Checkliste Marketingkonzept
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1 Marketingkonzept 1.1 Die Ausgangslage Was ist der Grund/Anlass für das Marketingkonzept? „Als mittelgrosse Bauunternehmung im Hochbau sind wir ein reiner Leistungsersteller. Um die Risiken breiter abzustützen, wollen wir zusätzliche Marktleistungen im Baubereich anbieten. Wir wollen einen direkten Zugang zum Kunden und streben deshalb ein Angebot im Bereich «Renovationen mit umfassenden Dienstleistungen» an.“ 1 1.2 Ziel, Problem, Idee, Stufe Beschreiben Sie konkret das Ziel, Problem oder die Idee als Basis ihres Konzeptes. Ein Ziel, das es zu erreichen gilt: Umsatzsteigerung im Bereich Umbau um 20% innerhalb von 3 Jahren. Ein Problem, das gelöst werden muss: IST-Situation massive Image-Probleme, unzuverlässig und teuer. Grundidee/Innovationen, die konkretisiert werden müssen: Sollen wir in den Fassadenbau einsteigen? Ist der Markt attraktiv? Auf welcher Stufe wird das Konzept erstellt? Gesamtunternehmen oder SGF 2 Marketinganalyse 2.1 Das Marktsystem Falls für das Verständnis erforderlich, Wie funktioniert der für Sie relevante Markt? als grafisches System dargestellt. Es werden die Marktteilnehmer sowie deren gegenseitige Beeinflussung dargestellt. 2 2.2 Notwendige Informationen über die Haupteinflussgrössen • Marktkennzahlen • Marktleistung, Angebot • Zielgruppen, Kunden • Mitbewerber • Umweltfaktoren • Welchen Einfluss oder Stellenwert haben die Haupteinflussgrössen und welche Informationen brauche ich zur Erreichung meiner Ziele? • Marktkennzahlen: Allgemeine Informationen und Kennzahlen über den zu bearbeitenden Markt. • Angebot: Ist unser Angebot Teil des Problems? Zu schlecht, zu teuer, unvollständig usw. • Kunden: Wer sind sie, kennen wir die Bedürfnisse, pflegen wir die Kunden; wie binden und gewinnen wir sie usw. • Wettbewerb: Welchen Einfluss haben die Mitbewerber, wie beeinflussen sie den Markt, Stärken/Schwächen usw. • Umweltfaktoren: Äussere Gegebenheiten oder Entwicklungen, die wir nicht direkt beeinflussen können. Ökologische, technologische, soziale, ökonomische Einflüsse usw. 2.3 Marktkennzahlen Region Zürich 2006 2007 2008 Prognose Relevante Daten sammeln und wenn Bauinvestitionen HB + 2% möglich über mehrere Jahre aufzeigen. Anteil Wohnungsbau 2.4 Teilmarkt (Angebot) Produkt, Angebote, Leistung Anteil am Unternehmenserfolg Umsatz Ertrag Wettbewerbsvorteil Preis/Positionierung relativer Marktanteil Der Teilmarkt repräsentiert die Angebotsseite (Produkte, Dienstleistungen). Das Angebot wird in sinnvolle Produktegruppen zusammengefasst. 100% 100% 1 = hoch, 2 = mittel, 3 = niedrig 3 2.5 Marktsegmente (Nachfrage) Das Marktsegment repräsentiert die Markt Segment Private Bauherrn Institutionelle Bauherrn Gewerbliche Bauherren Öffentliche Hand Qualitative Merkmale, Anteil, Entwicklung, Bedürfnis, Motiv Segmentgrösse Kaufentscheidbestimmende Kriterien Nachfrageseite. Bei den Marktsegmenten werden die potentiellen Käufer entsprechend ihren Eigenschaften unterschieden. Die Segmente müssen sich durch möglichst heterogene Eigenschaften voneinander unterscheiden. Die Marktsegmentierung ist der Prozess der Aufteilung des relevanten Marktes in Marktsegmente, die dann unterschiedlich resp. individuell bearbeitet werden können. 2.6 Teilmarkt/Segment Angebot (Teilmarkt) Nachfragestruktur einer Tiefbauunternehmung Kunden (Segmente) öffentliche Hand Private Bei der Angebots- und Nachfrage- Gewerbe Industrie kombination wird bewertet, welche Nachfragegruppen (Segmente) durch Aufbereitung Sekundärbaustoffe 2 3 2 unser Angebot (Teilmärkte) abge- Aushub 2 3 1 1 1 2 1 1 3 3 3 2 1 1 2 2 2 1 deckt werden können. Abbruch Strassenbau Kanalisation Kundenabteilung Deponie 1 = Sehr geeignet, 2 = geeignet, 3 = nicht geeignet 4 2.7 Bilden der strategischen Geschäftsfelder (SGF) Angebot (Teilmarkt) Nachfragestruktur einer Tiefbauunternehmung Kunden (Segmente) Gewerbe Industrie öffentliche Hand Private Aufbereitung Sekundärbaustoffe 2 3 2 Aushub 2 3 1 1 1 2 1 1 3 3 3 2 1 1 2 2 2 1 Abbruch Strassenbau Kanalisation Kundenabteilung Deponie 1 = Sehr geeignet, 2 = geeignet, 3 = nicht geeignet Die idealen Angebots- und NachfrageKombinationen werden zu SGF (Strategischen Geschäfts Feldern) zusammengefasst und dienen als Grundlage für eine konzentrierte Marktbearbeitung. Die SGF sollten sich genügend voneinander differenzieren und eine sinnvolle Grösse aufweisen, welche auch eine gesonderte Marktbearbeitung rechtfertigen. Die Ausrichtung kann sowohl angebots- als auch nachfrageorientiert erfolgen. 2.8 Architekten, Planer, GU’s als Absatzmittler quantitativ Unternehmen Region Anzahl Mitarbeiter Marktbedeutung qualitativ Welches sind die wichtigsten Absatz- Spezialisierung mittler pro SGF und welches sind deren wichtigste Merkmale? Wie können/müssen sie betreut werden? 2.9 Beeinflusser (Bauherrenberater, Kunden usw.) Bezeichnung Beschreibung Möglichkeit der Einflussnahme Bedeutung Welches sind die wichtigsten Beeinflusser pro SGF und welches sind deren wichtigste Merkmale? Wie kann ich einen positiven Einfluss auf sie ausüben? 5 2.10 Mitbewerber pro SGF Unternehmen Mitarbeiter Marktanteil Stärke Schwäche Die wichtigsten Mitbewerber pro SGF. Konkurrent X Je mehr Infos über die Konkurrenten Konkurrent Y ser ist eine Einschätzung möglich. Bei Konkurrent Z ..... gesammelt werden können, umso besden Stärken/Schwächen sind die erfolgsrelevanten Kriterien aufzuführen. 2.11 Unternehmensanalyse Kriterium Leistungsausprägung Gewichtung schwach Ausprägung im Konkurrenzvergleich Allg. Unternehmensentwicklung -3 -2 Überlegen Sie sich, welches die re- gut -1 1 2 3 1 2 3 levanten Kriterien für die Zielerreichung sind und legen Sie diese fest. 1. Wertschöpfung 2. Cash Flow/Gewinn-Entwicklung Die Stärken/Schwächen der eigenen 3. Kosten Unternehmung können nur im Vergleich 4. Ablaufeffizienz zur Konkurrenz beurteilt werden. 5. Inventar und Infrastruktur Einzelne Kriterien werden deshalb Marketing gewichtet und grafisch dargestellt. 1. Angebotsbreite 2. Marktbearbeitung 3. relativer Marktanteil In der Grafik können mehrere Mitbe- 4. Qualitätsimage werber sowie die eigene Unterneh- 5. relatives Preisniveau mung dargestellt werden. 6. Einfluss Beeinflusser/Absatzmittler 7. Lieferantenauswahl 8. Standort Finanzen 1. Kapitalvolumen 2. Kapitalstrukturen 3. Liquidität 4. Investitionsintensität 5. Wertschöpfung/h 6. Wertschöpfung/Mitarbeiter 7. Lohnaufwand/Wertschöpfung Personal 1. Qualifikation 2. Arbeitseinsatz/Motivation 3. Salärpolitik/Klima 4. Corporate Identity 5. Qualitatives Bewusstsein 6. Know-how Führung 1. Strategische Ebene 2. Operative Ebene 3. Controlling 4. Information Innovation 1. Erschliessung neuer Absatzkanäle 1. Produkt-Innovation 3. Technologie und Inventar 4. Projektentwicklung Eigenbauten 6 2.12 Umweltanalyse Umweltsphären Beschreibung Chance/Gefahr Welche Umweltfaktoren haben Ein- Ökonomisch fluss auf die Entwicklung unseres Un- Technologisch Strategierelevante Kriterien sind auf- ternehmens? zuführen und zu bewerten. Ökologisch Sozial (rechtlich/politisch) 7 SWOT-Matrix Mit dieser einfachen und flexiblen Methode werden sowohl innerbetriebliche Stärken und Schwächen (Strength/ Weakness) als auch externe Chancen und Gefahren (Opportunities/Threats) betrachtet, welche die einzelnen SGF des Unternehmens betreffen. Aus der Kombination der Stärken/ Schwächen-Analyse und der Chancen/ Gefahren-Analyse können die Grundlagen für eine ganzheitliche Strategie für die weitere Ausrichtung der Marketingaktivitäten abgeleitet werden. Die Stärken und Schwächen sind dabei relative Grössen und können erst im Vergleich mit den Konkurrenten beurteilt werden. Chancen und Gefahren sind Umwelteinflüsse ökonomischer, ökologischer, sozialer, politischer oder technologischer Art, welche nicht direkt durch das Unternehmen beeinflussbar sind. Auf diese Umwelteinflüsse kann das Unternehmen letztlich nur in geeigneter Weise reagieren. 3.0 Diagnose 3.1 SWOT Analyse pro SGF 8 3.2 Zielsetzung, Absicht, konkreter Lösungsansatz SWOT Kombination SO ST WO WT Ziele qualitativ quantitativ Beschreibung Priorität Ausgehend von der SWOT-Analyse werden konkrete qualitative und quantitative Ziele formuliert. Da nicht alle Ziele gleich bedeutend sind, müssen entsprechende Prioritäten gesetzt werden. 4.0 Marketingstrategie 4.1 Strategiewahl Strategievariante Wachstumsstrategien Wettbewerbsstrategien Wahl Strategie-Mix 9 Wir definieren eine Marketingstra- Marktdurchdringung tegie pro SGF. Es sind auch mehrere Marktentwicklung Strategien möglich (Strategie-Mix). Angebotsentwicklung horizontal vertikal lateral Gesamtmarktentwicklung Im Vordergrund steht die Frage, wie Konkurrenzstrategie gewählt, dass daraus sich gegenseitig Diversifikation die Ziele möglichst schnell und effizient erreicht werden können. Idealerweise werden die Strategien so verstärkende Synergien entstehen. Segmentierungsstrategien Positionierungs- strategien Begründung USP UAP Preis/Leistung 4.2 Strategieüberprüfun Erfolgskritische Faktoren 1.Marktattraktivität Marktwachstum (kurz- und langfristig) Konzentrationsgrad auf der Anbieter- und Nachfragerseite im jeweils bedienten Markt Δ Relativer Marktanteil (im Verhältnis zu den drei grössten Konkurrenten) Relatives Gehaltsniveau 3.Investitionsattraktivität Umsatz/Beschäftigte (Produktivität) 4.Kostenattraktivität Marketing- resp. Marktbearbeitungsaufwand/Umsatz Rate von Produkt- und/oder Technologieneueinführungen Kapazitätsauslastung 5.Allgemeine Untersuchungs- Unternehmensgrösse merkmale Diversifikationsgrad den, ist es wichtig, die gewählte Stossrichtung auf ihre Wirksamkeit • Sind die gesetzten Ziele mit den gewählten Strategien erreichbar? • Sind die notwendigen finanziellen Mittel vorhanden? • Verfügt das Unternehmen über die notwendigen personellen Ressour- Investitionsintensität Wertschöpfung/Umsatz (vertikale Integration) Bevor die Strategien umgesetzt wer- hin zu überprüfen: Absoluter Marktanteil 2.Relative Wettbewerbsposition Beschreibung cen und das notwendige Know-how? Als Beurteilungs- und Entscheidungshilfen können für das jeweils zu bearbeitende strategische Geschäftsfeld kritische Erfolgsfaktoren definiert und überprüft werden. 10 5.0 Marketing-Mix 5.1 Wahl der Instrumente Beschreibung Begründung Produkt Neuste Gerätegeneration: Hohe Geschwindigkeit, kleine Emissionen UAP, USP Geologische Abklärung Renaturierung Profilierung gegenüber der Konkurrenz. Mehrwert. Speziell der Kommunikations-Mix ist Profilierung gegenüber der Konkurrenz. Mehrwert. Marketing-Mix zielgerichtet, kosten- People Place Promotion Preis Pordukt Dienstleistung 11 Welche Marketinginstrumente sollen Instrument Qualität Erfolgsgarantie eingesetzt werden? Nicht alle Instrumente sind gleichermassen geeignet. Preisgestaltung Aggressive Preise Erleichtert den schnellen Markteintritt Konditionen Jahresrückvergütung Kundenbindung Werbung Verkaufsbroschüre Internetauftritt CI PR Unterstützt den schnellen Markteintritt und unsere Positionierung Vertrieb Kooperation mit Herstellern von Wärmepumpen und Installateuren Marktsystem Mitarbeiter Bohrgruppe muss neu aufgebaut werden. Ev. abwerben Schulung der neuen MA bezüglich „weichen Faktoren“ Kompetenz Aufbau Repräsentation der UT beim Kunden Corperatet Behaviour auf das Kosten/Nutzen-Verhältnis hin zu überprüfen. Generell muss der günstig und strategiekonform sein. Oft wird mit der Umsetzung eine externe Agentur beauftragt (vgl. Briefing). 5.2 Ausgestaltung der Marketinginstrumente Bei einem Feinkonzept werden die einzelnen Instrumente des gewählten Marketing-Mix detailliert ausgearbeitet: • Produkteplanung, • Vertriebskonzept, • Mitarbeiterplanung usw. Sehr oft werden externe Spezialisten für einzelne Aufgaben beigezogen (Werbe-/PR-Agenturen, HR Spezialisten usw.). 12 6.0 Budget 6.1 Budget erstellen Die Ausarbeitung des Budgets ist abhängig vom Detaillierungsgrad des Marketingkonzeptes. Grobkonzept gleich Grobbudget. Detaillierte Konzepte bedürfen auch eines entsprechenden Budgets. 7.0 Kontrolle 7.1 Kontrollplan Ziel Beschreibung Kontrollgrösse Termin Verantwortung Für alle qualitativen und quantitativen Ziele sind entsprechende Kontrollpläne zu erstellen. qualitativ quantitativ Die Kontrollintervalle (Termine) sollen so gesetzt sein, dass auf Abweichungen vom Ziel (sofort) reagiert werden kann. 13 Markt als geschlossenes System Konkurrenzunternehmung Beschaffungsmarketing eigenen Unternehmung Marketing-Mix Marketing-Mix Nachfrage Marketing-Mix des Handels Nachfrage Nachfrage Nachfrage Zwischenhandel 14 externe Beeinflusser externe Beeinflusser Produkteverwender Käufer und interne Beeinflusser wirtschaftliche soziale/mediale technologische/ökologische Umweltfaktoren politische/rechtliche 2. Geografische Ausdehnung Der Zielmarkt kann in seiner geografischen Ausdehnung folgendermassen beschrieben werden: Gewichtung Beschreibung in Stichworten __________ ______________________________________________________ __________ ______________________________________________________ __________ ______________________________________________________ __________ ______________________________________________________ __________ ______________________________________________________ __________ ______________________________________________________ 15 3. Umweltfaktoren Verschiedene Rahmenbedingungen der Umwelt haben positive oder negative Auswirkungen auf einzelne Teilmärkte. Welche Umweltfaktoren spielen für diesen Teilmarkt eine bedeutungsvolle Rolle? 4 = dominante Rolle 3 = überdurchschnittliche Bedeutung 2 = schwache Bedeutung 1 = neutral Gewichtung Beschreibung in Stichworten Wirtschaftliche Umwelt __________ ______________________________________________________ __________ ______________________________________________________ __________ ______________________________________________________ __________ ______________________________________________________ Soziale/mediale Umwelt __________ ______________________________________________________ __________ ______________________________________________________ __________ ______________________________________________________ __________ ______________________________________________________ 16 technische/ökologische Umwelt __________ ______________________________________________________ __________ ______________________________________________________ __________ ______________________________________________________ __________ ______________________________________________________ politische/rechtliche Umwelt __________ ______________________________________________________ __________ ______________________________________________________ __________ ______________________________________________________ __________ ______________________________________________________
