Die Renner – Multiplikation als wichtigste Grundlage einer
Werbung
dma_0906_70-71.qxp 30.08.2006 17:03 Uhr Seite 70 I Im Focus: Branchenkommunikation I Versandhandel Die Renner – Multiplikation als wichtigste Grundlage einer wirtschaftlichen Anstoßkette Die meisten Unternehmen im Universal- und Spezialversandhandel haben inzwischen die zunehmende Bedeutung der Anstoßkette erkannt und versuchen, diese nun sowohl im klassischen, kataloginduzierten als auch im onlinebestimmten Vertriebs-Marketingmix umzusetzen. Dabei vernachlässigen sie mitunter den Anteil der Rennermultiplikation. Dieser Faktor spielt allerdings eine wichtige Rolle für den Erfolg einer breiten Anstoßkette mit immer mehr aufgelegten Seiten und ■ bis zu 150 Prozent gegenüber ungetesteten, neu kreierten sogenannten Original-Artikeln ■ bis zu 180 Prozent gegenüber misserfolgserprobten – und häufig nur zur vermeintlich günstigen Überhangverwertung wieder eingesetzten – Nietenartikeln Bei geschicktem Renner-Handling, beispielsweise durch Praktizierung einer 10–20 Prozent höheren als der ursprünglichen Artikeldichte pro Wiederholungsseite/Doppelseite (da sich Renner erfahrungsgemäß auch bei kleiner Abbildung einer weit überproportionalen Ansprache erfreuen), kann pro RennerMultiplikationsseite sogar noch ein zusätzlicher, 20–30 Prozent höherer Umsatzeffekt pro Seite/Doppelseite erzielt werden. Dies wird leider sehr häufig unter mehrfachen Aspekten unterlassen, beispielsweise da man die Harmonie der OriginalDoppelseite erhalten will, auch wenn diese in der Regel zur Hälfte aus Nieten besteht. Zudem sollen häufig zusätzliche Werbekosten vermieden werden, die bei der Kreierung einer neuen Doppelseite anfallen, die nur aus Rennerpotenzial besteht. Auch zeitliche und personelle Engpässe mangels eines schnellst- und flexibelstmöglichen digitalen Workflows zur Werbemittelherstellung beeinflussen das Renner-Handling. Die nationale Renner-Multiplikation findet eigentlich nur da ihre natürliche Grenze, wo bestimmten Rennerartikeln – auch bei ihrer mehrfachen Multiplikation während einer Saison – kein neuer kommunikativer Rahmen geliefert wird. Daher empfiehlt es sich, sogenannte selbstlernende RennerMultiplikations-Zwischenkataloge möglichst von einem anderen Werbeteam mit einer anderen kommunikativen Handschrift machen zu lassen und unter ein aktuell saisonal oder anlassbezogen Thema zu stellen. So wird die höchstmögliche Aufmerksamkeit beziehungsweise die geringstmögliche Wiederholungslangeweile auch bei den immer besonders wichtigen besseren Kunden sichergestellt. den entsprechend häufigeren und intensiveren Anstoßimpulsen für das OnlineGeschäft. Von Bernd Vogt Für Tchibos durchschlagenden Multichannel-Erfolg mit seinen 52-mal im Jahr „Jede Woche ein neues Themen-Angebot“ gibt selbst die Geschäftsleitung als wichtigsten Faktor an, dass es sich sowohl für Tchibo selbst als auch für die Millionen wöchentlichen Kunden um jeweils nachhaltig erfolgserprobte Artikel handelt. Wie auch in nahezu allen übrigen Unterhaltungsbranchen – Filme, Musikcharts, Bücher – ist es die Wiederholung der beliebtesten, am besten angenommenen, immer wieder gern gesehenen oder gehörten Stücke, die den wirtschaftlichen Erfolg eines Branchenunternehmens ausmacht. Im Direktmarketing-Geschäft, das häufig nur von den drei Prozent spontanen Responsequoten lebt, ist es ein uraltes Branchengesetz, dass man gute Angebote guten Kunden ruhig mehrfach hintereinander anbieten kann und – sogar in relativ kurzen Abständen – erneut drei Prozent Responsequote erzielt. Dies, weil die im Angebot enthaltenen – und von den Kunden garantiert herausgepickten, für den Absender aber meist schwer vorhersehbaren – Rennerartikel beim zweiten Anstoß andere drei Prozent der zunächst 97 Prozent Nicht-Responder angesprochen haben. Der Rennerfaktor innerhalb eines Angebotes – es sind in der Regel immer nur 15–20 Prozent der Artikel, die zu 50 Prozent über dem sortimentsspezifischen Nachfrage-Durchschnitt liegen – liefert jeweils die tragfähige wirtschaftliche Basis für den gesamten Zwischenkatalog-Angebotsträger. Denn erfolgserprobte Renner liefern in der Regel deutlich überproportionale Umsätze: 70 Direkt Marketing 09 I 2006 dma_0906_70-71.qxp 30.08.2006 17:03 Uhr Seite 71 I Im Focus: Branchenkommunikation I Die wöchentlich wechselnden und nachhaltig erfolgserprobten Angebote von Tchibo sind laut Unternehmen wichtiger Faktor für den Erfolg des MultiChannel-Vertriebs. Neben dem Hauptkatalog können sogenannte Renner-MultiplikationsZwischenkataloge für einen höheren Umsatzeffekt sorgen. Ist die maximal mögliche Renner-Multiplikation im Rahmen einer an einem optimalen Management erfolgreicher Einzelartikel ausgerichteten „Rapid action chain“-Anstoßkette bereits für das Inlandsgeschäft eines Unternehmens von grundlegender Wichtigkeit, so gilt dies – fast existenziell – erst recht für jede Art von internationaler Multiplikation, sei dies von Renner-Einzelartikeln (IRM = International Runner Multiplication), KatalogMultiplikationen (ICAM = International Catalog Multiplication) oder gar Company/Concept-Multiplikationen (ICOMS). Wer heutzutage noch versucht, seine – zwangsläufig mit 80 Prozent Nietenartikeln bestückten – riesigen Inlandskataloge aus vermeintlichen Vereinfachungsaspekten so auch zum Aufbau eines Auslandsgeschäftes in einem anderen Land einzusetzen, der hat entweder zu viel Geld oder noch nichts von der Best Practice des „hero-stretching“ für eine internationale Multiplikation gehört. Den Unterschied wird der betreffende Internationalisierungs-Manager sehr schnell an der Zahl der notwendigen Jahre bis zum Break-even und dann erst recht bis zum hoffentlich irgendwann erreichten Payback merken. Da angesichts der zunehmenden Marktenge des Einzel- und Versandhandels in Deutschland das Thema Internationalisierung aktuell ganz besonders angesagt ist, stellt die Konzentration auf eine Renner-Multiplikation – oder auch nicht – den oft entscheidenden Unterschied einer erfolgreichen Auslands-Multiplikation dar. Dies gilt insbesondere für den derzeit überproportional angesagten Versandhaus-Strom in die osteuropäischen Länder, die noch viel weniger versandhandelserfahren und -geneigt sind als westeuropäisch-romanische Staaten. Die optimale Technik zur frühestmöglichen Generierung, Erkennung und Nachbeschaffung von Rennern über kataloginduzierte oder onlinebasierte Käufertests und die dispositiv rechtzeitige Vorsorge für eine dauerhafte Lieferfähigkeit der Rennerartikel über die Saison hinweg – in der Regel bestimmt gerade die Nicht-Lieferfähigkeit der Renner über die GesamtLieferbereitschaftssituation einer Firma – werden damit zu entscheidenden operationalen Erfolgsfaktoren einer gelungenen Renner-Multiplikation. ■ Dr. Bernd Vogt, Bernhard Unternehmensberatung Anzeige Optimieren Sie Ihre Adressbestände. Mit SAZ smartADDRESS Die beste Adresse: www.saz.com/address-services In Deutschland verändern sich täglich 25.000 Adressen. Die SAZ Marketing GmbH in Frankfurt, Spezialistin für die professionelle Datenpflege, unterstützt ihre Kunden und Partner mit effizienten, maßgeschneiderten Dialogmarketing-Instumenten: smartAUDIT smartUPDATE smartCORRECT smartCLEAN smartDECEASED smartDETECT smartPHONE smartEMAIL smartALERT prüft den Adressbestand auf Schwachstellen ergänzt und korrigiert fehlerhafte Anschriften korrigiert Adressen für einmalige Werbeaktionen markiert nicht zustellbare Anschriften identifiziert und markiert Sterbefälle recherchiert bei 5.900 Einwohnermeldeämtern ergänzt Telefon-, Fax- und Mobilfunknummern reichert Datenbestände mit E-Mail-Adressen an überwacht und informiert über Veränderungen in Adressbeständen SAZ Marketing GmbH Frankfurt, Franklinstr. 62, 60486 Frankfurt/Main, Fon: 069-84 84 63-0, E-Mail: [email protected]
