Vororte

Die Zukunft der
Fleischerfachgeschäfte
Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –
Thesen zur aktuellen Entwicklung
• Umsätze im Fleischerhandwerk leicht steigend
• Discounter wachsen langsamer (Wachstumsgrenze erreicht?)
• Lebensmitteleinzelhandel konzentriert sich zunehmend auf
eigene fleischverarbeitende Betriebe, das Fleischerhandwerk
konzentriert sich auf die Wurstproduktion.
• Allgemeine wirtschaftliche Entwicklung gut...ABER:
- nicht gleichmäßig auf die Bevölkerungsschichten verteilt.
- keine höhere Ausgabenbereitschaft (Geiz-Ist-Geil- Mentalität).
- Preiskampf mit den Discountern hat seine Spuren hinterlassen.
Künftige Bevölkerungsdynamik –
Veränderung der Bevölkerungszahl 2002 bis 2020 in Prozent
Während im Norden, Westen und
Süden die Bevölkerungszahl zunimmt,
wird die Zahl der Einwohner in der
Mitte und im Osten abnehmen.
Quelle: BBR-Bevölkerungsprognose 2002 bis 2020/Exp
Veränderung der Zahl der Haushalte 2002 bis 2020
in Prozent - insgesamt
Die Bevölkerungsdynamik spiegelt
sich auch in der Entwicklung der
Haushalte insgesamt wider.
Quelle: BBR-Bevölkerungsprognose 2002 bis 2020/Exp
Veränderung der Zahl der Ein- und Zweipersonenhaushalte
2002 bis 2020 in Prozent (kleine Haushalte)
Bundesweit zeigt sich der Trend, dass
vor allem die Zahl der Ein- und
Zweipersonenhausalte steigen wird...
Quelle: BBR-Bevölkerungsprognose 2002 bis 2020/Exp
Veränderung der Zahl der Haushalte mit 3 und mehr Personen
2002 bis 2020 in Prozent (Familienhaushalte)
...während die Zahl der
Mehrpersonenhaushalte,
insbesondere der Familien-haushalte,
abnimmt.
Quelle: BBR-Bevölkerungsprognose 2002 bis 2020/Exp
Kaufkraft je Einwohner in den Stadt- und Landkreisen 2008
(Bundesdurchschnitt = 18.734 Euro = 100%)
Die allgemeine Kaufkraft kann
vereinfacht als Summe aller
Nettoeinkünfte pro Region bezeichnet
werden. Sie zeigt die relativen
Einkommensunterschiede der
Wohnbevölkerung von Gebiet zu
Gebiet.
Quelle: Gfk-Geomarketing
Kaufkraft je Einwohner in den Stadt- und Landkreisen Baden-Württemberg
2008 (Bundesdurchschnitt = 18.734 Euro = 100%)
Quelle: Gfk-Geomarketing
Kaufkraft je Einwohner in den Stadt- und Landkreisen 2008
(Bundesdurchschnitt = 18.734 Euro = 100%)
Die GfK-Kaufkraftstudie zeigt:
•Die Landkreise im Umland von Metropolen profitieren vom Trend, dass
einkommensstarke Schichten bevorzugt in Vororte ziehen.
•Die allgemeine Kaufkraft 2008 im Bundesgebiet steigt mit 3,8 % deutlich
stärker als die Inflation mit 2,0 %. (Kaufkraft 2007: 18.055 Euro / Kaufkraft
2008: 18.734 Euro).
•Rechenbeispiel:
Eine Kaufkraft von 120% sagt aus, dass im Vergleich zum Bundesdurchschnitt
in Höhe von 18.734 Euro , 20 % mehr Kaufkraft vorhanden ist, also 22.481
Euro je Einwohner.
Finanzspielraum der Privathaushalte - Anteile in Prozent
2002*
2005**
2007**
27
29
29
54
48
47
19
23
24
… nicht vorhanden (komme gerade über die R unden, es reicht hinten und vorne nicht)
… einges chränkt (im G roßen und G anzen komme ich zurecht)
… reichlich gegeben (mus s mich in keiner Weis e eins chränken / ich bin gut vers orgt und kann mir einiges leis ten)
Quelle: *Gfk-Trendsensor Konsum,
**GfK-20.000 HH-Panel, Consumer Scope
Entwicklung der Einkaufsstätten für Frischfleisch
Basis Menge (ohne Geflügel), Anteile in Prozent
* Ab 2003 verbesserte Erfassungsmethode im Frischebereich des GfK-Haushaltspanel
** Ab 2005 neue Hochrechnungsmethodik
Quelle: afz Marktanalyse 2007
Entwicklung der Einkaufsstätten für Fleischwaren und Wurst
Basis Menge (ohne Geflügel), Anteile in Prozent
* Ab 2003 verbesserte Erfassungsmethode im Frischebereich des GfK-Haushaltspanel
Quelle: afz Marktanalyse 2007
Umsatzanteile der Produktgruppen im Fleischerhandwerk
- Ang a b e n in % 51,2
51,6
Fle isc h-/ W urstw a re n
23,3
22,6
Sc hw e ine fle isc h
12,4
11,6
Rind -/ Ka lb fle isc h
G e flüg e l
3,7
4,2
A nd e re s
9,4
10
Pa rtyse rv ic e
8,9
9,4
Im b iss/ He iße The ke
8,1
8,2
Ja n.-De z 2006
Ja n.-De z. 2005
Quelle: Deutscher Fleischerverband 2006
Fleischverzehr pro Kopf der Bevölkerung
- Ang a b e n in kg 39,5
Sc hwe in
39,4
8,7
Ka lb und Rind
8,8
10,5
G e flüg e l
10
0,7
Zie g e und Sc ha f
0,7
2005 (g e sa m t: 60,9 kg )
2006 (g e sa m t: 60,4 kg )
Quelle: Deutscher Fleischerverband 2006
Häufigkeit des Konsums von Fertigmahlzeiten in 2006
Angaben in Prozent (Befragung International)
6
9
8
37
39
39
37
15
16
Europ a
De utsc hla nd
29
45
20
G lob a le r Durc hsc hnitt
hä ufig
m a nc hm a l
= Niveau des globalen Durchschnitts
Quelle: afz Marktanalyse 2007
selten
nie
Gründe für den Kauf von Fertigmahlzeiten in 2006
Angaben in Prozent (Befragung in Deutschland)
Zwe c kmä ßig ke it - ic h ha b e ke ine Ze it, e ine ric htig e Ma hlze it zu
ko c he n
Es ist b illig e r, a ls we nn ic h a lle Zuta te n ka ufe n und d ie Ma hlze it
d a nn zuha use zub e re ite n würd e
Be i Fe rtig g e ric hte n ist d ie Qua litä t e b e nso g ut wie b e i d e n
Ge ric hte n, d ie ic h se lb e r ko c he
Es sc hme c kt b e sse r, a ls we nn ic h ve rsuc he n würd e , d a s
Gle ic he se lb e r zu ko c he n
Ic h ka nn nic ht ko c he n
Ke in a nd e re r Grund
Ha up tg rund
Quelle: afz Marktanalyse 2007
70
14
8
26
10
3 5
5 4
40
zw eitw ic htig ster G rund
15
Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –
Strategien zur Weiterentwicklung
Definition der grundlegenden Käufergruppen
Gruppe 1: Der Stammkunde
- kauft schon immer regelmäßig
im Fachgeschäft ein
- bedient sich nur für
grundlegende Waren bei LEH und
Discount
- ist finanzstark und häufig älter
Gewichtung: Qualität vor Preis
Gruppe 3: Der Abwesende
- kauft so gut wie nie im Fachgeschäft
- bedient sich zum großen Teil bei Discount
- hat ein geringes Einkommen, verteilt sich über alle Altersstufen
Gewichtung: Preis vor Qualität
Gruppe 2: Der Unentschlossene
- kauft sporadisch im
Fachgeschäft ein
- bedient sich sowohl bei LEH als
auch bei Discount
- ist meist jünger und hat ein
mittleres Einkommen
Gewichtung: Qualität und Preis
Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –
Wen sprechen wir wie an?
Die Stammkunden
Dieser Kunde ist dem Fachgeschäft treu. Er scheut den zusätzlichen Weg nicht und gibt
gerne etwas mehr aus. Dafür verlangt er vor allem Qualität und Service.
Den Stammkunden muss man um jeden Preis halten. Verschreckt man ihn einmal, kommt er nicht
zurück. Hierfür empfiehlt sich:
• das Sortiment möglichst sorgfältig auswählen
• nur beste Rohstoffe verwenden
• die Ladengeschäfte sanft modernisieren, so dass der traditionelle Charakter gewahrt
• erstklassigen Service im Verkauf bieten
bleibt
Der Stammkunde ist auf der einen Seite sehr anspruchsvoll, verlangt er doch das gesamte Können
des Handwerkers. Auf der anderen Seite ist er eben mit den ursprünglichen Vorzügen zufrieden
und wird nicht abwandern.
Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –
Wen sprechen wir wie an?
Die Unentschlossenen
Der Unentschlossene weiß ganz genau, dass er häufiger im Fachgeschäft einkaufen
sollte. Er verspeist unter der Woche sein Fertiggericht mit Widerwillen und freut sich auf
das Besondere am Wochenende.
Bei den Unentschlossenen findet sich das größte Potential für Neukundengewinnung. Sie
profitieren häufiger vom wirtschaftlichen Hoch und sind bereit, ihr Einkaufsverhalten zu verändern.
Hierfür muss man ihnen entgegenkommen:
• Erweiterung des Sortiments um Convenience-Gerichte (z.B. für den Backofen)
• Angebote zu aktuellen Trends wie Wellness
• ein modernes Einkaufen ermöglichen (z.B. Kartenzahlung)
• bei Unsicherheiten mit Rezepttipps zur Seite stehen
Der Unentschlossene ist leichter zufriedenzustellen als der Stammkunde, aber er will Abwechslung.
Er braucht das Gefühl, dass sich der Ruck, im Fachgeschäft einzukaufen, auch gelohnt hat.
Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –
Wen sprechen wir wie an?
Die Abwesenden
Meist gibt es mehr als einen Grund, weshalb der Abwesende abwesend ist: Er mag zu
wenig Geld haben, um ins Fachgeschäft zu gehen. Er mag nur wenig über gesunde und
ausgewogene Ernährung wissen. Zusammengenommen: er bleibt fern.
Um aus den Abwesenden regelmäßige Kunden zu machen, bedürfte es starker Einschnitte in die
Struktur des Fachgeschäfts. Der direkte Konkurrent hier heißt Discount und bietet Stückpreise, die
vom Handwerk nicht zu erreichen sind. Da beim Abwesenden Preis vor Qualität rangiert, spricht er
vor allem hierauf an:
• regelmäßige Sonderangebote, besonders bei einfach zuzubereitenden Waren
• wie beim Unentschlossenen greift auch der Abwesende gerne zum ConvenienceAngebot
• offensive Werbung, die gesunde Ernährung in den Mittelpunkt stellt
Der Abwesende ist schwer zu erreichen, da er den Discount-Gedanken verinnerlicht hat. Er ist an
den geringen Qualitätsstandard dort gewohnt und hat sich (meist gezwungenermaßen) dort
eingerichtet. Obwohl zahlreich, liegt hier nur begrenztes Neukundenpotential, da diese Gruppe
unterdurchschnittlich von der guten Konjunktur profitiert.
Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –
Welche Wege führen zum Ziel?
Einzelne Ladengeschäfte
Anders als LEH und Discount kann das Fachgeschäft nur sehr begrenzt verschiedene
Kundengruppen integrieren. Wenn es also um die Weiterentwicklung eines
Ladengeschäftes geht, ist vor allem wichtig:
die Verteilung der Zielgruppen abschätzen
eine Hauptzielgruppe benennen
Ladengeschäft und Sortiment entsprechend gestalten
Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –
Welche Wege führen zum Ziel?
Filialen
Bestehen mehrere Filialen in verschiedenen Gegenden und mit unterschiedlichen
Möglichkeiten (z.B. Räumlichkeiten, Alter der Einrichtung), so ist eine breite Aufstellung
angeraten:
in den Filialen jeweils eine Kerngruppe bedienen
Grundsortiment aufstellen und je nach Filiale aufstocken
Ladengeschäfte mit Wiedererkennungseffekt, aber dennoch zielgruppengerecht planen
Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –
Welche Wege führen zum Ziel?
Zusammenarbeit mit dem LEH
Eine weitere Möglichkeit, die sicherlich genaue Planung und viel Vorbereitung erfordert,
ist die Zusammenarbeit mit dem LEH. Wird in der Umgebung ein Markt gebaut oder
modernisiert? Gibt es Kontakte zu Einzelhändlern? Dann kann dieses zukunftsträchtige
Modell funktionieren:
Shop-in-Shop oder Theke im Markt – die Nähe zum Kunden erhöht die Frequenz
hervorragende Möglichkeiten, auf das eigene Geschäft aufmerksam zu machen
die Grenzen zwischen den Zielgruppen werden durchlässiger, die Sortimentsplanung
einfacher
Die Zukunft der Fleischerfachgeschäfte –
Zusammenfassung
In den nächsten Jahren müssen handwerkliche Betriebe die Weichen für die Zukunft
stellen. Es müssen klare Entscheidungen getroffen werden.
Entscheidet man sich für die Eigenständigkeit im direkten Verkauf, so müssen klare
Definitionen der Zielgruppe vorliegen – das Fachgeschäft kann nicht in der Breite
bestehen.
Der LEH holt auf: Regionalität, Qualität, biologische Produkte, Frische. Wenn man den
LEH als direkten Konkurrenten annimmt, müssen neue Alleinstellungs-merkmale
gefunden werden. Besonders die Beratung bietet hier viele Möglichkeiten.