webspiegel-Blog des Unternehmens veröffentlicht. Durch diese Monitoring-Maßnahme fand das Unternehmen auch Hinweise auf ein in China erscheinendes Handbuch zu nachhaltigem Bauen. Da BASF auf diesem Gebiet ebenfalls aktiv ist, war das Ziel, in diesem Werk präsent zu sein. Inzwischen wird in den Neuauflagen dieses Handbuches regelmäßig über den deutschen Chemie-Konzern berichtet.30 28 Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.74f. Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.55. 30 Vgl. http://www.social-media-monitoring.blogspot.com/2010/05/basf-wie-ein-chemiekonzern-den.html 29 12 3.3 Passive Partizipation an Social Software Als Test- und Einlernphase bevor ein eigenes Weblog gestartet wird, kann ein Unternehmen auch zunächst passiv in unternehmensexternen Anwendungen teilhaben. Dies geschieht zum Beispiel durch Kommentare auf fremden Weblogs oder mit einem Auftritt als Gastblogger in einem Knowledge-Blog. Bei Kommentaren auf fremdem Blogs sollte sich das Unternehmen aber auf jeden Fall eindeutig zu erkennen geben. Mitarbeiter der Firma Jamba, die mit Klingeltönen und sonstigen Handyanwendungen ihr Geld verdient, hatten, ohne sich als Mitarbeiter erkennen zu geben, auf einen negativen Beitrag über Jamba im Spreeblick-Blog (www.spreeblick.com/2004/12/12/jamba-kurs) reagiert und positive Gegenkommentare über das Unternehmen geschrieben. Dem Blogger fiel dabei auf, dass alle positiven Kommentare von der gleichen IP- Adresse geschrieben wurden, nämlich der von Jamba. Dieser ohnehin schon weit verbreitete Artikel wurde so noch öfter verlinkt und von anderen Bloggern aufgegriffen. Wieder dauerte es nicht lange bis auch die klassischen Medien wie der Spiegel, das Handelsblatt oder der Fernsehsender Sat.1 darüber berichteten.31 Geben sich Mitarbeiter eindeutig zu erkennen, ist mit solchen negativen Auswirkungen nicht zu rechnen. Eher das Gegenteil ist der Fall, da die Reaktion durch Kommentare den Eigenschaften der Kommunikation über Weblogs, wie Authentizität, Ehrlichkeit und Sachkenntnis entspricht und den Dialog mit und über das Unternehmen fördert. 3.4 Aktive Partizipation an Social Software Unternehmen können sich möglicherweise einen Wettbewerbsvorteil gegenüber ihren Konkurrenten verschaffen, wenn sie aktiv einen Corporate Blog pflegen. Ein sehr positives Beispiel ist das Saftblog der Kelterei Walther. Als Experiment gestartet, ist der Blog mittlerweile ein kostengünstiges Marketingtool für die Kelterei. Allein der Beitrag „Hallo im Saftblog!“, der erst seit Juli 2010 online ist, wurde bereits über 194.000 Mal angeschaut (Stand 20. Oktober 2010). Im Jahr 2006 startete der Blog des damals hoch verschuldeten Betriebs. Vier Jahre später hat die profitable Kelterei ein deutschlandweites Vertriebsnetz und erwirtschaftet einen Umsatz von über drei Millionen Euro jährlich. „Ohne das Weblog wäre die Firma pleite“, sagt Kirstin Walter, die Geschäftsführerin der Kelterei. Mittlerweile hat sich der Erfolg des Saftblogs herumgesprochen und immer wieder wird Kirstin Walther auf Konferenzen eingeladen, auf denen sie über das Bloggen referiert.32 Das Thema des Blogs wird angegeben mit: „Wir schreiben hier tagesaktuell über alles, was so in und um die Kelterei passiert, aber auch darüber, was uns manchmal sonst noch so beschäftigt.“33 31 Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.98f. 32 Vgl. http://www.sz-online.de/Nachrichten/Sachsen/Voellig_vernetzt_und_gut_im_Saft/articleid-2119795 33 Vgl. http://www.walthers.de/2010/07/hallo-im-saftblog/ 13 4. Corporate Blogs „Unternehmen und andere Organisationen praktizieren seit langem das sogenannte „community outreach“ – aktive Öffentlichkeitsarbeit, die für positive und kooperative Beziehungen zur Öffentlichkeit sorgen soll.“34 Eine Form davon ist es, einen Corporate-Blog zu betreiben. „Corporate Blogs bezeichnen Weblogs, die durch das Unternehmen, seine Mitarbeiter oder seine Führungskräfte zur direkten ungefilterten und dialogorientierten Kommunikation mit zentralen Anspruchsgruppen innerhalb der internen Kommunikation, der Marktkommunikation oder der Public Relations eingesetzt werden. Sie erfüllen innerhalb der Organisationskommunikation vor allem Image-, Thematisierungs- und Informationsfunktionen.“35 Wie viele Corporate Blogs es zur Zeit in Deutschland gibt, ist sehr schwer zu sagen. Im Mai 2008 schätzte der PR-Berater Klaus Eck in seinem eigenen Blog, dass es wohl rund 3000 sein würden. Dabei eingerechnet sind die internen Blogs und die von Selbstständigen und Kleinunternehmern.36 Obwohl die Social Media Aktivitäten deutlich zugenommen haben, ist man bei Weblogs im Unternehmensbereich noch sehr zurückhaltend geblieben. Nur jedes dritte Dax-Unternehmen unterhält, laut einer Untersuchung von Professor Lothar Rolke von der Fachhochschule Mainz, einen eigenen Blog. Dagegen sind knapp zwei Drittel von ihnen auf der Videoplattform Youtube vertreten und auf Facebook haben 50 Prozent der Dax-Firmen ein eigenes Angebot. "Die Unternehmen gehen noch nicht sehr offensiv mit den sozialen Medien um", meint Kommunikationswissenschaftler Rolke. "Sie haben Riesen-Angst vor dem Neuen und dem Kontrollverlust im Netz."37 Abbildung 3: Präsenz der Dax-Unternehmen in sozialen Medien Quelle: http://boerse.ard.de/content.jsp?key=dokument_409182 34 Kane, G. et al.: Öffentlichkeitsarbeit 2.0, S.96 Ingenhoff. D.: Kommunikationsmanagement im Cyberspace, S.130. 36 Vgl. http://www.klauseck.typepad.com/prblogger/2008/05/mitarbeiterblog.html 37 Vgl. http://boerse.ard.de/content.jsp?key=dokument_409182 35 14 4.1 Ziele von Corporate Blogs Corporate Blogs sind ein Instrument des Online Marketings und daher sind auch ihre Ziele von denen des Online Marketings abzuleiten. Diese werden unterschieden in ökonomische (Umsatz-, Gewinn- und Marktanteilssteigerung) und außerökonomische Ziele (Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Verbesserung der Marktposition und Neukundengewinnung). Für die Erreichung der ökonomischen Ziele sind Weblogs nicht besonders gut geeignet, da über sie keine Transaktionen abgewickelt werden. Somit haben sie auch keinen direkten Einfluss auf die Umsatzerlöse. Die Ziele sind also eher außerökonomischer Art. In der Praxis werden Weblogs hauptsächlich als strategisches Instrument der Kommunikationspolitik eingesetzt und beeinflussen so den langfristigen Unternehmenserfolg. Die Hauptziele sind somit: Erhöhung des Bekanntheitsgrades Verbesserung der Marktposition Steigerung des Image in der Online-Community Ausbau der Online-Präsenz38 Weblogs können auch ausschließlich intern von Unternehmen genutzt werden und verfolgen so andere Ziele: Bessere Kommunikation im Rahmen des Projektmanagements Verbreitung der internen Kommunikation Ideenfindungsplattform Bessere Mitarbeitereinbindung und -kommunikation Team- und Projektkommunikation mit der gesamten Organisation Verbesserung des Dokumentenmanagements39 Internes Bloggen kann also hauptsächlich die Kommunikation verbessern und dafür sorgen, dass die Mitarbeiter über interne Abläufe informiert sind, ohne dass das E-Mail Postfach ständig überquillt.40 Egal ob intern oder extern genutzt, ein Corporate Blog soll die Kommunikation verbessern und kann somit langfristig zum Erreichen der gesamten Unternehmensziele beitragen. Sowohl die Erreichung außerökonomischer als auch indirekt die Erreichung ökonomischer Ziele wird durch dieses Tool des Online Marketings unterstützt. 4.2 Zielgruppen Die Frage, ob ein Unternehmen ein Weblog aufbauen sollte, hängt wesentlich mit der Frage der Zielgruppe zusammen. Sind die Kunden des Unternehmens kaum im Internet und schon gar nicht in Weblogs unterwegs, kann auf den Aufbau verzichtet werden. Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2010 kommt sogar zu dem Schluss, dass Weblogs nur eine relativ kleine Zielgruppe bedienen. Insgesamt ist der prozentuale Anteil der Weblog-Nutzer an den gesamten Internetnutzern sogar gefallen. 93% der Befragten nutzen Blogs überhaupt nicht. 38 Vgl. Giudice, E.-M.: Weblogs für Unternehmen, S.40. Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.131. 40 Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.143. 39 15 Abbildung 4: Nutzung von Web 2.0 Anwendungen nach Häufigkeit Quelle: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online10/07-08-2010_Busemann.pdf Die Nutzer von Weblogs sind nach der Studie zu zwei Dritteln männlich und meistens unter 30 Jahre alt. Abbildung 5: Nutzung von Web 2.0 Anwendungen nach Alter und Geschlecht Quelle: http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/fileadmin/Online10/07-08-2010_Busemann.pdf Obwohl immer wieder in den Medien präsent, werden Blogs vergleichsweise wenig genutzt. Sie rücken immer mal wieder in den Fokus der Öffentlichkeit, wie zum Beispiel beim Rücktritt von Horst Köhler, der ebenfalls in Verbindung mit Weblogs gebracht wird. Sie bleiben allerdings gemessen an den hohen Nutzungszahlen von Facebook und Youtube eine Randerscheinung unter den Web 2.0 Angeboten.41 41 Vgl. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de 16 4.3 Motive der Blogleser Die Blogstudie 2007 der Universität Leipzig versuchte herauszufinden, aus welchen Gründen Weblogs genutzt werden. Die befragten Blognutzer waren hauptsächlich an neuem, schnellem und hintergründigem Wissen interessiert. Über 15% gaben allerdings auch an, dass sie Weblogs nutzen, um dort ihren Ärger loszuwerden und Kritik zu formulieren.42 Abbildung 6: Gründe für die Blognutzung Quelle: http://www.cmgt.uni-leipzig.de/fileadmin/cmgt/PDF_Publikationen_download/Blogstudie2007-Ergebnisbericht.pdf 4.4 Verschiedene Arten von Corporate Blogs Tausende Entwickler, Produktmanager, Tester und Führungskräfte von Microsoft arbeiten inzwischen mit Blogs, um einen direkten, offenen und verbindlichen Dialog mit der Kundschaft zu führen, um Kritik, Vorschläge und Ideen aufzunehmen und um ganz allgemein über die Einstellungen und Meinungen der Kunden und Partner im Bilde zu sein. Microsoft ist das Instrument Blog für seine Marktrecherchen sogar so wichtig, dass jedes Entwicklungsteam gehalten ist, sich bei größeren Änderungen an Anwendungen bereits vorab um Blog-Feedback zu bemühen.43 Jedoch gibt es unterschiedliche Blogs für unterschiedliche Zwecke. Im Folgenden wird eine Unterscheidung nach Autor, Zielgruppe und nach Einsatzgebiet vollzogen. 42 43 Vgl. http://www.blogstudie2007.de/ Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.26. 17 4.4.1 Unterscheidung nach Autoren Schon beim Start eines Weblogs ist wichtig zu klären, wer die Texte verfassen wird. “Diese Kommunikationsform braucht authentische und expressive Autoren, die das Blog mit ihrer individuellen Note füllen.“44 Als Verfasser von Corporate Blogs kommt das Unternehmen als Ganzes, die Mitarbeiter oder der CEO in Frage. 4.4.1.1 Unternehmen Eine Möglichkeit ist es, dass das Unternehmen als Verfasser auftritt. In diesem Fall schreiben die Kommunikationsverantwortlichen oder aber ein externer Redakteur die Beiträge. Diese stimmen voll mit dem Unternehmensimage überein. Dadurch verliert das Weblog aber seine besonderen Eigenschaften und seinen eigentlichen Charakter: Die persönliche Prägung.45 4.4.1.2 CEO Ein CEO-Blog (auch Chef-Blog) kommt häufig vor und meint Weblogs, die von höheren Führungskräften gestaltet werden. Anfangs stand man dieser Art von Blogs recht skeptisch gegenüber, da sich die Nutzer nicht sicher waren, ob die Unternehmensführung authentische, ehrliche und persönliche Beiträge verfassen würde. Inzwischen hat die Blogosphäre allerdings diese kritische Haltung aufgrund vieler positiver Beispiele, wie z.B. der Blog (http://blogs.sun.com/jonathan) von Jonathan Schwartz in seiner Zeit als COO (chief operating officer) von Sun Microsystems oder der Weblog von Mark Cuban (www.blogmaverick.com), dem Besitzer des amerikanischen Basketball-Teams Dallas Mavericks, revidiert. Die genannten TopManager haben mit ihrem Blog der öffentlichen Meinung ihren Stempel aufgedrückt, sind mit den Kunden direkt ins Gespräch gekommen und haben heikle interne oder branchenspezifische Themen aufgegriffen. Das alles kann durch einen CEO-Blog geschehen, bevor der Sachverhalt von Marketing-Mitarbeitern oder sogar Journalisten aufgegriffen wird.46 Der ehemalige Vorstandsvorsitzende der Siemens AG, Klaus Kleinfeld, betrieb einen internen Blog, der ebenfalls auf sehr positive Resonanz stieß. Er wurde, laut Unternehmensangaben, von bis zu 30.000 Mitarbeitern im Monat besucht und die Beiträge wurden häufig mit mehr als 70 Kommentaren versehen, auf die Klaus Kleinfeld auch sofort eingehen konnte. Die Themen des Blogs waren Technologien, Trends und Innovationen.47 4.4.1.3 Mitarbeiter Werden Weblogs von Mitarbeitern geschrieben, bieten sie für die Unternehmen besondere Chancen. Die Aussagen wirken zum einen ehrlich und authentisch und zum anderen unterscheiden sie sich von den offiziellen Kommunikationsbotschaften.48 Gute Blogs dieser Art können 44 Seidel, E.: Weblogs als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, S.14. Seidel, E.: Weblogs als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, S.14. 46 Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.26. 47 Vgl. http://klauseck.typepad.com/prblogger/2006/08/ceoblogs_oder_b_1.html) 48 Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.123. 45 18 branchenweit viel Einfluss gewinnen, zu guten Kundenkontakten beitragen und ein positives Image generieren.49 „Mitarbeiter bloggen in der Regel mit viel Begeisterung, weil sie sich dadurch eingebunden und zum eigenen Nutzen wie auch zum Wohle des Unternehmens und der Kundschaft in die Pflicht genommen fühlen.“50 Ein Selbstläufer sind die Mitarbeiter-Blogs aber nicht. Die potentiellen Schreiber müssen vom Nutzen dieser Art der Kommunikation überzeugt werden. Fehlen dem Mitarbeiter schlagkräftige Argumente für die Nutzung von Weblogs, so sinkt die Motivation und früher oder später stirbt ein solcher Blog aus.51 Ebenfalls eine negative Außendarstellung für die Unternehmen sind Weblogs der Mitarbeiter, auf denen viele Monate keine Einträge gemacht wurden. Funktioniert dieses Kommunikationsinstrument nicht, muss entweder etwas an der Konzeption geändert oder aber der Blog geschlossen werden. Einer der bekanntesten Mitarbeiter-Blogs in Deutschland gehört zu dem Tiefkühlwarenhersteller Frosta. (http://www.frostablog.de/) Über sich selbst schreibt das Blog: „Das FRoSTA-Blog ist ein Webtagebuch von FRoSTA-Mitarbeitern. Wir möchten auf diese Weise offen, ehrlich und aus erster Hand über die Marke FRoSTA berichten und mit Ihnen über aktuelle Themen aus dem Bereich Ernährung diskutieren. FRoSTAs “Blogger” kommen aus den Abteilungen Forschung und Entwicklung, Produktion, Einkauf, Marketing, Verbraucherservice, Öffentlichkeitsarbeit und der obersten Geschäftsleitung. Alle Blog-Beiträge sind unzensiert und ungefiltert. Die Artikel werden nicht von Agenturen vorformuliert oder vorgeschlagen. Denn wir möchten Ihnen einen ähnlich direkten Eindruck von unserer Philosophie vermitteln, als wenn Sie uns gegenüber säßen. Das FRoSTA-Blog lebt vom Mitmachen – in diesem Sinne freuen wir uns auf Ihre Kommentare, Anregungen und Wünsche!“52 Mit diesem Konzept ist das Weblog seit seinem Beginn im Jahr 2005 äußerst erfolgreich. Die Themen, die angesprochen werden sind sehr unterschiedlich, wie auch die Autoren. Auch über kritische Themen darf geschrieben werden. So schrieb ein Mitarbeiter am 15. Oktober 2010 einen Eintrag über ein neues Produkt, die Gemüsepfanne Balkan. „Das Verpacken hat leider nicht ganz so geklappt, wie wir es erwartet haben. Die Verpackung ist etwas nach links verschoben, sodass man am rechten Rand die Rückseite sehen kann. Und man sieht unten einen weißen Balken, der eigentlich als Schnittstelle gedacht ist. Abbildung 7: Missglückte Verpackung der neuen Gemüse Pfanne Balkan von Frosta Quelle: http://www.frostablog.de/produkte/missgeschick-gemuese-pfanne-balkan 49 Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.124. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.124. 51 Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.96ff 52 http://www.frostablog.de/produkte/missgeschick-gemuese-pfanne-balkan 50 19 Nun mußten wir heute entscheiden, ob die gesamte hergestellte Ware wieder ausgepackt, neu abgefüllt und erst eine Woche später ausgeliefert wird, da die leichte Verschiebung vom Kauf abhalten könnte. Wir haben uns entschieden das Produkt auszuliefern, denn man achtet ja doch mehr auf Produktabbildung, Namen, Herstellerlogo und hoffentlich! Zusatzinformationen, wie das FRoSTA Reinheitsgebot. Jetzt ist unsere Qualitätssicherung gefragt mit dem Werk die Ursache herauszufinden, damit dieser Fehler bei nächsten Produktionen nicht mehr vorkommt!“53 Allein auf diesen Beitrag wurden insgesamt 25 Kommentare abgegeben und das Unternehmen konnte sich als ehrlicher und eigene Fehler erkennender Hersteller präsentieren. 4.4.2 Unterscheidung nach der Zielgruppe des Corporate Blogs Eine weitere Unterscheidungsmöglichkeit ist die Zielgruppe. Wer ist der Adressat der Einträge und soll durch sie erreicht werden. Als Möglichkeiten gibt es hier die Bereiche der internen und externen Kommunikation, ebenso wie Public Relations. 4.4.2.1 Interne Kommunikation Wie bereits in Kapitel 4.1 beschrieben, haben Weblogs zum internen Gebrauch einige Chancen und Möglichkeiten. Das Geschehen spielt sich hierbei hauptsächlich im Intranet ab und erstreckt sich auf alle Akteure, die die Unternehmensziele aktiv beeinflussen. 4.4.2.2 Externe Kommunikation Bei der externen Kommunikation werden Nichtmitglieder angesprochen, die entweder von den Aktivitäten der Organisation betroffen sind oder einfach Interesse an ihr haben.54 4.4.2.3 Public Relations (PR) Von der externen Kommunikation abzugrenzen sind PR, die eher versuchen mit Öffentlichkeitsarbeit das Ansehen der Unternehmung zu steigern und eher weniger die Marktbeziehungen zu stärken, wie das bei der externen Kommunikation der Fall ist.55 4.4.3 Unterscheidung nach Funktionen Zerfaß hebt ein drittes Kriterium zur Unterscheidung von Corporate Blogs hervor: die übermittelte Funktion. Hierbei sind die Möglichkeiten Information, Persuasion und Argumentation. 53 http://www.frostablog.de/produkte/missgeschick-gemuese-pfanne-balkan Vgl. Seidel, E.: Weblogs als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, S.18. 55 Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.125. 54 20 4.5 Einsatzbereiche von Corporate Blogs Auf Grundlage der vorhergehenden Unterscheidungsmerkmale ergeben sich unterschiedliche Einsatzmöglichkeiten. In Abbildung 8 ist diese Typologie dargestellt. Die erwähnten Weblogs sollen im folgenden Abschnitt erklärt werden. Abbildung 8: Einsatzmöglichkeiten von Corporate Blogs Quelle: Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.72 und S.126 4.5.1 Knowledge-Blogs Ein Knowledge-Blog hat das Ziel, ein Wissensnetzwerk aufzubauen. Es setzt sich nicht nur aus den einzelnen Artikeln, die für den Wissenstransfer sorgen sollen zusammen, sondern auch aus den Ansichten des Bloggers. Die abgegebenen Kommentare der Leser helfen bei dieser Art der Wissensvermittlung. So werden verschiedene Informationen und Gedanken zu einem großen Ganzen zusammengefügt.56 4.5.2 Service-Blogs Kunden und Händler sind die Zielgruppen beim Service-Blog und dienen der Erleichterung der Kommunikation. Schnell, einfach und unkompliziert können hier Zusatzinformationen zur Verfügung gestellt werden.57 Verfügt ein Service-Blog über eine Kommentarfunktion, kann er auch als Frühwarnsystem für Produktmängel dienen.58 56 Vgl. Röll, M.: Knowledge Blogs, S.98ff. Vgl. Röll, M.: Knowledge Blogs, S.107f. 58 Vgl. http://corporate-blogging.de/corporate-blogtypen/service-blogs/ 57 21 4.5.3 Kampagnen-Blogs Kampagnen-Blogs sind zeitlich befristete Blogs, die im Regelfall eine PR- oder Werbekampagne unterstützen. Sie wollen vor allem Aufmerksamkeit erregen und laufen zeitlich vor oder parallel zu einer Kampagne ab. Meist sind diese Weblogs tagebuchähnlich aufgebaut.59 Einen sehr erfolgreichen Kampagnen-Blog startete im Juli 2009 die Firma Ritter Sport. Die Firma gab den Protesten vieler Kunden nach und führte zu dieser Zeit die Sorte „Ritter Sport Olympia“ wieder ein, die davor aus dem Sortiment genommen wurde. Die Wiedereinführung wurde mit einem Kampagnen-Blog begleitet (http://www.rittersportolympia.de). In dem Blog wurden die Besucher dazu aufgefordert Videos zu drehen und auf den Ritter Sport Youtube-Kanal hochzuladen. Die Gewinnervideos wurden prämiert, zusammengeschnitten und im Fernsehen unter anderem auf Sat.1 und Pro 7 gezeigt. Regelmäßig gab es neue Blogbeiträge, die häufig kommentiert und verlinkt wurden. Der Blog war letztendlich so erfolgreich, dass Ritter Sport ihn nicht einfach abschalten wollte und den Olympia Blog 2010 zum regelmäßigen Ritter Sport Blog umgewandelt hat.60 Abbildung 9: Ritter Sport Blog Quelle: http://www.ritter-sport.de/blog/?p=5378 Das Beispiel Ritter Sport zeigt, dass Unternehmen, die einen Corporate Blog neu starten wollen, mit einem Kampagnen-Blog erst einmal testen können, ob durch dieses Medium ihre Kunden erreicht werden können. Ist die Resonanz und der Erfolg groß, kann ein dauerhafter Blog gestartet werden. Wenn nicht, ist ein solcher Blog temporär befristet und wird geschlossen.61 59 Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.126. 60 Vgl. http://www.ritter-sport.de/blog 61 Vgl. Giudice, E.-M.: Weblogs für Unternehmen, S.57. 22 4.5.4 Themen-Blogs In Themen-Blogs geht es in erster Linie um ein Fachgebiet und nicht um Produkte oder Marken. Dennoch kann dieser Blog auch für Unternehmen oder Unternehmer äußerst nützlich sein. Er bietet die Möglichkeit, sich als Spezialist auf einem Gebiet zu präsentieren.62 Darum nutzen auch häufig Berater diese Möglichkeit sich zu profilieren. So betreibt der Berater für Kommunikation, Blogs und Social Media, Alper Iseri, einen Themenblog (http://www.meetinx.de), in dem es um Werbung, Web und Marketing geht. Er präsentiert sich auf dies Weise als Fachmann und macht so auf sich aufmerksam. Ein noch bekannterer Blog, ist der Themenblog von Udo Vetter (httt://www.lawblog.de). Der Jurist schreibt beinahe täglich neue Beiträge, die häufig mehr als 50 Mal kommentiert werden. Der Werbeeffekt ist groß und sicherlich hat der Rechtsanwalt so den einen oder anderen neuen Mandanten dazugewonnen. 4.5.5 Produkt- und Marken-Blogs Im Blickpunkt sind bei diesen Formen eines Weblogs ganz klar die Marke oder ein Produkt eines Unternehmens. Das 2007 gegründete Unternehmen mymuesli.com (www.mymuesli.com) installierte schnell auf der eigenen Homepage ein Weblog. Thema ist hauptsächlich das eigene Produkt der Firma: Müsli, das online bestellt werden kann. Neue Sorten und Zutaten werden gepostet, verschiedene Müslikreationen gezeigt, Gewinnspiele veranstaltet und bei allem machen die Besucher mit und schreiben Kommentare. Auch Fragen werden hier gestellt und meist freundlich und schnell von dem Unternehmen beantwortet. Diese Art von Blogs rückt die Marke oder die Produkte eines Unternehmens in positives Licht, zeigt dabei dem Kunden seine Vorzüge auf und sucht den Dialog. 4.5.6 Kollaborations- und Projekt-Blogs Bei internen Projekten kann diese Art von Blogs sehr sinnvoll sein, in dem sie die Zusammenarbeit wesentlich erleichtern. „Ein starkes Merkmal von Projektmanagementblogs ist die Möglichkeit Themen zur Diskussion zu stellen. Dies geschieht über feedbackorientierte Posts. Dieses praktische Feature kann ganze Sitzungen überflüssig machen und erübrigt umständlichen E-Mail-Verkehr genauso wie Konferenzschaltungen.“63 Projekt-Blogs haben insbesondere folgende Ziele:64 Dokumentation des Projektfortschritts für alle Beteiligten Archivierung wichtiger Dokumente Klärung von Fragen Einbindung aller Mitarbeiter des Projektteams 62 Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.144. 63 Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.133. 64 Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.132. 23 4.5.7 Customer Relationship-Blogs Die Kunden sind das wichtigste Gut eines Unternehmens und die Kundenbeziehungen haben somit höchste Priorität. Ein Customer Relationship-Blog ist ein geeignetes Instrument zur Kundenbindung. Den Nutzern werden hierbei Produkt- und Marktinformationen zur Verfügung gestellt. Die Grenze zum Produkt- und Markenblog ist fließend, jedoch steht beim Customer Relationship-Blog nicht so sehr ein Produkt im Vordergrund, sondern das ganze Unternehmen.65 Als geeigneter Autor bieten sich die Führungskräfte eines Unternehmens an. Über diesen Kanal können die Leser unternehmens- oder produktspezifische Informationen erfahren, die in den klassischen Medien sonst nicht publiziert werden. Die Kommentarfunktion gibt die Möglichkeit, direkt mit der Unternehmensspitze zu kommunizieren.66 4.5.8 Krisen-Blogs Besonders in Krisensituationen kommt der Kommunikation mit der Öffentlichkeit eine große Bedeutung zu. Schwierigen Situationen, wie sie zum Beispiel bei Qualitätsproblemen entstehen können, muss professionell und schnell begegnet werden. Dies kann mit einem Krisen-Blog geschehen. Betroffene können sich so Informationen aus erster Hand beschaffen und mit der Kommentarfunktion offene Fragen an die Unternehmung stellen.67 Als im September 2010 verschiedene Medien, unter anderem Spiegel-Online meldeten, dass die Landesregierung von Mecklenburg-Vorpommern die Ernte der Gen-Kartoffel Amflora gestoppt hat, nachdem in Schweden eine Vermischung mit einer anderen Kartoffelsorte festgestellt wurde, konnte die BASF auf ihrem Unternehmensblog schnell reagieren und unklare Punkte aufgreifen. Auf kritische Leserfragen konnten so BASF Mitarbeiter direkt antworten.68 Eine solche Kommunikation kann helfen den Image-Schaden einer Krise zu begrenzen. 5. Chancen und Risiken des Einsatzes Nach den verschiedenen Einsatzmöglichkeiten und Arten von Corporate Blogs folgt nun eine Analyse der wichtigsten Chancen und Risiken, die ein Unternehmen hat bzw. eingeht, wenn es sich dazu entscheidet ein eigenes Blog zu unterhalten. 65 Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.152f. 66 Vgl. Seidel, E.: Weblogs als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, S.25. 67 Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.154f. 68 http://klauseck.typepad.com/prblogger/2010/09/basf-nutzt-amflora-blog-f%C3%BCrkrisenkommunikation.html 24 5.1 Chancen von Corporate Blogs Weblogs bieten Unternehmen in vielerlei Hinsicht ein einzigartiges Kommunikationsinstrument. Sie ermöglichen es, Informationen zielgruppen- und passgenau zu publizieren.69 Im Folgenden sollen einige weitere Chancen benannt und analysiert werden. 5.1.1 Beziehungsmarketing In Weblogs haben Unternehmen die Möglichkeit, direkt mit den Kunden ins Gespräch zu kommen und so persönliche, dauerhafte und vertrauensbildende Beziehungen aufzubauen.70 Der zuvor beschriebene Saftblog der Kelterei Walter, ist ein gutes Beispiel, wie Beziehungen zu Kunden im Web 2.0 aufgebaut und gepflegt werden können. Der Einblick, der Kunden in ein Unternehmen gewährt wird, vertieft die Beziehung zu ihnen und erhöht deren Loyalität. Ein bisheriger Nichtkunde erhält außerdem einen positiven ersten Eindruck und wird so eher zum Käufer, als bei einem Unternehmen, das auf diese Art im Internet nicht präsent ist. 5.1.2 Blogger als Kommunikationspartner Die Integration von Bloggern als Kommunikationspartner bringt diverse Chancen mit sich. Viele Autoren nutzen ihr Weblog, um ihre Meinung zu einer Unternehmung zu publizieren. So können private Blogs die Vorzüge eines Produkts hervorheben, aber auch von schlechten Erfahrungen berichten.71 Besonders die negativen Schlagzeilen verbreiten sich oft rasant in der Blogosphäre. „Gegen diese Kritiker, kann die Organisation mit einer offenen und schnellen Informationspolitik dazu beitragen, dass die negative Publicity keine virale Wirkung erreicht. Mit Reaktionen in den jeweiligen Weblogs oder Mitteilungen im unternehmenseigenen Blog können die kritischen Stimmen eingedämmt werden. Der Kunde fühlt sich wichtig, da das Unternehmen auf seine Probleme eingeht.“72 Blogger mit reichweitenstarkem Weblog können aber auch als Multiplikatoren dienen und wirken wie klassische Journalisten für ein Unternehmen. Diese einflussreichen Autoren zu gewinnen, ist nicht einfach aber möglich. Im eigenen Corporate Blog kann auf diese sogenannten A-Blogs eingegangen werden und durch die Trackback-Funktion werden diese benachrichtigt.73 Durch die Kommunikation mit A-Bloggern wird das eigene Weblog bekannter und auch die klassischen Medien informieren sich in den viel gelesenen Blogs über das Geschehen in der Branche.74 5.1.3 Suchmaschinenoptimierung Wenige Themen hatten in den letzten Jahren eine ähnlich schnell wachsende Relevanz, wie die der Suchmaschinenoptimierung. An welcher Stelle ein Unternehmen bei einer Suchanfrage gelistet wird, hat besonders für Unternehmen, die ihre Produkte über die eigene Webseite verkaufen, große 69 Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.42. Vgl. Wright, J.: Blog Marketing als neuer Weg zum Kunden, S.43. 71 Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.108f. 72 Vgl. Seidel, E.: Weblogs als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, S.28. 73 Vgl. Zerfaß, A.; Boelter, D.: Die neuen Meinungsmacher: Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien, S.109ff. 74 Vgl. Franz, D.: Social Software in Public Relations, S.50ff. 70 25 Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg. Durch ihre vernetzte Struktur stehen Weblogs weit oben in den Trefferlisten der Suchmaschinen und werden so leichter gefunden. 5.2 Risiken von Weblogs Neben den beschriebenen Chancen bringen Weblogs aber auch Risiken mit sich, die nicht zu vernachlässigen sind. Im Umgang mit der Blogosphäre, aber auch beim Betreiben eines eigenen Weblogs müssen diese unbedingt beachtet werden. 5.2.1 Kontrollverlust Dass sich negative Schlagzeilen in der Blogosphäre schnell verbreiten können wurde bereits erläutert. Allerdings kann auch das Geschehen auf Blogs, die für die interne Kommunikation bestimmt sind, aus dem Ruder laufen. Ein bekanntes Beispiel hierfür ist der Fall der Siemens AG. 2005 wurde ein interner CEO-Blog eingeführt, der vom damaligen Vorstandsvorsitzenden Klaus Kleinfeld betrieben wurde. Die Resonanz bei den Mitarbeitern war äußerst positiv und die bis zu 30.000 Leser kommentierten häufig die Beiträge von Kleinfeld. Im Jahr 2006 allerdings entlud sich der Zorn der Mitarbeiter in diesem Blog. Der Vorstand hatte beschlossen seine Bezüge um 30% zu erhöhen und dachte gleichzeitig über Entlassungen nach. Die Reaktion der Mitarbeiter war heftig und als die Kommentare im Blog kopiert und an das Nachrichtenmagazin Spiegel gesendet wurden schwappte die Welle der Entrüstung auch auf die klassischen Medien über. Neben dem Spiegel berichteten nun auch andere Medien über den Sachverhalt. „Siemens-Mitarbeiter lesen dem Vorstand die Leviten“, berichtete beispielsweise Computerwoche.75 5.2.2 Rechtsrahmen Da das Weblog ein relativ neues Kommunikationsinstrument ist, sind die rechtlichen Rahmenbedingungen teilweise noch nicht geschaffen.76 Weblogs unterliegen dem Medienrecht, dessen Rahmen das Telemediengesetz (TMG) und der Staatsvertrag über Rundfunk und Telemedien (RStV) bildet. Beide Vorschriften sind aufeinander abgestimmt. Der Begriff „Blog“ kommt zwar nicht in den Vorschriften vor, fällt aber unter den Begriff Telemedien. Das TMG und der RStV sind aber nicht die einzigen Vorschriften, die auf Blogs Anwendung finden. Auch Vorschriften wie das Urheberrecht, Kennzeichnungsrecht oder das Wettbewerbsrecht, sowie das Zivil-, Straf- und öffentliche Recht gelten für Weblogs.77 „Dieser doch breit gefächerte Rechtsrahmen macht es für Unternehmen unmöglich, zu wissen, wann man gegen Inhalte juristisch vorgehen kann oder welche Inhalte im unternehmenseigenen Blog strafbar sind.“78 5.2.3 Mangelhafte Betreibung eines Weblogs Ein eigenes Corporate Blog ist eine gute Möglichkeit sich in ein positives Licht zu stellen und so das Image eines Unternehmens zu verbessern. Ist aber das Design des Weblogs nicht einladend, oder finden die Besucher lediglich Marketingphrasen und Eigenlob vor, wird die beabsichtigte Wirkung verfehlt. Auch ein Blog in dem nur sehr selten Eintrage verfasst werden, wird keine 75 Vgl. Eck, K.: Corporate Blogs, S.42ff. Vgl. Seidel, E.: Weblogs als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, S.29. 77 Vgl. Wolff, P.: Die Macht der Blogs, S.69ff. 78 Seidel, E.: Weblogs als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, S.29. 76 26 positiven Auswirkungen auf das Unternehmen und nur wenige Leser haben. Auf vielen privaten Weblogs wird nach kaum zehn Beiträgen schon das Schreiben wieder eingestellt. Auch Unternehmen müssen darauf achten, dass ein Blog regelmäßig mit neuem Inhalt gefüllt wird und die Informationen einen Mehrwert für den Besucher darstellen. 6. Erfolgsfaktoren Corporate Blogging ist für viele Unternehmen unabhängig von der Größe, Umsatz oder Mitarbeiteranzahl interessant. Wichtig ist, dass die Zielgruppe im Internet vertreten ist und dort auch Weblogs liest. (siehe Kapitel 4.2) Die große Technologiefirma SAP (http://www.sdn.sap.com/irj/scn/weblogs) betreibt ebenso einen Blog wie die kleinere Kelterei Walther (http://www.walthers.de/saftplausch/saftblog) oder die Autowerkstatt Bosch Car Service Rhein-Berg (http://www.blog.auto-24.net/). Welche Faktoren ein Weblog erfolgreich machen, ist schwer auszumachen und kann nicht verallgemeinert werden. Außerdem bleibt dann immer noch die Frage, wann ein Corporate Blog überhaupt erfolgreich ist. Sind lediglich die Besucherzahlen relevant oder macht man Erfolg an der Anzahl der Kommentare oder an weiteren Indikatoren fest? Sicherlich gibt es aber einige Erfolgsfaktoren, die für ein gutes Weblog von großer Bedeutung sind. Die Online Marketing Managerin Sonja Gottschalk stellt auf ihrer Homepage die Ergebnisse einer Seminararbeit zu Verfügung, die sich mit den Erfolgsfaktoren von Corporate Blogs beschäftigt hat. Darin kommt sie zu dem Ergebnis, dass die Relevanz der einzelnen Faktoren im Wesentlichen vom individuellen Unternehmensumfeld, von der Zielgruppe und den Zielen des Weblogs abhängt.79 Im Folgenden sollen einzelne Erfolgsfaktoren der Seminararbeit genannt und erläutert werden. 6.1 Allgemeine Erfolgsfaktoren 6.1.1 Zielgruppenorientierung Das Weblog im Gesamten und jeder einzelne Beitrag sollte auf die Zielgruppe zugeschnitten sein. Den Lesern muss ein Mehrwert geboten werden, wenn sie den Blog besuchen. Die Abstimmung zwischen Zielgruppe, Inhalten und Konzeption kann nur mit intensivem Monitoring erreicht werden. 6.1.2 Einzigartigkeit Blogs werden gerne besucht, wenn der Inhalt exklusiv hier gelesen werden kann. Daher sollten Unternehmen nicht versuchen mit Marketing-Phrasen das Weblog zu füllen. Die Autoren können sich als Experten positionieren und interessante Informationen zum Unternehmen oder einem Thema weitergeben. 79 Vgl. http://sonjagottschalk.de/ergebnisse-die-erfolgsfaktoren-von-corporate-blogs/ 27 6.1.3 Aktualität der Inhalte Ein Blog bietet die Möglichkeit sehr schnell auf Ereignisse zu reagieren und Informationen einem breiten Publikum zugänglich zu machen. Diese Chance sollten die Unternehmen nutzen und aktuelle Themen aufgreifen. Verkennen Unternehmen diese Gelegenheit, suchen sich die Leser schnell andere Alternativen im Internet. 6.1.4 Affinität der Zielgruppe für das Medium Ist die Zielgruppe nicht mit Web 2.0 Anwendungen vertraut oder nutzt das Internet nicht oder nur sehr wenig, so ist diese Gruppe auch kaum mit einem Corporate Blog zu erreichen. Einfacher zu erreichen sind Gruppen, die sich häufig im Internet mit Web 2.0 Inhalten beschäftigen. 6.1.5 Autoren Die Autoren sind das Sprachrohr der Unternehmung in einem Corporate Blog. Intrinsische Motivation, Mut, Offenheit, Kommunikationsfreude, Fachexpertise und Kenntnis des Unternehmens und der Blogosphäre sind Eigenschaften, die Autoren helfen gute und relevante Beiträge zu verfassen, die auch gerne gelesen werden. 6.1.6 Weiche Faktoren Als weiche Erfolgsfaktoren von Corporate Blogs sind Authentizität, Ehrlichkeit und ein offener Umgang mit Kritik, sowie Transparenz und Glaubwürdigkeit durch eine freie Kommentierung zu nennen. Werden diese weichen Faktoren nicht erfüllt kann das in der Blogosphäre schnell negative Auswirkungen auf das Image eines Unternehmens haben. 6.1.7 Promotion und Interaktion Weblogs erhalten vermehrt Aufmerksamkeit, wenn Kommentare in anderen Blogs verfasst werden, die Autoren an Events der Blogosphäre teilnehmen oder wenn mit anderen Bloggern, Meinungsführern oder Fachexperten zusammengearbeitet wird. Auch die Nutzung von Lifestreaming-Diensten wie Twitter kann die Relevanz eines Weblogs steigern. 6.2 Individuelle Erfolgsfaktoren 6.2.1 Hierarchieebene der Blogger Grundsätzlich kann jeder Mitarbeiter einen Beitrag im Corporate Blog schreiben. Wichtig ist die Hierarchieebene, wenn die Qualität oder die Glaubwürdigkeit des Beitrages von dieser abhängt. Mitarbeiter, die in niedrigeren Ebenen angesiedelt sind, gelten als glaubwürdiger, haben aber oft nicht alle Hintergrundinformationen, um über alle Themen zu schreiben. 28 6.2.2 Regelmäßigkeit der Beiträge Soll ein Dialog geschaffen werden, so ist die Regelmäßigkeit der Beiträge enorm wichtig und es sollte mehrmals pro Woche ein neuer Beitrag veröffentlicht werden. Außerdem muss schnell auf Kommentare reagiert werden. Steht allerdings eher die Positionierung als Experte im Vordergrund, kann der Druck regelmäßig Beiträge verfassen zu müssen, die Qualität der Texte und deren Relevanz beeinflussen. 6.2.3 Blogging-Guidelines Guidelines für die Blogger eines Unternehmens sind eine sinnvolle Hilfestellung, beispielsweise zum Umgang mit negativen Kommentaren. Außerdem können sie die Koordination unter den Bloggern verbessern. Sie sollten allerdings nicht verwendet oder zumindest überarbeitet werden, wenn sie Blogger einschränken oder keine freie Meinungsäußerung zulassen. Besonders bei großen Unternehmen erweisen sich gut erarbeitete Blogging-Guidelines als sehr sinnvoll. 7. Praxisbeispiel – Daimler Wenige große deutsche Unternehmen nutzen bisher das Medium Weblog zur Unternehmenskommunikation. Ein Vorreiter ist hierbei der Automobilkonzern Daimler. Im Folgenden soll der Blog und die Erfahrungen, die der Konzern mit ihm gemacht hat, untersucht werden. 7.1 Überblick und Einordnung Im Oktober 2007 wurde das Blog ins Leben gerufen und ist seither sehr erfolgreich. Bis zu 40.000 Besucher werden pro Monat verzeichnet. Gut 40% davon sind eigene Angestellte des Konzerns. Wie eine Umfrage ergab sind die restlichen 60% Kunden, Aktionäre, Zulieferer, Journalisten und Bewerber. Uwe Knaus, Manager Daimler Blog & Social Media Strategie, ist seit dem Start des Blogs für dessen Einsatz verantwortlich. Beim Daimler-Blog fungieren beinahe ausschließlich die eigenen Mitarbeiter als Autoren. Dazu gibt es einige wenige Gastbeiträge. Mehr als 200 Mitarbeiter haben bisher einen Artikel verfasst und machen den Daimler-Blog eindeutig zu einem Mitarbeiterblog.80 Außerdem ist das Blog in die Kategorie Public Relations Blog einzuordnen, da es das Ziel verfolgt das Ansehen der Unternehmung zu steigern. 7.2 Gründe zum Start und Ziele des Blogs Als das Blog ins Leben gerufen wurde gab es wichtige Gründe, die für diesen Schritt sprachen. Der Konzern hatte erkannt, dass die Meinungsbildung zunehmend im Internet geschieht und wachsende Zielgruppen nicht mehr über die klassischen Medien zu erreichen sind. Außerdem werden viele Informationen nicht von Journalisten verbreitet, die ein Unternehmen dennoch gerne publizieren würde. Ein weiterer Grund war, dass die Mitarbeiter für die Außendarstellung des Konzerns eine 80 Vgl. http://www.berufebilder.de/interviews/interview-mit-uwe-knaus-manager-des-daimler-blogs-dialogist-das-salz-in-der-suppe 29 wichtige Rolle spielen und dass mit dem Corporate Blog der Dialog mit den Lesern gesucht werden sollte. Nicht zu vernachlässigen war auch die Tatsache, dass Daimler zu dieser Zeit das erste deutsche Großunternehmen mit einem eigenen öffentlichen Blog war. Als Ziele für die Betreibung sind zu nennen:81 Einblicke in den Konzern Daimler gewähren Transparenz herstellen In den Dialog mit den Kunden treten Zusammenfassend kann gesagt werden, dass der große Konzern durch seine bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht bekommen hat. 7.3 Daimler Blogging Policy Ein wesentliches Element für den Erfolg des Blogs bei Daimler sind die Richtlinien, die der Konzern erstellt hat. Darin wird alles Wesentliche geklärt, wie zum Beispiel der Schreibstil, welche Inhalte veröffentlicht werden dürfen und wie mit negativem Feedback umgegangen werden soll. Jeder Mitarbeiter hat somit einen klaren Leitfaden und weiß, was erlaubt ist und was nicht.82 Abbildung 10: Daimler-Blog Quelle: http://blog.daimler.de/ 81 Vgl. http://www.slideshare.net/DaimlerBlog/ntransfer-com-m1-blogprsentationen2010web-xfweb-xfsocial-media-bei-daimler-09022009 82 http://blog.daimler.de/wp-content/uploads/2009/07/daimler-blogging-policy.pdf 30 7.4 Erfahrungen Gut drei Jahre nach dem Start des Blogs ist man bei Daimler damit sehr zufrieden. Viele Besucher lesen regelmäßig die Beiträge, der Blog rückt das Unternehmen in ein positives Licht und bei einigen schwierigen Situationen war das Blog ein gutes und schnelles Sprachrohr für den Konzern. Beispielsweise als es bei Daimler um das Thema Kurzarbeit ging, konnte der Personalchef durch einen Blogbeitrag Klarheit in die öffentliche Diskussion bringen. Ebenso konnte schnell reagiert werden, als im Oktober 2009 in den Medien die Schlagzeile „Blutuntersuchungen als Einstellungsvoraussetzung“ kursierte. Der leitende Konzernarzt kam im eigenen Weblog noch am gleichen Tag zu Wort, wie auch die Schlagzeile in den Printmedien aufschlug. Auch mit negativen Kommentaren hat man bisher kaum Probleme. Erst acht Mal musste ein Kommentar gelöscht werden, weil der Schreiber ausfällig wurde. Kritische Kommentare sind allerdings erwünscht, vor allem wenn sie konstruktiv sind. Negativ dargestellt wird das Unternehmen dennoch nicht in seinem Blog. In Corporate Blogs sind nämlich die Besucher, die dem Unternehmen positiv gegenüber stehen, anderen zahlenmäßig meist deutlich überlegen. Daher reguliert sich die Diskussion häufig selbst und der Moderator greift nur sehr selten ein. Im Konzern sieht man den Blog als Ergänzung zum klassischen PR, der Interaktion und Kollaboration ermöglicht.83 8. Ausblick und Zusammenfassung Wie wird es in den nächsten Jahren mit dem Thema Corporate Blogs weitergehen? Werden weitere Firmen sich an so positiven Entwicklungen, wie beim Daimler-Blog ein Beispiel nehmen und ebenfalls ein Weblog starten? Der in der Einführung zitierte Jeremy Wright hat schon recht, wenn er behauptet, dass Weblogs dabei helfen können, die Kunden zu erreichen und die Marke sowie den Absatz zu stärken. Ein Blog ist tatsächlich ein großartiges Werkzeug, wenn es richtig gebraucht wird. Der Aufwand um einen erfolgreichen Blog zu betreiben ist jedoch sehr hoch. Vor allem Zeit muss investiert und eine ganze Reihe von Erfolgsfaktoren beachtet werden. Mit nur kleinen Anstrengungen ist es schwer, positive Auswirkungen für die eigene Unternehmung zu erzielen. Erfolge beim Thema Weblog müssen erarbeitet werden und brauchen ihre Zeit. Vielleicht haben auch deshalb erst recht wenige Unternehmen den Schritt zum eigenen Weblog gewagt. Offen bleibt, ob in Zukunft mehr Entscheider in der Wirtschaft den Mut haben, dieses Tool zu gebrauchen und Zeit und Geld darauf zu investieren. Es wäre keine Investition, die sich sofort in höheren Verkaufszahlen niederschlagen würde. Große Schlagzeilen sind in diesen Jahren mit Corporate Blogs auch nicht zu erzielen und mehr potentielle Kunden tummeln sich auf anderen Social Software Anwendungen wie Youtube und Facebook. Die Investition in einen unternehmenseigenen Blog wäre aber eine Investition in die direkte Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern und sonstigen interessierten Lesern. Es sind nicht die schnellen Ergebnisse, die versucht werden mit Weblogs zu erreichen. Auf lange Frist ist es allerdings möglich für kleinere Unternehmen die Bekanntheit zu steigern und die Marktposition zu verbessern. Bei größeren Unternehmungen stehen die Imagesteigerung in der Online-Welt und der Ausbau der OnlinePräsenz im Vordergrund. 83 Vgl. http://www.berufebilder.de/interviews/interview-mit-uwe-knaus-manager-des-daimler-blogs-dialogist-das-salz-in-der-suppe und http://blog.daimler.de/2010/10/20/gastbeitrag-drei-jahre-und-noch-keinbisschen-muede 31 Literaturverzeichnis Bücher Zeitschriften Arnold, Y.; Hanold, D.: Potentiale von Social Software Anwendungen im Marketing, in Döbler, T. (HrsG.), Social Software in Unternehmen, Edition 451, Stuttgart, 2007. Bruhn, M.: Kommunikationspolitik: Systematischer Einsatz der Kommunkation für Unternehmen, 3. Aufl., Vahlen, München, 2005. Döbler, T.:Social Software - Einsatzpotentiale in Unternehmen, in Döbler, T. (HrsG.), Social Software in Unternehmen, Edition 451, Stuttgart, 2007. Eck, K.: Corporate Blogs: Unternehmen im Online Dialog zum Kunden, 1. Aufl., Orell Füssli, Zürich, 2007. 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Alle Textstellen, die wörtlich oder sinngemäß aus veröffentlichten und nicht veröffentlichten Quellen entnommen wurden, sind als solche kenntlich gemacht. Die Arbeit hat in gleicher oder in ähnlicher Form keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegen. Baiersbronn, den 30.12.2010
