8.Marketing
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8.Marketing 8.1 Definition: Marketing ist der Prozess der Planung und Ausführung von Konzeption, Preisgestaltung, Kommunikation und Distribution von Ideen, Gütern und Dienstleistungen. Sein Ziel ist es, Austauschbeziehungen zur Befriedigung von individuellen und unternehmerischen Zielen zu schaffen. Marketing heißt, die Bedürfnisse der Kunden ideal zu befriedigen, bei gleichzeitiger Erwirtschaftung eines Gewinns für das Unternehmen. 8.2 Marktforschung Wenn Sie als Grundlage für beschaffungs- und absatzpolitische Entscheidungen Informationen benötigen, müssen Sie sich mit dem Thema Marktforschung auseinander setzen. Im Rahmen der Marktforschung werden alle Faktoren, die für den Erfolg eines bestimmten Produktes oder einer bestimmten Dienstleistung am Markt wichtig sind, erfasst und untersucht. Durch die Marktforschung erhalten Sie eine umfassende Marktübersicht und Grundlagen für Ihr Unternehmenskonzept. Kurz: Nachfrage, Mitbewerb, Absatzwege und Marktumfeld werden untersucht. 8.3 Die Marktforschung umfasst folgende Bereiche: 8.3.1 Analyse der Nachfrage: Wie groß ist mein Gesamtmarkt? Welche Merkmale haben meine Abnehmer (Kunden)? Was weiß ich über das Verbraucherverhalten (Marktanalyse)? Wie wird mein Produkt (Dienstleistung) beurteilt? 8.3.2 Der Gesamtmarkt Ein Markt ist die Gesamtheit aller Personen, die ein Bedürfnis sowie ein unmittelbares Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung haben und die Kaufkraft für ein Produkt oder eine Dienstleistung besitzen und zusätzlich bereit sind, einen bestimmten Teil ihres Einkommens für das Produkt oder die Dienstleistung auszugeben. 8.3.3 Die Schritte zur Marktdefinition: Gesamtbevölkerung V Personen, die ein Bedürfnis für das Produkt/Dienstleistung haben V Personen, die an dem Produkt/Dienstleistung interessiert sind V Personen, die bereit sind, einen bestimmten Teil ihres Einkommens für das Produkt/Dienstleistung auszugeben V Zielmarkt 8.3.4 Zielgruppe Die Zielgruppe ist jener Kreis möglicher Kunden, auf die Sie Ihre Marketingaktivitäten ausrichten. Das Zielgruppenkonzept, d. h. die Differenzierung der Kunden nach relevanten Merkmalen (Alter, Geschlecht, Einkommen, Interessen, Familienstand usw.) ist Grundlage der Marktsegmentierung. Die Ausrichtung an Zielgruppen ist auch eine Hauptaufgabe der Mediaplanung bzw. des Kommunikationsmix. Sie sollten diejenigen Werbeträger (Zeitung, Internet, Plakate, Poster, Flyer, Fernsehen) auswählen, mit denen Sie die ausgewählte Zielgruppe am besten erreichen! Sowohl für den Kommunikationsmix als auch für die Marktsegmentierung müssen Sie bedenken, dass sich Ihre Zielgruppe im Laufe der Zeit ändern kann (Heirat, Zuwachs, Änderung des Einkommensverhältnisses). Diese möglichen Änderungen müssen Sie in Ihrer laufenden Planung berücksichtigen! 8.3.5 Marktsegmentierung Durch die Marktsegmentierung werden Kunden nach unterschiedlichen Kriterien gruppiert. Ziel ist es, diese Kundensegmente gezielter anzusprechen und deren Bedürfnisse besser befriedigen zu können. Die Marktsegmentierung ist Voraussetzung für eine Strategie der differenzierten Zielgruppenansprache. Folgende Voraussetzungen sind für die Marktsegmente hinsichtlich der Kundenbedürfnisse zu berücksichtigen: in sich maximal homogen (geschlossen, einheitlich) untereinander maximal heterogen (unterschiedlich) Die Marktsegmente müssen jeweils mit einem bestimmten Marketing-Mix bearbeitet werden können. 8.3.6 Konkurrenzanalyse: Wer sind meine Konkurrenten, und was hebt sie von der Masse ab? Was sind Ihre Ziele? Was ist Ihre Strategie? Wo liegen die Stärken und Schwächen der Konkurrenz? Wie kann ich die Schwächen zu meinem Vorteil nutzen? Welche Konkurrenzprodukte werden angeboten? Was könnte ich mir abschauen? („ME TO“ METHODE) 8.3.7 Analyse der Absatzwege/Distribution: Wer soll mein Produkt vertreiben? Mit welchen Werbemaßnahmen unterstütze ich den Vertrieb? Welche Markenpolitik soll ich verfolgen (Schrotflinte oder Scharfschütze)*? Ab welcher Unternehmensgröße werden welche Absatzwege gewählt? * Schrotflinte: Ich fächere mein Produkt weit, d.h. ich Ziele auf eine Große Zielgruppe ab. Scharfschütze: Ich Ziele/Spezialisiere mich auf nur eine bestimmte Zielgruppe. 8.3.8 Analyse der innerbetrieblichen Faktoren: Welche Absatzerwartungen habe ich? Welche Maßnahmen beeinflussen den Absatz? Über welche Produktionskapazität verfüge ich? Wie ist der technische Stand meiner Produkte? Wie lange ist die Lebensdauer meiner Produkte oder Dienstleistungen?* * Im Tourismus geht man davon aus das jedes Produkt oder jede Dienstleistung eine bestimmte Lebensdauer hat, dies sollte bei der Planung berücksichtigt werden. (Beispiel für Lebensdauer: Produkte und DL unterliegen Trends) 8.3.9 Analyse der Umwelt: Was weiß ich über den eigenen Markt? Was weiß ich über Branchenmärkte? Welche volkswirtschaftlichen Faktoren beeinflussen meine Produkte? Wenn die Marktforschung zeigt, dass Ihre Idee Bestand haben kann, können Sie daran gehen, ein Unternehmenskonzept zu entwickeln. Aus den Ergebnissen der Marktforschung lässt sich Ihre eigene Marketingstrategie entwickeln. 8.4 Marketingstrategie Um Ihre Unternehmensziele durch Befriedigung der Bedürfnisse des Zielmarktes zu erreichen, müssen Sie eine Marketingstrategie entwickeln. Bei der Marketingstrategie handelt es sich um einen langfristigen Plan für die Entwicklung eines Marketing-Mix. Im Rahmen der Marketingstrategie müssen Sie in folgenden Bereichen Entscheidungen treffen: Zielmarktdefinition produktpolitische Strategie preispolitische Strategie distributionspolitische Strategie kommunikationspolitische Strategie 8.5 USP (Unique Selling Proposition) Ziel des strategischen Marketings ist das Erreichen einer Unique Selling Proposition (USP). Darunter versteht man die Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit z. B. eines Produktes, einer Dienstleistung, eines Betriebstyps oder eines Erscheinungsbildes. Entscheidend ist, dass diese Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit: von den Kunden wahrgenommen wird, für den Kunden wichtig und von der Konkurrenz schwer einholbar ist. Eine Marktforschung können Sie entweder intern, in eigenen Abteilungen, oder extern, durch Marktforschungsinstitute, durchführen bzw. durchführen lassen.* * Achtung: Wenn Sie eine solche Analyse oder Analysen durchführen lassen achten Sie auf Ihr Budget und Planen sie Marketing ausgaben im Voraus!! siehe: Kapitel Finanzierung - ,,Pre Opening Kosten“ 8.6 Konkurrenzanalyse Aufgabe der Konkurrenzanalyse ist es herauszufinden, was andere Unternehmen am Markt anbieten. Daraus lässt sich ableiten, ob eine Marktnische für Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung vorhanden ist. "Tue das, was die anderen nicht tun!" Wenn Sie erfolgreich sein wollen, müssen Sie Marktnischen ausfindig machen, in diese eintreten und sie besetzen. Nur wenn Ihnen die Stärken und Schwächen Ihrer Mitbewerber bekannt sind, können Sie deren Potenziale, Ziele, gegenwärtige und zukünftige Strategien abschätzen und beurteilen. Erfolg erzielt der, der die eigenen Stärken auf die Schwächen der Mitbewerber konzentriert. 8.7 Marketingkonzept Haben Sie sich schon folgende Punkte überlegt? Wem bringt mein Produkt/Dienstleistung einen Nutzen? In welchen geografischen Regionen oder Bevölkerungsschichten finde ich diese Personen? Wie viel zahlt ein potentieller Kunde für mein Produkt bzw. Wie viel ist er bereist zu zahlen? Wie komme ich an den Kunden heran (Akquirierung)? Wie werden sich meine Verkaufschancen in den nächsten Jahren entwickeln? Welches Zusatzangebot verbessert meine Chancen? Wer sind meine Mitbewerber und wo liegen deren Stärken und Schwächen? Bringen Sie Ihre Überlegungen zu Papier! - Begnügen Sie sich nicht damit, Ihre Ideen im Kopf zu haben. Beim Schreiben sind Sie gezwungen, Ihre Gedanken auch tatsächlich zu formulieren! – Erstellen Sie ein Marketingkonzept als Teil Ihres Businessplans! Sie haben dadurch auch die Möglichkeit, nach einer gewissen Zeit Ihr Konzept zu überdenken und mögliche Verbesserungen vorzunehmen. Die Konzepterstellung ist ein Prozess und sollte folgendermaßen aussehen: Quelle: www.gruenderservice.at Dieser Regelkreis soll deutlich machen, dass der Prozess der Konzeptbildung nie abgeschlossen ist, sondern sich permanent an die Gegebenheiten des Umfelds, aber auch an interne Gegebenheiten anpassen muss. 8.7.1 Ist-Analyse Bei erstmaliger Erstellung Ihres Konzeptes werden Sie mit der Analyse der Ausgangssituation beginnen. Den Ist-Zustand können Sie mit Hilfe innerbetrieblicher (z. B. Stärken/Schwächen-Katalog) und externer Informationsquellen (z. B. Marktanalyse) erheben. 8.7.2 Marketingziele/Marketingstrategie Aufbauend auf den Informationen, die Sie aus der Ist-Analyse der Ausgangslage erhalten haben, können Sie in der zweiten Phase die Marketingziele bzw. die Marketingstrategie festlegen. Vergewissern Sie sich das Ihre Ziele sehr gut geplant und vor allem überprüfbar sind: 8.7.3 Welche Ziele sind denkbar? Umsatz, Gewinn, Rentabilität - Steigerung Marktanteil („In fünf Jahren möchte ich eines der Top10 Wellness Hotels sein“) Zufriedenheit der Mitarbeiter Steigerung der Mitarbeiter Motivation Sicherheit Steigerung der Qualität... Diese Aufzählung von Zielen kann beliebig fortgesetzt werden. Im Regelfall werden Sie nicht ein einziges Ziel anstreben, sondern eine Kombination von mehreren Zielen. Wichtig ist, dass Sie Ihre wesentlichen Ziele nie aus den Augen verlieren. Genauso wichtig ist eine genaue Beschreibung der gesetzten Ziele. Nur so können Sie feststellen, ob Sie diese Ziele auch erreicht haben (z. B. jährliches Umsatzwachstum von zwölf Prozent bei einer Gewinnsteigerung von neun Prozent) Das Unternehmensleitbild *, wie auch die übergeordneten Unternehmensziele bilden den Ausgangspunkt für die zu definierenden qualitativen und quantitativen Marketingziele. Die Unternehmenskultur beeinflusst die Zieldefinition in Art und Inhalt wesentlich mit. *auch CI (Corporate Idendity) genant, umfasst alle was das Unternehmen in Hinsicht auf das Verhalten, Aussehen, Design oder Verantwortung (CR =Corporate Responsibility) betrifft. 8.8 Maßnahmenplanung und –Umsetzung Ist Ihre Marketingstrategie festgelegt, werden Sie sich überlegen, mit welchen Mitteln und Wegen Sie die darin festgelegten Marketingziele erreichen können. Als Mittel zur Zielerreichung stehen Ihnen die vier marketingpolitischen Instrumente (4 P’s) * zur Verfügung. Die einzelnen Maßnahmen sind laufend auf Marktveränderungen zu kontrollieren und anzupassen. 8.9 Marketing-Mix Nachdem Sie sich für eine Marketingstrategie entschieden haben, müssen Sie mit der Detailplanung für den Marketing-Mix beginnen. Der Marketing-Mix umfasst jene absatzpolitischen Instrumente (Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution), die Sie einsetzen, um Ihre marktorientierten Ziele zu erreichen. Sie werden stets kombiniert eingesetzt. Ziel sollte die optimale Zusammenstellung der einzelnen Marketingmaßnahmen (= des Marketing-Mix) sein, um eine bestmögliche Beziehung zwischen Ihrem Unternehmen und Ihren Kunden zu erreichen. Das Ergebnis dieser Überlegungen fließt in die Marketingstrategien des Unternehmens ein. Die Marketinginstrumente sind die vom Unternehmen steuerbaren Größen, mittels derer ein Markt bearbeitet wird und mit dem Sie die Nachfrage nach Ihren Produkten/Dienstleistungen beeinflussen können! Zu diesen zählen: Produkt (Product) Preis (Price) Kommunikation (Promotion) Distribution (Place) Unter 4P`s versteht man, Produkt (Produkt) – Price (Preis) – Placement (Platzierung)-Promotion (Vermarktung). Eigentlich sind es 5 P`s wobei das letzte leider immer Vergessen wird obwohl es das WICHTIGSTE ist: People (Personen) 8.9.1 Produktpolitik: Die Produkt- oder Programmpolitik hat in Verbindung mit den anderen drei Elementen des Marketing-Mix das Ziel, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden mit den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens zu prägen, zumindest jedoch zu befriedigen. Sie befasst sich sowohl mit Realgütern (z. B. Sachgüter und immaterielle Güter) als auch Nominalgütern (z. B. Geld, Eigentum). 8.9.1.1Aufgabenfelder des Produktmanagements Das Produktmanagement gliedert sich im Wesentlichen in folgende Aufgabenfelder: Produktinnovation Markenpolitik Programmplanung Prozessorganisation. Neben der Notwendigkeit zur Produktinnovation und -variation liegt die Verantwortung des Produktmanagements in der strategischen Einschätzung der gewählten Produktpolitik im Bezug auf Investitionen und Folgen am Markt sowie in der aktiven Veränderung von Nachfragerpräferenzen via Marktkommunikation. Hier ist die Zusammenarbeit mit sämtlichen Bereichen des Marketing und Kunden wichtig, da Preise, Vertriebsstruktur und Werbung Hand in Hand mit der Produktpolitik geplant werden müssen. Nach der Innovationsneigung kann ein Pionierverhalten verschiedene Chancen und Risiken mit sich bringen. Der Abschöpfungspreisstrategie mit ihrem Risiko der so genannten Sunk Costs aufgrund größerer Ungewissheit über die weitere Marktentwicklung steht hierbei das Verhalten der frühen Nachahmer gegenüber, bei denen ein geringeres Risiko aufgrund Fehlervermeidung mit dem Nachteil der Überwindung von Marktbarrieren erkauft wird. Der so genannte Modifikator hat hingegen die Chance auf Besetzung einer Marktnische, trägt jedoch Risiken geringer Spielräume und hoher Markteintrittsbarrieren. Die so genannten Nachzügler haben die geringsten Marktrisiken sowie Forschungsund Entwicklungsaufwendungen, denen die Gefahr von Preiskämpfen gegenübersteht. 8.9.1.2.Planung neuer Produkte Jedes Produkt, das vom Kunden als neuartig wahrgenommen und am Markt erfolgreich eingeführt wird, ist eine Produktinnovation. Diese Innovation kann von den Kundenwünschen ausgegangen sein (Market Pull) oder auf einer technologischen Entwicklung (Technology Push) beruhen. Aufgrund der immer kürzeren Produktlebenszyklen ist die Entwicklung neuer Produkte für ein Unternehmen sehr wichtig. Grundlage hierfür ist das Innovations- und Technologiemanagement. Die systematische Vorgehensweise wird im Innovationsprozess beschrieben. Unter Marktinnovation versteht man, dass ein entsprechendes Angebot erstmals am Markt verfügbar ist. Dafür wurde auch der Begriff „absolute Innovation“ geprägt. Unternehmensinnovation bezeichnet ein Angebot, das nur für das betreffende Unternehmen neuartig ist, nicht jedoch für den Markt an sich. Man spricht in diesem Fall auch von „relativer Innovation“. Bei der Produktinnovation handelt es sich um ein vermarktungsfähiges Produkt/Angebot, welches am Markt absolut oder relativ neu ist, während eine Verfahrensinnovation eine neue Methode zur Erstellung eines marktfähigen Angebotes darstellt, die selbst nicht marktfähig ist. Relevant bei der Planung und Einführung neuer Produkte ist die Beachtung von Adoptions- und Diffusionsprozessen. Sie beschreiben die Voraussetzungen und Bedingungen für die erfolgreiche Annahme und Verbreitung von Innovationen im Markt. Everett Rogers hat hierzu folgende Gruppen definiert: Innovatoren, Frühaufnehmer, frühe Mehrheit, späte Mehrheit, Nachzügler. 8.9.1.3 Management etablierter Produkte Unter Produktmanagement versteht man alle Tätigkeiten, die in Zusammenhang mit der Auswahl und Weiterentwicklung eines Produktes oder eines Produktbündels sowie dessen Vermarktung stehen. Produktmanagement ist für ein Unternehmen von Bedeutung, wenn in einer sich verändernden Umwelt – in erster Linie Verbraucher, Lieferanten und Mitbewerber – der Absatz gesichert oder gesteigert werden soll. Die organisatorische Eingliederung des Produktmanagements ist je nach Branche und Unternehmensgröße unterschiedlich. Sie kann z. B. als Stabsstelle, als Linie, in der Matrixorganisation als auch in unterschiedlichen Funktionsbereichen wie Einkauf, Produktion oder Marketing erfolgen. Die Gesamtheit aller von einem Unternehmen angebotenen Produkte wird als Produktprogramm, Produktportfolio oder Sortiment bezeichnet. Das Produktprogramm kann hinsichtlich zweier Dimensionen gestaltet werden. Die Programmbreite gibt die Anzahl der nebeneinander existierenden Produktlinien an. Im Gegensatz dazu beschreibt die Programmtiefe (auch Fertigungstiefe) die Anzahl der zur Herstellung notwendigen Fertigungsstufen. Die Anzahl der Produktvarianten in einer Produktlinie wird durch die Sortimentstiefe dargestellt. Ändern sich die Kundenbedürfnisse, so muss das Produktprogramm diesen angepasst werden. Dabei sind fünf Veränderungen möglich: Veränderung Beschreibung Produktinnovation Entwicklung neuer Produktlinien, ist der Produktdifferenzierung und Produktdiversifikation vorgeschaltet Produktvariation Eine bestehende Produktlinie wird hinsichtlich Technik, Material oder Design verbessert Produktdifferenzierung Eine bereits vorhandene Produktlinie wird um eine weitere ergänzt Produktelimination Ein Produkt wird vom Markt genommen (abrupt oder graduell) Produktdiversifikation Aufnahme neuer Produktlinien, die horizontal, vertikal oder lateral in Beziehung zu den bisherigen stehen Eine spezielle Visualisierungs- und Planungshilfe hierzu ist das ProduktlebenszyklusPortfolio. Zum produktpolitischen Gestaltungsspielraum zählen: Leistungskern (z. B. Problemadäquanz und Wirtschaftlichkeit) Qualität Design Verpackung (z. B. Anforderungen von Hersteller, Handel und Verbraucher) Markierung (=> Marke (Ware), Branding) sonstige nutzenbeeinflussende Faktoren (z. B. Garantieleistungen, Kundendienst …) 8.9.1.4 Markenpolitik Neben dem Leistungskern und der Verpackung ist auch die Markierung ein Produktelement. Die Markenpolitik hat die Aufgabe, letztlich weitgehend austauschbare Produkte zu einer allein stehenden Marke zu stilisieren und eine Unterscheidbarkeit zu Konkurrenzprodukten herzustellen. Markenartikel geben dem Verwender Sicherheit beim Einkauf, weil sie nicht mehr anonym sind. Die wesentlichen Eigenschaften und Aufgaben einer Marke sind: Kommunikationsmittel des Herstellers Differenzierung gegenüber Mitbewerbern Präferenzbildung zugunsten des eigenen Angebotes Orientierungshilfe in der zunehmenden Angebotsvielfalt Vermittlung von Sicherheit beim Kauf Wiedererkennbarkeit Markenbindung und Markentreue Preissetzungsspielraum Voraussetzung zur Sicherung und Ausweitung der Absatzbasis Möglichkeit des Zielgruppenmarketings Rechtlicher Markenschutz. Innerhalb des Markenmanagements gibt es zahlreiche Entscheidungsfelder. Eine Markenstrategie kann hinsichtlich der Reichweite, der Positionierung und der Architektur definiert werden. Besonders die Architektur hat weit reichende Folgen und lässt sich nicht so leicht ändern. Hier ist zwischen einer Einzelmarken-, Mehrmarken-, Dachmarken- und Familienmarkenstrategie zu unterscheiden. Der Auftritt der Marke sollte unbedingt mit den anderen Instrumenten des Marketing-Mix abgestimmt werden, damit die Strategie von den Kunden als konsistent wahrgenommen wird 8.9.2 Preispolitik: Die Preispolitik verfolgt hauptsächlich das Ziel, mit Hilfe der Preisgestaltung Kaufanreize zu setzen. Ein wichtiges Entscheidungsproblem ist die Preisuntergrenze. Die Preisobergrenze dagegen wird durch die Nachfrage festgelegt. Sie liegt grundsätzlich dort, wo der vom Kunden wahrgenommene Preis mit seiner Wertschätzung des Produktes übereinstimmt. 8.9.2.1 Kostenorientierte Preispolitik oder Preisuntergrenze Die Preisuntergrenze basiert auf der Teilkostenrechnung oder der Vollkostenrechnung des Unternehmens, welche beispielsweise die Produktions- und Materialkosten berücksichtigen. Zu beachten ist, dass zumindest die variablen Kosten für das Produkt, wie z.B. Materialkosten, Stundenlohn und Energieverbrauch gedeckt werden. Dies ist die kurzfristige Preisuntergrenze. In diesem Fall ist der Deckungsbeitrag gleich null. Werden sowohl die variablen als auch die fixen Kosten (z.B. Raummiete, Abschreibungen für Maschinen, Lagerräume) durch den Preis gedeckt, ist von der langfristigen Preisuntergrenze die Rede. Die langfristige Preisuntergrenze kennzeichnet die Gewinnschwelle, bei der die Gesamtkosten gedeckt sind und der Gewinn null beträgt. Mit der kostenorientierten Preispolitik wird also nicht etwa die Höhe des zu verlangenden Preises festgelegt, sondern sie liefert die Grundlage für die Entscheidung, ob sich die Produktion und/oder der Vertrieb des Gutes überhaupt lohnt. 8.9.2.2 Marktorientierte Preispolitik oder optimale Preisfindung Die marktorientierte Preisfindung orientiert sich sowohl an den Preisen der Konkurrenzunternehmen als auch am Verhalten der Nachfrager. Sie hat gewöhnlich das Ziel der Gewinnmaximierung. Es gibt einige Ausnahmen die entstehen können, wenn beispielsweise ein Konkurrent aus dem Markt gedrängt oder ein neues Produkt eingeführt werden soll. Um den gewinnmaximalen Preis zu bestimmen, müssen sowohl die Marktform (Monopol, beschränktes Monopol etc.) berücksichtigt, das Verhalten der Konkurrenten analysiert als auch eine intensive Absatzforschung betrieben werden. Dies kann je nach Markt zu sehr unterschiedlichen Preisstrategien führen. Ein wichtiges Hilfsmittel dabei ist die Preiselastizität der Nachfrage. Allgemein ist zu sagen, dass der (niedrige) Preis bei den Kunden eine "unechte" Präferenz (Vorliebe) bildet. Steigt der Preis und ist ein Mitbewerber günstiger, wechselt der Kunde zum günstigeren Unternehmen. Anhand der Preiselastizität kann ermittelt werden, in welchem Ausmaß Kunden auf unterschiedliche Preisänderungen reagieren. Ist die Elastizität niedrig, können die Preise relativ stark variiert werden, ohne dass die Kunden übermäßig reagieren, d.h. bei Preiserhöhungen wandern kaum Kunden ab. In diesem Fall besteht eine "echte" Präferenz, die den Kunden veranlasst, trotz gestiegenem Preis dem betreffenden Anbieter treu zu bleiben. Die Existenz von Präferenzen hebt auch die Einheitlichkeit des Marktpreises auf. Käufer, die eine bestimmte Marke bevorzugen, sind bereit, einen höheren Preis als für vergleichbare Konkurrenzleistungen zu bezahlen. Der sich daraus ergebende preispolitische Spielraum (monopolistischer Bereich) ist kennzeichnend für unvollkommene Märkte. 8.9.2.3 Spezialfälle und Erweiterung Als Spezialfälle der Preispolitik gelten die Preisdifferenzierung sowie die Preisbündelung. Nach Heribert Meffert gehört zur Preispolitik auch die kundenspezifische Ausgestaltung der Leistungsbedingungen und -Konditionen (siehe auch: Kontrahierungspolitik). 8.9.2.4 Preisstrategien Bevor ein Produkt in den Markt eingeführt wird, ist zu entscheiden, welche Preisstrategie für das Produkt verwendet werden soll. Man unterscheidet zwischen der Festpreisstrategie, Preiswettbewerbsstrategie und Preisabfolgestrategie. Die gewählte Preisstrategie hat einen hohen Einfluss auf die Elemente des MarketingMix. Sie ist Teil der Preispolitik eines Unternehmens. 8.9.2.5 Festpreisstrategie Hochpreisstrategie: Der Preis wird in einem hohen Preisniveau festgesetzt (auch: Hochpreis-Segment, evtl. als Nischenprodukt neben anderen Produkten). Dies kann zum Beispiel durch eine angestrebte Qualitätsführerschaft oder eine Marken-Strategie bedingt sein. Niedrigpreisstrategie: Der Preis wird in einem niedrigen Niveau festgesetzt. Der Grund hierfür liegt oft in einer angestrebten Kostenführerschaft. 8.9.2.6 Preiswettbewerbsstrategie Die Preiswettbewerbsstrategien ähneln den Festpreisstrategien. Der Unterschied besteht darin, dass sich hier der Preis im Lauf der Zeit ändert, die Reihenfolge der Teilnehmer bleibt aber gleich. D.h. der Preisführer hat im Vergleich immer noch den höchsten Preis usw.. Preisführer: Der Preisführer hat den höchsten Preis im relevanten Markt. Preisfolger: Hier wird der Preis dem des Preisführers laufend angepasst. Allerdings befindet sich der Preis des Preisfolgers etwas unterhalb dem des Preisführers. Preiskämpfer: Der Preiskämpfer hat den niedrigsten Preis im relevanten Markt (wird auch Preisanführer bezeichnet). Die Preisführerschaft hingegen ist das Streben nach dem tiefsten Preis mit einer unter Umständen ruinösen Tiefpreisstrategie. Der Preiskämpfer erzielt also die Preisführerschaft, nicht der Preisführer. 8.9.2.7 Preisabfolgestrategie Hier wird der Preis im Laufe der Zeit planmäßig verändert. Dabei werden zwei Strategien unterschieden: Abschöpfungsstrategie (skimming pricing), bei der ein hoher Anfangspreis im Laufe der Zeit sukzessiv gesenkt wird. Dadurch kann für jede Käufergruppe der maximale Preis abgeschöpft werden, und so die Entwicklungskosten amortisiert werden. Penetrationsstrategie (penetration pricing), bei der ein niedriger Anfangspreis zu starkem Absatzwachstum und hohem Marktanteil führt. Später kann dieser Preis gehalten, gesenkt oder erhöht werden. Durch die geringen Preise können Konkurrenten abgeschreckt werden (Schaffung einer Markteintrittsbarriere), wodurch auch die spätere Preiserhöhung möglich wird. 8.9.2.8 Weitere Gestaltungsmittel Zur Preispolitik gehören außerdem Rabatte. Sie werden oft eher eingesetzt als "echte" Preissenkungen, da diese nur sehr schwer rückgängig zu machen sind. Für Rabatte werden von den Kunden Gegenleistungen erwartet und sie können durchaus zeitlich begrenzt sein. Beispiele sind Mengenrabatte, Treuerabatte, Skonti, Boni und Leistungsrabatte. Dies nennt man auch nichtlineare Preisgestaltung, da sich der Preis nicht linear mit der Menge ändert. 8.9.3 Kommunikationspolitik: Die Kommunikationspolitik ist eine Funktion des Marketing in der Betriebswirtschaft. Sie stellt innerhalb der Unternehmensführung aus der Sicht des Kunden (vgl. Marketing) den Bereich zwischen der Produktpolitik und der Preisfindung einerseits sowie der Vertriebspolitik bei der Verteilung einer Leistung andererseits dar. Sie ist somit das Bindeglied zwischen unternehmerischer Initiative und verkäuferischer Umsetzung im Markt. Als Grundlage der Kommunikationspolitik gilt die Kommunikationstheorie des Sender-Empfänger-Modells. Die Kommunikationspolitik setzt sich u.a. aus folgenden Bereichen zusammen: Werbung Verkaufsförderung Public Relations Schulung Persönlicher Verkauf Diese Kommunikation subsumiert somit alle zielgerichteten Maßnahmen des Unternehmens, die zur Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen der Zielgruppe eingesetzt werden. Grundsätzlich kann zwischen ökonomischen und psychologischen Kommunikationszielen unterschieden werden. Die ökonomischen Ziele stellen auf monetäre Erfolgsgrößen ab, welche eindeutig quantifizierbar sind (Absatz, Umsatz und Gewinn). Durch die psychologischen Ziele sollen Bekanntheitsgrad oder Produktwissen der Konsumenten gesteigert, ihr Empfinden gegenüber dem Produkt verbessert und schließlich das Verhalten der Empfänger nachhaltig beeinflusst werden. Der Kommunikationspolitik wird somit eine Sonderstellung im Marketing-Mix zugeschrieben. Da sämtliche Elemente im Marketing kommunikative Wirkungen entfalten können, gilt die Marktkommunikation als Bindeglied zwischen allen Instrumenten des Marketing-Mixes (ein "guter Preis" kommuniziert beispielsweise auch einen Nutzen). 8.9.4 Distributionspolitik: Die Distributionspolitik (auch Distributions-Mix, Distribution Policy oder "Place" innerhalb des Marketing-Mix) (v. lat. distributio = Verteilung) regelt innerhalb des Marketing die Steuerung der Vertriebsaktivitäten nach Zielvorgaben. 8.9.4.1 Entscheidungsbereiche Die Distributionspolitik befasst sich mit der Frage, auf welche Art und Weise sowie auf welchen Wegen die Produkte zu den Käufern gelangen. Drei wesentliche Gebiete sind hierbei zu unterscheiden: Physische Distribution (Marketinglogisitik) Akquisitorische Distribution (Wahl der Absatzwege bzw. der Akquisitionsmethode) numerische und gewichtete Distribution (Distributionsgrad) Darüber hinaus umfasst die Distributionspolitik Entscheidungen über Distributionsorgane und Distributionswege (Distributionskanäle). Durch die akquisitorische Distribution (Verkauf) werden Kundenkontakte hergestellt, die Marktabdeckung erzielt sowie die Erlöse generiert. Durch die Distributionslogistik werden einerseits Kosten generiert, andererseits ermöglicht diese eine hohe Lieferbereitschaft als Basis der Kundenzufriedenheit. Insofern stellt die Distributionspolitik, wie alle anderen Instrumentalbereiche des Marketing sowohl einen Kostenfaktor als auch eine Erlösquelle gleichermaßen dar. Darüber hinaus werden mit der Entscheidung über die Absatzmethode Weichen für den Einsatz der weiteren Marketinginstrumente gestellt. Insbesondere durch die Absatzwege-Wahl wird die Distributionspolitik auch als "Channel Marketing" oder "Channel Management" bezeichnet, wobei "Channel" für den Absatzweg bzw. Absatzkanal steht. 8.9.4.2 Einflussfaktoren Als Einflussfaktoren auf distributionspolitische Entscheidungen gelten: 8.9.4.3 Leistungsbezogene Faktoren Diese umfassen alle leistungsbezogenen Merkmale, welche eine besondere Vertriebsform oder Logistik erfordern, beispielsweise Erklärungsbedürftigkeit der Leistung, Lagerfähigkeit der Leistung sowie Transportfähigkeit der Leistung. 8.9.4.4 Kundenbezogene Faktoren Diese beziehen sich auf die Anforderungen und Vorstellungen seitens der aktuellen und potenziellen Kunden: Anzahl der Kunden (wenige, viele) geographische Verteilung (dicht gedrängt, weit verteilt), Bedarfshäufigkeit seitens der Kunden, Einkaufsgewohnheiten (geographisch, zeitlich, bevorzugte Beschaffungswege) sowie Aufgeschlossenheit gegenüber Verkaufsmethoden wie beispielsweise OnlineShops, Shop-TV oder Powershopping. 8.9.4.5 Konkurrenzbezogene Faktoren In Abhängigkeit von den Wettbewerbskräften werden distributionspolitische Entscheidungen auch durch das Konkurrenzverhalten geprägt, wodurch sich prinzipiell die Möglichkeiten der Abhebung oder Anpassung an den Konkurrenzmethoden anbieten, und zwar hinsichtlich Anzahl der Konkurrenten, Art der Konkurrenzprodukte sowie Absatzwege (beispielsweise Versand, Haustürgeschäft, Internet). 8.9.4.6 Unternehmensbezogene Faktoren Selbstverständlich können die Faktoren der jeweiligen Unternehmung nicht vernachlässigt werden. Zahlreiche Faktoren beeinflussen den Handlungsspielraum, so zum Beispiel Größe, Finanzkraft, Erfahrungen, Marktkonzeption sowie Marktmacht. 8.9.4.7 Rechtliche Faktoren Nicht zuletzt die juristischen Rahmenbedingungen prägen distributionspolitische Entscheidungen; generell sind zu prüfen Schutz von Vertriebsbindungen in bestimmten Branchen, Be- und Vertriebsvorbehalte bestimmter Geschäftsformen, Ausgleichsansprüche, beispielsweise des Handelsvertreters, bei Abbruch der Geschäftsbeziehungen sowie mögliche Verbote der Diskriminierung und des Boykotts. 8.9.4.8 Akquisitorische Distribution Die Ausmalung der Absatzwege bzw. Distributionswege umfasst die Frage der Unternehmenseinbindung in die Distribution. So können als Basisoptionen indirekte von direkten Absatzwegen unterschieden werden. Ordnet man die distributionspolitischen Basisoptionen dem institutionenökonomischen Transaktionsformentypenband „Markt, Kooperation, Integration bzw. Hierarchie“ zu, so lassen sich direkte Distributionssysteme als vertikal-integrative Transaktionsformen charakterisieren, die sich durch die Marketingführerschaft der Herstellerstufe auszeichnen (gesicherte Distribution bzw. Secured Distribution). Indirekte Distributionssysteme, d.h. Systeme, in denen Konsumgüter-Hersteller durch die Einschaltung von selbstständigen Distributionsmittlern in einer indirekten distributiven Beziehung zu den Konsumenten stehen, sind als marktliche Transaktionsform einzustufen (konventionelle Distributionssysteme), sofern die Distributionsmittler keine über den Kaufvertrag hinausgehenden Kontrakte bzw. vertraglichen Beziehungen mit der Herstellerstufe unterhalten. Zwischen diesen beiden Polen des Transaktionsformentypenbandes existiert ein breites Spektrum vertikal-kooperativer, sich hinsichtlich des Bindungsgrades der Handels- an die Herstellerstufe und damit dem Machtpotenzial der Herstellerstufe mehr oder minder überlappender Distributionsformen (kontrollierte Distribution bzw. Controlled Distribution). 8.9.4.9 Übersicht Der Markt, in dem das Unternehmen seine Leistungen vertreiben will, muss je nach Unternehmensziel und Stand des Produktlebenszykluses einer Leistung, unterschiedlich bearbeitet werden. Die Art der Leistung sowie der Zielmarkt nehmen hierbei Einfluss auf die Wahl der Vertriebswege. Das unternehmerische Ziel (Penetration oder Abschöpfung) richtet sich nach dem Stand einer Leistung innerhalb ihres Produktlebenszyklus. Dieser hat Einfluss auf die Intensität der Marktbearbeitung und somit auf die Wahl der Preispolitik und die Mittel der eingesetzten Marktkommunikation. Die Distributionspolitik korrespondiert also strategisch mit den benachbarten Bereichen innerhalb des Marketing und schafft operative Zielvorgaben für den praktischen Verkauf. Hierzu stehen dem Unternehmen die verschiedenen Absatzkanäle im Verkauf zur Verfügung: Direktverkauf o Unternehmenseigene Verkaufsniederlassungen (z.B. Outlets) o Persönlicher Direktverkauf o Telefonverkauf o e-Commerce Indirekter Verkauf o Handelsverkauf o Kommissionsverkauf o Franchising Sonderformen o Maklerverkauf o Physische Distribution o Distribution (Software) 8.9.4.10 Direktverkauf Beim Direktverkauf wechselt die Leistung nach der Herstellung genau einmal den Besitzer, nämlich vom Hersteller bzw. Importeur zum Kunden. Diese Form findet sich vor allem im Verkauf an Unternehmen, wobei es durchaus auch auf Verkauf an Endkunden spezialisierte Direktvertriebsunternehmen gibt. Diese werben dann mit dem veritablen Kundenvorteil der Einsparung hoher Zwischenkosten. Der Direktverkauf kann entweder persönlich oder über elektronische Medien ablaufen. Der Hersteller übernimmt hier die Distributionsfunktion beispielsweise durch Handelsvertreter oder Handelsreisende, Direktversand über Katalog, Telefonverkauf oder Web-Shops sowie Factory Outlets. Der Direktvertrieb wird begünstigt bei einer bereits vorhandenen schlagkräftigen Außendienstorganisation Leistungen mit hoher (technischer) Erklärungsbedürftigkeit hohen Preisen, die mit beachtlichen Kosten der Lagerhaltung im Handel verbunden sind, transportintensiven und -empfindlichen Gütern Nutzungsmöglichkeiten telekommunikativer Medien (Teleshopping, Internet). Insbesondere vor dem Hintergrund neuer Informations- und Kommunikationstechnologien nimmt die Bedeutung des Direktvertriebes zu. Tendenziell ist der Direktvertrieb bei Investitionsgütern stark ausgeprägt, während bei Konsumgütern der indirekte Vertrieb überwiegt. Dies hängt mit der Erklärungsbedürftigkeit und Berücksichtigung individueller Anforderungen an Investitionsgüter zusammen. Investitionsgüter bestehen aus einem Bündel an Sachund Dienstleistungen, weshalb häufig ein oder mehrere Hersteller die Akquisitionsfunktion im Rahmen eines „System Selling“ übernehmen. 8.9.4.11 Indirekter Absatzweg (Handelsverkauf) Im regulären Handelsverkauf wechselt die Leistung nach der Herstellung in der Regel mehrmals den Eigentümer entlang der so genannten Wertschöpfungskette. Vor allem im Konsumgütermarkt, in dem es auf eine flächendeckende Verteilung von großen Warenmengen und deren Präsentation im Ladengeschäft ankommt, ist der Handelsverkauf, oft auch der Vertragshändler anzutreffen. Beim indirekten Absatz wird regelmäßig der Groß- und/oder Einzelhandel als Absatzmittler eingeschaltet. Hier müssen verschiedene Kriterien berücksichtigt werden wie bspw. die angestrebte Ubiquität bzw. der Distributionsgrad, die Selektion geeigneter Betriebe (exklusive, selektive oder Massendistribution) sowie die Ausgestaltung der Geschäftsbeziehungen. Eine Sonderform ist der Kommissionsverkauf, bei dem die Waren bis zum Verkauf Eigentum des Herstellers bleiben. 8.9.4.12 Sonderform Das Franchising ist eine etwas neuere Sonderform des Handelsverkaufs. Der Verkauf erfolgt zwar rechtlich selbständig, es fallen jedoch Gebühren an für die Verwendung einheitlicher Ausstattung, eines einheitlichen Namens und Auftretens nach außen. Vorteile für den Franchise-Nehmer, vor allem bei markengewichtigen Systemen, sind eine hohe Bekanntheit von Beginn an, vergleichsweise günstige Einkaufskonditionen und Unterstützung im kaufmännischen Bereich. 8.10 Checklisten: Nun folgen 4 Checklisten die Ihnen bei der Durchführung helfen sollen: Quelle: Gründerservice 5.10.1 Checkliste Marketing-Mix Diese Checkliste soll Ihnen helfen, den für Ihr Unternehmen richtigen Marketing-Mix zu definieren. ELEMENTE GESTALTUNGSMÖGLICHKEITEN MEINE SCHWERPUNKTE Marktsegmente und Zielgruppen KUNDEN Kundenstruktur intensive/extensive/selektive Marktbearbeitung PRODUKT- und SORTIMENTSPOLITIK Größe/Form/Farbe/Gewicht Material Modifikation/Variation PRODUKTE Garantieleistungen Qualitätsstandard Verpackung Menge Neue Produkte SORTIMENT Umfang des Sortiments Breite/Tiefe Umfang/Intensität SERVICE kostenlos/kostenpflichtig eigener Service/durch Dritte Schnelligkeit/Verfügbarkeit DISTRIBUTIONSPOLITIK Transportorganisation TRANSPORT/ LAGER Lagerorganisation Lieferzeiten, Lieferwege ABSATZWEGE direkt oder indirekt Handelsvertreter/Handelsreisende Absatzhelfer/Absatzmittler intensiv/selektiv Verkäufer/Verkaufsförderer Merchandiser/Fahrverkäufer VERKAUFSORGANISATION Anzahl/Standort Ausbildung/Ausrüstung Motivation/Bezahlung PREISPOLITIK Hochpreis-/Niedrigpreispolitik einheitlich/differenziert PREISE glatt/gebrochen empfohlen/frei Brutto-NettoSystem branchenüblich/abweichend KONDITIONEN frei/gebunden individuell/standardisiert aktiv/passiv KOMMUNIKATIONSPOLITIK langfristig/kurzfristig Imagewerbung WERBUNG Markenwerbung Produktwerbung Streuwerbung/gezielte Werbung informativ/kaufauslösend Verkaufsförderung VERKAUFSFÖRDERUNG Käuferförderung Verkäuferförderung Medienkontakte PR Messen Vernissage, Umweltaktivität Vereinsunterstützung (indirekte) 8.10.2 Checkliste Konkurrenzanalyse Diese Checkliste soll Ihnen bei der Analyse Ihrer Konkurrenz helfen. STÄRKEN: Leistungsprogramm Markt Preis Absatzförderung Organisation SCHWÄCHEN: Leistungsprogramm Markt Preis Absatzförderung Organisation Konkurrent A Konkurrent B ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ ............ 8.10.3 Checkliste Preisentscheidung Gehen Sie die folgende Checkliste für jeden neuen Produktpreis durch. Lassen Sie sich nicht dazu hinreißen, einen Preis festzulegen, ohne auf alle fünf Fragen eine klare Antwort parat zu haben. Wählen Sie Ihren Produktpreis: 1. Wie viel Stück könnten Sie zu diesem Preis auf dem vorgesehenen Markt voraussichtlich pro Periode (Monat, Jahr) absetzen? 2. Wie viel Stück müssten Sie zu diesem Preis verkaufen, um Kostendeckung zu erzielen? Euro Stück Stück schlechter 3. Ist mit dem gewählten Preis Ihr Preis-/Leistungsverhältnis schlechter, gleich oder besser als das Ihrer Mitbewerber? gleich besser zu hoch 4. Stimmt der gewählte Preis mit dem Wert überein, den das Produkt für Ihre Kunden (auf Basis ihres Kaufmotivs) hat? entspricht zu niedrig 5. Geht der gewählte Preis konform mit der Positionierung Ihres Produkts? widerspricht entspricht 8.10.4 Checkliste Werbebudget Werbeaktivitäten 1. Geschäftsdrucksachen 1.1. Briefpapier und -umschläge 1.2. Formulare 1.3. Rundschreiben 1.4. Bestellformulare 1.5. Lieferscheine 1.6. Fakturen 1.7. Interne Telefonbücher 1.8. Visitenkarten 2. Allgemeine Werbedrucksachen 2.1. Prospekte (Inland) 2.2. Kataloge (Ausland) 3. Preislisten 4. Geschenke 5. Kundenzeitungen 6. Neujahrsgeschenke 7. Porti 8. Inserate 8.1. Tageszeitungen 8.2. Wochenzeitungen 8.3. Fachzeitschriften 8.4. Zeitschriften 8.5. Örtliche Vereinszeitungen 8.6. Branchenverzeichnis 9. Internet 10. Betriebsbesichtigung 11. Kinowerbung 12. Werbefilm 13. TV-Werbung 14. Plakate 15. Sponsoring 16. Musterkollektion 17. Packpapier (mit Aufdruck) 18. Faltschachteln 19. Etiketten Gesamtsumme Werbebudget Geplante Ausgaben (Euro)
