Theorien des Verbraucherverhaltens
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Ao.Univ.-Prof.Dr. Sandra Diehl Universitätsstraße 65 – 67 A-9020 Klagenfurt T +43 (0)463/ 2700-1822 F +43 (0)463/ 2700-1899 E [email protected] http://www.uni-klu.ac.at/mk Univ.-Prof. Dr. Ralf TERLUTTER Universitätsstr. 65-67 A-9020 Klagenfurt T +43 (0) 463/ 27 00 4041 F +43 (0) 463/ 27 00 4094 E [email protected] http://www.uni-klu.ac.at/mim Theorien des Verbraucherverhaltens WS 2008/09 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 1 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Termine und Räume der Veranstaltung Montag, 24.11. 15.00 – 18.00 SE 560 Dienstag, 25.11. 08.00 – 14.00 14.30 – 18.00 HS 4 SE 509 Mittwoch, 26.11. 12.00 – 16.45 HS 5 Donnerstag, 27.11. 08.00 – 12.00 12.30 – 19.00 HS 4 SE 560 Freitag, 28.11. 08.00 – 12.00 12.00 – 18.00 SE 560 HS 4 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 2 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Lernziele der Veranstaltung Hauptziele: • Die Konsumenten und ihre Entscheidungen (besser) verstehen lernen. • Unternehmensmaßnahmen in ihrer Wirkung auf die Konsumenten beurteilen können. • Kritisch mit dem Wissen um die Beeinflussbarkeit von Konsumenten umgehen können. Teilziele: Sie sollen nach der Veranstaltung in der Lage sein, die folgenden Fragen zu beantworten: • • • • • Wie sehen die Rahmenbedingungen auf den heutigen Konsumgütermärkten aus? Wie kommt es zum (Konsum-)Verhalten und mit welchen inneren psychischen Prozessen ist das Verhalten der Konsumenten verbunden? Welche aktivierenden und welche kognitiven (=gedanklichen) Prozesse begleiten und steuern das Konsumentenverhalten? Was sind extensive, limitierte, habitualisierte und impulsive Kaufentscheidungen? Wie beeinflussen die soziale und die mediale Umwelt das Konsumentenverhalten? Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 3 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Literaturliste Pflichtliteratur: – Kroeber-Riel, W.; Weinberg; P. (2003): Konsumentenverhalten, 8. Auflage, München. – Weinberg, P.; Diehl, S.; Terlutter, R. (2003): Konsumentenverhalten angewandt – Arbeitsbuch, München Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 4 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Literaturliste Weitere empfehlenswerte Literatur: – Blackwell, R. D.; Miniard, P. W. ; Engel, J. F. (2005): Consumer Behavior, 10th edition, South-Western College Pub. – Kroeber-Riel, W. (1993 oder 1996): Bildkommunikation, Vahlen, München. – Kroeber-Riel, W.; Esch, F.-R. (2004): Strategie und Technik der Werbung, 6. Aufl., Kohlhammer, Stuttgart. – Peter, J. P.; Olson, J. C. (2004): Consumer Behavior and Marketing Strategy, 7th edition, McGraw-Hill/Irwin . – Weinberg, P. (1992): Erlebnismarketing, Vahlen, München. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 5 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Literaturliste: Zeitschriften Zeitschriften (Auswahl): –Journal of Consumer Research –Advances in Consumer Research –Journal of Advertising –Journal of Advertising Research –International Journal of Advertising –Journal of Marketing –Journal of Marketing Research –Marketing ZFP –Absatzwirtschaft –Werben und Verkaufen –Horizont Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 6 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Gliederung der Veranstaltung Einordnung des Konsumentenverhaltens Rahmenbedingungen des Konsumentenverhaltens Wichtige Theorieansätze des Konsumentenverhaltens Aktivierende Prozesse des Konsumenten Kognitive Prozesse des Konsumenten Arten von Kaufentscheidungen Umwelt des Konsumenten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 7 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Gliederung der Veranstaltung (1) Einordnung des Konsumentenverhaltens (2) Rahmenbedingungen des Konsumentenverhaltens (3) Wichtige Theorieansätze des Konsumentenverhaltens (4) Aktivierende Prozesse des Konsumenten 1. Aktivierung 2. Emotion 3. Motivation 4. Einstellung (5) Kognitive Prozesse des Konsumenten 1. Informationsaufnahme 2. Informationsverarbeitung 3. Informationsspeicherung (6) Arten von Kaufentscheidungen 1. Extensive Kaufentscheidungen 2. Limitierte Kaufentscheidungen 3. Habitualisierte Kaufentscheidungen 4. Impulsive Kaufentscheidungen (7) Umwelt des Konsumenten 1. Physische Umwelt 2. Soziale Umwelt Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 8 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Gliederung der Veranstaltung Einordnung des Konsumentenverhaltens Rahmenbedingungen des Konsumentenverhaltens Wichtige Theorieansätze des Konsumentenverhaltens Aktivierende Prozesse des Konsumenten Kognitive Prozesse des Konsumenten Arten von Kaufentscheidungen Umwelt des Konsumenten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 9 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Was ist Konsumentenverhalten? Kroeber-Riel und Weinberg: Konsumentenverhalten i.e.S. ist das Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum von wirtschaftlichen Gütern. Konsumentenverhalten i.w.S. ist das Verhalten der „Letztverbraucher“ von materiellen und immateriellen Gütern, also auch das Verhalten der Wähler, Patienten, Spender, Kirchgänger usw. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 10 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Warum lohnt es sich, das Verhalten der Konsumenten genauer zu untersuchen? Konsumgütermarketing Investitionsgütermarketing Dienstleistungsmarketing Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 11 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Warum lohnt es sich, das Verhalten der Konsumenten genauer zu untersuchen? Æ Privater und öffentlicher Konsum gehören zu den wichtigsten Treibern des Wirtschaftswachstums Æ Konsumnachfrage in absoluten Zahlen ist riesig Österreich Deutschland Konsumausgaben lt. Volkswirtschaftlicher Gesamtrechnung Konsumausgaben privater Haushalte lt. Volkswirtschaftlicher Gesamtrechnung In Mrd. € In Mrd. € 1.256,1 1.212,2 195,1* 175,7 2004 2005 2006 2007 2003 Quelle: Statistik Austria *Prognose Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl 2004 2005 Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland Theorien des Verbraucherverhaltens 12 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Gliederung der Veranstaltung Einordnung des Konsumentenverhaltens Rahmenbedingungen des Konsumentenverhaltens Wichtige Theorieansätze des Konsumentenverhaltens Aktivierende Prozesse des Konsumenten Kognitive Prozesse des Konsumenten Arten von Kaufentscheidungen Umwelt des Konsumenten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 13 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Marktbedingungen • Gesättigte Märkte • Funktional austauschbares Güterangebot • Zunehmende Marktdifferenzierung Kommunikations- Gesellschaftliche bedingungen Bedingungen Demografische Entwicklungen • Informationsüberlastung • Erlebnisorientierung • Bevölkerungsentwicklung • Zunehmende Medienvielfalt und -komplexität • Convenienceorientierung • Überalterung der Bevölkerung • Discountorientierung • Singleisierung • Dominanz der Bildommunikation • Gesundheitsorientierung • Low-Involvement • Internationalität • Hybrides/multioptionales Konsumentenverhalten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 14 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Gesättigte Märkte mit austauschbaren Produkten • qualitativ ausgereifte Produkte • technisch-funktional austauschbare Produkte • schnelle Imitation von Produktinnovationen • technisch-funktionale Eigenschaften allein reichen nicht, um sich von der Konkurrenz abzugrenzen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 15 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Zunehmende Marktdifferenzierung Marken insgesamt Anzahl beworbener Marken Anzahl konkurrierender Zeitschriften Automobil Anzahl Marken und Modelle 56.500 2.045 Werken u. Basteln: 96 Reisen: 61 Pferdesport: 20 Computer: 166 911 288 25.000 1975 1995 Quelle: Nielsen, Market Research, 2004; in: Kroeber-Riel/Esch (2004): Strategie und Technik der Werbung, 6. Auflage, Stuttgart, S.28 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl 1970 1985 2003 Quelle: zusammengestellt und errechnet durch Kroeber-Riel/Esch (2004): Strategie und Technik der Werbung, 6. Auflage, Stuttgart, S.28 Theorien des Verbraucherverhaltens 16 Titel Titel Titel Titel Quelle: MediaDigest 2000; in: Kroeber-Riel/Esch (2004): Strategie und Technik der Werbung, 6. Auflage, Stuttgart, S.28 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Informationsüberlastung • Informationsüberlastung seit Jahren über 95% • Weniger als 5% der Informationen werden wahrgenommen • Massiver werblicher Druck auf den Konsumenten - Von 125 Min. Gesamtspielzeit des Films „Dante´s Peak“ waren 30 Min. Werbespots, d.h. 24% - In der Zeitschrift „Girl“ ist auf 32 von 100 Seiten Werbung, d.h. auf 32% (Nr. 22, 2005) - In der Cosmopolitan ist nicht selten auf über 80% aller Seiten Werbung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 17 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel für Informationsüberlastung bei Werbebeilagen; Regionale Zeitung aus Deutschland Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 18 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel für Informationsüberlastung aus Frankreich (Wurfsendungen) Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 19 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Sinkende Erinnerung an Werbung Folge: Rückgang der Erinnerung an Werbung im Zeitablauf: 20% 18% 14% 15% 12% ? 10% 5% 0% 1985 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl 1989 1993 2005 Theorien des Verbraucherverhaltens 20 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Informationsüberlastung steigt weiter • steigendes Informationsangebot durch private Sender und Internet • Informationskonsum aufgrund biologischer Grenzen beinah unverändert Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 21 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Zunehmende Medienvielfalt und -komplexität Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 22 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Dominanz der Bildkommunikation heute früher Quelle: Anzeigen entnommen aus Kroeber-Riel/Esch (2004): Strategie und Technik der Werbung, 6. Auflage, Stuttgart, S.14f. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 23 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Dominanz der Bildkommunikation früher heute Quelle: Anzeigen entnommen aus Kroeber-Riel/Esch (2004): Strategie und Technik der Werbung, 6. Auflage, Stuttgart, S.14f. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 24 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Erlebnisorientierung • Grundbedürfnisse des Konsumenten gestillt • zunehmende Bedeutung höherer Bedürfnisse bis hin zur Selbstverwirklichung • „Erleben“, „hier und jetzt“, Kommunikation Convenienceorientierung • Bequemlichkeit mit zunehmender Bedeutung, auch beim Einkauf (=Convenience) Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 25 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Discount-Orientierung • Preissensitiver Konsument • Marktanteil von Discountern in manchen Produktbereichen bei 30 - 50% Gesundheitsorientierung • Gesundheit und Wellness mit zunehmender Bedeutung • Zunahme der Bio-Produkte, Skandale in der Lebensmittelindustrie schärfen Gesundheitsbewusstsein zusätzlich • Durch Überalterung der Gesellschaft weitere Bedeutungszunahme zu erwarten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 26 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Low-Involvement • Sinkendes Interesse an Informationen, auch an Produktinformationen • Bilder werden bevorzugt Internationalität • Zunehmend international erfahrener Konsument (durch Produktkonsum, Medien, Ausbildung, Reisen usw.) • Grenzüberschreitende Migration Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 27 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Veränderung der Konsumentenstruktur • Wachsende Seniorengesellschaft (etwa 25% über 60 Jahre) • Single-Haushalte erreichen 40-50 % • Bevölkerungsrückgang in Europa vorausgesagt Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 28 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Bevölkerungsprognose für Österreich Quelle: ÖROK-Prognosen 2001-2031, Teil 1: Bevölkerung und Arbeitskräfte nach Regionen und Bezirken Österreichs, 7. Mai 2004 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 29 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Bevölkerungsprognose für Österreich Quelle: ÖROK-Prognosen 2001-2031, Teil 1: Bevölkerung und Arbeitskräfte nach Regionen und Bezirken Österreichs, 7. Mai 2004 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 30 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Bevölkerungsprognose für Österreich Quelle: ÖROK-Prognosen 2001-2031, Teil 1: Bevölkerung und Arbeitskräfte nach Regionen und Bezirken Österreichs, 7. Mai 2004 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 31 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Überalterung der Gesellschaft, Österreich Quelle: ÖROK-Prognosen 2001-2031, Teil 1: Bevölkerung und Arbeitskräfte nach Regionen und Bezirken Österreichs, 7. Mai 2004 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 32 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Quelle: ÖROK-Prognosen 2001-2031, Teil 1: Bevölkerung und Arbeitskräfte nach Regionen und Bezirken Österreichs, 7. Mai 2004 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 33 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Quelle: ÖROK-Prognosen 2001-2031, Teil 1: Bevölkerung und Arbeitskräfte nach Regionen und Bezirken Österreichs, 7. Mai 2004 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 34 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Quelle: ÖROK-Prognosen 2001-2031, Teil 1: Bevölkerung und Arbeitskräfte nach Regionen und Bezirken Österreichs, 7. Mai 2004 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 35 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Bevölkerungsprognose für Österreich Quelle: ÖROK-Prognosen 2001-2031, Teil 1: Bevölkerung und Arbeitskräfte nach Regionen und Bezirken Österreichs, 7. Mai 2004 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 36 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Singleisierung, Österreich • Hoher und wachsender Anteil an Single-Haushalten in Österreich • Derzeit rund 1.100.000 Alleinlebende in Österreich • In Graz gibt es in 10 von 17 Stadtbezirken den EinPersonen-Haushalt als verbreitetste Wohnform Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 37 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Bevölkerungsprognose für Deutschland Geschätzte Entwicklung der Bevölkerung in Deutschland bis 2050 Bevölkerung in Millionen 85 2025 = 84,2 2002 = 82,5 2025 = 82,2 2050 = 81,3 80 2025 = 78,5 75 2050 = 75,1 70 2050 = 67,0 65 2002 2005 2010 2015 2020 2025 2030 2035 2040 2045 2050 Variante mit der höchsten Bevölkerungszahl Variante mit einer mittleren Bevölkerungszahl Variante mit der niedrigsten Bevölkerungszahl Quelle: 10. koordinierter Bevölkerungsvorausberechnung, Statistisches Bundesamt, 2003 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 38 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Überalterung der Gesellschaft, Deutschland Altersaufbau Deutschland Männer 1950 2001 100 100 100 90 90 90 80 80 80 70 70 70 60 60 60 50 50 50 40 Frauen Männer 40 2050 Frauen Männer 40 30 30 30 20 20 20 10 10 10 0 0 0 Frauen Quelle: 10. koordinierter Bevölkerungsvorausberechnung, Statistisches Bundesamt, 2003 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 39 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Singleisierung, Deutschland Entwicklung der Einpersonenhaushalte in Deutschland 1970 sowie 1999 bis 2002 Anteil an Privathaushalten in % 35,7 36,1 36,6 36,7 35 30 26,6 25 Jahr 1970 1999 2000 2001 2002 Quelle: Statistisches Bundesamt, 2003, www.destatis.de Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 40 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Bevölkerungsprognose Welt Entwicklung der Bevölkerung in der Welt bis 2050 (mittlere Variante) Bevölkerung in Milliarden Veränderung 2000 bis 2050 10 + 47% Welt 9 8 7 6 Asien + 41% Afrika + 132% Lateinamerika u. Karibik + 48% Europa - 13% Nordamerika Ozeanien + 42% + 45% 5 4 3 2 1 0 1950 2000 2050 Quelle: UN, 2003, http://esa.un.org/unpp Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 41 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rahmenbedingungen auf Konsumgütermärkten Der Verbraucher ist „hybrid“ Erlebnisorientierung Convenienceorientierung Internationalität Konsument Gesundheitsorientierung Involvement Discountorientierung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl LowInvolvement Theorien des Verbraucherverhaltens 42 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Gliederung der Veranstaltung Einordnung des Konsumentenverhaltens Rahmenbedingungen des Konsumentenverhaltens Wichtige Theorieansätze des Konsumentenverhaltens Aktivierende Prozesse des Konsumenten Kognitive Prozesse des Konsumenten Arten von Kaufentscheidungen Umwelt des Konsumenten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 43 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Verhaltenswissenschaftliche Ansätze Def. Verhaltenswissenschaften: Alle Wissenschaften, die sich auf das menschliche Verhalten beziehen, vor allem: • Kognitive Psychologie • Emotionaler Ansatz • Physiologische Verhaltensforschung • Behaviorismus und Neobehaviorismus • Soziologie und Sozialpsychologie • Vergleichende Verhaltensforschung, Soziobiologie, Ethologie • Tiefenpsychologie Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 44 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Kognitive Psychologie Die kognitive Psychologie ist Teilgebiet der Psychologie und beschäftigt sich mit der Kognition. Kognitionen sind die psychischen Vorgängen, die etwas mit gedanklichen Prozessen wie Erkennen, Informationsverarbeitung und Wissen zu tun haben. Oft wird die Kognition als Gegenbegriff zur Emotion betrachtet. Das Verhalten von Menschen wird als Ergebnis der kognitiven (gedanklichen) Verarbeitung von Informationen gesehen, d.h., das Verhalten wird gedanklich kontrolliert und willentlich gesteuert. Die kognitive Informationsverarbeitung wird als eigenständiger, nicht unmittelbar reizabhängiger Prozess betrachtet: als aktiver gedanklicher Akt. Die kognitiven Prozesse können untergliedert werden in: – Informationsaufnahme – Informationsverarbeitung – Informationsspeicherung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 45 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Emotionale Ansätze Emotionale Ansätze gehen davon aus, dass das Verhalten stark durch Gefühle beeinflusst und gesteuert wird. Mit Emotionen beschäftigen sich eine Vielzahl unterschiedlicher Disziplinen. Allgemein ist das gezielte Hervorrufen von Emotionen ein Mittel, das Erleben und Verhalten von Menschen (und Tieren) zu verändern. Emotionen spielen in vielen angewandten Bereichen eine herausragende Rolle. In der Werbung wird zum Beispiel versucht, durch Emotionen eine bessere Bewertung des Produktes durch den Kunden zu erzielen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 46 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Physiologische Verhaltensforschung Die physiologische Verhaltensforschung beschäftigt sich mit den Wechselwirkungen zwischen Körperfunktion und Verhalten. Besonders interessant für die Konsumentenforschung: Die Arbeitsweise und Leistungsfähigkeit des zentralen Nervensystems (ZNS) als substanzieller Träger der gefühlsmäßigen und gedanklichen Prozesse, die sich im Organismus abspielen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 47 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Physiologische Verhaltensforschung Psychobiologie Biologische Psychologie Mit welchen biologischen Ereignissen sind psychische Vorgänge verbunden? Welche Wirkungen haben biologische Ereignisse auf die psychischen Vorgänge? P unabh. Var. B abh. Var. B unabh. Var. • Wirkung von psych. Vorgängen (z.B. Aktivierung) auf biologische Vorgänge. P abh. Var. • Wirkung von biologischen Vorgängen (z.B. einer Adrenalinausschüttung oder einer Gehirnverletzung) auf psychische Vorgänge • Exp. Manipulation von Emotionen und Feststellung der biologischen Begleiterscheinungen, (durch Beobachtung des nonverbalen Verhaltens, Blickaufzeichnung etc.) • Weniger relevant für die Konsumentenforschung • Verstärkung der Werbewirkung durch gezielte Aktivierung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 48 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Behaviorismus und Neobehaviorismus 1. Behaviorismus Zur Erklärung des menschlichen Verhaltens sind nur Aussagen über beobachtbare Größen zugelassen: beobachtbare Sachverhalte (Reize) Black Box S (Stimuli) z.B. Musik Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl beobachtbare Sachverhalte (Reaktionen) R (Reaktionen) z.B. Kopfdrehung Theorien des Verbraucherverhaltens 49 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Behaviorismus und Neobehaviorismus 2. Neobehaviorismus Zur Erklärung des menschlichen Verhaltens werden auch Aussagen über nicht-beobachtbare, interne Größen herangezogen: beobachtbare Sachverhalte (Reize) S (Stimuli) z.B. Musik Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl theoretische Konstrukte I (Intervenierende Variablen) psychische Prozesse z.B. Aktivierung Theorien des Verbraucherverhaltens 50 beobachtbare Sachverhalte (Reaktionen) R (Reaktionen) z.B. Kopfdrehung Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Neobehaviorismus Intervenierende Variablen (=psychische Prozesse): Die Reaktionen folgen nicht direkt auf einen Reiz, sondern es intervenieren zwischen einem Reiz und einer Reaktion mehrere interne Vorgänge, wie: 1. aktivierende Prozesse – Emotion – Motivation – Einstellung 2. kognitive Prozesse – Informationsaufnahme – Informationsverarbeitung – Informationsspeicherung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 51 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Soziologie Untersuchungsgegenstand der Soziologie sind Struktur-, Funktions- und Entwicklungszusammenhänge der Gesellschaft. Sie untersucht das soziale Zusammenleben in Gemeinschaften und Gesellschaften. Die Soziologie sucht nach dem Sinn und den Strukturen des sozialen Handelns (Handlungstheorie) und nach den damit verbundenen Werten und Normen. Die Soziologie erforscht die Gesellschaft als Ganzes und ihre Teilbereiche: Soziale Systeme, Institutionen, Gruppen oder Organisationen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 52 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Sozialpsychologie Die Sozialpsychologie ist ein Teilgebiet der Psychologie. Fokus ist die Analyse der Auswirkungen sozialer Interaktionen auf Kognitionen, Emotionen und Verhalten des Menschen. Die Sozialpsychologie untersucht z.B. soziale Aspekte der Wahrnehmung (Personenwahrnehmung, Vorurteile oder Gruppen und Gruppeneinfluss oder Entscheidungsprozesse in Gruppen. Wichtige theoretische Ansätze aus der Sozialpsychologie sind die Konsistenztheorie oder die Attributionstheorie. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 53 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Vergleichende Verhaltensforschung, Soziobiologie, Ethologie Ansätze, die versuchen, Erkenntnisse aus der Tierwelt, aus Instinktforschungen u.Ä. auf das menschliche Verhalten und weiter auf die Konsumforschung zu übertragen Beispiele: Wie verhalten sich Menschen in Hierarchien, bei Gefahr, bei Überfüllung? Eine Grundfrage der Ansätze richtet sich darauf, in welchem Umfang Verhaltensweisen und Verhaltensdispositionen erlernt oder ererbt sind. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 54 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Tiefenpsychologie Als Tiefenpsychologie bezeichnet man die psychologische und psychotherapeutische Ansätze, die unbewussten („unterbewussten“) seelischen Vorgängen eine hohe Bedeutung zur Erklärung menschlichen Verhaltens und Erlebens beimessen. Bekannte tiefenpsychologische Schulrichtungen sind: - Sigmund Freud: Psychoanalyse - Carl Gustav Jung: Analytische Psychologie - Alfred Adler: Individualpsychologie. Zentrale Vorstellung der Tiefenpsychologie ist, dass in den Tiefenschichten der Psyche weitere, unbewusste Prozesse ablaufen und eine erhebliche Wirkung auf das bewusste Seelenleben entfalten. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 55 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Tiefenpsychologie Def. Archetyp: Nach C.G. Jung gibt es in allen Menschen unbewusste, „abstrakte“ Schemata, auch Urbilder genannt. Diese Archetypen sind unabhängig von der Erfahrung des Einzelnen, es sind überdauernde, im Menschen angelegte Wirkfaktoren (Bestandteil des kollektiven Unterbewusstseins). Archetypen treten in Träumen, Märchen, Mythen usw. in unterschiedlicher Gestalt als konkrete Figuren zutage. Sie können in den verschiedenen Kulturkreisen visuell unterschiedlich Gestalt annehmen; das psychologische Wirkungsmuster bleibt aber gleich. Chancen für eine langfristige und internationale Vermittlung von starken Emotionen, die sich nur wenig abnutzen. Wichtige Archetypen: – Weibliche Figuren: Anima, das junge Mädchen, die Mutter, Hexe, Nixe, Sphinx – Männliche Figuren: Animus, der alte Weise, der Vater, Held, Clown (vgl. Dieterle, 1990, S.110ff.) Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 56 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel für den Archetyp “Alter Weiser” Archetyp Alter Weiser – Symbolik: Archetyp des Sinnes oder Vater der Seele; – Darstellung: Autoritätsperson, die stets in Situationen auftritt, in denen Einsicht, Verständnis, guter Rat oder Entschluss nötig sind, aber nicht selbstständig erbracht werden können. – Funktion: zeigt Wege zu Wissen und Weisheit auf, enthüllt Geheimnisse; – Beispiele: Magier, Arzt, Schamane, Professor, Großvater als positive Figuren, alter Teufel,Troll, Giftmischer, böser Zauberer als negative Figuren. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 57 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel für den Archetyp “Alter Weiser” Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 58 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel für Archetypen in der Werbung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 59 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Löwenbräu-Werbung „Tierbräutigam“ Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 60 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Löwenbräu-Werbung Oberflächenbedeutung: sachliche Bedeutung: Löwe mit Mädchen emotionale Bedeutung: starke emotionale Schemata: Mädchen, Löwe Symbolische Wirkung: kulturell überlieferte Symbolik des Löwen: Kraft, Wildheit; der jungen Frau: Erotik, Verführung, Geheimnis Tiefenpsychologische Bedeutung: archetypisches Motiv des "Tierbräutigams": der Löwe verkörpert Sonnenkraft und Männlichkeit und als Partner des Mädchens triebhafte, aber gebändigte Sexualität „La Belle et la Bete“ - eine in vielen Mythen umgesetzte Figur, wenig bewusste Träume werden angesprochen. Die Tiefenpsychologie kann auch Auskunft über die tiefere Bedeutung von Bildern geben, die sich einer direkten empirischen Feststellung entzieht. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 61 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Gliederung der Veranstaltung Einordnung des Konsumentenverhaltens Rahmenbedingungen des Konsumentenverhaltens Wichtige Theorieansätze des Konsumentenverhaltens Aktivierende Prozesse des Konsumenten Kognitive Prozesse des Konsumenten Arten von Kaufentscheidungen Umwelt des Konsumenten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 62 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Innere psychische Vorgänge I aktivierende Vorgänge kognitive Vorgänge aktivierend: mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden, treiben das Verhalten an; kognitiv: Vorgänge, durch die das Individuum sich selbst und seine Umwelt erkennt, Prozesse der gedanklichen Informationsverarbeitung. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 63 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Innere psychische Vorgänge II Aktivierung – Emotion – Motivation – Einstellung Kognitive Prozesse – Aufnahme von Informationen – Verarbeitung von Informationen – Speicherung von Informationen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 64 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Aktivierung Grunddimension aller Antriebsprozesse Erregung, innere Spannung Versorgung des Organismus mit Energie, der Organismus wird in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und Leistungsfähigkeit versetzt. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 65 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Warum ist Aktivierung so wichtig? 1. geringes Informationsinteresse 2. gesättigte Märkte, austauschbare Produkte 3. starke Informationsüberflutung Das Involvement der Konsumenten ist i.d.R. gering (Involvement = innere Beteiligung, Engagement, mit dem sich die Konsumenten der Kommunikation zuwenden). Die benutzten Aktivierungstechniken sind entscheidend dafür, in welchem Ausmaß wenig involvierte Empfänger den Werbekontakt nutzen und wie effizient die angebotenen Informationen in der kurzen Zeit verarbeitet und gespeichert werden. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 66 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Aktivierung und Leistung: Lambda-Kurve Leistung Aktivierung EDR Schlaf Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl entspannte wache starke Panik Wachheit Aufmerk- Erregung samkeit Theorien des Verbraucherverhaltens 67 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Aktivierungsarten Tonische Aktivierung Phasische Aktivierung Zeitlich länger anhaltende Bewusstseinslage Wachheit Kurzfristige Aktivierungsschwankungen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 68 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Aktivierungsarten Unspezifische Aktivierung Spezifische Aktivierung Betrifft den gesamten Organismus Betrifft nur bestimmte Funktionen des Organismus (z.B. das Gehör) Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 69 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Auslösung von Aktivierung Auslösung von Aktivierung durch: Innere Reize Äußere Reize • Stoffwechselvorgänge (z.B. Koffein, Drogen) • Bilder, Texte • Töne • gedankliche Aktivitäten (z.B. Tagträume) • Gerüche, usw. Äußere Reize lösen im Allgemeinen nicht direkt Aktivierung aus, sondern erst nachdem sie zumindest grob dechiffriert, d.h. entschlüsselt sind. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 70 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Kategorien von Reizwirkungen Aktivierungsauslösung durch … Physisch-intensive Reizwirkungen Farbe, Größe, Bewegung/Dynamik, Licht, Töne Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Kognitivüberraschende Reizwirkungen Reize, die die Informationsverarbeitung vor eine Aufgabe stellen, die z.B. gegen ein Schema verstoßen; neuartige und überraschende Reize, z.B. Humor, Widersprüche, Verfremdungen Theorien des Verbraucherverhaltens 72 Emotionale Reizwirkungen Reize wecken positive oder negative Gefühle, die mit einer Aktivierung einhergehen, z.B. durch Schlüsselreize, die biologisch vorprogrammierte Reaktionen auslösen und die Empfänger weitgehend automatisch erregen Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Physisch-intensive Stimuli Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 73 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Physisch-intensive Stimuli Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 74 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Physisch-intensive Stimuli Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 75 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Physisch-intensive Stimuli Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 76 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Physisch-intensive Stimuli Pringles Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 77 Chio Chips Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Kognitiv-überraschende Stimuli Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 78 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 79 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 80 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Kognitiv-überraschende Stimuli BMW USA X3 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 81 KFee Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Emotionale Stimuli New Zealand Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 82 Maltesers Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Emotionale Stimuli Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 83 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Emotionale Stimuli Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 84 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Emotionale Stimuli BMW Spain1 BMW Spain2 BMW USA Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 85 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Kombination aller Stimuluskategorien Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 86 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Kombination emotionale und kognitive Reize Bud Light Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 87 Hahn Beer Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Geringe Aktivierung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 88 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Geringe Aktivierung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 89 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Hohe Aktivierung, aber Gefahr der Irritation Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 90 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Hohe Aktivierung, aber Gefahr der Ablenkung vom Markennamen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 91 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ablenkungsgefahr Problem: Die leistungsfördernde Wirkung der Aktivierung bezieht sich zunächst nur auf den Reiz, der die Aktivierung ausgelöst hat. GEFAHR VON ABLENKUNGEN! Daraus folgt: Immer die Schlüsselinformationen selbst aktivierend gestalten! Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 92 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Reaktanz Definition: Wenn eine Person eine Bedrohung oder Einschränkung ihrer Verhaltensfreiheit wahrnimmt, entsteht eine Motivation - Reaktanz genannt - welche die Person veranlasst, sich der erwarteten Einengung zu widersetzen oder nach erfolgter Einengung ihre Freiheit wieder zurückzugewinnen. Die Reaktanz ist um so stärker: 1. Je größer der wahrgenommene Beeinflussungsdruck ist. 2. Je größer die Bedeutung der beschränkten Meinung oder Verhaltensweise für eine Person ist. 3. Je stärker die eigene Meinung von der des Kommunikators differiert. 4. Je stärker der Freiheitsspielraum eingeschränkt wird. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 93 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Praktische Hinweise Zu beachten ist: – die Akzeptanzwirkung der Reize (ob angenehm oder unangenehm). Zu vermeiden sind: – Irritation (=Gefühl der Verunsicherung und Störung, das durch die Werbung ausgelöst wird), – Bumerangwirkung (=Werbeargumente werden nicht im Sinne des Werbeziels verstanden), – Ablenkung (=nicht das Produkt/die Marke ist aktivierend gestaltet), – Reaktanz (=Gefühl der Beeinflussung und Meinungseinengung). Wichtig: Stets Akzeptanz- und Irritationswirkung der Reize (durch Akzeptanz- und Irritationsprofile) ermitteln! Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 94 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ableitung von Hypothesen zur Aktivierung Zwei Hypothesen können abgeleitet werden: 1. Je höher das Aktivierungsniveau, um so effizienter die gesamte Informationsverarbeitung. 2. Je höher die kurzfristig durch einen Reiz ausgelöste phasische Aktivierung, um so effizienter wird dieser Reiz verarbeitet. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 95 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Aktivierung und Informationsverarbeitung Ausgewählte Erkenntnisse zum Einfluss von Aktivierung auf die Informationsaufnahme: – Aktivierende Anzeigenelemente, die den Blick anziehen, werden häufiger und länger fixiert. – Durch Aktivierungstechniken kann der Blickverlauf gelenkt Beispiel werden. Blickverlauf BMW Ausgewählte Erkenntnisse zum Einfluss von Aktivierung auf die Informationsspeicherung: Stärker aktivierende (angenehme) Werbeanzeigen werden langfristig besser erinnert. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 96 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Blickverlauf Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 97 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Aktivierung und Informationsverarbeitung Ausgewählte Erkenntnisse zum Einfluss von Aktivierung auf die Informationsaufnahme: – Aktivierende Anzeigenelemente, die den Blick anziehen, werden häufiger und länger fixiert. – Durch Aktivierungstechniken kann der Blickverlauf gelenkt Beispiel werden. Blickverlauf BMW Ausgewählte Erkenntnisse zum Einfluss von Aktivierung auf die Informationsspeicherung: Stärker aktivierende (angenehme) Werbeanzeigen werden langfristig besser erinnert. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 98 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Aktivierungsmessung Messung auf der physiologischen Ebene – körperliche Funktionen – Beispiel: Messung des elektrischen Hautwiderstands EDR Messung auf der subjektiven Erlebnisebene – verbale Angaben – Beispiel: Befragung mit einer Ratingskala, auf der die Befragten einen Erregungswert angeben Befragung Messung auf der motorischen Ebene – beobachtbare Verhaltensweisen – Beispiel: Messung der Mimik und Gestik oder der Kopfbewegung bei Orientierungsreaktionen Beobachtung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 99 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter EDR-Messung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 100 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Aktivierungsmessung Messung auf der physiologischen Ebene – körperliche Funktionen – Beispiel: Messung des elektrischen Hautwiderstands EDR Messung auf der subjektiven Erlebnisebene – verbale Angaben – Beispiel: Befragung mit einer Ratingskala, auf der die Befragten einen Erregungswert angeben Befragung Messung auf der motorischen Ebene – beobachtbare Verhaltensweisen – Beispiel: Messung der Mimik und Gestik oder der Kopfbewegung bei Orientierungsreaktionen Beobachtung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 101 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Befragung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 102 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Aktivierungsmessung Messung auf der physiologischen Ebene – körperliche Funktionen – Beispiel: Messung des elektrischen Hautwiderstands EDR Messung auf der subjektiven Erlebnisebene – verbale Angaben – Beispiel: Befragung mit einer Ratingskala, auf der die Befragten einen Erregungswert angeben Befragung Messung auf der motorischen Ebene – beobachtbare Verhaltensweisen – Beispiel: Messung der Mimik und Gestik oder der Kopfbewegung bei Orientierungsreaktionen Beobachtung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 103 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beobachtung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 104 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Probleme der Aktivierungsmessung Bei der Messung der aktivierenden Wirkung von Reizen muss stets auch das Umfeld berücksichtigt werden! Bei Tests in Labors unbedingt die reale Umgebung berücksichtigen: Es sollten möglichst alle Reize einbezogen werden, die später um die Aufmerksamkeit des Konsumenten konkurrieren. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 105 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Arbeitsdefinitionen der aktivierenden Prozesse 1. Emotion: = innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. 2. Motivation: = Emotionen, die mit einer Zielorientierung für das Verhalten verbunden sind. 3. Einstellung: = Motivation, die mit einer - kognitiven - Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 106 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Zusammenhang der aktivierenden Prozesse I Einstellung, Motivation, Emotion innere (zentralnervöse) Erregungsmuster + = kognitive Wahrnehmung Emotion + = kognitive Zielorientierung + = kognitive Gegendstandsbeurteilung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Motivation Einstellung Theorien des Verbraucherverhaltens 107 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Zusammenhang der aktivierenden Prozesse II Einstellung Motivation Emotion Aktivierung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 108 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Verwandte Begriffe zu Emotionen 1. Affekt: – grundlegende kurzfristig auftretende Gefühle der Akzeptanz oder Ablehnung eines Sachverhalts, – Emotionen, die kognitiv wenig kontrolliert und inhaltlich kaum differenziert sind. 2. Stimmungen: – lang anhaltende diffuse Emotionen, die als Dauertönungen des Erlebens, als Hintergrunderlebnisse umschrieben werden. – Sie beziehen sich nicht auf bestimmte Sachverhalte. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 109 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Vier Merkmale von Emotionen Richtung (angenehm oder unangenehm) Erregung (Aktivierung) Qualität (Erlebnisinhalt, gedankliche Assoziationen) Bewusstsein Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 110 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Anwendung von Emotionen im Marketing Vermittlung emotionaler Konsumerlebnisse: 1. Stärke der Emotionen: Suche nach allgemeiner Erregung im Konsum. 2. Qualität der Emotionen: Welche spezifischen Emotionen sucht und findet der Konsument? Wichtiges Ziel des Marketing: Vermittlung von spezifischen emotionalen Produkt- und Markenerlebnissen. Zweck: Verstärkung der emotionalen Kundenbindungen an einen Anbieter, um Präferenzen für einen Anbieter zu erzeugen, um einen monopolistischen Spielraum zu schaffen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 111 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Strategien der Erlebnisvermittlung 2 Strategien: 1. Auslösung von angenehmen Gefühlen, die die emotionalen Beziehungen zum Anbieter verstärken, ohne anbieterspezifische Erlebnisse zu vermitteln (Ladenmusik, angenehme, aber austauschbare Bilder). 2. Vermittlung von ganz spezifischen Erlebnissen, um ein eigenständiges emotionales Profil aufzubauen, das den Anbieter von anderen Anbietern abhebt und klar positioniert (Baccardi, Marlboro, Red Bull). Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 112 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Strategien der Erlebnisvermittlung 2 Strategien: 1. Auslösung von angenehmen Gefühlen, die die emotionalen Beziehungen zum Anbieter verstärken, ohne anbieterspezifische Erlebnisse zu vermitteln (Ladenmusik, angenehme, aber austauschbare Bilder). 2. Vermittlung von ganz spezifischen Erlebnissen, um ein eigenständiges emotionales Profil aufzubauen, das den Anbieter von anderen Anbietern abhebt und klar positioniert (Baccardi, Marlboro, Red Bull). Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 113 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Einfluss des emotionalen Umfeldes Beispiel: Einfluss eines emotionalen Umfeldes auf die Produktbeurteilung: Frühe Studie von Smith/Engel (1968) - 2 Gruppen von Konsumenten (n = 120), Alter 35 bis 44 - Vorlage von Anzeigen für Mittelklassewagen (1) sachliche Abbildung des Autos (Gruppe 1) (2) Abbildung des Autos mit erotischer Frau (Gruppe 2) Junge Frau ohne erkennbare Funktion, „dekorativ“ Ergebnis: - Gruppe 2 beurteilten das Auto emotionaler als Gruppe 1 - Auto wurde als ansprechender, aufregender und jugendlicher beurteilt Wahrnehmung ist ein komplexer, kognitiver Vorgang, - Auto wurde teuerer und weniger sicher beurteilt derals mit anderen kognitiven Vorgängen wie - 90% der Befragten meinten, dass ihre Aufmerksamkeit, Denken undQualitätswahrnehmung Gedächtnis verknüpft völlig unabhängig von der Abgrenzung Betrachtung ist derkaum Frau möglich. gewesen ist. ist. Eine isolierte Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 114 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Verzicht auf positive Umfeldreize Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 115 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Integration emotionaler Elemente zur Erzeugung einer besseren Wahrnehmungsatmosphäre BMW Diesel Coupé Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 116 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Integration emotionaler Elemente zur Erzeugung einer besseren Wahrnehmungsatmosphäre Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 117 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Positive Wahrnehmungsatmosphäre Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 118 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Positive Wahrnehmungsatmosphäre, aber Gefahr von austauschbaren Emotionen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 119 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 120 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 121 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 122 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 123 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 124 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Positive Wahrnehmungsatmosphäre (Produktverpackung) Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 125 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Positive Wahrnehmungsatmosphäre, aber Gefahr von austauschbaren Emotionen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 126 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Strategien der Erlebnisvermittlung 2 Strategien: 1. Auslösung von angenehmen Gefühlen, die die emotionalen Beziehungen zum Anbieter verstärken, ohne anbieterspezifische Erlebnisse zu vermitteln (Ladenmusik, angenehme, aber austauschbare Bilder). 2. Vermittlung von ganz spezifischen Erlebnissen, um ein eigenständiges emotionales Profil aufzubauen, das den Anbieter von anderen Anbietern abhebt und klar positioniert (Baccardi, Marlboro, Red Bull). Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 127 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Trend zum erlebnisbetonten Konsumenten Der Konsum wird zu einer Möglichkeit für emotionales Erleben und für emotionale Ersatzhandlungen. Gerade auf gesättigten Märkten spielt die emotionale Erlebnisvermittlung eine entscheidende Rolle, da es kaum noch sachliche Qualitätsunterschiede gibt. Das Ziel der emotionalen Produktdifferenzierung besteht darin, die Produkte zu Medien für emotionale Erlebnisse zu machen. Attraktiv für die Zielgruppe, anders als die Konkurrenz! Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 128 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Markenspezifische emotionale Welt “Freiheit und Abenteuer” Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 129 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 130 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 131 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Emotionale Konditionierung Aufbauend auf dem Prinzip der klassischen Konditionierung: Wenn ein neutraler Reiz wiederholt und stets gleichzeitig zusammen mit einem emotionalen Reiz dargeboten wird, so erhält auch der neutrale Reiz nach einiger Zeit die Fähigkeit, die emotionale Reaktion hervorzurufen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 132 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Emotionale Konditionierung Bietet die Werbung wiederholt eine (neutrale) Marke zusammen mit emotionalen Reizen dar, so erhält die Marke einen emotionalen Erlebniswert. Durch die Darbietung eines Markennamens in einem emotionalen Umfeld kann die Einstellung zur Marke geändert (verbessert) werden, ohne dass eine einzige Information über die sachlichen Eigenschaften der Marke vermittelt wird! Durch emotionale Konditionierung kann ein zusätzlicher, spezifischer Erlebniswert vermittelt werden, um das Produkt gegenüber der Konkurrenz abzuheben! Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 133 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Regeln für die emotionale Konditionierung Aus sozialtechnischer Sicht: – Verwendung von starken emotionalen Reizen, – gleichzeitige Darbietung von emotionalem Reiz und Marke, wahrnehmbare Verknüpfung (Kontiguität), – einheitliche Bildmotive, zeitliche Konstanz, – zahlreiche Wiederholungen – integrierte Kommunikation, durch alle Marketinginstrumente Vermittlung gleicher emotionaler Eindrücke. Aus unternehmensstrategischer Sicht: – vermittelte Erlebnisse sind für die Marke geeignet, – Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz, Eigenständigkeit, – Abstimmung auf die Zielgruppe. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 134 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Emotionstheorien: Emotionskategorien Annahme: Emotionen setzen sich aus bestehenden Basisemotionen zusammen. Basisemotionen sind Emotionen, die nicht weiter auf andere Emotionen zurückgeführt werden können bzw. Emotionen, aus denen sich alle anderen - komplexeren - Emotionen zusammensetzen. Plutchik (1984): acht Basisemotionen: - Furcht - Ärger - Freude - Traurigkeit - Akzeptanz/Vertrauen - Ekel - Überraschung Mit jeder Emotion ist auch ein Handlungsimpuls verkettet - bei Furcht z.B. eine Fluchttendenz. Quelle: Plutchik, R. (1984): Emotions and Imagery, in: Journal of Mental Imagery, 8, 1, 105-112. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 135 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Emotionstheorien Izard (1994): 10 Basisemotionen, die in jeder Kultur vorkommen: - Interesse Leid Widerwillen Freude Zorn Überraschung Scham Furcht Verachtung Schuldgefühl. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 136 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Multisensuale Konsumerlebnisse = gleichzeitiger Einsatz mehrerer Reizmodalitäten: das gleiche Erlebnis wird mehrfach und damit wirksamer vermittelt! Beispiel: Vermittlung eines emotionalen Karibikerlebnisses: Farben: Bilder: Worte: Haptik: Töne: Düfte: Geschmack: Gelb, Blau, Grün, Rot Palmen, Strand, Meer, exotische Tiere und Pflanzen, dunkelhäutige Menschen Karibik, Sonne, Süden hölzerne, faserige Oberflächen, helle, klare Töne, fröhliche Melodie Meeresduft, Südfruchtduft, Kokosduft Kokosnuss, Rum, Banane, Mango Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 137 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Multisensuales Konsumerlebnis "Karibik" Bilder: Palmen, Papageien, Strand, Meer, tropische Pflanzen, dunkelhäutige Menschen Farben: blau, gelb, grün und rot Worte: Karibik, Sonne,Süden Geschmack: Kokosnuss, Rum, Banane, Mango Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl "Karibikerlebnis" Töne: fröhliche Melodie, Steel-Band Musik, helle klare Klangfarbe Theorien des Verbraucherverhaltens 138 Duftstoffe: Meeresduft, Südfruchtduft Haptik: Hölzerne, faserige Oberflächen Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Phasen der Entwicklung von Erlebniskonzepten Acht Entwicklungsphasen: 1. Generieren von Erlebniskonzepten 2. Reduzierung auf geeignete Konzepte 3. Operationalisierung = Visualisierung der Konzepte 4. Systematische Überprüfung, Beurteilung und Auswahl 5. Test von verbleibenden Alternativen 6. Entscheidung zugunsten eines Konzeptes 7. Ableitung eines Schlüsselbildes für die Umsetzung 8. Umsetzung des Konzeptes in Kommunikationsmittel Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 139 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Abgrenzung Emotionen - Triebe Gemeinsamkeiten: Emotionen und Triebe = grundlegende menschliche Antriebskräfte aktivierende Prozesse Unterschiede: – Emotionen - Auslöser: i.d.R. äußere Reize – Triebe - Auslöser: innere Stimulierung (z. B. Hunger, Durst) Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 147 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Motivation Zur Wiederholung: Arbeitsdefinitionen 1. Emotion: innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. 2. Motivation: Emotionen, die mit einer Zielorientierung für das Verhalten verbunden sind. 3. Einstellung: Motivation, die mit einer - kognitiven - Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 148 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Motivation Aktivierende Prozesse: Antriebskräfte Kognitive Prozesse • Emotionen • Triebe • Zielorientierung • Handlungsprogramme Motivation Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 149 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Motivationsarten 1. Gliederung nach der Antriebskomponente 2. Gliederung nach der kognitiven Komponente zu 1: Antriebsbezogene Einteilung (analog zu Emotionen) nach: – Stärke – Richtung – Inhalt – Bewusstsein Besonders verbreitet: Gliederung nach Stärke – Niedere (physiologisch bedingte) und – Höhere (psychisch bedingte) Motivationen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 150 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Motivationshierarchie von Maslow Bedürfnispyramide 5 4 3 2 1 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Bedürfnis nach Selbstverwirklichung Bedürfnis nach Geltung Bedürfnis nach Zuneigung, Liebe Sicherheitsbedürfnisse biologische Bedürfnisse (Hunger, Durst) Theorien des Verbraucherverhaltens 151 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Einteilung von Motivationen nach der kognitiven Komponente Zu 2: Einteilung von Motivationen nach der kognitiven Komponente: Im Mittelpunkt: subjektiv wahrgenommener Ziel-MittelZusammenhang (Means-End Chain) Die Motivation zur Handlung (zum Kauf eines Produktes) kommt dadurch zustande, dass der Konsument das die Handlung als geeignetes Mittel wahrnimmt (=kognitiver Vorgang), um angenehme Gefühle zu verwirklichen und/oder seine Triebe zu befriedigen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 152 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ziel-Mittel-Zusammenhang in der Werbung 1. Zunächst soll durch die Werbung eine soziale Emotion (Prestige, Geselligkeit usw.) aktiviert oder verstärkt werden. 2. Dann soll durch die Werbung deutlich gemacht werden, dass die beworbene Marke zur Realisierung dieser Gefühle beiträgt. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 153 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 154 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Messung von Motivationen I: Vorbemerkung Meist getrennte Erfassung – der emotionalen und – der kognitiven Komponenten der Motivation Da die kognitive Richtung vorherrscht, leidet die Erfassung der Motivationen an einer Überbetonung der kognitiven Komponente! Forderung: Gleichzeitige Erfassung der Antriebskomponente und der kognitiven Komponente! Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 155 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Messung von Motivationen II 1. Psychobiologische Verfahren (nur Antriebskomponente, Verfahren der Aktivierungsmessung) 2. Befragungen (Messung der subjektiven Erlebnisebene) Nachteile von Befragungen: – Wenig oder unklar bewusste Motivationsvorgänge werden nicht ermittelt, – Ratingskalen geben wenig Auskunft über die relative Stärke der hinter einer Motivation stehenden Antriebskraft. 3. Beobachtungen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 156 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Messung von Motivationen III Methode: Leiterkonzept („laddering-concept“) Hierarchisch geordnete Verknüpfungen zwischen Produktwissen und Zielvorstellungen werden sichtbar: Ziel-Mittel-Leitern! Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 157 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Attribute Konsequenzen Werte Beispiel: Ergebnisse eines Laddering-Verfahrens bessere gutes Gewissen Selbstbewusstsein Leistungsfähigkeit Lebensqualität Gesundheit/ langes Leben Verantwortung gegenüber zukünftigen Generationen kein Geld für andere Dinge Öko-TrullaImage Wohlbefinden erhöhter unbefriedigende Gefahr von unbequem (Zeit)Aufwand EntscheidungsÖko-Schwindel beim Einkauf situation (-) knappes Beitrag zum Budget Umweltschutz teuer nicht gut aussehen Ressourcen bequeme unmodische sparen Kleidung Kleidung N=19, Cut-Off Level=1 fehlende Transparenz/ Urteilsfähigkeit keine Allergien Hautverträglichkeit Naturstoffe Bügelschwer unordentlich aufwand zu erhalten Knitterfalten mangelnde beschränkte Farbechtheit Verfügbarkeit des Angebotes keine Informationen Quelle: Balderjahn, I.; Will, S. (1998): Laddering: Messung und Analyse von Mean-End Chains, in: Marktforschung und Management, 42. 2, 68-71 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 158 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Informationen für das Marketing aus dem Leiterkonzept • Aufdeckung der Vorteile, welche die angebotenen Produkte für den Konsumenten haben; • Hilfe, um Marketingstrategien zu entwickeln, die auf die Motive der Konsumenten ausgerichtet sind. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 159 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Motivation zum Konsum 1. Welche verschiedenen Antriebskräfte führen zu einer bestimmten Motivation? unterschiedliche Antriebskräfte einheitliche Motivation 2. Welche verschiedenen Motivationen werden mit einer Antriebskraft befriedigt? einheitliche Antriebskräfte Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl unterschiedliche Motivation Theorien des Verbraucherverhaltens 160 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Unterschiedliche Antriebskräfte - einheitliche Motivation Unterschiedliche Antriebskräfte Einheitliche Motivation • Ablenkung • Information Konsum einer bestimmten Zeitschrift • Anregung • Selbstbestätigung • … Antriebskräfte für die Leser unterschiedlich relevant: Bildung von statistischen Clustern. Ergebnis: Lesertypologie Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 161 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Lesertypologien - Beispiele Quelle: Axel Springer Verlag: Der Markt der Women‘s Weeklies, September 2006 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 162 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Lesertypologien - Beispiele Quelle: Axel Springer Verlag: Der Markt der Women‘s Weeklies, September 2006 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 163 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Gleiche Antriebskraft (z.B. Prestige), unterschiedliche Motivation zum Konsum Prestigestreben: z.B. Motivation, sozial auffällige Produkte zu kaufen. Unterschiedliche Motivation zum Konsum Gleiche Antriebskraft • Teures Auto • Exklusive Uhr • Hochpreisige Markenkleidung Prestigestreben • … Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 164 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Exkurs: Veblen-Effekt I Definition Konsumenten kaufen mehr von einem Gut, wenn der Preis steigt. Zusammenspiel zwischen Antriebskraft und kognitiven Wahrnehmungsvorgängen: Der hohe Preis verheißt sozial vorteilhafte Demonstrationswirkungen (Prestige): Nachfragefördernder Einfluss des Preises (= Veblen-Effekt). Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 165 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Veblen-Effekt II Preisabsatzfunktionen, deren Form durch den Veblen-Effekt bestimmt wird Preis Preis Preis Menge Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Menge Theorien des Verbraucherverhaltens 166 Menge Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Konflikte I Definition von Konflikt: Verhaltensweisen oder Vorstellungen (Werte, Meinungen, Einstellungen usw.), die zueinander in Widerspruch geraten. Konfliktarten: – motivationale Konflikte – kognitive Konflikte Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 167 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Konflikte II zu 2: kognitive Konflikte Widerspruch im kognitiven System der Individuen, z.B. man weiß, dass hoher Konsum von Schokolade schädlich ist und weiß gleichzeitig, dass man täglich eine Tafel Schokolade zu sich nimmt. Folge: Auslösung von Verhaltensweisen zur Wiederherstellung des „kognitiven Gleichgewichts“, z.B. durch Umbewertung der Schädlichkeit von Schokolade: „Da ist auch viel Milch drin“. Ausführlicher im Kapitel der kognitiven Prozesse Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 168 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Konflikte III zu 1: motivationale Konflikte: gehen auf widersprüchliche Antriebskräfte zurück, führen zu widersprüchlichen Handlungstendenzen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 169 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Reaktionstendenzen bei Konflikten 1. Positive Verhaltenstendenzen: Annäherung an ein subjektiv anziehendes Verhaltensziel, Appetenz-Verhalten 2. Negative Verhaltenstendenzen: Vermeidungsverhalten, Aversions-Verhalten Klassifizierung der Konflikte: Verhaltenstendenzen 1 2 positiv positiv negativ negativ positiv negativ Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Konfliktbezeichnung Appetenz-Appetenz-Konflikt Aversions-Aversions-Konflikt Appetenz-Aversions-Konflikt/ Ambivalenz-Konflikt Theorien des Verbraucherverhaltens 170 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Vier Hypothesen von Miller zu Konflikten Hypothesen für die Entstehung und Lösung der drei angegebenen Konfliktarten: 1. Die Stärke der positiven Verhaltenstendenz nimmt mit der Zielnähe zu. 2. Die Stärke der negativen Verhaltenstendenz nimmt mit der Zielnähe zu. 3. Die Stärke der negativen Verhaltenstendenz nimmt mit der Zielnähe stärker zu als die Stärke der positiven Verhaltenstendenz. 4. Von zwei sich entgegenstehenden Verhaltenstendenzen setzt sich in einem Konflikt die stärkere durch. Quelle: Miller, N.E. (1964): On the Functions of Theory, in: Sandford, F.H.; Capaldi, E.J. (Ed.): Research in Perceptions, Learning, and Conflict, Belmont Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 171 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beziehung zwischen Zielnähe und Stärke der Verhaltenstendenzen Stärke der Verhaltenstendenz Zielgradient Distanz zum Ziel Ziel „Je näher das Ziel rückt, um so stärker wird die Hinwendung zum Ziel“. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 172 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Appetenz-Appetenz-Konflikt Stärke der Verhaltenstendenz Ziel 1 G1+ G2+ K‘ K Ziel 2 K: Konfliktpunkt K`: Verhaltenstendenz von Ziel 1 ausgelöst, ist stärker als von Ziel 2 Ziel 1 setzt sich durch Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 173 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ambivalenzkonflikt Stärke der Verhaltenstendenz G- G+ Ziel K‘ Distanz zum Ziel K K: die beiden widersprüchlichen Verhaltenstendenzen halten sich die Waage: stabiler Konflikt K`: die negative Verhaltenstendenz ist stärker Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 174 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Präferenzkonflikte von Konsumenten Bezogen auf das Konsumentenverhalten: Die meisten Konflikte sind so schwach, dass sie kaum verhaltenswirksam sind. I. Appetenz-Appetenz-Konflikte: Individuum präferiert gleichzeitig verschiedene Produktalternativen: Präferenzsystem 1. nach Prestige: BMW 1er > VW Golf > Opel Astra 2. nach Preis: Opel Astra > VW Gold > BMW 1er Widersprüchliche Präferenzkonstellationen durch die Gleichzeitigkeit von widersprüchlichen Entscheidungskriterien, die auf unterschiedliche Motivationen zurückzuführen sind. Oder das Individuum steht zwischen zwei gleichermaßen attraktiv bewerteten Alternativen: BMW 1er silberfarben ÅÆ BMW 1er schwarz Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 175 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Präferenzkonflikte von Konsumenten II. Ambivalenzkonflikte: Ambivalenzkonflikte oft bei der Präferenzbildung für eine Alternative: Merkmale mit positivem und negativem Anreizcharakter: BMW 1er gefällt, aber Preis ist zu hoch. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 176 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Reaktionsmöglichkeiten auf Konflikte – Abbruch der Entscheidung, – unmittelbares Ausweichverhalten in der Kaufsituation (impulsive Wahl eines Ersatzproduktes), – vorübergehendes Hinnehmen des Konfliktes mit dem Bemühen, die ausgelösten Unsicherheiten zu reduzieren (Kauf aufschieben, um weitere Informationen zu suchen), – Verdrängung vorhandener Konflikte, – Konfliktvermeidung durch Produkttreue. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 177 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Einstellung Definition – Motivation + kognitive Gegenstandsbeurteilung – subjektiv wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes zur Befriedigung einer Motivation Die Gegenstandsbeurteilung geht auf verfestigte (gespeicherte) Ansichten zurück. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 178 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Einstellungen - Drei- Komponenten - Theorie 1. Komponente 2. Komponente 3. Komponente affektiv kognitiv konativ (Verhaltenskomponente) Einstellung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 179 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Klassisches Muster der Einstellungsbeeinflussung Ziel-Mittel-Zusammenhang (Means-End): 1. 2. Appelliere an ein Bedürfnis und Zeige, dass das Produkt geeignet ist, dieses Bedürfnis zu befriedigen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 180 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter E-V-Hypothese Einstellungen bestimmen das Verhalten. Das Verhalten bestimmt die Einstellung. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 181 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter E-V-Hypothese Relevante Fragen: – Unter welchen situativen Bedingungen sagen – welche Arten von Einstellungen von – welchen Personen – welches Verhalten voraus? Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 182 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter E-V: Welche situativen Bedingungen? individuelle + soziale Normen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Gegebenheiten der Kaufsituation Theorien des Verbraucherverhaltens 183 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter E-V: Theory of Reasoned Action (TRA) Beliefs About the Behavior Attitude About the Behavior Evaluation of the Behavior Intention Opinions of Referent Others Behavior Subjective Norm Motivation to Comply Quelle: Fishbein, M.; Ajzen, I. (1980): Understanding Attitudes and Predicting Social Behaviour. London: Prentice Hall. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 184 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter E-V: Situative Bedingungen: Kaufabsicht Die gemessene Kaufabsicht umfasst neben der Einstellung zum Produkt die antizipierten Einflüsse der Kaufsituation: Kaufabsichten liegen “näher” am Verhalten als die gemessenen Einstellungen zum Produkt. Aber: Wenn die Kaufsituation schlecht antizipiert werden kann oder oft wechselt, dann lässt sich das Verhalten besser mit Hilfe von Einstellungen erklären und voraussehen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 185 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter E-V: Welche Einstellungen? Unterscheidung in: 1. Spezifische vs. unspezifische Einstellungen Einstellungen und Verhalten, wenn sie zueinander in Beziehung gesetzt werden, sollen einen möglichst ähnlichen Grad an Allgemeinheit bzw. Konkretheit aufweisen. 2. Durch Erfahrung gelernte vs. durch Kommunikation gelernte Einstellungen Bei gleicher gemessener Einstellungsstärke: Die durch direkte Erfahrung erworbene Einstellung hat mehr Einfluss auf das Verhalten! 3. Schnell vs. langsam verfügbare Einstellungen Gedanklich schnell verfügbare Einstellungen schlagen stärker auf das Verhalten durch. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 186 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter E-V: Welche Einstellungen? 4. stabile vs. instabile Einstellungen 1. Schluss Einstellung zum Zeitpunkt t1 Einstellung 2. Schluss zum Zeitpunkt t2 Verhalten zum Zeitpunkt t2 Wichtige implizite Bedingung für die E-V-Hypothese: Die Einstellung muss zeitlich einigermaßen stabil bleiben, damit sie sich zur Prognose eignet. Mit zunehmender zeitlicher Entfernung nimmt deswegen die Stärke der E-V-Beziehung ab. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 187 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter E-V: Welche Personen? Personen, die sich mehr von ihren vorhandenen Prädispositionen lenken lassen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Personen, die sich mehr von situativen Einflüssen beeinflussen lassen Theorien des Verbraucherverhaltens 188 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter E-V: Welches Verhalten? hohes Involvement Verhalten niedriges Involvement Es besteht nur dann ein wesentlicher Einfluss der Einstellung auf das Verhalten, wenn das Verhalten in einem starken Maße gedanklich kontrolliert wird. Nicht der Fall: – bei Erstkäufen mit sehr geringem Involvement hier: Verhalten Einstellung – bei Gewohnheitskäufen mit sehr geringem Involvement “eingefrorenes” Einstellungs-Verhaltens-System – bei impulsivem Kaufverhalten mit starkem emotionalen Involvement. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 189 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter E-V: Welches Verhalten: Zusammenfassung Einstellungen werden nur verhaltenswirksam, wenn der Konsument kognitiv involviert ist und seine Kaufentscheidungen in einem gewissen Maße gedanklich steuert oder ganz bewusst seinen verfestigten Vorlieben (Einstellungen) folgt. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 190 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Messung von Einstellungen Die Einstellungen zählen zu den am häufigsten gemessenen Konstrukten des Konsumentenverhaltens. Einstellungen = theoretische Konstrukte (psychologische Größen) nicht direkt messbar, müssen operationalisiert werden, mit Hilfe von empirisch beobachtbaren Indikatoren Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 191 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Operationalisierung von Einstellungen – Dimensionen der Messung – Art der Indikatoren – Skalenniveau Indikatoren Drei – – – Kategorien von Indikatoren: Psychobiologische Ebene Ebene der Beobachtungen Ebene der subjektiven Erfahrungen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 192 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Skalenniveau und Skalierung Def.: Skalenniveau: mathematische Eigenschaft der von den Skalen gelieferten Zahlen – Nicht-Metrische (Nominal und Ordinal-Skalen) und – Metrische Skalen (Intervall- und Verhältnisskala) Skalierung: Herstellen einer Skala mit Hilfe von mehreren empirischen Messgrößen, z.B.: Bildung einer Einstellungsskala aufgrund von mehreren verbalen Aussagen (Items) über einen Gegenstand. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 193 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ausgewählte Verfahren der Einstellungsmessung 1. Overall-Messung 2. Methode der summierten Ratings von Likert 3. Skalogramm-Methode von Guttman 4. Semantisches Differential 5. Multiattributmodelle Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 194 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Overall-Messung der Einstellung Beispiele: Wie finden Sie den BMW 1er ganz allgemein? sehr gut sehr schlecht 7 1 Finden Sie den BMW 1er gut? ja nein Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 195 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Likert - Verfahren I 1. Schritt: Sammlung von etwa gleichviel positiven wie negativen Aussagen über das Einstellungsobjekt 2. Schritt: Zuordnung einer fünfstufigen Rating-Skala zu jedem Item 3. Schritt: Itemanalyse (Pretest): Misst ein Item tatsächlich die zu messende (affektive) Komponente und diskriminiert das Item ausreichend Personen mit unterschiedlicher Einstellung? Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 196 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Likert - Verfahren II 4. Schritt: Die nach Schritt 3 ausgewählten Items werden den Testpersonen zur Stellungnahme vorgelegt: Von jeder Person erhält man zu jedem Item einen positiven oder negativen Zahlenwert: einen positiven für die Zustimmung zur positiven Behauptung oder für die Ablehnung einer negativen Behauptung. 5. Schritt: Berechnung des Summenwertes für jeden Befragten, dieser Summenwert gilt als Messwert für die individuelle Einstellung. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 197 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Likert-Verfahren III Beispiel: Messung der Einstellung gegenüber Werbung 1. Werbung trägt erheblich zum industriellen Aufschwung bei +2 +1 0 -1 -2 2. Werbung erhöht lediglich die Warenpreise, ohne irgendwelche Informationen zu liefern +2 +1 0 -1 -2 3. 4. 5. 6. 7. 8. uneingeschränkte Zustimmung Zustimmung im wesentlichen weder Zustimmung noch Ablehnung Ablehnung im wesentlichen völlige Ablehnung völlige Ablehnung Ablehnung im wesentlichen weder Zustimmung noch Ablehnung Zustimmung im wesentlichen uneingeschränkte Zustimmung Durch Werbung wird die Öffentlichkeit informiert Der Bevölkerung ginge es ohne Werbung besser Werbung für alte Produkte ist Verschwendung Mir würde es nichts ausmachen, wenn es keine Werbung mehr gäbe Es wäre besser, wenn es mehr Werbung gäbe als jetzt Werbung ist ästhetisch reizvoll Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 198 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ergebnistabelle eines Likert-Tests Stimulus Einschätzungen Person A Person B 1 2 -2 2 1 0 3 1 -1 4 2 -2 5 1 -2 6 2 0 7 2 0 8 0 0 11 -7 Summe der Einschätzungen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 199 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Skalogramm-Methode von Guttman 1. BIOGENA ist das beste Haarwaschmittel auf dem Markt: nein (0) ja (1) 2. BIOGENA beseitigt Schuppen: nein (0) ja (1) 3. BIOGENA trocknet die Kopfhaut aus: nein (1) ja (0) 4. BIOGENA macht das Haar stumpf: nein (1) ja (0) 5. usw. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 200 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ergebnistabelle der Skalogramm-Methode Personen 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Aussagen [1] 1 0 [2] 1 0 [3] 1 0 [4] 1 0 X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X Theorien des Verbraucherverhaltens 201 X X X X X X X X X X Gesamtpunktzahl 4 4 4 4 4 3 3 3 2 2 1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Semantisches Differential Ursprung: – von Osgood zur Messung von Wortbedeutungen entwickelt, – Vorgabe von ausgesuchten Assoziationen, mit denen die Testpersonen das vorgegebene Stimuluswort zu beurteilen haben, – Verwendung von gegensätzlichen Eigenschaftswörtern, die mit Ratingskalen verbunden werden. Ergebnis: Durch Verbindung von Mittelwerten der von den Befragten angekreuzten Skalenwerte: Vorstellungsprofil von den Meinungsgegenständen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 202 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Semantisches Differential 1 2 3 4 5 6 schwer Legende 7 leicht VW Golf gut schlecht Opel Astra leise laut BMW 1er glücklich traurig schnell langsam stark schwach Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 203 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Multiattributmodelle 1. Rosenberg- Modell 2. Fishbein-Modell 3. Trommsdorff- Modell Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 204 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Die wichtigsten Erhebungsschritte der Einstellungsmessung mit Multiattributmodellen 1. Feststellung der relevanten Produkteigenschaften, 2. Konstruktion von Rating-Skalen zur Ermittlung der modellspezifischen (affektiven und kognitiven) Beurteilung der Produktmerkmale, 3. Entwicklung eines Fragebogens mit diesen Rating-Skalen, 4. Befragung und Datentest, 5. Verrechnung der Werte für jedes Produktmerkmal zur gesamten Produkteinstellung und 6. Validierung der errechneten Produkteinstellung mit einem Außenkriterium (z.B. mit der mittels einer OverallEinstellungsmessung). Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 205 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Feststellung der einstellungsrelevanten Eigenschaften 1. Direkte Befragung Spontanassoziationen: zuerst genannte Assoziationen sind die wichtigsten, d.h. die einstellungsrelevantesten. 2. Systematische Literatur- und Studienanalyse Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 206 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter 1. Rosenberg-Modell Die Einstellung einer Person hängt ab von der: – – affektiven Komponente: der Wichtigkeit ihrer Motive und kognitiven Komponente: der wahrgenommenen Eignung des Objektes zur Motiverreichung. Vorgehen: Multiplikative Verknüpfung der Modellkomponenten und anschließende Addition: A ij = Aij = xik = yijk = ∑ x ik • y ijk Einstellung der Person i zu Objekt j Wichtigkeit des Motivs k für die Person i subjektive Meinung der Person i über die Eignung des Objektes j zur Befriedigung des Motivs k Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 207 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel zum Rosenberg-Modell I 1.a Wie wichtig ist für Sie Sicherheit? sehr wichtig 5 1 überhaupt nicht wichtig 1.b Wie sicher ist der Opel Astra? sehr sparsam 5 1 überhaupt nicht sparsam 2.a Wie wichtig ist für Sie Sportlichkeit? sehr wichtig 5 1 2.b Wie sportlich ist der Opel Astra? sehr sportlich 5 1 überhaupt nicht wichtig überhaupt nicht sportlich Aij Aij = =4 4* *3 3+ +5 5* *2 2= = 12 12 + + 10 10 = = 22 22 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 208 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel zum Rosenberg-Modell II Für den VW Golf (Angaben zu 1.a und 2.a sind identisch): 2.a Wie sicher ist der VW Golf? sehr sicher 5 1 überhaupt nicht sicher 2.b Wie sportlich ist der VW Golf? sehr sportlich 5 1 überhaupt nicht sportlich Aij Aij = =4 4* *3 3+ +5 5* *4 4= = 12 12 + + 20 20 = = 32 32 Positivere Einstellung gegenüber VW Golf Spezielle Kritik am Rosenberg-Modell: Affektive Komponente wird nicht produktspezifisch abgefragt Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 209 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter 2. Fishbein-Modell Die Einstellung zu einer Marke geht zurück auf: – Affektive Komponente: subjektive Motive = subjektive Bewertung der Eigenschaften – Kognitive Komponente: subjektives Wissen um diese Eigenschaften = Wahrnehmung der vorhandenen Eigenschaften A ij = Aij Bijk aijk Bijk ∑B ijk • a ijk = Einstellung der Person i zu Objekt j = Wahrscheinlichkeit mit der Person i, Eigenschaft des Motivs k an Objekt j für vorhanden hält = Bewertung von Eigenschaft k an Objekt j durch Person i x aijk = Eindruckswert Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 210 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel zum Fishbein-Modell Messung der kognitiven Komponente (Wissen): 1.a Dass Autos der Marke Opel Astra sicher sind, ist sehr wahrscheinlich 5 1 sehr unwahrscheinlich Messung der affektiven Komponente (Bewertung der Eigenschaft “Sicherheit” an der Marke Opel Astra): 1.b Wenn Autos der Marke Opel Astra sicher sind, so ist das sehr gut 5 1 sehr schlecht Beide Punktwerte miteinander multipliziert ergeben den sog. Eindruckswert: Z.B. Eindruckswert für Sicherheit: 4 * 5 = 20 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 211 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Kritik am Fishbein-Modell 1. Oft werden nicht die Wahrscheinlichkeiten über Eigenschaften der zu beurteilenden Produkte/ Objekte erhoben, sondern nur das Vorhandensein der Eigenschaften. 2. Oft wird die Bewertung des Vorhandenseins von Eigenschaften mit einem Urteil über die relative Bedeutung der Eigenschaften verwechselt: Nicht die Eigenschaften (Sicherheit, Sparsamkeit) sollen skaliert werden, sondern Objekte oder Personen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 212 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter 3. Trommsdorff-Modell Merkmale: – – – Direkte Erfassung der kognitiven Komponente über die wahrgenommenen Merkmalsausprägungen. Indirekte Erfassung der affektiven Komponente über die Messung der für ideal gehaltenen Merkmalsausprägung. Anschließend findet ein Soll-Ist-Vergleich statt. E ij = Eij = Bijk = Iik = ∑B ijk − I ik Einstellung der Person i gegenüber der Marke j die von Person i wahrgenommene Ausprägung des Merkmals k von Marke j die von Person i an Marken der gleichen Produktklasse als ideal empfundene Ausprägung des Merkmals k Große Differenzen zeigen eine ungünstige Einstellung an! Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 213 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel zum Modell von Trommsdorff I 1) Wie sparsam ist der Opel-Astra ? überhaupt nicht sparsam 5 1 sehr sparsam Wie sparsam ist das ideale Auto dieser Klasse ? überhaupt nicht sparsam 5 1 sehr sparsam 2) Wie komfortabel ist der Opel-Astra ? überhaupt nicht komfortabel 5 1 sehr komfortabel Wie komfortabel ist das ideale Auto dieser Klasse ? überhaupt nicht komfortabel Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl 5 1 Theorien des Verbraucherverhaltens 214 sehr komfortabel Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel zum Modell von Trommsdorff II n) Wie sportlich kann man mit dem Opel-Astra fahren ? überhaupt nicht sportlich 5 1 sehr sportlich Wie sportlich kann man mit dem idealen Auto der Klasse fahren ? überhaupt nicht sportlich 5 1 sehr sportlich EEijij = = |2-4| |2-4| +|3-2| +|3-2| +...+ +...+ |2-2| |2-2| =2 =2 + +1 1 +...+ +...+ 0 0 Je kleiner der errechnete Zahlenwert ist, desto besser ist der Einstellungswert. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 215 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Kritik am Trommsdorff - Modell Problem: Unrealistische Idealzustandseinschätzungen: Wenn der Befragte höchste Qualität und auserlesene Rohstoffe zu dem niedrigsten Preis wünscht, scheitert das Modell. Iik darf nicht mit der (objektiv) maximal möglichen (“optimalen”) bzw. der tatsächlichen Merkmalsausprägung verwechselt werden. Vorteil des Trommsdorff-Modells: Transparenz der Bewertungsmaßstäbe durch die Angabe der Idealausprägungen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 216 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Verwendung von Einstellungswerten im Marketing 1. Feststellung des Ist-Zustandes auf dem Markt 2. Empfehlungen von Soll-Zuständen für den Markt Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 217 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter zu 1 (Ist-Zustand) • Einstellungen als Basis für die Erklärung und Prognose des Konsumentenverhaltens • Einstellungen als Basis zur Erfolgskontrolle von Maßnahmen des Marketing-Mix • Einstellungen als Basis für die Marktsegmentierung • Monitoring der Einstellungen zur Aufdeckung von Einstellungsänderungen, z.B. durch geänderte Motive, geändertes Produktwissen etc. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 218 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter zu 1 (Ist-Zustand): Beispiel Einstellungen dreier Segmente von Museumsbesuchern gegenüber verschiedenen Zusatzangeboten: Inszenierungen Aktivitätszone (Kunst) Aktivitätszone (Technik) Multimedia-Terminals Museumsshop Museumscafé 3 4 5 Beurteilung (Skala von 1 bis 5, 1 = nicht gut) Erlebnisorientierte Bildungs- u. Prestigeorientierte Kulturmuffel Quelle: Terlutter, R. (2000): Lebensstilorientiertes Kulturmarketing, Gabler, Wiesbaden. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 219 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter zu 2 (Soll-Werte von Einstellungen) Einstellungen verglichen mit dem Idealprodukt 2 Strategien: – Anpassung des Angebots an die Einstellungen der Konsumenten (Einstellung als Datum), – Anpassung der Einstellungen an das Angebot (Angebot als Datum). Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 220 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Positionierungsstrategien 1. Verändere die Position der Marke oder 2. Verändere die Idealvorstellungen der Kunden Wichtigste Frage: Welche Produkteigenschaften stehen im Vordergrund? Die Produkteigenschaften, die – für die Konsumenten wichtig sind, – das Produkt von der Konkurrenz abheben und – der Position von Idealprodukten nahe kommen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 221 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ursachen für Einstellungsänderungen Einstellungsänderungen können auf verschiedene Ursachen zurückgehen, z.B. 1. Der Konsument geht von anderen Produkteigenschaften aus. 2. Das Wissen des Konsumenten über die Produkteigenschaften hat sich verändert. 3. Die Produkteigenschaften werden anders bewertet als vorher. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 222 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Veränderung von Einstellungen Bestimmungsgrößen des Einstellungswandels: – Lernen: Neue Einstellungen durch unmittelbare Erfahrungen oder durch den Einfluss von Kommunikation (z.B. Konditionierungsoder Imitationslernen). – Selbstwahrnehmung: Bei unklaren oder noch wenig geformten Einstellungen, Ableitung von Einstellungen aus der Beobachtung des eigenen Verhaltens. – Kognitive Informationsverarbeitung: Bildung von Einstellungen durch Aufnahme und Verarbeitung von neuen Informationen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 223 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Konsistenz von Einstellungssystemen Verschiedenen Einstellungen eines Individuums stehen nicht isoliert voneinander, sondern sind in einem kognitiven Einstellungssystem miteinander verbunden Theoretische Basis: vor allem Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger, 1957), auch Heider‘s (1946) Balancetheorie u.a. Konsonantes System Dissonantes System Quellen: Festinger, L. (1957): A Theory of Cognitive Dissonance, Evanston; Heider, F. (1946): Attitudes and cognitive organizations, Journal of Psychology, 21, 107 - 112 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 224 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Konsistenz von Einstellungssystemen Konsonantes System Dissonantes System Elemente im Einklang, „harmonisch“, „konsistent“ Elemente widersprüchlich, „disharmonisch“, „inkonsistent“ • Nach konsistenztheoretischer Annahme ist jedes Individuum grundsätzlich bestrebt, ein harmonisches Einstellungssystem zu erlangen und zu erhalten • Widersprüche sollen beseitigt oder von vornherein vermieden werden, da sie kognitive Konflikte erzeugen, die einen unangenehmen psychischen Druck auf das Individuum ausüben • Der psychische Druck aktiviert das Individuum, und bei Erreichen einer bestimmten, individuell verschiedenen Schwelle, versucht das Individuum, die Inkonsistenzen im Einstellungssystem abzubauen Quellen: Festinger, L. (1957): A Theory of Cognitive Dissonance, Evanston; Heider, F. (1946): Attitudes and cognitive organizations, Journal of Psychology, 21, 107 - 112 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 225 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Methoden zur Bewältigung von Inkonsistenzen: Beispiel – Vermeidung von Inkonsistenzen – Reduzierung von Inkonsistenzen durch Veränderung der kognitiven Einheiten oder des Verhaltens – Umdefinition der die Inkonsistenz erzeugenden Situation – Verdrängung von Inkonsistenzen aus dem Bewusstsein Praktische Relevanz, z.B.: 1. Dissonanz nach Wahlentscheidungen 2. Dissonanz nach der Aufnahme neuer Infos Beispiel für Marketingmaßnahme: Nachkaufwerbung! „Herzlichen Glückwunsch, dass Sie sich für dieses hochwertige Produkt entschieden haben …“ Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 226 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Gliederung der Veranstaltung Einordnung des Konsumentenverhaltens Rahmenbedingungen des Konsumentenverhaltens Wichtige Theorieansätze des Konsumentenverhaltens Aktivierende Prozesse des Konsumenten Kognitive Prozesse des Konsumenten Arten von Kaufentscheidungen Umwelt des Konsumenten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 227 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Kognitive Prozesse – Informationsaufnahme – Wahrnehmen einschließlich Beurteilen – Lernen und Gedächtnis oder: – Informationsaufnahme – Informationsverarbeitung – Informationsspeicherung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 228 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Grundbegriffe der Kognitionswissenschaft – 1. Drei-Speicher-Modell – 2. Innere Repräsentation von Wissen – 3. Messung von Wissen – 4. (Einfluss emotionaler Vorgänge - wird vernachlässigt) Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 229 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter SD1 1. Drei-Speicher-Modell die gedankliche Verarbeitung von Reizen erfolgt mittels verschiedener Gedächtniskomponenten, die man als Speicher bezeichnet: 1. sensorischer Speicher (Ultrakurzspeicher) 2. Kurzzeitspeicher 3. Langzeitspeicher Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 230 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Folie 230 SD1 SD; 07.01.2007 2. Innere Repräsentation von Wissen Zwei Arten von Wissen Deklaratorisches Wissen Prozedurales Wissen Wissen über Gegen- Wissen über die stände und ihre gedanklichen Vorgänge Beziehungen, sowie bei der Bildung, Ver- über Situationen knüpfung und Anwendung des Wissens Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 231 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Abbildung der Wissensstruktur im menschlichen Gedächtnis Das dauerhaft im Gedächtnis gespeicherte Wissen ist dafür verantwortlich, wie Reize aufgenommen, verarbeitet und interpretiert werden. Über die Repräsentation von Wissen vor allem über die Kodierung von bildlichen und sprachlichen Vorstellungen gibt es verschiedene Imagery-Theorien: 1. (Primär) Analoge Theorien Es existieren eigenständige, wenn auch miteinander verbundene Verarbeitungssysteme Dual Coding Theorie von Paivio (1979): Sprach - und Bildercode Multimodales Gedächtnismodell von Engelkamp/Zimmer (2005): Mehrere modalitätsspezifische Verarbeitungssysteme 2. Propositionale Theorien Speicherung von bedeutungshaltigen Infos in Form von Propositionen (=kleinste Bedeutungseinheiten): sprachliche und bildliche Vorstellungen stellen nur Oberflächenphänomene unseres Gedächtnisses dar, durch die das abstrakte propositionale Wissen in unser Bewusstsein tritt. Quellen: Paivio, A. (1979): Imagery and Verbal Processes, New York; Engelkamp, J.; Zimmer, H.D. (2005): Lehrbuch der kognitiven Psychologie, Hogrefe, Göttingen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 232 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Propositionale oder semantische Netzwerke Abbildung der assoziativen Verknüpfungen zwischen mehreren Begriffen Art der Abbildung der Wissensstruktur, die aus Knoten und Kanten besteht. Mit ihrer Hilfe können eine vorhandene Wissensstruktur, ihr Zustandekommen und ihre Veränderung verdeutlicht und sozialtechnische Folgerungen abgeleitet werden. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 233 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel für ein semantisches Netzwerk: Kunst modern ... Documenta prestigeträchtig Kunst Kunsthalle Museum Alte Meister konservativ Finanznot verstaubt Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 234 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Schema Definition Schema: Ein großer Teil unseres Wissens besteht aus standardisierten Vorstellungen darüber, wie ein Sachverhalt typischerweise aussieht. Diese Wissensstrukturen nennt man Schemata. Schemata – geben die wichtigsten Merkmale eines Gegenstandsbereichs wieder, – sind mehr oder weniger abstrakt (konkret), – sind hierarchisch organisiert. Schemata können auch in Form von semantischen Netzwerken dargestellt werden. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 235 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Funktionen von Schemata bei der Informationsverarbeitung Ein Schema: – steuert die Wahrnehmung – vereinfacht Denkvorgänge – organisiert die Informationsspeicherung Schemata erlauben eine schnelle Verarbeitung und ein schnelles Verständnis neuer Infos bei minimaler Aufmerksamkeit. Bei Schemaansprache schließt der Konsument auf das Vorhandensein ganz bestimmter Eigenschaften, auch wenn er diese nicht wahrnimmt. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 236 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel für ein Schema Abbildung des grundlegenden inneren Markenbildes von BMW „Kleinster gemeinsamer Nenner“ Vorderansicht Logo Gehobene Marke Sportlichkeit BMW (Freude am Fahren) Niere Doppelscheinwerfer Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 237 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel für ein Schema Abbildung des erweiterten inneren Markenbildes von BMW BMW-Fahrer Cockpit Vorderansicht Logo Gehobene Marke BMW Sportlichkeit Innenraum Freude am Fahren Doppelscheinwerfer Niere Lenkrad Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 238 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel für ein Schema Abbildung des erweiterten inneren Markenbildes von BMW Hoch-Involvierte Cockpit Vorderansicht Logo Gehobene Marke BMW Sportlichkeit Technische Details Freude am Fahren Doppelscheinwerfer Niere Lenkrad Innenraum Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 239 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel für ein Schema Abbildung des erweiterten inneren Markenbildes von BMW BMW-Ablehner Vorderansicht Logo Raser, Drängler Gehobene Marke BMW Sportlichkeit Grelle Scheinwerfer (Freude am Fahren) Doppelscheinwerfer Niere Linke Spur und Blinker Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 240 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter SD2 Beispiele für Erlebnisschemata Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 241 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Folie 241 SD2 Frage ob gelungene Erlebnisschemata oder nicht? Beispiele für gelungene Erlebnisschemat: bei Becks maritime Frische und bei Licher Natur und v.a. Information Weizen wird gut vermittelt Auch gutes Beispiel für zwei sehr unterschiedliche Positionierungen SD; 07.01.2007 SD3 Beispiel für Länderschema Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 242 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Folie 242 SD3 Auch gelungenes Schemata? Eher nicht türkeitypische Elemente fehlen, eher ganz allgemein ein Mittelmeerschema, zu wenig türkeispezifisch SD; 07.01.2007 SD4 Beispiele für Länderschemata Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 243 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Folie 243 SD4 Gelungene Schemata? Südafrika ja, v.a. Afrika wird gut vermittelt über Kontinent, Safari, Elefanten, Farbe schwarz Malaysia trifft eher allgemein das asiatische Schema, aber hier auch schwierig, da es wenig charakteristische Elemente von Malaysia gibt, nicht wie z.B. bei China die Mauer oder Frankreich der Eiffelturm etc. Müsste erst aufgebaut werden SD; 07.01.2007 3. Messung von Wissen bzw. des Gedächtnisses 1. Befragung 2. Protokolle lauten Denkens 3. Methoden des Kategorisierens 4. freie und gestützte Reproduktion (free and aided recall) 5. Wiedererkennen (recognition) 5. Assoziationsverfahren 6. Beobachtungsverfahren Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 244 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Barrieren der Wissensmessung 1. Bewusstseinsbarriere = nicht alle Infos, die im Langzeitgedächtnis gespeichert sind, können wieder ins Bewusstsein gebracht werden. 2. Modalitätsbarriere = Propositional gespeichertes Wissen wird nicht direkt bewusst, es wird vielmehr in sprachliche und bildliche Vorstellungen übersetzt. Weiteres Problem der Wissensmessung: Jeder Abrufprozess stellt eine kognitive Leistung dar, die das abgerufene Gedächtnismaterial sowohl quantitativ als auch qualitativ verändert. Es ist nicht möglich, die Informationen „objektiv“ abzurufen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 245 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter 4. Einfluss emotionaler Vorgänge In der Kognitionswissenschaft vernachlässigt: Nicht nur bewusste Vorgänge beeinflussen unser Verhalten, sondern auch wenig bewusste und weitgehend automatische ablaufende Vorgänge (emotionale Vorgänge): Unsere Erkenntnis- und Denkprozesse werden auch von unseren vorhandenen Vorlieben determiniert. Oft spielt der emotionale Eindruck eine wesentliche Rolle (z.B. bei Impulskäufen)! Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 246 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter I. Aufnahme von Informationen Definition Informationsaufnahme: Die Aufnahme von Informationen umfasst die Vorgänge, die zur Übernahme einer Information in den „zentralen Prozessor“ (in das Kurzzeitgedächtnis) führen. Externe Informationsaufnahme Interne Informationsaufnahme Aktive, bewusste Informationssuche Passive, unbeabsichtigte, unbewusste Aufnahme Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 247 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Muster der Informationsaufnahme Arten der aktiven Informationssuche: – – – – impulsiv (Neugierverhalten), gewohnheitsmäßig (verfestigte Verhaltensregeln, die sich bewährt haben), aufgrund von Konflikten, aufgrund von überlegten, bewussten Entscheidungen. Zur Erklärung der Steuerung der aktiven Informationssuche, Unterteilung der Vorgänge in: – – aktivierende Vorgänge (die den Konsumenten antreiben, Informationen zu suchen), kognitive Programme (nach denen Suchstrategien ausgewählt werden können). Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 248 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Aktivierende Vorgänge bei der Informationssuche: Das wahrgenommene Risiko = kognitiver Konflikt bzw. kognitive Inkonsistenz Wahrnehmung von Abweichungen zwischen seinen Standards (Erfolgserwartungen) und den voraussehbaren Folgen seines Kaufs: Je größer das wahrgenommene Kaufrisiko, um so stärker der Antrieb, zusätzliche Informationen zu suchen (aktiviert Informationssuche). Im Prinzip aber indirekter Zusammenhang: Wahrgenommenes Risiko Wahl der Reduzierungs-Strategie Informationssuche Beziehungen zwischen Risiko und Informationssuche an Schwellenwerte gebunden Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 249 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Messung der Informationsaufnahme 1. Befragung Hauptmangel: Alle gespeicherten Infos sind zwar aufgenommene Infos, aber nicht umgekehrt! 2. Unmittelbare Beobachtung: Problem: Nur ein Teil der tatsächlich aufgenommenen Informationen kommt im beobachtbaren Verhalten zum Ausdruck. 3. Einsatz psychobiologischer Verfahren: z.B. Blickaufzeichnung: Der Blick tastet die Vorlage mit unregelmäßigen Sprüngen ab: – Verweilen des Blickes: Fixation, – Schneller Sprung: Saccade. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 250 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Messung der Informationsaufnahme Augenkamera Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 251 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter SD5 Beispiel: Blickverlauf Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 252 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Folie 252 SD5 Blickverlauf wird über den Schal gelenkt und die Ausrichtung der Frau zum Auto hin SD; 07.01.2007 Beispiel: Blickverlauf Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 253 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Blickverlauf Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 254 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Blickaufzeichnung Ausgewählte Erkenntnisse zum gewohnheitsmäßigen Blickverlauf: – Die Anzeigenmitte wird früher, häufiger und länger fixiert als die restlichen Anzeigenbereiche. – Bildbetrachtung: Bilder einer Anzeige werden i.d.R. vor den Texten und auch länger als die Texte betrachtet. – Textbetrachtung in westlichen Kulturen: • oben mehr als unten • oben links am meisten • unten links am wenigsten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 255 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Praktische Folge für das Marketing Informationsaufnahme der Empfänger lässt sich durch die geeignete Platzierung von visuellen Informationseinheiten und durch ihre aktivierende Gestaltung beeinflussen: • Verwendung von Bildern • Wichtige Elemente werden in den vom Blickverlauf bevorzugten Bereichen platziert • Lenkung des Blickverlaufs über Aktivierungstechniken zu den wichtigen Elementen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 256 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter SD6 Ausgewählte Einsatzgebiete der Blickaufzeichnung • bei der Frage, ob ein Konsument bei der Produktbeurteilung alternativenweise oder attributweise vorgeht, • zum Testen von Werbewirkungen, um zu sehen, ob und wie eine bestimmte Information aufgenommen wird, • weitere Anwendungsbereiche: bei der Analyse von Laden- und Schaufenstergestaltung, von Verpackungen und Produktdesign, • Verkehrspsychologie: Mängel an Fahrkartenautomaten; im Flugverkehr: nehmen Piloten die wichtigen Infos auf etc. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 257 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Folie 257 SD6 Frage von Studenten: Warum wichtig zu wissen, ob Konsument alternativen- oder attributweise vorgeht? Mögl. Antwort: Wichtig, um zu sehen, ob es K.O-Kriterien gibt bei attributweisem Vorgehen, bei denen mein Produkt frühzeitig ausscheidet, während ich beim alternativenweisen Vorgehen eher die Mögl. habe alle Vorzüge des Produktes zu vermitteln SD; 07.01.2007 II. Verarbeitung von Informationen Wahrnehmung als aktive, subjektive und selektive Informationsverarbeitung Definition: Wahrnehmung ist ein Informationsverarbeitungsprozess, durch den das Individuum Kenntnis von sich selbst und seiner Umwelt erhält. Wahrnehmung heißt: Gegenstände – Vorgänge – Beziehungen sehen – hören – tasten – schmecken – riechen – empfinden und diese subjektiven Erfahrungen interpretieren Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 258 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Merkmale der Wahrnehmung 3 entscheidende Merkmale: – Subjektivität – Aktivität – Selektivität Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 259 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Merkmale der Wahrnehmung Konsument A und Konsument B betreten ein Kaufhaus. Nachdem Sie sich im Kaufhaus orientiert haben, bemerkt der preissensible Konsument A: „Hast du gesehen: Viele Produkte sind bereits reduziert!“ Worauf der eher markenbewusste Konsument B entgegnet: „Nein, das ist mir nicht aufgefallen, aber hast du gesehen, dass BOSS nun einen eigenen Bereich hat?“ Darauf A: „Stimmt, das habe ich noch gar nicht gesehen.“ Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 260 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Merkmale der Wahrnehmung Frage: Woran denken Sie spontan, wenn Sie an den Anbieter XY denken? (Mehrfachnennungen möglich) Sonstiges interessante Informationsveranst. 14,0 2,6 14,0 7,3 baut Ängste ab / verleiht Sicherheit guter Kontakt zu Eltern gute Lernmaterialien (inkl. Multimedia) kleine Lerngruppen Beispiel: Unterschiedliche Wahrnehmung 8,6 3,3 20,0 7,3 14,0 16,7 8,0 altersger. Stoffvermittlung 14,0 16,0 23,3 guter Lernerfolg 22,0 10,0 fachliche Kompetenz 70,0 27,3 gute/frdl. Betreuung und Beratung 0,0 28,0 10,0 20,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 Anzahl der Nennungen (in %) Nachfragersicht Anbietersicht Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl 30,0 Theorien des Verbraucherverhaltens 261 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Folge für das Konsumentenverhalten aus der Wahrnehmungspsychologie Wichtig: Nicht das objektive Angebot bestimmt das Verhalten der Konsumenten, sondern das subjektiv wahrgenommene Angebot! Es reicht nicht aus, objektive Leistungen anzubieten, die Umwelt muss diese Leistungen auch wahrnehmen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 262 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wahrnehmung als Informationsverarbeitung Wahrnehmung als bevorzugter Gegenstand der kognitiven Theorien: Wahrnehmung wird meistens als Informationsverarbeitung anhand des mehrstufigen Gedächtnismodells erklärt. Erst durch die Entschlüsselung der in den Kurzzeitspeicher gelangten Reize werden die aufgenommenen Reize zu Informationen für den Empfänger. Diese Infos werden in umfassende gedankliche Bezugssysteme eingeordnet, sowie mit anderen Reizen verknüpft. Hierzu gehört auch die Bewertung der Reize. Wahrnehmung ist ein komplexer, kognitiver Vorgang, der mit anderen kognitiven Vorgängen wie Aufmerksamkeit, Denken und Gedächtnis verknüpft ist. Eine isolierte Abgrenzung ist kaum möglich. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 263 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wahrnehmung als Informationsverarbeitung Auch die Erwartungen des Individuums steuern die Wahrnehmung. Wahrnehmung ist ein komplexer, kognitiver Vorgang, der mit anderen kognitiven Vorgängen wie Aufmerksamkeit, Denken und Gedächtnis verknüpft ist. Eine isolierte Abgrenzung ist kaum möglich. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 264 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wahrnehmung als Informationsverarbeitung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 265 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wahrnehmung und Aktivierung Auch hier wieder Unterscheidung in: – aktivierende Bestimmungsgrößen – kognitive Bestimmungsgrößen. zu aktivierenden Bestimmungsgrößen: bestimmen Intensität und Selektivität der Wahrnehmung Aufmerksamkeit: Bereitstellung von kognitiver Verarbeitungskapazität für einen Reiz Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 266 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wie wird Aufmerksamkeit erzeugt? 1. Aktive, willentliche Informationssuche 2. Externe Auslösung von Aufmerksamkeit (Aktivierungstechniken) Der Konsument nimmt vor allem solche Reize wahr, die seinen Bedürfnissen und Wünschen entsprechen. Unangenehme Reize werden i.d.R. gemieden oder schlechter wahrgenommen = Wahrnehmungsabwehr (Frühwarnsystem). Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 267 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Wahrnehmungsabwehr Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 268 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 269 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter SD7 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 270 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Folie 270 SD7 Generell besser die Problemlösung und nicht das Problem bildlich darzustellen, da Bilder bevorzugt aufgenommen und gespeichert werden SD; 07.01.2007 Messung von Wahrnehmung Messung des: – ersten spontanen Eindrucks bei flüchtiger Betrachtung (z.B. flüchtige Betrachtung eines Produkts im Regal oder im Schaufenster) – des Verständnisses und der Beurteilung bei genauerer Wahrnehmung Messung über Tachistoskop: Erfassung der spontanen Anmutungen, die diese Gegenstände auslösen. Wichtig, da: – Simulation der Real-Situation: oft nur flüchtige Wahrnehmung von Werbung und Produkten – Diagnostische Werte: Einblick in das Zustandekommen der Wahrnehmung (Aktualgenese). Kritik: Artifiziell, aber: Man erhält Zwischenergebnisse des Wahrnehmungsprozesses. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 271 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Demonstration: Tachistoskop Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 272 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Produktbeurteilung als kognitive Informationsverarbeitung Produktbeurteilung als Unterbegriff zur Wahrnehmung: Wahrnehmung ist nicht nur Entschlüsselung der aufgenommenen Reize, sondern auch gedankliche Weiterverarbeitung bis zur Beurteilung des wahrgenommenen Gegenstandes. Ergebnis der Produktwahrnehmung: Wahrgenommene Qualität des Produktes. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 273 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wie kommt es zu einer Produktbeurteilung? Produktbeurteilung = Kognitiver Informationsverarbeitungsprozess Bestimmt durch: – die zur Verfügung stehenden Informationen und – die Programme zur Verarbeitung dieser Informationen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 274 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Aktuelle Informationen durch Produktdarbietung 1. Direkte Produktinformationen: 1.1 physikalisch – technische Eigenschaften des Produktes (z.B. Inhaltsstoffe) 1.2 Merkmale des Produktangebotes (z.B. Preis) 2. Produktumfeldinformationen: 2.1 Angebotssituation (z.B. Ladengestaltung) 2.2 Sonstige Situation (z.B. Einkauf in Begleitung) Es Es geht geht immer immer um um wahrgenommene wahrgenommene Informationen! Informationen! Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 275 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispie l zur Preisw ahrneh mu ng Beispiel: Einfluss der Umwelt auf die Preiswahrnehmung Umweltpsychologie: Die physische Umwelt (z.B. Farben, Materialien) beeinflusst die Wahrnehmung des Konsumenten. Direkte Preisumwelt: Gestaltung der Preisangabe durch den Anbieter, durch z.B. - Schriftgröße, Schriftfarbe, Platzierung der Preisangabe - Kennzeichnung des Preises als „Sonderangebot“, „Traumpreis“, „Fabrikpreis“ usw. - Angabe der UVP des Herstellers oder durchgestrichener Preise neben dem aktuellen Preis (Referenzpreiserhöhung) - gebrochene Preise, z.B. 1,99 € statt 2 € Indirekte Preisumwelt: physische und soziale Einkaufsumwelt, z.B. - Warenträgergestaltung, Materialien, Farben - Ladenatmosphäre - Verkaufspersonal, andere Personen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 276 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispie l zur Preisw ahrneh mu ng Beispiel: Einfluss der Umwelt auf die Preiswahrnehmung Umweltpsychologie: Die physische Umwelt (z.B. Farben, Materialien) beeinflusst die Wahrnehmung des Konsumenten. Direkte Preisumwelt: Gestaltung der Preisangabe durch den Anbieter, durch z.B. - Schriftgröße, Schriftfarbe, Platzierung der Preisangabe - Kennzeichnung des Preises als „Sonderangebot“, „Traumpreis“, „Fabrikpreis“ usw. - Angabe der UVP des Herstellers oder durchgestrichener Preise neben dem aktuellen Preis (Referenzpreiserhöhung) - gebrochene Preise, z.B. 1,99 € statt 2 € Indirekte Preisumwelt: physische und soziale Einkaufsumwelt, z.B. - Warenträgergestaltung, Materialien, Farben - Ladenatmosphäre - Verkaufspersonal, andere Personen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 277 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispie l zur Preisw ahrneh mu ng Beispiel: Einfluss der Umwelt auf die Preiswahrnehmung Umweltpsychologie: Die physische Umwelt (z.B. Farben, Materialien) beeinflusst die Wahrnehmung des Konsumenten. Direkte Preisumwelt: Gestaltung der Preisangabe durch den Anbieter, durch z.B. - Schriftgröße, Schriftfarbe, Platzierung der Preisangabe - Kennzeichnung des Preises als „Sonderangebot“, „Traumpreis“, „Fabrikpreis“ usw. - Angabe der UVP des Herstellers oder durchgestrichener Preise neben dem aktuellen Preis (Referenzpreiserhöhung) - gebrochene Preise, z.B. 1,99 € statt 2 € Indirekte Preisumwelt: physische und soziale Einkaufsumwelt, z.B. - Warenträgergestaltung, Materialien, Farben - Ladenatmosphäre - Verkaufspersonal, andere Personen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 278 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel: Einfluss der Umwelt auf die Preiswahrnehmung Umweltpsychologie: Die physische Umwelt (z.B. Farben, Materialien) beeinflusst die Wahrnehmung des Konsumenten. Direkte Preisumwelt: Gestaltung der Preisangabe durch den Anbieter, durch z.B. - Schriftgröße, Schriftfarbe, Platzierung der Preisangabe - Kennzeichnung des Preises als „Sonderangebot“, „Traumpreis“, „Fabrikpreis“ usw. - Angabe der UVP des Herstellers oder durchgestrichener Preise neben dem aktuellen Preis (Referenzpreiserhöhung) - gebrochene Preise, z.B. 1,99 € statt 2 € Indirekte Preisumwelt: physische und soziale Einkaufsumwelt, z.B. - Warenträgergestaltung, Materialien, Farben - Ladenatmosphäre - Verkaufspersonal, andere Personen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 279 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispie l zur Preisw ahrneh mu ng Beispiel: Vereinfachung bei der Preiswahrnehmung Streben nach kognitiver Entlastung: Der Konsument ist nicht in der Lage und willens, alle auf ihn einströmenden Informationen zu verarbeiten. Bildung von Preiskategorien: Vereinfachung der Wahrnehmung durch Orientierung an Wahrnehmungskategorien „sehr teuer“ „teuer“ „normal“ „günstig“ „sehr günstig“ Æ Preisschwellen Orientierung an Eckartikeln: Bestimmte Preise werden selektiert, statt alle beim Einkauf relevanten Preise zu prüfen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 280 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispie l zur Preisw ahrneh mu ng Beispiel: Vereinfachung bei der Preiswahrnehmung Streben nach kognitiver Entlastung: Der Konsument ist nicht in der Lage und willens, alle auf ihn einströmenden Informationen zu verarbeiten. Bildung von Preiskategorien: Vereinfachung der Wahrnehmung durch Orientierung an Wahrnehmungskategorien „sehr teuer“ „teuer“ „normal“ „günstig“ „sehr günstig“ Æ Preisschwellen Orientierung an Eckartikeln: Bestimmte Preise werden selektiert, statt alle beim Einkauf relevanten Preise zu prüfen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 281 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispie l zur Preisw ahrneh mu ng Beispiel: Vereinfachung bei der Preiswahrnehmung Streben nach kognitiver Entlastung: Der Konsument ist nicht in der Lage und willens, alle auf ihn einströmenden Informationen zu verarbeiten. Bildung von Preiskategorien: Vereinfachung der Wahrnehmung durch Orientierung an Wahrnehmungskategorien „sehr teuer“ „teuer“ „normal“ „günstig“ „sehr günstig“ Æ Preisschwellen Orientierung an Eckartikeln: Bestimmte Preise werden selektiert, statt alle beim Einkauf relevanten Preise zu prüfen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 282 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter SD8 IDM – Information-Display-Matrix Æ Messmethode, um die wahrgenommenen Produktinformationen zu erfassen Konsumenten bekommen eine Matrix mit verschiedenen Produktalternativen und Produkteigenschaften (z.B. Preis, Inhaltsstoffe, Form etc.) vorgelegt. Sie wählen unter Beobachtung die Informationen aus, die sie zur Beurteilung des Produktes benötigen. Aufschluss, wie viele und welche Informationen die Konsumenten heranziehen und in welcher Reihenfolge (z.B. attributweise oder alternativenweise) sie vorgehen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 283 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Folie 283 SD8 Die Messmethoden zur Messung der Produktinformationen sind natürlich ähnlich wie die Verfahren zur Wissensmessung bzw. zur Messung des Gedächtnisses - neu ist in erster Linie die IDM SD; 07.01.2007 Beispiel für eine IDM: Süße Snacks Produkteigenschaften Mars Yogurette Bounty 0,85 1,10 1,49 0,85 Größe/ Gewicht 62,5g 75g 100g 57g Geschmack Nuss Caramel Erdbeer Cocos Hersteller Mars Mars Ferrero Mars Preis Snickers Produktalternativen Bestandteil ... Kalorien ... Attributweises Vorgehen usw. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 284 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel für eine IDM: Süße Snacks Produkteigenschaften Mars Yogurette Bounty 0,85 1,10 1,49 0,85 Größe/ Gewicht 62,5g 75g 100g 57g Geschmack Nuss Caramel Erdbeer Cocos Hersteller Mars Mars Ferrero Mars Preis Snickers Produktalternativen Bestandteil ... Kalorien ... Alternativenweises Vorgehen usw. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 285 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Nutzen einer IDM Informationen über: – Wie viele Informationen – Welche Informationen – Reihenfolge der Informationen (ob alternativenweise, attributweise oder wechselnd) Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 286 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Schlüsselinformationen = Information Chunks: Informationen, die für die Produktbeurteilung besonders wichtig sind und mehrere andere Informationen substituieren oder bündeln. Beispiele: Preis, Testurteil der Stiftung Warentest, Markenname Von Schlüsselinformationen erwarten Konsumenten wesentliche oder sogar hinreichende Auskünfte über die Produktqualität. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 287 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Stereotype Erwartungen an Marken Überragende Bedeutung für die Wahrnehmung haben die Erwartungen, die aus der Kenntnis einer bekannten Marke abgeleitet werden: Markenname als Schlüsselinformation: Der Name aktiviert ein Markenschema (z.B. BMW): beeinflusst automatisch die gesamte Produktwahrnehmung (Sportlichkeit, Hochwertigkeit, Freude am Fahren etc.). Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 288 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Produktumfeldinformationen – wahrgenommene Angebotssituation – wahrgenommene sonstige Informationen Gestalttheorie: Abhängigkeit der Wahrnehmung eines Reizes vom Reizumfeld Umfeld als Interpretationshilfe Im Marketing: Ladenatmosphäre, Gesten und Reden eines Verkäufers etc. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 289 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter SD9 Wahrnehmung als Informationsverarbeitung Das Umfeld beeinflusst die Wahrnehmung von Reizen (Beispiel: Elementare Wahrnehmung in Abhängigkeit vom Umfeld: Müller-Lyersche Täuschung) Wahrnehmung ist ein komplexer, kognitiver Vorgang, der mit anderen kognitiven Vorgängen wie Aufmerksamkeit, Denken und Gedächtnis verknüpft ist. Eine isolierte Abgrenzung ist kaum möglich. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 290 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Folie 290 SD9 Kann man auch gut nochmals an die Tafel oder auf den Overhead malen SD; 07.01.2007 Wahrnehmung als Informationsverarbeitung Beispiel: Einfluss eines emotionalen Umfeldes auf die Produktbeurteilung: Frühe Studie von Smith/Engel (1968) - 2 Gruppen von Konsumenten (n = 120), Alter 35 bis 44 - Vorlage von Anzeigen für Mittelklassewagen (1) sachliche Abbildung des Autos (Gruppe 1) (2) Abbildung des Autos mit erotischer Frau (Gruppe 2) Junge Frau ohne erkennbare Funktion, „dekorativ“ Ergebnis: - Gruppe 2 beurteilten das Auto emotionaler als Gruppe 1 - Auto wurde als ansprechender, aufregender und jugendlicher beurteilt Wahrnehmung ist ein komplexer, kognitiver Vorgang, - Auto wurde teuerer und weniger sicher beurteilt derals mit anderen kognitiven Vorgängen wie - 90% der Befragten meinten, dass ihre Aufmerksamkeit, Denken undQualitätswahrnehmung Gedächtnis verknüpft völlig unabhängig von der Abgrenzung Betrachtung ist derkaum Frau möglich. gewesen ist. ist. Eine isolierte Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 291 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wahrnehmung als Informationsverarbeitung Beispiel: Einfluss eines emotionalen Umfeldes auf die Produktbeurteilung (Studie von Kroeber-Riel, 1984) - Entfernung von Produkt (Auto) und emotionalem Element (Frau) Wahrnehmung ist ein komplexer, kognitiver Vorgang, wesentlich der mit anderen kognitiven Vorgängen wie - Räumliche Nähe führte zu mehr Aufmerksamkeit der Anzeige und Aufmerksamkeit, Denken und Gedächtnis verknüpft zu stärkerem Einfluss der Frau auf die Beurteilung des Autos, aber ist. Eine isolierte Abgrenzung ist kaum möglich. auch zur stärkeren Ablenkung vom Text der Anzeige Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 292 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 293 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 294 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wahrnehmung als Informationsverarbeitung Emotionale Umfeldinformationen können eingesetzt werden, um ein attraktives Wahrnehmungsklima zu schaffen und die Produktwahrnehmung in die gewünschte Richtung zu lenken. Der Einfluss des emotionalen Umfeldes ist dabei differenziert zu betrachten. Bild des vernünftigen Menschen homo oeconomicus: Trugschluss!! Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 295 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Zwei Wirkungen eines emotionalen Umfeldes 1. Erzeugung eines Wahrnehmungsklimas, das zu einer selektiven (positiven oder negativen) Betonung von wahrgenommenen Produkteigenschaften führt. 2. Das Umfeld erzeugt spezifische Assoziationen zwischen Umfeldinformationen und Produktinformationen (Auto weniger sicher mit Mädchen). Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 296 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Praktische Implikationen Benutze emotionale Umfeldinformationen, um ein attraktives Wahrnehmungsklima zu schaffen und die Produktwahrnehmung in die gewünschte Richtung zu lenken! Vor allem bei wenig involvierten Konsumenten: Die gefällige Darbietung, das ansprechende Umfeld bestimmt die Beurteilung des Gegenstandes, die sachlichen Eigenschaften treten in den Hintergrund! Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 297 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Zwei grundlegende Sozialtechniken, um die Konsumenten anzusprechen 1. Anpassungsstrategie Stimme die dargebotenen Reize auf die bei den Konsumenten vorhandenen Schemata der Produktbeurteilung ab. 2. Änderungsstrategie Ändere die Schemata der Konsumenten für die Produktbeurteilung. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 298 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Lernen Definition des Lernbegriffs: Lernen ist eine relativ überdauernde Änderung einer Verhaltensmöglichkeit aufgrund von Erfahrung, Beobachtung oder Einsicht. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 299 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Lerntheorien: Klassifizierung I Lerntheorien neurobiologische Lerntheorien psychologische Lerntheorien empirische Lerntheorien komplexe modelltheoretische Lerntheorien, z.B. Modelle von Bush und Mosteller (1955) und Kuehn (1962) elementare Theorien des verbalen und bildlichen Lernens nach dem Kontiguitätsprinzip SR-Theorien kognitive Theorien nach dem Verstärkungsprinzip Zweifaktorentheorien und Mehrfaktorentheorien Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 303 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Lerntheorien: Klassifizierung II Gliederung nach der Komplexität der Reiz- und product (Produkt) price (Preis) Reaktionseinheiten in neurobiologische und psychologische • Größe • Qualität, Eigen• Listenpreis Lerntheorien • Service- schaften und Zuleistungen sammensetzung • Garantie• Styling Neurobiologische leistungen Theorien: • Markenname • RückgabeGegenstand: kleinste Einheiten möglichkeiten • Verpackung • Rabatt und Nachlässe • Zahlungsbedingungen • Kreditbedingungen auf der Ebene der Nervenzellen promotion (Kommunikation) place (Distribution) Psychologische Theorien: Gegenstand: komplexe Verhaltensweisen • Absatz (z.B. Kauf von • Werbung Produkten) • Verteildichte • Persönlicher Verkauf • Verkaufsförderung • Bezugsquellenstandorte • Öffentlichkeitsarbeit • Lagerbestände Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl • Transportträger Theorien des Verbraucherverhaltens 304 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Neurobiologische Theorien Neurobiologische Theorien: product (Produkt) price (Preis) Gegenstand: kleinste Ebene der Nervenzellen • GrößeEinheiten auf• der • Qualität, EigenListenpreis schaften und Zu- • Service• Rabatt und Nachlässe leistungen sammensetzung • Garantie– beschäftigen sich mit bioelektrischen Aktivitäten und • Zahlungsbedingungen • Styling leistungen biochemischen im• zentralen Nervensystem Kreditbedingungen • Markenname •Veränderungen Rückgabemöglichkeiten während Ziel: Nachweis von Gedächtnisspuren • Verpackungdes Lernens. im Gehirn (von substantiellen Veränderungen, die mit der Speicherung von Informationen einhergehen). promotion (Kommunikation) place (Distribution) • Absatz • Werbung – Die für das Lernen • Verteildichte von • Persönlicher Verkauf notwendige Speicherung Informationen im Langzeitgedächtnis ist an den Aufbau von • Bezugsquellenstandorte • Verkaufsförderung speziellen Proteinen gebunden. • Lagerbestände • Öffentlichkeitsarbeit Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl • Transportträger Theorien des Verbraucherverhaltens 305 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Psychologische Lerntheorien: Modelltheoretische Ansätze Psychologische Theorien: Online-Marketing-Mix Gegenstand: komplexe Verhaltensweisen (z.B. Kauf von Produkten), empirische und modelltheoretische Ansätze Bsp. für modelltheoretischen Ansatz: Klassische Bush Online Online- Modelle von Online Online undKommunika Mosteller:LeistungsDistributionsPreispolitik tionspolitik politik politik bilden das Ergebnis von elementaren „Lernexperimenten“ ab. • Home Pages • Online• Multimedia als • Online-Shops & Zahlungsverkehr Leistungsbestand Shopping-Malls Jedes „Experiment“ besteht aus einer Versuchsreihe; die Testperson • Virtuelle (Electronic Cash) -teil äußert bei jedem Versuch eine bestimmte Reaktion. Dieser Reaktion Themenparks • Distribution wird eine Wahrscheinlichkeit somit hat jededigitaler Reaktion ein Produkte • Virtuelle bzw.zugeordnet, • Digitale Produkte Ergebnis. verändert die Wahrscheinlichkeit fürInternet die • WerbungDieses im Netz Ergebnis über das intelligente Agenten beim nächsten • Elektronische Wiederholung der Reaktion Versuch. • Werbespiele Beipackzettel Das Ergebnis kann eine Belohnung oder eine Bestrafung durch den Versuchsleiter, eine Veränderung der Umwelt oder eine interne Stimulierung. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 306 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Psychologische Lerntheorien: Experimentelle Ansätze Experimentelle Ansätze: Drei Richtungen: Online-Marketing-Mix -S–R–Theorien betrachten das Verhalten als eine Folge von Reizkonstellationen, denen das Individuum in-seiner Umwelt OnlineOnline OnlineOnlineKommunika LeistungsDistributionsausgesetzt ist. Preispolitik tionspolitik politik politik • Home Pages Online• Multimedia als • Online-Shops & -Kognitive Theorien• gehen von dem Lernen von kognitiven Zahlungsverkehr Leistungsbestand Shopping-Malls Orientierungen - Erwartungen über die Umwelt - aus. Das Verhalten • Virtuelle (Electronic Cash) -teil Themenparks • Distribution wird von diesen Orientierungen bestimmt und steht nicht direkt digitaler Produkte Virtuelle bzw. • Digitale Produkte unter der Kontrolle• der Umweltreize. • Werbung im Netz intelligente Agenten • Elektronische Beipackzettel bildlichen Lernen werden über das Internet • Werbespiele -Theorien des verbalen und als eigenständige Gruppe von Theorien aufgefasst, weil das Lernen von verbalem und bildlichen Material besondere Merkmale aufweist. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 307 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter S-R-Theorien: Lernen durch Konditionierung I Zwei Theorien: 1. Lernen nach dem Kontiguitätsprinzip 2. Lernen nach dem Verstärkungsprinzip Online-Marketing-Mix 1. Lernen nach dem Kontiguitätsprinzip: Wichtig für das Lernen ist die räumliche und zeitliche Nähe (Kontiguität) der OnlineOnlineOnlineOnline Reize. KommunikaLeistungsDistributionstionspolitik • Home Pages Preispolitik politik • Online- • Multimedia als politik • Online-Shops & Klassische Konditionierung nach Pawlow: Zahlungsverkehr Leistungsbestand Shopping-Malls • Virtuelle (Electronic Cash) -teil Wird ein neutraler Reiz stets gleichzeitig und wiederholt mit Themenparks • Distribution einem unbedingten Reiz bzw. dargeboten, derProdukte eine unbedingte digitaler Produkte • Virtuelle • Digitale • Werbung im Netz überder das Internet intelligente Reaktion auslöst, dann erhält nach einiger Zeit auch Agenten • Elektronische neutrale Reiz die Fähigkeit die unbedingte • Werbespiele BeipackzettelReaktion auszulösen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 308 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter S-R-Theorien: Lernen durch Konditionierung II 2. Lernen nach dem Verstärkungsprinzip: Auf diesem Prinzip Online-Marketing-Mix bauen die Theorien der instrumentellen und operanten Konditionierung auf. Online- Online- Online- OnlineOnlineOnlineOnline - Verhaltens ändert sich aufgrund DieKommunika Wahrscheinlichkeit des LeistungsDistributionsPreispolitik der tionspolitik Konsequenzen (Belohnung oder Bestrafung). politik politik • Home Pages • OnlineZahlungsverkehr Aktivitäten werden (Electronic Cash) • Multimedia als • Online-Shops & Leistungsbestand Shopping-Malls Belohnende tendenziell verstärkt, bestrafte • Virtuelle -teil Aktivitäten Themenparksgeschwächt. • Distribution digitaler Produkte • Virtuelle bzw. • Digitale Produkte • Werbung im Netz über das Internet intelligente Je häufiger die Aktivität einer Person belohnt wird, desto Agenten • Elektronische • Werbespiele Beipackzettel größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese Person die Aktivität ausführen wird. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 310 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Lerntheorien: Kognitive Lerntheorien I Kognitive Verarbeitung beim Lernen Online-Marketing-Mix Definition: OnlineOnlineOnlineOnline- Aufbau Distributions Die Kommunika kognitive Verarbeitung beim LernenLeistungs führt zum von Preispolitik tionspolitik politik politik Wissensstrukturen. Dies kann entweder automatisch – ohne oder mit • Home Pages • Online• Multimediakognitiver als • Online-Shops & geringem Bewusstsein – oder mit erheblicher AnZahlungsverkehr Leistungsbestand strengung ablaufen. Manchmal lernt man aufgrund einerShopping-Malls einzigen • Virtuelle (Electronic Cash) -teil Darbietung, Themenparksmanchmal erfordert es viele Wiederholungen. • Distribution • Werbung im Netz • Werbespiele Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl • Virtuelle bzw. intelligente Agenten • Digitale Produkte • Elektronische Beipackzettel Theorien des Verbraucherverhaltens 311 digitaler Produkte über das Internet Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Lerntheorien: Kognitive Lerntheorien II Phasen des kognitiven Verarbeitungsprozesses: Online-Marketing-Mix • Aufnahme von Reizen, zum Beispiel Wörtern • Kodierung: Die Reize werden in gedankliche Einheiten OnlineOnlineOnlineOnlineKommunika-– zum Beispiel in bildliche Leistungs Distributions übersetzt Vorstellungen – und Preispolitik tionspolitik politik politik verarbeitet • Home Pages • OnlineZahlungsverkehr (Electronic Cash) • Multimedia als Leistungsbestand -teil • Online-Shops & Shopping-Malls Virtuelle • • Speicherung: Die gedanklichen Einheiten werden in den Themenparks • Distribution Langzeitspeicher übernommen digitaler Produkte • Virtuelle bzw. • Digitale Produkte • Werbung im Netz intelligente Agenten Werbespiele • • Abruf der gespeicherten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl • Elektronische Beipackzettel Einheiten aus dem Theorien des Verbraucherverhaltens 312 über das Internet Gedächtnis Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Kodierung beim Lernen Gedankliche Verarbeitungsprozesse (Kodierungen) beStärke der schäftigen sich vor allem mit der Verknüpfung der aufgeVerhaltensnommenen im Gedächtnis vorhandenen tendenz mit den bereits GInformationen. Wichtig ist dabei: G+ -die sprachliche oder bildliche Verarbeitung der aufgenommenen Informationen (ob sie mit sprachlichen oder bildlichen Vorstellungen verbunden werden). Ziel K‘ Distanz zum Ziel K -die Verarbeitungs- oder Kodierungsstufe: das Ausmaß, in dem die Informationen zu dem vorhandenen Wissen in Beziehung gesetzt werden. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 313 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Kodierung beim Lernen Alle beim Lernen,Marketing-Kommunikation Behalten und beim Abruf von Informationen Marketing-Kommunikation aus dem Gedächtnis erbrachten gedanklichen Leistungen hängen ab von Massenkommunikation - dem Lernmaterial Persönliche Kommunikation - situativen Lernbedingungen (Lerntechnik, Umfeld, etc.) • Werbung • Verkaufsförderung - persönlichen Voraussetzungen • Persönlicher Verkauf • Verpackung • Public Relations • Partysysteme • Schaufenster • Sponsoring • Information und Beratung auf Messen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 314 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Lernen mittels Schema I Beispiel Marmeladenwissen: Lernvorgänge Marketing-Kommunikation Marketing-Kommunikation Neue Information Schematische Darstellung Marke Keine neue Keine Massenkommunikation Information (Rückgriff Lernvorgänge auf vorhandenes Wissen) • Werbung • Verpackung Persönliche Kommunikation Marmelade Geschmack Wirkung • Verkaufsförderung • Public Relations Marmelade Es gibt die Marmeladenmarke Yippi (neue • Schaufenster • Sponsoring Eigenschaftsausprägung) Lernen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 315 • Persönlicher Verkauf Marke neu • Partysysteme Yippi • Information Wirkung und Beratung auf Messen Geschmack Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Lernen mittels Schema II Lernen Marketing-Kommunikation Marketing-Kommunikation Es gibt Käse-Marmelade (Marmeladenvariante) Marmelade Massenkommunikation Marke Geschmack neu Käse neu sättigend Persönliche Wirkung Kommunikation Marke • Werbung Lernen • Verkaufsförderung Marmelade Es gibt MarmeladenRiegel (neue • Verpackung • Public Relations Produktkategorie) • Schaufenster Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl • Sponsoring Theorien des Verbraucherverhaltens 316 • Persönlicher Geschmack Verkauf • Partysysteme Wirkung neu • Information Riegelund Beratung auf Messen Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Lernen durch Bilder I Aufgenommene Reize (Informationen) werden in Form von Marketing-Kommunikation Marketing-Kommunikation „inneren Bildern“ gespeichert: Wahrnehmungsbilder : der Gegenstand oder eine Abbildung Massenkommunikation Persönliche davon sind präsent und werden vom Subjekt Kommunikation sinnlich wahrgenommen, z.B. BMW auf der Straße, BMW-Anzeige Gedächtnisbilder : Vorstellungen in Abwesenheit des • Persönlicher • Werbung • Verkaufsförderung Gegenstandes, gelernte (gespeicherte) Wahrnehmungsbilder, Verkauf z.B. Konsument sieht das Design eines BMWs vor seinem • Partysysteme „inneren Auge“. • Verpackung • Public Relations Synonyme: „memory image“ oder „mental image“ • Information • Schaufenster • Sponsoring und Beratung auf Messen Gedächtnisbilder lassen sich als gelernte (gespeicherte) Wahrnehmungsbilder verstehen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 317 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Lernen durch Bilder II Definition: Marketing-Kommunikation Marketing-Kommunikation Die gedankliche Entstehung, Verarbeitung und Speicherung von inneren Bildern wird als Imagery bezeichnet. Es handelt Persönliche Kommunikation sichMassenkommunikation um die Kodierung von Informationen im Gedächtnis in einer nichtverbalen Form. Die Messung unterliegt zwei Barrieren: • Persönlicher Verkauf • Verpackung • Public Relations -dem Bewusstseinsproblem -dem Modalitätsproblem • Partysysteme • Werbung • Schaufenster Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl • Verkaufsförderung • Sponsoring Theorien des Verbraucherverhaltens 318 • Information und Beratung auf Messen Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Lernen durch Bilder III Marketing-Kommunikation Je lebendiger einMarketing-Kommunikation inneres Bild ausgeprägt ist, desto stärker ist sein Einfluss auf das Verhalten. Massenkommunikation Lebendige Bilder müssen: Persönliche Kommunikation -assoziationsreich -gestaltfest • Werbung • Verkaufsförderung -eigenständig • Verpackung • Public Relations -zeitlich und inhaltlich stabil sein • Schaufenster • Sponsoring • Persönlicher Verkauf • Partysysteme • Information und Beratung auf Messen . Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 319 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Lernen durch Bilder IV Zwei Möglichkeiten, innere Markenbilder beim Konsumenten Marketing-Kommunikation Marketing-Kommunikation aufzubauen: 1. Einsatz von visuellen Präsenzsignalen (erzeugt Massenkommunikation Kommunikation Aktualität für das Angebot und Persönliche sichert die gedankliche Präsenz der Marke) • Persönlicher • Werbung • Verkaufsförderung 2. Einsatz von Schlüsselbildern (dient der Vermittlung der Verkauf Positionierung) • Verpackung • Public Relations • Partysysteme • Schaufenster • Sponsoring • Information und Beratung auf Messen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 320 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Lernen durch Bilder V Dual-Coding Theorie von Paivio: Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 321 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Lernen durch Bilder VI Dual-Coding-Theorie von Paivio: Marketing-Kommunikation Marketing-Kommunikation • Der verbale Kode kann in den bildlichen Kode übersetzt werden und umgekehrt (doppelte Codierung). Massenkommunikation Persönliche Kommunikation • Inwieweit diese Übersetzung erfolgt, hängt davon ab, wie konkret die verbale oder bildliche Information ist. • Werbung • Verkaufsförderung • Persönlicher Verkauf Folgerungen: • Partysysteme • Verpackung • Public Relations 1. Reale Objekte werden besser erinnert als Bilder. • Information 2. Bilder werden besser erinnert als konkrete Worte. • Schaufenster • Sponsoring und Beratung 3. Konkrete Worte werden besser erinnert als abstrakte auf Messen Worte. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 322 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter SD11 Abnutzungswirkungen beim Lernen Abnutzungseffekt (Wear-out-Effekt): Marketing-Kommunikation Marketing-Kommunikation Ist die Abnahme der Lernwirkung bei wiederholtem Werbekontakt. Massenkommunikation Persönliche Kommunikation Variation der bildlichen und sprachlichen Informationen Beispielhafte Fragen in der Praxis: • Werbung • Verkaufsförderung • Persönlicher Verkauf • Nutzt sich eine Botschaft ab, wenn sie oft wiederholt wird? • Verpackung • Public Relations • Partysysteme • Information • Ist es zweckmäßig, massiv mit schnell aufeinander• Schaufenster • Sponsoring und Beratung folgenden Wiederholungen zu werben oder die Wiederauf Messen holungen über einen längeren Zeitraum zu verteilen? Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 323 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Folie 323 SD11 Letzte Frage an Studenten stellen: Kommt darauf an, bei Wahlkampfwerbung, Werbung für neues Produkt, Kinofilme, saisonale Produkte macht es Sinn massiv zu werben, da dadurch hohe Bekanntheit SD; 07.01.2007 Gedächtnis Das Vergessen von Werbebotschaften Marketing-Kommunikation Marketing-Kommunikation Interferenztheorie: Annahme, dass die im Langzeitspeicher gespeicherten Massenkommunikation Persönliche Kommunikation Informationen nie mehr gelöscht werden. Das Vergessen von Informationen beruht vielmehr auf mangelnden Zugriffsmöglichkeiten auf die vorhandenen • Persönlicher Informationen, die durch Interferenzen (Überlagerungen) • Werbung • Verkaufsförderung Verkauf zustande kommen. • Verpackung • Public Relations • Partysysteme Verzögertes Vergessen: • Information • Schaufenster • Sponsoring Der Vergessensprozess verzögert sich, wenn die und Beratung aufwerden, Messen Wiederholungen einer Information zeitlich verteilt anstatt massiert dargeboten zu werden. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 324 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Gliederung der Veranstaltung Einordnung des Konsumentenverhaltens Rahmenbedingungen des Konsumentenverhaltens Wichtige Theorieansätze des Konsumentenverhaltens Aktivierende Prozesse des Konsumenten Kognitive Prozesse des Konsumenten Arten von Kaufentscheidungen Umwelt des Konsumenten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 325 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Das Entscheidungsverhalten der Konsumenten Def. Kaufentscheidung: Im engeren Sinne Zustandekommen des Kaufentschlusses (Kauf eines Produktes) Im weiteren Sinne Gesamter Kaufentscheidungsprozess von der Produktwahrnehmung bis zum Produktkauf Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 326 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Strukturmodelle des Entscheidungsverhaltens Strukturmodelle des Entscheidungsverhaltens Partialmodelle Totalmodelle = Konzentration auf einen Teil des Entscheidungsprozesses = Konzentration auf den gesamten Entscheidungsprozess Bsp. für Partialmodelle: • Einstellungsmodelle • Modell des kognitiven Gleichgewichts Bsp. für Totalmodelle: • Howard und Sheth (1969) • Phasenmodell von Schiffman und Kanuk (2007) Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 328 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Totalmodell von Howard und Sheth (1969) Importance of Purchase Personality Variables Social Class Culture Organization Time Pressure Financial Status Outputs Inputs Purchase Behavior Brands Significative 1. 2. 3. 4. 5. Quality Price Distinctiveness Availability Service Inhibitors Search for Information Intention Attitudes Predisposition Symbolic 1. 2. 3. 4. 5. Quality Price Distinctiveness Availability Service Comprehension Attention Social Environment Nonspecific Motives Specific Motives Decision Mediators Evoked Set Satisfaction Sensitivity to Information Perceptual Bias Input-Output Flow of Information and Effects Feedback Effects Influence of Exogenous Variables Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 329 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Totalmodell (Phasenmodell) von Schiffman und Kanuk (2007) External Influences Input Firm‘s Marketing Efforts Sociocultural Environment 1. 2. 3. 4. 1. 2. 3. Product Promotion Price Channels of Distribution 4. 5. Family Informal Sources Other Noncommercial Sources Social Class Subculture and Culture Consumer Decision Making Psychological Field Need Recognition Process 1. 2. 3. 4. 5. Prepurchase Search Evaluation of Alternatives Motivation Perception Learning Personality Attitudes Experience Postdecision Behavior Purchase Output 1. 2. Trial Repeat Purchase Postpurchase Evaluation Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 330 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Kritik der Strukturmodelle des Kaufverhaltens Kritik der Totalmodelle: Ã alle Variablen und Verhaltensweisen werden berücksichtigt, Ã beachtlicher heuristischer Wert. Ä Komplexe Systeme wie KE können nicht in einem einzigen Modell so Ä Ä dargestellt werden, dass es empirisch überprüft werden kann; unökonomisch, unhandlich, oft doch implizit auf bestimmte Verhaltensweisen abgestimmt (z.B. Vernachlässigung impulsiver KE). Kritik der Partialmodelle: Ã Formulierung von überprüfbaren Hypothesen möglich, Ã handlicher, ökonomischer, Ä nicht alle Variablen, die den Ablauf eines Kaufprozesses beeinflussen, werden berücksichtigt. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 331 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Das Konzept der Entscheidungstypologien a) Extensive KE b) Limitierte KE c) Habitualisierte KE d) Impulsive KE Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 332 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Grobe Differenzierung der Kaufentscheidungen (KE): KE mit: – stärkerer kognitiver Kontrolle (extensive und limitierte KE) – schwächerer kognitiver Kontrolle (habitualisierte und impulsive KE) Verfeinerte Differenzierung der KE: Einbeziehung von kognitiven, emotionalen und reaktiven Prozessen: 1. kognitiv = 2. emotional = 3. reaktiv = Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl gedankliche Steuerung der KE Aktivierung + Interpretation automatisches Reagieren in der Handlungssituation Theorien des Verbraucherverhaltens 333 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Kurzcharakteristik der Kaufentscheidungsarten 1. Extensive KE: 2. Limitierte KE: • Vorhandensein von Kauferfahrungen • Evoked Set, aber noch keine eindeutige Präferenz für eine Marke • Auswahl anhand bewährter Entscheidungskriterien, Schlüsselinformationen • limitierter kognitiver Problemlösungsaufwand • kaum Einfluss von affektiven und reaktiven Prozessen • hohe kognitive Beteiligung der Konsumenten • Fehlen von kognitiven Ankern • hohes Involvement • bei komplexen, innovativen Entscheidungen 3. Habitualisierte KE: 4. Impulsive KE: • quasi „automatisch“ ablaufender Entscheidungsprozess • geringe kognitive Steuerung von Gewohnheitskäufen • meist wiederholter Kauf der gleichen Marke/ des gleichen Produkts Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl • rasches Handeln • ungeplante Käufe • gedanklich kaum kontrolliert • starke Reizsituation verbunden mit einer emotionalen Aufladung Theorien des Verbraucherverhaltens 334 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter a) extensive Entscheidungen 1. Kognitive Prozesse: – Stark ausgeprägt: Im Extremfall handelt es sich um ein neues Problem ohne vorstrukturierte Lösung bzw. es sind kaum Entscheidungsmuster vorhanden. 2. Emotionale Prozesse: – Notwendig für die kognitive Steuerung ist eine starke emotionale Schubkraft. – Wichtige Rolle des Anspruchniveaus: Motivationale und kognitive Prozesse bedingen sich gegenseitig: Das Anspruchsniveau aktiviert das Informationsverhalten und wird gleichzeitig dadurch konkretisiert. 3. Reaktive Prozesse: – Kaum ausgeprägt, kein automatisches Reagieren in der Entscheidungssituation, sondern es findet ein intensiver Informationsverarbeitungsprozess zwischen Reiz und Reaktion statt. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 335 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter b) Limitierte Entscheidungen 1. Kognitive Prozesse: Weniger stark ausgeprägt als bei extensiven Entscheidungen, aber stärker als bei habitualisierten Entscheidungen, immer noch geplante und überlegt gefällt Entscheidungen, beruhend auf Wissen und Erfahrungen. 2. Emotionale Prozesse: Spielen eine untergeordnete Bedeutung, da die Entscheidungssituation bei limitierten KE weder neuartig noch komplex ist. 3. Reaktive Prozesse: Keine ausgeprägte Rolle, die kognitive Informationsverarbeitung wird nicht von Reizen beeinträchtigt, die automatische Reaktionsfolgen auslösen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 336 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter b) Limitierte Entscheidungen Evoked Set und Schlüsselinformationen vereinfachen den Kaufentscheidungsprozess und charakterisieren limitierte Kaufentscheidungen in besonderer Weise. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 337 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter c) Habitualisierte Kaufentscheidungen = Umsetzung von bereits vorgefertigten Kaufentscheidungen Kognitive Prozesse: Stark reduziert, kognitive Entlastung des Entscheidungsaufwandes (noch stärker als bei limitierten KE) Emotionale Prozesse: kaum von Bedeutung Reaktive Prozesse: sehr stark ausgeprägt: habitualisierte KE als automatisch ablaufende Handlungen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 338 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Messmethode für das Ausmaß der kognitiven Entlastung Summe der für eine KE grundsätzlich als relevant erachteten Eigenschaften tatsächlich berücksichtigte Eigenschaften Ausmaß der kognitiven Entlastung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 339 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Operationalisierung der Habitualisierung Kennzeichen von Gewohnheitskäufern: 1. brauchen wenig Zeit zum Einkaufen 2. sind sehr häufig Wiederholungskäufer 3. nehmen Informationen über bevorzugte Produkte besonders schnell wahr 4. sind mit den gekauften Produkten besonders zufrieden 5. beschränken ihr Entscheidungsfeld besonders auf situative Variablen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 340 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Entstehung der Habitualisierung 1. Habitualisierung als Persönlichkeitsmerkmal: 1. Geringes Involvement (reduziertes Engagement am Einkauf) 2. Geringe Risikoneigung: eine der bewährtesten risikoreduzierenden Strategien ist die Markentreue 3. Problemloses (relativ niedriges) Anspruchsniveau 4. Demographische Variablen: Zunahme der Habitualisierungsneigung mit steigendem Alter, Abnahme mit Zunahme des sozialen Status 2. Habitualisierung durch eigene Gebrauchserfahrungen Entstehung von Gewohnheiten als Prozess: 1. Am Anfang extensive Entscheidungen 2. Mit wiederholt positiven Erfahrungen limitierte KE 3. Am Ende habitualisierte KE 3. Habitualisierung durch Übernahme von Gebrauchserfahrungen: Kognitive Entlastung als Ergebnis der Beobachtung und Übernahme von Konsummustern. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 341 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter d) Impulsives Kaufverhalten Kognitive Prozesse: Kaum ausgeprägt, sehr geringe gedankliche Kontrolle des Entscheidungsverhaltens Emotionale Prozesse: Affektive Aufladung des Konsumenten, d.h. sehr starke Aktivierung Reaktive Prozesse: Stark ausgeprägt, weitgehend automatisches Reagieren in der Kaufsituation Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 342 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Impulsives Entscheidungsverhalten Impulsives Kaufverhalten ist ein unmittelbar reizgesteuertes (reaktives) Entscheidungsverhalten, das in der Regel von Emotionen begleitet wird. Das Produkt wird einfach deswegen gekauft, weil es gefällt oder den besonderen Vorlieben des Käufers entspricht, ohne weiteres Nachdenken. Oft werden Impulskäufe als ungeplante Käufe definiert und man ermittelt sie durch Befragung als Differenz zwischen tatsächlich getätigten und vorher geplanten Käufen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 343 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Arten von Impulskäufen 1. Reine situationsbedingte Impulskäufe 2. Erinnerungsgesteuerte Impulskäufe: In der Kaufsituation wird ein Bedarf festgestellt, der nicht mehr bewusst war (z.B. Küchenpapier), man erinnert sich erst in der Kaufsituation, dass kein Papier mehr da ist. Latente Kognitionen sind demnach vorhanden, obwohl der Kauf nicht geplant war. 3. Geplante Impulskäufe: Der Käufer ist bereit, situativen Einflüssen spontan nachzugeben. Z. B. wenn man in ein Geschäft geht mit dem Vorsatz: Na ja, vielleicht haben sie ja etwas Nettes oder vielleicht gibt es ja attraktive Sonderangebote. Auch hier sind in Ansätzen kognitive Prozesse beteiligt. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 344 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Impulsives Entscheidungsverhalten Impulsive Kaufentscheidungen umfassen auch ungeplante Käufe, aber nicht jeder ungeplante Kauf wird impulsiv entschieden, d.h., wenn man anfängt, über verschiedene Alternativen nachzudenken, handelt es sich nicht mehr um einen Impulskauf. Man kann zudem zwischen dem impulsiven inneren Entschluss ein Produkt zu kaufen und dem impulsiven Kaufverhalten unterscheiden. Bei dem impulsiven Entschluss kann es auch erst später zu dem tatsächlichen Kauf kommen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 345 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Folgerungen für die Praxis aus den Erkenntnissen zum impulsiven Kaufverhalten Darbietung von stark aktivierenden Reizen am POS: – Wühltische, – stimulierende Musik, – größere Einkaufswagen mit Sogwirkung, – aktivierende Verpackungen, – auffallende Platzierung, – aktivierendes Schaufenster, Displaymaterial usw. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 346 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Entstehung impulsiver KE Zu differenzieren ist zwischen: 1. Impulsivität als Folge der Reizsituation 2. Impulsivität als Folge psychischer Prozesse zu 2: Impulsive KE als Folge von Konflikten oder Dissonanzen, z.B. impulsives Ausweichen auf ein Ersatzprodukt, um einen Ambivalenzkonflikt zwischen zwei anderen Alternativen aufzulösen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 347 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Erfassung impulsiver Entscheidungen 1. Befragung: Bspw.: Gibt es auf dieser Liste Produkte, die Sie öfter mal spontan kaufen? oder: Vor dem Einkauf werden die Kunden befragt, was sie einkaufen möchten und hinterher wird diese Liste mit den tatsächlich getätigten Einkäufen verglichen, die Differenz gibt dann die Impulskäufe an: Allerdings sind hier noch die durch die Kaufsituation lediglich angestoßenen gewohnheitsmäßigen und kognitiv entschiedenen Käufe dabei. Schätzung: 40 - 50% ungeplante Käufe, davon 10-20 % echte Impulskäufe. 2. Die für impulsives Verhalten typische emotionale Aufladung kann psychobiologisch und auch über Beobachtungen gemessen werden, wie empirische Studien zeigten: Es war im nachhinein mittels Videoaufnahmen möglich, Impulskäufer von Nicht-Käufern zu unterscheiden. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 348 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Persönlichkeitsmerkmale von Impulskäufern Verallgemeinerung umstritten, aber Vermutung, dass sie: – extrovertierter sind, – Shopping mögen und als Vergnügen ansehen, – bei ihnen hedonistische Gefühle dominieren und sie – jüngeren Alters sind. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 349 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Gliederung der Veranstaltung Einordnung des Konsumentenverhaltens Rahmenbedingungen des Konsumentenverhaltens Wichtige Theorieansätze des Konsumentenverhaltens Aktivierende Prozesse des Konsumenten Kognitive Prozesse des Konsumenten Arten von Kaufentscheidungen Umwelt des Konsumenten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 350 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Umwelt Definition: Die Umwelt des Menschen besteht aus allen Objekten, die sich im Wahrnehmungsbereich menschlicher Sinne befinden. Umwelt physische Umwelt nähere Umwelt real medial Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl soziale Umwelt weitere Umwelt nähere Umwelt real real medial Theorien des Verbraucherverhaltens 351 medial weitere Umwelt real medial Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Physische Umwelt Umweltpsychologie: Die Umweltpsychologie fragt in erster Linie nach den Wechselbeziehungen zwischen Mensch und physischer Umwelt. Bevorzugte Themen der Umweltpsychologie: 1. Abhängigkeit des menschlichen Verhaltens von der physischen Umgebung (Wohnung, Universitäten, Geschäfte, Verkehrsmittel usw.) 2. Untersuchung der Beziehungen zwischen Menschen im Raum (z.B. Privatsphäre, Bevölkerungsdichte usw.) Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 353 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Umweltpsychologie 2. Emotionspsychologische Ansätze 1. Kognitive Ansätze Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 354 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter 1. Kognitive Ansätze: Gedankliche Lagepläne beim Einkauf Schwerpunkt der kognitiven Arbeiten zur Umweltpsychologie: – Gedankliche Lagepläne, die Menschen entwickeln, um sich in ihrer Umwelt zu orientieren. – Gedankliche Lagepläne sind subjektive vereinfachte innere Bilder, die zum Beispiel die Warenanordnung in einem Supermarkt abbilden. Beispiel: Wie sind die Waren beim Spar angeordnet? Wo sind Eingang, Frischeabteilung, TK-Abteilung, Kassa usw.? Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 355 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Anwendung gedanklicher Lagepläne im Marketing Erklärung der räumlichen Orientierung der Konsumenten beim Einkauf Erkenntnisse zu gedanklichen Lageplänen aus umweltpsychologischen Studien: – Auffallende Markierungen und Orientierungspunkte erleichtern den Aufbau von räumlichen Lageplänen. – Konsumenten kennen bevorzugt die Randlagen eine Geschäftes, während die zentralen Bereiche weniger bemerkt werden und damit auch weniger verhaltensrelevant sind. – Die Einkaufsbequemlichkeit hängt davon ab, ob die Konsumenten passende und leicht aktivierbare innere Lagepläne besitzen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 356 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter 2. Emotionspsychologische Ansätze: Umwelttechnische Gestaltung von Wohnungen und Läden Grundlegende Annahme der emotionalen Umweltpsychologie: Die Reaktion auf eine Umwelt ist zunächst affektiv (emotional). Diese „primäre“ Reaktion bestimmt bereits wesentlich, wie sich das Individuum in der Umgebung verhalten wird. Geringe kognitive Kontrolle der physischen Umwelt, d.h., die Umwelt beeinflusst das Verhalten vor allem über emotionale Reaktionen! Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 358 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter 2. Emotionspsychologische Ansätze: Umwelttechnische Gestaltung von Wohnungen und Läden Grundmodell von Mehrabian und Russell Umweltreize (Stimuli - S): Menge von Einzelreizen verschiedener Modalität Persönlichkeit (P): Reizsucher - Reizabschirmer P Intervenierende Variablen (I): Grundlegende Gefühlsdimensionen: – Erregung - Nichterregung – Lust - Unlust – Dominanz - Unterwerfung I Reaktionsvariablen (R): Ergebnis der Umweltwirkungen: Annäherungs- oder Vermeidungsverhalten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl S Theorien des Verbraucherverhaltens 359 R Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Traditionelles Museum Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 360 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Modernes, erlebnisorientiertes Museum Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 361 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Soziale Umwelt 1. Nähere soziale Umwelt umfasst Personen und Gruppen, mit denen der Konsument in einem regelmäßigen persönlichen Kontakt steht (Freunde, Kollegen, die Familie usw.) Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 362 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Die Familie als nähere soziale Umwelt Die Familie weist die Kinder und Jugendlichen in ihre Konsumentenrolle ein: Wichtige Sozialisationswirkung! Unterschiede der Familie zu anderen Primärgruppen, durch: – – die Qualität der gefühlsmäßigen Beziehungen, sowie durch die relativ große Stabilität dieser gefühlsmäßigen Beziehungen, durch eine von der jeweiligen Kultur festgelegte Rollenstruktur. 7 tiefgreifende Veränderungen: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Trend zur Kernfamilie Trend zu Einpersonenhaushalten (Singleisierung der Gesellschaft) Stärkere Berufstätigkeit der Frau Steigende Lebenserwartung Zunehmender Einfluss von Bezugsgruppen außerhalb der Familie Zunehmender Anteil getrennt wohnender Paare Zunehmender Anteil von Patchwork-Familien Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 363 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Familienzyklus und Kaufverhalten Demographische Variablen als Indikatoren für typische Verhaltensweisen: Der Familienzyklus als demographische Variable, die mit anderen Variablen in enger Beziehung steht. Jede Phase des Familienzyklus repräsentiert demnach eine bestimmte Konstellation von Einflussgrößen, die sich durch eine Kombination von sozio-demographischen Variablen (Alter der Eheleute, Kinderzahl, Einkommen usw.) angeben lässt. Der Familienzyklus ermöglicht bessere Voraussagen über das Konsumverhalten als einfache sozio-demographische Merkmale (wie z.B. Alter und Einkommen) Schluss von den zu erwartenden Änderungen des Familienzyklus auf entsprechende zukünftige Nachfragebewegungen möglich. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 364 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Familienzyklus Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 366 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Analyse der Kaufentscheidungen in der Familie Die Interaktionsanalyse bezieht sich im Wesentlichen auf die soziale Rolle, welche die Familienmitglieder bei ihren Kaufentscheidungen spielen: Soziale Rolle: - Menge von Verhaltensmustern, die dem Einzelnen von der Gesellschaft (Gruppe) zugewiesen werden. - Dient der Eingliederung des Individuums in die Gesellschaft, ist mit Muss-, Soll- oder Kann-Erwartungen (Normen) der Umwelt verbunden. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 367 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Methodische Ansätze: Wie können Konsumentenrollen empirisch untersucht werden? 3 Ansätze: 1. Beobachtung (Interaktionsanalyse von Bales) Ergebnis: Interaktionsprofile Anwendung: – Analyse von Familienentscheidungen – Analyse von Verkäufer-Käufer-Beziehungen 2. Befragung (Interview) 3. Experiment (Produkteinschätzung nach 1. individueller Urteilsbildung und 2. nach gemeinsamer Urteilsbildung) Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 369 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Die Rolle der Kinder 2 Arten von Einfluss: 1. direkter Einfluss: aktive Teilnahme am Entscheidungsprozeß 2. indirekter Einfluss: begründen eine neue Phase des Familienzyklus Unterscheidung in: 1. Kleinere Kinder: Eltern sind hier Torhüter, die Kinder ergreifen aber sehr oft die Initiative beim Einkaufen („Pester Power“) 2. Ältere Kinder: treffen häufig schon unabhängige und selbständige Kaufentscheidungen. Kinder sind oft Anreger von Kaufentscheidungen in der Familie. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 370 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Rollenverteilung in der Familie • Starker Wandel • Trend: Mann und Frau beteiligen sich in zunehmendem Maße gleichrangig an allen Entscheidungen des Haushalts • Wachsende Gleichstellung der Frau in Beruf und Familie Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 371 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Einfluss von Bezugsgruppen Definition Bezugsgruppe: = Gruppen, nach denen sich das Individuum richtet. Die Bezugsgruppen bestimmen die Art und Weise, wie das Individuum seine Umwelt und sich selbst wahrnimmt und beurteilt und sie liefern Normen für sein Verhalten. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 372 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wirkung von Bezugsgruppen „Peer Groups“ üben Anpassungsdruck auf das Individuum aus und sind wesentlich für konformes Verhalten verantwortlich. Drei Verhaltensmöglichkeiten bei sozialem Druck: Antikonformität - Konformität - Unabhängigkeit Zwei Arten von Bezugsgruppen bei konformem Verhalten: 1. Komparative Bezugsgruppen (Gruppe als Bezugsrahmen, als Vergleichsmaßstab) 2. Normative Bezugsgruppen (Bezugsgruppe als Normen liefernde Gruppe, die durch Sanktionen für die Einhaltung der Normen sorgt) Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 374 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Konforme Produktbeurteilung Theorie von Festinger (1954): 1. Der Mensch hat das Bedürfnis, seine eigenen Meinungen und Fähigkeiten zu bewerten. 2. In dem Maße, in dem objektive Vergleichsmaßstäbe für die Bewertung fehlen, werden die Meinungen und Fähigkeiten anderer Personen herangezogen. 3. Die Tendenz, einen solchen Vergleich zwischen sich und anderen durchzuführen, verringert sich, wenn der Abstand zwischen den eigenen und fremden Meinungen und Fähigkeiten wächst. Individuelles Verhalten hängt in vielen Situationen mehr vom Bezugsgruppeneinfluss als von den individuellen Prädispositionen ab, vor allem wenn die Prädispositionen schwach ausgeprägt sind. Quelle: Festinger, L. (1954): A Theory of Social Comparison Processes, Human Relations. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 375 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Anwendung der Bezugsgruppentheorie im Marketing Der Bezugsgruppeneinfluss bezieht sich vor allem auf das Verhalten gegenüber sozial auffälligen Produkten, bei demonstrativem Konsum. Kennzeichen von sozial auffälligen Produkten: – Produkte, die nicht von allen gekauft werden (Luxusgüter) – öffentlich sichtbarer Konsum der Produkte. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 376 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 378 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 379 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 380 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 381 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Appell an Bezugsgruppe im Sinne einer Mehrheit: „300 000 AOK-Versicherte“ Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 382 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Die Medienumwelt der Konsumenten Die Medienumwelt der Konsumenten gewinnt einen immer größeren Einfluss auf die Konstruktion der Wirklichkeit. Trend: Menschen in hochentwickelten Industriegesellschaften gestalten ihre Wirklichkeit in zunehmendem Maße aufgrund der Eindrücke, die sie aus den Medien empfangen. Die Medienumwelt ist die „zweite Wirklichkeit“ des Menschen Die Medienumwelt wird meistens mit geringer gedanklicher Kontrolle erlebt, ohne hinterfragt und analysiert zu werden. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 383 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Vernetzung von Erfahrungs- und Medienumwelt Die Wirkungen von persönlicher und medialer Kommunikation sind miteinander verflochten und üben gemeinsam sozialen Einfluss auf den Konsumenten aus! Beispiel: Sozialisationsprozess des Kindes: Interaktion von Eltern, Freunden, der Schule aber auch sehr stark von Fernsehen, Büchern und anderen Medien. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 384 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wirkungsmuster der Medien Massenmedien und Massenkommunikation Initiierende, die weitere Kommunikation anregende Wirkung der Massenkommunikation mit der Folge: Nicht nur Relevanz der unmittelbaren Wirkungen, sondern auch der indirekten Wirkungen, die sich aus der Fortpflanzung der Kommunikation in kleinen Gruppen ergeben. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 385 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Medienwirkungsforschung: Wirkungsansätze Wirkungsansätze: „Was machen die Medien mit den Menschen?“ Wirkungsansätze (zeitliche Entwicklung nach Maletzke 1998): 1. einseitig-linearer Ansatz (analog zum Stimulus-Response-Ansatz bzw. S-R-Ansatz) 2. Variablenansatz (Weiterentwicklung durch Berücksichtigung intervenierender Variablen (O), analog der Weiterentwicklung des S-RSchemas zum S-O-R-Ansatz) Modell der einstufigen Kommunikation 3. Ergänzt um Theorien der Zusammenhänge zwischen persönlicher Kommunikation und Massenkommunikation (Einbeziehung der Wirkungen der direkten persönlichen Kommunikation z.B. in Form von Meinungsführern) Modell der zweistufigen Kommunikation 4. Kontaktkette (nach heutiger Einschätzung mehrstufiger, u.U. sogar kreisoder netzförmiger Kommunikationsprozess: gemeinsame, oft komplementäre Nutzung von persönlicher, Massenkommunikation und zweistufiger Kommunikation) Modell der mehrstufigen Kommunikation Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 386 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter 3 Arten von Wirkungen der Medien auf die Konsumenten I 1. Informationswirkungen: Vermittlung von Wissen 2. Beeinflussungswirkungen: 2.1 Wirkung durch Verstärkung: Verstärkungshypothese: Massenkommunikation wirkt hauptsächlich dadurch, dass sie vorhandene Meinungen bestätigt und verstärkt: Sowohl selektive Aufnahme der Informationen als auch selektive Auswahl der Medien. 2.2 Wirkung durch Thematisierung Agenda Setting Zentrale These: - Massenmedien bestimmen “Tagesordnung für die öffentliche Diskussion”. Thematisierungswirkung der Medien auch auf die Werbung übertragbar: Starke Werbung thematisiert eine Marke, macht sie wichtig, kann vor allem bei Low-Involvement-Produkten kaufanregend wirken. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 387 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter 3 Arten von Wirkungen der Medien auf die Konsumenten II 3. Überzeugungswirkungen: Veränderung von Einstellungen Voraussetzungen für eine Beeinflussung bzw. Veränderung: 1. Offenheit der Empfänger für eine Beeinflussung, (z.B. aktive Suche nach Anhaltspunkten für eine Meinungsbildung), 2. Nur schwacher Zusammenhang der neuen Meinungen zu bereits vorhandenen und verfestigten Meinungen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 388 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Mediennutzungsforschung: Wie nutzen die Konsumenten die Medien? Nutzen- und Belohnungsansatz (Uses-and-gratifications-approach): „Was machen die Menschen mit den Medien?“ Ausgangspunkt: aktives Publikum, das die Medien bewusst und selektiv nutzt, um seine Bedürfnisse zu befriedigen und um auf diese Weise durch die Mediennutzung Belohnungen (Gratifikationen) zu erhalten. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 389 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Mediennutzungsforschung: Wie nutzen die Konsumenten die Medien? Nutzen- und Belohnungsansatz (Uses-and-gratifications-approach): Verschiedene Nutzenunterteilungen: Psychischer Nutzen: – Aktivierung und emotionale Stimulierung (aktivierende Prozesse) – kognitive (gedankliche) Anregung (kognitive Prozesse) Inhaltlicher Nutzen (nach McQuail 1997): – Unterhaltung: Zeitvertreib und Entspannung – Information: Lernen, Ratsuche und Bildung – Persönliche Identität: Werte, Normen, Verhaltensmodelle, Selbstfindung – Integration und Interaktion: Empathie, Zugehörigkeit, Kontakt(ersatz) Medienspezifischer Nutzen: – Printmedien (v.a. Bücher) eher die Funktion Informationen und Bildung zu vermitteln als Fernsehen, Kino stillt Bedürfnis nach Unterhaltung, – Neue Medien wie Internet, Videotext dienen eher der Informationsvermittlung, für das Marketing als Informationsinstrumente nutzbar Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 390 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wie nutzen die Konsumenten die Medien? Medienforschung: Nutzen- oder Belohnungsansatz: Verschiedene Arten von Nutzen: Psychologischer Nutzen: – Aktivierung und emotionale Stimulierung – gedankliche Anregung Inhaltlicher Nutzen: – Unterhaltung und Entspannung – Information und Bildung – Normen und Verhaltensweisen Medienspezifischer Nutzen: – Printmedien (v.a. Bücher) eher die Funktion Informationen und Bildung zu vermitteln als Fernsehen, Kino stillt Bedürfnis nach Unterhaltung, – Neue Medien wie Internet, Videotext dienen eher der Informationsvermittlung, d.h., das Marketing kann sie als Informationsinstrumente nutzen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 391 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Kommunikation Definition: Kommunikation = Austausch von Informationen 5 Komponenten der Kommunikation (Lasswell-Formel): 1. Wer (Kommunikator) 2. sagt Was (Kommunikationsinhalt) 3. zu Wem (Kommunikant) 4. über Welchen Kommunikationskanal 5. mit Welcher Wirkung (Kommunikationseffekt) (6. unter Welchen Bedingungen (Kommunikationssituation)) Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 392 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Persönliche Kommunikation = eine von Person zu Person gerichtete Kommunikation Kennzeichen: – ständige Rückkoppelungen möglich (Reziprozität) – flexibel intensive Beeinflussung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 393 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Massenkommunikation Kennzeichen • Ansprache eines breiten Publikums • Einwegkommunikation • verzögerte Information (wenn überhaupt) über Reaktionen der Empfänger Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 394 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Merkmale von persönlicher Kommunikation und Massenkommunikation Persönliche Kommunikation Merkmale MassenKommunikation Umfang des Empfängerkreises gering groß Homogenität des Empfängerkreises groß gering groß gering groß gering groß gering groß gering Kontaktfrequenz Kontaktintensität Nähe Sender - Empfänger Rückkopplung Empfänger Sender Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 395 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Determinanten der Kommunikationswirkung 1. Merkmale des Kommunikators 2. Merkmale des Kommunikanten 3. Merkmale der Kommunikationssituation zu 1) Merkmale des Kommunikators: Glaubwürdigkeit Expertenstatus Vertrauenswürdigkeit Zentrale Hypothese: Mit zunehmender Glaubwürdigkeit des Kommunikators steigt die Wahrscheinlichkeit, dass eine Kommunikation wirksam wird. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 396 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 397 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 399 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 400 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 401 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Determinanten der Kommunikationswirkung zu 2) Merkmale des Kommunikanten: – allgemeine Beeinflussbarkeit – individuelle Einstellungen gegenüber der jeweiligen Kommunikationssituation. Je stärker die Übereinstimmung der dargebotenen Information mit den vorhandenen Einstellungen der Empfänger ist, desto höher ist die Übernahmewahrscheinlichkeit für die Nachricht. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 402 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Determinanten der Kommunikationswirkung zu 3) Kommunikationssituation: Unter der Kommunikationssituation fasst man alle Bedingungen zusammen, unter denen die Kontakte zwischen Personen zustande kommen und ablaufen. - geografische und soziale Distanz - Informationsüberlastung - Zeitdruck - … Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 403 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wirkung der persönlichen Kommunikation In der Regel ist persönliche Kommunikation überzeugender als Massenkommunikation Ursachen: 1. Größere Glaubwürdigkeit und stärkere soziale Kontrolle des Kommunikators; 2. Von Seiten der Kommunikanten: Bessere selektive Informationsaufnahme; 3. Größere Flexibilität beim gegenseitigen Informationsaustausch. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 404 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Meinungsführer = Gruppenmitglieder mit stärkerem persönlichem Einfluss als andere und der Fähigkeit, die Meinungen von anderen zu beeinflussen. Schlüsselstellung in der Gruppe: - entfalten bei der persönlichen Kommunikation eine besondere Aktivität - Das Ausmaß an Meinungsführung entsteht aus einem Zusammenwirken von persönlichen und situativen Bedingungen. Persönliche Merkmale, die die Meinungsführung fördern, sind: 1. ein anhaltendes persönliches Involvement 2. die ausgestrahlte Kompetenz. Situative Bedingungen: 1. das situative Involvement einer Person, das ihre Kommunikationsaktivitäten anregt, 2. die Kommunikationssituation. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 405 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Messung von Meinungsführung 2 grundlegende Methoden: 1. Beobachtung der Kommunikation + Befragung 2. Ex-Post-Befragung Zu 2. unterscheidet man: 2.1 Soziometrischer Test 2.2 Auskunft von Schlüsselinformanten 2.3 Selbsteinschätzung der Befragten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 406 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Verhalten und Einsatz von Meinungsführern Verhalten: 1. Meinungsführung als Beeinflussungsprozess findet hauptsächlich horizontal in den sozialen Schichten statt. 2. Voraussetzung: Aktives Kommunikationsverhalten des Meinungsführers und hinreichend involvierte Empfänger. 3. Wenn jemand MF für ein Produkt ist, dann ist er mit großer Wahrscheinlichkeit auch MF für andere Produkte (vor allem für Produkte aus dem gleichen Produktbereich oder für ähnliche Produkte). Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 407 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Einsatzmöglichkeiten von Meinungsführern im Marketing Voraussetzung für einen erfolgreichen Einsatz: Die Konsumenten setzen sich involviert mit einem Produkt auseinander. 3 Möglichkeiten: 1. Direkten Einfluss von MF nutzen (nur bei überschaubaren Investitionsgütermärkten), 2. Nachahmung von Meinungsführern in der Massenkommunikation: symbolische MF, z.B. Zahnarztfrau oder Dr. Best, auch “Herr Kaiser” oder typische Repräsentanten (z. B.: Italiener für Lavazza), 3. Meinungsführer selbst schaffen, z.B. bei Schwimmbadfirma: Nachbarn als MF positionieren. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 408 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Nonverbale Kommunikation Definition: Persönliche Kommunikation und Massenkommunikation, die sich nicht auf eine symbolische (vor allem sprachliche) Informationsübertragung stützen. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 409 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Nonverbale Kommunikationselemente Nonverbale Kommunikationselemente vokale z.B. Lautstärke, Stimmfrequenz, Sprechgeschwindigkeit, Intonation nonvokale körperliche materielle •zur körperlichen Erscheinung gehörend (z.B. Schmuck) statische z.B. Körperbau, Gesichtsform, Hautfarbe Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl dynamische z.B. Mimik, Gestik, Blickkontakt, Körperhaltung, Körperbewegung, Körperorientierung, Körperentfernung Theorien des Verbraucherverhaltens 410 •zum persönlichen Gebrauch (z.B. Auto) •im Interaktionsprozess eingesetzte Stimuli (z.B. Geschenke) •zur Umwelt gehörend (z.B. Sekretärin) Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wirkungen der nonverbalen Kommunikation • Äußerungen von Gefühlen und Einstellungen, • Mitteilungen über die Persönlichkeit des Kommunikators • Unterstützung der verbalen Kommunikation, • Teilnahme an gesellschaftlichen Riten und Zeremonien, • unterstreicht, ergänzt, wiederholt, widerspricht sprachlichen Aussagen, • regelt den Kommunikationsfluss, • zeigt Vertraulichkeit und Glaubwürdigkeit des Gesprächs an. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 411 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Zu: Äußerungen von Gefühlen und Einstellungen Schlüsselrolle: Gesichtsausdruck – Mimik ist ein Indikator für die Stärke der Erregung und die Bestimmung der genauen Emotion. – Die Mimik ist fast immer unabhängig von Kultur. Anwendungsbeispiel: Analyse des Verhaltens (mit versteckter Kamera) beim Einkauf in einer reizstarken Situation. Ergebnis: Der Gesichtsausdruck von (Impuls-) Käufern zeigte stärkere Emotionen an als der Gesichtsausdruck von NichtKäufern. Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 412 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Einsatz von Körpersprache zur Vermittlung von Emotionen – Gesten (Hände, Kopf und Füße) – Körperhaltung, - orientierung, -bewegung Gesichtssprache Emotionsqualität Körpersprache Emotionsintensität (z.B. vor Angst verkrampfte Hände) Sprachergänzend als • Embleme • Illustratoren Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 413 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter SD12 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 414 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Folie 414 SD12 links: negative Emotion ausgedrückt, obwoh eigentlich positive Botschaft - schon für 9,99, rechts positive Emotionen von Nivea SD; 07.01.2007 Beispiel: Mitteilungen über die Persönlichkeit des Kommunikators Bei ersten oder flüchtigen Kontakten orientieren wir uns an vorhandenen Schemata. U.a. attribuieren wir aufgrund der nonverbalen Reize dem Sender ganz bestimmte Eigenschaften Schematische Schlüsse von Gesichtsmerkmalen auf die Persönlichkeit: volles, rundes Gesicht fröhlich schmales Gesicht ernsthaft volle Lippen sinnlich (bei Frau) schmale Lippen gewissenhaft, pedantisch hohe Stirn intelligent hervorstehende Augen nervös, reizbar glanzlose Augen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl geistig, träge Theorien des Verbraucherverhaltens 415 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Einsatz der NVK zur Vermittlung von Informationen über die Persönlichkeit des Kommunikators Körperliche Elemente: vor allem die Stimme: z.B. Sprechtempo kompetent Elemente der Objektsprache: Äußere Erscheinung persönliche Eigenschaften Käufer empfinden Ähnlichkeiten zwischen ihnen und dem Verkäufer als belohnend! Beispiel: Kleidung auf Stammkunden abstimmen Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 416 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Messung der nonverbalen Kommunikation Bei der Messung des nonverbalen Kommunikationsverhaltens ist von folgenden 3 Beziehungen auszugehen: 1. Die Vorgänge im Sender 2. Die objektiv feststellbaren nonverbalen Signale 3. Die Vorgänge im Empfänger 2 Schwierigkeiten: 1. Die modalitätsspezifische Erfassung 2. Die geringe kognitive Kontrolle Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 417 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Messmethoden der nonverbalen Kommunikation Befragung (kritisch) Beobachtung – unmittelbare Verhaltensbeobachtung – Verhaltensaufzeichnung mittels Film und Video – apparative Verhaltensmessung zu: Verhaltensaufzeichnung u. Analyse Mehrere Methoden: 1. FACS = Facial Action Coding System (Muskeleinheiten) 2. Berner System (Analyse der Körpersprache) Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 418 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Werbewirkungen: Grundmodell der Wirkungspfade Werbekontakt schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge Einstellung Kaufabsicht Verhalten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 419 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wirkungspfade bei informativer Werbung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 420 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wirkungspfad der informativen Werbung bei involvierten Konsumenten Werbekontakt schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge Einstellung Kaufabsicht Verhalten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 421 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wirkungspfad der informativen Werbung bei geringem Involvement Werbekontakt schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge Einstellung Kaufabsicht Verhalten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 422 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wirkungspfade bei emotionaler Werbung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 424 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wirkungspfade bei emotionaler Werbung Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 425 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei involvierten Konsumenten Werbekontakt schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge Einstellung Kaufabsicht Verhalten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 426 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Wirkungspfad der emotionalen Werbung bei geringem Involvement Werbekontakt schwache Aufmerksamkeit starke Aufmerksamkeit kognitive Vorgänge emotionale Vorgänge Einstellung Kaufabsicht Verhalten Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 427 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Integrierte Marketing-Kommunikation Integrierte Kommunikation: Abstimmung aller Inhalte (Botschaften), die durch eine Kommunikation vermittelt werden. 1. Formale Integration 2. Inhaltliche Integration 3. Mediale Integration 4. Geografische Integration 5. Zeitliche Integration Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 428 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Formale Integration Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 429 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Formale Integration Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 430 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Formale Integration Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 431 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter (Austria) Fehlende geografische und inhaltliche Integration Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 432 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter (Italy) Fehlende geografische und inhaltliche Integration Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 433 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter (France) Fehlende geografische und inhaltliche Integration Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 434 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter (Spain) Fehlende geografische und inhaltliche Integration Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 435 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter (Germany) Fehlende geografische und inhaltliche Integration Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 436 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Print and Internet (Germany and France) Geografische und inhaltliche Integration Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 437 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Print and Internet (Germany and France) Geografische und inhaltliche und mediale Integration Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 438 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Print and Internet (Germany and France) Geografische und inhaltliche Integration CHANEL CHANEL ALLURE ALLURE UNBESCHREIBLICH EINFACH UNWIDERSTEHLICH INDÉFINISABLE ET TOTALEMENT IRRÉSISTABLE Germany Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl France Theorien des Verbraucherverhaltens 439 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Print and Internet (Germany and France) Geografische und inhaltliche und mediale Integration Germany France Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 440 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter -440- Beispiel für formale, inhaltliche, mediale und zeitliche Integration Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 441 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 442 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 443 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 444 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 445 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 446 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Beispiel für formale, inhaltliche, geografische und mediale Integration Print United Kingdom Germany Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl France Theorien des Verbraucherverhaltens 447 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Internet Spain Germany Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 448 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Plakat Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 449 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Bedeutung der Massenmedien Bedeutung der Massenmedien abhängig von: 1. der Reichweite a) quantitative Reichweite b) qualitative Reichweite 2. der werblichen Eignung 3. dem Preis-Leistungs-Verhältnis Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 450 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter 1a). Quantitative Reichweite Quantitative Reichweite: = Anzahl der erreichten Personen Brutto-Reichweite Netto-Reichweite Einfache Reichweite Kumulierte Reichweite Kombinierte Reichweite Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 451 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter 1b). Qualitative Reichweite Qualitative Reichweite: = Zusammensetzung der erreichten Personen Demographische Merkmale: Alter, Geschlecht Sozioökonomische Merkmale: Einkommen, soziale Schicht Psychologische Merkmale: Einstellungen, Werte, Lebensstil Ergebnis: Publikumsprofil oder Leserprofil, durch Vergleich mit Zielgruppenprofil Berechnung der Zielgruppenaffinität Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 452 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 453 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 454 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Werbliche Eignung eines Mediums 1. Anmutungsqualität des Mediums (Prestige, Glaubwürdigkeit, redaktionelles und werbliches Image) 2. Äußere Gestaltung des Mediums (Heftumfang, Größe, Farbe oder s/w, redaktionelles Umfeld, Verfügbarkeit) Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 455 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter SD16 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 456 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Folie 456 SD16 war in der Mitte der TV Movie (nach 1. Woche quasi nochmals ein eigenes Deckblatt) auf einer Doppelseite - Bsp. für positives redaktionelles Umfeld SD; 07.01.2007 Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 457 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Negative Sozialisationswirkungen der Massenmedien Gefahr der Stimulation von: 1. Schädlichem Konsumverhalten (Werbung für gesundheitsgefährdende Produkte) 2. Konfliktärem Konsumverhalten (zu hohe Konsumstandards) 3. Flucht in den Konsum: Eskapismus (Fluchtverhalten in eine schöne heile Welt) Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 458 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Negative Sozialisationswirkungen der Massenmedien Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 459 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 460 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 461 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 462 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 463 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter Ao.Univ.-Prof.Dr. Sandra Diehl Universitätsstraße 65 – 67 A-9020 Klagenfurt T +43 (0)463/ 2700-1822 F +43 (0)463/ 2700-1899 E [email protected] http://www.uni-klu.ac.at/mk Univ.-Prof. Dr. Ralf TERLUTTER Universitätsstr. 65-67 A-9020 Klagenfurt T +43 (0) 463/ 27 00 4041 F +43 (0) 463/ 27 00 4094 E [email protected] http://www.uni-klu.ac.at/mim Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Ao.Univ.-Prof. Dr. Sandra Diehl Theorien des Verbraucherverhaltens 464 Univ.-Prof. Dr. Ralf Terlutter
