Native Advertising im Trend?

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Native Advertising im Trend?
Die Werbewoche wollte wissen, was die Kommunikations- und Medienbranche von
Native Advertising hält. Die Aussagen sind unterschiedlich ausgefallen, doch in den
meisten Fällen herrscht eine gewisse Skepsis. Man will vor allem Transparenz.
Hanspeter Lebrument, Verleger Südostschweiz Medien und Präsident Verband
Schweizer Medien
«Zum neuen Modebegriff Native Advertising gibt es keine Position des Verbandes Schweizer
Medien. Ich gebe Ihnen einige persönliche Gedanken. An der Dreikönigstagung unterhielten
sich der ehemalige und aktuelle CEO eines grossen schweizerischen Verlagshauses über die
Anzeigenentwicklung. Der Ehemalige war aus der Zeitung 2007 ausgeschieden. 2007
verkaufte die Zeitung rund 13 500 Anzeigenseiten. Im Jahre 2013 waren es noch 4500
Anzeigenseiten. Tendenz: sinkend. Ob wir nun eine grosse Debatte führen oder nicht,
Tatsache bleibt, dass uns viele Anzeigen- und Rubrikenkunden verlassen haben und eine
Rückkehr auf Anzeigenseiten wenig wahrscheinlich ist. Viele finden sich im Online- Bereich
wieder, allerdings zu ungleich tieferen Konditionen, als es früher in der Zeitung war. Es kommt
niemand daran vorbei, zu versuchen, andere finanzielle Quellen zu aktivieren oder gar neue
zu erfinden.
Native Advertising nannte man früher Beilagen, Sonderseiten, Zeitung in der Zeitung. So
lange genügend Mittel flossen, versuchte man mit einem «code of conduct», bezahlte
Information oder Werbung von unbezahlter Information zu trennen. Es wäre vielleicht besser
gewesen, man hätte anstelle von bezahlt und unbezahlt ethische Begriff e gewählt, wie wahr
oder unwahr. Allerdings ist es schwierig, jemanden zu finden, der in diesem Begriffsfeld
einfache Anwendungen für die Überprüfung finden wird.
Es gibt, wie die letzte Dreikönigstagung zeigt, junge Medien wie z. B. Joiz, die gute Beispiele
von Native Advertising gezeigt haben. In den elektronischen Medien ist Native Advertising,
allerdings unter andern englischen Begriff en, relativ weit und auch schon lange verbreitet.
Entscheidend wird sein, dass Redaktionen in ihrer Kernaufgabe, unabhängig und wahr zu
berichten, keine Einbrüche zulassen. Den Werbekunden müssen wir in den Zeitungen, wollen
wir existieren, erweiterte Werbemöglichkeiten geben. Zum Beispiel Native Advertising.»
Viviane Egli, Geschäftsführung Primafila AG
«Ich bin eine absolute Verfechterin der Transparenz. Sie ist in der zunehmenden Quantität
und Verbreitung/Multiplikation des Contents so wichtig wie noch nie. Der User oder Leser hat
Anspruch, sofort und klar die Provenienz eines jeden Contents zu erkennen. Es ist für den
Die Werbewoche wollte wissen, was die Kommunikations- und Medienbranche von Native
Advertising hält. Die Aussagen sind unterschiedlich ausgefallen, doch in den meisten Fällen
herrscht eine gewisse Skepsis. Man will vor allem Transparenz. intelligenten und bewussten
User und Leser lästig, selber eruieren zu müssen, welches Unternehmen, welche
Organisation, welche politische Partei etc. hinter einem Content steht. Die Verlage, die sich
mit Content Marketing Einnahmen verschaff en, sind es sich selber schuldig, den fremden
Content – und sei er noch so hochwertig – klar zu zeichnen und vom eigenen Content – und
sei es zum gleichen Thema – abzugrenzen. Die Organisationen und Unternehmungen, die
ihren Content nicht nur in eigenen Medien, sondern gegen Bezahlung zusätzlich in
Verlagsmedien platzieren, tun sich selber nichts Gutes, wenn sie nicht zur ihrer
(Branchen)kompetenz und zum eigenen (von professionellen Journalisten und Redaktoren für
sie erarbeiteten) Content als Provenienz stehen. Und die Journalisten, Redaktoren und
Corporate-Publishing-Dienstleister schliesslich stehen aus professionellem Grunde klar hinter
ihrem Auftraggeber und bereiten den Content so auf, dass dieser auch für ihre eigene
Reputation in Ordnung ist. Wenn diese Spielregeln von allen Seiten eingehalten werden,
dann wird Content Marketing (ich vermeide bewusst das in die falsche Richtung führende
Wort Native Advertising) nicht zum kräfteverschleissenden Debattierfeld.»
Frank Bodin, Chairman & CEO Havas Worldwide AG, Zürich
«Aus geschäftlicher Sicht beurteilt: Native Advertising scheint insbesondere in den USA
erfolgreich zu sein und erfolgreicher als Banner, die man nicht sharen kann. Aus
gesellschaftlicher Sicht beurteilt: Befragt man die Konsumentinnen und Konsumenten, wollen
sie mehrheitlich keine Werbung, die als redaktioneller Inhalt getarnt ist. Und was die Leute im
digitalen Zeitalter nicht wollen, wird es auf Dauer schwer haben. Aus ethischer Sicht: Die
Trennung von redaktioneller und kommerzieller Information wäre weiterhin wünschenswert;
aber diese Diskussion wurde bereits mit dem Aufkommen der Publireportage im letzten
Jahrtausend geführt.»
Roman Hirsbrunner, CEO Jung von Matt/Limmat
«Das Trendhafte an Native Advertising kommt nicht von Ungefähr; scheint doch das
Versprechen, Werbung werde nützlich, unterhaltend, relevant und mediennutzungsorientiert,
auf den ersten Blick für alle Beteiligten sehr verlockend! Weniger Störung für Rezipienten,
mehr Beachtung für Kommunikatoren. Und mehr Erträge für die Vermittler! Man darf ob so
viel Euphorie aber auch zweifeln. Um diese Werbeform wirklich voll zur Entfaltung zu bringen,
braucht es eine gewisse Standardisierung. Und Standardisierung nimmt ihr die eigentliche
Kraft. Rezipienten werden früher oder später lernen, die bezahlten Inhalte von den
redaktionellen zu unterscheiden. Und damit auch blind für Native Advertising werden. Kurz:
Der Trend, dass sich die Aufmerksamkeit von Rezipienten nur mit hochwertigen Inhalten in
einem relevanten Umfeld und mit hoher Medienadaption holen lässt, wird sich sicher
bestätigen. Die Form, die Native Advertising dazu propagiert, wird sich weiter entwickeln. In
der Schweiz ebenso wie in der restlichen Welt.»
Axel Wüstmann, CEO AZ Medien AG
«Die Werbe- und Medienbranche ist seit Jahren im Umbruch. Konsumenten werden immer
versierter im Umgang mit und Filtern von Werbebotschaften. Der Wettbewerb führt zu stark
segmentierten Märkten und spezifischeren Werbebotschaften. Und der technologische
Wandel in den Medien führt zu mehr Kanälen und neuen Nutzungssituationen, wie es die
Verlagerung vom Desktop auf mobile Geräte zeigt. Entsprechend werden ständig neue
«Verpackungen» für Werbebotschaften entwickelt. Native Advertising ist eine Variante, die
sich für das reduzierte Platzangebot auf mobilen Geräten und die Verbreitung über SocialMedia-Kanäle eignet. Neues muss sich immer erst bewähren. Standard Werbeformate und
routinierte Abläufe ermöglichen sehr effiziente Kommunikation und nur ein Teil der Werbeziele
kann mit den neuen Formen erreicht werden. Auch ein neues iPad wird über Print, TV und
Out-of-Home eingeführt, und lediglich die Anzeige in eine Publireportage zu verwandeln hilft
nicht immer. Somit wird klassische Werbung noch lange den Grossteil der Budgets für sich
beanspruchen. Für etablierte Medienmarken wird dabei die Herausforderung ständig grösser,
die Glaubwürdigkeit zu wahren. Diese kann nur durch eine klare Führung der Nutzer durch
den Inhaltestrom gewährleistet werden.»
Andreas Jäggi, Kommunikationsberatung, Zürich
«Jede Vermischung von Werbe/PR-Inhalt und redaktioneller Leistung schwächt die
Reputation der Redaktionen und erschwert es ihnen, für eigenständigen Content finanzielle
Erlöse zu erzielen. Andererseits: Wenn PR-Verantwortliche für die Platzierung ihrer
Botschaften bezahlen und nicht mehr durch Argumente überzeugen, machen sie sich am
Ende überflüssig.»
Marco Gasser, Leiter Werbemarkt national 20 Minuten
«Native Advertising ist das ‹buzzword› 2013, die neue Werbeform ist ein grosses Thema in
der Medienindustrie. 20 Minuten steht diesem Thema sehr offen gegenüber, erwartet aber
keine «Wunder». Wir sehen Native Advertising als Ergänzung zu den klassischen
Werbeformaten. Wir haben vor gut einem halben Jahr für diese Werbeform ein eigenes
Angebot lanciert, zu erkennen durch den Hinweis ‹Sponsored Content›. Erste Tests auf den
20-Minuten-Mobile-Plattformen sind durchaus positiv verlaufen. Um belegbare und
nachhaltige Erfolge im Vergleich zur klassischen Online- und Mobile-Werbung nachzuweisen,
ist die Werbeform jedoch noch zu jung. Wir werden das weiter beobachten.»
Marco Beccarelli, Head of Sales Newsnet
«Native Advertising ist ein weiterer Mosaikstein in der Online-Kommunikation. Newsnet bietet
bereits seit längerer Zeit Advertorials an. Diese Werbeform wird laufend weiterentwickelt. Den
aktuellen Hype- Begriff Native Advertising sehe ich als wichtigen, ergänzenden Bestandteil in
der bestehenden Online-Kommunikationspalette, wird jedoch meiner Meinung nach nicht der
heilige Gral für die Online-Newssites sein. Sprich: Native Advertising wird es nicht vermögen,
die bei den Zeitungen weg brechenden Einnahmen bei den Online-Newssites vollständig zu
kompensieren.
Einen Erfolg von Native Advertising sehe ich eher bei Start-up-Medien, welche von Anfang an
mit diesem Business-Modell starten. Bei den bereits etablierten Titeln, die Qualitätszeitungen
wie beispielsweise den Tages-Anzeiger im Rücken haben, sehe ich es jedoch als gefährlich
an, leichtfertig im redaktionellen Umfeld mit Native Advertising zu spielen. Die Leserinnen und
Leser sind sich eine strikte Trennung von redaktionellen Beiträgen und Werbung gewohnt und
würden eine Vermischung nicht goutieren. Beim Newsnet werden wir die Entwicklung von
Native Advertising weiterhin genau verfolgen und erst dann einsetzen, wenn wir überzeugt
sind, dass sie von den bestehenden und zukünftigen Leserinnen und Lesern vollumfänglich
akzeptiert wird.»
Arndt C. Groth, CEO PubliGroupe
«Alter Wein in neuen Schläuchen. So lässt sich Native Advertising am besten beschreiben.
Die Werbeindustrie kennt dieses Format schon lange als Publireportage und das Image ist
entsprechend tief. Grund hierfür ist die meist schwierige Kennzeichnung als bezahlten
journalistischen Content. Daran hat sich auch in der digitalen Welt nicht viel geändert. Zudem
ist Native Advertising immer nur ergänzend und nur selektiv einsetzbar. Für eine
reichweitenstarke Kampagne führt kein Weg an den «normalen» Formaten vorbei. Intelligent
eingesetzt hat Native Advertising allerdings den Vorteil der höheren Akzeptanz beim Leser,
da er nicht von grossen Formaten überflutet wird. Das Ausweichen von AdBlocker-Software
auf diesem Wege ist ein weiterer positiver Nebeneffekt. In Summe bleibt diese Werbeform
aber ein Randmedium.»
Markus Spillmann, Leiter Publizistik, Chefredaktor der Neuen Zürcher Zeitung
«Native Advertising verletzt sämtliche Prinzipien des Journalismus' sowie ethische und
standesrechtliche Grundsätze. Wertegeleiteter Qualitätsjournalismus bedingt gedankliche und
wirtschaftliche Unabhängigkeit; diese wird bei dieser Form der Mischung zwischen
kommerziellen und nicht-kommerziellen redaktionellen Inhalten unter der gleichen Marke oder
gar von den gleichen Leuten hergestellt, über kurz oder lang unterspült. Seitens Publizistik
wird bei der NZZ Native Advertising als nicht zulässig wahrgenommen.»
Steven Neubauer, Leiter Projektmanagement, Leiter Marketing Zürich
«Native Advertising passt nicht zum Marken- und Serviceversprechen der NZZ. Unsere Leser
erwarten eine unabhängige Berichterstattung und Einordnung. Unsere Werbekunden
wiederum schätzen dieses Umfeld, um ihrerseits ihre – klar erkennbaren –
Markenbotschaften zu platzieren. Wir werden nicht kurzfristigen Umsatzpotenzialen aus
Native Advertising nachjagen und dabei das Risiko eingehen, unsere Marke langfristig zu
beschädigen.»
Umfrage: Christoph J. Walther
Kurzinterview mit Branko Radosevic, Head of Sales Digital Media bei Ringier
WW: Sie haben Anfang Dezember den Online-Auftritt von Blick am Abend lanciert und
dabei erstmals in der Schweiz Native Advertising regulär angeboten. Wie hat der Markt
im Vorfeld der Ankündigung und seither auf diese neue Werbeform reagiert?
Im Vorfeld der Lancierung wurde viel spekuliert. Doch nach dem Start waren die Reaktionen
durchwegs positiv. Wir konnten schon für den Launch einige Kunden gewinnen, und man
kann heute sagen, dass das Interesse immer grösser wird. Sei das bei dem Usern als auch
bei den Kunden und Agenturen. Die neue Werbeform erfordert nach wie vor viel
Erklärungsarbeit. Das macht aber grossen Spass, und es ist interessant, mit den Kunden
Brainstormings über Storys machen zu dürfen. Es ist ein neuer, spannender Weg der
Brandkommunikation mit viel Potenzial, der kreatives Arbeiten verlangt.
Wie viele Storys von wie vielen Kunden haben Sie bisher veröff entlicht, und wo
werden diese Zahlen voraussichtlich in einem Jahr stehen?
Wir sind mit der Entwicklung sehr zufrieden und konnten diverse Storys mit verschiedensten
Kunden realisieren. Die Anfragen häufen sich, von dahersind wir auch guter Dinge, die
Budgets zu erreichen.
Kunden, die Native Advertising einsetzen, müssen ja in der Regel für jeden
Werbeträger separate Inhalte erstellen. Welches Vorgehen ist dafür am besten geeignet
– die eigene Marketingabteilung, die Unternehmenskommunikation, die Werbeagentur
oder PR-Dienstleister?
Wir sind der Meinung, das die Erstellung der Storys nicht bei der eigenen Redaktion
angesiedelt werden sollte. Deshalb haben wir einige Werbeagenturen geprüft und sind mit
einigen schlussendlich eine Zusammenarbeit eingegangen. Eine Werbeagentur ist
redaktionell nicht voreingenommen und kann Kunden auf einem anderen Level beraten als
eine Redaktion, die sich täglich mit eigenen Storys auseinander zu setzen hat.
Wie messen Sie den Erfolg von Native Advertising, und in welche Richtung gehen die
bisher damit erzielten Ergebnisse?
Die Ergebnisse sind sehr erfreulich. Auch die Entwicklung ist durchwegs positiv. Es werden
täglich mehr User, und auch die Performance der einzelnen Storys wächst. Was den Social
Lift angeht, so gibt es sicherlich noch Luft nach oben. Man muss dabei aber klar festhalten,
dass wir erst seit etwas mehr als einem Monat online sind. Wir befi nden uns also nach wie
vor in einem Entwicklungs- und Optimierungsprozess. Daher ist uns ein regelmässiger
Austausch, hinsichtlich der weiteren Entwicklung von Native Advertising, mit unseren Kunden
und Agenturen sehr wichtig.
Sehen Sie bei Ringier Schweiz vor, Native Advertising künftig auch bei anderen Titeln,
sowohl online wie auf herkömmlichen Kanälen, einzusetzen? Und welche
Rahmenbedingungen sollen dafür gelten?
Ich denke, dass es dafür noch zu früh ist. Wir werden es selbstverständlich im Auge behalten
und die weitere Entwicklung verfolgen. Im Online gibt es so viele verschiedene Disziplinen,
und ich denke, dass es wichtig ist zu sehen, welche Disziplin für welche Art von
Kommunikation in Frage kommt. Zudem bestimmt mitunter auch der Markt, wohin die Reise
geht. Wir werden aber versuchen, für alle Arten der digitalen Kommunikation die richtigen
Instrumente zur Verfügung zu stellen.
Interview: Christoph J. Walther
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