Kommunikationsbegriff
Werbung
Kommunikationsbegriff Unter Kommunikation versteht man allgemein die Übertragung/Übermittlung/Austausch von -Informationen -Gedanken -Emotionen -Fertigkeiten mit Hilfe von Symbolen – Wörtern, Bildern, Grafiken, Ziffern, Gestik, Mimik – und Kombinationen von Symbolen. Die Übertragung bzw. bzw der Austausch von Informationen wird als Kommunikationsprozess aufgefasst, der zwischen dem Kommunikator (Informationsgeber) und dem Kommunikanten (Informationsnehmer) stattfindet. „Die Kommunikation eines Unternehmens umfasst die Gesamtheit sämtlicher Kommunikationsinstrumente und –maßnahmen maßnahmen eines Unternehmens, Unternehmens die eingesetzt werden werden, um das UnterUnter nehmen und seine Leistungen den relevanten internen und externen Zielgruppen der Kommunikation darzustellen und/oder mit den Zielgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten“ (Quelle: Bruhn, 2009, S. 2) Marketing Prof. Dr. Richard Roth 1 Kommunikationsbeziehungen öffentliche Markt- Unternehmensinterne Arena Arena Arena Unternehmensinterne Arena Inner Relations Markt-Arena Market Relations Öffentliche Arena Public Relations Marketing Prof. Dr. Richard Roth 2 Die kommunikationspolitischen Instrumente W b Werbung Mediawerbung Anzeigen in Druckmedien TV-Werbung Radio-Werbung Kino-Werbung Plakatwerbung Persönliche P ö li h Kommunikation ÖffentlichkeitsÖff tli hk it arbeit Public Relations I Inner Relations R l ti VerkaufsV k f förderung „Neue“ N “ Kommunikationsinstrumente Verkaufspräsentation Telefonverkauf Verkaufsveranstaltung (Messe etc.) Pressemappen Pressekonferenz Vorträge Lobbyismus Tag der offenen Tür "Schwarzes Brett Brett" Mitarbeiterzeitschrift Info-Dienst Führungsgrundsätze Mitarbeitergespräch Gewinnspiele Zugaben Coupons Sonderaktionen Sampling Produktdemonstration Sponsoring Direktwerbung Sportsponsoring Kultursponsoring Sozio-Sponsoring Öko-Sponsoring Product-Placement Kataloge Prospekte Werbebrief Mails Telefonwerbung Event-Marketing Event Marketing Marketing MultimediaKommunikation Online Marketingkommunikation Bannerwerbung Direct Response Marketing Prof. Dr. Richard Roth 3 Definition Werbung/Mediawerbung Def. Werbung: Als Werbung kann man...„jede bezahlte Form der nichtpersönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen id tifi i t Auftraggeber“* identifizierten A ft b “* bezeichnen. b i h * Kotler/Keller/Bliemel: Marketing-Management, 12. Aufl. München u.a. 2007, S.652 Def. Mediawerbung: „Mediawerbung...bedeutet den Transport und die Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen.“ ** * Bruhn: Kommunikationspolitik, 5.Aufl., München 2009, S.356 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 4 Kommunikative Werbeziele (i.S.von Wirkungsstufen) Zielkategorie Inhaltliche Charakterisierung 1. Berührungsziel = Streuziel, d.h. ist die Werbebotschaft an den Rezipienten herangekommen? 2. Aufmerksamkeitsziel = Wahrnehmungsziel, d.h. ist das in der Werbung dargestellte Angebot als aktuelle Alternative für eine Kaufentscheidung wahrgenommen worden? 3. Emotionales Ziel = Beeindruckungsziel, d.h. wird durch die Werbebotschaft das dargestellte Angebot emotional erlebt? 4. Verständnis-/Akzeptanzziel = Informationsziel, d.h. löst der Inhalt der Botschaft eine sachliche/rationale Beurteilung/Bewertung des Angebots aus? 5. Erinnerungsziel = Gedächtnisziel, Gedächtnisziel d d.h. h werden die relevanten Informationen (welche?) der Werbebotschaft behalten? 6. Einstellungs-/Kaufabsichtsziel = Präferenzziel, d.h. werden durch die Werbebotschaft die inneren Vorstellungen bzw. Präferenzen zum Angebot verändert? Marketing Prof. Dr. Richard Roth 5 Basiselemente einer Kommunikations-Strategie Budgetärer Rahmen Geographischer Rahmen (Reichweite) Zeitlicher Rahmen KommunikationsStrategie Kommunikationsmedienund -mittelAuswahl CopyStrategie Positionierung Marketing Prof. Dr. Richard Roth 6 Positionierung Unter Positionierung wird die Festsetzung einer oder mehrerer Eigenschaften eines Bezugsobjektes/Angebots / verstanden. Diese Festsetzung bezieht sich auf die subjektive Wahrnehmung der relevanten Zielgruppen (aktuelle und potentielle Kunden). B Bezugsobjekte bj kt d der P Positionierung iti i kö können ganze U Unternehmen t h (Organisationen), Sachgüter oder Dienstleistungen (als Marken) sein. Das Eigenschafts- bzw. Merkmalsprofil eines Bezugsobjektes (Unternehmen, Marke) sollte dabei a) In der Wahrnehmung der Zielgruppen so attraktiv sein und b) gegenüber Wettbewerbsobjekten so abgehoben (unterscheidbar) sein, d dass es gegenüber üb d den W Wettbewerbsangeboten ttb b b t präferiert äf i t wird. id Drei Grundformen der Positionierung können unterschieden werden (nach Kroeber-Riel): P iti i Positionierung d durch h Information I f ti Positionierung durch Emotion Positionierung durch Aktualität Marketing Prof. Dr. Richard Roth 7 Positionierungsbeispiel Fitness Y E D F einseitige Wirkung umfassende gesundheitliche Wirkung A B C beeinträchtigtes Wohlbefinden Marktmodell für Schlankheitsmittel Erläuterung: Marken A, B und C sind reine Appetitzügler, Produkte D, E und F Eiweißpräparate, vorwiegend mit Zusätzen, die die Verdauung regeln und d h lb zu gesteigertem deshalb t i t W Wohlbefinden hlb fi d b beitragen. it M Marke k Y will ill üb über einen i kreislaufanregenden Wirkstoff dazu beitragen, dass man sich beim Abnehmen nicht „schlapp“ fühlt (=Positionierung). Marketing Prof. Dr. Richard Roth 8 Die Copy-Strategie Definition D fi iti Copy-Strategie: C St t i Copy-Strategie ist die gedankliche Vorstufe vor der bildlichen und textlichen Gestaltung einer Werbebotschaft. Die Copy-Strategie fixiert die Stoßrichtung und den Rahmen für die Umsetzung der Werbebotschaft (Strategischer Charakter). Elemente einer Copy-Strategie Consumer-/ CustomerBenefit R Reason why h Tonality Marketing Prof. Dr. Richard Roth 9 Erlebnisorientierte Positionierung B i i l A di TT Beispiel: Audi Quelle: Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management, 12. akt. Aufl. 2007, S.667 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 10 Botschaftsgestaltung – F b ik Farbwirkungen am B Beispiel: i i l Beck B k´s Bier Bi Quelle: Kotler, Keller, Bliemel: Marketing-Management, 12.akt. Aufl. 2007, S.669 Marketing Prof. Dr. Richard Roth 11 Werbeträger Die Werbeträger g Printmedien (Statuarische Medien) Audio-visuelle Medien (Elektronische Medien) Medien der Außenwerbung - Zeitung - Fernsehen - Litfaßsäule - Zeitschrift - Radio - Verkehrsmittel - Kino Ki - Plakatwand/ Pl k t d/ B Bande d - Internet Marketing Prof. Dr. Richard Roth 12 Werbemittel Arten von Werbemitteln Nicht-Mediagebundene Werbemittel Mediagebundene Werbemittel - Anzeige DirektWerbemittel - Plakat POPWerbemittel - Leuchtschrift - Verkehrsmittelwerbung V k h itt l b - Bandenwerbung - Funkspot - TV-Spot TV Spot - Kino-Spot - Werbebrief - Deckenhänger - Prospekt - Aufsteller - Katalog - Innenplakate - Kundenzeitschrift - Warenprobe W b - Flugblatt - Website-Banner/ Pop-Up Marketing Prof. Dr. Richard Roth 13 Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) Unter PR werden alle kommunikativen Maßnahmen zur planmäßigen und systematischen Gestaltung der Beziehungen zwischen Unternehmen und Adressaten außerhalb des Unternehmens verstanden. Die Adressaten sind einerseits in den Märkten des Unternehmens (Mikro-Umwelt) und andererseits in der gesellschaftlich-politischen Öffentlichkeit (Makro-Umwelt) der Unternehmen. Die Kommunikationsbeziehungen zielen dabei vorwiegend auf den Aufbau und die Festigung von Verständnis, Akzeptanz und Vertrauen für ein Unternehmen in der Öffentlichkeit. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 14 Verkaufsförderung: Begriff, Arten und Maßnahmen Unter VKF versteht man absatzfördernde Maßnahmen, die • zeitlich begrenzt • auf kurzfristig erzielbare Kommunikations- (und Kauf-)wirkungen ausgerichtet sind und • neben kommunikationspolitischen Aktionen auch preispolitische, produktpolitische und distributionspolitische Maßnahmen umfassen. Sales (Staff-) Promotions - Verkäuferwettbewerbe - Prämien - Verkaufsrunden - Verkaufsevents Trade Promotions - Werbegeschenke (Giveaways) - Händlerwettbewerbe - Dekorationsservice - POS-Materialien (Plakate, D k hä Deckenhänger, Regalstopper) - Displays mit Zweitnutzen Consumer Promotions - POS-Gewinnspiele - Sampling-Aktionen - Self-Liquidating offers - Aktionsverpackungen - Prospektbeilagen - Lautsprecherdurchsagen am POS - Near Pack Promotion (In Pack On-Pack) (In-Pack, On Pack) Marketing Prof. Dr. Richard Roth 15 Messen und Ausstellungen Messen und M dA Ausstellungen t ll werden d als l zeitlich itli h b begrenzte t und dö örtlich tli h festgelegte Veranstaltungen bezeichnet, die meist in regelmäßigen Abständen zum Zweck der Präsentation, Information und Verkauf von Waren und Dienstleistungen durchgeführt werden werden. Die Kommunikationsbeziehungen können dabei auf ein Fachpublikum (Fachmesse, Fachausstellung) oder auf eine allgemeine Öffentlichkeit/ b it P breites Publikum blik (Verbrauchermesse, (V b h U Universalmesse) i l ) ausgerichtet i ht t sein. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 16 Sponsoring Unter Sponsoring wird die systematische Förderung von Personen, Organisationen, Einrichtungen oder Veranstaltungen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales und Umwelt verstanden, um damit kommunikative Ziele zu erreichen. Sponsoring ist – in Abgrenzung zu Mäzenaten- oder Spendentum – auff dem d P Prinzip i i Leistung L i t und d Gegenleistung G l i t aufgebaut. f b t Marketing Prof. Dr. Richard Roth 17 Product Placement Unter Product Placement wird die geplante Integration von Produkten als Hilfsmittel oder Requisite in medienabhängigen Darbietungsformen verstanden. Bei den medienabhängigen Darbietungsformen bieten insbesondere Fernseh- und Kinofilme sowie Fernsehserien die meisten Product Pl Placement t -Möglichkeiten. Mö li hk it P Product d t Pl Placements t fifinden d auch h iim P Printi t bereich statt, wenn Produkte auf Titelblättern und/oder in redaktionellen Berichten p platziert werden. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 18 Event Marketing Als Event Al E t Marketing M k ti wird i d die di systematische t ti h Pl Planung, D Durchführung hfüh und Kontrolle von besonderen Ereignissen zur erlebnisorientierten Kommunikation mit entsprechenden Zielgruppen (Potentielle Kunden, Stammkunden, Mitarbeiter, Lieferanten, Investoren) verstanden. Die kommunikative Beeinflussung der Zielgruppen beruht weitgehend auf der emotionalen Positionierung des Unternehmens oder der/des Produkte/s. Marketing Prof. Dr. Richard Roth 19 Multimedia-Kommunikation Unter U t Multimedia-Kommunikation M lti di K ik ti werden d di die systematische t ti h Pl Planung, Durchführung, und Kontrolle von Kommunikationsmaßnahmen verstanden, die auf drei Merkmalen beruhen: Computer-Unterstützung - Interaktivität - Multimodalität - Def. nach Silberer (1995): Multimedia = Rechnergestütztes multimodales Interaktionssystem Rechnergestütztes, Marketing Prof. Dr. Richard Roth 20 Distributionspolitik Marketing Prof. Dr. Richard Roth 21 Vertriebswege-Entscheidungen Marketing Prof. Dr. Richard Roth 22 Marketing-Controlling-System Marketing Prof. Dr. Richard Roth 23
