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INSTITUT FOR ERHVERVSKOMMUNIKATION
Department of Business Communication
STUDIENUMMER
Student No.
EKSAMENSNR. (6 cifret
LA94067
302935
nummer på studiekortet kaldet
Kortnr. eller eksamensnr.)
Student Exam No.:
(6 digit No at your Student IDcard called either Kortnr. or
Eksamensnr.)
HOLD NR.:
Class No.
Ex.: U02
FAGETS NAVN:
Course/Exam Title
Bachelorprojekt - Tysk
VEJLEDER:
Name of Supervisor
Thea Pedersen
ANTAL TYPEENHEDER I
DIN BESVARELSE
53034
(ekskl. blanktegn):
Number of Characters in
your Assignment
(exclusive of blanks):
Ved skriftlige gruppeopgaver skal den enkelte deltagers bidrag tydeligt fremgå.
In written group exams, your individual contribution must be clearly identifiable.
Ein „neues“
Marketingsegment des
Postmodernismus:
homosexuelle Männer
Bachelorarbeit 5. Mai 2014
Name: Lars Hvass Andersen
Student identification number: LA94067
Thesis Supervisor: Thea Pedersen
A “new” postmodern marketing segment: homosexual men
Characters: 53034
Lars Hvass Andersen
Business and Social Sciences
Bachelorprojekt
Tysk
05.05.2014
Tegn: 53034
Abstract
In the western world, homosexuality has become a segment in advertising. It has become one of the
postmodern marketing segments. Where homosexuality in the past was disdained is today accepted,
even though it is not equalized in every western country. This thesis examines how advertising
agencies or firms and their use of rhetoric strategies stage male homosexuality when they advertise
for male homosexuals. The main assumption of this thesis is that the use of rhetoric, verbally as
imaginary, establishes connotations, which are the foundation of our perceptions of a given subject.
In this thesis, attention would be given to the connotations in gay advertising: how they are
established, how they are perceived and how they orchestrate male homosexuality. This thesis has a
comparative or two-pillar structure, which means that it processes two areas and compares them to
one another. First, the thesis processes how a human rights organization Amnesty International and
a German political party FDP frame their male gay audience and how they stage male
homosexuality in their campaigns for gay rights in Germany. Second, the thesis processes male
homosexuality in the commercial gay-market how it stages gay men and how it depict their market
behavior based on conceivable stereotypes.
The thesis shows that advertising agencies or firms tend to use certain marketing strategies when
they want to frame gay men in their advertising. The campaigns differ in some areas from the
commercial advertisements; nevertheless, some of the four chosen advertisements use the same old
strategy to catch the attention of the recipient; erotic’s and intimacy.
Keywords: Male homosexuality, Segment, rhetoric strategies, staging, connotations, advertising
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Ein “neues” Marketingsegment des Postmodernismus: homosexuelle Männer
Lars Hvass Andersen
Business and Social Sciences
Bachelorprojekt
Tysk
05.05.2014
Tegn: 53034
Inhaltsverzeichnis
Abstract ................................................................................................................................................ 1
Abkürzungen ........................................................................................................................................ 4
Einleitung ............................................................................................................................................. 5
1. Methodisches Vorgehen ................................................................................................................... 7
1.1 Die wissenschaftliche Prämisse: Hermeneutik........................................................................... 7
1.2 Fachliche Methode ..................................................................................................................... 8
1.3 Begründung der ausgewählten Werbungen ................................................................................ 8
2. Theorie ............................................................................................................................................. 9
2.1. Das Analysemodell.................................................................................................................... 9
2.1.1. Analysestufe ........................................................................................................................... 9
2.1.2. Synthesestufe .......................................................................................................................... 9
2.2. Werbestrategien (Janich) ........................................................................................................... 9
2.2.1. Rhetorik und rhetorische Figuren nach Janich ................................................................. 10
2.3. Werbestrategien (Sowinski) .................................................................................................... 10
2.4. AIDA-Formel .......................................................................................................................... 10
2.5. High- und Low-Involvement-Anzeigen .................................................................................. 11
2.5.1. Low-Involvement-Anzeige (LIA) .................................................................................... 11
2.5.2. High-Involvement-Anzeige (HIA) ................................................................................... 11
2.6. Bedeutung des Bilds und der Farbe in der Werbung............................................................... 11
2.7. Intra- und Intertextualität......................................................................................................... 12
2.8. Codewechsel ............................................................................................................................ 12
3. Analyse........................................................................................................................................... 13
3.1 Regenbogen auf Schwarz ......................................................................................................... 15
3.1.1. Verwendete Figur in der Schlagzeile ................................................................................ 15
3.1.2. Der Textbody .................................................................................................................... 16
3.1.3. Der Slogan der Kampagne und seine Funktion ................................................................ 16
3.1.4. Persuasive Funktion der Menschenrechtekampagne ........................................................ 17
3.1.5. Inszenierung von LGBT-Personen und Werbewirkung ................................................... 17
3.2. Die Freien ziehen sich aus! ..................................................................................................... 20
3.2.1. Schlagzeile ........................................................................................................................ 20
3.2.2. Der Text in der Werbung .................................................................................................. 20
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Ein “neues” Marketingsegment des Postmodernismus: homosexuelle Männer
Lars Hvass Andersen
Business and Social Sciences
Bachelorprojekt
Tysk
05.05.2014
Tegn: 53034
3.2.3. Bild und Farbe .................................................................................................................. 21
3.2.4. FDP und ihre Inszenierung von Homosexuellen .............................................................. 23
3.A. Teilkonklusion ........................................................................................................................ 24
3.3. Königliche Schwule ................................................................................................................ 26
3.3.1. Das Bild ............................................................................................................................ 26
3.3.2. Sprachliche Strategien in der Schlagzeile......................................................................... 26
3.3.4. Das ist ein Hotel? .............................................................................................................. 27
3.3.5. Intra- und Intertextualität .................................................................................................. 28
3.3.6. Farbe der Homosexualität ................................................................................................. 29
3.3.7. Die Schwule ohne Sorge! ................................................................................................. 29
3.4. Heiße Ferien ............................................................................................................................ 31
3.4.1. Die rhetorische Frage ........................................................................................................ 31
3.4.2. Verschwitzt ....................................................................................................................... 31
3.4.3. Code und Kulturanpassung ............................................................................................... 32
3.4.4. Inszenierung ...................................................................................................................... 32
3.B. Teilkonklusion ........................................................................................................................ 33
4. Diskussion .................................................................................................................................. 34
4.1. Perspektivierung .................................................................................................................. 35
5. Quellenkritik .................................................................................................................................. 36
6. Konklusion ................................................................................................................................. 37
Literaturverzeichnis ........................................................................................................................... 39
Unterlage ............................................................................................................................................ 41
Unterlage 1 ......................................................................................................................................... 42
Unterlage 2 ......................................................................................................................................... 43
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Ein “neues” Marketingsegment des Postmodernismus: homosexuelle Männer
Lars Hvass Andersen
Business and Social Sciences
Bachelorprojekt
Tysk
05.05.2014
Tegn: 53034
Abkürzungen
IH = Island House Gay Resort
SSi = Sans Souci
PB = Preferred Boutique
HIA = High-Involvement-Anzeige
LIA= Low-Involvement-Anzeige
TB = Textbody
AiT = Amnesty International
ST= Spartacus Traveler
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Ein “neues” Marketingsegment des Postmodernismus: homosexuelle Männer
Lars Hvass Andersen
Business and Social Sciences
Bachelorprojekt
Tysk
05.05.2014
Tegn: 53034
Einleitung
Homosexualität ist kein neues Phänomen, dennoch wurde Homosexualität durch die Geschichte als
etwas Übles angesehen. Im antiken Griechenland war Homosexualität gesellschaftlich akzeptiert
aber seit dem Einzug des Christentums wurde Homosexualität als eine teuflische Okkupation oder
Krankheit gesehen, die mit Gefängnis oder sogar mit Todesstrafe bestraft werden konnte. Sie war
ein Tabu, das man nicht diskutierte. Heute wird Homosexualität im Westen mehr oder weniger
gesellschaftlich akzeptiert. Homosexualität ist heutzutage ein so fest integrierter Teil unserer
westlichen Welt, dass sie weder auf dem kommerziellen Markt noch politisch ignoriert werden
kann.
Wenn Unternehmen heutzutage werben, wird Homosexualität, jedoch abhängig vom Bereich, in
den strategischen Überlegungen mit einbezogen. Genau dieser Aspekt des Marketings wird diese
Bachelorarbeit versuchen zu erhellen.
Homosexualität ist ein sogenanntes Marketingsegment geworden. Nun sind nicht alle Werbungen
nur auf Homosexuelle gerichtet, aber es kommt nicht als eine Überraschung, dass es
Lebensstilmagazine für Homosexuelle gibt, in denen die Werbungen sich direkt an homosexuelle
Personen wenden. Diese Werbungen sind der Untersuchungsgegenstand dieser analytischen und
interpretativen Bachelorarbeit. Die vielen Aspekte innerhalb dieses Marketingsegments müssen
erforscht werden, und wie die Unternehmen mit ihren rhetorischen Strategien dieses inkludieren.
Dieses Thema verdient diese Aufmerksamkeit, da Homosexualität durch den Wandel von
gesellschaftlicher Verachtung bis ein generelles Akzept gegangen ist. Die Unternehmen können,
müssen oder sollen sich wegen dieses Wandels zu Homosexualität als ein Marketingsegment
verhalten.
Diese Bachelorarbeit untersucht das „neue“ Marketingsegment in vier deutschen Werbungen oder
Kampagnen. Es gibt eine Unzahl von diesen Werbungen, die sich an homosexuellen Personen
richten. Ich werde die verschiedenen Facetten der rhetorischen Strategien, das Bild und die Sprache,
in vier verschiedenen Werbungen aus homosexuellen Lebensstilmagazinen aus Deutschland
analysieren. Ferner habe ich mich entschieden, dass diese Aufgabe nur mit der Inszenierung von
homosexuellen Männern beschäftigt.
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Ein “neues” Marketingsegment des Postmodernismus: homosexuelle Männer
Lars Hvass Andersen
Business and Social Sciences
Bachelorprojekt
Tysk
05.05.2014
Tegn: 53034
Deshalb lautet die Problemformulierung dieser Arbeit wie folgt:
Wie werden homosexuelle Männer in Werbungen inszeniert?
Ich werde die Problemstellung mit den unten stehenden Fragen genauer betrachten:
1. Welche rhetorischen Strategien werden in den Werbungen ins Spiel gebracht?
2. Welche unmittelbaren Konnotationen werden etabliert?
3. Welche Perzeption der homosexuelle Männer entsteht aufgrund der verwendeten
rhetorischen Strategien und Konnotationen?
Die untersuchten Werbungen sind zwei Menschenrechtekampagnen, die gegenüber zwei
kommerziellen Werbungen gestellt werden. Ich werde mich hauptsächlich mit den verwendeten
rhetorischen Strategien beschäftigen und schließlich die Inszenierung von homosexuellen Männern
diskutieren.
Die Wahl, dass ich nur rhetorische Strategien untersuchen werde, ist einerseits wegen persönlicher
Interessen für Rhetorik getroffen und anderseits, weil die Arbeit zu breit und überflüssig wird, wenn
ich alle Elemente der Marketingkommunikation analysieren würde. Deshalb sind
Kommunikationsbereiche wie Sender, Empfänger, Medium, Genre usw. nicht einbezogen. Die
Zielgruppenbestimmung ist in den Werbungen sowie in der Problemformulierung mehr oder
weniger einleuchtend und der Sender ist die Firma der Anzeige.
Die kommerziellen Werbungen stammen aus dem Schwulenmagazin Spartacus Traveler Okt.- Dez
2013 und Jan.- März 2014. Einer von den Menschenrechtekampagnen, FDP-Kampagne, stammt
aus einem Magazin, das DU&ICH genannt ist. Die andere Kampagne hat Amnesty International mir
persönlich geschickt.
Ich werde dieser Anlass benutzen, um das Unternehmen Brüno Gemuender GmbH zu bedanken,
weil es mir kostenlos diese Schwulenmagazine geschickt haben. Ich bin sehr dankbar, dass ich diese
Handreichung bekommen habe.
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Ein “neues” Marketingsegment des Postmodernismus: homosexuelle Männer
Lars Hvass Andersen
Business and Social Sciences
Bachelorprojekt
Tysk
05.05.2014
Tegn: 53034
1. Methodisches Vorgehen
1.1 Die wissenschaftliche Prämisse: Hermeneutik
Ich werde in dieser Bachelorarbeit die Hermeneutik als wissenschaftlicher Ausgangspunkt
benutzen. Der weiterentwickelte hermeneutische Zirkel von Hans-Georg Gadamer geht laut
Andreas Beck Holm (dänischer ph.d. in Philosofie) davon aus: “Vi behøver ikke at finde en vej ind i
den hermeneutiske forståelse, vi er der nemlig altid allerede […] Vi er altid forstående i vores
omgang med verden, og det kann vi være, fordi vi indgår i en bestemt tradition” (Gulddal og Møller
in Holm 2011: 90).
Gadamer beschäftigt sich mit Vorurteilen, als die Voraussetzung des Verstehens, weil die
Vorurteile aus unserer Zugehörigkeit zu der kulturellen Tradition stammen. Damit geht es nicht in
der Interpretation eines Textes um sich neutral oder vorurteilslos zu halten, da wir als Menschen nie
neutral sind. Dementgegen handelt die Interpretation eines Textes von der Arbeit mit eigenen
Vorurteilen (vgl. Holm 2011:92).
Nach Gadamer und seine Horizontverschmelzung verstehen wir einen 100-jährigen Text anders
heute, als man ihn damals perzipieren hatte. Dennoch sind die Horizonte von anderen Zeiten nicht
ohne Verbindung zu heute, da die Gegenwart, nach Gadamer, der Horizont unseres Verstehens ist
und unsere Verstehen von der Tradition gestaltet ist, die uns mit der Vergangenheit verknüpft
(Holm 2011:93-94). Holm sagt: „[…] at hermeneutisk videnskab baserer sin forståelse af det
generelle (fx en historisk epoke) på udlægningen af det partikulære (fx skriftlige kilder fra denne
periode), og omvendt“ (Holm 2011:95).
Holm fügt hinzu, dass wir nie das vollkommende Verständnis erreichen würden, aber das sei auch
nicht der Zweck der Hermeneutik (Holm 2011: 95-96).
Dieses Vorgehen ist gewählt, da ich nie die endgültige Wahrheit erreichen werde, trotzdem werde
ich größeres Verständnis vom Thema erreichen und meinen Verständnishorizont ausweiten.
Außerdem ´gehört´ dieses Vorgehen zu der Kommunikationsbranche, da die Botschaft eines Textes
nicht mehr überbracht wird, sondern wird die Botschaft interpretiert.
Das Kommunikationsmodell von Schramm1 sei fast, laut Holm, eine kommunikationstheoretische
Auslegung von dem hermeneutischen Zirkel (Holm 2011: 97).
1
Schramm hat ein Modell oder Interaktionparadigma gemacht, das den Fokus auf den Hörer fokussiert. Durch dieses
Paradigma wird es unterstricht, dass Wissen einen Prozess ist (vgl. Greve 2010: 43-44).
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Business and Social Sciences
Bachelorprojekt
Tysk
05.05.2014
Tegn: 53034
1.2 Fachliche Methode
Diese Arbeit ist eine analytische und interpretative Arbeit. D. h., dass ich als Autor dieser Arbeit die
verschiedenen rhetorischen Elemente in den Werbungen analysieren werde. Ich werde die
rhetorischen Strategien mit Hilfe von Bernhard Sowinskis Werbestrategien und Nina Janichs
Besondere Werbestrategien tief analysieren.
Das Analysemodell, das ich in dieser Arbeit verwenden werde, basiert sich auf Nina Janichs
Vorschlag für ein ganzheitliches Analysemodell (siehe Unterlage 1).
Die Theorie von Sowinski wird als Supplement zu Janichs rhetorischen Strategien verwendet, da
Sowinski die verschiedenen Strategien theoretisiert und konkretisiert. Sowinski beschreibt erfüllend
die verschiedenen Situationen und Kontexte, in denen sich die Werbungen befinden können.
Außerdem werden die Farben in den Werbungen nach der Psychologin Eva Heller untersucht, da
die Farben auch als eine rhetorische Strategie gesehen werden können. Die Farben tragen
Bedeutungen und Wirkungen, weshalb es eine Überlegung hinter der Farbewahl gibt.
Ich habe mich für vier Werbungen zu untersuchen entschieden, und sie werden nach dem oben
genannten Modell in der folgenden Reihenfolge kommen: Amnesty International (Regenbogen auf
Schwarz), FDP2 (Die freien ziehen sich aus), Sans Souci (Königliche Schwule) und Island House
(Heiße Ferien). Bitte beachten, dass die langen Firmennamen abgekürzt werden (siehe
Abkürzungen).
1.3 Begründung der ausgewählten Werbungen
Die Werbungen sind aus einer Reihe von Werbungen ausgewählt, die sich an LGBT-Personen und
homosexuelle Männer richten. Die Menschenrechtekampagnen und die kommerziellen Werbungen
sind wegen ihrer unterschiedlichen Funktionen ausgewählt, um die rhetorischen Strategien
innerhalb verschiedener Bereiche, dennoch mit denselben soziologischen Merkmalen, abzudecken.
2
Freie Demokratische Partei
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2. Theorie
2.1. Das Analysemodell
Das Analysemodell, das ich in dieser Bachelorarbeit verwende, basiert sich auf einen Vorschlag für
ein Analysemodell von Nina Janich (vgl. Janich 2010: 265-268). Da ich mich mit den rhetorischen
Strategien und Werbestrategien beschäftige, habe ich selbst ein vereinfachtes Modell gemacht
(siehe Unterlage 1), um meinen Analyseprozess zu konkretisieren. Ferner habe ich diese Wahl
getroffen, weil ich auch andere Theorien anwende, z. B. Theorien von Bernhard Sowinski.
2.1.1. Analysestufe
In Janichs Vorschlag gibt es drei Analysestufen, die ich zu einer Stufe reduziert habe. In dieser
Stufe werde ich sowohl die verbalen und visuellen rhetorischen Strategien als auch die verbalen
und visuellen Werbestrategien analysieren. Ich werde abhängig von den vier Werbungen andere
Teile miteinbeziehen, wenn sie Relevanz für die Analyse haben. Außerdem werde ich die Intra- und
Intertextualität der Werbungen und die entstehenden Konnotationen über homosexuelle Männer
behandeln (vgl. Janich 2010: 265-266).
2.1.2. Synthesestufe
Wie bei den Analysestufen hat Janich die Synthesestufen in drei teilen geteilt (vgl. Janich 2010:
267-268). Da ich die Inszenierung von den homosexuellen Männern durch die verwendeten
rhetorischen Strategien und Werbestrategien untersuche, habe ich auch diesen Teil von ihrem
Modell bis zu ein reduziert. Ich werde in der Synthesestufe die Ergebnisse von der Analysestufe
zusammenfassen und dadurch die mögliche und beabsichtige Werbewirkung des Supertextes unter
Berücksichtigung der Zielgruppe und der Kommunikationssituation interpretierten (Janich 2010:
268).
2.2. Werbestrategien (Janich)
Nina Janich beschäftigt sich in ihrem Buch Werbesprache aus 2010 u. a. mit Rhetorik, rhetorischen
Figuren, Sprachspiele und dem Mikro- und Makrokosmos der Werbung. Sie ist Professorin für
deutsche Sprachwissenschaft an der Technischen Universität in Darmstadt.
Ich werde nicht alle Elemente von Janichs umfangreiche Arbeit in meiner Analyse mit einbeziehen,
nur die, die mehrmals in meiner Analyse verwendet werden.
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Tegn: 53034
2.2.1. Rhetorik und rhetorische Figuren nach Janich
Die rhetorischen Figuren enthalten nach Janich eine Menge von Figuren, mit denen eine
Marketingabteilung die Werbungen positionieren und sich bemerkenswert machen kann. Es gibt in
ihrem Buch 29 verschiedene Figuren, die ich alle nicht hier nennen kann (siehe Janich 2010: 195199). Sie werden aber nach ihrer Relevanz für die Werbung hervorgehoben und beschrieben. Die
beschriebenen Figuren von Janich orientieren sich an Kurt Spang und seine Beispiele. Kurt Spang
ist an der DES3 in Saarland ausgebildet und bekam 1969 ein Doktorgrad aus FU4 für seine Arbeit
über den Poet Rafael Alberti (vgl. My Etymology 2014). Janich verweist aber auch an Bernhard
Sowinski zur Definition und Übersicht über rhetorische Figuren (vgl. Janich 2010: 195), weshalb
ich auch in dieser Arbeit Bernhard Sowinski verwenden werde.
2.3. Werbestrategien (Sowinski)
Laut Bernhard Sowinski gibt es eine Menge von Werbestrategien: produktbezogene Strategien (13),
senderbezogene Strategien (2) und empfängerbezogene Strategien (3) (siehe Sowinski 1988: 3240). Die vielen spezifischen Strategiekategorisierungen werde ich hier nicht erwähnen, aber nach
der Relevanz für meine Analysen mit einbeziehen und erklären, wenn sie gebraucht werden. Die
Werbestrategien von Sowinski verhalten sich zum gesamten Inhalt und der Situation der Werbung.
Da Janich sich eher mit den einzelnen Elementen der Werbung, u. a. Rhetorik, Figuren und
Intertextualität, beschäftigt, beschäftigt Sowinski sich mit zusammenfassenden Werbestrategien.
Die Kombination von den Beiden ist geeignet, da die zusammenfassende Werbestrategie zur
Übersichtlichkeit dient (vgl. Sowinski 1988b).
2.4. AIDA-Formel
Die Buchstaben in der AIDA-Formel bedeuten: attention, interest, desire und action. Die Formel
erwähnt, dass die Werbung Aufmerksamkeit erregen soll, um Interesse für das Produkt oder die
Information zu wecken, was zu Wünschen führt, die zu einer z.B. Kaufhandlung führt (Janich 2010:
36f).
Ich verwende das AIDA-Modell, um die Aufmerksamkeits-, Interesse-, Wunsch- und
Handlungsfunktionen in den jeweiligen Werbungen kategorisierbar zu machen. Das Modell ist
wegen dieser Kategorisierungsmöglichkeit, der zu einer Übersichtlichkeit hilft, mitgenommen.
3
4
Universität des Saarlandes
Freie Universität Berlin
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2.5. High- und Low-Involvement-Anzeigen
High- und Low-Involvement-Anzeigen sind eine Kategorisierung des Werbeinhalts. Diese
Kategorisierung ist notwendig, um herauszufinden, von welcher Art der Werbung gesprochen ist.
Es wird zwischen High- und Low-Involvement-Anzeigen unterscheiden.
2.5.1. Low-Involvement-Anzeige (LIA)
Low-Involvement-Anzeigen sind Anzeigen, die vorrangig visuell kommunizieren. Es gibt in diesen
Werbungen häufig sehr wenig Text und die Werbungen sollen emotionsstimulierend wirken. Sie
sollen positive Sinneseindrücke vermitteln sowie als auch an die Gefühle des Lesers appellieren
(vgl. Janich 2010: 29).
2.5.2. High-Involvement-Anzeige (HIA)
Eine HIA unterscheidet sich von LIA, da sie vorrangig mit Text veröffentlicht ist und sie soll einen
Sachverhalt z.B. in der Schlagzeile problematisieren oder thematisieren. In der HIA spricht man zu
dem Verstand des Lesers, weshalb der Fließtext in solcher Werbung häufig längere als in der LIA
ist (vgl. Janich 2010: 29f).
2.6. Bedeutung des Bilds und der Farbe in der Werbung
Bilder und Farben gewinnen häufig unsere Aufmerksamkeit und sie werden fast der
Hauptbestandteil der alltäglichen Werbung. Das Bild der Werbung wird nicht nur betrachtet,
sondern vom Leser schnell und unproblematisch übersetzt als wäre das Bild eine Sprache (vgl.
Kroeber-Riel in Hofbauer 2005: 253). Bilder werden mit Emotionen gelenkt, wohingegen die
Sprache sich gut zur rationalen Argumentation geeignet ist (vgl. Danneberg in Hofbauer 2005:253).
Im Rahmen der Bildwirkung werden Farben relevant zu besprechen. Farben werden in jeder Kultur
mit bestimmten Konnotationen verbunden, die uns zu einer bestimmten Auffassung von z. B. der
Situation führen. Farbkontraste können Unterschiede verdeutlichen, wohingegen eine harmonische
Farbgestaltung positiv vom Empfänger aufgefasst werden kann (vgl. Hofbauer 2005: 255).
Die Bedeutung der verschiedenen Farben und ihrer Wirkung ist als Unterlage zwei zu finden. Sie
basiert sich auf das Buch Wie Farben auf Gefühl und Verstand wirken von Eva Heller (2000) und
ist eine Zusammenfassung ihrer Ergebnisse von Farbewirkung und Bedeutung.
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2.7. Intra- und Intertextualität
Die intratextuellen Elemente eines Textes sind die semantischen Bezüge zwischen dem Bild und
Text (vgl. Janich 2010: 266).
Intertextualität ist heute ein Fachausdruck, mit dem es in der Regel gemeint ist, dass ein Text auf
andere Autoren und Texte anspielt (vgl. Janich 2010: 232). „Da Werbung voller Anspielung steckt,
sei es auf Literatur, Sprichwörter, Liedtitel und –texte oder auf andere Werbetexte, lässt sich der
Intertextualitätsbegriff auch für die Werbesprachenforschung nutzbar machen“ (Janich und Fix in
Janich 2010: 232).
Sowohl die intra- als auch die intertextuellen Elemente der Werbungen sind in dieser Analyse
wichtig zu untersuchen, da sie möglicherweise eine Rolle im Zusammenhang mit der Inszenierung
von den homosexuellen Männern spielen.
2.8. Codewechsel
Kommunikation ist eine Art von Interaktion. Diese Interaktion entsteht zwischen dem Sender einer
Botschaft und dem Empfänger der Botschaft. Die kognitive Übersetzung einer Botschaft entsteht
beim Empfänger, der aufgrund seiner Codes5, die Botschaft verstehen kann. Codes können
gemeinsam sein, aber sie sind auch individuell (vgl. Frandsen et al. 2011: 40). Deshalb sind Codes
wichtig, da alle Menschen verschiedene Codes haben. Die Firma muss darauf bewusst sein, das
richtige Publikum zu erreichen.
Der Codewechsel besteht darin, dass man von einem Code zu einem anderen Code wechselt. Der
Wechsel bedeutet, dass der Sender einer Botschaft vielleicht English im deutschen Kontext
verwendet (vgl. Frandsen et at. 2001: 144). Ich werde die Codes nach der Relevanz für die Analyse
miteinbeziehen.
5
Definition: „Det sæt af regler, der angiver, hvordan vi skal udvælge og kombinere tegn med hinanden, når vi
kommunikerer.” (Frandsen 2011: 40)
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3. Analyse
In folgenden vier Abschnitten werde ich die rhetorischen Strategien in den vier Werbungen
analysieren. Als vorher erwähnt werde ich mit der Analyse der Kampagne von AiT aus 2014
anfangen. Alle vier Abschnitten fangen mit einer Präsentation von der Werbung an, wonach die
Analyse folgt. Die AiT Kampagne besteht nur aus Text, wohingegen die anderen drei Werbungen
mit Bild gestaltet sind.
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3.1 Regenbogen auf Schwarz
Diese Kampagne von AiT ist im Winter 2014 in Deutschland publiziert und fokussiert auf die
Rechte der Homosexuelle in Kamerun. D. h, dass es nicht nur um homosexuelle Männer geht,
trotzdem weckt die Kampagne Interesse, da sie wenige Elemente ins Spiel bringt.
In den ersten Monaten 2014 sind die Rechte der Homosexuelle in Afrika ein sehr aktuelles Thema.
Z.B hat die ugandische Regierung sich in 2014 entschließen, dass Homosexualität unerlaubt in
Uganda werden soll und Homosexualität wird künftig mit Gefängnis gestrafft (Tagespiegel 2014).
Die Kampagne besteht aus einer Schlagzeile, einem Fließtext, einem Slogan und unten gibt es das
Logo. Alles auf einem schwarzen Hintergrund.
3.1.1. Verwendete Figur in der Schlagzeile
Die Schlagzeile der Kampagne ist „MENSCHEN SIND NICHT GLEICH. ABER IHRE RECHTE.“
Erstens ist es auffällig, dass der Satz unvollständig geschrieben ist. AiT verwendet eine
Kürzungsfigur, die Zeugma heißt. Diese Figur gehört zu der rhetorischen Figur Ellipse. Durch diese
Strategie werden zwei syntaktisch ungleichen Satzkonstruktionen mit einem gemeinsamen Prädikat
gebildet (Janich 2010: 197). Die Aufmerksamkeit der Empfänger wird bald wegen dieser
Konstruktion erweckt und die Botschaft der Kampagne bekommt damit eine vermutliche
Beachtung, die von AiT vermutlich intendiert zu wecken war. Die Schlagzeile enthält aber mehrere
Informationen, da sie in Regenbogenfarben gefärbt ist. Die Regenbogen ist im Postmodernismus ein
Symbol6 für LGBT-Personen7 geworden und die Farben/Fahne werden weltweit von vielen
Menschenrechtorganisationen der sexuellen Minoritäten verwendet. D. h., dass diese Fahne eine
Konnotation für einen größeren Zusammenschluss von sexuellen Minderheiten repräsentiert. Ferner
ist die Regenbogenfarbe auch in ihrer Farbbedeutung ein Zeichen für die Vielfalt, da eine große
Menge von Farben im Regenbogen eingeht (vgl. Heller in Hofbauer 2005: 253).
Dementgegen spielt der großflächige schwarze Hintergrund eine Rolle in der Werbung. Schwarz
wird konnotativ am meisten mit Tod und Trauer in ihrer Bedeutung verbunden. Trotzdem trägt die
schwarze Farbe eine machtvolle Wirkung, weshalb man vermuten könnte, dass AiT als ein
6
http://www.crwflags.com/fotw/flags/qq-rb_h.html (Citér fra denne side)
„LGBT: Eine aus dem englischsprachigen Raum kommende Abkürzung für „Lesbian, Gay, Bisexual and TransPeople“, die im deutschen Sprachraum nach und nach übernommen wird. Das deutschsprachige Pendant LSBT wird nur
äußerst selten benutzt. Manchmal werden noch die Buchstaben QIA angefügt, so dass LGBTQIA entsteht. Der
Buchstabe Q steht dabei für Queer oder Questioning, das I für Intersexualität und das A für Allies.“ EU Rainbow
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Machtfaktor perzipiert werden kann (vgl. Heller in Hofbauer 2005: 253). Außerdem bedeutet die
Farbe auch Illegalität und Anarchie, was zu diesem Thema gut passt (vgl. Heller 2000: 147).
3.1.2. Der Textbody
Die optimale Bezeichnung für den Fließtext ist Textbody (abgekürzt: TB). Die Funktion solches
TBs ist das von der Schlagzeile thematisierte Thema zu besprechen (vgl. Janich 2010: 168). In
dieser Kampagne hat der TB eine informative Funktion, die über die Verhältnisse der LGBTPersonen in Kamerun berichtet. Aufgrund dieser Funktion ist die Kampagne eine HighInvolvement-Anzeige. Die erscheinenden Wörter des TBs sind wahrscheinlich sorgfältig ausgewählt
worden und sie tragen einen entscheidenden Faktor, da Wörter und Farben die einzigen visuellen
Mittel in dieser Kampagne sind. Die Wörter sind generell Schlüsselwörter8, die sich auf das Thema
Gleichstellung beziehen. Jedoch gibt es ein Wort, das die Verhältnisse in Kamerun verstärkt und
unterstreicht; willkürlich. Willkürliche Verhaftung kann als Mangel an einer Rechtstaat interpretiert
werden (vgl. menneskeret.dk 30.04.2014), die die Grundlage unserer Demokratie im Westen ist.
Das Wort bloß, im letzten Satz, verstärkt wie willkürlich die Situation in Kamerun und begründen
entstehende Konnotationen über Anarchie.
Ferner ist es in dieser Textkampagne wichtig, dass die Wörter im TB sich auf die Schlagzeile
beziehen, um einen intratextuellen Zusammenhang herzustellen. Die Wörter Lesben, Schwulen,
Bisexuelle, Transgender und Intersexuelle bezieht sich irgendwie auf die Aussage in der
Schlagzeile; Menschen sind nicht gleich. Dass die LGBT-Personen diskriminiert, angegriffen und
willkürlich verhaftet werden, bezieht sich auf das Wort Rechte. Schließlich beziehen die zwei
letzten Sätze sich auf den Slogan der Kampagne, dass Liebe kein Verbrechen ist. Diese
Intratextualität ist hier sehr wichtig, weil AiT sich sichern muss, dass der Leser die Botschaft
versteht.
3.1.3. Der Slogan der Kampagne und seine Funktion
Der Slogan der Kampagne ist: „Liebe ist kein Verbrechen“. Diese Kampagne ist einer von mehreren
Kampagnen, die in Januar publiziert wurden. Die Aussage, dass Liebe kein Verbrechen ist, ist
schwierig sich entgegenzusetzen. Liebe ist ein ´normales´ Gefühl des Menschen. Es geht im Slogan
über die Wortwahl. Das Wort Verbrechen führt den Leser zu Gedanken über unsere Rechte und
Pflichten der Gesellschaft und die Wörter hängen einleuchtend mit dem Wort „Rechte“ zusammen.
8
„Schlüsselwörter sind eine Untergruppe dieser Hochwertwörter und haben die zusätzliche Eigenschaft, (oft, aber
nicht nur) individuelle und emotionale Imaginationen und Assoziationen anzuregen und damit eine Steuerungsfunktion
in der Argumentation einzunehmen“ (Janich 2010: 171).
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Wieder erscheint vom Slogan eine Verbindung zur regenbogengefärbten Schlagzeile und wegen der
Regenbogenfarbe erscheint in der Werbung Zeichen nach sowohl intra- als auch intertextuellen
Elementen. Die Intertextualität besteht darin, dass die Aussage mehrmals in dem Kampf für die
Rechte der Homosexuelle verwendet ist. Z. B. ist die Aussage in den USA und in Europa unter
´Love is not a crime´ verwendet worden (vgl. Reform 10.02.2014, Pink News 02.10.2013).
Irgendwie trägt die Aussage einen phraseologischen9 Charakter, zum welchen es sich unbeschwert
zu verhalten ist. Dieser phraseologische Charakter verstärkt die Kampagne, weil der Slogan
möglicherweise künftig leichter in Verbindung mit AiT gesetzt wird (Janich 2010: 174f).
3.1.4. Persuasive Funktion der Menschenrechtekampagne
Ist es AiT gelungen, den Leser/Hörer zu informieren oder zur überreden, dass Rechte für alle gleich
sind und dass Liebe kein Verbrechen ist? Mit Hilfe von dem AIDA-Modell werde ich die
persuasiven Funktionen des Textes kategorisieren. Im Abschnitt 3.1.1. wurde die Funktion der
Schlagzeile untersucht und die Aufmerksamkeit wird hier durch die Ellipse Zeugma erregt.
Außerdem hat die schwarze Farbe eine persuasive Funktion, da sie kognitiv machtvoll erscheint
(vgl. Unterlage 2) und deshalb an der Weckung der Aufmerksamkeit mitwirkt. Das Interesse für die
Kampagne wird durch die in der Schlagzeile beschriebene Ungleichheit erweckt, die zur Lesung des
TBs führt. Die informative Funktion des TBs soll einen Wunsch bei dem Leser hervorrufen und zur
Handlung bringen. Die Handlung ist nicht eine Kaufhandlung, sondern besteht diese Handlung
darin, in der Aktion qua die Homepage von AiT teilzunehmen. Die Werbung entspricht damit dem
AIDA-Modell.
Ferner konnte es behauptet werden, dass die Botschaft der Werbung eine indirekte Aufforderung zur
bestimmten Handlung trägt, weshalb die empfängerbezogene Werbestrategie, die ImperativWerbung von Sowinski in Frage kommt. Diese Strategie basiert sich nämlich auf eine
Aufforderung, bestimmte Handlungen zu etablieren (vgl. Sowinski 1998b: 39).
3.1.5. Inszenierung von LGBT-Personen und Werbewirkung
Die Inszenierung dieser Kampagne geht um die LGBT-Ganze und nicht nur homosexuelle Männer.
Die Inszenierung von den LGBT-Personen besteht aus Text und Farbe. Die Wortwahl der Werbung
stellt die LGBT-Personen als Opfer eines anarchischen Staates aus. Die Opfer dieses Unrecht
9
Phra|seo|lo|gie, die; -, -n [-logie] (Sprachw.):
a) Gesamtheit typischer Wortverbindungen, fester Fügungen, Wendungen, Redensarten einer Sprache;
© Duden - Deutsches Universalwörterbuch, 6. Aufl. Mannheim 2006 [CD-ROM].
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müssen laut der AiT Kampagne geschützt werden, weil die kamerunischen LGBT-Personen in ihrer
Heimat schwach in der Gesellschaft stehen. Diese entstehende Opferrolle macht es schwierig sich
gegen die Liebeaussage zu setzen, weshalb der Leser dieser einseitigen Kommunikation irgendwie
gezwungen dazu ist, die Kampagne als der wahre Sachverhalt wahrzunehmen. Die Kampagne soll
wegen der vielen verwendeten Strategien gutmütig entgegengenommen werden, da das
Gleichstellungsproblem in Kamerun in Brennpunkt gerückt wird und diesem Kampf für
Gleichstellung auch in der deutschen Gesellschaft als in anderen europäischen Ländern vorgeht
(vgl. Süddeutsche Zeitung 2014). Aufgrund dieser vielen Strategien, die in dieser einseitigen
Kommunikation ins Spiel gebracht sind, soll die Kampagne Erfolg erreichen, zumindest bei den
LGBT-Personen und anderen Personen, die sich für das Thema interessiert.
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3.2. Die Freien ziehen sich aus!
In diesem Abschnitt wird eine Werbung von FDP untersucht. Welche Strategien enthält diese
Werbung und wie sind die Homosexuellen oder FDP inszeniert, um die Aufmerksamkeit der
homosexuellen Männer zu erregen?
Die Werbung stammt aus 2014 und ist eine politische Werbung über die Politik von FDP im
Verhältnis zu den Rechten der Homosexuellen.
Die Werbung besteht aus einer Schlagzeile, vier Sprechblasen, Farbe und Bild und sehr viel Text.
3.2.1. Schlagzeile
Die Schlagzeile heißt „DIE GEFÜHLE SIND FREI“ und ist wegen ihrer Intra- und Intertextualität
besonders interessant. Ich fange trotzdem mit der Kategorisierung der verwendeten rhetorischen
Figur in der Schlagzeile an.
Die verwendete rhetorische Figur in dieser Kampagne/Werbung ist eine Metapher, die zu den
Figuren von Tropen gehört. Die verwendete Metapher beschreibt Janich aber nicht, dennoch werde
ich es als ein Idiom charakterisieren, da der Zielbereich nicht explicit auftritt (vgl. Larsen 2010).
3.2.1.1. Intra- und Intertextualität der Schlagzeile
Die Schlagzeile bezieht sich vermutlich auf ein sehr bekanntes Lied mit demselben Titel. Das Lied
wurde von Roland Kaiser gesungen, der immer noch ein sehr bekannter Schlagersänger in
Deutschland ist. Er beschäftigt sich u. a. gerne mit den Themen Liebe, Erotik und Sexualität.
(Kaiser 2014). Aufgrund dieses Zusammenhangs konnte man vermuten, dass die Schlagzeile einen
intertextuellen Verweis auf das Lied von Roland Kaiser.
Ferner erscheint eine Intratextualität zwischen dem Wort FREI und der Parteiname. Dazu kommt
auch die gelbe Farbe, die bei „Frei“ und dem Parteinamen zu finden ist.
Schließlich entsteht eine Konnotation durch den nackten männlichen Oberkörper und das Wort frei;
die Gefühle sollen nicht verpackt werden.
3.2.2. Der Text in der Werbung
In dieser Kampagne gibt es sehr viel Text. Der Text beschreibt die politische Position der FDP und
ihre Stellung zum Thema Homosexualität. Der Haupttext ist in Sprechblasen geteilt und sie
berichten über die Rechte und Verhältnisse der Homosexuelle, die FDP verbessern möchte;
Gleichstellung für Gleichgeschlechtigen. Die geschriebene Sprache im Text ist im weiteren Sinn
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fachsprachlich. Diese Fachsprachlichkeit besteht aus assoziativen Ausdrücken. Sie sind laut Janich,
„[…], die also noch Reste eines fachlichen Denotats, vor allem aber einen fachlichen
Konnotationsraum aufweisen“ (Janich 2010:218). Im Text kommen Wörter wie Erbschaft- und
Grunderwerbsteuer, Patchwork-Familien, Entwicklungspolitik, Akzeptanz und Toleranzarbeit vor
(FDP 2014). Die Fachsprachlichkeit bewirkt eine emotionsfreie Kommunikation, und dass die
Kommunikation wissenschaftlich perzipiert werden kann (vgl. Janich 2010: 216-218).
Angesichts obenstehend ist die Werbung eine High-Involvement-Anzeige, da die Werbung
textmäßig ziemlich lang ist und weil der Textbody (TB) einen Sachverhalt behandelt. In diesem
Zusammenhang ist der TB als Sprechblasen illustriert, die eine dynamische Effekt haben, weil sie
wie direkte Rede erscheinen. Die vier dynamischen Sprachblasen behandeln ein Thema pro
Sprechblase, weshalb der Leser wahrscheinlich mehr liest, als wäre der Text ohne Unterlass
geschrieben.
3.2.3. Bild und Farbe
Erstens ist etwas auf dem Bild auffällig. Ein nackter Oberkörper. Männlich. Warum hat FDP ein
nackter Oberkörper im Hintergrund ihrer Werbung gemacht?
Mit so viel Text und so einer tief beschriebenen Botschaft muss Aufmerksamkeit erregt werden
(vgl. das AIDA-Modell). Sowinski sagt von der Anwendung von Erotisierung als Werbestrategie,
dass sie in der Regel tiefenpsychologische Grundsätze über die Wirkung sexueller Triebappelle,
nach denen derartige Bilder eine größere Beachtung und Wirksamkeit erreichen sollten (Sowinski
1998b:35). Sowinski erklärt auch, dass Männer seltener als Frauen in Werbungen knapp bekleiden,
halbnackt oder nackt illustriert würden (Sowinski 1998b:35), weshalb der Leser vermuten kann,
dass die Werbung spezifisch für Schwulenmagazine gedruckt ist. Ich habe jedoch keine
Lesbenmagazine untersucht, weshalb die Vermutung kein Fazit ist, sondern eine Überlegung.
Zur Vermutung passt der nackte Oberkörper, da er die Aufmerksamkeit erregt (vgl. das AIDAModell). Dennoch kann es kritisiert werden, dass die politische Botschaft der FDP in einer
erotisierenden Verpackung kommt. Der Leser wird durch den maskulinen Oberkörper zum
politischen Sprechen präsentiert, die den Leser für die Politik von der FDP überzeugen soll.
Vielleicht entsteht beim Leser eine Verwirrung zwischen dem politischen Inhalt und Bild, da das
Bild nicht zum weiteren Textverständnis beiträgt, d. h., dass das Bild möglicherweise vom Text
ablenkt. Diese Ablenkung vom Text folgt möglicherweise einer Verwirrung, die den gesamten
Eindruck der Werbung nachlässt (vgl. Hofbauer 2005:251-256).
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Laut Günter Hofbauer und Christina Hohenleitner spielt die Verpackung einer Botschaft eine
wichtige Rolle. Günter Hofbauer ist Professor an der THI10 und er hat zusammen mit Christina
Hofbauer ein Buch über erfolgreiche Marketing-Kommunikation geschrieben. Die Verpackung mit
Bild und Farbe hilft, die Informationsüberlastung entgegenzukommen. Dennoch handelt die
Gestaltung eines Produktes auch von der Glaubwürdigkeit eines Produktes (vgl. Hofbauer 2005:
251). Ob die Glaubwürdigkeit der FDP und ihre Stellung zum Thema Homosexualität mit dem
nackten Oberkörper dadurch erhöht wird, ist wahrscheinlich nicht der Fall, da Erotisierung häufiger
in der Marktkommunikation verwendet wird. Trotzdem ist ein Bild immer vom Werbeteam
sorgfältig ausgewählt ( vgl. Sowinski 1998c: 81). Deshalb ist die Hauptfunktion des Bilds in der
Kampagne Aufmerksamkeit zu erregen, und die schwere Informationsüberlastung durch so viel
Text zu schwächen.
Schließlich, trotz obenstehende Kritik, muss es erwähnt werden, dass der nackte Oberkörper,
kognitiv zu dem Gefühl von Freiheit verweist und damit nicht funktionslos platziert ist.
Die Farbwahl in der Werbung ist vielfaltig. Es gibt eine Fläche von Blau, ein Hintergrund mit
verschiedenen helleren blauen, roten und gelben Pünktchen und weißgefärbte Sprechblasen. Da alle
Farben eine Bedeutung und Wirkung haben, entsteht möglicherweise hier für FDP unbekannte
Menschen durch die Farbmenge eine Verwirrung. Die blauen und gelben Farben sind wegen ihres
Zusammenhangs zu den Parteifarben von FDP gewählt. Z. B. ist die Website von FDP auch nur in
Blau und Gelb gestaltet. D. h., dass diese Farben wahrscheinlich wegen ihrer Zugehörigkeit zu den
Farben der Partei gewählt sind und dass der deutsche Leser mehr oder weniger unbewusst zu FDP
konnotiert, wenn sie diese blaue und gelbe Kombination sehen.
3.2.3.1. Textfarbe
Schließlich passiert im Shortcopy unter den Sprechblasen ein Farbewechsel, der Schrift wird
plötzlich gelb und dann weiß, anstatt Schwarz zu verwenden. Die Farben tragen hier eine
intratextuelle Funktion. Der gelbe Text verweist auf dem Ziel der Partei; Frei(heit) Gleichstellung
 FDP. Außerdem fokussiert der gelbe Text auch auf die Jahre, indem FDP für die Politik
Deutschlands zusammen mit der Union verantwortlich war. Sie manifestiert, um die
Glaubwürdigkeit der Kampagne und FDP zu erhöhen, dass sie Wort gehalten haben (vgl. FDP
2014).
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Ferner verweist der weiße Text auf den Inhalt der Sprechblasen und resümiert einfach den Inhalt
von diesen Sprechblasen.
3.2.3.2. Die Symbolik des Nabels
Das Wort frei im Nabel des proträtierten Mannes trägt einen symbolischen Charakter vom
Individualismus. Das Individuum ist nach der Geburt und nach der Durchtrennung vom Nabelstrang
ein freier Mensch. Diese Symbolverwendung ist eine rhetorische Figur, da dieses Symbol als eine
symbolische Zusammenfassung des Gesamtinhalts gesehen werden kann (vgl. Janich 2010:254).
Außerdem ist es auch eine ideologische Manifestation.
3.2.4. FDP und ihre Inszenierung von Homosexuellen
FDP inszeniert ihre erreichten Ziele, aber unterstricht nicht was in der deutschen Gesellschaft nicht
optimal fungiert, wenn sie über Homosexuelle spricht. Diese Wahl ist vermutlich bewusst, da FDP
als den Helden und Beschützer von Homosexuellen erscheint. Die Inszenierung ist mit der von AiT
zu vergleichen. Mit einem Helden erscheint am häufigsten auch ein Opfer, das wieder
Homosexuelle sind. Da die Werbung politisch ist, kommt der nackte Oberkörper ins Frage. Es kann
vielleicht humoristisch gesehen werden, dass FDP eine solche Gestaltung für ihren Botschaftsträger
gewählt hat. FDP hat, trotz der Symbolik und der anderen Funktionen, die der nackte Oberkörper
trägt, möglicherweise eine Vermutung oder ein Wissen, dass knapp bekleidete, halbnackte oder
nackte Männer in politischen Anzeigen für Schwulen besser wirken. Außer Sowinski haben Studien
von Sex-Marketing gezeigt, dass Nacktheit häufig zu einer Kaufhandlung bringt (vgl. Sender 2003:
345f), weshalb ich vermute, dass der Mann da ist. Die Werbung erscheint nicht anstoßend, da sie
nur einen Oberkörper zeigt. Weiter erscheint die Werbung durch die verwendeten rhetorischen
Strategien und ihre durchgehende Intra-, und Intertextualität zwischen den vielen Elementen
ziemlich kraftvoll und überzeugend. Die Werbung konnte zu einer Konklusion übersetzt werden:
FDP schenkt die Homosexuelle die Rechte, mit denen sie geboren waren, zurück, und die Rechte
werden mit der FDP gesichert.
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3.A. Teilkonklusion
In den zwei Kampagnen entstehen Konnotationen über Homosexuelle als ein Opfer einer
Ungleichheit und Diskriminierung. Diese zwei Aspekte können sowohl zur Diskussion über Rechte
der Frauen in der deutschen Gesellschaft als auch in den restlichen europäischen Gesellschaften
perspektivisch erweitert werden. Die Kampagnen sind möglicherweise nicht durch die verwendeten
Strategien und die entstehende Konnotation bahnbrechend. Dennoch wird Homosexualität und die
Gleichstellung der Homosexuelle explizit in den Brennpunkt gerückt, was früher fast unglaublich
war. Die Opferrolle, in der die Homosexuellen platziert werden, fördert der Kampf für Gleichheit in
der Gesellschaft – auch für Gleichgeschlechtigen. Dessen ungeachtet kann es diskutiert werden, ob
Homosexuelle im weiteren Sinne ein Opfer sind.
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3.3. Königliche Schwule
In diesem Abschnitt untersuche ich eine kommerzielle Werbung, die sich direkt an homosexuelle
Männer richtet.
Die Werbung ist eine Hotelwerbung von einer Hotelkette: Preferred BOUTIQUE. Das Hotel heißt
Sans Souci und befindet sich in Wien.
Die Werbung besteht aus einer Schlagzeile, einem Bild und Produktnamen. Ich werde in dieser
Analyse mit dem Bild anfangen.
3.3.1. Das Bild
Auf dem Bild werden zwei gepflegte Männer gezeigt. Der eine ist angezogen, worüber der andere
Mann mit offenem Hemd steht und Hilfe mit seiner Manschettenknopf braucht. Diese Situation ist
eine ziemlich ‚normale‘ Situation, da es manchmal z. B. schwierig sein werden kann, die
Manschettenknöpfe selbst zu schließen.
Beide Männer lächeln und erscheinen auf dem Bild glücklich zu sein. Bis jetzt spürt man kein
Zeichen, dass es von einem Liebesverhältnis handelt.
Durch das offene Hemd spürt der Leser die Handlung. Die Anziehungshandlung konnotiert zu einer
Art von Intimität zwischen den beiden Männern. Es könnte aber ein freundschaftliches Verhältnis
sein. Alleine mehr vom Bild ist schwierig abzuleiten, weshalb der Text notwendig ist, um den
Kontext verstehen zu können und die Ableitung von einem Liebesverhältnis zwischen den Männern
zu etablieren.
3.3.2. Sprachliche Strategien in der Schlagzeile
Die englische Schlagzeile hilft in dieser Werbung, die abgebildete Handlung zu verstehen. Die
Schlagzeile heißt: THERE´S ALWAYS A GOOD REASON TO SPOIL THE ONE YOU LOVE (AND
YOURSELF). Durch diese Schlagzeile entsteht die Beziehung zwischen den Männern auf dem Bild.
Das ist ein Liebesverhältnis. Sie sind Homosexuelle.
So weit kommt der Leser nur, wenn er die englische Sprache versteht. Es geht nämlich um einen
Codewechsel in dieser Werbung. Der Codewechsel entsteht durch die Verwendung von Englisch in
einer Werbung für deutsche Schwule. D. h., dass der Leser ohne englische Sprachkenntnisse in
dieser Werbung nicht nachgekommen wird. SSi versucht durch die Verwendung der englischen
Sprache, die internationalen und sprachkundigen Schwulen zu schmeicheln. Außerdem erhöht die
Anwendung einer Fremdsprache das Ansehen eines Produktes (vgl. Frandsen 2011: 244).
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3.3.2.1. Sprachliche Wirkung vom Firmenname
Das Unternehmen heißt Sans Souci. Für jemand, besonders Deutsche, ist der Name bekannt, was im
Abschnitt 3.3.5. erläutert wird. Der Name stammt aus der Französischen und bedeutet „ohne
Sorge“. D. h., dass es noch einen Codewechsel in der Werbung gibt. Trotzdem zeigt die Angabe der
Stadt, Wien, in der sich das Unternehmen befindet, dass das Unternehmen nichts mit Frankreich zu
tun hat. Dennoch wird es durch die ´zweisprachige´ Werbung und den Namen des Unternehmens
unterstreicht, dass das Unternehmen sehr international ist, und das Ansehen des Unternehmens soll
dadurch erhöht werden (vlg. Frandsen 2011:244f).
3.3.2.2. Rhetorische Strategien
Die englische Schlagzeile und das Bild in dieser Werbung sind schwierig zu trennen, wenn der
Kontext vom Leser verstanden werden soll. Der Verwöhnungsbegriff, der zentral auf dem Bild
platziert ist, trägt die Hauptrolle in der Werbestrategie. Irgendwie versucht SSi, Verwöhnung auf das
Bild zu spiegeln, was laut Sowinski mit einer bildlichen Metonymie zu vergleichen ist (vgl.
Sowinski 1998c: 83). Die Schlagzeile hilft durch das Wort ´Love´ in dieser Werbung den Leser zu
verstehen, dass es nicht um Manschettenknöpfe oder Hemden geht.
Die verwendete Werbestrategie der ganzen Werbung nennt Sowinski Erfolgs- oder
Glücksverheißung. Diese produktbezogene Strategie ist in der Ferienindustrie häufig verwendet
worden (vgl. Sowinski 1998b:36) Die Glücksverheißung entsteht durch das Wort verwöhnen und
die abgebildete Handlung, in der die beiden Männern gepflegt und glücklich erscheinen. Der
Besucher dieses Hotels soll eine Auffassung bekommen, dass er glücklicher und entspannter wird.
Das ist die Interpretation der Werbung, die SSi beim Leser gerne implementieren möchte. Da die
Firma in Zusammenhang mit einem Begriff gebracht wird, wäre die Strategie möglicherweise eine
Beseelung11.
3.3.4. Das ist ein Hotel?
Das Produkt in dieser Werbung ist nicht einleuchtend. In der Schlagzeile versucht SSi uns zu
überzeugen, dass wir unseren Geliebten mit ihrem Produkt verwöhnen sollen.
Die verschiedenen Elemente der Werbung sollen das Produkt benennen, trotzdem ist nur der Name
des Unternehmens und einer Kette oben links angegeben. Da der Name oben links wieder von
11
be|see|len
<sw. V.; hat> (geh.):
a) mit Seele, [Eigen]leben erfüllen: die Natur b.; der Schauspieler hat diese Gestalt neu beseelt; ein beseeltes Spiel; beseelte Hände;
© Duden - Deutsches Universalwörterbuch, 6. Aufl. Mannheim 2006 [CD-ROM].
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Englisch kommt und Preferred Boutique (PB) heißt, ist es für den Leser unmöglich zu erkennen,
dass SSi ein Hotel, das zu der Kette PB gehört, ist. D. h., dass eine Verwirrung entstehen kann. Das
Wort Boutique bildet Konnotationen zu einem Geschäft, das möglicherweise, durch die Abbildung,
Manschettenknöpfe oder Hemden verkauft. Nach einer Untersuchung von dem Namen habe ich
selbst herausgefunden, dass die Anzeige eine Hotelwerbung ist und zu der Kette von PB gehört.
Warum hat SSi die Benennung vom Produkt herausgelassen?
Wir sind dazu gewöhnt, dass die Branche in der Werbung erkennbar ist, weshalb SSi auf den
Erwartungen des Empfängers spielt. D. h., dass SSi ein Kontextspiel ins Spiel bringt, weil eine von
unseren Erwartungen von Textinhalt, Kontext, und Situation verletzt wird (vlg. Janich 2010:209).
Da das Geschäft sowohl ein Manschettenknopfhersteller als auch ein Bekleidungsgeschäft sein
konnte, spricht Janich von intertextuellen Gattungsreferenzen und Textmustermischungen (vlg.
Janich 2010: 209). Die verletzte Erwartung vermag das Interesse für SSi zu erwecken, wobei das I
im AIDA-Modell erfüllt ist (vgl. AIDA).
3.3.5. Intra- und Intertextualität
In der Werbung erscheinen mehrere Verbindungen zwischen den verschiedenen Elementen der
Werbung. Erstens gibt es eine intratexuelle Verbindung zwischen der violetten Farbe der
Schlagzeile und der violetten Hintergrundfarbe des Firmennamens. Der mehr oder weniger
abstrakte Verwöhnungsbegriff wird durch die violette Farbe in Verbindung mit der Firma gebracht.
Auf dem Bild erscheint eine andere intratextuelle Verbindung. Es geht hier um den Textinhalt und
die abgebildete Handlung. Diese Intratextualität zwischen den verbalen und visuellen Ebenen der
Werbung legen den Kontext der Werbung für den Leser ganz klar (vgl. Abschnitt 3.3.1/2).
Schließlich ist eine intertextuelle Verbindung mit dem Hotelnamen zu finden. Wie im Abschnitt
3.3.2.1. schon erwähnt, ist dieser Name besonders bekannt. Der Name stammt nicht alleine aus der
Französischen, sondern wird dieser Name in Verbindung mit einem Schloss in Potsdam,
Brandenburg, gesetzt. Dieses Schloss, schloss Sans Souci, war für Friedrich des Großen gebaut und
ist eine Attraktion: Schloss Sanssouci (SpSG 26.03.2014).
Diese Intertextualität ist mit Absicht des Unternehmens gemacht, um den Leser nach Wörtern wie
königlich, stilvoll, exklusiv zu führen. Diese entstehenden Konnotationen legen positiver Wert auf
dem Unternehmen.
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3.3.6. Farbe der Homosexualität
Die violette Farbe ist laut Eva Heller die Farbe der Homosexualität, da die Farbe sich mit
Weibliches und Maskulines verbinden (vgl. Heller 2000: 210). Die Farbe bekam 1969 seine neue
Bedeutung, da die Gruppe Gay Liberation12 mit dem Symbol The Purple Hand demonstrierte (vgl.
Heller 2000:210). Die violette Farbe trägt mehre Bedeutungen u. a. Macht, Extravaganz, Sexualität,
Sünde, Magie, Gefühle und Individualität. Aufgrund der Bedeutungen der Farbe soll SSi ihr
Publikum erregen und die Farbe passt genau zu dem Eindruck, dass SSi gerne implementieren
möchte.
3.3.7. Die Schwule ohne Sorge!
Der homosexuelle Mann wird in dieser Werbung als ein extravaganter Verbraucher beschrieben. Er
mag die Verwöhnung und der exklusive Stil, weshalb SSi das perfekte Hotel für ihn ist. D. h., dass
SSi seine Vorstellung von homosexuellen Männern auf einer Stereotyp basiert, dass homosexuelle
Männer internationaler und extravaganter sind. Dieser Stereotyp kommt nicht von einer Fantasie, da
eine deutsche Diplomarbeit mit einer demografischen Befragung von Homo- und Heterosexuelle
gezeigt hat, dass homosexuelle Männer und Frauen, sich u. a. für Reisen interessieren und dass sie
ein höherer Verbrauch als Heterosexuelle haben. Ich werde schließlich hierzu erwähnen, dass die
Studie weiter gezeigt hat, dass Homosexuelle häufig sehr gut ausgebildet sind, weshalb die
Verwendung von Fremdsprache sich vielleicht rechtfertigt (vgl. Erhardt 2003: 5-18).
Die Inszenierung von dem Verhältnis zwischen den Männern ist irgendwie normalisiert, da der
angezogene Mann ohne kognitive Beschwerlichkeiten, im Verhältnis zu dem Verstehen des
Kontextes, mit einer Frau ausgewechselt werden kann. Es gibt keine Zeichen in der Werbung, die
besonders auffällig zum Thema Homosexualität lenken wie z. B. Regenbogen.
12
Schwulenbewegung in den USA
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3.4. Heiße Ferien
Die Werbung, die ich unten untersuchen werde, ist eine kommerzielle Werbung, die sich direkt an
homosexuelle Männer richtet.
Die Werbung stammt aus einem amerikanischen Unternehmen Island House und ist im Magazin
Spartacus Traveler publiziert.
Die Werbung besteht aus einer Schlagzeile, einem Bild und einer Auszeichnungsangabe.
3.4.1. Die rhetorische Frage
In der Schlagzeile wird eine Frage an den Leser gestellt: Und an Was Wirst Du Dich erinnern? Eine
Frage ist laut Janich eine Appellfigur (vgl. Janich 2010:297). Diese Figur ist mit einer rhetorischen
Frage kategorisierbar, da die Frage keine Antwort verlangt (vgl. Janich 2010: 197). Sowinski
benennt solche Werbung unter den empfängerbezogenen Werbestrategien eine Fragewerbung, da
solche an den Leser gestellte Frage im Zusammenhang mit dem Bild gesehen werden soll (Sowinski
1998b: 39f).
Der Appell ist eine Aufforderung, die das Interesse des Lesers erwecken soll (vgl. das AIDAModell), damit er das Bild genauer betrachtet und die Konnotation zu einem sexuellen
Eroberungsurlaub macht. Das heißt, dass es zwischen dem Bild und der Schlagzeile eine
Intratextualität gibt, weil die Schlagzeile auf dem Bild und dessen entstehenden Konnotationen
hinweist.
3.4.2. Verschwitzt
Das Bild zeigt zwei nackte und verschwitzte Männer in einem Akt von sexuellem Charakter. Mit
der Überschrift entsteht die Konnotation von einem sexuellen Eroberungsurlaub, an den der Leser
sich nachher erinnern will. D. h., dass die bildliche Strategie in der Werbung Sexualisierung ist,
weshalb ich für eine produkt- und empfängerbezogene Werbestrategie von einer sexualisierten
Fragewerbung argumentiere (vgl. Sowinski 1998b: 33-35f).
IH hat die verschiedenen Strategien gemischt, weil sie vermutlich dadurch gern das Produkt
beschreiben will, das es von Sex handelt und beim Appell erklären, dass die Erlebnisse beim IHHotelaufenthalt unvergesslich sind. Wegen dieser Kombination verschiedener Strategien soll
größeres Interesse beim Leser erweckt werden (vgl. Sowinski 1998b: 35-39). Da das Bild unsere
Aufmerksamkeit weckt, und die Sexualisierung von der Werbung größere Beachtung bekommt
(vgl. Sowinski 1998b:35), soll die Werbung große Aufmerksamkeit bekommen, was dem A im
AIDA-Modell entspricht.
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Da die Werbung eher bildlich gestaltet ist, muss sie eine Low-Involvement-Anzeige sein. Der
Werbetext ist ganz kurz und der Leser spürt keine reelle Sachlichkeit.
3.4.3. Code und Kulturanpassung
In der Werbung wird das englische Wort Gay Resort benutzt. Das Wort Gay ist in deutschen
Wörterbüchern zu finden, trotzdem gehört es zum Englischen, weshalb es hier ein Codewechsel ist.
Resort kommt auch aus dem Englischen und ist auch ein Codewechsel. Der Codewechsel fungiert
hier als ein Zeichen für sowohl Internationalität als auch ein intratextuelles Element, das sich auf
dem Ort des Resorts bezieht; die USA.
3.4.3.1. Kulturanpassung
Das geworbene Produkt ist ein amerikanisches Produkt, trotzdem ist die Werbung auf Deutsch
aufgefasst. Das heißt, dass die Werbung des amerikanischen Produktes zum deutschen Markt
angepasst ist. Außerdem ist das Produkt auch zur deutschen Kultur durch die in der Werbung
obenstehende Auszeichnung angepasst. Die in der Werbung obenstehende Auszeichnung ist ein
Zeichen darfür, dass IH vorab informiert ist, dass die Deutschen sachorientiert sind, weshalb IH mit
Fakten (den Auszeichnungen) argumentiert (vlg. Schroll-Machl 2007:47-67).
Auf die sprachliche Ebene in der Schlagzeile entsteht aber Zweifel ob IH darüber informiert ist,
dass die Deutschen siezen und nicht duzen. Es kann aber auch sein, dass IH einen
Persönlichkeitsfaktor in der Werbung zu gestalten möchte.
3.4.4. Inszenierung
Ohne Zweifel ist die Inszenierung der abgebildeten Männer in dieser Werbung sexuell. Die
Verwendung solcher Inszenierung ist mit der Pornografie zu vergleichen, da eine Szene von
sexueller Handlung abgebildet wird. Die Frage ist, ob solche pornografische oder sexuelle
Inszenierung im Marketing anstoßend wirkt oder ob es im Gay-Marketing akzeptiert ist? Um diese
Frage zu beantworten, brauchte ich von einer Theoretikerin, Katherine Sender, Hilfe.
Katherine Sender versucht in ihrer Studie Sex, taste, and class in commercial gay and lesbian media
die obenstehende Frage zu beantworten. Katherine Sender ist Professorin an der Universität
Auckland in Neuseeland, die sich mehrmals mit dem Thema von homosexuellem Marketing
beschäftigt hat.
Die Inszenierungsform ist von den Firmen sorgfältig gemacht, weil die Firmen darüber bewusst
sind, dass es abhängig von den Magazinen und ihren Lesern ist, wie sexuell sie eine Anzeige
machen können (vgl. Sender 2003:338-344). Sender erklärt in ihrer Arbeit, dass solche Grenze eine
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Geschmackgrenze ist. Diese Grenze wird vom Redakteur und seine Verantwortung für andere
werbenden Firmen im Magazin gemacht. Diese Firmen treten vielleicht zurückhaltend auf, wenn
ihre Marken in Verbindung mit erotischer Werbung gesetzt werden (vgl. Sender 2003).
D.h., dass Spartacus Traveler (abgekürzt: ST) die Wahl getroffen hat, dass ST diese Werbung mit
sexuellem Inhalt zu veröffentlichen hat. Diese Wahl STs erzählt, dass die Redaktion nicht von
dieser sexualisierten oder vielleicht pornografisierten Werbung gestoßen wird. Ferner erzählt es,
dass die anderen Werbeagenturen und Marken des Schwulenmagazins nichts gegen diese Strategie
haben. Dazu werde ich behaupten, dass werbende Firmen in Hetero-Männermagazinen dieselbe
Werbestrategie verwenden. Vielleicht aufgrund des Stereotyps des tierischen Mannes oder andere
vermutliche stereotypen?
3.B. Teilkonklusion
In den beiden kommerziellen Werbungen sind die Bildfläche größer als in den
Menschenrechtenkampagnen. Die kommerziellen Werbungen kommunizieren eher bildlich und
verwenden Strategien, die sich direkt an homosexuelle Männer richten. Die Erste kommerzielle
Werbung versucht mit einer ´sauberen´ Gestaltung die Homosexuelle zu überreden, wohingegen die
zweite Werbung die erotische Karte spielt. Beide sind Hotelwerbungen, dennoch inszeniert sie
homosexuelle Männer auf verschiedene Weise, weshalb es vermutet werden kann, dass die
Werbungen ein verschiedenes Publikum zu überreden versuchen. Die Inszenierung spielt trotzdem
eine wichtige Rolle in der Auffassung von den homosexuellen Männern, weil die letzte Analyse
gezeigt hat, dass IH auf dem stereotypischen hypersexuellen und promiskuitiven homosexuellen
Mann spielt (vgl. Sender 2003:333). Dementgegen versucht SSi eine Strategie, in der sie sich gegen
die stereotypische Auffassung des homosexuellen Mannes durch ihre ´Normalisierung´ und der in
der Werbung vorkommende monogame Ausdruck zu wehren.
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4. Diskussion
Viele rhetorischen Strategien und Werbestrategien sind in dieser Arbeit gefunden. Ungeachtet
dieser Vielfältigkeit der Werbungen wird eine Strategie häufiger ins Spiel gebracht. Sexualisierung.
Nacktheit wird von Sowinski als eine alte aber häufig verwendete Strategie beschrieben, dennoch
am meisten mit Frauen (vgl. Sowinski 1998b: 35). Da der homosexuelle Mann sich für Männer
interessiert, werden nackte, halbnackte oder knapp bekleidete Männer natürlich abgebildet. Da drei
von den vier Werbungen diese Strategie gewählt haben, müssen die werbenden Unternehmen
darauf sicher sein, dass diese Strategie das Interesse bei den homosexuellen Männern erweckt und
zu einer Kaufhandlung bringt. Das heißt, dass die Firmen eine Erwartung oder ein Vorurteil haben,
dass der homosexuelle Mann sich immer mit seiner Sexualität identifiziert sowohl kommerziell als
auch in der Debatte des Menschenrechtes. Die beiden kommerziellen Werbungen gehören zu der
Branche des Tourismus und zeigen verwendete Strategien in dieser Branche. Ein Durchblättern in
den Schwulenmagazinen die ich bekommen habe zeigt, dass die Strategie der Sexualisierung am
häufigsten in der Branche des Tourismus verwendet ist. Die Menschenrechtekampagnen von AiT
und FDP beschreiben beide die Homosexuellen als Opfer einer gesellschaftlichen Verachtung. Die
Opferrolle ist die gemeinsame Strategie in den Menschenrechtekampagnen, dennoch verwenden die
Unternehmen unterschiedliche Strategien, um die Aufmerksamkeit dieser gesellschaftlichen
Verachtung zu wecken.
Die Inszenierung der homosexuellen Männer erscheint nicht viel anders als die Inszenierung des
heterosexuellen Geschlechtes. In den Menschenrechtekampagnen ist das soziologische Merkmal
mehr oder weniger das einzige Merkmal, wogegen die kommerziellen Werbungen ‚intensiver‘ das
soziodemografische Merkmal ins Spiel bringen. Ganz einfach ist das einzige Merkmal der vier
Werbungen das soziologische Merkmal. Dieses Merkmal wird weiter in drei von den vier
Werbungen manifestiert, da sie die Strategie der Sexualisierung verwenden.
Diese Sexualisierung bedeutet, dass der Leser für nackte, halbnackte oder knapp bekleidete Männer
präsentiert wird. Eine unmittelbare Auffassung solcher Manifestation von nackten homosexuellen
Männern ist vielleicht, dass der homosexuelle Mann ein ‚hypersexuelles‘ Wesen ist? Der Leser
muss selbst seine Auffassung bilden. Es ist interessant, dass diese Strategie in drei von vier
Werbungen verwendet wird. Ist die Strategie eine Wiederholung innerhalb anderer
Produktbereichen z. B. Werbungen für Möbel, Elektronik oder Schmucksachen? Wird der
homosexuelle Mann konnotativ ‚immer‘ in einer Verbindung mit Sex gebracht? Verwenden die
werbenden Firmen häufiger Sexualisierung als Hauptstrategie, wenn sie ihrer Produkte nach
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homosexuelle richten? Meine Besorgnis infolge der Ergebnisse dieser Arbeit ist, dass die
werbenden Unternehmen unbewusst die homosexuellen Männer zu einem soziologischen Merkmal
reduzieren, wenn die Homosexuellen auch in psychologische oder soziodemografische Gruppen zu
kategorisieren sind. In der Werbung von SSi sieht der Leser Normalisierung der Homosexualität, da
das Unternehmen die Liebe zwischen den Männern betont und nicht ihre Gelüste. Sie verwenden
doch auch die Strategie von Erotisierung, dennoch in sehr geringerem Maße. Eine Reduzierung nur
zu der Sexualität, d. h. das soziologische Merkmal, durch Nacktheit entfernt andere Charakteristika,
die ein Individuum beschreibt. Es wäre deshalb interessant zu untersuchen, ob solche Reduzierung
von der Werbeagentur passiert? Noch interessanter wäre es zu untersuchen, ob die Werbeagenturen
Verantwortung für die Auffassung von Homosexuellen übernehmen oder ablehnen.
Die Inszenierung von homosexuellen Männern folgt den in der Arbeit entstehenden Konnotationen,
die zur Perzeption von männlicher Homosexualität führt. Angesichts obenstehende Diskussion
bekommt der Leser solcher Werbungen eine komplexe Auffassung. Die Werbungen zeigen Liebe,
Sex und Politik. Eigenschaften, Leidenschaften und Interessen des Menschen. Man konnte
behaupten, dass ich durch meine Wahl der Werbungen eine Inszenierung von homosexuellen
Männern bilde. Trotzdem ist die Wahl der Werbungen bewusst gemacht, um die Vielfältigkeit der
Werbungen, die sich an homosexuelle Männer richten, zu spiegeln.
4.1. Perspektivierung
Ich habe die Wahl getroffen, dass ich homosexuelle Männer als eine soziologische Gruppe
untersuchen wollte. Man konnte auch in einer größeren Arbeit mit soziodemografischen Merkmalen
arbeiten, z. B. Alter, Einkommen, Ausbildungsebene und Beruf und dadurch herausfinden, welche
Art der Werbung die die größte Anziehungskraft auf bestimmte Gruppen hat? Weiter wäre es eine
Möglichkeit eine qualitative Untersuchung mit dem Sozialkonstruktivismus als wissenschaftliche
Prämisse zu machen, und herauszufinden was heterosexuelle Männer und Frauen von GayMarketing denken – sind die Kampagnen oder Werbungen wichtige, okay oder anstoßend? Und was
denken die homosexuellen Männer selbst davon?
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5. Quellenkritik
In dieser Bachelorarbeit sind viele Quellen als Argumentation und Berechtigung meiner Aussagen
verwendet worden. Ich finde alle Quellen in dieser Arbeit relevant, obwohl ich ein Paar
Zeitungsartikel ins Spiel gebracht habe. Diese Zeitungsartikel verweisen auf die laufende und
gegenwärtige Debatte der deutschen Gesellschaft und ich habe die Zeitungsartikel sehr sorgfältig
ausgewählt. Wissenschaftliche Arbeiten verweisen nicht immer auf die gesellschaftlichen Debatten,
sie konnten stattdessen, im Unterschied zu den Zeitungsartikeln, die Wissenschaftlichkeit in den
Punkten, wo ich die Zeitungsartikel verwendet habe, erhöhen.
Außer den Zeitungsartikeln sind die wissenschaftlichen Quellen auch sorgfältig ausgewählt, da ich
durch meine Universität zu den wissenschaftlichen Verfassern Kenntnis habe, weshalb ich für die
Autoren einstehen kann. Der größte Teil von den wissenschaftlichen Texten sind auf die Bibliothek
von Aarhus Universität herausbekommen, andere sind durch den Universitätszugang zu
wissenschaftlichen Datenbanken gefunden. Die Diplomarbeit von Erhardt ist in Deutschland
gelesen worden, aber ist online als Buch zu kaufen.
Schließlich sind alle verwendeten Quellen von neuerer Zeit, d. h., dass die Information in dieser
Arbeit aktuell ist.
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6. Konklusion
Wie werden homosexuelle Männer in Werbungen inszeniert? Das war die Frage, die diese
Bachelorarbeit erhellen musste. Im Unterschied zu den kommerziellen Werbungen erschienen die
Homosexuellen in den Menschenrechtenkampagnen als Opfer. In der AiT Kampagne wurde
Homosexuelle ein Opfer eines anarchischen Staates in Afrika gebildet. Der Leser soll
Konnotationen bilden, die den fehlenden Rechtstaat beschreibt. In der FDP-Kampagne ging es um
die innenpolitische Haltung zu den Homosexuellen. Wieder wurde der Sender in der Heldenrolle
gesetzt, und die Homosexuelle wurden als Opfer für eine Ungleichheit inszeniert. Die beiden
Menschenrechtekampagnen inszenieren die Homosexuelle als Opfer und fördern den Kampf für
Gleichheit für Gleichgeschlechtigen sowohl in Deutschland als auch im Ausland.
In den kommerziellen Werbungen wurden die Homosexuellen in zwei unterschiedlichen intimen
Szenen porträtiert. SSi wirbt für ihr Hotel durch die Vermutung, dass der homosexuelle Mann einen
extravaganten Verbraucher ist, der den exklusive Stil und die Verwöhnung mag. Mit Hilfe von einer
deutschen Diplomarbeit zeigt diese Arbeit auch, dass diese Vermutung von SSi sich auf eine
Stereotyp basiert. Die Werbung von IH porträtiert den homosexuellen Mann als ein promiskuitives
und ‚hypersexuelles‘ Wesen. Die IH Werbung bringen expliziter die Strategie der Sexualisierung
ins Spiel.
Gemeinsam für die zwei Menschenrechtekampagnen kann ich ableiten, dass homosexuelle als ein
Opfer inszeniert werden und, dass traurige Konnotationen beim Leser entstehen. Gemeinsam für die
vier Werbungen ist das soziologische Merkmal, dass die Werbungen sich hauptsächlich an
homosexuelle Männer richten.
Trotz des sorgfältig ausgewählten Merkmales zeigt die Bachelorarbeit, dass homosexuelle Männer
nicht nur eine soziologische Gruppe sind, sondern gibt es viele Untergruppen, weshalb die vier
Werbungen in dieser Arbeit nur einen Bruchteil von den vielen Inszenierungen der homosexuellen
Männer sind.
Diese Arbeit erhellt die in den vier Werbungen verwendeten Werbestrategien und welche Wirkung
sie tragen im Verhältnis zur Auffassung von den homosexuellen Männern. Obwohl Zusammenfälle
scheinen ist Inszenierung von homosexuellen Männern sehr vielfaltig und lässt sich nicht zu dem
gemeinsamen soziologischen Merkmal reduzieren. Deshalb habe ich auch diskutiert, dass eine
sozialkonstruktivistische Untersuchung diese Element untersuchen konnte.
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Diese Arbeit zeigt, dass das ‚neue‘ Marketingsegment komplex ist, und dass das Segment nicht nur
mit einer Strategie zu verbinden ist. Die vier Werbungen unterscheiden sich in ihrer strategischen
Wahl wenig von nicht-homosexuellen Werbungen. Das heißt, dass sie eigentlich nur durch das
soziologische Merkmal unterscheiden. Die Inszenierung der Werbungen ist auf eine
Zielgruppebestimmung basiert, nicht nur die männliche Homosexualität, sondern andere spezifische
soziodemografische Faktoren wie zum Beispiel Ausbildung, Politik, Interesse und Lust. Dessen
ungeachtet haben drei Unternehmen gewählt mehr oder weniger Nacktheit zu zeigen, weswegen
Nacktheit die einzige gemeinsame Strategie, die ich in den gewählten Werbungen gefunden habe.
Deshalb deutet diese Arbeit darauf hin, dass homosexuelle Männer mit ihren Sexualität, sowohl
kommerziell als auch von politische Organisationen wie FDP durch Nacktheit inszeniert werden.
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Unterlage
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Unterlage 1
Analysestufe
Verbal:
Rhetorische Strategien
Konnotationen
Intertextualität
Intratextualität zwischen der verbalen und visuellen Ebene
Visuell:
Werbestrategien
Farb- und Formgebung
Konnotationen
Intertextualität
Synthesestufe

Werbeinhalt


Werbeintention
Werbewirkung / Inszenierung unter
Berücksichtigung der Zielgruppe und der
Kommunikationssituation
Das Modell basiert sich auf Janichs Vorschlag für ein Analysemodell. Vlg. Janich 2010: 265-268
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Unterlage 2
Basiert sich auf die Tabelle von Heller in Hofbauer und Hohenleiter 2005.
Farbe
Rot
Bedeutung
Aktivität, Feuer, gefahr, Achtung,
Wärme, Blut
Orange Lust, Freude, Genuss
Gelb
Beweglichkeit, Neld, Neugier,
Nervösität
Blau
Beständigkeit, Traum, Ernst,
Sehnsucht
Grün
Hoffnung, Zufriedenheit,
Gelassenheit, Sicherheit
Violett
Unlust, Unzufriedenheit, Eitelkeit,
Demut, Extravaganz, Originalität
Schwarz Trauer, Tod, Nacht
Weiß
Unschuld, Reinheit
Wirkung
Erregend, leidenschaftlich, laut, aggressiv
Aufdringlich, energisch, frölich
Hell, klar, leicht, sauber
Kühl, passiv, friedlich
Beruhigend, anregend
Beunruhigend, spannend, extravagant
Verschlossen, machtvoll, elegant
Kalt, sauber, steril
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