Marketing
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Existenzgruendungen in der IT-Industrie Marketing Vortrag Simon Hohberg, Daniel Tauschensky, Joaquín González, Stefan Nolte Institut für Informatik, Freie Universität Berlin Marketing 1. Einführung 2. Marketing-Mix 1. Produktpolitik 2. Preispolitik 3. Vertriebs- oder Distributionspolitik 4. Promotion 3. Marketing für High-Tech-Unternehmen Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 2 1. Einführung 1. Einführung Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 3 Marketing - Einführung 1. Definition 2. Marketingprozess 3. Überblick Marketing-Mix Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 4 Funktionale Definition „Alle Maßnahmen einer Unternehmung, die darauf ausgerichtet sind, den Umsatz zu fördern.“ Orbis Wirtschaftslexikon 1989 Beschränkung auf sichtbare Tätigkeiten (Werbung, Vertrieb) → veraltete Definition Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 5 Umfassende Definition „Marketing umfasst alle Maßnahmen einer ziel- und wettbewerbsorientierten Ausrichtung der marktrelevanten Aktivitäten der Unternehmung an ausgewählten Problemfeldern gegenwärtiger und zukünftiger Kundenpotentiale...“ GABLER Wirtschaftslexikon 14. Auflage 1997 nicht nur Absatz, sondern ganzheitlich am Markt orientierte Unternehmensführung Ausrichtung aller Bereiche eines Unternehmens auf die Bedürfnisse von Anspruchsgruppen/Kunden → zeitgemäße Definition Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 6 Marketingprozess 1. Analysephase •Analyse von Kunden, Konkurrenz, Handel, Stärken und Schwächen → Wo stehen wir? 2. Prognosephase •Zukunftschancen (Trends etc.) 3. Zielfestlegung •Zielgruppen (Marktabgrenzung), Verhalten gegenüber der Konkurrenz •langfristige Ziele (z.B. neue Absatzgebiete) → Was soll erreicht werden? 4. Operatives Marketing •Ausgehend von langfristigen Zielen werden operative Ziele festgelegt (z.B. Absatz) → Wie können operative Ziele erreicht werden? → Marketing-Mix 5. Durchsetzung & Kontrolle der Strategien Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 7 Marketing-Mix Produktpolitik Preispolitik Marketing-Mix Distributionspolitik Kommunikationspolitik •Hauptinstrument des Marketing •„Werkzeugkoffer“ der Marketingleute Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 8 Marketing-Mix Zahlreiche weitere Ps durch Marketingspezialisierung z.B.: Packaging–Verpackung People–Personalpolitik Pamper–Wohlfühlerlebnis von Kunden → Kundenbeziehung Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 9 2.1 Produktpolitik Marketing-Mix: Produktpolitik Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 10 Produktpolitik 1. Produktgestaltung - Reale / nicht Reale Güter 2. Produktinnovation 3. Produktlebenszyklus 4. Sortimentspolitik - Produktelimination/-Variation Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 11 Produktgestaltung Zusatzmerkmale Grundmerkmale Kern Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 12 Produktgestaltung - Was ist das Produkt ? - Welche Wünsche haben die potentiellen Kunden? - Welche Standards soll das Produkt besitzen? - Wo liegen die Prioritäten? - Welche Zusatzfähigkeiten soll das Produkt haben? - Dies und weitere fragen muss man sich stellen, wen man ein Produkt gestaltet Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 13 Produktgestaltung - Anforderungsliste - alle zwingend oder gewünscht erforderlichen Produkteigenschaften - Zusatzfunktionen / -Service - Garantie / Reparaturen / Hotline - Produktnutzen - der Wert in dem Auge des potentiellen Kunden - Funktionserkennung - wichtig um den Kunden den Zugang zu ermöglichen - ein Produkt welchen seine Funktionen versteckt kann man nicht bedienen - gleich nach den erwerb sollte das Produkt funktionstüchtig sein Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 14 Produktgestaltung (bei realen Gütern) - Größe/Gewicht - wie schwer darf/kann das Produkt sein (z.B. Laptops) - klein und leicht / dafür schwache Leistung - oder groß und schwer / dafür sämtliche Zusatzfunktionen - Blickfang - ist das Produkt unverkennbar und hat es ein eigenes Design - Das Produkten sollte sich von den Produkten der Konkurrenz abheben und somit ein wiedererkennungswert haben - Farbe(n) - eine Firmeneigene Farbe als Standard benutzen (Ferrari rot) - oder die Farben variieren und somit dem Kundenwunsch anpassen (IPots) Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 15 Produktgestaltung (nicht realen Gütern) - Dienstleistungen - Aussehen der Mitarbeiter ( Kleidung, Auftreten) - Kompetenz der Mitarbeiter - Software - Übersichtlichkeit - Bedienerfreundlichkeit - Logos/Werbung/Farbe Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 16 Produktgestaltung - Grenzen? - Ist der Kundennutzen erkennbar - Ist das Produkt für die Zielgruppe geeignet - Ist das Design in der Serienproduktion realisierbar - Ist der Warenwert erkennbar (z.B. als Luxusware) Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 17 Produktinnovation Produktinnovation - absolut oder relativ neu vermarktungsfähiges Produkt/Angebot - Verfahrensinnovation - neue Methode zur Erstellung eines marktfähigen Angebotes Marktinnovation - Produkte/Angebote die erstmals am Markt verfügbar sind „absolut innovativ“ - Unternehmensinnovation - Produkte/Angebote die für das Unternehmen neu sind. Nicht unbedingt für den Markt „relativ innovativ“ Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 18 Produktinnovationen - Zukunftsvorhersagen?.... - Siehe Roadmaps - z.B. Mooresches Gesetz - Verdoppelung der Transistoren pro Prozessor alle 2 Jahre - Verdoppelung der Verarbeitungsleistung alle 18 Monate - Halbierung des Preises bei gleicher Leistung ca. 2 Jahre Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 19 Produktpolitik [1] Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 20 Produktpolitik Von der Idee zum Markteintritt -Geschäftsidee -Angebotsidee -Neue Technologie Marktveränderung Durch neue Technologie Märkte Produkte Markteintritt Produktplanung Potentialfindung Produktfindung Geschäftsplanung Produktentwicklung Produktkonzipierung Entwurf Produktintegration Prozessentwicklung Prozessplanung Serienproduktion Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 21 Produktpolitik Lebenszyklus [2] Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 22 Einführungsphase - geringe Nachfrage - Niedrige Verkaufszahl - Höhe Anfertigungskosten - Schwierigkeiten bei der Einführung des Produktes in den Markt - Große Investition bei der Herstellung des Produktes (Qualität, Stückzahl, Design) und in die Kommunikationspolitik - Große Bemühung der Kommunikationsabteilung, das Produkt beim potentiellen Kunden bekannt zu machen Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 23 Wachstumsphase - erstmalig Gewinne Ausgaben für Kommunikation anhaltend hoch Konkurrenz wird auf dieses Produkt aufmerksam Kleine Konkurrenz Wachstum des potenziellen Marktes Die Herstellung ist effektiver Große Anstrengungen um die Produktion zu steigern Es können Finanzierungsschwierigkeiten auftreten, aufgrund der großen Expansion. - Anfertigungskosten sind noch hoch - Hohe Preise Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 24 Reifephase - längste Marktphase profitabelste Phase zunehmenden Konkurrenz Sicherung der Marktanteile Langsamer Aufstieg des Absatzes Die Fertigungsverfahren sind sehr anspruchsvoll. Geringere Anfertigungskosten Preis-Kampf -> Niedrige Preise Kommerzielle Anstrengungen um das Produkt zu differenzieren Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 25 Sättigungs- / Degenerations- / Nachlaufphase - Sättigungsphase - kein Marktwachstum - Umsätze und Gewinne gehen zurück - Modifikationensversuche um mehr Kunden zu gewinnen - Degenerationsphase - Niedrige Nachfrage nach dem Produkt Das Image der Marke geht zurück Preise können nicht mehr durchgesetzt werden Niedriger Ertrag - Nachlaufphase - Alle Aktivitäten im Zusammenhang mit dem Produkt - wie Garantieleistungen, Ersatzteilversorgung, Rücknahme und Entsorgung von Alt-Produkten Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 26 Sortimentspolitik - Kernsortiment - typische Artikel für den Hauptumsatz - Randsortiment - Ergänzungen zum Kernsortiment - Saisonsortiment - Saison abhängige Angebote/Produkte - Probesortiment - Neue Produkte wo die Nachfrage ungewiss ist - Auslaufsortiment - Restbestände welche in bestimmter zeit nicht mehr angeboten werden Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 27 Sortimentspolitik - Produktelimination Ausscheidung veralteter Produkte aus dem Sortiment - Produktversifikation (Produktpalettenerweiterung ) - Horizontal (in der selben Branche) z.B. PC und Laptop - Vertikal (in verwanden Branchen) z.B. PC und Grafikkarten Lateral (Volkommen andrere Branche) z.B. PC und Käse - - Produktvariation Funktionen Zusätze Aussehen Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 28 2.2 Preispolitik Marketing-Mix: Preispolitik Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 29 Preispolitik - Überblick Unternehmensziele/strategischer Marketingplan Analyse der Preissituation (Wettbewerb, Kosten, Nachfrager, Recht) Strategische Preisentscheidung (Preishöhenstrategie) Operative Preisentscheidung (Verkaufspreis, Vertragsbedingungen, Preisdifferenzierung, Rabatte usw.) Preiscontrolling und Preisanpassung Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 30 Analyse der Preissituation Nachfrageverhalten →Großhändler →Einzelhändler →Endverbraucher Wettbewerbssituation →Zahl der Wettbewerber →Größe der Wettbewerber →Kostensituation →Produktionsverfahren →Verhaltensweisen →Eintrittsbarrieren Höhe des Preises Kosten →Rohstoffe →Lieferanten →Produktionsverfahren Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 31 Nachfrageverhalten Bestimmung des Verhaltens der Kunden ist äußerst schwierig → Zahlungsbereitschaft nicht genau ermittelbar Preiselastizität und Preis-Absatz-Funktion versuchen das Verhalten der Verbraucher zu beschreiben Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 32 Preiselatizität •Preiselastizität beschreibt die Reaktion der Konsumenten auf Preisänderungen relative Änderung der Nachfragemenge PE = relative Änderung des Preises unelastisch elastisch •Marketing versucht die Preiselastizität möglichst gering zu halten Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 33 Preis-Absatz-Funktion •Preis-Absatz-Funktion: Verhältnis von Preis und Menge •Je flacher die Funktion, desto höher ist die Elastizität Preis Prohibitivpreis Preis alt Preis neu Menge Menge alt Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 Menge neu Sättigungsmenge 34 Strategische Preisentscheidung Promotions-/ Premiumstrategie Promotionsstrategie Premiumstrategie Voraussetzungen •große Zielgruppe •Kostenvorteile in der Produktion •große Kapazitäten •hohes Ansehen •individuelle Kompetenzen des Unternehmens Umsetzung •geringe Variantenanzahl •hohe Stückzahlen •lange Produktzyklen •wenig Service und Werbung •geringe Stückzahlen •hohe Produktqualität •umfangreicher Service •Vermittlung von Emotionen Beispiele Ryanair, Aldi Mercedes Benz, Rolex Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 35 Strategische Preisentscheidung Skimmings- und Penetrationsstrategie Skimmingstrategie Voraussetzungen Umsetzung Beispiele Penetrationsstrategie •deutlicher Wettbewerbsvorteil •langer „finanzieller Atem“ •andauernder Wettbewerbsvorteil •hoher Einführungspreis, dann sukzessive Senkung •geringer Einführungspreis •Steigender Preis durch steigenden Markterfolg oder Folgegeschäfte Elektronikindustrie ICQ, StudiVZ Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 36 Operative Preisentscheidung Niedrigpreisstrategie: Absatz Preis Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 37 Operative Preisentscheidung Hochpreisstrategie: Absatz Preis Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 38 Operative Preisentscheidung Preisdifferenzierung: Absatz Preis Differenzierte Preisstrategie Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 39 Preisdifferenzierung Regional: →länderspezifisch: nach Kaufkraft, Steuersätzen, etc. →nach Transportaufwand, Konkurrenzsituation, etc Persönlich: →nach Bevölkerungsgruppen: Studenten, Senioren, etc. (studentbook.de) →nach Verwendungszweck: privat, geschäftlich, etc. (Dell) Zeitlich: →nach Tageszeit: Abendtarife, etc. (Telefontarife) →nach Saison: Abschöpfung hoher Nachfrage Mengenbezogen: →nach Abnahmemenge: Großpackung →nach Geschäftsbeziehungsdauer: Mindestlaufzeiten (Handytarife) Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 40 Rabattpolitik Im Gegensatz zur Preisdifferenzierung nicht offen, sondern im Verborgenen (Verhandlung mit den Kunden/Situationsbezogen) Kategorien von Rabatten: - Funktionsrabatte → Übernahme von Leistungen - Treuerabatte → als Bonus für Treue - Mengenrabatte → bei großen Abnahmemengen - Zeitrabatte → für Kauf bei nachfrageschwachen Zeiten Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 41 Preispolitik: Zusammenfassung Analyse der Preissituation - Kosten - Konkurrenz - Kunden Strategische Preisentscheidung - Promotionsstrategie - Premiumstrategie - Skimmingstrategie - Penetrationsstrategie Operative Preisstrategie - Preisdifferenzierung - Rabattpolitik Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 42 2.3 Vertriebspolitik Marketing-Mix: Vertriebspolitik Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 43 Vertriebspolitik - Überblick - Einführung und Zielsetzung - Basisinstrumente 1. Absatzwege 2. Absatzorganisation 3. Absatzlogistik - Zusammenfassung Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 44 Einführung - Vertriebs-, Distributions- oder Absatzpolitik, “Place” - Bereich: Gestaltung der Präsenzleistung - Verfügbarkeit der Produkte auf dem Markt → “Pipeline” des Marketing Distributionspolitik Hersteller Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 Konsument 45 Zielsetzung - Ökonomisch orientiert: - Erhöhung der Absatzmenge, Umsätze oder Marktanteile - Verbesserung der Deckungsbeiträge - Sicherstellung der Preisniveaus - Senkung der Distributionskosten - etc. - Psychologisch orientiert (Kundenzufriedenheit): - Verbesserung des Images eines Distributionsweges - Verbesserung der Qualifikation des Verkaufspersonals - etc Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 46 Einflussfaktoren Leistungsbezogen Kundenbezogen Konkurrenzbezogen Distributionspolitik Unternehmensbezogen Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 Rechtlich 47 Einflussfaktoren Leistungsbezogen - Lagerfähigkeit, Transportfähigkeit, Erklärungsbedürftigkeit Kundenbezogen - Anzahl der Kunden Einkaufsgewohnheiten Kaufkraft der Zielgruppe Konkurrenzbezogen - Anzahl & Größe der Konkurrenten Art der Konkurrenzprodukte Unternehmensbezogen - Größe, Finanzkraft, Erfahrungen, Marktmacht, Kooperationen Rechtlich - Schutz von Vertriebsbindungen, Ausgleichsansprüche Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 48 Vertriebspolitik - Überblick - Einführung und Zielsetzung - Basisinstrumente 1. Absatzwege 2. Absatzorganisation 3. Absatzlogistik - Zusammenfassung Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 49 Basisinstrumente der Präsenzleistung - Absatzwege (Akquisitorische Distribution) - Absatzorganisation (Distributionsgrad) - Absatzlogistik (Physische Distribution) Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 50 Basisinstrumente der Präsenzleistung - Absatzwege (Akquisitorische Distribution) - Kernaufgabe - Grundtypen: - Direkt - Indirekt - Absatzorganisation (Distributionsgrad) - Absatzlogistik (Physische Distribution) Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 51 Absatzwege - “Channel Marketing” oder “Channel Management” - Kernaufgabe: Wie gestalten wir den Weg der Produkte vom Hersteller zum Kunden? - Absatzwegentscheidung stark strukturell-bindend! - Basisoptionen: - direkter Absatzweg (0-Stufenkanal) - indirekter Absatzweg (1-, 2-, 3-Stufenkanal) Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 52 Grundtypen von Absatzwegen direkter Absatzweg (einstufig) - keine unternehmensfremden Absatzorgane dominierend im Investitionsgüterbereich Bsp.: - Dell Outlets indirekter Absatzweg (mehrstufig) - unternehmensfremde Absatzorgane in der Vermarktungskette dominierend im Konsumgüterbereich Unterschiedlich lange Absatzketten möglich Bsp.: - E-Commerce (Amazon, eBay) Lebensmittelhandel (Real) Elektronikfachhandel (Mediamarkt) Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 53 Systeme der Absatzwegegestaltung Quelle: J. Becker, Das Marketingkonzept, DTV, 1. Auflage 1999. Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 54 Direkter vs indirekter Absatzweg Vorteile Absatzweg Nachteile + Kontrolle des Absatzgeschehens, Preise & Werbung + Kommunikation mit Endabnehmer direkter - organisatorischer Aufwand + Autonomie, direkter Zugang zum Markt + keine Gewinnteilung - keine Massendistribution + liefert Kundeninfos indirekter + Massendistribution -indirekterer Zugriff auf Absatzgeschehen + “Abwälzung” der Absatzfunktion auf Handel/Absatzmittler -Erschwerte Kommunikation mit Endabnehmer - Gewinnteilung Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 55 E-Commerce als alternativer direkter Absatzweg Vorteile: - Kostensenkung - Beschleunigung des Leistungsprozesses - Erschliessung neuer Kundengruppen Zusätzlich… (Quelle: BCG) - Größerer & loyalerer Kundenstamm - ++ Gesamtnachfrage Nachteile - Logistik zügige Betreuung der Kunden? - Größere Konkurrenz Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 56 E-Commerce – Chance oder Risiko? Quelle: Müller-Hagedorn, Electronic Commerce, Köln 2000, S. 317-335. Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 57 Fallbeispiel: direkter Absatzweg in der IT-Industrie DELL Quelle: www.dell.com Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 58 Fallbeispiel: direkter Absatzweg im Konsumgütermarketing Vorwerk Avon Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 59 Handelsstufen bei indirekter Absatzwegewahl - Großhandel - Produkte und Leistungen → Wiederverkäufer & Großverbraucher - Einzelhandel - Verkauf an Endverbraucher (Konsumenten) - Grundkategorien: ● Versandhandel ● Stationärer Handel ● Ambulanter Handel Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 60 Absatzkanalentscheidung Kriterien: - Ubiquität oder Distributionsgrad - Intensive, selektive, exklusive Distribution Quelle: Hermann, Das Verkauf und Kundenmanagement, Kohlhammer, 2005. - Bindung von Absatzmittlern (Vertragliche Vertriebssysteme) - Vertriebsbindung, Alleinvertrieb, Vertragshändlersystem Miteinander verknüpft! Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 61 Basisinstrumente der Präsenzleistung - Absatzwege (Akquisitorische Distribution) - Absatzorganisation (Distributionsgrad) - Kernaufgabe - Grundlegende Entscheidungen - Wahl der Verkäufer - Steuerung der Verkaufsaufgabe - Bestimmung der Grösse der Absatzorganisation - Absatzlogistik (Physische Distribution) Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 62 Absatzorganisation - Aufbau und Steuerung der Absatz- oder Vertriebsorganisation. - Kernaufgabe: Wie stellen wir den Kontakt zu unseren Kunden her um unseren Absatz zu erhöhen? - Große Rolle persönliche Kommunikation! - Grundlegende Entscheidungen: a) Wahl der Art der Verkäufer b) Steuerung des Verkaufs c) Bestimmung der Größe der Absatzorganisation Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 63 a) Wahl der Verkäufer Hauptoptionen: - Reisender (= unternehmenseigenes Absatzorgan) - Handelsvertreter (= unternehmensfremdes Absatzorgan) Beurteilungskriterien + Unternehmensstrategie Vergleiche: ● Quantitativ (=Kostenvergleich) ● Qualitativ (=Vergleich spezifischer Faktoren) Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 64 b) Steuerung der Verkaufsaufgabe ● Aufteilung der Verkaufsbezirke ● Verkaufsquoten ● Verkaufsrouten & Besuchshäufigkeiten ● Bereitstellung verkaufsrelevanter Informationen ● Massnahmen zur Motivation von Verkäufern ● Verfahren zur Leistungsbeurteilung von Verkäufern ● Schulung & Training Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 65 Fallbeispiel: Schulungs-/Trainingsprogramm von Rank Xerox 2 Teile: - I. Grundtraining Vermittlung von Wissen - II. Feldtraining Anwendung von Wissen Quelle: J. Becker, Das Marketingkonzept, DTV, 1. Auflage 1999. Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 66 c) Größe der Absatzorganisation - Festlegung der Größe der Verkaufs(aussen)organisation nötig! - Zentrale Ansatzpunkte: ● Besuchsbedarf der Kunden ● Besuchskapazitäten des Verkaufspersonals ● Einteilung der Kunden nach Bedeutung und Potential (A, B, C) Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 67 Basisinstrumente der Präsenzleistung - Absatzwege (Akquisitorische Distribution) - Absatzorganisation (Distributionsgrad) - Absatzlogistik (Physische Distribution) - Kernaufgabe - Prozesse - Transportalternativen - Serviceniveau und Gewinn Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 68 Absatzlogistik - Gestaltung des physischen Distributionssystems. - Kernaufgabe: Wie gestalten wir die Auslieferung der Produkte an unsere Kunden? Optimale Bereitstellung der Produkte… ● am rechten Ort, ● zur rechten Zeit, ● in der richtigen Menge und ● mit den von den Kunden gewünschten Dienst und Serviceleistungen. Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 69 Prozesse der Absatzlogistik Quelle: Wikipedia, Distributionspolitik (3.11.2008) Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 70 Service-Niveau und Gewinn Realisierung von Marketingzielen richtige Produkte + Verfügbarkeit am Point of Sale (POS) Oberziel Gewinn bzw. Rentabilität maximisieren! Lieferzeit vs Kosten! Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 71 Auswirkungen des Service-Niveaus auf den Gewinn Quelle: J. Becker, Das Marketingkonzept, DTV, 1. Auflage 1999. Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 72 Vertriebspolitik - Überblick - Einführung und Zielsetzung - Basisinstrumente 1. Absatzwege 2. Absatzorganisation 3. Absatzlogistik - Zusammenfassung Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 73 Vertriebspolitik - Zusammenfassung - Gestaltung der Präsenzleistung Verfügbarkeit der Produkte - Stark strukturell-bindend Grundsatzentscheidung! - 3 Hauptinstrumente: ● Absatzwege (Akquisitorische Distribution) ◦ direkt, indirekt ● Absatzorganisation (Distributionsgrad) a) Wahl der Verkäufer b) Steuerung der Verkaufsaufgabe c) Größe der Verkaufs(aussen)organisation ● Absatzlogistik ◦ Prozesse, Transportalternativen Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 74 2.1 Kommunikationspolitik Marketing-Mix: Kommunikationspolitik (Promotion) Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 75 Promotion = Werbung? Marketing != Werbung Promotion = Werbung? Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 76 Promotion = Werbung? Nein, immer noch nicht. http://www.radaronline.com/features/crying-baby-party56800676.jpg Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 77 Definitionen Kommunikation nach Shimp, 1993: „Prozess, durch den der Austausch von Gedanken und Bedeutungsinhalten zwischen Individuen oder zwischen Organisationen und Individuen ermöglicht wird.“ [1] Kommunikationspolitik nach Shimp, 1993: „Alle Entscheidungen und Handlungen zur Festlegung und Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten an ausgewählte Zielgruppen mit dem Zweck der Beeinflussung.“ [1] Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 78 Kommunikationsprozess Allgemeiner Kommunikationsprozess und MarketingKommunikationsprozess Aus: http://www.springerlink.com/content/m24761v384334752/fulltext.pdf Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 79 Marktsegmentierung Voraussetzung für die Übermittlung der Botschaft: An wen überhaupt? Marktsegmentierung: Markt in homogene Marktsegmente einteilen, die Käufergruppen repräsentieren Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 80 Marktsegmentierung: Sinus Milieus Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 http://www.gujmedia.de/_components/markenprofile/mapro12/maerkte/bild er/konsum/die-Sinus-Milieus-in-Deutschland-2007-soziale-lage.gif 81 Instrumente Die Instrumente der Kommunikationspolitik: -Werbung -Verkaufsförderung (Sales Promotion) -Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) -Sponsoring -Direktmarketing -Eventmarketing Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 82 Instrumente: Werbung http://www.babypicturesphotos.com/wpcontent/uploads/2008/03/happy-babyphotos.png Endlich: Werbung „Ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen)Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“ (Schweiger/Schrattenecker) [8] Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 83 Instrumente: Werbung Wie „plant“ man Werbung? 1. Werbeziel: Welche Ziele werden verfolgt, in welcher Intensität und Zeit sollen diese erreicht werden? 2. Werbeobjekt: Was soll beworben werden? 3. 4. 5. 6. Zielgruppe: Welche Empfänger sollen angesprochen werden? Werbebotschaft: Was soll mit der Werbung ausgesagt werden? Werbegestaltung: Wie soll die Werbebotschaft gestaltet werden? Werbekanal: Über welche Träger soll die Werbung publiziert werden? 7. Werbezeitraum: Wann soll die Werbung eingesetzt werden? Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 84 Instrumente: Werbung 1. Werbeziel: - Informationen über Produkt- bzw. Hersteller verbreiten Verschiedene Informationsstände vergleichen Explizit zum Kauf anregen, Kaufentscheidung provozieren Andere Marketing-Maßnahmen unterstützen (z.B. Verkaufsförderung) Produkt- bzw. Herstellerimage aufbauen/pflegen Bekanntheit des Produktes oder Herstellers erhöhen Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 85 Instrumente: Werbung 2. Werbeobjekt: -Produkt, Sortiment, Marke des Herstellers, … 3. Zielgruppe: -Basierend auf Marktsegmentierung -Bestimmtes Produkt kann auch spezielle Zielgruppe adressieren 4. Werbebotschaft -Nur informieren -Für Produkt argumentieren rationale Adressierung (z.B. Preis im Verhältnis zur Konkurrenz, Vorzüge des Produktes) -Suggestiv werben emotionale Adressierung (z.B. Produkt als Statussymbol) http://www.crocomobile.com/iphone_logo.jpg Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 86 Instrumente: Werbung 5. Werbegestaltung: -Visuell (Bilder, Animationen, Typographie, …) -Auditiv (Geräusche, Musik, …) -Andere Sinne adressieren (Geruch/Geschmack/Gefühl) 6. Werbekanal: -Welche Medien: TV, Radio, Zeitung, Zeitschrift, Internet, Litfasssäule, Star, Brief, … http://www.bounceclothing.com/images/u p_images/82655_Ed_Hardy_Logo.jpg -Welches Mittel: Spot, Film, Plakat, Banner, Warenprobe, … Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 87 Instrumente: Werbung 7. Werbezeitraum: -Zeitlich befristet, hohe Werbepräsenz ( hohe Bekanntheit, doch auch schnelles Vergessen) -Dauerhafte Werbekampagne ( Wiedererkennungseffekt) Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 88 Instrumente: Werbung Wie wirkt Werbung? Das AIDA-Modell: Attention, Interest, Desire, Action Attention: Aufmerksamkeit wecken (durch Stars, Erotik, Farben, …) http://blog.reduxo.de/media/2008/08/beate_uhse _100m_l.jpg Interest: Interesse an Werbung schaffen (durch Witze, …) http://img.mediamarkt.de/das-kauf-ich-euch-ab2/wallpaper/800x600/wallpaper_rick_800x600.jpg Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 89 Instrumente: Werbung Desire: Verlangen nach Produkt wecken (rational/emotional) Action: http://www.bilderblog.org/wp-content/uploads/2008/04/warsteiner-bier.jpg Zum Kaufen bewegen (z.B. durch unvollendete Handlung, Informationen über Bezugsmöglichkeiten, …) Doch Kritik: wenig Kundenbezug http://www.horizont.net/aktuell/marketing/pages/protected/pics/ 5235-org.jpg Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 90 Instrumente: Verkaufsförderung Verkaufsförderung (Sales Promotion) „Während Werbung einen Kaufgrund gibt, bietet Verkaufsförderung einen Anreiz, den Kaufakt zu vollziehen oder voranzutreiben.“ (Kotler/Bliemel) [7] Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 91 Instrumente: Verkaufsförderung Was umfasst die Verkaufsförderung? -Zeitlich befristete Aktivitäten mit Aktionscharakter -An Vertriebsorgane, Konsumenten oder Verkauf gerichtet An Vertriebsorgane gerichtet: -Beispiele: Material für Geschäft bereitstellen, Partneraktionen An Konsumenten gerichtet: -Beispiele: Sonderangebote, Treuerabatte, Gewinnspiele An Verkauf gerichtet: -Beispiel: Schulungen http://www.ariva.de/mediamarkt_a3511 Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 92 Instrumente: Öffentlichkeitsarbeit Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) „Öffentlichkeitsarbeit (PR) ist die nicht persönliche Steigerung der Nachfrage für ein Produkt, eine Dienstleistung oder ein komplettes Leistungsangebot durch die Unterbringung entsprechender günstiger Nachrichten in einer Publikation bzw. die positive Darstellung im Radio, Fernsehen oder Live, für die nicht bezahlt wird.“ (Reibstein) [1] Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 93 Instrumente: Öffentlichkeitsarbeit Was umfasst die Öffentlichkeitsarbeit? -Gestaltung der Beziehung zwischen der Betriebswirtschaft und der Öffentlichkeit (nach Meffert, [1]) -Öffentlichkeit: Staat, Aktionäre, Mitarbeiter, Lieferanten, … -Unterschied zur Werbung: nicht extra dafür Geld bereitgestellt -Beispiele: Pressekonferenz, Tag der offenen Tür, interne Unternehmenskultur und Grundsätze, Unternehmensausflüge, … http://blogs.sun.com/jonathan/resource/ibm-logo.jpg Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 94 Instrumente: Sponsoring Sponsoring Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 95 Instrumente: Sponsoring Was ist Sponsoring? -Unternehmen tritt als Sponsor einer Person, Personengruppe oder Veranstaltungen auf und vergibt finanzielle oder materielle Mittel -Im Gegenzug wird auf Sponsor hingewiesen (z.B. Logo auf Trikot, Teil des Team-Namens, Werbespot vor Film) -Motivation: Bekanntheitsgrad steigern, Image verbessern, eigene Mitarbeiter motivieren http://www.esportsarena.de/wpcontent/uploads/2008/05/attax_logo .jpg Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 http://www.sportanzeigen.net/export/501d74fb6a6f103ee1049a1ea0484.jpg 96 Instrumente: Direktmarketing Direktmarketing Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 97 Instrumente: Direktmarketing Was ist Direktmarketing? -Werbemaßnahme, die individuell den Kunden anspricht -Fordert Kunden zu Antwort auf -Beispiele: Werbeanruf, Werbebrief mit Rückantwort, Postkarte zur Bestellung in Zeitschrift, Einladung zu einer Veranstaltung, … http://www.festo-lernzentrum.de/about/logos/aol.jpg Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 98 Instrumente: Eventmarketing Eventmarketing Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 99 Instrumente: Eventmarketing Was ist Eventmarketing? -Planung und Durchführung von Veranstaltungen, um die Marketingund Kommunikationsprozesse des Unternehmens zu unterstützen -Kommunikationsaufgaben: Information, Aktion, Emotion und Motivation -Nicht nur absatzpolitisch, sondern für versch. Zwecke (Mitarbeitersuche, Image des Unternehmens, Kontakte, …) -Beispiele: Fachmessen, Sportveranstaltungen, Kulturveranstaltungen, … http://www.novaline.de/logo_Cebit_2007.gif http://www.stuttgart-tourist.de/media/sparkassencup.jpg Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 100 Kommunikationspolitik: Zusammenfassung Instrumente der Kommunikationspolitik: -Werbung -Verkaufsförderung (Sales Promotion) -Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) -Sponsoring -Direktmarketing -Eventmarketing Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 101 Marketing für High-Tech-Unternehmen Marketing für High-Tech-Unternehmen Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 102 Marketing für High-Tech-Unternehmen Was ist das Besondere an der High-Tech Branche? -Bisheriger Alltag auch ohne Produkt möglich Kunden müssen vom Nutzen überzeugt werden Basierend auf Produktakzeptanz folgende Kundengruppen: http://www.writersblock.ca/images/book3.gif Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 103 Marketing für High-Tech-Unternehmen Innovators: - Technikbegeisterte, wollen neue Technologie als Erste ausprobieren Early Adopters (Visonaries): - Wollen durch Einsatz von neuen Technologien Vorteile bekommen Early Majority (Pragmatics): - Generell aufgeschlossen, doch kaufen/benutzen neue Produkte erst, wenn durch Referenzen der Wert gesichert Late Majority (Conservatives): - Sehr vorsichtig gegenüber neuen Produkten, brauchen Beweise für Nützlichkeit eines Produktes Laggards: - Sehr skeptisch, versuchen neue Technologien zu vermeiden Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 104 Marketing für High-Tech-Unternehmen Problem: Große Lücke zwischen den Early Adpoters und Early Majority muss überbrückt werden http://www.writersblock.ca/images/book4.gif $ Hauptmarkt $ Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 105 Marketing für High-Tech-Unternehmen Lösung: D-Day strategy [9] 4 Phasen: Target the point of attack - Zielmarkt definieren (Basis: Marktsegmentierung), beispielhafte Kundenbibliothek erstellen - Gründe erarbeiten, die fiktive Vertreter der Early Majority zum Kauf überzeugen Assemble the invasion force - Produkt zu einheitlichem, vollkommenen Produkt zusammenbauen (Hilfsprodukte, Kundenservice, …) Define the battle - Produkt bewusst neben Konkurrenz platzieren (je mehr Konkurrenz, desto sinnvoller wirkt Produkt für Käufer) Launch the invasion - Kundenorientierten Vertriebskanal auswählen - Preisfestlegung verhältnismäßig zu Konkurrenz, erst nach Akzeptanz niedrigere Preise Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 106 Vielen Dank! http://img.photobucket.com/albums/v163/Bdora/Jesus.jpg Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit! Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 107 Quellen: Einführung Herbert Gross, "Die Chancen ändern sich" – 1976 Miroslaw Malek, Peter K. Ibach, Julia Ahlers, "Entrepreneurship" dPunkt Verlag Orbis Wirtschaftslexikon 1989 GABLER Wirtschaftslexikon 14. Auflage 1997 Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 108 Quellen: Produktpolitik Bilder [1] http://www.computerbase.de/artikel/hardware/prozessoren/2008/bericht_intels_nehalem_ar chitektur_ueberblick/ [2] http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/1/1b/Produktlebenszyklus.gif Olbrich, Rainer: Marketing, Eine Einführung in die marktorientierte Unternehmensführung Echtler, R : Prüfungswissen Kompakt Kaufman /Kauffrau im Einzelhandel Geml, Richard und Lauer, Hermann:Marketing- und Verkaufslexikon Pepels, W.: Produktmanagement http://de.wikipedia.org/wiki/Produktpolitik http://de.wikipedia.org/wiki/Sortimentspolitik http://de.wikipedia.org/wiki/Produktinnovation Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 109 Quellen: Preispolitik Michael Zerres, "Klausur Intensiv Training BWL - Marketing", W. Kohlhammer GmbH 2000 Heribert Meffert, "Marketing" - Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH 2000 Andreas Preißner, "Marketing auf den Punkt gebracht" - Oldenbourg Verlag München 2008 Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 110 Quellen: Vertriebspolitik [1] J. Becker, Das Marketingkonzept, Deutscher Taschenbuch Verlag, 1. Auflage 1999. [2] Wikipedia, Distributionspolitik (3.11.2008) http://de.wikipedia.org/wiki/Distributionspolitik [3] Vorwerk Homepage (3.11.2008) www.vorwerk.com [4] Avon Homepage (3.11.2008) www.avon.com [5] Miroslaw Malek und Peter K. Ibach, Entrepreneurship, dpunkt.verlag, 2004. [6] Müller-Hagedorn, Electronic Commerce – Chancen und Risiken für den traditionellen Grosshandel, Köln 2000, S. 317-335. [7] Hermann Diller und Alexander Haas, Verkauf und Kundenmanagement: Eine Prozessorientierte Konzeption, Kohlhammer Verlag, 2005. [8] Dell Homepage (3.11.2008) www.dell.com Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 111 Quellen: Kommunikationspolitik [1] Kommunikationspolitik, Online im Internet, URL: http://www.springerlink.com/content/m24761v384334752/fulltext.pdf, Stand: 24.11.2008 [2] Marktsegmentierung, Online im Internet, URL: http://www.foerderland.de/1129+M56b38b1fb6f.0.html, Stand: 24.11.2008 [3] Kommunikationspolitik, Online im Internet, URL: http://www.mdannenberg.de/PDF/fh_darmstadt/marketing/kapitel_5_kommunik ationspolitik.PDF, Stand: 24.11.2008 [4] Werbung, Online im Internet, URL: http://www.voellm.ch/PVWWerbung.pdf, Stand: 24.11.2008 [5] Marketing für Unternehmensberater, Online im Internet, URL: http://www.bielefeld.ihk.de/fileadmin/redakteure/starthilfe/ronschke/Teil_3_Mar keting_f_r_Unternehmensberater.pdf, Stand: 24.11.2008 [6] Elemente der Werbeplanung, Online im Internet, URL: http://www.zum.de/Faecher/kurse/boeing/udb/abs/Elemente-derWerbeplanung.pdf, Stand: 24.11.2008 [7] Kotler, P./Bliemel, F.: Marketing-Management, Analyse, Planung und Verwirklichung, 10., überarbeitete und aktualisierte Auflage, Verlag SchäferPoeschel, Stuttgart 2001 ISBN 3-8273-7204-6 Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 112 Quellen: Kommunikationspolitik (2) [8] Schweiger, G./Schrattenecker, G.: Werbung. Eine Einführung. 6. neubearbeitete Auflage. Uni-Taschenbücher M, Band 1370, 2001. ISBN 3-82521370-6 [9] Crossing the Chasm, Online im Internet, URL: http://www.writersblock.ca/summer1998/bookrev.htm, Stand: 07.12.2008 [10] Eventmarketing setzt neue Impulse, Online im Internet, URL: http://koelnbonn.business-on.de/eventmarketing-setzt-neue-impulse_id14345.html, Stand: 07.12.2008 [11] Direkt-Marketing, Online im Internet, URL: http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/direkt-marketing/direkt-marketing.htm, Stand: 24.11.2008 [12] Verkaufsförderung, Online im Internet, URL: http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/verkaufsfoerderung/verkaufsfoerderung. htm, Stand: 24.11.2008 Mathematik und Informatik, Marketing, 09.12.2008 113
