Determinanten der Markenpersönlichkeit

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Determinanten der Markenpersönlichkeit
Ansatzpunkte zur empirischen Erforschung von die
Markenpersönlichkeit prägenden Einflussfaktoren
Arbeitspapier 404, März 2004
Karsten Kilian
Mail: [email protected]
Web: www.markenlexikon.com
© Karsten Kilian 2004
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Inhaltsverzeichnis
1
Einleitung....................................................................................................... 1
2
Theoretische Grundlagen ............................................................................. 1
2.1
Selbstkonzept und Persönlichkeitskongruenz.............................................. 2
2.2
Dimensionen der Markenpersönlichkeit ....................................................... 3
2.3
Determinanten der Markenpersönlichkeit..................................................... 4
2.4
Einflussfaktoren auf Determinanten ............................................................. 7
3
Explorative Untersuchungsergebnisse......................................................... 8
4
Kritische Betrachtung und Ausblick............................................................ 13
Anhang 1: Überblick verschiedener Definitionen der Markenpersönlichkeit ................15
Anhang 2: Dimensionen und Facetten der Markenpersönlichkeit für vier Länder .......16
Anhang 3: Quellen der Markenpersönlichkeit ...............................................................17
Anhang 4: Ansatz zur Systematisierung von Determinanten
der Markenpersönlichkeit.............................................................................17
Anhang 5: Mögliche Determinanten der Markenpersönlichkeit ....................................18
Literaturverzeichnis......................................................................................................... 19
Seite II
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Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Persönlichkeitsdimensionen im Vergleich.................................................3
Abbildung 2: Dimensionen der Markenpersönlichkeit für Deutschland .........................4
Abbildung 3: Direkte und indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit ...............6
Abbildung 4: Kaufmotive und Gütertypen ausgewählter Leistungen .............................8
Abbildung 5: Genannte „Determinanten“ für drei Leistungskategorien........................10
Abbildung 6: Ergebnisse für Mercedes-Benz und Beck's ............................................10
Abbildung 7: Ergebnisse für Nokia und Adidas ............................................................11
Abbildung 8: Regelkreis zur Optimierung der Konsument-Marken-Beziehung ...........14
Seite III
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1
Einleitung
Ausgangspunkt für die Differenzierung und den Wert von Marken bildet das
Markenimage 1, das beschreibt „how customers and others perceive the brand“ 2.
Zentral für die Wirkungskraft des Markenimages sind Vorteilhaftigkeit, Stärke und
Einzigartigkeit der mit einer Marke verbundenen
Markenassoziationen.3 Das
Markenimage lässt sich unterteilen in Unternehmensimage, Nutzerimage und Image
der Leistung. 4 Zugleich kann zwischen immer weniger bedeutsamen „harten“,
technisch-funktionalen Attributen und zunehmend relevanten „weichen“ Zügen des
Images unterschieden werden. Zu letzterem zählt die Markenpersönlichkeit 5, deren
Entstehung in B2C-Märkten im folgenden näher betrachtet wird. Ziel der im Anschluss
an
die
hier
beschriebenen
explorativen
Untersuchungen
durchzuführenden
empirischen Hauptstudie ist es, folgende Forschungsfragen zu beantworten:
§
Welche Determinanten nehmen über verschiedene Leistungstypen und
Kaufmotive hinweg Einfluss auf die Markenpersönlichkeit?
§
Unter welchen Umständen dominieren direkte bzw. indirekte
(statische bzw. dynamische) Determinanten?
§
Variiert die Anzahl relevanter Determinanten im Abhängigkeit vom Produkttyp
bzw. dem Kaufmotiv? Falls ja, wie?
§
Variiert der Grad der Beeinflussbarkeit verschiedener Determinanten durch
das jeweilige Unternehmen? Wenn ja, wie?
2
Theoretische Grundlagen
Grundlage der Analyse von Konsument-Marken-Beziehungen bilden die Persönlichkeiten
der
involvierten
Personen
und
Marken
und
das
Ausmaß
ihrer
Persönlichkeitsübereinstimmung (Kongruenz). Zur Optimierung des „PersönlichkeitsFits“ ist es erforderlich, die bestimmenden Determinanten der Markenpersönlichkeit zu
ermitteln. Vorab werden zunächst unterschiedliche Arten von Selbstkongruenz
erläutert. Anschließend werden empirisch validierte Dimensionen der Persönlichkeit
erläutert und darauf aufbauend mögliche Determinanten der Markenpersönlichkeit
näher betrachtet.
1
2
3
4
5
Vgl. Farquhar, P.H./Herr, P.M. (1993), S. 263 sowie Biel, A.L. (2001), S. 70ff.; ähnlich Kroeber-Riel,
W./Weinberg, P. (1999), S. 196f.; vgl. hierzu auch Coulter, R.H./Zaltman, G. (1994), S. 501ff.
Aaker, D.A. (1996), S. 69.
Vgl. Keller, K.L. (1993), S. 5ff.; vgl. hierzu auch Biel, A.L. 1993, S. 71 und Keller, K.L. (2001), S. 1061ff.
Vgl. Biel, A.L. (1993), S. 71; ähnlich Biel, A.L. (2001), S. 70.
Abweichend hierzu definieren Kressmann, F. et al. (2003) Markenpersönlichkeit nicht als Teil des
Markenimages, sondern „lediglich als expressiven Teil der Markenassoziationen“ (S. 414) während Batra
et al. (1996) darauf hinweisen, dass Markenpersönlichkeit nicht auf Assoziationen begrenzt ist (S. 321).
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2.1
Selbstkonzept und Persönlichkeitskongruenz
Die auf Lecky und Levy6 zurückgehende Hypothese der Selbst-Kongruenz unterstellt,
dass Konsumenten nach Übereinstimmung der Markenpersönlichkeit mit ihrer eigenen
Persönlichkeit, dem sogenannten Selbstkonzept, streben. 7 Es wird davon ausgegangen, dass „sich mit zunehmender Übereinstimmung zwischen einer Markenpersönlichkeit und der Persönlichkeit eines Konsumenten (Selbstähnlichkeit, SelbstKongruenz) eine Valenz zum Produkt einstellt“8. Begründet wird dieses Verhalten
damit, dass mit zunehmender Identifikation mit der Marke das Vertrauen und die
Bindung gegenüber der Marke wächst.9
Von einer ganzen Reihe verschiedener Selbstkonzept-Ausprägungen, die empirisch
untersucht wurden10, können drei als zentral erachtet werden: Tatsächliches11, Ideales
und Soziales Selbstkonzept. Ihr jeweiliger Einfluss hängt davon ab, inwieweit eine
Kunde mit dem Kauf bzw. Konsum einer Leistung beabsichtigt, „to maintain (actual self
concept), enhance (ideal self concept), or project certain self concepts to significant
others (social self concept)“12. Baumgarth und Hansjosten beispielsweise gehen davon
aus, „dass im Bereich der FMCG eher das reale Selbst, bei Outfit-Produkten eher das
ideale Selbst verhaltens steuernd wirkt.“13
Eine Reihe von empirischen Untersuchungen belegen, dass Kongruenz zwischen
Faktischem (Realem) bzw. Idealem Selbstkonzept und Dimensionen der Markenpersönlichkeit die (Wieder-)Kaufbereitschaft signifikant erhöht. 14 Herrmann, Huber und
Magin konnten beispiels weise für die Automarke Mercedes-Benz nachweisen, dass
„sich aus der Ähnlichkeit zwischen der wahrgenommenen Markenpersönlichkeit und
der menschlichen Persönlichkeit ein Einfluss auf die Loyalität zur Marke ergibt.“15
6
Vgl. Levy, S.J. (1959), S. 119f. Levy verweist auf einen Aufsatz von Prescott Lecky (1945), der Levy
zufolge beschreibt „how people behave in consistency with their self-concepts“ (S. 120).
7
Vgl. Weis, M./Huber, F. (2000), S. 20ff. sowie Bauer, H.H./Mäder, R./Huber, F. (2002), S. 688; für
eine umfassende Darstellung verschiedener Selbst-Konzepte vgl. Sirgy, M.J. (1982) sowie Belch,
G.E. (1978), S. 320ff.
8
Bauer, H.H./Mäder, R./Huber, F. (2002), S. 689.
9
Vgl. Baumgarth, C./Hansjosten, U. (2002), S. 43; zur Bedeutung von Vertrauen und Bindung für
Markenbeziehungen vgl. Garbarino, E./Johnson, M.S. (1999), S. 73ff. sowie Coulter, R.A./Price,
L.L./Feick, L. (2003), S. 153ff.
10
Für eine Übersicht vgl. Sirgy, M.J. (1982), S. 291f.
11
Auch synonym als Faktische Selbstkongruenz bezeichnet, vgl. Kressmann, F. et al. (2003), S. 403.
12
Malhotra, N.K. (1988), S. 21.
13
Baumgarth, C./Hansjosten, U. (2002), S. 43.
14
Vgl. hierzu die Auswertung der Ergebnisse von 28 Studien bei Sirgy, M.J. (1982), S. 291f.; für
aktuelle empirische Forschungsergebnisse vgl. Bauer, H.H./Mäder, R./Huber, F. (2002), S. 693
sowie Kressmann, F. et al. (2003), S. 412.
15
Herrmann, A./Huber, F./Magin, S. (2000), S. 92 sowie die dazugehörigen Ergebnisse auf S. 99f.;
zu ähnlichen Ergebnissen gelangen auch Bauer, H.H./Mäder, R./Huber, F. (2000), S. 37.
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2.2
Dimensionen der Markenpersönlichkeit
Ausgehend von der Theorie des Animismus können Marken, ähnlich wie Menschen,
Persönlichkeitswesenszüge zugeschrieben werden.16 Markenpersönlichkeit als zentraler Bestandteil des Markenimages lässt sich definieren als „human characteristics
associated with a brand“ 17. Auf Basis der vielfältigen, in Anhang 1 wiedergegebenen
Definitionen der Markenpersönlichkeit lassen sich drei zentrale Merkmale herausfiltern:
(1) Wahrnehmung: Resultierend aus Kommunikation, (in)direktem Kontakt und
beobachtetem Verhalten der Marke
(2) Assoziationen:
Kognitiv und affektiv wahrgenommene und von der Marke ausgelöste Assoziationen und Charaktereigenschaften
(3) Charakter:
Emotionale Anziehungskraft besitzend, symbolische Werte
verkörpernd und mit Bedeutungsgehalt aufgeladen
Zur optimalen Ausgestaltung der Markenpersönlichkeit gilt es zunächst, zentrale
Dimensionen der Markenpersönlichkeit zu ermitteln. Nachdem bis Mitte der 90er Jahre
primär Ad-hoc-Skalen und Skalen der menschlichen Persönlichkeit als Konstrukt der
Markenpersönlichkeit herangezogen wurden, ist es der Verdienst von Aaker, mittels
emisch-etischem Ansatz fünf Dimensionen der Markenpersönlichkeit empirisch
ermittelt zu haben. 18
Menschliche Persönlichkeit
Weltweit
USA
Markenpersönlichkeit
Japan
Spanien
Neurotizismus
≠
Offenheit für Erfahrungen
≠
Liebenswürdigkeit
~
Aufrichtigkeit
Aufrichtigkeit
Aufrichtigkeit
Extraversion
~
Erregung/Spannung
Erregung/Spannung
Erregung/Spannung
Gewissenhaftigkeit
~
Kompetenz
Kompetenz
Kultiviertheit
Kultiviertheit
Kultiviertheit
Friedlichkeit
Friedlichkeit
Robustheit
Leidenschaft
Abbildung 1: Persönlichkeitsdimensionen im Vergleich
Quellen: Eigene Darstellung der Ergebnisse von Costa, P.T./McCrae, R.R. (1995), S. 23,
Aaker, J.L. (1997), S. 352, Aaker, J.L./Benet-Martinéz, V./Garolera, J. (2001),
S. 500, S. 505.
16
Vgl. Aaker, J.L. (1997), S. 347 sowie Weis, A,/Huber, F. (2000), S. 47.
Aaker, J.L. (1997), S. 347.
18
Vgl. Aaker, J.L. (1997) sowie Aaker, J.L./Benet-Martinéz, V./Garolera, J. (2001); für eine kritische
Betrachung der Ergebnisse von Aaker et al. vgl. Austin, J.R./Siguaw, J.A./Mattila, A.S. (2003).
17
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Abbildung 1 fasst die Ergebnisse für die von Aaker und Kolleginnen untersuchten
Länder USA, Japan und Spanien zusammen. Diese machen deutlich, dass die
Dimensionen der Markenpersönlichkeit, im Gegensatz zu den Dimensionen der
menschlichen Persönlichkeit, länderspezifisch variieren. 19
Aufbauend auf die Ergebnisse von Aaker und Aaker, Benet-Martinéz und Garolera hat
Hieronimus 20 die insgesamt sieben empirisch ermittelten Dimensionen auf ihre
Anwendbarkeit für Deutschland überprüft. 21 Abweichend von Aaker gelangt er für
Deutschland zu zwei validen und reliablen Dimensionen der Markenpersönlichkeit. Die
beiden Dimensionen und die dazugehörigen Facetten sind in Abbildung 2 wiedergegeben. Eine ausführliche Darstellung mit Nennung aller Facetten für alle vier
untersuchten Länder findet sich in Anhang 2.
Überprüfte
Dimensionen
Kompetenz
Für Deutschland...
...relevant
....ermittelte Dimensionen & Facetten
Kompetenz
Vertrauen & Sicherheit (rational)
§
§
§
§
§
Friedlichkeit
Robustheit
Aufrichtigkeit
Aufrichtigkeit
Erregung/Spannung
Erregung/Spannung
zuverlässig
unverfälscht, authentisch
ehrlich
bodenständig
erfolgreich
Temperatment & Leidenschaft (emotional)
Kultiviertheit
Leidenschaft
Leidenschaft
§
§
§
§
§
temperamentvoll
leidenschaftlich
phantasievoll
fröhlich
wagemutig
Abbildung 2: Dimensionen der Markenpersönlichkeit für Deutschland
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hieronimus, F. (2004), S. 149, S. 154.
Aufgrund der signifikant von Aaker und Kolleginnen abweichenden Forschungsergebnisse von Hieronimus für Deutschland wurden im Rahmen der durchgeführten
explorativen Untersuchungen die zwei in Abbildung 2 dargestellten Dimensionen mit
ihren insgesamt zehn Facetten verwendet.
2.3
Determinanten der Markenpersönlichkeit
Zur gezielten Steuerung gewünschter dimensionaler Ausprägungen von Markenpersönlichkeiten ist es erforderlich, die hierfür relevanten Determinanten zu
bestimmen. Zunächst werden in der Literatur genannte, ad hoc entwickelten
Determinanten beschrieben, bevor in einem zweiten Schritt die genannten
19
Vgl. hierzu eine Übersicht interkultureller Validierungsstudien bei Hieronimus, F. (2004), S. 81.
Vgl. Hieronimus, F. (2004), S. 118ff.
21
Daneben wird zur Zeit eine ähnliche Studie an der Universität Mannheim am Lehrstuhl von Prof.
Dr. Hans H. Bauer von Ralf Mäder durchgeführt; erste Ergebnisse werden für Mitte 2004 erwartet.
20
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Determinanten explorativ überprüft, weitere mögliche Determinanten ermittelt und
mögliche Strukturierungsformen diskutiert werden.
Fournier zufolge ist Markenpersönlichkeit primär ein Ergebnis der Marketingaktivitäten,
wobei sie insbesondere die Bedeutung von Verhaltensereignissen betont.
„All marketing actions [can be viewed] as a set of behavioral incidents from
which trait inferences about the brand are made and through which the
brand‘s personality is actualized.“22
Die Definition von Fournier greift zu kurz, da sie lediglich vom Unternehmen gesteuerten Marketingaktivitäten als Einflussfaktoren nennt. Ähnlich verweisen Batra,
Lehmann und Singh auf Marketingaktivitäten als Determinanten der Markenpersönlichkeit, betonen aber zugleich Langfristigkeit und Integration als entscheidende Faktoren.
„A brand personality is created, over time, by the entire marketing mix of
the brand – its price..., retail store locations..., product formulation...,
product form..., packaging details..., symbols used in all phases of brand
communication, sales promotions, and media advertising. Further, a
brand‘s personality is stronger and clearer (a) if these elements ... are
deliberately coordinated, (b) if the personality sought is competitively
distinctive, and (c) if the sought-after personality is kept consistent over
time and over media.“ 23
Sie betonen ferner, dass für eine erfolgreiche Markenpersönlichkeit Koordination,
Unterscheidbarkeit bzw. Einzigartigkeit und langfristige Konsistenz entscheidend sind.
Aber selbst durch die Betonung der Bedeutung Integrierter Marketingkommunikation
und der langfristigen Wirkungsweise werden nur Teilaspekte erfasst, die für die
Entstehung einer Markenpersönlichkeit verantwortlich sind.
Neben den genannten indirekten Determinanten der Markenpersönlichkeit betonen
Batra, Myers und Aaker darüber hinaus die zentrale Bedeutung direkter Determinanten
wie z.B. typische Nutzer und das mit ihnen verbundene Verwenderimage (User
Imagery). Daneben heben Sie, ähnlich wie McCracken24, die Bedeutung von
Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens bei der Ausformung der Markenpersönlichkeit
in ihrer Rolle als Werbebotschafter hervor.
„A brand .. [acquires] .. a personality profile through advertising-created
associations with certain types of users ... or the kinds of people used to
endorse it... . Other sources ... [include] direct observations of typical users,
the packaging, culturally ingrained stereotypes, word-of-mouth, and news
media reports or publicity.“ 25
Neben der Bedeutung typischer Nutzer einer Marke verweisen sie des weiteren auf
Berichte in den Medien. Während letztere mit ihren redaktionellen Beiträgen Einfluss
auf die Markenpersönlichkeit in den Köpfen der Konsumenten nehmen, prägen im
22
Fournier, S. (1998), S. 345.
Batra, R./Lehmann, D.R./Singh, D. (1993), S. 93.
24
Vgl. McCracken, G. (1989), S. 310ff.
23
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ersteren Fall Kunden durch ihr Kauf- und Konsumverhalten, aber auch durch ihre
Mund-zu-Mund-Kommunikation 26 die Vorstellung von einer Marke. Aufbauend hierauf,
betont Aaker sowohl die Bedeutung direkter als auch indirekter Einflussfaktoren für die
Entstehung von Markenpersönlichkeit.
„The personality traits of the people associated with the brand are
transferred directly to the brand ... [and] in an indirect way through productrelated attributes, product category associations, brand name, symbol or
logo, advertising style, price, and distribution channel.” 27
In Abbildung 1 sind die wichtigsten der genannten direkten und indirekten Treiber der
Markenpersönlichkeit dargestellt. Darüber hinaus sind in Anhang 3 weitere mögliche
Quellen der Markenpersönlichkeit wiedergegeben.
Direkt
§
§
§
§
§
§
§
Verwender
Mitarbeiter
Vorstandsvorsitzender
Werbebotschafter
Medien
Avatare
...
Markenpersönlichkeit
Determinanten
Indirekt
§
§
§
§
§
§
§
Markenimage
Produktkategorie/-gestaltung
Markenname/-logo, Verpackung
Werbung und Verkaufsförderung
Vertriebsskanal
Verkaufsstandorte
Preis
...
Abbildung 3: Direkte und indirekte Determinanten der Markenpersönlichkeit
Quellen: Eigene Darstellung in Anlehnung an Sirgy (1985), S. 195, McCracken (1989),
Batra et al. (1993), S. 83ff., S. 93ff., Batra et al. (1996), S. 322, S. 332ff.,
Aaker (1997), S. 348 sowie Hieronimus (2004), S. 83.
Abweichend von der genannten Systematisierung unterscheidet Schmitt zwischen
statischen und dynamische Elementen, mit denen Kunden konfrontiert werden und die
für das Markenerlebnis und damit auch für die Markenpersönlichkeit verantwortlich
zeichnen (vgl. hierzu auch einen ersten konzeptionellen Ansatz in Anhang 4). Zu
ersteren zählen Schmitt zufolge die Leistung an sich, Design, Logo und Zeichen,
Verpackung, Broschüren, Verkaufsraumgestaltungen sowie Werbung. Sie werden von
Schmitt als statisch bezeichnet, weil sie vom Unternehmen oder einem externen
Partner, z.B. einer Werbeagentur, produziert und dann in dieser vorgefertigten Form
Kunden gegenüber präsentiert werden. Zu den dynamischen, interaktiven Elementen
wiederum zählen Interaktionen von Verkaufs- und Servicemitarbeitern mit Kunden,
25
Batra, R.//Myers, J.G./Aaker, D.A. (1996), S. 322.
Vgl. hierzu auch Reichheld, F.F. (2003), S. 47ff.
27
Aaker, J.L. (1997), S. 348.
26
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aber auch Online-Bestellmöglichkeiten, Suchfunktionen und offerierte Kontaktmöglichkeiten. Daneben unterscheidet Schmitt zwischen direkten Erlebnissen mit dem
Produkt, dem „Look and Feel“ von Leistungen (z.B. der Verpackung), kommerziell
produzierter Kommunikation (z.B. Anzeigen) und dem Design von Verkaufsräumen und
sonstigen Schnittstellen mit dem Kunden (z.B. Telefon).28 Dies entspricht wiederum im
Wesentlichen den zuvor genannten direkten Determinanten der Markenpersönlichkeit.
Im Folgenden werden ergänzend hierzu zentrale Einflussfaktoren beschrieben, die für
die jeweilige Bedeutung der einzelnen Determinanten bei der Entwicklung der Markenpersönlichkeit ausschlaggebend sind.
2.4
Einflussfaktoren auf Determinanten
Entscheidend für die Wirksamkeit einer Markenpersönlichkeit ist, wie in Kapitel 2.1
gezeigt wurde, das Ausmaß der Übereinstimmung mit der Menschlichen Persönlichkeit, die sich anhand des jeweils dominierenden Selbstkonzeptes festmachen lässt.
Das vorherrschende Selbstkonzept wiederum variiert Malhotra zufolge zwischen
Individuen, Produktkategorien und Situationen. 29
Im Bezug auf Kaufentscheidungen von Individuen lassen in Abhängigkeit von den
damit verbundenen Absichten vier jeweils dichotome Ausprägungen unterscheiden 30:
§
intrinsisch (eigener Antrieb, von innen) vs. extrinsisch
(fremder Antrieb, von außen)
§
utilitaristisch (funktional) vs. hedonistisch (expressiv, symbolisch)
§
besitztumsorientiert (materiell, dauerhaft) vs. erlebnisorientiert (vergänglich)
§
notwendig (weitverbreitet) vs. luxuriös (exklusiv) 31
Annahme hierbei ist, dass sich unterschiedliche Produktkategorien eindeutig unterschiedlichen Kaufmotiven zuordnen lassen, was in der Realität jedoch nicht immer der
Fall ist.32 Aufgrund der Ermangelung einer trennschärferen Unterscheidung werden
Unterschiede zwischen Individuen anhand verschiedener Produkt- bzw. Leistungskategorien systematisiert, wobei in Anlehnung an die Unterscheidung von Aaker,
zwischen utilitaristischen, gemischt utilitaristisch-symbolischen und symbolischexpressiven Leistungskategorien differenziert wird.33 Ergänzend findet in Abhängigkeit
von den dominierenden Eigenschaften einer Leistung eine Unterscheidung in Such-,
28
Vgl. Schmitt, B. (2003), S. 117f.
Vgl. Malhotra, N.K. (1988), S. 21.
30
Vgl. Van Boven, L./Gilovich, T. (2003), S. 1194; zu Problemen im Hinblick auf eine exakte
Unterscheidung verschiedener Produkte und Produktkategorien vgl. ebenda, S. 1193f.
31
Vgl. Bearden, W.O./Etzel, M.J. (1982), S. 184.
32
Zu Problemen im Hinblick auf eine exakte Unterscheidung verschiedener Produkte und Produktkategorien vgl. Van Boven, L./Gilovich, T. (2003), S. 1193f.; ähnlich bereits Weiber, R./Adler, J. (1995b),
S. 105 und S. 111.
33
Vgl. Aaker, J.L. (1997), S. 349; vgl. hierzu auch Aaker, J.L./Benet-Martinéz, V./Garolera, J. (2001),
S. 496 und S. 501.
29
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Erfahrungs- und Vertrauensgüter statt. 34 Abbildung 4 gibt die Zuordnung ausgewählter
Leistungen zu den beiden Dimensionen und ihren jeweils drei Ausprägungen wieder.
Güter
Such-
utilitaristisch
Kaufabsicht
von
Individuen
utilitaristischsymbolisch
symbolisch/
expressiv
Erfahrungs-
§ Computer
§ Elektronik
(PC, TV, Video)
§ Haushaltsgeräte*
(Kühlschrank)
§ Waschmittel*
§ Zahnasta*
§ Autoreparatur*
§
§
§
§
§
Autos
Getränke
Lebensmittel*
Schuhe
Bücher*
§ Spielzeug*
§ Restaurantbesuch*
§ Motorrad*
§ Möbel*
§ Alkohol
§ Kleidung/Jeans*
§ Kino/Theater*
§ Hotel/Abenteuerurlaub*
§ Friseur*
§ Parfum*
§ Kosmetik*
Vertrauens§
§
§
§
Medikamente
Rechtsberatung*
Arztbesuch*
Immobilienmakler*
§ Fluggesell§ schaften**
* Eindeutige Zuordnung aufgrund fehlender Informationen nicht möglich
** Eigene Ergänzung durch den Autor
Abbildung 4: Kaufmotive und Gütertypen ausgewählter Leistungen
Quellen: Eigene Darstellung in Anlehnung an Weiber, R./Adler, J. (1995b), S. 107,
S. 114, Aaker, J.L. (1997), S. 349 und Aaker, J.L./Benet-Martinéz, V./
Garolera, J. (2001), S. 496, S. 501.
Schließlich variiert das dominierende Selbstkonzept in Abhängigkeit von unterschiedlichen Konsumsituationen. Bearden und Etzel unterscheiden zwischen privat
und öffentlich konsumierten Gütern, wobei sie betonen, dass nur dann von
demonstrativem öffentlichem Konsum gesprochen werden kann, wenn ein gewisser
Grad an Exklusivität vorliegt und der Ge- bzw. Verbrauch eines Gutes von anderen
erkannt oder gesehen wird. 35 Diese Unterscheidung ist weitgehend deckungsgleich mit
den genannten utilitaristischen bzw. symbolisch-expressiven Kaufmotiven, weshalb
unterschiedliche Situationen im Folgenden vereinfachend hierunter subsumiert werden.
3
Explorative Untersuchungsergebnisse
In einer ersten explorativen Untersuchung wurden 19 Studenten gebeten, die von
ihnen jeweils am stärksten präferierte Marke innerhalb ausgewählter Leistungskategorien anhand der zehn von Hieronimus für Deutschland validierten Items näher
zu beschreiben (vgl. Abbildung 2). In Anlehnung an die im vorigen Abschnitt
entwickelte Strukturierung wurden fünf ausgewählte Leistungskategorien gestestet, die
34
35
Vgl. Weiber, R./Adler, J. (1995a), S. 54.
Vgl. Bearden, W.O./Etzel, M.J. (1982), S. 184f.; für eine Darstellung von vier unterschiedlichen sozialen
Konsumsituationen vgl. Cantor, N./Mischel, W./Schartz, J.C. (1982), S. 49.
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zugleich unterschiedliche Kaufmotive repräsentieren. Zu den getesteten Leistungskategorien zählen:
§
Computer
§
Autos
§
Alkoholische Getränke
§
Medikamente
§
Fluggesellschaften
Anschließend wurden die Probanden in einer offenen Frage gebeten, maximal fünf
mögliche Determinanten zu nennen, die für ihre Einschätzung der Markenpersönlichkeit prägend waren. Die Antworten sowie kurze Einzelinterviews zeigten jedoch,
dass es für die Probanden äußerst schwierig ist, einzelne Determinanten einer Markenpersönlichkeit zu benennen. So verwundert es nicht, dass primär allgemeine
Determinanten wie „Design“, „Preis“ und „Qualität“ oder Persönlichkeitsdimensionen an
sich, z.B. „modern“ und „zuverlässig“, genannt wurden. Auch „Image“ als Summe aus
Markenpersönlichkeit und Markenattributen wurde von einigen Probanden angeführt.
Dennoch lassen sich anhand der gemachten Aussagen bereits erste Unterschiede
erkennen (vgl. Abbildung 5). Vergleicht man z.B. die genannten Determinanten für
verschiedene Leistungskategorien, so wird deutlich, dass im Fall der drei analysierten
Leistungskategorien
Computer,
Medikamente
und
Autos
mehrere
indirekte
Determinanten, z.B. „Preis“, „Qualität“, „Design“ und „Werbung“ von den 19 befragten
Studenten mindestens dreimal genannt wurden. Gleiches gilt für die direkte
Determinante „eigene Erfahrungen“. Bemerkenswert ist, dass Werbung im Häufigkeitsranking jeweils erst an neunter bzw. zehnter Stelle erscheint, was implizieren könnte,
dass Werbung de facto nur begrenzten Einfluss auf die Markenpersönlichkeit hat.
Daneben wurden mehrere Determinanten genannt, die nur in einer bzw. zwei der drei
Leistungskategorien mehr als zweimal genannt wurden. Während bei Computern der
„Unternehmenserfolg“ Einfluss auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit zu
nehmen scheint, sind bei Medikamenten „Wirksamkeit“, „Beliebtheit“ und „Sensorische
Eindrücke“ (insb. Geruch und Geschmack) von Bedeutung. Bei beiden utilitaristisch
geprägten Leistungskategorien Computer und Medikamente wurden, abgesehen von
„eigenen Erfahrungen“, ausschließlich indirekte Determinanten genannt. Demgegenüber werden bei Automarken auch „Prestige und Luxus“ sowie „Typische Nutzer“ und
„Service(erfahrungen)“ als Determinanten der Markenpersönlichkeit genannt. Dies
scheint ein erstes Indiz dafür zu sein, dass bei Leistungskategorien mit utilitaristischsymbolischen Kaufmotiven direkte Determinanten einen großen, möglicherweise
dominierenden Einfluss auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit nehmen.
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Leistungskategorie
Marken (Bsp.)
Computer
Medikamente
Autos
IBM, HP
Aspirin, Wick
Mercedes, BMW
Genannte
§ Design
„Determinanten“ § Qualität
§
§
§
§
§
§
§
§
(absteigend
sortiert nach
der Anzahl
Nennungen,
Minimum 3
Nennungen)
Preis
Geschäftliche Nutzung
Eigene Erfahrung
Unternehmenserfolg
Zuverlässigkeit
Verfügbarkeit
Nutzen, Funktionalität
Werbung
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
§
Wirksamkeit
Eigene Erfahrung
Design
Preis
Qualität
Beliebtheit
Verfügbarkeit
Sensorische Eindrücke
Werbung
Design
Prestige/Luxus/Image
Preis
Produkteigenschaften
Qualität
Eigene Erfahrung
Typischer Nutzer
Service
Werbung
Nutzen, Funktionalität
Anmerkung: Unterstrichene „Determinanten“: Nennung in allen drei Leistungskategorien
Fett hervorgehobene Begriffe: Nennung in nur einer der drei Kategorien
Abbildung 5: Genannte „Determinanten“ für drei Leistungskategorien
Quelle: Eigene Darstellung
Zur Überprüfung dieser These wurden in einer zweiten explorativen Untersuchung die
gleichen Studenten eine Woche später gebeten, Determinanten für mehrere, primär
symbolisch-expressive geprägte Marken in einem ersten Schritt mittels modifizierter
Delphi-Methode 36 zu benennen. Hierzu wurden jeweils vier bis fünf Probanden
aufgefordert, maximal fünf
Mercedes-Benz
Beck‘s
§ Prestige (Typische Nutzer)
(nobel, reich, luxuriös (3),
exklusiv, berühmt, konservativ)
§ Produktattribute
(Geschwindigkeit (3), Sicherheit, Größe)
§ Preis (teuer (3))
§ Qualität (2)/Zuverlässigkeit
§ Herkunftsland
(Deutschland (2))
§ Logo (Mercedes-Stern)
§ Schlüsselbilder
((Segeln (3), Abenteuer (2),
Freizeit, Urlaub, Sommer,
Sonne)
§ Typischer Nutzer
(jung (3), aktiv)
§ Farbe/Verpackung
(grüne Flasche (2))
§ Geschmack (2)
§ Internat. Popularität (2)
§ Werbung (2)
§ Produktneuheit (2)
(z.B. Beck‘s Gold)
§ Preis
relevante Determinanten zu
aufzuschreiben.
Anschließ-
end wurden die Antworten
vom
Autor
zusammenge-
fasst, den Gruppenmitgliedern erneut ausgehändigt
und diese gebeten, die von
ihnen genannten Determinanten nochmals zu überdenken. Nach drei Runden
Abbildung 6: Ergebnisse für Mercedes-Benz
und Beck’s
wurde die Untersuchung für
beendet erklärt. In Abbildung
6 sind die Nennungen für die beiden Marken Mercedes-Benz und Beck’s aus Runde 3
wiedergegeben. Erneut wurden vereinzelt Persönlichkeitsdimensionen bzw. „Image“ an
sich genannt. Dennoch lassen sich auch hieraus bereits weitere Schlussfolgerungen
ziehen. Die Ergebnisse für die Marke Mercedes-Benz entsprechen weitgehend den für
mehrere Automarken ermittelten Determinanten in der ersten Befragung eine Woche
zuvor.
Bei
der
Marke
Beck’s
wiederum
fällt
auf,
dass
erlebnisorientierte
Schlüsselbilder, z.B. „Segeln“ und „Abenteuer“, und die Vorstellung „Typischer Nutzer“
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(User Imagery) großen Einfluss auf die Ausbildung der Markenpersönlichkeit zu
nehmen scheinen. Die genannten Determinanten legen den Schluss nah, dass
Markenpersönlichkeiten symbolisch-expressiver Leistungskategorien im Vergleich zu
utilitaristisch-geprägten Gütertypen stärker von direkten als von indirekten Determinanten geprägt werden.
Anschließend wurden die Studenten in einem zweiten Schritt erneut in Fünfergruppen
eingeteilt und gebeten, in einem Gruppen-Brainstorming mögliche Determinanten der
Markenpersönlichkeit zu sammeln, relevante Determinanten auszuwählen und
gemeinsam die jeweilige Bedeutung als prozentualer Anteil von 100% anzugeben. Die
Ergebnisse für die Marken Nokia und Adidas sind in Abbildung 7 wiedergegeben. Geht
man davon aus, dass der
25%
25%
15%
15%
...
Nokia
Adidas
Kauf von Mobiltelefonen im
Qualität
Technologie
Typische Nutzer
(Junge Leute,
Geschäftsleute)
Innovation
(regelmäßig neue
Modelle)
...
20% Werbung
20% Typische Nutzer
(Aktive, sportliche Leute)
15% Sponsoring
10% Erfolg (Unternehmen)
10% Sortimentsbreite
(große Produktauswahl)
8% Qualität
8% Preis
8% Markenbotschafter
(Steffi Graf)
...
...
Hinblick auf die Kaufab-
Anmerkungen: Nennungen bis 5% aus Gründen der Übersichtlichkeit nicht aufgeführt
Abbildung 7: Ergebnisse für Nokia und Adidas
sicht mit dem Kauf von
Autos vergleichbar ist, so
wird deutlich, dass auch
hier,
ähnlich
bereits
für
wie
sich
Automarken
angedeutet hatte, eine im
Vergleich
zu
utilitaristi-
schen Gütern höhere Bedeutung direkter Determi-
nanten festgestellt werden kann. Vergleicht man der Ergebnisse der utilitaristischsymbolischen Marke Nokia mit den Ergebnissen der symbolisch-expressiven Marke
Adidas, wird deutlich, dass bei letzterer eine erneute Zunahme direkter Determinanten
feststellbar ist. So wird die Marke Adidas den befragten Probanden zufolge zu 43% von
„Typischen Nutzern, „Sponsoring“ und „Markenbotschaftern“ geprägt. Geht man
weiterhin davon aus, dass ein Teil der Werbung personenzentriert ist, indem z.B.
bekannte Fußballer und Basketballstars in Adidas-Werbespots auftreten, wird deutlich,
dass direkte Determinanten bei symbolisch-expressiven Gütern ohne weiteres zu mehr
als 50% für die Entstehung und Beibehaltung der Markenpersönlichkeit verantwortlich
zeichnen können.
In einem dritten und letzten Schritt wurden die Probanden gebeten, die Relevanz
vorgegebener Determinanten für eine ihnen bekannte und vertraute Marke zu nennen.
Hierzu wurden 37 aus der Literatur abgeleitete Determinanten (vgl. Anhang 5) mittels
einer siebenstufigen Likert-Skala bewertet, wobei der Extrempunkt eins als „überhaupt
nicht determiniert durch“ und der Wert sieben mit „als sehr stark determiniert von“
36
Vgl. Proctor, T. (2003), S. 376f.
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bezeichnet wurde. Ausgewählte Ergebnisse für die Marke Hugo Boss werden
nachfolgend kurz erläutert, wobei zur Reduzierung von Verzerrungen durch extreme
Ausprägungen aufgrund der geringen Stichprobe (n=6) anstelle des arithmetischen
Mittels der Median herangezogen wurde. Den mit 6,5 höchsten Wert erhielten die
Determinanten „Verkäufer“, „Mund-zu-Mund-Kommunikation“ und „Werberstil“, gefolgt
von „Typischen Nutzern“, „Distributionskanal“ „Markenname“, „Logo“, „Verpackung“,
„Preis“ und „Zeitschriftenwerbung“ mit Median-Werten von jeweils 6,0. Auch diese
Ergebnisse deuten an, dass symbolisch-expressive Marken wesentlich von direkten
Determinanten z.B. der Persönlichkeit der „Verkäufer“ oder „Typischer Nutzer“ geprägt
werden.
Auf Basis der ersten Untersuchungsergebnisse lassen sich folgende Hypothesen
ableiten, die es in der Hauptuntersuchung empirisch zu überprüfen gilt:
H1a: Der Einfluss direkter Determinanten ist bei symbolisch-expressiven Leistungskategorien größer als bei utilitaristisch-symbolischen Gütern.
H1b: Der Einfluss direkter Determinanten ist bei utilitaristisch-symbolischen Leistungskategorien größer als bei utilitaristischen Gütern.
H2a: Bei utilitaristisch geprägten Gütern ist der Einfluss indirekter Determinanten
größer als der Einfluss direkter Determinanten.
H2b: Bei utilitaristisch-symbolischen Gütern ist der Einfluss indirekter Determinanten
größer (kleiner) als der Einfluss direkter Determinanten.
H2c Bei symbolisch-expressiven Gütern ist der Einfluss indirekter Determinanten
kleiner als der Einfluss direkter Determinanten.
Daneben lassen sich eine Reihe weiterer Hypothesen formulieren, die Unterschiede
zwischen Such-, Erfahrungs- und Vertrauensgütern thematisieren bzw. konkrete Unterschiede zwischen betrachteten Leistungskategorien herausarbeiten, worauf an dieser
Stelle jedoch verzichtet werden soll. Abschließend werden die Ergebnisse in Bezug
zum aktuellen Stand der Forschung gestellt, Defizite aufgezeigt und mögliche
Stoßrichtungen für die Zukunft aufgezeigt.
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4
Kritische Betrachtung und Ausblick
Die Ergebnisse der beiden explorativen Untersuchungen erscheinen auf den ersten
Blick nicht sonderlich überraschend. Was überrascht ist vielmehr, dass in der
Fachliteratur bisher keine systematische Aufarbeitung, geschweige denn eine
empirische Überprüfung von Determinanten der Markenpersönlichkeit stattgefunden
hat. Stattdessen finden sich bisher lediglich ad hoc generierte, unvollständige
Determinantenkataloge, die weder empirisch validiert, noch auf ihre relative Bedeutung
in verschiedenen Leistungskategorien hin überprüft wurden. Baumgarth und
Hansjosten beispielsweise verweisen darauf, dass „nicht alle .. Determinanten bei der
Entstehung einer Markenpersönlichkeit eine gleich großen Einfluss [ausüben)“37 und
heben hervor, dass im Falle schnelldrehender Konsumgüter (FMCG) primär Werbung
für die Schaffung einer Markenpersönlichkeit verantwortlich ist, während bei
Dienstleistungsmarken Mitarbeiter eine Schlüsselrolle übernehmen. Die Aussagen sind
intuitiv nachvollziehbar, zumal sie im Falle von schnelldrehenden Konsumgütern leicht
anhand des Kommunikationsbudgets sowie der anteiligen Ausgaben für Werbung
festgemacht werden können. Allerdings sollte nicht leichtfertig von Ausgabenanteilen
unterschiedlicher Kommunikationsalternativen auf den Wirkungsgrad der Einflussnahme auf die Markenpersönlichkeit geschlossen werden. Unter Umständen könnte es
sein, dass mit einem deutlich kleineren Budget durch Ausgestaltung effektiverer
Determinanten eine wesentlich bessere Wirkung erzielt werden kann. Diese Erkenntnis
mag u.a. auch der Grund dafür sein, dass klassische Werbeformen in den letzten
Jahren zunehmend durch neue Werbeformen, wie z.B. Virales Marketing, OnlineWerbung und Event-Marketing ergänzt bzw. ersetzt worden sind.38
Die geringe wissenschaftliche Beachtung von Determinanten der Markenpersönlichkeit
überrascht umso mehr, wenn man bedenkt, dass sie zentrale Stellgrößen für die
Optimierung der Markenpersönlichkeit, die Erreichung größtmöglicher Kongruenz mit
der menschlichen Persönlichkeit 39 und für eine daraus resultierende optimale Markenbeziehungsqualität 40 darstellen.
37
Baumgarth, C./Hansjosten, U. (2002), S. 43.
Vgl. Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (2003), S. 13ff.
39
Vgl. Costa, P.T./McCrae, R.R. (1995), S. 21ff.
40
Vgl. Fournier, S. (1998), S. 363ff.
38
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Markenpersönlichkeit
Determinanten
Menschliche
Persönlichkeit
Markenbeziehungsqualität (BRQ)
Kongruenz
Stabilität
Intensität
Dauer
Dimensionen
„Störfaktoren“
(z.B. Wettbewerb)
Abbildung 8: Regelkreis zur Optimierung der Konsument-Marken-Beziehung
Quelle: Eigene Darstellung
Abbildung 8 verdeutlicht, dass Markenpersönlichkeits-Determinanten zugleich Anfangs- und Endpunkt der Markenpersönlichkeit und Markenbeziehung sind. Gelingt es,
für zentrale Leistungskategorien relevante Determinanten der Markenpersönlichkeit zu
identifizieren, ihren Einfluss auf die unterschiedlichen Dimensionen der Markenpersönlichkeit und dem daraus resultierenden Markenbeziehungstyp zu ermitteln, so
lassen sich mit diesem Wissen stabilere, intensivere und dauerhaftere Markenbeziehungen aufbauen.
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Anhang 1: Überblick verschiedener Definitionen der Markenpersönlichkeit
Definition
Autor(en)
Jahr Seite
„a public image, a character ... that may be more important for the
overall status (and sales) of the brand than many technical facts
about the product.“
Gardner/Levy
1955
35
„input, that is, what we want consumers to think and feel, and outtake, what consumers actually do think and feel.“
Plummer
1984
28
“characterizational aspects of the brand“
29
„largely symbolic“
„purely the result of communications because there is rarely
anything intrinsic to a brand that makes it lively, or exotic, or
sophisticated”
“successful brands have added value beyond their physical and
functional ones … which give a brand personality”
Alt/Griggs
1988
9
„the way in which a consumer perceives the brand on dimensions
that typically capture a person‘s personality – extended to the
domain of brands“
Batra/Lehmann/
Singh
1993
84
„created, over time, by the entire marketing mix of the brand“
93
„associations within the overall brand image ... which include (but
are not limited to) associations with particular characters, symbols,
endorsers, lifestyles, and types of users“
Batra/Myers/Aaker
1996
321
“tends to serve a symbolic or self-expressive function”
Aaker
1997
347
„can be thought of as a set of trait inferences constructed by the
consumer based on repeated observation of behaviors enacted by
the brand at the hand of its manager“
Fournier
1998
368
„defined as a set of human-like attributes associated with a
particular brand“
Aaker/Benet-Marti- 2001
nez/ Garolera
492
„umfaßt die Gesamtheit aller Assoziationen, die die Marke auslöst
und die sich in inneren Bildern manifestiert“
Herrmann/Huber/
Braunstein
2001
111
„im weiteren Sinne Eigenschaften, die von der klassischen Psycho- Biel
logie definiert worden sind. Dazu gehören zum Beispiel Dominanz,
aber auch Eigenschaften des Lebensstils wie Spaß oder Abenteuerlust. Zahlreiche Beweise zeigen, daß Verbraucher die
Persönlichkeit von Marken so charakterisieren, als wären die
Marken Menschen.“
2001
72
“abstrakte Imagekomponenten”
2002
687
2003
213
“can be formed and influenced by any direct or indirect contact that
the consumer has with the brand”
„refers to the set of human characteristics associated with a brand“
Bauer/Mäder/
Huber
„is given ... through the addition of emotional appeals and symbolic Wee/Ming
values and meanings“
Quelle: Eigene Darstellung
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Anhang 2: Dimensionen und Facetten der Markenpersönlichkeit für vier Länder
Markenpersönlichkeit
Dimensionen
Dimensionen
USA
Kompetenz
(Competence)
Aufrichtigkeit
(Sincerity)
Japan
reliable
hard,
working
secure
intelligent
technical,
corporate
successful
leader,
confident
consistent,
reliable
zuverlässig
n.a.
determined
dignified,
confident
patient
tenacious,
masculine
Erregung/
Spannung
(Excitement)
Kultiviertheit
(Sophistication)
Leidenschaft
(Passion)
erfolgreich
honest
sincere, real
wholesome
original
cheerful
friendly,
sentimental
n.a.
tough
rugged
outdoorsy
masculine,
western
daring
trendy,
exciting
spirited
cool, young
imaginative
unique
up-to-date
independent, contemporary
real
ehrlich
unverfälscht
fröhlich
warm
thoughtful,
kind
thoughtful
consider-ate,
wellmannered
naive
dependent,
childlike
naive
mild,
mannered,
peaceful
mild
shy,
mannered,
peaceful
Temperament &
Leidenschaft
n.a.
n.a.
sweet, gentle
n.a.
n.a.
wagemutig
energetic
youthful,
spirited
young
daring,
spirited
temperamentvoll
phantasievoll
free
positive,
contemporary
talkative
funny,
optimistic
happy
firendly,
likable
happy
outgoing, fun
stylish
good looking,
glamorous
upper class
goodlooking,
glamorous
stylish
sophisticated
, extravagant
charming
feminine,
smooth
elegant
smooth,
romantic
n.a.
Vertrauen &
Sicherheit
bodenständig
sincere,
down-toearth
affectionate
Robustheit
(Ruggedness)
Deutschland
familyoriented,
small town
down-toearth
Friedlichkeit
(Peacefulness)
responsible
Spanien
n.a.
unique,
independent imaginative
n.a.
confident
persistent,
leader
intense
fervent,
passionate
spiritual
mystical,
bohemian
leidenschaftlich
Quellen: Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker, J.L. (1997), S. 352, Aaker, J.L./Benet-Martinéz, V./
Garolera, J. (2001), S. 500, S. 505 und Hieronimus, F. (2004), S. 149, S. 154.
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Anhang 3: Quellen der Markenpersönlichkeit
Fernsehen
Zeitschriften
Internet
Preis
Point-of-Sale
Freunde
Vertrieb
Sponsoring
Werbung
Mund-zu-Mund-Kommunikation
Meinungsführer
Loyalitätsverhalten
Markenpersönlichkeit
-
Kulturelle Identität
Mailings
Verkäufsförderung
Verkäufer
Erfolge
Preisaktionen
Verpackung
Kundenservice
Rechnungen
Direkte Erfahrungen
Telemarketing
Misserfolge
Broschüren
Dienstleistung
Nachrichtenberichte
Telefonkontakt
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Biel, A.L. (2001), S. 76.
Anhang 4: Ansatz zur Systematisierung von Determinanten der
Markenpersönlichkeit
statisch
dynamisch
intern ð extern
§ CEO, Management
§ Back-Office
Mitarbeiter
direkt
§ Werbebotschafter
(personen§ Typische Nutzer
bezogen)
(kommuniziert)
§ Avatare
intern ó extern
extern ó extern
§ Front-Office
Mitarbeiter
(Vertrieb/Service)
§ Events
§ Messen/
Ausstellungen
§ Sponsoring
§ Eigene
Erfahrungen
§ Bezugsgruppen
(Familie, Freunde,
Kollegen)
extern ð extern
§ Meinungsführer
§ Typische Nutzer
(real)
§ Herkunftsland
§
§
indirekt
§
(leistungsbezogen) §
§
§
§
Unternehmenserfolg
Leistungskategorie
Leistung
Markenelemente
Markenallianzen
Design/Verpackung § Interaktive Medien
Marketing-Mix
(z.B. Online-Shop)
§ Nutzerforen
im Internet
§ Medienberichte
§ Institutionelle
Tests
§ Leserbriefe
Glaubwürdigkeit aus Kundensicht
Steuerbarkeit durch das Unternehmen
Quelle: Eigene Darstellung
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Anhang 5: Mögliche Determinanten der Markenpersönlichkeit
Direkt (personenorientiert)
Indirekt (leistungsorientiert)
CEO
Markenname
Management
Logo
Mitarbeiter
Slogan
Vertriebsmitarbeiter (Verkäufer)
Verpackung
Dienstleistungen (Service)
Erfolg (Unternehmen/Produkt)
Kundendienst
Misserfolg (Unternehmen/Produkt)
Meinungsführer
Medienberichte
Markenbotschafter (Endorser/Celebrity)
Preise
Avatare (Virtuelle Charaktere)
Rechnung
Typischer Nutzer (User Imagery)
Verkaufsförderung
Freunde
Point-of-Sale
Direkte Erfahrung
Vertriebskanal
Mund-zu-Mund-Kommunikation
Broschüren
Telefonkontakt
Mailings (Direct Mail)
Telemarketing
Fernsehwerbung
Loyalitätsverhalten
Zeitschriftenanzeigen
Kulturelle Identität
Werbestil
Sponsoring
Internet
Produktkategorie
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