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Projekt zur Veranstaltung „strategisches Informationsmanagement“, FH-Flensburg, WS 03/04 Zeitungsverlage im Wandel Susanne Tewes, Juri Tonollo, Arne Ohagen Übersicht Übersicht • • • • • • • • Daten und Fakten Vorstellung des Axel Springer Verlages SGF - Marktattraktivität SGF - Wettbewerbsposition Prozessoptimierung Substitutionsprodukte IM – Visionen Fazit Daten und Fakten >> Branche >> Printmedien Die Branche Typisierung Printmedien – Zeitungen • Tageszeitungen • Wochenzeitungen • Anzeigenblätter – Zeitschriften • Publikumszeitschriften • Fachzeitschriften Daten und Fakten >> Branche >> Zeitungen Die Branche • Die Zeitung hat ihren Ursprung im 17. Jahrhundert • Heute ist die Zeitung ist das glaubwürdigste Medium mit einer Gesamtauflage von 28,8 Millionen Zeitungen pro Ausgabe • 2,3 Millionen Tonnen Papier wurden 2002 für die Herstellung verwendet • 76,2 % der Deutschen lesen regelmäßig eine Tageszeitungen – ¾ der Deutschen > 14 Jahre werden über Zeitungen erreicht – 4. Platz in Europa • Zeitung ist mit Abstand der größte Werbeträger Daten und Fakten >> Branche >> Kosten / Erlöse Die Branche Werbeumsatze •um 12% auf 5 Milliarden Euro zurückgegangen •Konjunktur bedingt Anzeigen •Um 12% auf 4 Milliarden Euro zurückgegangen •z.B. Stellenmarkt um 40% •Strukturelle Krise Auflage rückläufig • Konjunktur bedingt • jüngere Generation greifen später zur Zeitung Daten und Fakten >> Branche >> Zukunftsaussichten Die Branche • Dieses Jahr mehr Arbeitstage = mehr Erscheinungstage für Tageszeitungen • Trend zur Regionalisierung • Fusionen der Verlage – Kleinere Verlage werden aufgekauft • Verlage setzten eher auf Kosteneinsparung als auf Erlössteigerung Daten und Fakten >> Axel Springer Verlag >> Geschichte Vorstellung ASV • 1946 Axel Springer Verlag GmbH von Hinrich und Axel Springer gegründet • 1948 erste Tageszeitung (HH-Abendblatt) • 1952 Start der BILD • 1958 Kauf des Verlagshauses DIE WELT GmbH • 1972 Bombenanschläge auf das Hamburger Verlagshaus • 1985 Börsengang der Axel Springer AG und Tod von Axel Springer Daten und Fakten >> Axel Springer Verlag >> Geschichte Vorstellung ASV • 1988 begann mit Videotext-Redaktion • 1999 Investierung in andere Medien • 2001 Beteiligungen bei – Studio Hamburg – Metropol Film – AS Young Mediahouse GmbH – Internet Buchhandlung Booxtra – Buchverlag Ullstein-Heyne-List – Axel Springer Passage • 2003 Krisen bedingte Portfolio Bereinigung Daten und Fakten >> Axel Springer Verlag >> Strategische Ziele Vorstellung ASV Strategische Ziele: – Marktführerschaft im deutschsprachigen Kerngeschäft – Internationalisierung des Kerngeschäfts – Digitalisierung des Kerngeschäfts Daten und Fakten >> Axel Springer Verlag >> Unternehnemsdaten Vorstellung ASV • • • • • • • • • Deutschlands größter Verlag 12.000 Mitarbeiter 10 Tageszeitungen 46 Nationale Zeitschriften 53 Internationale Zeitungen und Zeitschriften 5 eigene Druckereien Besitzt mehrer Marketing Gesellschaften Eigene Spedition Beteiligung an 16 Presse–Grosso - Gesellschaften Daten und Fakten >> Wettbewerber >> Verlagshäuser Wettbewerber Die größten Wettbewerber (nach Gesamtumsätzen 2002) – Axel Springer – Gruner und Jahr – Burda – Bauer 2,8 Mrd. € 2,7 Mrd. € 1,8 Mrd. € 1,7 Mrd. € Daten und Fakten >> Wettbewerber >> Zeitungen Wettbewerber Die WELT FAZ Süddeutsche Auflage 244.815 393.242 426.000 Reichweite 620.000 860.000 1.110.000 Verlag Axel Springer Verlag FAZ-Verlag Süddeutsche Verlag Umsatz (ges. Verlag) 2,8 Mrd. 346,7 Mio. 719,9 Mio. Gewinn / Verlust (ges. Verlag) 61 Mio. - 60,6 Mio. - 76,6 Mio. Strategisches Geschäftsfeld Zeitung >> Marktattraktivität SGF – Marktattraktivität -- • Lieferanten – Ersatzinput – Konzentration – Umstellkosten • Kunden – Konzentration – Ersatzprodukte – Preisempfindlichkeit • Substitution – Ersatzprodukte – Umstellungskosten – Umstellungsneigung +/- ++ Strategisches Geschäftsfeld Zeitung >> Marktattraktivität SGF - Marktattraktivität -- • Wettbewerber – – – – – Eintrittsbarrieren Markenidentität Distributionszugang Kostenvorteile Staatlicher Einfluss • Rivalität – Wachstum – Unterschiedlichkeit – Markenidentität +/- ++ Strategisches Geschäftsfeld Zeitung >> Marktattraktivität SGF – Marktattraktivität Marktattraktivität -- -/+ ++ Lieferanten Kunden Substitutionsp. Wettbewerber Rivalität relative Wettbewerbsposition Strategisches Geschäftsfeld Zeitung >> Erfolgsfaktoren SGF – rel.Wettbewerbsposition • Erfolgsfaktoren – Image • Leserstruktur, Glaubwürdigkeit,... – Preis / Leistung • Kostenstruktur, Skaleneffekte,... – Service • Aboservice, Verfügbarkeit, Lieferung,... – Informationsintensität • Themenbreite, Informationstiefe, Verweise,... Strategisches Geschäftsfeld Zeitung >> Wettbewerbsposition „Die WELT“ SGF - rel.Wettbewerbsposition • Stärken / Schwächen – – – – -- Image Preis / Leistung Service Info.-intensität = WELT = FAZ = Süddeutsche +/- ++ Strategisches Geschäftsfeld Zeitung >> Wettbewerbsposition „Die WELT“ SGF - rel.Wettbewerbsposition Hoch Marktattraktivität SZ FAZ Niedrig Niedrig relative Wettbewerbsposition Hoch Wertschöpfungskette >> Zusammenhänge EF – VC für „Die WELT“ Wertschöpfungskette -- -/+ ++ Image Preis / Leistung Service Info.intensität Stark Mittel Schwach Infobeschaffung Redaktion Werbung Anzeigen Layout Druck Leserservice Vertrieb break Prozessoptimierung >> Informationsbeschaffung Informationsbeschaffung • Regionalisierung – Alleinstellung – Regionale Zeitung: Mantelteil kaufen, Konzentration auf lokale Redaktion – Überregionale Zeitung: Regionalteil hinzufügen • Knowledge-Management Prozessoptimierung >> Redaktion Redaktion • Kooperation unterschiedlicher Medienformen (Cross Media) • Plattformunabhängige Content-Produktion • Newsdesk-Konzept Prozessoptimierung >> Werbung Werbung • Zeitungsmonitor – Analyse der Werbewirkung • CrossMedia Vorteile: o Ansprache neuer Zielgruppen o Erhöhung des Werbedrucks o Multiplying-Effekt ( Verstärkung der Werbeerinnerung) o Online bietet direkten Response o Mehr Spielraum für innovative Konzepte o Koordination aus einer Hand • Veränderung der Medienwelt – InteractiveTV – mPC Prozessoptimierung >> Werbung Werbung • Werbegestaltung auf multiplen Kanälen Prozessoptimierung >> Werbung Werbung Bereitstellung vieler Informationen - Branchenanalysen - Werbebarometer - Medieninformationen (einzelne Titel, inclusive Themenpläne) - Forschungsberichte - u.v.m. Prozessoptimierung >> Werbung Werbung Ausbau zu wirklichem Mediaplanungstool - Speicherung pers. Daten / bisheriger Kampagnen Gute Aufbereitung der Datenbasis Nur wenige Neueingaben Automatisierte Vorschläge / Kostenschätzungen Direkte Ansprache bei passenden Themen Hierdurch Bindung der Werbekunden Prozessoptimierung >> Anzeigen Anzeigen • Strukturkrise - Abwanderung der Rubrikenanzeigen ins Internet - Online-Portale aufkaufen - Kooperation mit Online-Portalen - Eigenes Portal erstellen - Lokale Anzeigen weiterhin im Printbereich Prozessoptimierung >> Service Service • Vom Verleger zum Dienstleister • Callcenter - Externe Dienstleistungstochter • Couponing - „Cent Plus“ • Online-Service ?? Substitutionsprodukte >> Internetauftritte Substitutionsprodukte Substitutionsprodukte >> Internetauftritte Substitutionsprodukte Substitutionsprodukte >> Internetauftritte Substitutionsprodukte > 50 % der Leser einer Onlinezeitung haben diese auch abonniert Sie lesen die Onlineausgabe um früher informiert zu sein Erst in der Internetgeneration (14-17-jährige) deutlicher Rückgang Onlinezeitungen sind eine Erweiterung der gedruckten Ausgabe, aber kein Ersatz Substitutionsprodukte >> e-Paper Substitutionsprodukte Elektronische Ausgabe der Zeitung • Gleiche Struktur • Gleicher Inhalt • Suchmöglichkeit • Keine Verlinkung • Nachteile werden nicht behoben Substitutionsprodukte >> e-Ink Substitutionsprodukte e-Ink flexible Folie (0,5 mm) sehr geringer Stromverbrauch aber teuer in der Herstellung weites Einsatzspektrum auch als Zeitung der Zukunft Substitutionsprodukte >> e-Ink Substitutionsprodukte „jeweils das Beste verbinden“ >> Struktur einer Zeitung >> aktuell wie neue Medien >> Mobil wie ein Handy >> Info-tiefe wie das Internet >> Visuelle Wiedergabe ermöglichen >> Personalisierung / Regionalisierung >> ständige Verfügbarkeit Substitutionsprodukte >> Tageszeitung mit e-Ink Substitutionsprodukte Tageszeitung auf Basis von e-Ink Vorteile aller Medien verbunden Hohe Informationstiefe durch Verlinkung (Foren, Umfragen, Experten, externe Links) IM-Visionen >> technikunabhängige Inhalte IM-Visionen Inhalte in allgemeinem Format auf Zentralserver (z.B. XML-basiert) – – – – Vertrieb der Inhalte an / über viele Partner Konzentration auf Kernkompetenzen Wahl des Medium durch den Kunden Darstellung je nach Medium und persönlichen Einstellungen IM-Visionen >> technologischer Vorreiter IM-Visionen Bereitstellung von e-Ink Mini-Welt inclusive Ausführliche Informationen kostenpfichtig Vertrieb anderer Zeitungen für Verlage kostenpflichtig (Provision) (abgeschwächtes Follow the Free) IM-Visionen >> neue Mischung der Erlösmodelle IM-Visionen Mischung der Erlösmodelle durch den Kunden – Je mehr Werbung desto günstiger die Zeitung – Preise für Werbekunden entsprechen staffeln – komplexe Handhabung und Preisermittlung Fazit Fazit • Kaum Medienbrüche vorhanden • Verbesserung durch e-Enabling über Verbesserung der vorhandenen IT-Infrastruktur • Aufbrechen der Wertschöpfungskette ist verlagsintern bereits geschehen • Substitutionsprodukte erfordern ein neues Medium • E-Ink ist noch teuer, nicht weit genug entwickelt, kann aber die Zukunft der Zeitung sein • Vollständiger Ersatz der Zeitung nur sehr langsam, mit dem Wandel der Generationen
