Marken als Botschafter des Unternehmens
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Corporate Communication: Marken und Medien als Botschafter des Unternehmens © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Viele tun, was sie können. Wir können, was wir tun. Mit der Erfahrung aus über 10 Jahren in verschiedensten Branchen beraten und begleiten wir Sie in allen Facetten der internen und externen Kommunikation. Corporate Identity, Corporate Design und Corporate Wording verstehen wir als Werkzeuge, um die Unverwechselbarkeit und emotionale Bindungsfähigkeit einer Marke zu stärken. Dabei kombinieren wir analytisches Denken und Kreativität, Betriebswirtschaft und Design, Bild und Text, Emotion und Sachlichkeit, Herz und Verstand. Wir fragen, hinterfragen, stellen infrage und sind im wahrsten Sinne des Wortes „neu-gierig“. Denn aus Funken, die überspringen, zünden wir unsere Ideen. Das beweisen wir Ihnen gern. © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Worum geht‘s? Marke und Positionierung: Klarheit hilft! Corporate Communication ist kein Zufall: Strategie hilft! Starten statt Warten: Der erste Schritt hilft! © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Im ersten Schritt möchten wir einen Einblick in das Verständnis von Marke und Positionierung geben. Im zweiten Schritt erläutern wir die Wege zu einem Corporate Design und einem Corporate Wording, das tatsächlich aus der Identität eines Unternehmens oder einer Marke entspringt. Und im dritten Schritt zeigen wir auf, welche Wege Sie gehen können, um die Kommunikation Ihres Unternehmens zu einer neuen Qualität zu führen. © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Die Marke ist der Botschafter eines Unternehmens. Jede Marke ist mehr als Farbe, Form und Typo. Denn: „Eine Marke hat ein Gesicht wie ein Mensch.“, sagt der Markentheoretiker Hans Domizlaff. Das bedeutet: Sie ist emotional, persönlich, glaubwürdig, unverwechselbar und verkörpert ein kontinuierliches Leistungsversprechen. In diesem Sinne können starke Marken wie zum Beispiel Dr. Oetker oder Miele eine enorme Bindungsfähigkeit entwickeln. Das Ziel jeder Markentechnik ist deshalb „die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher.“ (Hans Domizlaff) © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Eine Marke muss sich am Markt eindeutig positionieren. Positionieren heißt: etwas anders machen als der Mitbewerber. In diesem Sinne muss sich eine Marke mit eindeutigen Merkmalen und in klarer Abgrenzung zu anderen Marken im Markt aufstellen. Dadurch gelingt es ihr, eine Präferenz zu ihren Gunsten zu schaffen. Beispiel Milch: Hier hat der Konsument die Auswahl zwischen Öko-Milch, hochpreisiger Premium-Milch oder günstiger Handelsmarke. © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Wie das geht? Beherzigen Sie drei goldene Regeln im „MARKE-ting“! © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Erste Regel: Seien Sie Erster! Bionade war zum Beispiel das erste alkoholfreie Erfrischungsgetränk im Trend von Wellness und Fitness, das biologisch hergestellt wurde. Es ist das einzige Erfrischungsgetränk, das durch Vergärung von Malz nach dem Brauprinzip gebraut wird. Ein weiterer Grund für den Erfolg: Es handelt sich um ein nicht-alkoholisches Getränk in einer klassischen Bierflasche. Das Ergebnis ist: Als Konsument schmecken und erleben wir ein einzigartiges Getränk – inklusive „Gesundheitsgefühle“. Für Sie bedeutet das: Entwickeln Sie ein Pionierprodukt. Oder eröffnen Sie eine neue Kategorie. Oder machen Sie etwas Neues innerhalb einer Kategorie. © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Zweite Regel: Verkünden Sie eine eindeutige Botschaft! Diese Botschaft müssen Sie in den Köpfen der Menschen für sich gepachtet haben. Das Problem: Zwei Marken können nicht dieselbe Botschaft in den Köpfen der Konsumenten für sich beanspruchen. Drei Beispiele aus einem Segment, in dem viele vergleichbare Produkte mit vergleichbaren Lösungen um Kunden konkurrieren, verdeutlichen dies sehr gut: So steht die Marke Beck’s für Erlebnis, die Marke Krombacher für Natur, die Marke Jever für Entspannung. © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Ihre Marketingstrategie hängt unter anderem auch davon ab, auf welcher Stufe der Leiter Sie stehen. Wenn Sie Zweiter oder Dritter sind, versuchen Sie nicht wie der Erste zu sein. Seien Sie anders. So ist Coca-Cola weltweit gesehen der Platzhirsch. Der Softdrink ist 2009 nach Interbrand zum zehnten Male hintereinander die teuerste Marke der Welt (68,73 Mrd. Dollar, entspricht dem Bruttosozialprodukt von Kroatien, vgl. Mercedes auf Platz 12 mit 23,86 Mrd. Dollar). Afri-Cola ist im Vergleich dazu unter „ferner liefen“ einzuordnen, fühlt sich jedoch sehr wohl in seiner Kult-Nische und besetzt diese ganz bewusst. Dazu passt, dass der Vertriebsweg direkt über die Gastronomie an ausgewählte Betriebe erfolgt. © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Leichter gesagt als getan? Zum Glück gibt es die Markenwerte als „Antriebskräfte“ des menschlichen Handelns. © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Ein Konsument findet eine Marke (ihr „Gesicht“!) sympathisch, weil er sich mit den Werten dieser Marke identifizieren kann. Jedes Unternehmen steht in diesem Sinne für bestimmte Werte, die sich in der Marke manifestieren und in einer Botschaft kommuniziert werden. So wirbt Volkswagen mit dem Claim „Das Auto“ und steht als Marke für qualitativ gute Autos mit attraktivem Preis-Leistungsverhältnis für die Mittelschicht. Audi setzt auf „Vorsprung durch Technik“ und steht als Marke für Innovation, Sport und deutsche Ingenieurskunst. BMW wiederum kommuniziert „Freude am Fahren“ und steht als Marke für Fahrspaß. Werte sind Trends unterworfen. Ein Megatrend der Zukunft lautet u.a. „Grün“. Kluge Unternehmen reagieren auf Trends und integrieren veränderte gesellschaftliche Werte in ihre Markenstrategie. So setzt VW auf „BlueMotion“, Audi gibt das Umweltmagazin „Dialoge“ heraus, BMW fährt mit „ActiveHybrid“ und Mercedes mit „Blue EFFICIENCY“. © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Aus Markenwerten werden Botschaften für Zielkunden. Mundgerecht zubereitet dank der Instrumente Corporate Design und Corporate Wording Hier schließt sich der Bogen zur Corporate Communication. Bilder machen Werte sichtbar, Worte machen sie hör- und lesbar. Im Zusammenspiel von Text und Design werden Markenwerte erlebbar. Aber nicht automatisch!!! © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Was unterscheidet schönes Design von Corporate Design? Was unterscheidet schöne Worte von Corporate Wording? Was bedeutet Corporate Communication? Wann können Bilder und Worte für sich in Anspruch nehmen, den Charakter eines Unternehmens oder einer Marke zu spiegeln? Welche Voraussetzungen müssen erfüllt sein, damit eine Marke wahrgenommen und wiedererkannt wird, sich Kunden bzw. Interessenten mit einer Marke identifizieren und eine Präferenz zugunsten einer Marke entwickeln? © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Corporate Communication ist individuell und authentisch. © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Kein Unternehmen ist wie ein anderes! Es ist einzigartig. Und darin liegt die große Chance, erfolgreich zu sein. Diese Einzigartigkeit als Botschaft herauszuarbeiten und regelmäßig in puncto Überzeugungskraft bei Kunden und Interessenten zu überprüfen, erfordert intensive und kontinuierliche Markenarbeit. © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Corporate Communication ist von innen heraus entwickelt. © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Und nicht etwa von außen übergestülpt. Der Kunde merkt das sehr schnell, und das Unternehmen wird unglaubwürdig. Nicht ohne Grund schauen wir als Agentur hinter die Kulissen eines Unternehmens, um das passende Gewand und die passende Tonart für die Bühne zu entwickeln. © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Corporate Communication spiegelt die Identifikation mit der Marke und wird gern im Innen- und Außenverhältnis gelebt. © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Der Wurm muss zwar dem Fisch schmecken und nicht dem Angler, der Angler muss ihn aber auch nutzen wollen. Vielleicht kennen Sie das aus den eigenen Reihen. Was das Marketing entwickelt, muss den Vertrieb nicht automatisch begeistern. Nehmen Sie Schlüsselpersonen mit ins Boot. Ihr Vertrieb kennt die Mitbewerber. Ihr Entwickler kennt die technischen Vorteile. Eine Kundenbefragung klärt darüber auf, wie Sie bzw. Ihre Marke derzeit ankommen. Sie werden feststellen: Diese Basisarbeit lohnt sich. Das Ergebnis ist besser. © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG 1. Sie wissen, wo Sie stehen. Als Basis machen wir Ihren Status quo transparent. 2. Sie legen fest, wo Sie hinwollen. Als Basis loten wir Chancen aus und wägen Möglichkeiten ab. 3. 4. Sie entscheiden, wie Sie dorthin gelangen. Als Basis erarbeiten wir eine konkrete Strategie. Sie gestalten den Erfolg. Als Basis decken wir die Potenziale auf. ANALYSE Produkt | Portfolio ZIELmessbar KONZEPT Maßnahmen ENTWICKLUNG Produkte ANALYSE Kunde | Vertrieb ZIELterminiert KONZEPT Termine ENTWICKLUNG Personal ANALYSE Marketing | Medien ZIELrealistisch KONZEPT Team ENTWICKLUNG Prozesse © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Was ist also zu tun, um im eigenen Unternehmen professionelle Corporate Communication zu erarbeiten und zu etablieren? Aus fundiertem Wissen und vielen Jahren Praxiserfahrung haben wir diesen „Erfolgsplan“ aus Analyse, Ziel, Konzept und Entwicklung aufgestellt – für effiziente Zusammenarbeit und positive Ergebnisse. Wir laden Sie ein, diesen Erfolgsplan näher kennenzulernen und gemeinsam die Potenziale Ihres Unternehmens, Ihrer Marke und Ihrer Medien zu heben. © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG Corporate Communication: Marken und Medien als Botschafter des Unternehmens Wir freuen uns auf Fragen, Anregungen und Feedback. Vielen Dank. © KONTOR MEDIA GmbH & Co. KG
