(Green) - Marketing

Die bedeutende
Rolle des
Green
Marketing
Green Marketing als Teil des
Relationship Marketing
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Green Marketing
1.
2.
3.
4.
5.
Einführung
Einführung Green-Marketing
Strategisches Green-Marketing
Zielgruppenbestimmung Green-Marketing
Fallstudie: Erfolgreiche Vermarktung von Bio-Obst und Gemüse.
2
2
1. Einführung
1. Das Thema Nachhaltigkeit wird für immer mehr Kunden wichtig
und somit auch für (Groß-) Unternehmen.
2. Die Unterschiede zwischen Marketing und Green-Marketing
verstehen.
3. Aspekte des Green-Marketingprozesse aufzeigen, mit
Schwerpunkt auf strategisches Green-Marketing.
4. Nach der Vorlesung sollten Sie in der Lage sein, POM und
Customer Insight auf einen konkreten Fall anzuwenden und
aufzuzeigen, wie daraus eine erfolgreichen Marketing-Kampagne
werden kann.
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2. Einführung Green-Marketing
Definition von Green Marketing:
(Es gibt zahlreiche Definitionen von Green
Marketing):
“Ganzheitlicher Marketingprozess, der zum Ziel hat,
die Bedürfnisse der Kunden in einer profitablen, aber
auch nachhaltigen Art und Weise zu identifizieren, zu
wecken und zu befriedigen.”
(Peattie 1995, p. 28)
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2. Einführung Green-Marketing
Kunde
Green marketing
ökologisch
sozial
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2. Einführung Green-Marketing
Gründe für Green Marketing aus Sicht der
Unternehmen:
• Neue Märkte und Zielgruppen
• Produktdifferenzierung
• Markenimage
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2. Einführung Green-Marketing
1. Green- Marketing ist mehr als die Anwendung des MarketingMixes auf nachhaltige Produkte.
2. Neue Herausforderungen verlangen neue Visionen über die Rolle
von Marketing und damit neue Marketingstrategien.
3. Dauerhafter Erfolg bedeutet auch "Survival of the fittest"
4. "Nachhaltige Innovation" umfasst Marketing-Innovation!
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2. Einführung Green-Marketing
Traditionelles Marketing
Green-Marketing
Kurzfristig orientiert
Langfristig orientiert
- One-way Kommunikation mit dem
Ziel die Kunden zu beeinflussen
- Orientierung an Bedarf und
Bedürfnisse der Kunden.
- Interaktion mit dem Kunden
- Gibt den Kunden eine Antwort auf
Nachhaltigkeitsfragen
Ziel: maximaler Umsatz
Ziel: Langfristige, partnerschaftliche
Zusammenarbeit
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2. Einführung Green-Marketing
• Umwelt - Marketing – mit dem Focus den Kunden zu
demonstrieren wie umweltverträglich das Unternehmen die eigenen
Produkte herstellt. Unternehmen stellen dar, wie sie
Umweltverantwortung übernehmen. Der Schwerpunkt liegt auf die
Kommunikation der Nutzung von sauberer Technologie,
Reduzierung der Umweltverschmutzung. Grenze ist Green –
Washing.
• Nachhaltigkeits (Green) - Marketing – radikaler Ansatz zu
nachhaltigem Konsum bis zur Konsumenthaltung. Umweltkosten
und das Verursacherprinzip stehen zentral. Echtes Streben nach
Veränderung.
Voettekst
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2. Einführung Green-Marketing
Gründe warum Unternehmen Green Marketing
anstreben:
• Gelegenheit sich von anderen Unternehmen
abzugrenzen
• Corporate social responsibilities (CSR)
• Government Regulations
• Wettbewerbsvorteile ausbauen
• Kosten und Gewinn Faktoren
2. Einführung Green-Marketing
Fazit:
1. Green Marketing ist Teil der nachhaltigen Entwicklung des
Unternehmens .
2. Green Marketing besitzt eine ökologische, eine
ökonomische und eine ethische Dimension (3 E’s).
3. Ein wichtiges Element des Green Marketing ist Vertrauen.
4. Mit Green Marketing geben Unternehmen (neuen) Kunden
- besonders in aufstrebenden Märkten – die Chance am
Markt teilzuhaben.
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2. Einführung Green-Marketing
Entwicklung zum Green Marketing
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2. Einführung Green-Marketing
• Jedes Unternehmen entwickelt einen eigenständigen
Marketing Mix. Die 4 P's des Green Marketing sind die
gleichen wie im konventionellen Marketing, aber die
Herausforderung ist die 4 P`s in einer innovativen Art
und Weise zu nutzen.
• Product
• Price
• Place
• Promotion
3. Strategisches Green-Marketing
STP Strategie für Green Marketing
Segmentierung:
•
•
Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte.
Intern homogen, untereinander heterogen
Targeting:
(Welche Kunden sollen erreicht werden?)
- Zielmarktfestlegung
- Anforderungen an das Targeting
Positionierung
(Wie sieht der Kunde das Unternehmen?)
- Was genau macht die Produkte des Unternehmens so besonders für
den Kunden?
- Inside-out: „Unique Sustainability Selling Proposition“ (USSP)
- Outside-in: „Unique Sustainability Buying Reason“ (USBR)
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3. Strategisches Green-Marketing
Entwicklung zu einer Green Marketing Strategie
1. Schritt: Analyse
sozialer und
ökologischer
Probleme
2. Schritt: Analyse von
Kundenbedürfnissen
3. Schritt: Normatives
Green Marketing
4. Schritt: Strategisches
Green Marketing
5. Schritt: Operatives
Green Marketing
6. Schritt: Transformatives Green
Marketing
Univ.-Prof. Dr. Frank-Martin Belz Technische Universität München (TUM Business School)
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3. Strategisches Green-Marketing
3 Stufen der Green Marketing-Aktivitäten:
- Tactical Greening
Umfasst die Implementierung geringfügiger Änderungen.
- Quasi-strategic activities
Weitergehende Veränderungen, auch in Marketing-Aktionen.
- Strategic Green Marketing
Ganzheitlicher Ansatz, alle Umweltaspekte in jedem Funktionsbereich
eines Unternehmens in Abstimmung mit allen Maßnahmen zu
integrieren.
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3. Strategisches Green-Marketing
Drei verschiedene Kundengruppen für das
Green Marketing:
• Sozio-ökologisch aktiver Kunde
• Sozio-ökologisch reaktiver Kunde
• Sozio-ökologisch passiver Kunde
Univ.-Prof. Dr. Frank-Martin Belz Technische Universität München (TUM Business School)
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3. Strategisches Green-Marketing
Wettbewerbsfähige Vorteile entstehen durch:
- Differenzierung
- Niedrige Kosten und niedrige Preise
- Bedienung einer Marktnische
Marktauswahl:
Zeitablauf (Pro- und Contra-Liste des Innovators und des Followers)
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4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing
Wer sind die „Green Consumers“?
Voettekst
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4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing
Ansicht: LOHAS
1. Was sind LOHAS?
„Lifestyle of Health and Sustainability“
2. Sozio-ökonomische Kriterien
3. Customer insight
(“Was wollen unsere Kunden wirklich?”)
4. Wie hoch ist der Marktanteil
dieser Kunden?
5. Hat die Zielgruppe ein
Wachstumspotential?
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4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing
• LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) heißt
übersetzt „Lebensstil auf der Basis von Gesundheit und
Nachhaltigkeit".
– Es beschreibt einen Lebensstil beziehungsweise Konsumententypen, die durch
ihr Konsumverhalten und gezielte Produktauswahl, Gesundheit und
Nachhaltigkeit fördern möchten.
– Das erste Mal tauchte der Begriff im Jahr 2000 in dem Buch „The Cultural
Creatives: How 50 Million are changing the World“ von dem amerikanischen
Soziologen Paul Ray auf.
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4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing
Beschreibung LOHAS
• Die Menschen, die LOHAS verfolgen, wollen bewusst und aktiv als
Konsumenten am Markt teilnehmen und ihn verändern.
• Ziel ist es, eine bessere Welt für nachfolgende Generationen zu
schaffen. Das bewusste Kaufen nachhaltiger Produkte soll
Unternehmen dazu bringen, fair und umweltverträglich zu handeln.
• Der Zielgruppe geht es nicht um Verzicht, sondern um Genuss mit
gutem Gewissen.
• Die Zielgruppe will mit Körper und Geist so lange wie möglich fit
bleiben und der Umwelt dabei nur so viel, wie unbedingt nötig,
schaden. Und sie wollen auf Spaß nicht verzichten.
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4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing
Merkmale der LOHAS:
• Werte: Authentizität, Ehrlichkeit, Natürlichkeit, Verantwortung,
Engagement, Aktivismus, Ganzheitlichkeit, Harmonie, Autonomie
• Ziele: faire Gesellschaft, Gerechtigkeit, gesunde Umwelt,
Selbstverwirklichung, Mitwirkung, Gemeinschaft, Körper, Geist und
Seele im Einklang, persönliche Weiterentwicklung
• Eigenschaften: kritisch, prüfend, hinterfragend, sozial, neugierig,
kreativ, selbstbewusst, anspruchsvoll, harmonisch, ganzheitlich,
idealistisch
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4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing
Steckbrief
 Neue gesellschaftliche Mehrheit
 Trend der gesellschaftlichen Mitte
 Altersübergreifender Trend (20-90)
 Design
 Genuss
 Umweltorientierung
Oberschicht/
Obere
Mittelschicht
Etablierte 10%
Das alte
deutsche
Bildungsbürgertum
Konservative 5%
Das selbstbewußte
Establishment
Mittlere
Mittelschicht
Postmaterielle 10%
Das aufgeklärte
Post-68er-Milieu
Soziale
GrundLage
orientierung
Moderne
Performer
10%
LoHaS
Bürgerliche Mitte 15%
Die
resignierten
WendeVerlierer
DDR-
Untere
Mittelschicht/
Unterschicht
Die junge, unkonventionelle
Leistungselite
Traditionsverwurzelte 14%
Die Sicherheit und
Ordnung liebende
Kriegsgeneration
Bewahren Haben
Der statusorientierte
moderne Mainstream
Nostalgische
5%KonsumMaterialisten 12%
Die stark materialistisch
geprägte Unterschicht
Verbrauchen Genießen
Experimentalisten 8%
Die extrem individualistische neue
Bohème
Hedonisten 11%
Die Spaß-orientierte
moderne Unterschicht/
untere Mittelschicht
Sein Erleben
 Nachhaltigkeit ohne Askese
 Medial erfahren und kaufkräftig
 Ja zum Konsum und Lebensqualität
Quelle: Zielgruppe LOHAS - Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert, Zukunftsinstitut 2007
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4. Zielgruppenbestimmung Green Marketing
Die LOHAS-Gruppe entspricht 30% der Grundgesamtheit (= aller
Konsumenten in Deutschland, Stand 2010).
• die reifen LOHAS (50+)
• die Community-LOHAS (35 bis 38+)
• die Ideologen
Unterschiede zwischen reifen LOHAS , Community-LOHAS und
Ideologen:
•
•
•
Die Reifen LOHAS haben eine ausgeprägte Technikaffinität. Sie sind älter als die CommunityLOHAS; ihr Einkommen ist im Durchschnitt.
Für diese Community-LOHAS ist die sportliche Aktivität und das bürgerschaftliche Engagement
charakteristisch. Diese Gruppe hat ein überdurchschnittliches Einkommen.
Die Ideologen = Öko 1.0, d.h. bewusster Verzicht auf Hedonismus und Aversion gegenüber
Werbung
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4. Zielgruppenbestimmung Green Marketing
Einkaufsverhalten der LOHAS:
LOHAS (alle Untergruppen) gehören zu der Konsumentengruppe mit der größten
Kaufkraftstärke in 2010
• „LOHAS & LOHAS Ideologen“ kaufen überwiegend in Reformhäusern, Biomärkte,
kleinflächige Verbrauchermärkte, Heimdienste (z.B. bofrost).
• Discounter oder Supermärkte werden von „LOHAS“ frequentiert.
• „LOHAS & LOHAS Ideologen“ haben bei den Einkäufen (unabhängig von der
Einkaufsstätte) Bio im Fokus, d.h. wenn es eine Bioalternative gibt, dann wird
diese bevorzugt gekauft.
• „LOHAS“ bevorzugen im Gegensatz zu „LOHAS Ideologen“ Marken.
• „Reife LOHAS“ haben im Tiefkühlbereich FROSTA im Fokus und vertrauen dieser
Marke.
• „Community-LOHAS“ und „Ideologen“ finden FROSCH-Reiniger besonders gut;
Reife LOHAS kaufen ähnlich wie Hedonisten auch andere Marken.
Bionade ist deswegen so erfolgreich, weil das Produkt nicht nur nachhaltig sondern auch trendy ist. Diese
Kombination zieht nicht nur „LOHAS“ an, sondern auch trendige Hedonisten (die eigentlich nicht viel mit LOHAS)
gemein haben. „Reife LOHAS“ sind von diesem Produkt nicht besonders begeistert.
Quelle: AC Nielsen 2010
Voettekst
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5. Beispiele für erfolgreiches Green Marketing:
Weitere Beispiele von Green Marketing Strategien
Was andere tun:
Weitere Beispiele von Green Marketing Strategien
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Was könnte eine erfolgreiche
Marketingstrategie sein?
1. Was können wir bezüglich POM sagen? Mit Fokus auf „M“:
Welche Art von Trend-Erscheinungen können wir in unserer
Gesellschaft beobachten?
2. Auf der Basis welcher Beobachtungen können diese Trends
identifiziert werden?
3. Welche Form von Einblick könnte aus diesen Trends und
Beobachtungen abgeleitet werden?
Voettekst
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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!
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