Die Object-Dominant Logic

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GfM-Forschungsreihe 2/2013
Haben, Greifen, Sein: Die Object-Dominant Logic
Autoren: Prof. Dr. Torsten Tomczak und Dipl.-Medienwirt Philipp Scharfenberger
Sehr geehrte Damen und Herren
Die Bedeutung von Besitz für
Konsumenten stellt in der Marketing- und Konsumforschung
einen grundlegenden Untersuchungsgegenstand dar. Dabei geht
es insbesondere um die Frage, welche Relevanz Besitz für die Identität von Konsumenten hat. Wie
wichtig ist Ihnen zum Beispiel Ihr
Auto? Oder Ihr Mobiltelefon? Wie wichtig Ihre Musiksammlung oder
Ihr Ehering? Und welche Bedeutung haben diese Besitztümer für Ihre
Identität?
Bedingt durch soziale, ökonomische und technische Entwicklungen in
den letzten Jahren erfährt die Untersuchung und Diskussion der Bedeutung von Besitz gegenwärtig eine Renaissance. Menschen orientieren sich
an neuen, flexiblen Lebensmodellen und empfinden sperrige Besitztümer
wie zum Beispiel Häuser oder Autos dabei als zunehmend einschränkend.
Folglich verlieren solche Objekte als tatsächlicher Besitz an Relevanz: Autos werden nicht mehr gekauft sondern «geleast» oder «geshared». Andere,
mobilere Besitztümer wie zum Beispiel Mobiltelefone, Kleidung, Taschen
oder Uhren gewinnen gleichzeitig an Bedeutung. Auch führen technologische Entwicklungen zu einer Virtualisierung von Besitz: Musiksammlungen, Bücher und Fotoalben, die früher noch in Regalen standen, liegen
heute abstrakt auf Festplatten oder Servern.
Die GfM-Forschungsreihe 02/2013 beschäftigt sich mit der Frage, welche Bedeutung der konkrete physische Besitz für Konsumenten und ihre
Identität hat. Zudem zeigt sie auf, wie wichtig der bewusste Umgang
mit dieser Fragestellung für Unternehmen ist. Wir wünschen Ihnen viel
Vergnügen bei der Lektüre der vorliegenden Broschüre und hoffen, Sie
mittels des vorgestellten Konzepts der Object-Dominant Logic zu neuen
und kreativen Gedanken anregen zu können.
Freundliche Grüsse
Ulrich H. Moser
Präsident der GfM
Jean-Marc Grand
Geschäftsführer der GfM
Identität und Besitz
Der eingangs dargestellte Wandel im Umgang mit Besitztümern wird seit
vielen Jahren von einer kontroversen Diskussion über die Bedeutung von
Besitz in unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen begleitet. Russell
Belks Konzept von «Besitztümern als erweitertem Bestandteil des Ichs»
(1988) hat dabei einen grossen Einfluss auf das Verständnis von Besitz
in der Konsumforschung der letzten drei Jahrzehnte genommen. Gemäss
diesem Konzept wird davon ausgegangen, dass Besitztümer Teil der Identität ihres Besitzers sind und ihm selbst sowie seinem sozialen Umfeld
als Manifestierung seiner abstrakten Persönlichkeit dienen (siehe Abbildung 1). Studien zeigen, dass sich dieses Verhältnis zwischen Besitztümern
und Identität im Laufe eines Lebens entwickelt: so erlernen Kleinkinder
zunächst, sich über das Interagieren mit Objekten von der Umwelt zu
unterscheiden – sie erhalten durch Objekte folglich ein Bewusstsein für
die eigene Identität. Objekte und Besitztümer spielen darüber hinaus eine
Rolle in der frühen Sozialisierung von Kindern: Kinder erfahren, dass ihnen Objekte als Belohnung gegeben und als Bestrafung vorenthalten bzw.
entzogen werden. Folglich lernen sie, Erfolge mit materiellem Besitz zu
verbinden. In der Pubertät und der damit einhergehenden Identitätsfindung nehmen Besitztümer vor allem eine identitätsstiftende Funktion ein.
Jugendliche nutzen die symbolische Bedeutung von Besitztümern, um ihren Bedeutungsinhalt auf ihre Persönlichkeit zu übertragen. Auf die Frage,
welche Besitztümer ihnen besonders wichtig sind, nennen junge Erwach-
sene häufig Objekte, die mit zukünftigen Zielen verbunden sind – zum
Beispiel die eigene Wohnung im Zusammenhang mit der gewünschten
Gründung einer Familie. Mit zunehmendem Alter gewinnen hingegen
Gegenstände an Relevanz, die mit wichtigen vergangenen Erlebnissen
verbunden werden (z. B. Fotos, Urkunden, Trophäen).
Besitz
Besitz
Identität
Besitz
Abbildung 1: Besitztümer als erweiterter Bestandteil der Identität
Besitz
Physische Produkte und ihr «Dienstleistungsnutzen»
Dieser sozialpsychologischen und anthropologischen Sichtweise auf die
Verschränkung von Besitz und Identität steht eine eher ökonomische Betrachtungsweise von Besitz entgegen, die der Wirtschaftswissenschaftler
Philip Kotler wie folgt beschreibt: «The importance of physical products
lies not so much in owning them as obtaining the services they render.»
Abbildung 2: Das physische Produkt und sein immaterieller «Dienstleistungsnutzen»
Eine solche Sichtweise stellt die Bedeutung des tatsächlich physischen
Besitzes in den Hintergrund und sieht die Relevanz von greifbaren Produkten vor allem in dem immateriellen «Dienstleistungsnutzen», den sie
erfüllen. Stephen Vargo und Robert Lusch (2004) leiten aus diesem Verständnis die Service-Dominat Logic ab. Die Service-Dominat Logic hinterfragt die klassische Unterscheidung zwischen Produkten und Dienstleistungen und versteht jegliche Unternehmensleistung in erster Linie als
Dienstleistung: so wird beispielsweise ein Fahrzeug gemäss diesem Ansatz
nicht als Produkt, sondern vor allem als Fortbewegungsmöglichkeit und
folglich als Mobilitätsdienstleistung verstanden (siehe Abbildung 2).
Eine Gefahr, die in einem solchen Verständnis von Unternehmensleistungen liegt, ist die Missachtung eines Nutzens, der von dem rein
physischen Besitz von Objekten ausgeht. Es gilt in der Marketing- und
Konsumforschung als unstrittig, dass die identitätsstiftende Funktion von
Leistungen einen wesentlichen Einfluss auf wichtige Unternehmenszielgrössen, wie die Einstellung, Loyalität und Zahlungsbereitschaft von
Konsumenten haben kann. Die obige Gegenüberstellung der aktuellen
Sichtweisen auf ökonomische Leistungen zeigt jedoch, dass bisher unklar
ist, welche Bedeutung der tatsächlich physische Besitz von Leistungen
für diese wichtige, identitätsstiftende Funktion einnimmt. Dieser Frage
widmet sich das hier vorgestellte Forschungsprojekt.
Die Relevanz der Greifbarkeit von Besitztümern für die Identität des Besitzers
Psychologische Studien im Bereich der Construal-Level Theory zeigen,
dass die Entfernung einer Person zu einem Objekt einen Einfluss auf
deren mentale Verarbeitung des Objekts hat: befindet sich das Objekt
zum Beispiel in unmittelbarer Nähe zu der Person, kann sie es direkt
wahrnehmen und muss es folglich nicht erst mental «konstruieren»; befindet sich das Objekt hingegen weit entfernt und ist nicht direkt wahrnehmbar, muss die Person es zunächst mental «konstruieren», um es
darüber hinaus mental verarbeiten zu können. Diese unterschiedlichen
«Konstruktionslevel»(daher der Name Construal-Level Theory) führen
zu unterschiedlichen Denkweisen hinsichtlich des Objekts: ist das Objekt in unmittelbarer Nähe wird eher konkret darüber nachgedacht; ist
das Objekt weit entfernt wird eher abstrakt darüber nachgedacht. Studien zeigen, dass dieser Effekt auch umgekehrt werden kann. So ergeben
Untersuchungen von Liberman et al. (2007), dass Objekte, die von einer
Versuchsperson sehr konkret beschrieben werden, sich für die Person
auch näher anfühlen, wohingegen sich Objekte, über die sehr abstrakt
nachgedacht wird, entfernter anfühlen. Insgesamt deuten die Studienergebnisse in diesem Forschungsfeld somit auf einen Zusammenhang zwischen der konkreten bzw. abstrakten Wahrnehmung von Sachverhalten
und der empfundenen Distanz zu diesen Sachverhalten.
Aufbauend auf dieser Argumentation kann angenommen werden, dass ein
abstrakter Sachverhalt näher an eine Person herangeführt werden kann,
wenn dieser Sachverhalt symbolisch mit einem Gegenstand verbunden
und dadurch greifbar bzw. direkt erlebbar gemacht wird. Studien, die wir
durchgeführt haben, bestätigen uns in dieser Annahme: so zeigt sich beispielsweise, dass Personen ein vergangenes Erlebnis als näher empfinden,
wenn dieses Erlebnis symbolisch mit einem Gegenstand verbunden ist,
den die Versuchspersonen in der Hand halten. Zum Beispiel fühlt sich
ein vergangener Urlaub für die Versuchspersonen näher an, wenn sie ein
Souvenir aus dem Urlaub in ihrer Hand halten. Es zeigt sich darüber hinaus, dass mit abnehmender physischer Distanz zu dem Objekt auch die
empfundene Distanz zu dem symbolischen Bedeutungsinhalt des Objekts abnimmt. Übertragen auf das Urlaubsbeispiel bedeutet das: der vergangene Urlaub fühlt sich für Versuchspersonen näher an, wenn sie das
Urlaubssouvenir in der Hand halten, als wenn sich das Urlaubssouvenir
4 Meter entfernt von ihnen befindet. Diese Ergebnisse unterstützen die
Annahme, dass für die Verringerung der empfundenen Distanz zu einem
abstrakten Sachverhalt, neben der Verdinglichung bzw. «Tangibilisierung»
des Sachverhalts durch ein physisches Objekt, auch die physische Distanz
zu diesem Objekt relevant ist.
Das Prinzip der Tangibilisierung
Übertragen auf Produkte und Dienstleistungen bzw. Besitztümer im
weiteren Sinne, lässt sich somit folgende Annahme formulieren: geht man
davon aus, dass Besitztümer eine identitätsstiftende Funktion erfüllen,
dann sollten solche Besitztümer, die greifbar sind und folglich ihren symbolischen Bedeutungsgehalt näher an ihren Besitzer führen, diese identitätsstiftende Funktion besser erfüllen als nicht-greifbare Besitztümer.
Konsistent mit dieser Annahme konnten wir zum Beispiel zeigen, dass
Personen eine höhere Verbundenheit zu einem abstrakten Verein empfinden, wenn der Verein durch eine symbolische Mitgliedschaftskarte tangibilisiert wird. In einer weiteren Studie wurde dieses Prinzip auf reale
Stärkung der Verbindung zwischen abstrakter
Identität des Konsumenten und abstraktem
Sachverhalt durch das konkrete Objekt
Abstrakte
Identität des
Konsumenten
Physische
Vermittlung
Konkretes Objekt
(z. B. Produkt)
Symbolische
Übertragung
Abstrakter
Sachverhalt
(z. B. Markenimage)
Abbildung 3: Einfluss der Greifbarkeit von Besitztümern auf deren identitätsstiftende Funktion
Produkte und Dienstleistungen übertragen: die Versuchspersonen wurden gebeten, entweder an ein Produkt zu denken, das sie besitzen oder an
eine Dienstleistung, die sie regelmässig in Anspruch nehmen. Die Studie
zeigt, dass die Teilnehmer eine stärkere Verbundenheit zu den genannten
Produkten und folglich zu den zugehörigen Produktmarken empfinden
(als zu den genannten Dienstleistungen und Dienstleistungsmarken). Abbildung 3 visualisiert den beschriebenen Einfluss der Greifbarkeit von
Besitztümern auf deren identitätsstiftende Funktion.
Unsere Studienergebnisse stützen die Annahme, dass die tatsächliche
Greifbarkeit von Besitztümern einen Einfluss auf ihre identitätsstiftende
Funktion hat. Sie bestärken somit unsere These, dass über den Nutzen
einer Leistung hinaus der tatsächlich physische Besitz einer Leistung eine
relevante Bedeutung für den Konsumenten haben kann. Im Kontrast
zur Service-Dominat Logic lässt sich gemäss dieser Argumentation eine
Object-Dominant Logic herleiten, die neben dem abstrakten Dienstleistungsnutzen einer Leistung auch einen Nutzen in der Dinglichkeit
einer Leistung per se berücksichtigt. Welche Implikationen sich aus einer
solchen Perspektive auf ökonomische Leistungen für Unternehmen ergeben, wird im Folgenden dargestellt.
Die Object-Dominant Logic und ihre Implikationen
Die Object-Dominant Logic ist ein konzeptioneller Ansatz, der die
Dinglichkeit bzw. Greifbarkeit in den Fokus der Betrachtung von Unternehmensleistungen setzt. Er soll Unternehmer und Manager dazu
inspirieren, ihre Leistungen nicht nur vor dem Hintergrund ihres Dienstleistungsnutzens zu betrachten, sondern auch vor dem Hintergrund ihrer
Dinglichkeit. Die Logik kann dabei auf zwei Abstraktionsniveaus angewendet werden: einem strategisch-konzeptionellen und einem konkretleistungsbezogenen Niveau. Beide Perspektiven der Object-Dominant
Logic werden im Folgenden näher erörtert.
Die strategische Perspektive der Object-Dominant Logic stellt
zunächst die Frage nach der allgemeinen Positionierung und Eigenwahrnehmung einer Unternehmung: versteht sich ein Unternehmen eher als
Produktanbieter mit einem dazugehörigen Dienstleistungsangebot oder
als Dienstleister mit einem dazugehörigen Produktangebot? Das Unternehmen Apple ist ein Beispiel für ein Unternehmen, dass sich trotz
seines wachsenden Dienstleistungsangebots (z. B. der Handel mit Musik,
Büchern und Apps) klar als Produktanbieter positioniert: so ist die objektzentrierte, fast fetischisierend anmutende Darstellung der Produkte
ein wesentliches Merkmal der Apple-Kommunikation. Die Beziehung
zwischen Mensch und Produkt sowie die Greifbarkeit, Materialität und
Gestalt des Produkts spielen in der Kommunikation des Unternehmens
eine zentrale Rolle. Das dargestellte Sujet einer Apple-Anzeige hebt zudem auf interessante Weise die eingangs beschriebene, identitätsstiftende
Bedeutung von Besitz hervor (siehe Abbildung 4).
Abbildung 4: Die Object-Dominat Logic bei Apple und Hilti
Einen ähnlichen Ansatz wie Apple verfolgt das Unternehmen Hilti. Trotz
des umfangreichen Serviceangebots von Hilti steht auch bei Hilti das
greifbare Produkt im Zentrum der Kommunikation. Ein Besuch auf der
Website genügt, um dies eindrucksvoll nachvollziehen zu können: die
dargestellten Menschen und die Visualisierungen der Dienstleistungen
sind grau entfärbt. Das auffällig rote Produkt hingegen steht im Vordergrund und sticht aus dem Bild. Auch hier spielt die identitätsstiftende
Funktion des Produkts eine wesentliche Rolle (siehe Abbildung 4).
Die strategische Perspektive der Object-Dominant Logic
Einen Kontrast zu den Strategien von Apple und Hilti bilden Ansätze wie
die von Amazon oder IBM. Amazon bietet zwar ebenfalls Produkte wie
das Amazon Kindle an. Das Produkt steht aber im Schatten des Dienstleistungsangebots von Amazon. Das Unternehmen IBM, das vor einigen
Jahren unter anderem für Hardware Leistungen (wie zum Beispiel das
IBM ThinkPad) bekannt war, hat entschieden, sich in Zukunft vor allem als Beratungsunternehmen bzw. als IT-Dienstleister zu positionieren.
Heutige Kommunikation stellt dementsprechend nicht ein physisches
Produkt, sondern den Mitarbeiter und seine Beratungskompetenz in den
Vordergrund. Abbildung 5 visualisiert diese dienstleistungsdominierten
Positionierungen im Gegensatz zur Object-Dominant Logic.
Service-Dominant Logic
Object-Dominant Logic
(Fokus auf Immaterialität der Unternehmensleistung)
(Fokus auf Materialität der Unternehmensleistung)
Dienstleistungswahrnehmung
überlagert Produktwahrnehmung
Produktwahrnehmung überlagert
Dienstleistungswahrnehmung
Abbildung 5: Die Object-Dominant Logic im Kontrast zur Service-Dominant Logic
Insbesondere letztere Beispiele verdeutlichen, dass die Frage nach der
Positionierung eines Unternehmens als Produkt- oder Dienstleistungsanbieter natürlich von vielen strategischen Entscheidungen determiniert
wird und nicht willkürlich vorgenommen werden kann. Die ObjectDominant Logic soll hierbei Entscheider vor allem dafür sensibilisieren,
dass diese Entscheidung einen Einfluss auf die identitätsstiftende Funktion der Marke nehmen kann. Gleiche Intention gilt hinsichtlich solcher
Unternehmen, für die sich bezüglich ihrer Positionierung ein Entscheidungsspielraum bietet: so ist zum Beispiel der Trend zu beobachten, dass
Automobilhersteller, die sich klassischerweise als Anbieter sehr identi-
tätsrelevanter Produkte verstehen, zunehmend als Mobilitätsanbieter und
folglich als Dienstleister positionieren. Die Object-Dominant Logic soll
hier einen Anhaltspunkt bieten, um diese Entwicklung kritisch zu hinterfragen oder beziehungsweise solche Unternehmen dafür zu sensibilisieren, alternative materielle Leistungsbestandteile zu entwickeln.
Die leistungsgestalterische Perspektive der Object-Dominant Logic
Die leistungsgestalterische Perspektive der Object-Dominant
Logic bezieht sich auf die konkrete Umsetzung der Tangibilisierung von
Leistungsbestandteilen. Unsere Studien zeigen, dass Konsumenten vor
allem dann auf die Tangibilisierung einer Leistung reagieren, wenn ihre
symbolische Bedeutung relevant für die Identität des Konsumenten ist.
Einfache Beispiele in denen dieses Prinzip erfolgreich umgesetzt wird,
sind Kofferanhänger, die das Unternehmen Lufthansa seinen Statuskunden aushändigt oder die schwarze Kreditkarte von American Express. In
beiden Fällen ist die tangibilisierte Leistung mit einem identitätsrelevanten Symbolgehalt verbunden: so spiegeln sowohl der Vielfliegerstatus der
Lufthansa als auch die Premium-Dienstleistung von American Express
Eigenschaften wie Weltgewandtheit, Status und Erfolg wider. Unternehmen, die eine Tangibilisierung ihrer Leistung planen, sollten dementsprechend zunächst überprüfen, ob ihre Leistung bzw. welcher Teil ihrer
Leistung für potentielle Kunden identitätsrelevant ist und sich folglich
für eine Tangibilisierung eignet.
siksammlung zu blättern, als würde es sich bei dieser um eine greifbare
Plattensammlung handeln. Analog erscheinen Bücher, die im iBookstore
erworben werden, in einem virtuellen Bücherregal (siehe Abbildung 6).
In beiden Fällen – sowohl bei Musikalben als auch bei Büchern – handelt
es sich dabei, wie zuvor beschrieben, um Besitztümer, die Konsumenten
klassischerweise als identitätsrelevant empfinden.
Neben den bereits genannten, tatsächlich physischen Umsetzungen von
Tangibilisierungen, bestehen auch im virtuellen Umfeld Möglichkeiten,
Leistungen – zumindest angedeutet – zu tangibilisieren. Auch hier bietet
das Unternehmen Apple anschauliche Umsetzungsbeispiele: die Funktion Coverflow ermöglicht es Apple-Nutzern, durch ihre digitale Mu-
Abbildung 6: Coverflow und digitales Bücherregal bei Apple
Fazit
Abschliessend lässt sich zusammenfassen, dass aktuelle Entwicklungen, wie
zunehmend flexible Lebensmodelle von Konsumenten oder eine Zunahme der technischen Virtualisierung von Leistungsangeboten, eine Entmaterialisierung von Unternehmensleistungen fördern. Unternehmen sollten
sich jedoch bewusst machen, dass die Greifbarkeit der eigenen Leistungen
einen deutlichen Einfluss auf die identitätsstiftende Funktion dieser Leistung für den Konsumenten ausüben kann. Diese identitätsstiftende Funktion wiederum ist ein wesentlicher Treiber wichtiger unternehmerischer
Erfolgsfaktoren, wie der Einstellung, Loyalität und Zahlungsbereitschaft
der Konsumenten. Wo möglich sollten Unternehmen daher versuchen,
existierende physisch greifbare Leistungsbestandteile gezielt in ihrer Kommunikation hervorzuheben. Wo eine Veränderung der Leistungserbringung aufgrund sozialer, ökonomischer oder technischer Entwicklungen
stattfindet, sollten Unternehmen nach neuen Wegen suchen, innovative
Tangibilisierungen ihrer Leistungen einzusetzen.
Weiterführende Literatur zum Thema
Belk, R. W. (1988): Possessions and the Extended Self, in:
Journal of Consumer Research, 15(2), 139–168.
Habermas, T. (1999): Geliebte Objekte – Symbole und Instrumente
der Identitätsbildung, Suhrkamp Taschenbuch Wissenschaft,
Frankfurt am Main.
Liberman, N., Trope,Y. & Stephan, E. (2007): Psychological Distance, in:
Kruglanski, A. W. & Higgins, E. T.: Social Psychology – Handbook of Basic
Principles, 2. Auflage, The Guilford Press, New York/London, 353–381.
Vargo, S. L. & Lusch, R. F. (2004): Evolving to a New Dominant Logic
for Marketing, in: Journal of Marketing, 68 (1), 1–17.
Forschungsstelle für Customer Insight (FCI-HSG)
Die Forschungsstelle für Customer Insight erforscht das Verhalten von
Individuen im betriebswirtschaftlichen Kontext. Ziel der FCI-HSG ist
es, neue Erkenntnisse in den Themenbereichen der Kommunikation, der
Markenführung, des Produktdesigns und der Mitarbeiterführung zu generieren. Im Zentrum steht dabei die Entwicklung innovativer Lösungsansätze zu aktuellen marktwirtschaftlichen Fragestellungen. Dabei nähert sich
das Team der FCI-HSG diesen Fragestellungen insbesondere aus zwei Perspektiven: der des Kunden und der des Unternehmers. (www.fci.unisg.ch)
Kontakt
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Direktor FCI-HSG
Telefon: +41 (0)71 224 2890
Telefax: +41 (0)71 224 2132
E-Mail: [email protected]
Dipl.-Medienwirt Philipp Scharfenberger
Wissenschaftlicher Mitarbeiter FCI-HSG
Telefon: +41 (0)71 224 7686
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E-Mail: [email protected]
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Telefon: +41 (0)44 202 34 25, Fax: +41 (0)44 281 13 30, www.gfm.ch, [email protected]
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