Mittel gegen Banner-Blindheit
Werbung
Internet World BUSINESS 14 MARKETING & WERBUNG 9. Dezember 2013 25/13 NATIVE ADVERTISING Mittel gegen Banner-Blindheit Werbung, die nicht wie Werbung aussieht: Native Advertising wird derzeit als einer der heißesten Trends in der Mediaplanung gehandelt. Statt Online-Anzeigen aufpoppen zu lassen, erzählen die Marken redaktionell verpackte Storys eplagte Web-User mussten im Laufe der zurückliegenden Jahre schon einige Überlebensstrategien entwickeln. Eine davon ist die Fähigkeit, Display-Werbung auf dem Bildschirm einfach zu übersehen: Im Fachjargon wird das „BannerBlindheit“ genannt. Bei den Werbungtreibenden führt dieses Verhalten immer wieder zu Panikattacken, verständlicherweise – ­basieren doch weite Teile des Web-Handels darauf, dass der Nutzer an die Hand genommen und von einer Webseite auf ­eine andere geführt und dort nach Möglichkeit in ein Geschäft verwickelt wird. Und dabei spielt Werbung, insbesondere Banner-Werbung, eine elementare Rolle. Auf der Suche nach einem Mittel gegen dieses unerwünschte User-Verhalten diskutiert die Branche derzeit intensiv über Native Advertising. Native Ads werden als wirksame Werbealternative gegen Banner Blindness hoch gehandelt. Im Grunde wird damit eine Werbeform bezeichnet, die nicht wie Werbung aussieht, sondern eher wie ein redaktioneller Beitrag – oder wie ein Teaser zu einem redaktionellen Beitrag. „Native Ads sind im Lesefluss platziert und somit sehr unaufdringlich“, sagt Daniel Horzetzky, Head of Content Marketing bei Plista. „Sie sind dem Look & Feel des Umfelds angepasst und im ­direkten redaktionellen Bereich eingebettet. Dadurch genießen sie eine intensivere Wahrnehmung als übliche Banner.“ Dabei gilt die Faustformel: Je relevanter der Inhalt, desto größer die Aufmerksamkeit. Story ersetzt Werbebotschaft Plista gehört zu den Dienstleistern, die von dem steigenden Interesse an Native Advertising derzeit profitieren. Die Agentur hat auf zahlreichen Medienseiten ­kleine Empfehlungsboxen platziert. Darin sind Miniaturbilder und ein paar knapp formulierte Zeilen untergebracht, die das Interesse des Users wecken sollen. Klickt er auf den Anreißer, der sich ­beispielsweise Foto: Fotolia / lassedesignen G Harmonisch: Wenn das beworbene Produkt zum Umfeld passt, stört es nicht mehr inhaltlich mit Elektrorollern befasst, lan- Branded-Entertainment-Konzepte entwidet er auf dem Unternehmens-Blog des ckelt. Aktuelles Beispiel ist die Web-TVEnergiekonzerns RWE (siehe Abbildung). Sendung „Two for Fashion“ des Online„Der User wird also nicht mehr mit bun- Händlers Otto. Wie auf dem gleichnamiten, blinkenden Bildern und großen gen Blog wird dort über Modestile und Claims gelockt, sondern mit Inhalten und Designertrends berichtet, womit sich Otto Storys“, sagt Horzetzky. Inhalte, an denen er Interesse hat, wes- Plista Tipps: Ein kurzer Teaser zu Elektrohalb die damit verbundene rollern führt zum Blog von RWE Werbebotschaft auch auf Akzeptanz stößt. Native Ads folgen damit dem Prinzip des Branded Entertainment. Bei dieser Form der Kommunikation verzichtet ein Unternehmen darauf, nur eine plumpe Werbebotschaft zu verkünden. Stattdessen versucht es über interessante Geschichten, seine Marke beim Verbraucher im Gespräch zu halten. Weltmeister in die- bei den Usern als kompeser Disziplin ist der Getränkehersteller tenter Lieferant für Mode Red Bull, der als Höhepunkt dieser Strate- und Lifestyle positioniert. gie im Oktober 2012 den Sprung des Ex­ Auch verschiedene Publisher haben tremsportlers Felix Baumgartner aus der Branded Entertainment als lukrative EinStratosphäre inszenierte und weltweit ein nahmequelle entdeckt, darunter das „HanMillionenpublikum erreichte. delsblatt“. Auf seiner Website Handels„Native Advertising ist keine blatt.com bespielt etwa der Mischkonzern wirklich neue Geschichte“, sagt General Electric einen ganzen Channel Klaus Ahrens, Geschäftsführer der und berichtet dort ausführlich über die Agentur Pilot in Hamburg. „Es ist Themen Energie und Healthcare. Natüraber ein sehr charmanter Begriff, lich sind diese Seiten als Sonderveröffentder das Thema neu zusammen- lichung gekennzeichnet. Trotzdem sollen fasst.“ Pilot hat in den vergangenen die redaktionelle Anmutung der Beiträge, Jahren schon mehrfach für Kunden das glaubwürdige Umfeld des „Handelsblatts“ sowie die dem Stil des Finanztitels ähnelnde optische Aufbereitung den General-Electric-Konzern als kompetente Marke empfehlen. „Im Grunde ist das wie das gute alte Advertorial“, sagt Eduard Klein, ­Geschäftsführer der Beratungsfirma Calor Communication und Betreiber der Website Content-marketing.com. „Auch ein Advertorial sieht so aus wie der Rest der Zeitschrift.“ Die Blog-Zeitung Huffington Post, Huffington Post: Ein Teaser führt auf eine die vor Kurzem mit viel Medientrara von HRS redaktionell gestaltete Reiseseite in Deutschland startete, vertraut in ihrem Business-Plan ebenfalls auf solche Branded-Content-Modelle. Journalistisch anmutende Text-Bild-Teaser leiten den User zu einer Seite weiter, auf der sich Inhalte befinden, die indirekt für ein Unternehmen werben. Das Buchungsportal HRS nutzt beispielsweise diese Gelegenheit und berichtet rund um das Thema Reisen (siehe Abbildung unten links). Nachteil dieser gebrandeten und gesponserten Webseiten ist der hohe Aufwand, der mit ihrer Erstellung verbunden ist. Der Artikel muss inhaltlich relevant sein und mit seinen Geschichten zum ­übrigen Auftritt passen. Das Layout muss ebenfalls exakt angepasst werden. Die Werbeform ist also maßgeschneidert auf den jeweiligen Werbeträger und dafür muss Zeit und Geld investiert werden. Standardisierte Native-Advertising-Ansätze, wie die von Plista, machen BrandedEntertainment-Konzepte skalierbar. Ziel ist es, Formate zu finden und einzuführen, mit deren Hilfe native Werbung über Adserver verbreitet, an Publisher ausgeliefert und über branchenübliche Standards wie den Tausend-Kontakt-Preis abgerechnet wer- den kann: Eine höchst individuelle Werbeform wird so massentauglich. Unternehmen wie Efamous.net oder Unrulymedia arbeiten an dieser Skalierbarkeit, aber auch das Lifestyle-Magazin Vice. Für sein Online-Netzwerk hat Vice seit jeher aufwendige Branded-Entertainment-Formate realisiert, zuletzt beispiels- „Der User wird nicht mehr mit blinkenden Bildern gelockt, sondern mit Inhalten“ DANIEL HORZETZKY Head of Content Marketing, Plista 25/13 MARKETING & WERBUNG 9. Dezember 2013 weise recht künstlerisch inspi- Xbox One: Zum Start der Spielekonsole rierte Video-Produktionen im entwickelte Vice ein Werbeformat, das Auftrag der Computermarke Platz für redaktionellen Content bietet Lenovo. Für die neue Xbox wurde nun aber in England ­eine Werbeform gelauncht, die Banner-Werbung mit redaktionellem Content verbindet. Das Format ist in drei Felder aufgeteilt: Während in einem das Produkt gezeigt wird, kann in einem der anderen Bereiche ­redaktionell aufbereiteter Content ablaufen (siehe Abbildung). „Es geht nicht mehr nur um Banner-Schaltungen“, betont Benny Eichelmann, ­ Head of Advertising Vice Deutschland. Ebuzzing, der Anbieter für Social Video „Es geht um die Distribution interessanter Advertising, hat seit Oktober das WerbeFormate, in denen Content integriert ist.“ format Ebuzzing Native auf dem Markt. Native Advertising ist für viele schon Die Software erkennt mittels Kontext-­ jetzt einer der heißesten Online-Trends Targeting die redaktionellen Inhalte und der nächsten Monate. Werbung im Ge- liefert dazu passende Videos. Scrollt der wand von Content wird kommen, unklar User über den Text, schiebt sich an einer ist nur, welche Formate sich durchsetzen vorher definierten Stelle der Artikel aus­ werden: Es herrscht Aufbruchsstimmung einander und es erscheint ein Werbe-­ und es wird allseits viel experimentiert. Video. Scrollt der Leser weiter nach unten, verschwindet es wieder. „Bei Pre-Roll-Videos muss der User die Werbung ­sehen, bevor er zum Inhalt kommt“, sagt David Mahoney, General Manager von Ebuzzing. „Bei Native entscheidet der Nutzer, ob er sie sehen möchte.“ Das Beispiel zeigt gleichzeitig, dass der Begriff Native Advertising noch ­ Spielraum für Interpreta­ tionen zulässt. Plista geht beispielsweise davon aus, dass Native Ads mit redaktionell aufbereitetem Con„Handelsblatt“-Website: Der Mischkonzern GE unterhält dort tent arbeiten müssen. Für einen eigenen Channel zum Thema Healthcare Ebuzzing wiederum muss Werbung exakt zum redaktionellen Umfeld und zu den Interessen des Users passen, aber nicht unbedingt selbst Content bieten: Ein Artikel über Laufsport könnte also mit einem Spot von Adidas angereichert werden. „Format, Stil und Erscheinungsbild orientieren sich bei Native Advertising an der Plattform, auf der sie gezeigt werden“, sagt Eduard Klein. Nach diesem Prinzip agieren auch die großen sozialen Netzwerke, die NativeAdvertising-Formate im Repertoire haben: Twitter mit Promoted Tweets, Linkedin und Facebook mit Sponsored Posts. In diesen Fällen nutzen die Unternehmen die Möglichkeit, sich in den Newsstream einzubuchen und dort ihren Content anzuteasern. „Stünde der Content in der Spalte rechts, würde er als Werbung identifiziert und deutlich weniger Beachtung finden“, so Klein. Darin liegt aber auch die Gefahr dieser jungen Werbeform. Noch ist der User aufgeschlossen, weil sie nur fein dosiert auftaucht und nicht unbedingt als Werbung erkannt wird. Doch sollten an allen Ecken und Enden plötzlich Native Ads Internet World BUSINESS 15 auf den Webseiten erscheinen, würde sich der Kampf um die Aufmerksamkeit des Users nur auf eine andere Ebene verlagern. Gleichzeitig käme es dann zu ­einem Kampf um Inhalte. „Im Endeffekt wird es eine Schlacht um den besten Content geben – Quality Content is King“, prognostiziert Daniel Horzetzky. „Es wird mittelfristig um die Frage gehen, wer zu welchem Thema den hochwertigsten Content hat und damit im sichtbaren Bereich des organischen Google Rankings auftaucht.“ Bei den Agenturen gibt es bereits erste Aktivitäten, dieses Feld zu besetzen. Media-Agenturen wie Pilot haben das ­ Thema schon länger für sich entdeckt, bei der Starcom Mediavest Group wurde soeben ein Content Creator eingestellt ­ und Kreativagenturen gründen Units für Content Marketing. „Native Advertising wird eine der zentralen Entwicklungen der kommenden Jahre sein“, sagt Lothar ­Prison, Chief Digital Officer Vivaki. „An- „Stil und Erscheinungsbild orientieren sich an der Plattform, auf der sie gezeigt werden“ EDUARD KLEIN Geschäftsführer Calor Communication Group gesichts sinkender Klickraten bietet sich hier für die Online-Werbung eine riesige Chance, wieder relevanter zu werden.“ Und für Journalisten tun sich abseits ­ihres angestammten Arbeitsfelds plötzlich neue Jobs auf. Jobs, die ein Gespür für die richtige Ansprache erfordern und gewiss nicht anspruchslos sind. Ahrens: „Ich ­warne jeden davor, der glaubt, er müsse nur einfach seine Pressemeldung ins Netz • stellen.“ hvr Native Ads stellen an Werbekunden ganz neue Anforderungen „Alternative zur klassischen Display-Werbung“ Wie hat sich die Nachfrage nach Native Advertising in den vergangenen Monaten entwickelt? Curt Simon Harlinghausen: Native Advertising steht in Deutschland noch ganz am Anfang. Die Nachfrage steigt, ist aber noch nicht so groß, dass man von einem veritablen Geschäft sprechen könnte. ­Dafür ist die digitale Transformation in manchen Wirtschaftsbereichen noch nicht weit genug vorangeschritten, außerdem sind die Plattformen infrastrukturell nicht vorbereitet. Zudem gibt es bis dato nur eine geringe Anzahl an Technologieanbietern und Adservern, die die gezielte Auslieferung von Content-integrierten und kontextbezogenen Werbeformaten unterstützen. Worauf ist denn das aktuelle Interesse an dieser Werbeform zurückzuführen? Harlinghausen: Die Nachfrage entsteht vor allem durch die Suche nach alternativen Werbeformen zur klassischen digitalen Display-Werbung. Ziel ist es, nützlichen, interaktiven Branded Content anzubieten, der eine andere Form der User Experience bietet als klassische Werbung. Lässt sich schon absehen, welche Formate sich durchsetzen werden? Harlinghausen: Erst einmal stellen sich die Fragen, welche Formate es überhaupt gibt und wie sich Native Advertising definiert. Denn das Verständnis von dieser neuen Form der zielgruppengerechten Content- passende Plattformen aus­ wählen müssen. Aufmerksamkeit ist eher ein PushThema, wobei Entscheidungen eher mit Pull Marketing beeinflusst werden. Für welche Werbeziele eignet sich denn ­Native Advertising? Harlinghausen: Im Prinzip für alle. Die größte Herausforderung besteht sicher in der Entwicklung von Format-Frameworks, sodass die Werbemaßnahmen nicht „uniform“ wirken und somit ihre „natürliche“ Wirkung zu schnell verloren geht. Darüber hinaus sind die Erstellung von passenden Inhalten sowie die Skalierung von Technologie für die Aussteuerung die wichtigsten Optimierungsfelder. Curt Simon Harlinghausen ist Geschäftsführer der Agentur Akom 360 und Vorsitzender der Fachgruppe Social Media im BVDW. • www.bvdw.org Werbung ist unterschiedlich und reicht von Social Ads wie Sponsored Stories, Promoted Tweets oder Facebook Newsfeed Ads über Musik und Videos bis hin zu Bildern und Grafiken. Das Spektrum wächst kontinuierlich. Das bedeutet: Werbekunden müssen sich an den richtigen Umgang mit Native Advertising erst noch herantasten. Harlinghausen: Sie müssen jedenfalls passende Inhalte entwickeln und diese so platzieren, dass sie nicht als reine Werbung wahrgenommen werden. Das bedeutet, dass die Werbekunden sich ihren Sales Funnel und die Customer Journey der Nutzer genau ansehen und für die einzelnen Abschnitte Themen definieren und Ist Native Advertising damit eher ein länger anhaltender Trend oder doch nur ein kurzfristiger Hype? Harlinghausen: Ich denke, es kann zu ­einem nachhaltigen Trend werden, wenn es gelingt, die Formate und Maßnahmen so zu gestalten, dass sie sich am Nutzer orientieren und dadurch einen echten Mehrwert für ihn darstellen. INTERVIEW: HELMUT VAN RINSUM
