Inhaltsverzeichnis
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Inhaltsverzeichnis DAS SYSTEM Kapitel 1 Die Matrix und das System des Marketing Management Workflows 1.1 Das neue Gesicht des Marketing 19 1.2 Gewinner und Verlierer 22 1.3 Mit Checklisten und Vorgehensrastern Schritt für Schritt zu einem praxisgerechten Marketing-Konzept 23 1.4 Der Marketing Management Workflow - eine Bedienungsanleitung aus der Praxis für die Praxis 26 1.5 Die Marketing-Matrix als Spielfeld des Marketing Management Workflows 31 Kapitel 2 Mit dem Marketing Management Workflow die Wirkungsfaktoren der Marketing-Matrix erkennen I. MARKETING-ANALYSE DIE MARKETING-ANALYSE UND -PROGNOSE ALS BASIS ZUR ENTWICKLUNG DER MARKETING-STRATEGIE 2.1 Einführung 34 Mit der Marketing-Analyse das Fundament für die Marketing-Strategie schaffen 2.2 Der Einfluss der Makro-Umwelt auf die Entwicklung der Marketing-Strategie Die Major-Trends der Makro-Umwelt Demografische Trends 2.2.1 Bibliografische Informationen http://d-nb.info/988783290 38 39 digitalisiert durch 2.2.2 2.2.3 2.2.4 2.2.5 2.2.6 Gesellschaftliche und kulturelle Trends Politische und rechtliche Trends Ökonomische und konjunkturelle Trends Ökologische Trends Technologische und E-Economy-Trends 41 43 44 46 47 2.3 Wie können wir die Major-Trends der Makro-Umwelt ermitteln? Checklists zur Ermittlung der Major-Trends der Makro-Umwelt 52 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.3.4 2.3.5 2.3.6 2.3.6.1 2.3.6.2 Checklist Demografische Trends Checklist Gesellschaftliche und kulturelle Trends Checklist Politische und rechtliche Trends Checklist ökonomische und konjunkturelle Trends Checklist ökologische Trends Checklist technologische und E-Economy-Trends Allgemeine technologische Trends E-Ecnomy Trends 52 53 54 54 55 56 56 57 2.4 Der Einfluss der Mikro-Umwelt auf die Entwicklung der Marketing-Strategie Die Wirkungsfaktoren der Mikro-Umwelt 59 2.4.1 2.4.2 2.4.3 2.4.4 Eigenes Unternehmen Wettbewerb Distribution Markt und seine Bedürfnisse Wichtigste Einflussgrößen zur Definition des Marktes Definition und Segmentierung des Marktes Hilfsmittel zur Bestimmung eines Marktes Abdeckung der zusätzlichen Haupteinflussgrößen zur Marktbestimmung Ermittlung der Marktgröße Bedürfnisse Ursprung der Bedürfnisse und deren Definition 59 64 67 73 73 74 78 82 82 83 83 2.5 Mit der SWOT-Analyse die Basis für die Marketing-Strategie schaffen 86 Die SWOT-Analyse Wie wendet man die SWOT-Analyse im Marketing Management Workflow an? 87 Key Conclusions der SWOT-Analyse 90 Praxis-Beispiel einer SWOT-Analyse • Stärken-Schwächen-Analyse hinsichtlich Bedürfnisbefriedigung • Stärken-Schwächen-Analyse hinsichtlich sonstiger Marketing-Erfolgsfaktoren • Chancen-Risiken-Analyse hinsichtlich der Ergebnisse der StärkenSchwächen- Analyse 91 96 97 98 2.6 Wie können wir die Wirkungsfaktoren der Mikro-Umwelt ermitteln? Checklists zur Ermittlung der Kernkompetenzen und der Marktdefinition der Mikro-Umwelt 102 2.6.1 2.6.1.2 2.6.1.3 Checklist Eigenes Unternehmen Kernkompetenzen Sonstige Marketing-Erfolgsfaktoren Kernkompetenzen Befriedigung von Bedürfnissen der Marktteilnehmer 102 102 103 2.6.2 2.6.2.1 2.6.2.2 2.6.2.3 Checklist Wettbewerb Basisinformationen Kernkompetenzen Sonstige Marketing-Erfolgsfaktoren Kernkompetenzen Befriedigung von Bedürfnissen der Marktteilnehmer 104 104 104 105 2.6.3 2.6.2.1 2.6.2.2 2.6.2.3 Checklist Distribution Basisinformationen Kernkompetenzen Sonstige Marketing-Erfolgsfaktoren Kernkompetenzen Befriedigung von Bedürfnissen der Marktteilnehmer 106 106 106 107 2.6.4 2.6.4.1 2.6.4.2 2.6.4.3 2.6.4.4 2.6.4.5 2.6.4.6 Checklist Markt und seine Bedürfnisse Basisinformationen Definition des Marktes Bedürfnisse des Marktes Segmentierung des Marktes Quantifizierung des Marktes Gesonderte Betrachtung Consumer-Markt und Business-Markt 108 108 108 109 109 109 109 10 Kapitel 3 Mit dem Marketing Management Workflow die MarketingMatrix strategisch beeinflussen II. MARKETING-STRATEGIE AUS DEN KEY CONCLUSIONS DER MARKETING-ANALYSE DIE MARKETINGSTRATEGIE ENTWICKELN 3.1 Einführung Das Haus der Strategie aus den Bausteinen der SWOT-Analyse bauen Aus der Marketing-Strategie resultieren alle Marketing-Aktivitäten 114 3.2 Die Ableitung der Marketing-Strategie aus der strategischen Unternehmungsplanung 115 Übersetzung der Untemehmens-Mission in die Marketingstrategie 3.3 Die einzelnen Bestandteile der Marketing-Strategie 117 3.3.1 Aus den Marktsegmenten Marketing-Zielgruppen ermitteln Woraus resultieren die Marketing-Zielgruppen Welche Kriterien sind bei deren Auswahl wichtig Was sind Marketing-Zielgruppen Vorgehensraster der Marketinq-Zielgruppen Weiterführunq des Praxis-Beispiels hinsichtlich Marketina-Zielaruppen Ergebnisse der SWOT-Analyse als Basis und Vorgehensraster 117 117 117 118 118 119 3.3.2 Mit der Positionierung sich von den Wettbewerbern unterscheiden Einleitung Woraus resultiert die Positionierung Was ist eine Positionierung Wie wird eine Positionierung formuliert Formulierunqsraster der Positionierung 122 122 125 126 126 127 Weiterführunq des Praxis-Beispiels hinsichtlich der Positionierung • Die ermittelten Bedürfnisse als Basis • Zuordnung der Nutzen zu den Bedürfnissen durch Anwendung des Formulierungsrasters der Positionierung 128 128 129 11 3.3.2.1 Die Wichtigkeit der Kontinuität bei der Positionierung Fallbeispiel Camel und Marlboro im Zigarettenmarkt 130 130 3.3.3 Die Marketing-Ziele konkret bestimmen Woraus resultieren die Marketing-Ziele Zielsystem des Eigenen Unternehmens Unternehmens- und Marketing-Ziele Was sind Marketing-Ziele Ökonomische Marketing-Ziele Psychografische Marketing-Ziele Qualitative Marketing-Ziele Wie werden Marketing-Ziele formuliert? Vorqehensraster der Marketing-Ziele 132 132 132 133 134 134 136 138 139 141 Weiterführunq des Praxis-Beispiels hinsichtlich der Marketing-Ziele durch Anwendung des Formulierungsrasters der Marketing-Ziele 142 Die strategische Kongruenz Wechselbeziehung von Marketing-Zielgruppen, der Positionierung und den Marketing-Zielen 149 3.4 Kapitel 4 Mit dem Marketing Management Workflow zu den richtigen Maßnahmen greifen III. MARKETING-PLANUNG UND -REALISATION DIE INSTRUMENTE DES MARKETING-MIX ZUR REALISIERUNG DER MARKETING-STRATEGIE 4.1 Einführung Der Werkzeugkasten des Marketing-Mix 154 154 4.2 Die Ableitung des Marketing-Mix aus der Marketing-Strategie Was sind die Grundaussagen der Marketing-Strategie? Was bedeutet dies konkret für das Marketing-Mix? 156 156 156 12 4.3 Die Entwicklung des Marketing-Mix unter Einbeziehung der E-Economy 157 4.4 Die einzelnen Bestandteile des Marketing-Mix Kombination der 4 Marketing-Mix-Instrumente Wechselbeziehung von Zielen, Zielgruppen und Maßnahmen im Marketing-Mix Ziel-Zielgruppe-Maßnahmen-Synchronisierung Vorqehensraster der Ziel-Zielqruppe-Maßnahmen-Svnchronisierunq Weitere Zielgruppen des Marketing-Mix 158 158 159 161 161 162 4.4.1 Mit Produkten die Nutzen der Positionierung zum Leben erwecken Produkt und Produktpolitik Einleitung Ableitung des Produktes aus der Positionierung Voraehensraster zur Ermittlung positionierungsadäquater Produkte Übersetzung der Nutzen der Positionierung in real erlebbare Produkte Wie können sich Produkteigenschaften konkret ausprägen? Produktpolitik unter Einbeziehung der E-Economy Produktpolitik und die Setzung von Produktzielen 163 163 163 164 165 167 167 174 175 4.4.1.1 Durch eine Marke den Produkten und Services Persönlichkeit geben Die Markenpolitik Was ist eine Marke? Woraus resultiert die Marke? Wie lässt sich eine Marke darstellen? Entwicklung der Markenpersönlichkeit und des Markenimages Was formt eine Marke und macht sie erfolgreich? Zielsetzung, Messung und Kontrolle des Markenimages Optionen der Markenführung im klassischen Marketing Einzelmarke Mehrmarken Produktfamilienmarke Dachmarke Optionen der Markenführung unter Einbeziehung der E-Economy Virtuelle Marke Kombinierte Marke Hybride Marke Anpassung der Marken an die Charakteristik des Internets 1. Synchronisierung der Marke im klassischen und Internet-Umfeld 2. Visuelle Umsetzung 3. Zweckorientierung 4. Nutzerfreundlichkeit 5. Interaktivität 6. Technische Umsetzung Die endlose Geschichte der Marke 176 176 176 176 178 178 180 181 183 183 184 185 185 186 187 188 188 189 189 189 190 190 190 190 190 13 4.4.2 Mit einem strategiegerechten Preis einer Marke den richtigen Wert geben Preis und Preispolitik Einleitung Ableitung des Preises aus der Positionierung Voraehensraster zur Ermittlung produktadäquater Preise Sonstige Einflussfaktoren zur Preisbestimmung Interne sonstige Einflussfaktoren Externe sonstige Einflussfaktoren Preispolitik unter Einbeziehung der E-Economy Taktiken zur Preisbestimmung Preisadaptionen Preispolitik und die Setzung von Preiszielen Preis-Fallbeispiel Neptune Seafood Weiterführuno des Praxisbeispiels hinsichtlich Produkt und Preis Ablaufraster Bedürfnis -> Nutzen -> Produkteigenschaft Ablaufraster Bedürfnis -> Nutzen -> Produkteigenschaft + Preis 192 192 192 193 195 196 196 197 199 200 201 202 202 204 204 210 4.4.3 Durch strategiegerechte Distribution die Marke den MarketingZielgruppen optimal zugänglich machen Distribution und Distributionspolitik Einleitung Was sind Distribution und Distributionspolitik? Wie finden Marketer die richtigen Distributionskanäle für ihre Produkte? Ableitung der Distribution aus der Positionierung Ableitung der Distributionspolitik aus der Marketing-Strategie, den Sonstigen Marketing-Erfolgsfaktoren inklusive den restlichen Marketing-Mix-Instrumenten Voraehensraster zur Ermittlung produktadäquater Distributoren Die Distributionspolitik und die Setzung von Distributionszielen Weiterführuno des Praxisbeispiels hinsichtlich Distribution 211 4.4.4 14 Mittels strategiegerechter Kommunikation die Nutzen der Positionierung den Marketing-Zielgruppen perfekt vermitteln Kommunikation und Kommunikationspolitik Einleitung Kommunikationspolitik unter Einbeziehung der E-Economy Definition der Kommunikations-Zielgruppen Definition der Kommunikations-Ziele Runterbrechen der Kommunikations-Oberziele in Kommunikations-Unterziele Schaffung eines Zielsystems Erstellung der Kommunikations-Inhalte und -Botschaften Voraehensraster zur Ermittlung der Kommunikations-Inhalte Voraehensraster zur Ermittlung der Kommunikations-Botschaften 211 211 211 212 212 213 213 215 224 224 225 226 227 229 230 231 232 235 236 4.5 Weiterführende Hinweise zur Logik der Kommunikations-Inhalte und Kommunikations-Botschaften Die Copy Plattform als Hilfsmittel um die Kommunikations-Inhalte passgenau in Kommunikations-Botschaften umzuwandeln. Übertragung der Kommunikations-Botschaften auf Kommunikations-Mittel Auswahl der Kommunikations-Instrumente und ihrer Kommunikations-Mittel • Klassische Werbung • Direktwerbung • Verkaufsförderung • Public Relations • Persönlicher Verkauf • Below-the-Line-Aktivitäten • Online-Werbung und Online-Kommunikation • Verpackungsgestaltung • Messen 239 241 241 242 243 244 244 245 246 247 247 248 Auswahl der Kommunikationsmedien Entscheidungen über Werbereichweite, Kontakthäufigkeit und Werbeintensität Entscheidungen zwischen den hauptsächlichen Medienformen Entscheidungen über den Medieneinsatz in Einzelheiten Entscheidungen über das genaue Timing 250 251 251 254 254 Wie können Marketer das richtige Kommunikations-Mix für ihre Produkte ermitteln? Ableitung der Kommunikation aus der Positionierung Vorqehensraster zur Ermittlung produktadäquater Kommunikations-Instrumente. Kommunikations-Mittel und Kommunikations-Medien Voraehensraster zur Erarbeitung der kompletten Marketina-Kommunikation Weiterführunq des Praxisbeispiels hinsichtlich Kommunikation 255 256 258 240 260 262 Durch kostenbewusste Budgetierung finanzielle Ressourcen des Unternehmens effizient einsetzen Die Budgetierung 277 Mit ergebnisorientiertem Marketing-Controlling die Marketing-Kosten kontrollieren und optimieren Das Marketing-Controlling 279 4.6.1 Kontrollgrößen des Marketing-Controllings Voraehensraster des Marketing-Controllings 280 28J. 4.6.2 Einleitung von Korrekturen 281 4.6 277 279 15
