Checkliste Marketingkonzept

1
Marketingkonzept
1.1 Die Ausgangslage
Was ist der Grund/Anlass für das
Marketingkonzept?
„Als mittelgrosse Bauunternehmung
im Hochbau sind wir ein reiner Leistungsersteller.
Um die Risiken breiter abzustützen,
wollen wir zusätzliche Marktleistungen im Baubereich anbieten. Wir
wollen einen direkten Zugang zum
Kunden und streben deshalb ein Angebot im Bereich «Renovationen mit
umfassenden Dienstleistungen» an.“
1
1.2 Ziel, Problem, Idee, Stufe
Beschreiben Sie konkret das Ziel,
Problem oder die Idee als Basis ihres
Konzeptes.
Ein Ziel, das es zu erreichen gilt:
 Umsatzsteigerung im Bereich Umbau um 20% innerhalb von 3 Jahren.
Ein Problem, das gelöst werden muss:
IST-Situation  massive Image-Probleme, unzuverlässig und teuer.
Grundidee/Innovationen, die konkretisiert werden müssen:
 Sollen wir in den Fassadenbau einsteigen? Ist der Markt attraktiv?
Auf welcher Stufe wird das Konzept erstellt? Gesamtunternehmen oder SGF
2
Marketinganalyse
2.1 Das Marktsystem
Falls für das Verständnis erforderlich,
Wie funktioniert der für Sie relevante Markt?
als grafisches System dargestellt.
Es werden die Marktteilnehmer sowie deren gegenseitige Beeinflussung
dargestellt.
2
2.2 Notwendige Informationen über die
Haupteinflussgrössen
• Marktkennzahlen
• Marktleistung, Angebot
• Zielgruppen, Kunden
• Mitbewerber
• Umweltfaktoren
• Welchen Einfluss oder Stellenwert
haben die Haupteinflussgrössen und
welche Informationen brauche ich
zur Erreichung meiner Ziele?
• Marktkennzahlen: Allgemeine Informationen und Kennzahlen über den
zu bearbeitenden Markt.
• Angebot: Ist unser Angebot Teil des
Problems? Zu schlecht, zu teuer, unvollständig usw.
• Kunden: Wer sind sie, kennen wir die
Bedürfnisse, pflegen wir die Kunden;
wie binden und gewinnen wir sie usw.
• Wettbewerb: Welchen Einfluss haben
die Mitbewerber, wie beeinflussen sie
den Markt, Stärken/Schwächen usw.
• Umweltfaktoren: Äussere Gegebenheiten oder Entwicklungen, die wir
nicht direkt beeinflussen können.
Ökologische, technologische, soziale, ökonomische Einflüsse usw.
2.3 Marktkennzahlen
Region Zürich
2006
2007
2008
Prognose
Relevante Daten sammeln und wenn
Bauinvestitionen HB
 + 2%
möglich über mehrere Jahre aufzeigen.
Anteil Wohnungsbau

2.4 Teilmarkt (Angebot)
Produkt,
Angebote,
Leistung
Anteil am Unternehmenserfolg
Umsatz
Ertrag
Wettbewerbsvorteil
Preis/Positionierung
relativer Marktanteil
Der Teilmarkt repräsentiert die Angebotsseite (Produkte, Dienstleistungen).
Das Angebot wird in sinnvolle Produktegruppen zusammengefasst.
100%
100%
1 = hoch, 2 = mittel, 3 = niedrig
3
2.5 Marktsegmente (Nachfrage)
Das Marktsegment repräsentiert die
Markt
Segment
Private Bauherrn
Institutionelle Bauherrn
Gewerbliche Bauherren
Öffentliche Hand
Qualitative Merkmale, Anteil, Entwicklung,
Bedürfnis, Motiv
Segmentgrösse
Kaufentscheidbestimmende Kriterien
Nachfrageseite. Bei den Marktsegmenten werden die potentiellen Käufer entsprechend ihren Eigenschaften
unterschieden. Die Segmente müssen
sich durch möglichst heterogene Eigenschaften voneinander unterscheiden.
Die Marktsegmentierung ist der Prozess der Aufteilung des relevanten
Marktes in Marktsegmente, die dann
unterschiedlich resp. individuell bearbeitet werden können.
2.6 Teilmarkt/Segment
Angebot
(Teilmarkt)
Nachfragestruktur einer
Tiefbauunternehmung
Kunden (Segmente)
öffentliche Hand Private
Bei der Angebots- und Nachfrage-
Gewerbe
Industrie
kombination wird bewertet, welche
Nachfragegruppen (Segmente) durch
Aufbereitung
Sekundärbaustoffe
2
3
2
unser Angebot (Teilmärkte) abge-
Aushub
2
3
1
1
1
2
1
1
3
3
3
2
1
1
2
2
2
1
deckt werden können.
Abbruch
Strassenbau
Kanalisation
Kundenabteilung
Deponie
1 = Sehr geeignet, 2 = geeignet, 3 = nicht geeignet
4
2.7 Bilden der strategischen Geschäftsfelder (SGF)
Angebot
(Teilmarkt)
Nachfragestruktur einer
Tiefbauunternehmung
Kunden (Segmente)
Gewerbe
Industrie
öffentliche Hand Private
Aufbereitung
Sekundärbaustoffe
2
3
2
Aushub
2
3
1
1
1
2
1
1
3
3
3
2
1
1
2
2
2
1
Abbruch
Strassenbau
Kanalisation
Kundenabteilung
Deponie
1 = Sehr geeignet, 2 = geeignet, 3 = nicht geeignet
Die idealen Angebots- und NachfrageKombinationen werden zu SGF (Strategischen Geschäfts Feldern) zusammengefasst und dienen als Grundlage
für eine konzentrierte Marktbearbeitung.
Die SGF sollten sich genügend voneinander differenzieren und eine sinnvolle Grösse aufweisen, welche auch
eine gesonderte Marktbearbeitung
rechtfertigen.
Die Ausrichtung kann sowohl angebots- als auch nachfrageorientiert erfolgen.
2.8 Architekten, Planer, GU’s als Absatzmittler
quantitativ
Unternehmen
Region
Anzahl
Mitarbeiter
Marktbedeutung
qualitativ
Welches sind die wichtigsten Absatz-
Spezialisierung
mittler pro SGF und welches sind
deren wichtigste Merkmale? Wie können/müssen sie betreut werden?
2.9 Beeinflusser (Bauherrenberater, Kunden usw.)
Bezeichnung
Beschreibung
Möglichkeit
der Einflussnahme
Bedeutung
Welches sind die wichtigsten Beeinflusser pro SGF und welches sind deren
wichtigste Merkmale?
Wie kann ich einen positiven Einfluss
auf sie ausüben?
5
2.10 Mitbewerber pro SGF
Unternehmen
Mitarbeiter
Marktanteil
Stärke
Schwäche
Die wichtigsten Mitbewerber pro SGF.
Konkurrent X
Je mehr Infos über die Konkurrenten
Konkurrent Y
ser ist eine Einschätzung möglich. Bei
Konkurrent Z
.....
gesammelt werden können, umso besden Stärken/Schwächen sind die erfolgsrelevanten Kriterien aufzuführen.
2.11 Unternehmensanalyse
Kriterium
Leistungsausprägung
Gewichtung
schwach
Ausprägung im Konkurrenzvergleich
Allg. Unternehmensentwicklung
-3
-2
Überlegen Sie sich, welches die re-
gut
-1
1
2
3
1
2
3
levanten Kriterien für die Zielerreichung sind und legen Sie diese fest.
1. Wertschöpfung
2. Cash Flow/Gewinn-Entwicklung
Die Stärken/Schwächen der eigenen
3. Kosten
Unternehmung können nur im Vergleich
4. Ablaufeffizienz
zur Konkurrenz beurteilt werden.
5. Inventar und Infrastruktur
Einzelne Kriterien werden deshalb
Marketing
gewichtet und grafisch dargestellt.
1. Angebotsbreite
2. Marktbearbeitung
3. relativer Marktanteil
In der Grafik können mehrere Mitbe-
4. Qualitätsimage
werber sowie die eigene Unterneh-
5. relatives Preisniveau
mung dargestellt werden.
6. Einfluss Beeinflusser/Absatzmittler
7. Lieferantenauswahl
8. Standort
Finanzen
1. Kapitalvolumen
2. Kapitalstrukturen
3. Liquidität
4. Investitionsintensität
5. Wertschöpfung/h
6. Wertschöpfung/Mitarbeiter
7. Lohnaufwand/Wertschöpfung
Personal
1. Qualifikation
2. Arbeitseinsatz/Motivation
3. Salärpolitik/Klima
4. Corporate Identity
5. Qualitatives Bewusstsein
6. Know-how
Führung
1. Strategische Ebene
2. Operative Ebene
3. Controlling
4. Information
Innovation
1. Erschliessung neuer Absatzkanäle
1. Produkt-Innovation
3. Technologie und Inventar
4. Projektentwicklung Eigenbauten
6
2.12 Umweltanalyse
Umweltsphären
Beschreibung
Chance/Gefahr
Welche Umweltfaktoren haben Ein-
Ökonomisch
fluss auf die Entwicklung unseres Un-
Technologisch
Strategierelevante Kriterien sind auf-
ternehmens?
zuführen und zu bewerten.
Ökologisch
Sozial
(rechtlich/politisch)
7
SWOT-Matrix
Mit dieser einfachen und flexiblen Methode werden sowohl innerbetriebliche Stärken und Schwächen (Strength/
Weakness) als auch externe Chancen
und Gefahren (Opportunities/Threats)
betrachtet, welche die einzelnen SGF
des Unternehmens betreffen.
Aus der Kombination der Stärken/
Schwächen-Analyse und der Chancen/
Gefahren-Analyse können die Grundlagen für eine ganzheitliche Strategie
für die weitere Ausrichtung der Marketingaktivitäten abgeleitet werden.
Die Stärken und Schwächen sind dabei
relative Grössen und können erst im
Vergleich mit den Konkurrenten beurteilt werden. Chancen und Gefahren
sind Umwelteinflüsse ökonomischer,
ökologischer, sozialer, politischer oder
technologischer Art, welche nicht direkt durch das Unternehmen beeinflussbar sind. Auf diese Umwelteinflüsse kann das Unternehmen letztlich
nur in geeigneter Weise reagieren.
3.0 Diagnose
3.1 SWOT Analyse pro SGF
8
3.2
Zielsetzung, Absicht, konkreter Lösungsansatz
SWOT
Kombination
SO
ST
WO
WT
Ziele
qualitativ
quantitativ
Beschreibung
Priorität
Ausgehend von der SWOT-Analyse
werden konkrete qualitative und
quantitative Ziele formuliert.
Da nicht alle Ziele gleich bedeutend
sind, müssen entsprechende Prioritäten gesetzt werden.
4.0 Marketingstrategie
4.1 Strategiewahl
Strategievariante
Wachstumsstrategien
Wettbewerbsstrategien
Wahl
Strategie-Mix
9
Wir definieren eine Marketingstra-
Marktdurchdringung
tegie pro SGF. Es sind auch mehrere
Marktentwicklung
Strategien möglich (Strategie-Mix).
Angebotsentwicklung
horizontal
vertikal
lateral
Gesamtmarktentwicklung
Im Vordergrund steht die Frage, wie
Konkurrenzstrategie
gewählt, dass daraus sich gegenseitig
Diversifikation
die Ziele möglichst schnell und effizient erreicht werden können. Idealerweise werden die Strategien so
verstärkende Synergien entstehen.
Segmentierungsstrategien
Positionierungs-
strategien
Begründung
USP
UAP
Preis/Leistung
4.2 Strategieüberprüfun
Erfolgskritische Faktoren
1.Marktattraktivität
Marktwachstum (kurz- und langfristig)
Konzentrationsgrad auf der
Anbieter- und Nachfragerseite im
jeweils bedienten Markt
Δ

Relativer Marktanteil
(im Verhältnis zu den drei grössten Konkurrenten)
Relatives Gehaltsniveau

3.Investitionsattraktivität
Umsatz/Beschäftigte
(Produktivität)
4.Kostenattraktivität
Marketing- resp. Marktbearbeitungsaufwand/Umsatz
Rate von Produkt- und/oder
Technologieneueinführungen
Kapazitätsauslastung
5.Allgemeine
Untersuchungs- Unternehmensgrösse
merkmale
Diversifikationsgrad
den, ist es wichtig, die gewählte
Stossrichtung auf ihre Wirksamkeit
• Sind die gesetzten Ziele mit den
gewählten Strategien erreichbar?
• Sind die notwendigen finanziellen
Mittel vorhanden?

• Verfügt das Unternehmen über die
notwendigen personellen Ressour-

Investitionsintensität
Wertschöpfung/Umsatz
(vertikale Integration)
Bevor die Strategien umgesetzt wer-
hin zu überprüfen:
Absoluter Marktanteil
2.Relative
Wettbewerbsposition
Beschreibung

cen und das notwendige Know-how?
Als Beurteilungs- und Entscheidungshilfen können für das jeweils zu bearbeitende strategische Geschäftsfeld


kritische Erfolgsfaktoren definiert
und überprüft werden.
10
5.0 Marketing-Mix
5.1 Wahl der Instrumente
Beschreibung
Begründung
Produkt
Neuste Gerätegeneration:
Hohe Geschwindigkeit,
kleine Emissionen
UAP, USP
Geologische Abklärung
Renaturierung
Profilierung gegenüber
der Konkurrenz. Mehrwert.
Speziell der Kommunikations-Mix ist
Profilierung gegenüber
der Konkurrenz. Mehrwert.
Marketing-Mix zielgerichtet, kosten-
People
Place
Promotion
Preis
Pordukt
Dienstleistung
11
Welche Marketinginstrumente sollen
Instrument
Qualität
Erfolgsgarantie
eingesetzt werden?
Nicht alle Instrumente sind gleichermassen geeignet.
Preisgestaltung Aggressive Preise
Erleichtert den schnellen
Markteintritt
Konditionen
Jahresrückvergütung
Kundenbindung
Werbung
Verkaufsbroschüre
Internetauftritt
CI
PR
Unterstützt den schnellen Markteintritt und
unsere Positionierung
Vertrieb
Kooperation mit Herstellern von Wärmepumpen
und Installateuren
Marktsystem
Mitarbeiter
Bohrgruppe muss neu
aufgebaut werden.
Ev. abwerben
Schulung der neuen
MA bezüglich „weichen
Faktoren“
Kompetenz
Aufbau
Repräsentation der UT
beim Kunden
Corperatet
Behaviour
auf das Kosten/Nutzen-Verhältnis hin
zu überprüfen. Generell muss der
günstig und strategiekonform sein.
Oft wird mit der Umsetzung eine externe Agentur beauftragt (vgl. Briefing).
5.2 Ausgestaltung der Marketinginstrumente
Bei einem Feinkonzept werden die
einzelnen Instrumente des gewählten
Marketing-Mix detailliert ausgearbeitet:
• Produkteplanung,
• Vertriebskonzept,
• Mitarbeiterplanung usw.
Sehr oft werden externe Spezialisten
für einzelne Aufgaben beigezogen
(Werbe-/PR-Agenturen, HR Spezialisten
usw.).
12
6.0 Budget
6.1 Budget erstellen
Die Ausarbeitung des Budgets ist abhängig vom Detaillierungsgrad des Marketingkonzeptes. Grobkonzept gleich
Grobbudget. Detaillierte Konzepte
bedürfen auch eines entsprechenden
Budgets.
7.0 Kontrolle
7.1 Kontrollplan
Ziel
Beschreibung Kontrollgrösse Termin
Verantwortung
Für alle qualitativen und quantitativen Ziele sind entsprechende Kontrollpläne zu erstellen.
qualitativ
quantitativ
Die Kontrollintervalle (Termine) sollen so gesetzt sein, dass auf Abweichungen vom Ziel (sofort) reagiert
werden kann.
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Markt als geschlossenes System
Konkurrenzunternehmung
Beschaffungsmarketing
eigenen Unternehmung
Marketing-Mix
Marketing-Mix
Nachfrage
Marketing-Mix
des Handels
Nachfrage
Nachfrage
Nachfrage
Zwischenhandel
14
externe Beeinflusser
externe Beeinflusser
Produkteverwender
Käufer und interne Beeinflusser
wirtschaftliche
soziale/mediale
technologische/ökologische
Umweltfaktoren
politische/rechtliche
2. Geografische
Ausdehnung
Der Zielmarkt kann in seiner geografischen Ausdehnung folgendermassen beschrieben
werden:
Gewichtung
Beschreibung in Stichworten
__________
______________________________________________________
__________
______________________________________________________
__________
______________________________________________________
__________
______________________________________________________
__________
______________________________________________________
__________
______________________________________________________
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3. Umweltfaktoren
Verschiedene Rahmenbedingungen der Umwelt haben positive oder negative Auswirkungen auf einzelne Teilmärkte.
Welche Umweltfaktoren spielen für diesen Teilmarkt eine bedeutungsvolle Rolle?
4 = dominante Rolle
3 = überdurchschnittliche Bedeutung
2 = schwache Bedeutung
1 = neutral
Gewichtung
Beschreibung in Stichworten
Wirtschaftliche Umwelt
__________
______________________________________________________
__________
______________________________________________________
__________
______________________________________________________
__________
______________________________________________________
Soziale/mediale Umwelt
__________
______________________________________________________
__________
______________________________________________________
__________
______________________________________________________
__________
______________________________________________________
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technische/ökologische Umwelt
__________
______________________________________________________
__________
______________________________________________________
__________
______________________________________________________
__________
______________________________________________________
politische/rechtliche Umwelt
__________
______________________________________________________
__________
______________________________________________________
__________
______________________________________________________
__________
______________________________________________________