Inhaltsverzeichnis

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DAS SYSTEM
Kapitel 1 Die Matrix und das System des Marketing Management Workflows
1.1
Das neue Gesicht des Marketing
19
1.2
Gewinner und Verlierer
22
1.3
Mit Checklisten und Vorgehensrastern Schritt für Schritt zu einem
praxisgerechten Marketing-Konzept
23
1.4
Der Marketing Management Workflow - eine Bedienungsanleitung aus
der Praxis für die Praxis
26
1.5
Die Marketing-Matrix als Spielfeld des Marketing Management Workflows
31
Kapitel 2 Mit dem Marketing Management Workflow
die Wirkungsfaktoren der Marketing-Matrix erkennen
I. MARKETING-ANALYSE
DIE MARKETING-ANALYSE UND -PROGNOSE ALS BASIS ZUR ENTWICKLUNG DER
MARKETING-STRATEGIE
2.1
Einführung
34
Mit der Marketing-Analyse das Fundament für die Marketing-Strategie schaffen
2.2
Der Einfluss der Makro-Umwelt auf die Entwicklung der
Marketing-Strategie
Die Major-Trends der Makro-Umwelt
Demografische Trends
2.2.1
Bibliografische Informationen
http://d-nb.info/988783290
38
39
digitalisiert durch
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.2.5
2.2.6
Gesellschaftliche und kulturelle Trends
Politische und rechtliche Trends
Ökonomische und konjunkturelle Trends
Ökologische Trends
Technologische und E-Economy-Trends
41
43
44
46
47
2.3
Wie können wir die Major-Trends der Makro-Umwelt ermitteln?
Checklists zur Ermittlung der Major-Trends der Makro-Umwelt
52
2.3.1
2.3.2
2.3.3
2.3.4
2.3.5
2.3.6
2.3.6.1
2.3.6.2
Checklist Demografische Trends
Checklist Gesellschaftliche und kulturelle Trends
Checklist Politische und rechtliche Trends
Checklist ökonomische und konjunkturelle Trends
Checklist ökologische Trends
Checklist technologische und E-Economy-Trends
Allgemeine technologische Trends
E-Ecnomy Trends
52
53
54
54
55
56
56
57
2.4
Der Einfluss der Mikro-Umwelt auf die Entwicklung der
Marketing-Strategie
Die Wirkungsfaktoren der Mikro-Umwelt
59
2.4.1
2.4.2
2.4.3
2.4.4
Eigenes Unternehmen
Wettbewerb
Distribution
Markt und seine Bedürfnisse
Wichtigste Einflussgrößen zur Definition des Marktes
Definition und Segmentierung des Marktes
Hilfsmittel zur Bestimmung eines Marktes
Abdeckung der zusätzlichen Haupteinflussgrößen zur Marktbestimmung
Ermittlung der Marktgröße
Bedürfnisse
Ursprung der Bedürfnisse und deren Definition
59
64
67
73
73
74
78
82
82
83
83
2.5
Mit der SWOT-Analyse die Basis für die Marketing-Strategie schaffen
86
Die SWOT-Analyse
Wie wendet man die SWOT-Analyse im Marketing Management Workflow an? 87
Key Conclusions der SWOT-Analyse
90
Praxis-Beispiel einer SWOT-Analyse
• Stärken-Schwächen-Analyse hinsichtlich Bedürfnisbefriedigung
• Stärken-Schwächen-Analyse hinsichtlich sonstiger Marketing-Erfolgsfaktoren
• Chancen-Risiken-Analyse hinsichtlich der Ergebnisse der StärkenSchwächen- Analyse
91
96
97
98
2.6
Wie können wir die Wirkungsfaktoren der Mikro-Umwelt ermitteln?
Checklists zur Ermittlung der Kernkompetenzen und der Marktdefinition
der Mikro-Umwelt
102
2.6.1
2.6.1.2
2.6.1.3
Checklist Eigenes Unternehmen
Kernkompetenzen Sonstige Marketing-Erfolgsfaktoren
Kernkompetenzen Befriedigung von Bedürfnissen der Marktteilnehmer
102
102
103
2.6.2
2.6.2.1
2.6.2.2
2.6.2.3
Checklist Wettbewerb
Basisinformationen
Kernkompetenzen Sonstige Marketing-Erfolgsfaktoren
Kernkompetenzen Befriedigung von Bedürfnissen der Marktteilnehmer
104
104
104
105
2.6.3
2.6.2.1
2.6.2.2
2.6.2.3
Checklist Distribution
Basisinformationen
Kernkompetenzen Sonstige Marketing-Erfolgsfaktoren
Kernkompetenzen Befriedigung von Bedürfnissen der Marktteilnehmer
106
106
106
107
2.6.4
2.6.4.1
2.6.4.2
2.6.4.3
2.6.4.4
2.6.4.5
2.6.4.6
Checklist Markt und seine Bedürfnisse
Basisinformationen
Definition des Marktes
Bedürfnisse des Marktes
Segmentierung des Marktes
Quantifizierung des Marktes
Gesonderte Betrachtung Consumer-Markt und Business-Markt
108
108
108
109
109
109
109
10
Kapitel 3 Mit dem Marketing Management Workflow die MarketingMatrix strategisch beeinflussen
II. MARKETING-STRATEGIE
AUS DEN KEY CONCLUSIONS DER MARKETING-ANALYSE DIE MARKETINGSTRATEGIE
ENTWICKELN
3.1
Einführung
Das Haus der Strategie aus den Bausteinen der SWOT-Analyse bauen
Aus der Marketing-Strategie resultieren alle Marketing-Aktivitäten
114
3.2
Die Ableitung der Marketing-Strategie aus der strategischen
Unternehmungsplanung
115
Übersetzung der Untemehmens-Mission in die Marketingstrategie
3.3
Die einzelnen Bestandteile der Marketing-Strategie
117
3.3.1
Aus den Marktsegmenten Marketing-Zielgruppen ermitteln
Woraus resultieren die Marketing-Zielgruppen
Welche Kriterien sind bei deren Auswahl wichtig
Was sind Marketing-Zielgruppen
Vorgehensraster der Marketinq-Zielgruppen
Weiterführunq des Praxis-Beispiels hinsichtlich Marketina-Zielaruppen
Ergebnisse der SWOT-Analyse als Basis und Vorgehensraster
117
117
117
118
118
119
3.3.2
Mit der Positionierung sich von den Wettbewerbern unterscheiden
Einleitung
Woraus resultiert die Positionierung
Was ist eine Positionierung
Wie wird eine Positionierung formuliert
Formulierunqsraster der Positionierung
122
122
125
126
126
127
Weiterführunq des Praxis-Beispiels hinsichtlich der Positionierung
• Die ermittelten Bedürfnisse als Basis
• Zuordnung der Nutzen zu den Bedürfnissen
durch Anwendung des Formulierungsrasters der Positionierung
128
128
129
11
3.3.2.1
Die Wichtigkeit der Kontinuität bei der Positionierung
Fallbeispiel Camel und Marlboro im Zigarettenmarkt
130
130
3.3.3
Die Marketing-Ziele konkret bestimmen
Woraus resultieren die Marketing-Ziele
Zielsystem des Eigenen Unternehmens
Unternehmens- und Marketing-Ziele
Was sind Marketing-Ziele
Ökonomische Marketing-Ziele
Psychografische Marketing-Ziele
Qualitative Marketing-Ziele
Wie werden Marketing-Ziele formuliert?
Vorqehensraster der Marketing-Ziele
132
132
132
133
134
134
136
138
139
141
Weiterführunq des Praxis-Beispiels hinsichtlich der Marketing-Ziele
durch Anwendung des Formulierungsrasters der Marketing-Ziele
142
Die strategische Kongruenz
Wechselbeziehung von Marketing-Zielgruppen, der Positionierung und den
Marketing-Zielen
149
3.4
Kapitel 4 Mit dem Marketing Management Workflow zu den richtigen
Maßnahmen greifen
III. MARKETING-PLANUNG UND -REALISATION
DIE INSTRUMENTE DES MARKETING-MIX ZUR REALISIERUNG DER MARKETING-STRATEGIE
4.1
Einführung
Der Werkzeugkasten des Marketing-Mix
154
154
4.2
Die Ableitung des Marketing-Mix aus der Marketing-Strategie
Was sind die Grundaussagen der Marketing-Strategie?
Was bedeutet dies konkret für das Marketing-Mix?
156
156
156
12
4.3
Die Entwicklung des Marketing-Mix unter Einbeziehung der E-Economy
157
4.4
Die einzelnen Bestandteile des Marketing-Mix
Kombination der 4 Marketing-Mix-Instrumente
Wechselbeziehung von Zielen, Zielgruppen und Maßnahmen im Marketing-Mix
Ziel-Zielgruppe-Maßnahmen-Synchronisierung
Vorqehensraster der Ziel-Zielqruppe-Maßnahmen-Svnchronisierunq
Weitere Zielgruppen des Marketing-Mix
158
158
159
161
161
162
4.4.1
Mit Produkten die Nutzen der Positionierung zum Leben erwecken
Produkt und Produktpolitik
Einleitung
Ableitung des Produktes aus der Positionierung
Voraehensraster zur Ermittlung positionierungsadäquater Produkte
Übersetzung der Nutzen der Positionierung in real erlebbare Produkte
Wie können sich Produkteigenschaften konkret ausprägen?
Produktpolitik unter Einbeziehung der E-Economy
Produktpolitik und die Setzung von Produktzielen
163
163
163
164
165
167
167
174
175
4.4.1.1
Durch eine Marke den Produkten und Services Persönlichkeit geben
Die Markenpolitik
Was ist eine Marke?
Woraus resultiert die Marke?
Wie lässt sich eine Marke darstellen?
Entwicklung der Markenpersönlichkeit und des Markenimages
Was formt eine Marke und macht sie erfolgreich?
Zielsetzung, Messung und Kontrolle des Markenimages
Optionen der Markenführung im klassischen Marketing
Einzelmarke
Mehrmarken
Produktfamilienmarke
Dachmarke
Optionen der Markenführung unter Einbeziehung der E-Economy
Virtuelle Marke
Kombinierte Marke
Hybride Marke
Anpassung der Marken an die Charakteristik des Internets
1. Synchronisierung der Marke im klassischen und Internet-Umfeld
2. Visuelle Umsetzung
3. Zweckorientierung
4. Nutzerfreundlichkeit
5. Interaktivität
6. Technische Umsetzung
Die endlose Geschichte der Marke
176
176
176
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178
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188
189
189
189
190
190
190
190
190
13
4.4.2
Mit einem strategiegerechten Preis einer Marke den richtigen Wert geben
Preis und Preispolitik
Einleitung
Ableitung des Preises aus der Positionierung
Voraehensraster zur Ermittlung produktadäquater Preise
Sonstige Einflussfaktoren zur Preisbestimmung
Interne sonstige Einflussfaktoren
Externe sonstige Einflussfaktoren
Preispolitik unter Einbeziehung der E-Economy
Taktiken zur Preisbestimmung
Preisadaptionen
Preispolitik und die Setzung von Preiszielen
Preis-Fallbeispiel Neptune Seafood
Weiterführuno des Praxisbeispiels hinsichtlich Produkt und Preis
Ablaufraster Bedürfnis -> Nutzen -> Produkteigenschaft
Ablaufraster Bedürfnis -> Nutzen -> Produkteigenschaft + Preis
192
192
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196
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200
201
202
202
204
204
210
4.4.3
Durch strategiegerechte Distribution die Marke den MarketingZielgruppen optimal zugänglich machen
Distribution und Distributionspolitik
Einleitung
Was sind Distribution und Distributionspolitik?
Wie finden Marketer die richtigen Distributionskanäle für ihre Produkte?
Ableitung der Distribution aus der Positionierung
Ableitung der Distributionspolitik aus der Marketing-Strategie, den Sonstigen
Marketing-Erfolgsfaktoren inklusive den restlichen Marketing-Mix-Instrumenten
Voraehensraster zur Ermittlung produktadäquater Distributoren
Die Distributionspolitik und die Setzung von Distributionszielen
Weiterführuno des Praxisbeispiels hinsichtlich Distribution
211
4.4.4
14
Mittels strategiegerechter Kommunikation die Nutzen der Positionierung
den Marketing-Zielgruppen perfekt vermitteln
Kommunikation und Kommunikationspolitik
Einleitung
Kommunikationspolitik unter Einbeziehung der E-Economy
Definition der Kommunikations-Zielgruppen
Definition der Kommunikations-Ziele
Runterbrechen der Kommunikations-Oberziele in Kommunikations-Unterziele
Schaffung eines Zielsystems
Erstellung der Kommunikations-Inhalte und -Botschaften
Voraehensraster zur Ermittlung der Kommunikations-Inhalte
Voraehensraster zur Ermittlung der Kommunikations-Botschaften
211
211
211
212
212
213
213
215
224
224
225
226
227
229
230
231
232
235
236
4.5
Weiterführende Hinweise zur Logik der Kommunikations-Inhalte
und Kommunikations-Botschaften
Die Copy Plattform als Hilfsmittel um die Kommunikations-Inhalte
passgenau in Kommunikations-Botschaften umzuwandeln.
Übertragung der Kommunikations-Botschaften auf Kommunikations-Mittel
Auswahl der Kommunikations-Instrumente und ihrer Kommunikations-Mittel
• Klassische Werbung
• Direktwerbung
• Verkaufsförderung
• Public Relations
• Persönlicher Verkauf
• Below-the-Line-Aktivitäten
• Online-Werbung und Online-Kommunikation
• Verpackungsgestaltung
• Messen
239
241
241
242
243
244
244
245
246
247
247
248
Auswahl der Kommunikationsmedien
Entscheidungen über Werbereichweite, Kontakthäufigkeit und Werbeintensität
Entscheidungen zwischen den hauptsächlichen Medienformen
Entscheidungen über den Medieneinsatz in Einzelheiten
Entscheidungen über das genaue Timing
250
251
251
254
254
Wie können Marketer das richtige Kommunikations-Mix für ihre Produkte ermitteln?
Ableitung der Kommunikation aus der Positionierung
Vorqehensraster zur Ermittlung produktadäquater Kommunikations-Instrumente.
Kommunikations-Mittel und Kommunikations-Medien
Voraehensraster zur Erarbeitung der kompletten Marketina-Kommunikation
Weiterführunq des Praxisbeispiels hinsichtlich Kommunikation
255
256
258
240
260
262
Durch kostenbewusste Budgetierung finanzielle Ressourcen des
Unternehmens effizient einsetzen
Die Budgetierung
277
Mit ergebnisorientiertem Marketing-Controlling die Marketing-Kosten
kontrollieren und optimieren
Das Marketing-Controlling
279
4.6.1
Kontrollgrößen des Marketing-Controllings
Voraehensraster des Marketing-Controllings
280
28J.
4.6.2
Einleitung von Korrekturen
281
4.6
277
279
15
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