Marketing für junge Unternehmen

Marketing für junge Unternehmen
Daniela Kaminski
Marketing – Kommunikation, Münster
www.daniela-kaminski.de
START 2007
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Gliederung
Junge Unternehmen – gestandene Unternehmen
Step 1-4 für junge Unternehmen
Marketing ist mehr als Werbung
Von der Firmenidentität zum Firmenschild
Corporate Identity, Corporate Behaviour, Corporate Communication Corporate Design
Marketing ist mehr als Werbung
Die 4 P des Marketing-Mix
prices
product
public Relations
placement
Zeigen Sie Profil
Empfehlungsmarketing
Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
Verwöhnen Sie Ihre besten Kunden!
Steps
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Junge Unternehmen – gestandene Unternehmen
Mehrere Fragen soll dieser Beitrag klären:
Was ist ein junges Unternehmen?
Was ist Marketing?
Warum sind Marketingpläne für junge Unternehmen andere als für
gestandene?
Was ist ein junges Unternehmen?
Hängt die Definition vom Gründungsdatum ab?
Vom Alter der Gründenden?
Vom Image des Unternehmens? Ein Unternehmen ist so alt wie es sich fühlt
oder sich für die Kunden anfühlt?
Sehen wir uns die Eigenschaften und Vor – Nachteile der verschiedenen
Unternehmensformen an:
Junges Unternehmen
Vorteile
Nachteile
Dynamisch/motivi Unerfahren
ert/engagiert
interessant für
Kein Kundenkreis
Pionierkäufer
vorhanden
Innovationspotential Mangelnde
Marktmacht;
Mangelnde
Marktkenntnis
Trendorientierung
Risiko
Optimismus
Schwung
Risikobereitschaft
Experimentierfreude
Schaffung neuer
Märkte
attraktive
Produktpalette
Aktuellstes Wissen
Über- oder
Fehleinschätzung
Unsicherheit
Lampenfieber
Risikobereitschaft
Gestandenes Unternehmen
Vorteile
Nachteile
Kontinuität
Langeweile
Stammkunden
Innovationsmangel
Qualitätsversprechen
Marktmacht
aktives
Mangelnde Flexibilität
Empfehlungsmarketing
Image
Image
Erfahrung
Risikoeinschätzung
Blockierte
Sichere
Beschaffungswege Beschaffungswege
aufgeteilte Märkte geballtes Wissen
Zu schmale/ breite
Produktpalette
Überschätztes
Wissen
Etablierte
Produktpalette
ausreichendes
Fachwissen
ÜberFehleinschätzung
Mangelnde
Risikobereitschaft
Zu festgelegte
Kontakte
Mangelnde
Informationsbeschaffung
Überholte
Produktpalette
Mangelnde
Fortbildung
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Ziel ist es, die Vorteile eines gestandenen Unternehmens zu erreichen, ohne
die Vorteile eines jungen Unternehmens zu verlieren.
Steps
1. eine eindeutige Firmenidentität entwickeln und präsentieren
2. die Instrumente des Marketingmix aufeinander abgestimmt einsetzen
3. ein positives Image und individuelles Profil aufbauen
4. Kunden binden und Stammkunden gewinnen
Marketing ist mehr als Werbung
Marketing, d.h. die bewusst marktorientierte Führung eines Unternehmens, das
alle seine Aktivitäten auf aktuelle und potentielle Märkte richtet – ist ein
Resultat des Überangebotes auf unseren aktuellen Märkten.
Denn als knapp empfundene, begehrte Güter verkaufen sich von alleine.
Doch mit Werbung alleine ist es nicht getan.
Betrachten wir einmal IKEA, das optimal auf dem Marketingklavier spielt:
Die Werbung ist originell, der Katalog ist flächendeckend verteilt, die Lage an
den Autobahnausfahrten wunderbar, der Service, ob Rücknahme, Transport
oder Gardinen nähen, ist rundherum kundenfreundlich, das Preis-Leistungs Verhältnis ist super oder wird zumindest so empfunden, das Sortiment ist
interessant und so vollständig, wie ich es als IKEA-Kundin erwarte. Die
Zahlungsweise ist unkompliziert.
IKEA präsentiert eine Firmenidentität. Wie kommt man zu diesem Ziel?
Von der Firmenidentität zum Firmenschild
Corporate Identity, Corporate Behaviour, Corporate Communication, Corporate Design
Die Firmentidentität
Eine Unternehmensidentität kann so aussehen:
− Wir sind ein mittelständisches Unternehmen, das selbstbewusst und
kooperativ auftritt. Wir sind kompetent, erfahren und zuverlässig.
− Unsere Produktpalette ist auf dem Markt einmalig und wird durch
Eigenentwicklungen immer wieder erneuert und den Erfordernissen der
Zeit angepasst.
− Wir verhalten uns umweltbewusst und fair in allen Prozessen:
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− Unsere Produktion im Ausland berücksichtigt deutsche Anforderungen
an Sicherheit, Entlohnung und Arbeitsschutz.
− Verpackung, Transport, Energie- und Wasserverbrauch orientieren sich
an den neuesten Umweltstandards.
− Unsere Produkte unterliegen einer fortwährenden Qualitätskontrolle.
− Wir schulen unsere Mitarbeitenden kontinuierlich.
− Wir verhalten uns kommunikativ nach innen und außen.
− Adressat der Öffentlichkeit sind nicht nur unsere aktuellen Kundinnen
und Kunden, sondern Mitbewerber, Banken oder Vertreter aus Politik
und Verwaltung.
Die Unternehmensidentität schlägt sich nieder im:
Corporate Behaviour
Dazu gehören
− der Umgangston mit Kundinnen und Kunde (locker, höflich distanziert,
zuvorkommend, devot…)
− den Mitarbeitenden, KollegInnen, über- und untergeordneten
Mitarbeitenden (keine Beschimpfung z.B. der Auszubildenden vor
Kunden)
− siezen oder duzen
− im Betrieb: gegenüber Kundinnen und Kunden (Siezen aller
Mitarbeitenden vor externen Kunden, keine Duzerei zwischen
hierarchischen Stufen)
− der Umgang mit Reklamationen
Corporate Design
Mit Hilfe des Corporate Design werden die gefundenen Leitbilder grafisch und
optisch umgesetzt.
Name
Schrift
Logo
Hausfarbe
Außendesign
Material wie
- Papier (Recyclingpapier für EDV-Ausstattung?)
- Holz oder Metall für den Messestand?
- PVC für ökologisch orientierte Betriebe? Undenkbar!
- Verpackungen
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Corporate Communications
nach innen und außen
− Hauszeitung – sie informiert die Mitarbeitenden, schätzt sie wert durch
Geburtstagsgrüße, Auszeichnungen, Fortbildungsvermerke…
− Organisationsmittel wie Teamsitzungen, schwarzes Brett, Intranet
− Informationsprogramme, Schulungsprogramme
− Anzeigen und Prospekte, der Geschäftsbericht dienen der
Kommunikation nach außen. Der Schreibstil im Schriftverkehr spiegelt
das Leitbild als innovatives, seriöses, konservatives oder jugendliches
Unternehmen wider.
− Schon die Anrede sagt viel aus:
Sehr geehrter Herr Meier
Guten Tag, Herr Meier,
Hallo, Herr Meier
− Öffentlichkeitsarbeit sollte stattfinden und zwar regelmäßig. Machen Sie
Ihr Unternehmen zum Anziehungspunkt für Besichtigungen,
Veranstaltungen, Treffen, Vorträge, Arbeitssitzungen….und reden Sie
drüber.
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Die 4 P des Marketingmix
Die Elemente des Marketingmix sind die Noten,
die Regel, wie sie miteinander funktionieren,
die Harmonielehren- komponieren können Sie damit alles. DK
Damit kennen Sie bereits die 4 P des Marketingmix
− Preispolitik
− Public Relations, zu Deutsch – Kommunikationspolitik
− Placement, sprich: Distribution oder Verteilung der Ware und
− Product, Produktpolitik
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Public Relation - Kommunikation
Siebenmal stolpert ein Kunde über ein Angebot,
bevor er er’s wahrnimmt.
Sprich: nicht die einzelne Anzeige für ein bestimmtes Produkt bringt den Erfolg,
sondern der dazugehörige Presseartikel, die Handzettel auf dem Markt, das
Plakat an der Litfasssäule, der Aufkleber für das Fahrrad meines Sohnes, der
Eintrittsgutschein im Laden um die Ecke und die Anfrage einer Freundin, ob
ich denn nun endlich auch mitgehe in den Zirkus.
Produktpolitik
Als Kunde erwarte ich ein vollständiges Sortiment, auch wenn der
Werkzeugladen an einem Hammer gar nichts verdient – er gehört ins Regal.
Zusätzlicher Service wie Transporte, Wartungsdienste, Reparatur oder
Änderungsservice runden das Bild ab.
Placement
Standort und Vertriebsart können erfolgs- oder flopentscheidend sein.
Parkplätze, Öffnungszeiten, Lieferservice, Just-in-time-Lieferungen,
Lagerkosten, Outlet-Verkauf, Onlineshops – Vertriebswege sind so vielfältig wie
die Produkte.
Preispolitik
Es geht hier nicht nur um Hoch- oder Niedrigpreispolitik, sondern auch um
gefühlte Preise, die es „wert“ sind, preiswert im ursprünglichen Sinne des
Wortes. Ist es wirklich so, dass Chanel No 5 mehr wert ist als andere Parfüms,
da es so viel teurer ist?
Zeigen Sie Profil!
Manche Menschen haben ein unverwechselbares Profil: der Schatten ihrer
seitlichen Silhouette macht sie unverkennbar. Unternehmen sollten ebenfalls
unverkennbar sein. Das Warensortiment zeugt von einmaligem Geschmack,
Fachkenntnis oder unschlagbar günstigen Beschaffungswegen, die
Atmosphäre ist dank der Dekoration, der Musikauswahl, des Lichts
unschlagbar gemütlich, cool oder bierlaunig.
Das Personal kennt sich aus, ist immer gut drauf, niemals überfordert, ist zu den
unmöglichsten Zeiten ansprechbar.
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Empfehlungsmarketing
„Wenn Sie zufrieden waren, empfehlen Sie mich weiter!“ ist einer der ältesten
und klügsten unternehmerischen Sätze
Ein zufriedener Kunde erzählt seine Erfahrung 5mal, ein unzufriedener 20mal.
Schaffen Sie empfehlenswerte Qualität.
Werden Sie sich darüber klar, was Sie empfohlen haben möchten: Ihren
Service, Ihr nächstes Seminar, Ihre sensible Art des Unterrichts, die
Langlebigkeit Ihres Produktes. Lernen Sie, sich und Ihr Angebot in drei Sätzen
darzustellen.
Klären sie vorher Ihren einzigartigen Verkaufsvorteil (unique selling proposition
= usp). Was machen Sie besser als Ihre Mitbewerber?
Wer ist Ihre Zielgruppe und wer hat Zugang zu ihr? Wer kann Sie empfehlen?
Ihre Altkunden, aber auch Ihre Partner im Sportverein oder Ihr Friseur oder Ihre
Freundin, weil sie gute Beziehungen hat.
Oder wo bekommen Sie selber Zugang zu Ihr? Im Verein, in der Politik, beim
Sport, im Ikebana-Kurs, auf dem Schützenfest?
Sorgen Sie für eine gute Ausstattung Ihrer Multiplikatoren mit Flyern,
Visitenkarten, Produktproben…
Bauen Sie sich eine Datenbank auf und pflegen Sie sie gut.
Achten Sie darauf, wer sie empfiehlt. Die Person sollte Vertrauen genießen,
auf ihr Urteil sollte Verlass sein.
Und last but not least:
Vergessen Sie nicht, sich zu bedanken. Kleine Belohnungen erhalten die
Freundschaft.
Kundenzufriedenheit – das Kapital jeden Unternehmens
Kundenzufriedenheit sollte in der strategischen Planung eines Unternehmens
eine ebenso bedeutende Rolle einnehmen wie Neukundengewinnung,
Umsatz- und Gewinnsteigerung.
Kundenbindung kann sich beziehen auf das
Produkt (Design-Möbel, stilles Mineralwasser…),
die Marke (Nivea, Ritter-Sport)
oder auf die Person wie Ihren vertrauten Friseur.
Kunden kaufen mehr als das angebotene Produkt:
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„Kunden kaufen keine Bohrmaschine, sondern die Löcher in der Wand …und
manchmal die Illusion, ein begnadeter Handwerker zu sein.“
Kunden kaufen
Sicherheit
Gewinn
Bequemlichkeit
Prestige
Gesundheit
Soziale Verantwortung
Neugierde und Entdeckerlust
Kundenbindung basiert auf Vertrauen und Sympathie.
Achtung: Kundinnen und Kunden wollen unter anderem auch Abwechslung.
Kundenbindung hat verschiedene Ebenen:
Wir können unterscheiden
eine emotionale Kundenbindung – siehe die persönliche Beziehung zu Ihrem
Friseur, aber auch Kundenclubs, Events wie Tage der offenen Tür, bspw. auf
Bauernhöfen, interaktive Internetauftritte tragen zur emotionalen Anbindung
von Kunden bei
eine ökonomische Kundenbindung, z.B. wenn die Wechselkosten fürs Handy
die Vorteile des benutzten nicht aufwiegen
eine vertragliche Kundenbindung, z.B. Serviceverträge oder Mitgliedschaften,
Abnahmevereinbarungen
eine technisch-funktionale – wenn die Reparatur der Elektronik eines Autos
eine Fachwerkstatt erforderlich macht.
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Mittel der Kundenbindung
Produktorientierte Bindungsinstrumente sind u.a.
individuelle Angebote für EDV, Reisen, Unterricht, Qualität,
Produktentwicklung unter Einbezug des Kunden….
Preispolitische Instrumente
Rabatte
Bonussysteme
Kundenkarten
Prämien, z.B. beim Zeitungsabonnement, für treue Kunden
Kommunikationspolitische Instrumente
Den Namen der Kundinnen und Kunden kennen und auch benutzen.
Geben Sie allem eine persönliche Note.
Anschreiben und Direktmailings
Kundenzeitschriften
Telefonumfragen (Vorsicht! Das nimmt gerade stark zu.)
Virtuelle Gemeinschaften im Internet, bspw. Spielgemeinschaften,
Reisefreaks,…..
Kundenfeste und Events
Geschenke
Exkurs: Internet
Auch in Ihrem Firmenauftritt im Internet kann es einen Stammkundenbereich
geben.
Bieten Sie interessante und aktuelle News, die sie regelmäßig pflegen,
interessante Links,
schnelle, kundenfreundliche Bestellmöglichkeiten,
einen Servicebereich für Fragen zum Produkt,
Bieten Sie einen Newsletter an.
Vertriebsbedingungen als Kundenbindungsinstrumente
Einfache Lieferbedingungen
24-Stunden-Service
Notdienst
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Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
Es unterscheidet drei Faktoren
Basisfaktoren = Sie umfassen Produktattribute, die Unzufriedenheit auslösen,
wenn sie nicht den Erwartungen entsprechend vom Kunden wahrgenommen
werden. Wenn Sie vorhanden sind, führt das nicht zur Zufriedenheit, sondern
zur „Nichtunzufriedenheit“, z.B. die Pünktlichkeit der Bahn.
Leistungsfaktoren: Sie führen zur Zufriedenheit, wenn die Erwartungen der
Kunden übertroffen werden, als auch zur Unzufriedenheit, wenn die
Erwartungen des Kunden nicht erfüllt werden, z.B. Beratung beim Friseur.
Begeisterungsfaktoren: Werden sie angeboten, lösen sie Zufriedenheit aus,
verursachen aber nicht notwendig Unzufriedenheit, wenn sie nicht
angeboten werden. Begeisterungsfaktoren werden vom Kunden nicht
ausdrücklich erwartet und erhöhen deswegen den wahrgenommenen
Nutzen einer Kernleistung, z.B. eine schriftliche Einladung Ihres Optikers zur
kostenfreien Überprüfung und Reinigung Ihrer Brille nach einem Jahr.
Fazit:
Kundenbindung lohnt sich, denn
− Sie reduziert die Kosten, bspw. der Datenpflege
− Sie verspricht zusätzliche Gewinne durch Zusatzverkäufe, Cross Selling….
− Sie gewinnen Kunden durch zusätzliche Empfehlungen.
− Stammkunden verliert man nicht so leicht an Billiganbieter, ihre
Preissensibilität ist vermindert.
− Reklamationen nehmen ab.
Verwöhnen Sie Ihre besten Kunden!
Das Pareto-Prinzip
Das Pareto-Prinzip besagt, dass Unternehmen 80 Prozent der Umsätze mit 20
Prozent der Kunden machen.
Zugleich verursachen 20 Prozent der Kunden 80 Prozent der Reklamationen.
Diese fressen viel Energie, wir müssen uns kümmern.
Den A-Kunden sollten wir ähnlich viel positive Energie gönnen, ihnen
Privilegien einräumen wie die Bevorzugung bei der Terminvergabe, dem
Reservieren von Waren oder einem besonderen Tisch im Restaurant, kleinen
Zugaben oder anderen Aufmerksamkeiten.
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Steps
5. eine eindeutige Firmenidentität entwickeln und präsentieren
6. die Instrumente des Marketingmix aufeinander abgestimmt einsetzen
7. ein positives Image und individuelles Profil aufbauen
8. Kunden binden und Stammkunden gewinnen
9. kundenorientiert arbeiten
10. den Markt im Blick behalten
11. sich selbst im Blick behalten
12. Erfahrungen sammeln
13. Optimistisch und realistisch bleiben
14. Innovativ bleiben
15. Risikobereit bleiben und Risiken einschätzen lernen
16. Flexibel bleiben gegenüber unerwarteten Marktentwicklungen
17. Standhaftigkeit und Durchhaltevermögen zeigen bei der Verfolgung der
eigenen Zielsetzung
Fazit:
Bleiben Sie ein junges Unternehmen in Ihrer Innovationskraft, Ihrer Dynamik,
Ihrem Optimismus.
Werden Sie ein gestandenes Unternehmen, das bekanntermaßen hohe
Qualität liefert, das man gerne empfiehlt und wo man unbedingt
Stammkunde werden will.
Auch für Unternehmen gilt: jedes Unternehmen ist so jung wie es sich fühlt und wie es sich für die Kunden anfühlt.
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