Tipps und Checkliste für Guerilla-Aktionen

DM-Tipp
Tipps und Checkliste für Guerilla-Aktionen
Die Idee von Guerilla Marketing ist, mit geringem Aufwand
grösstmögliche Aufmerksamkeit zu erzielen. Dies gelingt
besonders gut, wenn die Aktion nicht nur bei der Zielgruppe
für Überraschung sorgt, sondern auch Medienresonanz
generiert oder weitererzählt respektive dokumentiert und
geteilt wird. Damit dies gelingt und Ihre Aktion möglichst viel
bewirkt, haben wir ein paar Tipps zusammengestellt. Eine
Checkliste unterstützt Sie zudem bei der Konzeption
zielgerichteter Aktionen.
1.
Umwelt als Spielwiese begreifen.
Begreifen Sie die Umwelt als Spielwiese voller Möglichkeiten, statt
in Kanälen zu denken. Überlegen Sie, wo sich Ihre Zielgruppe
bewegt, was sie gerne tut, welcher Lebensstil für sie typisch ist.
Szenekenntnis kann bei der Konzeption einer Guerilla-Aktion
elementar sein.
2.
Zielgruppe kennen.
Um die Zielgruppe nicht negativ zu irritieren, ist es wichtig, dass Sie
sich vor der Aktion mit deren Werte und Bedürfnisse
auseinandersetzen.
3.
Mehrere Sinne ansprechen und Emotionen generieren.
Guerilla-Aktionen eignen sich sehr gut dazu, verschiedene Sinne
anzusprechen, Emotionen zu generieren und so die Werbebotschaft
nachhaltig zu verankern. Dabei können zum Beispiel Gerüche,
Musik, Videos, Bilder, Licht und anderes mehr zum Einsatz
kommen. Auch Flashmobs oder Aktionen mit Augmented-RealityTechnologien sprechen die Zielpersonen multisensual an.
4.
Kreative Idee ins Zentrum stellen.
Guerilla Marketing definiert sich nicht über den Kanal, sondern über
die Idee und die kreative Umsetzung der Werbebotschaft. Deshalb
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lässt es sich kanalunabhängig einsetzen. Übrigens: Diese ClickingFragen unterstützen Sie beim Querdenken.
5.
Aktuelle Themen aufgreifen.
Oft bieten Festtage, politische, kulturelle oder wirtschaftliche
Aktualitäten gute Anknüpfungspunkte für Guerilla-Aktionen.
Beobachten Sie das Umfeld der Zielgruppe und die Einflussfaktoren
genau, um unkonventionelle Ideen zu entwickeln.
6.
Mut beweisen.
Beim Guerilla Marketing geht es darum, etwas Neues und
Besonderes zu wagen. Das braucht Mut und gefällt selten allen.
Typische Wirkmechanismen sind: schockieren, Regeln und
ungeschriebene Gesetzte oder Konventionen verletzen, Tabus
brechen, Schadenfreude fördern, etwas verhöhnen, die Zielgruppe
erschrecken oder überraschen oder klassische Werbeplätze
umgehen.
7.
Auf passende Inhalte achten.
Nur um aufzufallen, sollten Sie keine Aktion durchführen.
Botschaften und Inhalte müssen die Werte des Unternehmens
widerspiegeln und auf den Markenkern einzahlen – wie alle
anderen Werbeaktivitäten auch.
8.
Point of Sale einbeziehen.
Kunden im Verkaufsgeschäft zu verblüffen, kann sehr effektiv sein,
denn der Zielgruppenfit ist garantiert und auch rechtlich sind Sie auf
der sicheren Seite. Beispiel: Die IKEA-Kunden staunten kürzlich nicht
schlecht, als in einem der Betten ein Vater seinem Kind eine GuteNacht-Geschichte auf Schwedisch vorlas und bei der
Badezimmerabteilung ein junger Mann in Bademantel und
Badeschlappen sich vor dem Spiegel lautstark über seine
Nasenhaare ärgerte.
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9.
Rechtliche Grundlage prüfen.
Bewegen Sie sich im Rahmen des Erlaubten oder überschreiten Sie
bewusst Grenzen, um durch das Einschreiten von Ordnungshütern
Medienpräsenz zu generieren, wie dies Umweltorganisationen
immer wieder tun. Letzteres will aber wohl überlegt sein, denn
Unternehmen müssen sich bewusst sein, dass provozierende
Aktionen auch ins Negative kippen und so eine Empörungswelle auf
sozialen Plattformen auslösen können.
10. Eigene Ressourcen einsetzen.
Guerilla Marketing wirkt glaubwürdiger, wenn Sie Ihre eigenen
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter statt Agenturen und
Promotionsteams einsetzen. Nutzen Sie zur Umsetzung wo möglich
eigene Infrastrukturen, Produkte und Know-how.
11. Wirkungsdauer verlängern.
Dokumentieren Sie Ihre Aktion mit der Videokamera und verbreiten
Sie das Kurzvideo über Videoplattformen. Auf diese Weise
vergrössern Sie die Reichweite und verlängern die Wirkungsdauer
markant. Für die Initialzündung hilft ein Seeding – ein
zielgerichtetes Platzieren und Verbreiten der viralen Botschaften im
relevanten Umfeld.
Checkliste Guerilla-Marketing-Aktionen
Ist die Guerilla-Strategie für die Marke geeignet?
Passt die gewählte Umsetzung zum angestrebten Image der
Marke?
Eignet sich das Medium für eine integrierte und glaubwürdige
Kommunikation?
Ist die Aktion crossmedial in den Marketing-Mix eingebunden?
Spricht die gewählte Strategie die avisierte Zielgruppe an?
Aktiviert die Aktion die Zielgruppe?
Versteht die Zielgruppe die Werbebotschaft?
Eignet sich der Standort für die Umsetzung der Aktion und die
Ansprache der Zielgruppe?
Entsprechen die ausgelösten Assoziationen der beabsichtigten
Wirkung?
Verbreitet sich die Aktion viral oder durch Mundpropaganda?
Hat die Aktion das Potenzial, Medienpräsenz zu generieren?
Lässt sich Nutzen und Werbewirkung hinreichend messen
oder erfassen?
Quelle: Fachbeitrag «Guerilla Marketing» von Kai Harald Krieger,
2012
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