referat_werbewirkung..

Werbewirkungsforschung
Ruth Forster
Ralf Pietrzak
Sandra Schamber
16. Juni 2000
(siehe auch Notizseiten)
Wie wirkt Werbung ?
Psychologische
Studien
•Individuen,
Werbung, Wissen,
Einstellungen
•individuelle
Reaktion
•Rezeptionsphase
ZP wird mit
Werbemittel
konfrontiert
SingleSource TM
Werbewert
HH,
Werbung,
Absatz
Marktanteile,
Distribution,
Werbeanteile
, Media-Mix
„Werbewirkungsstufen“
Kauf
Überzeugung
Erinnerung
Verständnis
Aufmerksamkeit
Kontakt
Testverfahren
PRE-Test
• Untersuchungen VOR
der Schaltung von
Werbung (Anzeige)
• Entscheidungshilfe
hinsichtlich neu
entwickelter Entwürfe/
Anzeigenalternativen
Werbewirkungsprognose
Testverfahren
POST-Test
• Untersuchungen
NACH der Schaltung
von Werbung
Werbewirkungskontrolle
Testkategorien einer
Anzeige
•
•
•
•
•
Aufmerksamkeitswert
Wahrnehmungsverlauf
Erinnerungswert
assoziatives Umfeld
Anmutungs- und Stimmungsgehalt
Testkategorien einer
Anzeige
• Attraktivität und Akzeptanz der
Gesamtwirkung
• Konzept-Adäquatheit
• Verständnis der Produktbotschaft
• Text-und Bildbeurteilung
• Auslösung von Kaufbereitschaft
PRE-Test
•Tachistoskop-Test
•Folder-Test
•Wartezimmer-Test
(Leseverhaltensbeobachtung)
•Augenkamera
•Explorative Anzeigenanalyse
Tachistoskop-Test
• Einblendung von Werbung durch ein spezielles
Gerät
• unterschiedliche Darbietungszeiten der Anzeige
• sukzessive Erhöhung der Darbietungszeiten von
wenigen Millisekunden bis Sekunden
• Wahrnehmungsverlauf von Anzeigenelementen
• Rückschlüsse auf Werbeerfolg aus der
Schnelligkeit und Genauigkeit der von der TP
wahrgenommenen Elemente (Schlüsselelemente)
Folder-Test
• Mappe (Folder) mit verschiedenen
Anzeigen, darunter die zu testende Anzeige
• TP hat zeitlich unbegrenzte
Betrachtungsmöglichkeit
• Ermittlung von Erinnerungswerten
• Befragung der TP :
„An welche Anzeige können sie sich
erinnern?“
„Und an welche Details dieser Anzeige?“
Wartezimmer-Test
• TP erhält mit zu testender Anzeige
präparierte Zeitschrift/ Illustrierte
• anonyme Beobachtung des Leseverhaltens
mittels Kamera
• Rückschlüsse aus Betrachtungsverhalten
der TP (Dauer und Intensität) auf
Aufmerksamkeitswert
Augenkamera
• spezielle Form der Beobachtung anhand
eines Blickaufzeichnungsgerätes (eyescanning)
• offenes Testverfahren
• Rückschlüsse aus Blickbewegungen der
TP (Wahrnehmungsverlauf) auf Prioritäten
der Anzeigenelemente
Explorative
Anzeigenanalyse
• unbegrenzte Darbietungszeit derselben Anzeige
(Dauervorlage)
• im Anschluss an den Folder-Test
(Erinnerungswirkung) können folgende Punkte
ermittelt werden:
• Gesamtwirkung (Anmutungs-und Stimmungsgehalt)
• Detailmeinung (Bild-und Textbeurteilung)
• Erwartungen, Vorstellungen (Verständnis der
Produktbotschaft)
• vergleichende Anzeigenanalyse möglich
POST-Test
• Recognition-Test
• Recall-Test
Recognition-Test
• Voraussetzung: TP hat Zeitschrift gelesen
• Interviewer befragt TP zu allen Anzeigen
bezüglich:
• Wurde die Anzeige gesehen? (falls ja...)
• Wurde die Marke wahrgenommen? (und...)
• Wurde der Text zur Hälfte u. mehr gelesen?
• Unterstellung:
Wiedererkennung = Aufmerksamkeitswirkung
Wiedererkennungsmessung
Recall-Test
• Voraussetzung: TP hat Zeitschrift gelesen
• 2 verschiedene Verfahren:
ungestützte
Befragung
(unaided)
gestützte Befragung
(aided)
•TP muss ohne
Erinnerungs-hilfe
Namen, Marken oder
Firmen nennen
•TP muss sich mit
Gedächtnis-hilfe
(Karten/Kontrollkarten) an
vorhandene Anzeigen
erinnern
(aktive Bekanntheit)
(passive Bekanntheit)
Erinnerungsmessung