Der Beitrag der Service- Dominant Logic zur

Jan Drengner/Steffen Jahn/Hansjörg Gaus
Der Beitrag der ServiceDominant Logic
zur Weiterentwicklung
der Markenführung
Jan Drengner
Steffen Jahn
The Service-Dominant Logic’s Contribution to Further Develop Brand Management
n Schlüsselbegriffe
n Keywords
Brand Meaning; Consumer Culture Theory;
Marke; Markenführung; Service-Dominant Logic;
soziokulturelle Markenforschung
Brand; brand management;
brand meaning, consumer culture theory;
service-dominant logic; sociocultural branding
Zusammenfassung
Abstract
Unter Rückgriff auf ausgewählte Prämissen der
Service-Dominant Logic (SDL) werden die Erkenntnisse der etablierten modernen und der soziokulturellen Markenforschung strukturiert. Da die SDL
eine Integration dieser Ansätze ermöglicht, entsteht eine neue, holistische Perspektive auf das
Markenphänomen. Auf dieser Basis werden Ansatzpunkte für eine soziokulturell integrierte Markenführung entwickelt, die neben den Interaktionen
von Unternehmen und Konsumenten explizit deren soziales und kulturelles Umfeld berücksichtigt.
Drawing on selected premises of service-dominant
logic (S-D logic), this article structures the findings
of established modern and sociocultural branding
research. Since S-D logic allows for the integration
of these two approaches, a new holistic perspective on the brand phenomenon emerges. From this
basis we derive starting points to developing a concept of socioculturally integrated brand management. Such a concept explicitly considers the social
and cultural environment accompanying company-consumer interactions.
Autoren
Prof. Dr. habil. Jan Drengner, Fachhochschule Worms, Professur für Dienstleistungsmanagement und -marketing, 67549 Worms,
Tel.: 06241/509 114, Fax: 06241/509 220, E-Mail: [email protected]; Dr. Steffen Jahn, Technische Universität Chemnitz,
Professur für Marketing und Handelsbetriebslehre, 09107 Chemnitz, Tel.: 0371/531 982207, Fax: 0371/531-26139,
E-Mail: [email protected]; Dr. Hansjörg Gaus, Universität des Saarlandes, Centrum für Evaluation,
Postfach 151159, 66041 Saarbrücken.
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Der Beitrag der SDL zur Weiterentwicklung der Markenführung
1. Einleitung
Sowohl die Marketingwissenschaft als auch die
-praxis setzen sich seit mehreren Jahrzehnten mit
der Frage des erfolgreichen Managements von
Marken auseinander (Bruhn, 2003; Merz/He/Vargo,
2009). Insbesondere die verhaltenswissenschaftlich
orientierte Markenforschung, die die Wirkungen
von Marken bei den Konsumenten untersucht, lieferte in der Vergangenheit eine Vielzahl von Erkenntnissen zur Entwicklung verschiedener Markenführungsansätze (Bruhn, 2003, S. 183). In den
letzten 20 Jahren haben sich vor allem Konzepte
der identitätsbasierten Markenführung durchgesetzt (z. B. Aaker, 1996, S. 67 ff.; Burmann/Hegner/
Riley, 2009; Esch, 2010, S. 79 ff.; Kapferer, 2008, S.
171 ff.; Meffert/Burmann, 2005). Diese zeichnen
sich dadurch aus, dass sie die Perspektive des markenführenden Unternehmens mit der Sichtweise
der Nachfrager der Marke verbinden.
Die Konzepte der identitätsbasierten Markenführung beruhen hauptsächlich auf den Ergebnissen einer positivistisch orientierten Konsumentenverhaltensforschung, die darauf gerichtet ist, generalisierbare Aussagen (Hypothesen und Theorien)
zu formulieren, zu überprüfen und damit zur
Lösung von Problemen des Markenmanagements
beizutragen (Gröppel-Klein, 2004, S. 325). Parallel
dazu hat sich in der Konsumentenforschung der
verstehende Ansatz entwickelt. Hier wird – meist
mittels qualitativer Forschungsmethoden – versucht, das Verhalten der Konsumenten tiefgründiger zu verstehen und zu interpretieren (GröppelKlein, 2004, S. 325). Besonders wichtig für das
Verstehen des Markenphänomens erscheint in diesem Zusammenhang die sog. Consumer Culture
Theory (CCT), welche sich mit verschiedenen soziokulturellen, erfahrungsbezogenen, symbolischen
und ideologischen Aspekten des Konsums auseinandersetzt. Sie gilt als Sammelbegriff für vornehmlich anthropologisch und soziologisch orientierte
Studien, die die dynamischen Beziehungen zwischen Konsumentenverhalten, kommerziellen Angeboten des Marktes und dem sozialen sowie kulturellen Umfeld der Konsumenten untersuchen
(Arnould/Thompson, 2005, S. 868).
Aufbauend auf den Erkenntnissen und Methoden der CCT hat sich eine soziokulturelle Markenforschung (Diamond et al., 2009) etabliert, in deren
Rahmen sich zahlreiche Autoren mit der Rolle von
Marken im Leben der Konsumenten auseinander-
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setzen. Die Arbeiten dieser Wissenschaftler belegen, dass sowohl die individuellen Erfahrungen
von Personen mit einer Marke als auch das soziokulturelle Umfeld, in dem Individuen mit Unternehmen interagieren, den Umgang der Konsumenten mit Marken determinieren (Diamond et al.,
2009; Fournier, 1998; Holt, 2002, 2003, 2004;
Muñiz/O’Guinn, 2001; Sherry, 2005).
Bisher finden die Resultate der soziokulturellen
Markenforschung weder in Überblicksarbeiten zum
Stand der Markenforschung (Bruhn, 2003; Keller/
Lehmann, 2006) noch in den Konzepten der identitätsbasierten Markenführung ausreichend Beachtung. Letztere behandeln die Marke implizit als einen vom Unternehmen vollständig kontrollierbaren Vermögensgegenstand (Allen/Fournier/Miller,
2008, S. 783), ohne den Einfluss der Konsumenten
und ihres soziokulturellen Umfelds auf die symbolische Bedeutung der Marke zu betrachten. Dies
erscheint jedoch notwendig, um sowohl ein ganzheitliches Verständnis des Wesens von Marken als
auch einen umfassenden Ansatz des Markenmanagements entwickeln zu können, der die für den
wirtschaftlichen Erfolg der Marke relevanten soziokulturellen Phänomene (z. B. KonsumentenMarken-Beziehungen, Brand Communities) berücksichtigt.
Im folgenden Beitrag werden deshalb Vorschläge für eine solche Integration erarbeitet. Als
Ausgangspunkt dient dabei das Konzept der Service-Dominant Logic (SDL) (Vargo/Lusch, 2004,
2008a). Die Auswahl der SDL als integrierendes
Element lässt sich zunächst mit ihrer Eignung begründen, die Erkenntnisse der bisherigen Markenforschung schlüssig zusammenfassen zu können
(Ballantyne/Aitken, 2007; Merz/He/Vargo, 2009;
Payne/Storbacka/Frow/Knox, 2009). Weiterhin bestehen zwischen der CCT – als verhaltenswissenschaftliche Basis der soziokulturellen Markenforschung – und der SDL eine Vielzahl an Gemeinsamkeiten (Arnould, 2007, S. 57), womit die SDL
einen idealen Rahmen für die Verknüpfung der
Erkenntnisse der soziokulturellen Markenforschung mit bisherigen Markenführungskonzepten
bietet.
Im Folgenden wird zunächst aufbauend auf der
Diskussion ausgewählter Prämissen der SDL der
Stand der verhaltenswissenschaftlich orientierten
Markenforschung aus der Perspektive der SDL reflektiert. Aus den daraus resultierenden Erkenntnissen werden anschließend Ansatzpunkte für das
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Konzept einer soziokulturell integrierten Markenführung (SKIM) abgeleitet. Indem einerseits die
Marke aus der Perspektive der SDL als Wertangebot
eines Unternehmens betrachtet wird sowie andererseits das soziokulturelle Umfeld, in dem Konsumenten und Marken interagieren, als Determinante
der Bedeutung einer Marke (Brand Meaning) Berücksichtigung findet, entsteht eine neue, holistische Perspektive für das Markenmanagement. Damit leistet der vorliegende Artikel einen Beitrag zur
Markentheorie, indem er die Komplexität und
wechselseitige Verknüpfung von Konsumenten,
Unternehmen und Marken sowohl in die Analyse
des Markenphänomens als auch in das Management dieses Phänomens mit einbezieht.
2. Diskussion der relevanten Prämissen
der SDL
Die von Vargo und Lusch im Jahr 2004 veröffentlichte Service-Dominant Logic (SDL) gilt mittlerweile als einer der wichtigsten Beiträge des vergangenen Jahrzehnts zur Entwicklung der Marketingtheorie (Cova/Ford/Salle, 2009, S. 571 f.). Die
Autoren fassen bestehende Erkenntnisse unterschiedlicher Bereiche der Marketingforschung (z. B.
Beziehungsmarketing, Dienstleistungsmarketing,
B2B-Marketing,
Wertschöpfungskettenmanagement, Leistungslehre) in einem schlüssigen und
kompakten holistischen Konzept zusammen und
bieten damit eine Plattform für eine bessere Verknüpfung verschiedener Forschungsbereiche des
Marketing. Die SDL basiert dabei auf 10 Prämissen,
die bereits von Vargo und Lusch (2004, 2008a)
ausführlich und jüngst von Drengner (2012) auf
Deutsch diskutiert wurden. Aus diesem Grund konzentrieren sich die folgenden Ausführungen ausschließlich auf diejenigen Prämissen (P1, P4, P6,
P7, P10), die aus Sicht der Autoren besondere Relevanz für die Markenführung besitzen.
Im Mittelpunkt der SDL steht der Begriff des
Service als Basis des Austausches zwischen Marktteilnehmern (z. B. Unternehmen – Konsument) (P1).
Unter Service verstehen Vargo und Lusch (2004,
S. 2) die Anwendung der Fähigkeiten und des Wissens eines Marktteilnehmers (z. B. Unternehmen)
entweder zum Wohle eines anderen Marktteilnehmers (z. B. Konsument) oder zum eigenen Wohle.
Der Begriff umfasst dabei sowohl Dienst- als auch
Sachleistungen, da die Vertreter der SDL eine ex-
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plizite Trennung beider Angebotskategorien nicht
als sinnvoll erachten.
Die Ressourcen, über die die Marktteilnehmer
zur Erstellung des Service verfügen, werden in der
SDL in operante und operande Ressourcen unterteilt. Das Wissen und die Fähigkeiten, mit denen
die Marktteilnehmer ihren Service erstellen, bezeichnen Vargo und Lusch (2004, S. 2) als operante
Ressourcen. Unternehmensseitig sind dies beispielsweise die F&E-Kompetenz, Erfahrungen im
Wissensmanagement oder besondere Marktkenntnisse (Madhavaram/Hunt, 2008). Bei den Konsumenten handelt es sich dabei um deren psychische, physische, soziale und kulturelle Kenntnisse
und Begabungen (Arnould/Price/Malshe, 2006,
S. 91 ff.). Diese operanten Ressourcen werden auf
bzw. gemeinsam mit andere(n) Ressourcen angewandt, um den vom jeweiligen Marktteilnehmer
gewünschten Effekt zu erzielen. Operande Ressourcen umfassen hingegen all die Ressourcen, die der
Marktteilnehmer mit Hilfe seiner Kompetenzen
(operante Ressourcen) verändert oder integriert,
um daraus seinen Service zu erstellen. Hierzu zählen beispielsweise Betriebsmittel und Rohstoffe
oder das Eigentum an Konsumgütern und Immobilien. Im Mittelpunkt der oben beschriebenen Austauschprozesse stehen somit die Ergebnisse angewandter operanter Ressourcen, weshalb diese in
der SDL als fundamentale Quelle von Wettbewerbsvorteilen gelten (P4).
Eine weitere zentrale Prämisse der SDL besteht
darin, dass die am Austausch beteiligten Partner
stets gemeinsam den Wert (Value) einer Leistung
determinieren. Der Konsument gilt als Co-Creator
of Value, indem er aus dem Angebot eines Unternehmens mittels seiner operanten Ressourcen einen Wert für sich extrahiert (P6). So nutzt beispielsweise ein Automobilhersteller seine operanten Ressourcen, um aus verschiedenen operanden
Ressourcen (z. B. Fertigteilen) einen PKW zu produzieren. Laut SDL besitzt dieser PKW keinen immanenten Wert. Dieser entsteht vielmehr erst dann,
wenn der Konsument seine Fähigkeit zum Führen
eines Fahrzeugs (operante Ressource) nutzt, um
den PKW (operande Ressource) zu fahren. Möchte
eine Person weiterhin mit dem Besitz einer bestimmten Automarke ihren Status innerhalb einer
gesellschaftlichen Gruppe stärken, so kann sie auch
diesen symbolischen Wert nur für sich selbst
schöpfen. In diesem Fall benötigt sie Wissen darüber, welche Marken andere Konsumenten über-
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Der Beitrag der SDL zur Weiterentwicklung der Markenführung
haupt als »Statussymbol« anerkennen (operante
Ressource).
Diese sog. Co-Creation-Prozesse führen einerseits dazu, dass der Wert einer Leistung erst auf
subjektiver Ebene des Konsumenten entsteht und
deshalb immer phänomenologisch bestimmt wird
(P10). Andererseits können Unternehmen ihren
Kunden keine Leistungen mit inhärentem Wert anbieten, sondern lediglich Wertangebote unterbreiten (P7). Der Begriff des Wertangebotes lässt sich
dabei in Anlehnung an Ballantyne und Varey
(2006, S. 344 f.) als ein vom potenziellen Kunden
wahrgenommenes Versprechen des Unternehmens
verstehen, ihm einen Service zu bieten, aus dem er
Wert für sich schöpfen kann. Da der resultierende
Wert vom (sozialen) Kontext des Konsums abhängig ist (Edvardsson/Tronvoll/Gruber, 2011, S. 333;
Holbrook, 1994, S. 27; Löbler, 2011, S. 61), wird er
im Rahmen der SDL als Value-in-Context bezeichnet (Vargo, 2008, S. 213).
Im Folgenden werden die hier vorgestellten
Prämissen und die damit verbundene Terminologie
genutzt, um die bisherigen Erkenntnisse der verhaltenswissenschaftlich orientierten Markenforschung aus der Perspektive der SDL zu reflektieren.
3. Der Stand der verhaltenswissenschaftlich orientierten Markenforschung
aus der Perspektive der SDL
3.1. Die Marke als Service zur Vereinfachung
der Informationsverarbeitung
Seit Entstehung des Konzeptes des Markenartikels
zu Anfang des vergangenen Jahrhunderts hat sich
das Verständnis vom Wesen einer Marke in Wissenschaft und Praxis aufgrund kontinuierlicher
Veränderungen der Märkte stetig gewandelt (Merz/
He/Vargo, 2009). Ursprünglich diente die Markierung den Unternehmen hauptsächlich zur Kennzeichnung des Eigentums an einer Ware sowie als
Herkunftsnachweis (Bruhn, 2003, S. 181; Meffert/
Burmann, 2005, S. 22). Der Nutzen für die Konsumenten wurde in dieser Phase insbesondere darin
gesehen, die auf einem Markt angebotenen Güter
anhand von Marken besser identifizieren und voneinander unterscheiden zu können. Aus Sicht der
SDL kann diese durch die Markierung entstandene
Identifizierungsfunktion als Service interpretiert
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werden (Löbler, 2010, S. 219), der über die von den
Konsumenten nachgefragte ursprüngliche Funktionserfüllung des Wertangebotes hinausgeht. Diesen zusätzlichen Service wandeln die Konsumenten in einem Co-Creation-Prozess in Wert um,
wenn sie anhand ihrer operanten Ressourcen (z. B.
Kenntnis des Markenzeichens) das markierte Wertangebot eines bestimmten Unternehmens wiedererkennen und von anderen konkurrierenden Wertangeboten unterscheiden können. Der Wert der
Marke (Value-in-Context) liegt in diesem Fall
darin, die Informationsverarbeitung des Konsumenten im Kaufentscheidungsprozess zu vereinfachen (Löbler, 2010, S. 222).
Ein anderer Strang der verhaltenswissenschaftlich orientierten Markenforschung erweiterte dieses an der Identifizierungsfunktion orientierte
Markenverständnis um das Konstrukt des Markenimages (Merz/He/Vargo, 2009, S. 331 ff.). Dieses
beschreibt das im Gedächtnis des Konsumenten
verankerte Vorstellungsbild der Marke, welches sowohl aus funktionalen als auch symbolischen Assoziationen bestehen kann (Burmann/Meffert,
2005, S. 53 f.; Keller, 1993, S. 4; Merz/He/Vargo,
2009, S. 331 ff.). Die funktionalen Facetten des
Markenimages umfassen konkrete Informationen
darüber, in welchem Umfang sich das Wertangebot
eignet, die Bedürfnisse der Konsumenten zu befriedigen. Diese an die Markierung gekoppelte Informationsfunktion kann somit als zusätzlicher Service des Wertangebotes gesehen werden. Haben die
Konsumenten aufgrund vergangener Erfahrungen
(z. B. Nutzung des Wertangebotes, Informationen
von Dritten) entsprechende funktionale Assoziationen zur Marke gespeichert, so können sie anhand
dieses Wissens (operante Ressource) den Service
für sich in Wert umwandeln. Wie bei der Identifizierungsfunktion besteht dieser Wert hauptsächlich
darin, die Informationsbeschaffung und -verarbeitung des Individuums zu vereinfachen, indem die
Markierung i.S. eines Qualitätssignals die Komplexität des Marktangebotes und damit die Transaktionskosten bei der Kaufentscheidung reduziert
(Burmann/Meffert, 2005, S. 55).
3.2. Die Marke als Service zur Beeinflussung
des Selbstkonzeptes
Weiterhin kann das Image einer Marke symbolische Assoziationen umfassen (z. B. mit sozialen
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Gruppen oder Lebensstilen), die nicht unmittelbar
mit der Eignung des ursprünglichen Wertangebotes zur Befriedigung utilitaristischer Konsumentenbedürfnisse verknüpft sind (Levy, 1959, S. 119;
Merz/He/Vargo, 2009, S. 333). Gemäß dem Meaning-Transfer-Modell von McCracken (1986) ergeben sich die symbolischen Facetten des Markenimages durch das kulturelle Umfeld, in welches
die Marke und die Konsumenten eingebettet sind.
In diesem Umfeld entstehen sowohl durch die Aktivitäten verschiedener Akteure als auch durch
unvorhersehbare Ereignisse (z. B. Katastrophen)
ständig neue Inhalte, die sich – bei entsprechender Relevanz für die Marke – auf diese übertragen
können (Allen/Fournier/Miller, 2008, S. 786 ff.;
McCracken, 1986, S. 74 ff.). Ein solcher Bedeutungstransfer kann einerseits durch das markenführende Unternehmen angeregt werden, indem
es durch operative Marketingmaßnahmen (z. B.
Kommunikation, Verpackungsdesign, Gestaltung
des POS) kulturell geprägte Bedeutungen gezielt
mit der Marke in Verbindung bringt. Andererseits
beeinflussen auch Akteure, die außerhalb der
direkten Kontrolle des Unternehmens liegen, die
symbolischen Facetten des Markenimages. Dies
können beispielsweise die Nutzer der Marke selbst
sein oder die Aktivitäten der Medien sowie staatlicher und nicht-staatlicher Organisationen. In
einem weiteren Schritt des Bedeutungstransfers
greifen Individuen auf symbolisch aufgeladene
Marken zurück, um in Abhängigkeit von ihren
individuellen Wertvorstellungen und Lebenszielen
mittels Konsums die Bedeutung der Marke auf
die eigene Person zu übertragen (Symbolfunktion)
(McCracken, 1986, S. 78 ff.). So zeigen beispielsweise verschiedene Autoren, dass Konsumenten
Marken gezielt zur Stärkung ihres Selbstkonzepts einsetzen (Escalas/Bettman, 2005, S. 388;
Kressmann/Herrmann/Huber/Magin, 2003, S. 403;
Kressmann et al., 2006, S. 956 f.).
Durch diesen Prozess wird das Wertangebot
aufgrund seiner Markierung zum Träger kulturell
geprägter Bedeutungen, wobei dieser aus der
Symbolfunktion resultierende Service nur indirekt mit dem ursprünglichen Wertangebot verknüpft ist (Merz/He/Vargo, 2009, S. 333). Dies
zeigt sich idealtypisch am Beispiel von Luxusgütern, bei denen nicht notwendigerweise das ursprüngliche Wertangebot (z. B. Kleidungsstück,
Auto, Füllfederhalter) im Vordergrund der Kaufentscheidung der Konsumenten steht, sondern die
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damit verbundene Markierung (z. B. Gucci, Bentley, Mont Blanc) den nachgefragten Service (z. B.
Prestige, Distinktion) determiniert (Bagwell/Bernheim, 1996, S. 351).
3.3. Markenwissen als Ergebnis
der Identifizierungs-, Informationsund Symbolfunktion der Marke
Aufbauend auf diesen Erkenntnissen zur Identifizierungs-, Informations- und Symbolfunktion
einer Marke setzt sich eine weitere Gruppe von
Markenforschern mit Fragen des erfolgreichen
Markenmanagements auseinander. Als wichtige
Determinante des langfristigen wirtschaftlichen
Erfolgs des markenführenden Unternehmens gilt
in diesem Zusammenhang der verhaltenswissenschaftliche Markenwert bzw. die Markenstärke
(Aaker, 1992; Burmann/Meffert/Koers, 2005, S. 9 f.;
Esch, 2010, S. 55 ff.; Keller, 1993, S. 2). Dieses Konzept beschreibt die durch das Markenwissen eines
Konsumenten bedingten unterschiedlichen Reaktionen auf die Marketingmaßnahmen einer Marke
im Vergleich zu identischen Maßnahmen einer fiktiven Marke oder eines identischen, jedoch unmarkierten Wertangebotes (Keller, 1993, S. 2). Das
Markenwissen – als zentrales Konzept zur Steuerung der Markenstärke – umfasst dabei sowohl die
Markenbekanntheit als auch das Markenimage
(Aaker, 1992, S. 32; Esch, 1993, 2010, S. 57 ff.;
Keller, 1993, S. 3). Die Markenbekanntheit ist die
Voraussetzung dafür, dass die Konsumenten überhaupt funktionale und symbolische Assoziationen
mit der Marke verknüpfen können.
Zusammenfassend betrifft das Markenwissen
die im semantischen Gedächtnis des Individuums
gespeicherten, auf die Marke bezogenen Informationen. Die Verankerung des Markenwissens im Gedächtnis des Konsumenten erfolgt demnach hauptsächlich durch wiederholte Kontakte des Konsumenten mit der Marke (Burmann/Meffert/Koers,
2005, S. 10; Schmitt, 2009, S. 702). Unberücksichtigt bleiben jedoch die Co-Creation-Prozesse und
die dafür notwendigen operanten Ressourcen, die
letztlich zur Entstehung des Markenwissens führen.
Ein ausführlicheres Studium dieser Prozesse und
damit Ansatzpunkte für eine Erweiterung des Markenverständnisses bietet die soziokulturelle Markenforschung, deren wichtigste Erkenntnisse im
Folgenden diskutiert werden.
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Der Beitrag der SDL zur Weiterentwicklung der Markenführung
3.4. Die Marke als Service für ein aktives
Identitätsmanagement des Konsumenten
Einen wichtigen Beitrag zum Verständnis markenbezogener Co-Creation-Prozesse lieferte Fournier
(1998), die mit ihrer interpretativen Analyse der
Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken
eine mittlerweile fast unüberschaubare Anzahl an
Folgestudien auslöste (siehe zusammenfassend Eichen, 2010, S. 66 ff.). Den Ausgangspunkt dieser
Forschungen bilden zwei Annahmen: Erstens, dass
sich Marken aus der Perspektive der Konsumenten
anhand menschlicher Eigenschaften (z. B. Aufrichtigkeit, Emotionalität) charakterisieren lassen und
somit eine eigenständige Persönlichkeit besitzen
(Aaker, 1997; Bauer/Mäder/Huber, 2002, S. 688;
Fournier, 1998, S. 344 f.). Zweitens, dass die Konsumenten auf einem abstrakten Niveau die operativen Maßnahmen des markenführenden Unternehmens (z. B. Werbung, Reaktionen auf Beschwerden)
als »Verhalten« einer Marke interpretieren und sie
diese deshalb als aktiv handelnden Partner wahrnehmen (Fournier, 1998, S. 345). Aufbauend auf
diesen Postulaten können Konsumenten bei mehreren inhaltlich miteinander in Zusammenhang
stehenden Interaktionen mit einer Marke tiefer gehende Beziehungen zu dieser entwickeln, was als
Konsumenten-Marken-Beziehung bezeichnet wird
(Bruhn/Eichen, 2007; Fournier, 1998).
Trotz verschiedener Kritiken an diesem Begriff
(Aggarwal, 2004, S. 88) verdeutlicht die Beziehungsmetapher, dass Konsumenten keine passiven
Empfänger von Markenbotschaften sind, sondern
die Marke aktiv mitgestalten. Dabei bauen die Individuen ihre Beziehungen zu einer Marke auf, um
bestimmte Ziele zu erreichen. So kann der Nutzen
einer Beziehung darin liegen, in den Genuss wirtschaftlicher Vorteile, individualisierter Leistungen
oder einer schnelleren Leistungserstellung zu kommen. Ein weiterer Nutzen basiert auf der bereits
erwähnten Symbolik von Marken. Demnach entwickeln Konsumenten länger anhaltende Beziehungen zu einer Marke, um über Co-Creation-Prozesse
ihr Selbstkonzept zu beeinflussen (Allen/Fournier/
Miller, 2008, S. 786 ff.; Arnould/Thompson, 2005,
S. 871 f.). Für ein solches Identitätsmanagement
(Allen/Fournier/Miller, 2008, S. 797) greifen Kon-
1
Siehe z. B. Internetseiten wie »I hate Starbucks«
(www.ihatestarbucks.com).
148
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sumenten auf verschiedene operante Ressourcen,
wie ihre persönlichen Erfahrungen, die Präferenzen
ihrer Bezugsgruppen oder ihr kulturelles Kapital
(Bourdieu, 1983, S. 185 ff.), zurück (Arsel/Thompson, 2011; Diamond et al., 2009; Holt, 2002, 2004;
Sherry, 2005).
Empirische Belege für das Identitätsmanagement in verschiedenen Konsumsituationen lassen
sich in einer Vielzahl von Studien der soziokulturellen Markenforschung finden. So zeigen beispielsweise LaTour, LaTour und Zinkhan (2010),
dass die Erfahrungen, die ein Individuum mit einer
Marke in der eigenen Kindheit gesammelt hat, dessen spätere Beziehung zu dieser Marke prägen. In
einer Untersuchung von Fans der Science-FictionReihe Stark Trek (sog. Trekkies) belegt Kozinets
(2001), dass sich die untersuchten Personen an den
Idealen einer utopischen Welt orientieren. Sie verschmelzen Elemente der Fernsehserie bzw. Kinofilme mit ihrem Leben, indem sie die Filmfiguren
(z. B. Captain Kirk, Mr. Spock) als »gute Freunde« in
ihre Identität als Trekkies integrieren. Auch die
Nutzung kultureller Archetypen in der Markenkommunikation kann das Identitätsmanagement
beeinflussen (Holt, 2003, 2004; Mark/Pearson,
2001, S. 14 ff.). Beispielsweise transportierte Marlboro durch seine Werbung den Typus des Cowboys
in eine sichere, urbane Welt und bot den Konsumenten somit die Möglichkeit, diesen Mythos von
Freiheit und Männlichkeit durch Nutzung der
Marke mit ihrem Selbstkonzept zu verknüpfen.
Da Konsumenten bei Co-Creation-Prozessen jeweils auf ein individuelles Set an operanten Ressourcen zurückgreifen, führt dies letztlich dazu, dass
die Konsumenten-Marken-Beziehungen zwischen
den Individuen in Bezug auf ein und dieselbe Marke
stark differieren können. So identifiziert Fournier
(1998, S. 362) 15 Typen von Konsumenten-MarkenBeziehungen, die von Feindschaften über flüchtige
Liebschaften bis hin zu eheähnlichen Beziehungen
mit hoher Verbundenheit reichen, in deren Rahmen
die Marke sogar zur angebeteten Ikone werden kann
(Holt, 2003, S. 44, 2004, S. 2). Ein Beispiel für die
Heterogenität von Konsumenten-Marken-Beziehungen bietet die Marke Starbucks. Einerseits gehen
viele Kunden enge, positive Beziehungen mit Starbucks ein, was unter anderem den globalen Erfolg
der Marke in der Vergangenheit bedingt hat (Holt,
2002; Thompson/Rindfleisch/Arsel, 2006). Andererseits gibt es Individuen, die Starbucks negativ gegenüberstehen1. Aufgrund ihrer Wertvorstellungen
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Jan Drengner/Steffen Jahn/Hansjörg Gaus
(operante Ressource) assoziieren diese Konsumenten
mit der Marke beispielsweise globale Marktdominanz, die Vereinheitlichung des Geschmacks oder
die Nivellierung kultureller Besonderheiten, was in
oppositionellem Verhalten (z. B. kreative Veränderung des Markenlogos zum Nachteil der Marke, Geringschätzung von Markennutzern) resultieren kann
(Holt, 2002; Thompson/Arsel, 2004; Thompson/
Rindfleisch/Arsel, 2006). Auf derartige moralische
Konfrontationen reagieren wiederum die Anhänger
einer Marke mit zusätzlichen, positiven Assoziationen, um ihre Identität zu schützen (Luedicke/
Thompson/Giesler, 2010, S. 1028).
Zusammenfassend unterstreichen die hier aufgeführten Ergebnisse der soziokulturellen Markenforschung das bereits diskutierte Phänomen, dass
Marken den Konsumenten aufgrund ihrer Symbolik einen Service zur Beeinflussung des Selbstkonzeptes bieten. Wie jedoch darüber hinaus deutlich
wurde, übertragen die Konsumenten die durch das
markenführende Unternehmen und andere Akteure geprägten symbolischen Facetten einer
Marke nicht einfach auf die eigene Person. Vielmehr spielen die Konsumenten eine aktive Rolle
bei der Gestaltung der individuellen symbolischen
Bedeutung der Marke, indem sie durch Co-Creation-Prozesse eine Marke in eine individuell bedeutsame Marke umwandeln (Sherry, 2005, S. 49).
Um diese aktive Beteiligung des Individuums zu
betonen, bietet es sich an, den Begriff der Symbolfunktion durch den Begriff der Identitätsmanagementfunktion zu ersetzen. Der Service der Marke
besteht somit darin, den Konsumenten ein durch
ein Wertangebot (z. B. Kleidungsstück, Auto, Füllfederhalter) getragenes Set an Bedeutungen anzubieten, die sie unter Rückgriff auf ihre operanten
Ressourcen (z. B. Kindheitserinnerungen, Wissen
über die Bezugsgruppe, Wertvorstellungen) kreativ
zur Beeinflussung ihres Selbstkonzeptes nutzen
können.
3.5. Die Marke als Service zum Aufbau
und zur Pflege sozialer Beziehungen
Das Bild einer Marke wird jedoch nicht nur – wie
im vorherigen Abschnitt skizziert – durch die individuellen Reaktionen der Konsumenten auf die
Marketingmaßnahmen des Unternehmens geprägt,
sondern auch durch das soziale Umfeld, in das
Konsumenten und Marke eingebettet sind (Allen/
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Fournier/Miller, 2008; Diamond et al., 2009; Holt,
2002, 2004; Sherry, 2005). Für ein umfassendes
Verständnis des Wesens von Marken ergibt sich somit die Notwendigkeit, neben der dyadischen Konsumenten-Marken-Beziehung auch die Einbindung
der Marke in einen breiteren sozialen und kulturellen Kontext zu berücksichtigen.
So belegen verschiedene Studien, dass Konsumenten zu Marken enge Bindungen aufbauen, um
darüber soziale Beziehungen mit anderen Konsumenten zu entwickeln und zu pflegen (Arnould/
Thompson, 2005, S. 873 f.; Cova, 1997, S. 311;
Sherry, 2005, S. 46). Dies geschieht häufig in Form
sog. Consumption Communities (Boorstin, 1974,
S. 89), in denen die Konsumenten aufgrund geteilter Vorlieben für bestimmte Konsumaktivitäten,
Produkte, Dienstleistungen oder Marken miteinander interagieren (Boorstin, 1974, S. 89; Cova/Cova,
2002, S. 602). In Abhängigkeit vom Objekt des gemeinsamen Interesses lassen sich diese Gemeinschaften in Brand-, Anti-Brand- und Non-BrandFocused-Communities unterteilen. Bei den Brand
Communities basieren die sozialen Kontakte zwischen den Konsumenten auf ihrer gemeinsamen
Begeisterung für eine konkrete Marke (Algesheimer/Dholakia/Herrmann, 2005; McAlexander/
Schouten/Koenig, 2002; Muñiz/O’Guinn, 2001).
Im Gegensatz dazu interagieren Konsumenten in
Anti-Brand Communities aufgrund ihrer geteilten
Ablehnung einer Marke (Hollenbeck/Zinkhan,
2010; Krishnamurthy/Kucuk, 2009). Im Fall der
Non-Brand-Focused Communities (Kates, 2004,
S. 456) beruhen die sozialen Verbindungen der
Konsumenten auf ihrem gemeinsamen Interesse
an einem bestimmten konsumrelevanten Thema,
wie beispielsweise Musik (Drengner/Jahn/Gaus,
2010, 2012), Kunst (Bhattacharya/Rao/Glynn,
1995), sexuellen Neigungen (Kates, 2004) oder
Sport (Celsi/Rose/Leigh, 1993). Innerhalb einer
Non-Brand-Focused Community nutzen Konsumenten häufig bestimmte Marken, um ihre Zugehörigkeit zu dieser Gemeinschaft zu manifestieren
(Arsel/Thompson, 2011; Kates, 2004). Aus der Perspektive der SDL liegt somit ein weiterer Service
der Marke darin, den Konsumenten Möglichkeiten
zum Aufbau und zur Pflege sozialer Kontakte zu
bieten (soziale Interaktionsfunktion) und ihnen somit einen relationalen Wert zu stiften. Auch in
diesem Fall erfordert die Generierung des Wertes
den Einsatz operanter Ressourcen durch das Individuum. So müssen Konsumenten beispielsweise
149
14.02.13 11:39
Der Beitrag der SDL zur Weiterentwicklung der Markenführung
über grundlegendes Wissen bezüglich der funktionalen und symbolischen Facetten des Markenimages verfügen, um sich in einer Community engagieren zu können (Schau/Muñiz/Arnould, 2009, S.
36). Da diese Interaktionen häufig über das Internet (insb. soziale Netzwerke) stattfinden, benötigen sie weiterhin entsprechende Fähigkeiten im
Umgang mit diesen Technologien. Schließlich bildet bereits die Beteiligung an solchen Communities eine operante Ressource (Arnould/Price/Malshe, 2006, S. 94). Dies lässt sich damit begründen,
dass Konsumenten innerhalb ihrer Community
aufgrund einer Vielzahl markenbezogener CoCreation-Prozesse die Bedeutung der Marke für
sich, andere Community-Mitglieder und außen
stehende Akteure ständig neu verhandeln und dabei soziales Kapital (Bourdieu, 1983, S. 190 ff.)
nutzen oder neu aufbauen. Die folgende Tabelle 1
gibt anhand von Beispielen einen Überblick über
die Bandbreite dieser Prozesse.
3.6. Die Beziehung zwischen Brand Meaning und
der Identifizierungs-, Informations-, Identitätsmanagement- sowie der Interaktionsfunktion
der Marke
Zusammenfassend lassen sich stark vereinfacht
zwei Richtungen in der verhaltenswissenschaftlich
orientierten Markenforschung identifizieren (Allen/Fournier/Miller, 2008), die allerdings in der Literatur nicht immer trennscharf auftreten. Gemessen am Umfang der Veröffentlichungen in Wissenschaft und Praxis sowie ihrer vergleichsweise
langen Historie (Merz/He/Vargo, 2009) soll die
erste Richtung als etablierte moderne Markenforschung bezeichnet werden. Die Marke übernimmt
demnach verschiedene Funktionen, die die Konsumenten in Abhängigkeit von ihren operanten Ressourcen auf kognitiver (Identifizierungs- und Informationsfunktion) oder emotionaler Ebene (Symbolfunktion) für sich in Wert umwandeln können.
Co-Creation-Prozess
Beschreibung
Unterstützung der Marke
und der Community
Um die Community und die Marke zu stärken, üben deren Mitglieder eine Vielzahl
von Praktiken aus (z. B. Weitergabe von Markenwissen, Gerüchten und Berichten
über individuelle Markenerlebnisse, Entwicklung gemeinsamer Rituale) (Luedicke/
Thompson/Giesler, 2010, S. 1028; Muñiz/O’Guinn, 2001, S. 427; O’Guinn/Muñiz, 2005,
S. 263; Schau/Muñiz/Arnould, 2009, S. 36).
Ablehnung konkurrierender Marken
Die Wertschätzung einer Marke in einer Community kann so weit gehen, dass
konkurrierende Marken bewusst und aktiv abgelehnt werden (Cromie/Ewing, 2009).
Streit um das Markeneigentum
Die Community-Mitglieder fordern Mitspracherechte bei der Markenführung ein.
Dies kann beispielsweise dazu führen, dass die Community markenrelevante
Entscheidungen ablehnt oder sogar boykottiert (Veloutsou/Moutinho, 2009, S. 316;
Muñiz/O’Guinn, 2001, S. 427).
Ablehnung des
übermäßigen Erfolgs
einer Marke
Beruht der Status einer Community auf der Marginalität der Marke, so kann es bei
der Gewinnung neuer Konsumenten durch die Marke dazu kommen, dass sich die
Mitglieder der Community gegen diese – aus ihrer Sicht unberechtigte – »Kommerzialisierung« der Marke wenden (Berger/Heath, 2008, S. 605; Cova/White, 2010, S.
260 ff.; O’Guinn/Muñiz, 2005, S. 263) oder diese Veränderung marginalisieren (Arsel/
Thompson, 2011, S. 803).
Verhandlung der
Legitimität von Marken
In Communities wird die Legitimität von Marken diskutiert, indem die symbolischen
Facetten des Markenimages mit den Wertvorstellungen der Community verglichen
werden (Brown/Kozinets/Sherry, 2003, S. 25; Kates, 2004, S. 463).
Ablehnung von Marken
Die Mitglieder in Anti-Brand Communities versuchen durch verschiedene Praktiken
(z. B. Verbreitung kritischer Informationen über die Marke, Austausch von Tipps zur
Vermeidung der Marke) einer bestimmten Marke zu schaden (Hollenbeck/Zinkhan,
2010, S. 340 f.; Krishnamurthy/Kucuk, 2009, S. 1124).
Tab. 1: Beispiele für Co-Creation-Prozesse in Consumption Communities
150
DBW_2/13.indb 150
DBW 73 (2013) 2
14.02.13 11:39
Jan Drengner/Steffen Jahn/Hansjörg Gaus
Im Mittelpunkt der Analysen stehen vor allem die
Ergebnisse dieser Co-Creation-Prozesse, wobei
häufig auf das Markenwissen der Markenzielgruppen und die daraus resultierende Markenstärke rekurriert wird. Basierend auf diesen Erkenntnissen
wurden in der Vergangenheit verschiedene Markenmanagementkonzepte entwickelt, von denen
sich insb. die Ansätze der identitätsbasierten Markenführung (z. B. Aaker, 1996, S. 67 ff.; Burmann/
Hegner/Riley, 2009; Kapferer, 2008, S. 171 ff.; Esch,
2010, S. 79 ff.; Meffert/Burmann, 2005) durchgesetzt haben (Bruhn, 2003, S. 184). Diese verstehen
das Selbstbild, welches das markenführende Unternehmen von seiner Marke hat (Markenidentität),
als zentrale Voraussetzung für den Aufbau eines
positiven Markenimages. Mittels strategischer und
operativer Maßnahmen des Markenmanagements
wird die Markenidentität den Zielgruppen übermittelt, die diese aufnehmen und in Form von Assoziationen speichern. Damit gehen die Vertreter dieses
Forschungsstrangs – zumindest implizit – davon
aus, dass die Konsumenten die Markenbotschaften
weitestgehend passiv übernehmen, solange sie bestimmte kognitive Voraussetzungen (z. B. Aufmerksamkeit, Involvement, Verständnis der Markenbotschaft) erfüllen. Die Einflüsse des sozialen und
kulturellen Umfelds auf das Markenimage werden
zwar nicht vollständig ignoriert, jedoch auch nicht
genauer untersucht. Somit entsteht der Eindruck,
dass das Unternehmen das Image einer Marke fast
vollständig kontrollieren kann (Ballantyne/Aitken,
2007, S. 366).
Die soziokulturelle Markenforschung als zweite
Richtung der verhaltenswissenschaftlich orientierten Markenforschung setzt sich unter Rückgriff auf
die Erkenntnisse und Methoden der CCT seit Mitte
der 1990er Jahre intensiver mit den Wirkungen des
sozialen und kulturellen Umfelds auseinander
(Diamond et al., 2009). Dieser Forschungsstrang
verdeutlicht, dass der Konsument eine aktive Rolle
einnimmt, indem er unter Rückgriff auf seine eigenen Erfahrungen, sozialen Kontakte sowie sein
kulturelles Kapital die Marke entsprechend seiner
persönlichen Ziele verändert. Durch diese Prozesse
erlangt die Marke für den Konsumenten eine individuelle Bedeutung, die in der angloamerikanischen Literatur mit dem Begriff des Brand Meaning
umschrieben wird (Brown/Kozinets/Sherry, 2003;
Diamond et al., 2009; Sherry, 2005).
Das Konzept des Brand Meaning wird als ein im
Gedächtnis des Konsumenten gespeichertes Bündel
DBW 73 (2013) 2
DBW_2/13.indb 151
verschiedener markenbezogener Erfahrungen, Images, Kognitionen, Gefühle, Erlebnisse und Verhaltensweisen aufgefasst, die in ihrer Gesamtheit die
Bedeutung der Marke für diese Person bestimmen
(Sherry, 2005, S. 42). Das holistische Phänomen des
Brand Meaning erscheint geeignet, die Forschungsergebnisse zu verschiedenen markenbezogenen
hypothetischen Konstrukten, wie dem Markenimage (Esch, 1993; Keller, 1993), der Markenbeziehungsqualität (Eichen, 2010; Hadwich, 2003, S. 22;
Fournier, 1998, S. 363 ff.) oder Brand Communities
(Muñiz/O’Guinn, 2001), zusammenzufassen und
um die kulturelle Perspektive zu erweitern. Es kann
daher davon ausgegangen werden, dass Konsumenten nicht nur Markenwissen in ihrem semantischen Gedächtnis, sondern darüber hinaus auch
ihre Erlebnisse mit der Marke im episodischen bzw.
biographischen Gedächtnis verankern2. Die Speicherung dieser Erfahrungen beruht dabei aber
nicht auf wiederholten Markenkontakten, sondern
auf der Relevanz des Erlebnisses (Schmitt, 2009,
S. 702; Sherry, 2005, S. 47).
Wie Tabelle 2 zusammenfassend zeigt, bestehen
zwischen der soziokulturellen Markenforschung
und der SDL eine Vielzahl von Berührungspunkten. Ein Unterschied beider Konzepte liegt jedoch
darin, dass sich die soziokulturelle Markenforschung bisher hauptsächlich auf die bei den
Konsumenten ablaufenden Co-Creation-Prozesse
konzentriert, ohne jedoch explizit aus den gewonnenen Erkenntnissen belastbare Handlungsempfehlungen für das markenführende Unternehmen
abzuleiten. Die SDL betont hingegen die aktive
Rolle aller Marktteilnehmer bei der Kreation des
Brand Meaning, womit sie Ansatzpunkte bietet, die
bisherigen Erkenntnisse der soziokulturellen Markenforschung in ein Markenmanagementkonzept
zu überführen. Außerdem wurde in den vorhergehenden Abschnitten dargestellt, dass sich auch die
Erkenntnisse der etablierten modernen Markenforschung in die Terminologie der SDL einordnen lassen. Somit scheint die SDL weiterhin geeignet, die
Ergebnisse beider Bereiche der Markenforschung
zu einem Konzept der Markenführung zu vereinen.
Aus diesem Grund wird im folgenden Abschnitt
unter Rückgriff auf die SDL ein Vorschlag für ein
Konzept einer soziokulturell integrierten Markenführung (SKIM) erarbeitet.
2
Zur Unterscheidung zwischen semantischem und episodischem Gedächtnis siehe Gerrig/Zimbardo (2008, S. 245 f.).
151
14.02.13 11:39
Der Beitrag der SDL zur Weiterentwicklung der Markenführung
Etablierte moderne Markenforschung
Erweiterungspotenzial
Soziokulturelle
Markenforschung
SDL-Bezug
Marke
Aufgrund der Identifizierungsund Informationsfunktion wird
die Marke als Vehikel zur
Vereinfachung kognitiver
Prozesse betrachtet, die sich auf
das ursprüngliche Wertangebot
beziehen. Die Symbolfunktion
kennzeichnet die Marke als
Quelle emotionaler Prozesse,
insb. als Instrument zur Stärkung
und Erweiterung des Selbstkonzeptes.
Aufgrund der Identifizierungs- und Informationsfunktion wird die Marke als
Vehikel zur Vereinfachung
kognitiver Prozesse
betrachtet, die sich auf das
ursprüngliche Wertangebot
beziehen. Mit der Identitätsmanagement- und der
Interaktionsfunktion bietet
die Marke den Ansatzpunkt
zur aktiven Gestaltung des
eigenen Lebens.
Die Bedeutung der Marke
entsteht für die Konsumenten erst, wenn sie diese für
sich in Co-Creation-Prozessen nutzbar machen. Die
Marke bietet mit ihren
einzelnen Funktionen
(Identifizierungs-, Informations-, Identitätsmanagement- und Interaktionsfunktion) Value-in-Context.
Zentrale
Metapher
Marke als Träger von Informationen (Markenwissen)
Marke als Träger bestehender und potenzieller Bedeutungen (Brand Meaning)
Marke als Wertangebot für
Co-Creation-Prozesse
Rolle des
Konsumenten
Der Konsument empfängt
passiv die vom markenführenden Unternehmen intendierten
Informationen.
Der Konsument gestaltet
aktiv das Brand Meaning.
Der Konsument ist ein
aktiver Co-Creator of Value.
Rolle des
sozialen und
kulturellen
Umfelds der
Marke
(Kontext)
Der Kontext gilt als externer,
meist nicht zu beeinflussender
und damit potenziell störender
Einflussfaktor auf das Markenwissen des Konsumenten.
Der Kontext, in den
Konsument und Marke
eingebettet sind, prägt das
Brand Meaning.
Der Kontext ist eine
operante Ressource, mit
deren Hilfe Konsumenten
sich die Marke aneignen
und diese aktiv gestalten.
Rolle des
Unternehmens
Das Unternehmen kontrolliert
mittels strategischer und operativer Markenführung die markenbezogenen Informationen und
damit das Markenwissen.
Das Unternehmen ist einer
von vielen das Brand
Meaning bestimmenden
Akteuren.
Das Unternehmen ist ein
Co-Creator der Marke.
Tab. 2: Erweiterungspotenziale der soziokulturellen Markenforschung und der SDL für eine integrierte Markenführung (in Anlehnung an
Allen/Fournier/Miller, 2008, S. 788)
4. Entwicklung eines soziokulturell
integrierten Markenführungskonzeptes
auf Basis der SDL
4.1. Verständnis des Markenbegriffs
auf Basis der SDL
Fasst man die Erkenntnisse der etablierten modernen sowie der soziokulturellen Markenforschung
zusammen und restrukturiert diese mit Hilfe der
152
DBW_2/13.indb 152
SDL, so können Marken aufgrund ihrer unterschiedlichen Funktionen (Identifizierung, Information, Identitätsmanagement, Interaktion) den Konsumenten verschiedene Typen von Service bieten
(Prämisse 1 der SDL). Dies bedeutet, dass nicht nur
unmarkierte Sach- und Dienstleistungen, sondern
auch die Marke selbst als Wertangebot zu verstehen sind. Um diesen Sachverhalt zu würdigen, erfolgt im Weiteren eine Unterscheidung in zwei Arten von Service, die mit Wertangeboten verbunden
sind: Der Begriff des primären Service beschreibt
DBW 73 (2013) 2
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Jan Drengner/Steffen Jahn/Hansjörg Gaus
jedweden Service, den Unternehmen mit Hilfe einer unmarkierten Leistung (Sach- oder Dienstleistung, die durch die Nutzung unternehmensbezogener operanter Ressourcen entstanden ist) ihren
Anspruchsgruppen anbieten. Aus der Perspektive
der Markenzielgruppen manifestieren sich solche
Kernleistungen in Form des primären Wertangebotes. Als sekundärer Service wird hingegen der Service bezeichnet, der mit der Markierung dieser
Leistung einhergeht, womit die Markierung für die
Konsumenten ein sekundäres Wertangebot bildet.
Offerieren Unternehmen markierte Sach- oder
Dienstleistungen, so bilden diese immer eine Verknüpfung des primären und des sekundären Service. Diese Kombination resultiert in einem markierten Wertangebot, das sich von jenem konkurrierender Unternehmen unterscheidet. Aus der
Perspektive der SDL kann der Begriff der Marke
somit definiert werden als ein durch eine Markierung gekennzeichneter Service eines Unternehmens, den die Konsumenten als primäres und sekundäres Wertangebot wahrnehmen, wobei sie mit
diesen Wertangeboten aktiv symbolische, kulturell
eingebettete Bedeutungen (Brand Meaning) verknüpfen, die den Service von dem Service anderer
Unternehmen abgrenzen.
Gemäß der sechsten Prämisse der SDL besitzen
weder der primäre noch der sekundäre Service per
se einen Wert, vielmehr entsteht dieser erst durch
die Co-Creation-Prozesse des jeweiligen Individuums. In Abhängigkeit von der konkreten Ausgestaltung des primären Service können die Konsumenten daraus verschiedene Arten von Wert
generieren (z. B. funktionalen, symbolischen, emotionalen, relationalen Wert; vgl. Cova, 1997;
Sweeney/Soutar, 2001). Der sekundäre Service
(Markierung) kann hingegen auf zwei Ebenen in
Wert umgewandelt werden. Mit ihrer Identifizierungs- und Informationsfunktion verweist die
Markierung einerseits direkt auf den primären Service. Indem sie die Informationsverarbeitung und
Kaufentscheidung der Konsumenten vereinfacht,
offeriert die Markierung auf dieser Ebene hauptsächlich funktionalen Wert. Andererseits bietet der
sekundäre Service aufgrund seiner Identitätsmanagement- und Interaktionsfunktion einen potenziellen Wert, der zwar von dem primären Wertangebot »transportiert« wird, jedoch nicht zwangsläufig an dessen eigentliche Funktionserfüllung
gebunden ist. Wie die Ergebnisse der soziokulturellen Markenforschung zeigen, können die Konsu-
DBW 73 (2013) 2
DBW_2/13.indb 153
menten in Co-Creation-Prozessen auf dieser Ebene
insb. symbolischen, emotionalen und relationalen
Wert für sich generieren.
4.2. Das SKIM-Konzept
Wie Abbildung 1 verdeutlicht, bildet die Markenidentität auch im Rahmen einer soziokulturell integrierten Markenführung den Ausgangspunkt für
eine erfolgreiche Steuerung der Marke. Im Gegensatz zu den etablierten Ansätzen der identitätsbasierten Markenführung fungieren jedoch nicht das
Markenwissen oder das Markenimage als Zielgröße, sondern das umfassendere Konzept des
Brand Meaning. Gemäß der siebten Prämisse der
SDL ist die Umwandlung des primären und des
sekundären Wertangebotes in Wert (Value-in-Context) an die Co-Creation-Prozesse und damit an das
Wissen und die Fähigkeiten der Konsumenten gebunden. Wie die vorhergehenden Abschnitte verdeutlichten, beruhen diese operanten Ressourcen
im Wesentlichen auf drei eng miteinander verknüpften, sich überschneidenden Quellen (Arnould/Price/Malshe, 2006; Edvardsson/Tronvoll/
Gruber, 2011; Holt, 2004). So basieren die Kompetenzen der Konsumenten erstens auf ihren Kontakten zur sozialen Umwelt (z. B. Gespräche mit anderen Konsumenten) sowie zweitens auf ihrer Einbindung in ein größeres kulturelles Umfeld (z. B.
westliche Werte, Bezug zur Popkultur). Die Wirkung der dadurch bedingten Co-Creation-Prozesse
lässt sich anhand der in Abbildung 1 dargestellten
großen konkaven Linse versinnbildlichen. Das Unternehmen offeriert in Form der Marke ein Wertangebot, welchem seine Anspruchsgruppen aufgrund
ihrer sozial und kulturell bedingten operanten Ressourcen individuelle Bedeutung (Brand Meaning)
verleihen. Diese Bedeutungen können einerseits
aufgrund unterschiedlicher soziokultureller Ressourcen und die dadurch bedingten unterschiedlichen Co-Creation-Prozesse zwischen den Konsumenten differieren (z. B. Person 1 vs. 5 in Abb. 1).
Andererseits nutzen Konsumenten aus einem ähnlichen soziokulturellen Umfeld auch ähnliche operante Ressourcen, um die markierten Wertangebote
für sich in Wert umzuwandeln. Somit kann es innerhalb solcher Interpretationsgemeinschaften (Arnould/Price/Zinkhan, 2004, S. 123) zu gleichartigen Co-Creation-Prozessen und damit zu Übereinstimmungen hinsichtlich des Brand Meaning
153
14.02.13 11:39
Der Beitrag der SDL zur Weiterentwicklung der Markenführung
individuelle
operante
Ressourcen
kulturelles
Umfeld
Brand
Meaning
Brand
Meaning
Brand
Meaning
Brand
Meaning
Brand
Meaning
Brand
Meaning
Brand
Meaning
Unternehmen
Markenidentität
Strategische
Markenführung
(z.B. Positionierung)
1
Marke
Operative
Markenführung
(z.B. Kommunikation)
Brand
Meaning
2 Brand
Meaning
Brand
soziales
Umfeld
Brand
Meaning
Brand
Meaning
Brand
Meaning
Brand
Meaning
Brand
Meaning
soziokulturelle
operante
Ressourcen
Meaning
3
4
Brand
Meaning
5
Brand
Meaning
Abb. 1: Beziehung zwischen Markenidentität, Marke, soziokulturellem Umfeld und Brand Meaning
kommen (Edvardsson/Tronvoll/Gruber, 2011; Holt,
2004; Sherry, 2005) (Person 2, 3 und 4 in Abb. 1).
Darüber hinaus prägen drittens die unterschiedlichen persönlichen Erfahrungen – als weitere Quellen operanter Ressourcen der Konsumenten (kleine
konkave Linsen) – die Co-Creation-Prozesse, so
dass es auch innerhalb von Interpretationsgemeinschaften zu interindividuellen Unterschieden hinsichtlich des Brand Meaning kommen kann (z. B.
zwischen Person 2 und 3 in Abb. 1).
Aufgrund dieser individuell ablaufenden CoCreation-Prozesse sollten markenführende Unternehmen berücksichtigen, dass der Wert von Marken immer individuell bestimmt wird (P10) und sie
somit die aus dem primären und sekundären Service resultierende Wertschöpfung auf Kundenseite
nicht vollständig kontrollieren können. Hinzu
kommt, dass das soziale sowie das kulturelle Umfeld – als Quellen operanter Ressourcen – wiederum vom Handeln einer Vielzahl anderer Akteure (z. B. Consumption Communities, Medien,
Prominente, Behörden) geprägt werden. Da Unternehmen die Aktivitäten dieser Bedeutungsmakler
3
Z. B. Firefox (www.mozilla.org/de/firefox/fx/), Geocaching
(www.geocaching.com/about/history.aspx), Premium-Cola
(www.premium-cola.de/cola).
154
DBW_2/13.indb 154
ebenfalls nur zu einem geringen Maße beeinflussen
können, wächst damit die Unsicherheit bei der
Markenführung.
Für die Markenführung folgt daraus, dass die
vom Unternehmen intendierte Bedeutung (Markenidentität) nicht zwangsläufig mit dem individuellen Brand Meaning auf Konsumentenseite übereinstimmen muss (vgl. Abb. 1). Gelingt es jedoch, die
Interpretationsgemeinschaften in Form von Marktsegmenten (z. B. anhand ähnlicher Lebensstile oder
Mitgliedschaften in Consumption Communities)
zusammenzufassen, so verfügt das Unternehmen
trotz der o.g. eingeschränkten Kontrolle über Ansatzpunkte, die Marke entsprechend seiner Ziele zu
führen. Dabei gilt es zu berücksichtigen, dass Interpretationsgemeinschaften – häufig in Form von
Consumption Communities – auch der Ausgangspunkt sog. Community Brands (Füller/Luedicke/
Jawecki, 2008) sein können. Der Begriff der Community Brand beschreibt einen primären Service,
den Konsumenten (z. B. von einer Marke enttäuschte Mitglieder einer Brand Community; Cova/
White, 2010) ohne kommerzielle Hilfe gemeinsam
für sich sowie andere Nachfrager kreieren und der
sich im Laufe der Zeit zu einer eigenständigen
Marke entwickelt3 (Cova/White, 2010; Füller/Luedicke/Jawecki, 2008; Pitt et al., 2006). Bezogen auf
DBW 73 (2013) 2
14.02.13 11:39
Jan Drengner/Steffen Jahn/Hansjörg Gaus
das Modell in Abbildung 1 erfolgt in diesem Fall
die Kreation der Marke ohne steuernden Einfluss
eines Unternehmens, womit die Grenzen zwischen
Produzent und Konsument immer mehr verschwimmen.
Zusammenfassend muss sich ein zukunftsfähiges Markenmanagement nicht nur auf die Konsumenten, sondern auch auf deren soziales und kulturelles Umfeld sowie die dort agierenden Akteure
als Einflussfaktoren des Brand Meaning konzentrieren. Dabei reicht es jedoch nicht aus, die
operanten Ressourcen der Konsumenten und Anspruchsgruppen zu kennen, vielmehr müssen auch
Unternehmen – gemäß der vierten Prämisse der
SDL – operante Ressourcen sowohl für die Gestaltung des primären Wertangebotes (z. B. Technologien) als auch des sekundären Wertangebotes
(Know-how zur Markenführung) aufbauen. Im Folgenden werden ausgewählte Ressourcen und deren
Anwendung innerhalb der soziokulturell integrierten Markenführung diskutiert.
4.3. Ansatzpunkte zur strategischen und
operativen Umsetzung eines SDL-basierten
Konzepts der Markenführung
Eine erste wichtige operante Ressource für eine erfolgreiche Markenführung liegt in der Kenntnis der
bei den Anspruchsgruppen der Marke ablaufenden
Co-Creation-Prozesse. Dabei reicht es im Rahmen
der Marktforschung nicht mehr aus, nur die Ergebnisse von Co-Creation-Prozessen (z. B. Markenimage, Markenbeziehungsqualität, Loyalität) zu
messen (Payne/Storbacka/Frow/Knox, 2009, S. 383).
Vielmehr müssen Unternehmen die Prozesse verstehen, indem sie in die Lebenswelten ihrer Zielgruppen eintauchen (Arnould, 2007, S. 67). Da CoCreation immer auf dem Wissen und den Fähigkeiten der Konsumenten beruht, sollten markenführende Unternehmen zusätzlich Gewissheit über die
operanten Ressourcen ihrer Zielgruppen erlangen.
Dazu gehören beispielsweise Erkenntnisse darüber,
welche Werte den Kunden wichtig sind, in welchen
sozialen und kulturellen Umfeldern sie sich bewegen sowie welche Bedeutungsmakler aus diesen
Umfeldern das Brand Meaning besonders stark
prägen. Schließlich sollten Unternehmen in diesem
Zusammenhang untersuchen, an welchen Punkten
die Konsumenten in Kontakt zu der Marke kommen. Für die Gestaltung der operativen Marken-
DBW 73 (2013) 2
DBW_2/13.indb 155
führung sind dabei einerseits die Markenkontaktpunkte von Relevanz, die im Einflussbereich des
Unternehmens stehen (z. B. Kommunikationsinstrumente, Mitarbeiter, POS). Andererseits gilt es,
Markenkontaktpunkte zu berücksichtigen, die sich
einer direkten Kontrolle entziehen (z. B. Kontakte
zu Anti-Brand Communities oder Community
Brands). Dies ist wichtig, um eventuelle Veränderungen des Brand Meaning rechtzeitig zu identifizieren. Aus methodischer Sicht gewinnen qualitative Forschungsmethoden, wie sie die soziokulturelle Markenforschung bereits erfolgreich einsetzt,
an dieser Stelle an Bedeutung für die Marktforschung markenführender Unternehmen (Diamond
et al., 2009, S. 132; Sherry, 2005, S. 51 ff.).
Auf strategischer Ebene bildet die Markenidentität weiterhin den Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Markenführung (vgl. Abb. 1). Wie die Ausführungen zu den Interpretationsgemeinschaften
implizieren, bleiben auch die Marktsegmentierung
und die Markenpositionierung wichtige Konzepte
zur Umsetzung der Markenidentität in Brand Meaning. Aufgrund der Wichtigkeit der Bedeutungsmakler in diesem Prozess empfiehlt es sich jedoch,
die Konzepte auf diese Akteure auszudehnen. Gemäß Diamond et al. (2009, S. 133) führen Manager
mit einer Marke nicht nur ein kommerzielles, sondern ein zusehends politisiertes Objekt, weshalb
eine breite Berücksichtigung potenzieller Anspruchsgruppen hilft, das Wertangebot nachhaltig
attraktiv zu gestalten.
Konkrete Inhalte für den Aufbau von Brand Meaning bietet das Konzept des Customer Experience
Management (Brakus/Schmitt/Zarantonello, 2009;
Schmitt, 2009), welches explizit auf die Erfahrungen und Erlebnisse der Konsumenten mit der Marke
und somit auf ihre Co-Creation-Prozesse an sämtlichen Markenkontaktpunkten abstellt. Demgemäß
kann die Marke den Konsumenten in Form von
sensorischen, affektiven, kognitiven, relationalen
und transzendenten Erfahrungen (Drengner/Jahn,
2012; Jahn/Drengner, 2013) eine Plattform für
individuelle Erlebnisse offerieren (Brakus/Schmitt/
Zarantonello 2009, S. 54; Schmitt, 2009, S. 702 ff.).
Das markenführende Unternehmen ermutigt somit
seine Anspruchsgruppen, sich kreativ am Aufbau
des Brand Meaning und des Value-in-Context zu
beteiligen (Merz/He/Vargo, 2009, S. 340).
Um eine zu starke Heterogenität der Co-Creation-Prozesse und damit des Brand Meaning innerhalb der Markenzielgruppe zu vermeiden, sollten
155
14.02.13 11:39
Der Beitrag der SDL zur Weiterentwicklung der Markenführung
solche Erlebnisse gewählt werden, denen die Zielgruppen im Sinne einer Interpretationsgemeinschaft ähnliche Bedeutungen zuweisen. Als Themenlieferant bzw. Quelle des Brand Meaning können in diesem Fall sog. Erlebniswelten dienen, die
sich auf verschiedene bewusst inszenierte Bereiche
(z. B. Sport, Kunst, Phantasie) des gesellschaftlichen Lebens beziehen (Drengner, 2013; Kiendl,
2007, S. 131 ff.). Innerhalb dieser Welten verfügen
die Konsumenten zwar nicht über gleiche, jedoch
über ähnliche soziokulturell bedingte Erfahrungen
(operante Ressourcen) und damit über eine gemeinsame Interpretationsgrundlage (Arnould/
Price/Zinkhan, 2004, S. 123).
Die operative Umsetzung der Erlebnisplattform
erfolgt schließlich an den durch das Unternehmen
kontrollierbaren Markenkontaktpunkten. Aufgrund
ihres dialogischen und unmittelbaren Charakters
bieten sich insbesondere die Instrumente der LiveKommunikation (z. B. Messen, Events, Brand
Lands) (Kirchgeorg/Springer/Brühe, 2009) sowie
Social-Media-Angebote zur Realisierung von Erlebnisplattformen an (Drengner/Jahn, 2013). So
lassen sich beispielsweise durch Eventmarketing
entsprechende Ereignisse schaffen, auf denen die
Konsumenten ihre Bedürfnisse nach positiven Gefühlen befriedigen können (Drengner/Gaus/Jahn,
2008, S. 145; Zanger/Drengner, 2009, S. 198 f.).
Aufbauend auf den Prämissen der SDL wird die
Markenkommunikation somit für die Zielgruppen
des Unternehmens zu einer Quelle von Wertangeboten, die über den eigentlichen Leistungskern der
Marke hinausgehen. Setzen die Konsumenten
durch die Integration ihrer Ressourcen diese Wertangebote in positive Erlebnisse um und gelingt es
dem Unternehmen, die Marke in diesen Co-Creation-Prozess zu integrieren, dann kann es auf diesem Weg gelingen, das Brand Meaning im Sinne
der Ziele der Markenführung zu beeinflussen.
Bieten Unternehmen ihren Anspruchsgruppen
solche Plattformen, sollten sie jedoch über Strategien verfügen, flexibel und kreativ auf damit eventuell verbundene unerwünschte Entwicklungen
(inklusive scheinbarer Bedrohungen) reagieren zu
können (Holt, 2003, S. 49). So startete das Versandhaus OTTO im November 2010 unter den Mitgliedern seiner Facebook-Seite einen Modelcontest, bei
dem es ein weibliches Testimonial für die Weih4
http://twoforfashion.otto.de/otto-model-contest-brigitte/
015417/
156
DBW_2/13.indb 156
nachtssaison als »Gesicht der OTTO Fanpage«
suchte. Die Mitglieder der virtuellen Brand Community von OTTO wählten einen männlichen Bewerber als Sieger, der sich als Frau mit dem Namen
»Brigitte« verkleidet hatte4. Indem das Unternehmen die Aktion nicht beendete und »Brigitte« tatsächlich als Testimonial auf seiner Fanpage einsetzte, erntete es dafür Anerkennung bei den Mitgliedern der Facebook-Community. Auch wenn
»Brigitte« kaum das zukünftige Image der Marke
prägen wird, kann dieses Ereignis für einige Konsumenten Teil des Brand Meaning werden und unter Umständen sogar Kultcharakter erlangen.
5. Zusammenfassung und Ausblick
Der vorliegende Artikel beschäftigt sich mit dem
Beitrag der Service-Dominant Logic für die Markenforschung. Unter Rückgriff auf ausgewählte
Prämissen (P1, P4, P6, P7, P10) wurden die Erkenntnisse zweier Strömungen der verhaltenswissenschaftlich orientierten Markenforschung strukturiert. Während die etablierte moderne Markenforschung überwiegend auf den Service der Marke
durch die Identifizierungs-, Informations- und
Symbolfunktion fokussiert, betont die soziokulturelle Perspektive die Identitätsmanagement- und
Interaktionsfunktion. Die SDL ermöglicht eine
Integration beider Bereiche, woraus eine neue,
holistische Perspektive entsteht. Diese Perspektive – verdichtet im Konzept der soziokulturell integrierten Markenführung (SKIM) – verbindet
identitätsbasierte Managementkonzepte mit der
Analyse komplexer Lebenswelten im kulturellen
und sozialen Umfeld.
Es wurde verdeutlicht, dass es beim erfolgreichen Markenmanagement nicht nur um die Vermittlung eines Markenimages geht. Unternehmen
müssen darüber hinaus willens und in der Lage
sein, die aktive Rolle ihrer Anspruchsgruppen bei
der Herausbildung des Brand Meaning in ihr Markenführungskonzept zu integrieren. Schließlich
verdeutlicht das »Brigitte«-Beispiel, dass nicht nur
abstrakte Assoziationen das Wesen der Marke prägen, sondern auch Ereignisse und Geschichten, die
das Individuum in Zusammenhang mit der Marke
erlebt hat (Holt, 2002, 2004). Für eine erfolgreiche
Integration benötigen Unternehmen vielfältige
operante Ressourcen, die es ihnen erlauben, den
Anspruchsgruppen ein erfolgversprechendes Wert-
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angebot zu unterbreiten. Unternehmen sollten
demnach ihre Anspruchsgruppen ermutigen (z. B.
mittels Customer Experience Management), aktiv
an der Gestaltung des Brand Meaning mitzuwirken.
Der vorliegende Beitrag stellt einen ersten
Schritt zu einer integrierten Betrachtung der Service-Angebote von Marken, der Co-Creation-Prozesse zwischen den Anspruchsgruppen der Marke
unter Beachtung ihres sozialen und kulturellen
Umfelds und einer darauf aufbauenden Markenführung dar. Um SKIM zu einem ausgereiften Markenmanagementkonzept weiterzuentwickeln, sind
jedoch weitere Forschungen notwendig.
So besteht beispielsweise Forschungsbedarf hinsichtlich der Frage, anhand welcher Konstrukte die
mit dem primären und sekundären Service verbundenen Co-Creation-Prozesse konzeptualisiert werden können. Mögliche Antworten auf diese Frage
bieten beispielsweise Konstrukte wie das Flow-Erleben, Gemeinschaftserleben oder kollektive emotionale Erfahrungen (Drengner/Gaus/Jahn, 2008;
Drengner/Jahn, 2012; Drengner/Jahn/Gaus, 2010,
2012; McGinnis/Gentry/Gao, 2008; Schlesinger,
2010), die bisher hauptsächlich zur Analyse des Erlebens außergewöhnlicher Konsumsituationen genutzt wurden. Weiterhin gilt es in diesem Zusammenhang, die operanten Ressourcen der Konsumenten zu systematisieren, auf die sie bei der
Herausbildung des individuellen Brand Meaning
zurückgreifen. Einen Ausgangspunkt dafür liefern
die Arbeiten von Sherry (2005) sowie Arnould,
Price und Malshe (2006). Darauf aufbauend sollte
untersucht werden, ob es operante Ressourcen gibt,
die mit bestimmten Arten von Wert (z. B. funktional, symbolisch, emotional, relational) einhergehen.
Neben diesen beiden Themenfeldern, denen sich
zukünftige Forschungsarbeiten verstärkt widmen
sollten, ist die dynamische Entfaltung der Co-Creation-Prozesse ein fruchtbares Forschungsgebiet. So
wirkt die zunehmende Verbreitung verschiedener
Interaktionsplattformen innerhalb des Internets
(z. B. soziale Netzwerke, Blogs) als Katalysator der
skizzierten Entwicklungen (Hennig-Thurau et al.,
2010, S. 312 ff.; Kimmel, 2010, S. 49 ff.). Indem sich
die Nachfrager auf diesen Wegen effizienter über
die Marke austauschen, verfügen sie über weitere
Möglichkeiten des Identitätsmanagements oder des
Aufbaus und der Pflege sozialer Kontakte (z. B.
Online-Communities) (Drengner/Jahn/Furchheim,
2013; Mathwick/Wiertz/DeRuyter, 2008; Schau/
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Muñiz/Arnould, 2009). Darüber hinaus machen es
die neuen Medien den Konsumenten einfacher, primären und sekundären Service für sich selbst zu
erstellen, womit sowohl Chancen (z. B. neue Wertangebote für eine Non-Brand Focused Community)
als auch Risiken (z. B. Verlust von Marktanteilen,
Verlust der Kontrolle über die Marke) für markenführende Unternehmen einhergehen. Hennig-Thurau et al. (2010) demonstrieren mit ihrer Forschungsagenda zu den Wirkungen neuer Medien
auf das Konsumentenverhalten, dass in diesem Bereich erheblicher Forschungsbedarf hinsichtlich der
Co-Creation-Prozesse besteht, die zwischen dem
Unternehmen, seinen Zielgruppen und weiteren
Bedeutungsmaklern stattfinden.
Praxisrelevanter Forschungsbedarf besteht
überdies dahingehend, welche Strategien und Instrumente Unternehmen nutzen können, um mit dem
Kontrollverlust hinsichtlich des Brand Meaning
adäquat umzugehen. Insbesondere scheinen Handlungsoptionen Erfolg versprechend, die auf Kooperation, Integration und Kommunikation setzen
(Drengner/Jahn/Furchheim, 2013). Konkrete Handlungsempfehlungen wurden jedoch bislang nicht
entwickelt.
Zusammenfassend ist zu konstatieren, dass die
SDL die bisherige Markentheorie nicht revolutioniert. Sie hilft aber, bisher vernachlässigte Bereiche
ins Zentrum der Aufmerksamkeit zu rücken. Dies
betrifft z. B. die folgenden Erkenntnisse:
– Marken sind lediglich Wertangebote;
– die Bedeutung einer Marke ist mehr als das
Markenimage;
– alle Anspruchsgruppen sind aktiv am Aufbau
der Bedeutung der Marke (Brand Meaning) beteiligt sowie
– das soziale und kulturelle Umfeld spielen eine
entscheidende Rolle für die Entstehung des
Brand Meaning sowohl unmittelbar als auch als
soziokulturelle operante Ressourcen.
Generell verdeutlicht dieser Beitrag am Beispiel der
Markenforschung die Eignung der SDL als Rahmen, verschiedene Ansätze des Marketing miteinander zu vereinen und dabei die jeweiligen Perspektiven neu auszurichten. Die hier vorgestellte
Neuausrichtung und Integration zweier Forschungsstränge innerhalb der Markentheorie eröffnet neue Wege zum Verständnis von Marken, deren
Rolle im Leben der Konsumenten und der damit
verbundenen Herausforderungen für die Markenführung. Dies hat Konsequenzen sowohl für die
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Der Beitrag der SDL zur Weiterentwicklung der Markenführung
etablierte moderne als auch die soziokulturelle
Markenforschung. Das SKIM-Modell bereichert
klassische identitätsbasierte Konzepte, indem typischerweise als »Störfaktoren« behandelte Phänomene explizit Berücksichtigung finden. Gleichzeitig wird die Managementrelevanz der Befunde
soziokultureller Markenforschung sichtbar. Insbesondere der verstehende Ansatz in Form der CCT
kann zur Lösung aktueller und zukünftiger Herausforderungen der Markenführung beitragen. Darauf
aufbauend sind Theorien und Hypothesen zu entwickeln und empirisch zu prüfen, um wirksame
Strategien für das Markenmanagement zu entwickeln. Insgesamt erscheint die Synthese aus Konsumenten-, Unternehmens- und Umweltsicht – gefiltert durch die SDL – als vielversprechende Möglichkeit der Analyse von Markenphänomenen.
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