Zeitung der Zukunft ohne Werbung?

Zeitung der Zukunft ohne Werbung?
Eine repräsentative Studie der Uni St. Gallen
im Auftrag von Publicitas
Corporate Communications | Zürich | 13. Mai 2014
Wird die Zeitung der Zukunft werbefrei?
Eine repräsentative Umfrage im Auftrag der Publicitas
Das Institut für Medien- und Kommunikationsmanagement (MCM) der Uni St. Gallen hat im
Auftrag der Publicitas eine repräsentative Studie für die Schweiz durchgeführt zur Frage:
Muss die Zeitung der Zukunft ohne Werbung auskommen?
An der repräsentativen Umfrage, die im März 2014 für die Schweiz durchgeführt wurde,
haben 1.066 Personen aus allen Altersgruppen und in allen drei Landesteilen der Schweiz
teilgenommen.
Zeitung der Zukunft ohne Werbung? | 13. Mai 2014
Themenübersicht
• Mediennutzung in einem multimedialen
Umfeld
Print vs. Online
Zeitungsnutzung
Vergleich Online, Radio & TV
• Werbewahrnehmung & Störfaktoren
Print & Online
• Nutzungsmotive von Nachrichtenangeboten
Print vs. Online
• Native Advertising
Neue Entwicklung im Werbemarkt
• Mediennutzungstypen
Abgrenzung dreier Nutzergruppen
• Zahlungsbereitschaft
Werbung vs. werbefrei
• Der Nutzen von Werbung
Print & Online
• Wird die Zeitung der Zukunft werbefrei?
Schlussfolgerung
Zeitung der Zukunft ohne Werbung? | 13. Mai 2014
Mediennutzung
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Mediennutzung in einem multimedialen Umfeld
Print vs. Online
Zeitungsnutzung
• Gedruckte Tageszeitungen mindestens einmal pro Woche: 70%
• Gratiszeitungen mindestens einmal pro Woche: >50%
• ‘Überraschung’ als stärkster wahrgenommener Vorteil von gedruckten Zeitungen
Nutzung Online-Nachrichtenangebote
• Mehr als 3 Stunden pro Tag im Internet: Fast 1/3 der Befragten
• Webseite einer Zeitung mindestens einmal pro Woche: 60%
• ‘Informationsbedürfnis’ als stärkster wahrgenommener Vorteil von digitalen
Nachrichtenangeboten
Nutzung Soziale Netzwerke
• 2/3 der Befragten nutzen soziale Netzwerke regelmässig
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Mediennutzung in einem multimedialen Umfeld
Zeitungsnutzung 1/2
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Mediennutzung in einem multimedialen Umfeld
Zeitungsnutzung 2/2
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Mediennutzung in einem multimedialen Umfeld
Vergleich Online, Radio & TV
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Nutzungsmotive
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Nutzungsmotive von Nachrichtenangeboten
Print vs. Online
Skala reicht von 1 (stimme überhaupt nicht zu) bis 5 (stimme voll und ganz zu)
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Mediennutzungstypen
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Mediennutzungstypen
Abgrenzung dreier Nutzergruppen
Vielsurfer (27%)
• Intensive Nutzung Online-Nachrichtenangebote & soziale
Netzwerke
• Viele jüngere, gut gebildete und gut verdienende Männer
• Kritischste Haltung gegenüber Werbung
Vielseher (39%)
• Geringe Nutzung gedruckte Zeitung, OnlineNachrichtenangebote & soziale Netzwerke -> Hauptsächlich
TV Nutzung
• Viele Frauen mittleren Alters, unterdurchschnittliche
Einkommenssituation
Vielleser (34%)
• Intensive Nutzung gedruckte Zeitung, Newsletter & soziale
Netzwerke
• Überdurchschnittliche Bildungs- und Einkommenssituation
• Grösste Offenheit gegenüber Werbung
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Werbewahrnehmung
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Werbewahrnehmung & Störfaktoren
Print & Online
Werbewahrnehmung
• Notwendigkeit der Werbung für die Finanzierung von Nachrichtenangeboten anerkannt
• Gute Werbung gilt als Bereicherung & kulturelle Ausdrucksform der Zeitung. Aber: Nicht
als unverzichtbar
• Wert von Werbung eher bei Print- als bei Onlinemedien gesehen
Störwerte
• Störfaktor bei Online-Werbung deutlich höher als bei Print-Werbung
• Hoher Störfaktor bei dynamischen Online-Werbeformen wie Pop-Ups und Werbevideos
• Signifikante Nivellierung der Störungswahrnehmung durch bestimmte Zeitungsvorteile
(Soziales Erleben, Ablenkung & Überraschung)
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Werbewahrnehmung & Störfaktoren
Print & Online
0 = stört mich überhaupt nicht
10 = stört mich stark
Blau = Gedruckt/Offline; Rot = Online
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Der Nutzen von Werbung
Print & Online
Skala reicht von 1 (stimme überhaupt nicht zu) bis 5 (stimme voll und ganz zu)
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Native Advertising
Zeitung der Zukunft ohne Werbung? | 13. Mai 2014
Native Advertising*
Neue Entwicklung im Werbemarkt
• Kritische bis sehr kritische Haltung gegenüber Native Advertising (fast 2/3 der Befragten)
• Klare Trennung von Journalismus & PR gewünscht
• Native Advertising hat negative Auswirkung auf Zahlungsbereitschaft
*Unter „native advertising“ versteht man Medieninhalte, die von Unternehmen erstellt und gegen Bezahlung
und Quellenausweis in Medien publiziert werden. Im Fernsehen gibt es seit Jahrzehnten Formen des „native
advertising“, zum Beispiel durch Unternehmen finanzierte Fernsehshows.
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Zahlungsbereitschaft
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Zahlungsbereitschaft
Werbung vs. werbefrei
• Deutlich tiefere Zahlungsbereitschaft für Medien mit Werbung (Print und Online)
• Durchschnittlicher Unterschied der Zahlungsbereitschaft für Angebote mit und ohne Werbung rund 5
Franken für ein Monatsabo
Die Befragten
wurden nach ihrer
maximalen
Zahlungsbereitschaft
(in CHF) für die
beschriebenen
Angebote gefragt.
In der Grafik ist die
durchschnittliche
Zahlungsbereitschaft
über alle Befragten
angegeben.
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Schlussfolgerung
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Wird die Zeitung der Zukunft werbefrei?
Schlussfolgerung
Weder keine, noch versteckte Werbung finanziert das Überleben der Zeitung – Gefordert
sind verschiedene Ansätze zur positiven Wahrnehmung von Werbung:
• Zielgruppenansprache durch Fokussierung auf Nutzergruppen & zielgruppengenaue
Ansätze
• Konkrete Gestaltung des Übergangs zur digitalen Medienwelt, sprich neue, kreative
Werbeangebote und –formen zur Reduzierung des Störfaktors
• Sorgfältiger Umgang mit Native Advertising
• Entwicklung von funktionsfähigen Zahlungsmodellen zur Steigerung der allgemeinen
Werbeakzeptanz
Zeitung der Zukunft ohne Werbung? | 13. Mai 2014
Besten Dank.