5. Mai als PDF

Herzlich willkommen zum Seminar Krankenhausmarketing
Ausgangslage im Gesundheitswesen
• Steigende Gesundheitskosten / geringere Ressourcen
• „Negative“ demografische Entwicklung (Alterspyramide, Anzahl der Beitragszahler,
Arbeitslosigkeit, …
• Gesundheitsstrukturgesetz 1993 und die Folgen
• Verweildauerverkürzung und Bettenabbau
• etc.
Definition Krankenhaus / Klinik
Krankenhäuser / Kliniken sind Einrichtungen, die:
1. der stationären Krankenhausbehandlung oder Geburtshilfe dienen,
2. fachlich-medizinisch unter ständiger ärztlicher Leitung stehen, über ausreichende
diagnostische und therapeutische Möglichkeiten verfügen und nach wissenschaftlich
anerkannten Methoden arbeiten,
3. mit Hilfe von jederzeit verfügbarem ärztlichen Pflege-, Funktions- und medizinischem
Personal darauf eingerichtet sind, Krankheiten der Patienten zu erkennen, zu heilen, ihre
Verschlimmerung zu verhüten, Beschwerden zu lindern oder Geburtshilfe zu leisten,
4. in denen Patienten untergebracht und verpflegt werden können.
Der Versorgungsauftrag / die Leistungen / die Produkte
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Stationäre Versorgung von Kranken in den „Produktionsstätten“: Stationen, OPAbteilungen, Funktionsbereiche, …
Hotel- und Serviceleistungen: stationäre Aufnahme, Verpflegung, Service, Wellness Angebote, …
Indirekte Zusatzleistungen wie Reinigung, Instandhaltung, Einkauf von Sachgütern,
Verwaltung, Controlling, …
Definition Marketing
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Marketing ist die, marktorientierte Unternehmensführung zur Absatzförderung unter
Zuhilfenahme der Instrumente: Marktforschung, Produkt- und Preispolitik, Werbung,
Verkaufsförderung und Distribution.
Umgangssprachlich ist Marketing das Bemühen, Waren und Dienstleistungen zu
verkaufen.
Operatives Marketing / der Marketing-Mix
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Als Marketing Mix wird die optimale Zusammenstellung der einzelnen
Marketingmaßnahmen bezeichnet.
Ziel ist es, die bestmögliche Beziehung des Unternehmens zum Kunden zu erreichen.
Das Ergebnis dieser Überlegungen fließt in die Marketingstrategien des Unternehmens
ein.
Die vier Instrumente des Marketings sind Produkt-, Preis-, Distributions- und
Kommunikationspolitik.
Qualitätsmanagement
in der Beruflichen Bildung
CERTQUA
Zertifiziert nach AZWV durch:
Zertifiziert nach
DIN EN ISO 9001 : 2000
Grundlage des Marketing: Marktforschung
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Marktforschung ist ein Teilgebiet des Marketings und umfasst die Analyse von
Beschaffungs- und Absatzmärkten hinsichtlich Verfügbarkeit bzw. Aufnahmefähigkeit
eines bestimmten Marktes für ein Produkt.
Instrumente des Marketing 1. Produktpolitik
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Die Produkt- oder Programmpolitik hat in Zusammenarbeit mit den anderen drei
Elementen des Marketing-Mix das Ziel, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden mit
den Produkten und Dienstleistungen des Unternehmens zu prägen, zumindest jedoch zu
befriedigen.
Damit ist also die Produktqualität, das Sortiment, die Marke, der Kundendienst, etc.
gemeint.
Instrumente des Marketing 2. Preispolitik
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Die Preispolitik verfolgt hauptsächlich das Ziel mit Hilfe der Preisgestaltung Kaufanreize
zu setzen.
Oberbegriff der Preispolitik ist die Kontrahierungspolitik (abgeleitet von Kontrakt =
Vertrag).
Ein wichtiges Gestaltungsmittel ist die Preisuntergrenze.
Die Preisobergrenze dagegen wird durch die Nachfrager festgelegt.
Instrumente des Marketing 3. Distributionspolitik
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Die Distributionspolitik ist eine Funktion der Betriebswirtschaft und regelt innerhalb des
Marketing die Steuerung der Vertriebsaktivitäten nach Zielvorgaben.
Sie beschäftigt sich mit allen Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines
Produktes oder einer Leistung vom Produzenten zum Endverbraucheroder Verwender
gefällt werden müssen.
Instrumente des Marketing 4. Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik setzt sich aus folgenden Bereichen zusammen:
• Werbung
• Verkaufsförderung
• Public Relations
• Sponsoring
• Messen
• Events
• Verkaufsgesprächsführung
Qualitätsmanagement
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Instrumente des Marketing 4.1 Kommunikationspolitik
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Die Kommunikation subsummiert somit alle zielgerichteten Maßnahmen des
Unternehmens, die zur Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und
Verhaltensweisen der Zielgruppe eingesetzt werden.
Grundsätzlich kann zwischen ökonomischen und psychologischen Kommunikationszielen
unterschieden werden.
Die ökonomischen Ziele stellen auf monetäre Erfolgsgrößen ab, welche eindeutig
quantifizierbar sind (Absatz, Umsatz und Gewinn).
Durch die psychologischen Ziele sollen Bekanntheitsgrad oder Produktwissen der
Konsumenten gesteigert, ihr Empfinden gegenüber dem Produkt verbessert und
schließlich das Verhalten der Empfänger nachhaltig beeinflusst werden.
Zur Komplexität der Aufgabe „Krankenhausmarketing“
Aus der Sicht der
Konkurrenten
Aus der
Sicht der
Lieferanten
Aus der Sicht der
Partner /
Kooperationen
Aus der Sicht
der Kunden /
Stammkunden
Was macht ein
Krankenhaus /
eine Klinik
interessant?
Aus der
Sicht der
potenziellen
Kunden /
Neukunden
Aus der Sicht
der
Angehörigen
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Aus Sicht
Einweisende
Ärzte/Zuweiser
Aus der Sicht
der Medien /
allgemeinen
Öffentlichkeit
Aus der Sicht der
Fachpresse /
Fachöffentlichkeit
Aus der Sicht
der Politik /
des
Gesetzgebers
Aus der Sicht
der Kassen /
Kostenträger
Aus der Sicht des
Personals / der
Mitarbeiter/innen