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Seminar »Strategien im Privatkundengeschäft der Kreditinstitute« Banken auf dem elektronischen Marktplatz Seminararbeit TECHNISCHE UNIVERSITÄT DARMSTADT Fachbereich 1 RECHTS-UND WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFTEN Fachgebiet Finanzierung und Bankbetriebslehre Prof. Dr. Dr. O. Betsch BWL-Seminar, Wintersemester 1999/2000 Betreuer Herr Christian Heigl Angefertigt von: Matthias Hilß, FB1, Matrikelnr.387778, Email: [email protected] Oliver Hinz, FB1, Matrikelnr.242936, Email: [email protected] Inhaltsverzeichnis INHALTSVERZEICHNIS .................................................................................................................................. II A. EINLEITUNG .................................................................................................................................................. 1 I. VORSTELLUNG DES THEMAS ............................................................................................................................ 1 II. GLIEDERUNG .................................................................................................................................................. 1 III. KURZER ÜBERBLICK ÜBER DIE ENTWICKLUNGSGESCHICHTE ........................................................................ 2 B. BEGRIFFSKLÄRUNG .................................................................................................................................... 3 I. BEGRIFF DER BANK.......................................................................................................................................... 3 II. BEGRIFF DES ELEKTRONISCHEN MARKTPLATZES ............................................................................................ 3 1. E-Commerce .............................................................................................................................................. 4 a) Business-to-Consumer-Marktplätze ....................................................................................................................... 4 b) Business-to-Business-Marktplätze ......................................................................................................................... 5 c) Consumer-to-Consumer-Marktplätze ..................................................................................................................... 5 2. Drei-Ebenen-Modell .................................................................................................................................. 5 C. ONLINE-ANGEBOTE FÜR PRIVATKUNDEN .......................................................................................... 6 I. ZAHLUNGSVERKEHR ........................................................................................................................................ 7 II. INTERNET-BROKING ....................................................................................................................................... 8 1. Börsenhandel ............................................................................................................................................. 8 a) Börsenort ................................................................................................................................................................ 8 aa) Handel an deutschen Börsen und Xetra ........................................................................................................... 8 ab) Handel an US-Börsen...................................................................................................................................... 8 b) Zeitrahmen ............................................................................................................................................................. 9 aa) Intraday ........................................................................................................................................................... 9 ab) Übernacht ........................................................................................................................................................ 9 2. Außerbörslicher Handel ............................................................................................................................ 9 a) Sekundenhandel ..................................................................................................................................................... 9 b) CitiBank ............................................................................................................................................................... 10 3. Finanzinformationen ............................................................................................................................... 10 a) Realtimekurse ....................................................................................................................................................... 10 b) Charts ................................................................................................................................................................... 11 c) Analysen ............................................................................................................................................................... 11 d) Aktuelle Meldungen ............................................................................................................................................. 11 III. FINANZIERUNG ............................................................................................................................................ 11 1. Kreditfinanzierung ................................................................................................................................... 11 2. Leasing .................................................................................................................................................... 12 3. Bausparen ................................................................................................................................................ 12 IV. IPOS (INITIAL PUBLIC OFFERING) ............................................................................................................... 12 D. STRATEGISCHE ANSÄTZE ....................................................................................................................... 14 I. DEFINITION DES STRATEGIEBEGRIFFES ........................................................................................................... 14 II. WETTBEWERBSMATRIX NACH PORTER ......................................................................................................... 15 1. Differenzierung ........................................................................................................................................ 16 2. Umfassende Kostenführerschaft .............................................................................................................. 16 3. Konzentration auf Schwerpunkte ............................................................................................................. 17 III. KONZENTRATION AUF WETTBEWERBSVORTEILE ......................................................................................... 17 E. STRATEGIEN FÜR DEN ELEKTRONISCHEN MARKTPLATZ.......................................................... 19 I. KLASSISCHE STRATEGIEN .............................................................................................................................. 19 1. Strategie der Kostenführerschaft ............................................................................................................. 20 2. Strategie der Überlegenheit im Leistungsprofil....................................................................................... 20 3. Strategie der Wahl der Absatzreichweite................................................................................................. 21 a) Regional ............................................................................................................................................................... 21 b) National ................................................................................................................................................................ 22 c) International ......................................................................................................................................................... 22 4. Strategie des Markentransfers ................................................................................................................. 22 II 5. Präsenz- und Organisationsform............................................................................................................. 23 a) Präsenzform.......................................................................................................................................................... 23 aa) Beispiel für eine strategische Allianz ............................................................................................................ 23 bb) Abgrenzung................................................................................................................................................... 24 b) Einbindung des Online-Angebotes im Unternehmen ........................................................................................... 24 aa) Gründung von Tochterunternehmen .............................................................................................................. 25 bb) Integration im vorhandenen Service-Angebot .............................................................................................. 25 II. NEUE STRATEGIEN FÜR DEN ELEKTRONISCHEN MARKTPLATZ ...................................................................... 25 1. Aktuelle Strategien................................................................................................................................... 25 a) Strategie der kommunikativen Nähe..................................................................................................................... 26 aa) One-to-All-Kommunikation .......................................................................................................................... 26 bb) One-to-One-Kommunikation ........................................................................................................................ 26 b) Kundengewinnung durch IPOs ............................................................................................................................ 27 c) Webmiles .............................................................................................................................................................. 27 d) Communities ........................................................................................................................................................ 27 2. zukünftige Strategien ............................................................................................................................... 28 a) Videoübertragung ................................................................................................................................................. 28 b) Handy-Banking/Mobil-Banking........................................................................................................................... 29 c) Bots und KI .......................................................................................................................................................... 30 d) Biometrische Verfahren ....................................................................................................................................... 31 F. ZUSAMMENFASSUNG ................................................................................................................................ 31 LITERATURVERZEICHNIS ........................................................................................................................... IV III A. Einleitung Neben der Vorstellung des Themas und der Gliederung wird in diesem Abschnitt die Entwicklung des Online-Bankings in tabellarischer Form vorgestellt. I. Vorstellung des Themas Inhalt dieser Seminararbeit ist die Untersuchung des Auftretens von Banken auf dem elektronischen Marktplatz. Es wird sich hierbei auf das Privatkundengeschäft beschränkt, das Firmenkundengeschäft ist nicht Gegenstand dieser Arbeit. Schwerpunkt ist neben der Vorstellung des Online-Angebotes der Banken die Herausarbeitung der aktuellen und zukünftigen Strategien auf dem elektronischen Marktplatz. Durch neue Technologien bieten sich auf der einen Seite den Banken eine Vielzahl neuer Chancen, auf der anderen Seite müssen althergebrachte Strategien neu überdacht werden. Das Internet beschleunigt die Entwicklung und revolutioniert Arbeitsprozesse. Mit traditionellem Angebot können heute die bestehenden Marktanteile nicht mehr gehalten werden. Der Kunde diktiert immer mehr das Angebot, den Kreditinstituten bleibt dadurch wenig Auswahl. Zusätzliche Konkurrenz droht nicht nur aus dem Bereich der Kreditinstitute, auch Finanzdienstleister und Unternehmen aus der IT-Branche drängen auf den Markt. Durch das Internet spielt die Größe eines Unternehmens nicht mehr die dominierende Rolle. Das World Wide Web ermöglicht auch kleineren und branchenfremden Anbietern, die neu im Markt sind, eine schnelle und erfolgreiche Präsenz. Um so wichtiger ist es heute, mit den richtigen Strategien für den elektronischen Marktplatz den Unternehmenserfolg zu sichern. Neben den klassischen Strategien ergibt sich durch neu Techniken eine Reihe vielversprechender neuer Strategien. II. Gliederung Nach der Einleitung in Kapitel A werden in Kapitel B zunächst die zum Verständnis erforderlichen Begriffe geklärt. In Kapitel C wird auf das Online-Angebot für Privatkunden eingegangen. Dabei wird zwischen Zahlungsverkehr, Internet-Brokerage und Finanzierung unterschieden. In Kapitel D sollen zunächst die theoretischen Grundlagen des Strategiebegriffes vermittelt 1 werden, um dann in Kapitel E angewandte Strategien mit konkreten Beispielen vorzustellen. Dabei wird in klassische Strategien, die unabhängig vom elektronischen Marktplatz entwickelt und später auf ihn übertragen wurden, in aktuelle Strategien, die speziell für den elektronischen Marktplatz konzipiert wurden und dort momentan Anwendung finden, sowie in zukünftige Strategien, die aufgrund fehlender oder noch nicht ausgereifter Technik noch nicht realisiert wurden oder sich gerade in der Realisierung befinden, unterschieden. Kapitel F enthält eine Zusammenfassung der wichtigsten Punkte dieser Arbeit und läßt die Autoren mit ihrer persönlichen Meinung zu Wort kommen. III. Kurzer Überblick über die Entwicklungsgeschichte Zeitpunkt 1988 Mai 1994 Ereignis Home-Banking über BTX, später T-Online Gründung der Direkt Anlage Bank als erster Discount-Broker 1995 Brokerage über T-Online bei Consors 1996 Internetbrokerage über Consors 1996 Gründung WitCapital Februar 1999 Ende 1999 Erste IPO über das Internet durch NetIPO.de Online-Banking über Handy bei T-Online 2 B. Begriffsklärung Es ist notwendig, die Begriffe »Bank« und »elektronischer Marktplatz« genau zu definieren, um sie von den differierenden intuitiven Vorstellungen abgrenzen zu können. I. Begriff der Bank Unter Banken, bzw. Geld- und Kreditinstituten versteht man Wirtschaftsbetriebe, die Dienstleistungen rund ums Geld erbringen. Sie nehmen fremde Gelder an (Einlagengeschäft) und leiten diese Mittel in Form von Darlehen an die Wirtschaft weiter (Kreditgeschäft). Neben dieser Finanzmittlerfunktion bestehen weitere Hauptaufgaben der Banken darin, die Wirtschaft mit Zahlungsmitteln zu versorgen und den baren sowie den nicht baren Zahlungsverkehr abzuwickeln. Sie unterscheiden sich von anderen, nicht zum Bankensektor zählenden Finanzintermediären (z. B. Kapitalsammelstellen) insbesondere durch ihre Fähigkeit zur direkten Geldschöpfung. Diese Fähigkeit ergibt sich aus der Tatsache, daß insbesondere die Sichteinlagen als Zahlungsmittel allgemein akzeptiert werden. In Deutschland sind nach der Definition des § 1 des Gesetzes über das Kreditwesen diejenigen Unternehmen Kreditinstitute, die bestimmte Bankgeschäfte betreiben (Einlagen-, Kredit-, Diskont-, Effekten-, Depot-, Investment-, Garantie- und Girogeschäfte), sofern der Umfang dieser Aktivitäten einen in kaufmännischer Weise eingerichteten Geschäftsbetrieb erfordert.1 II. Begriff des elektronischen Marktplatzes In Sprachgebrauch und Literatur findet man immer wieder differierende Definitionen des Begriffes »elektronischer Marktplatz«. Damit Leser und Autoren dieser Arbeit unter diesem Begriff das gleiche verstehen, wird er in den folgenden Abschnitten erläutert. Ein Marktplatz ist ein Ort, wo Angebot und Nachfrage aufeinandertreffen. Demzufolge wäre ein elektronischer Marktplatz ein Ort, wo Angebot und Nachfrage mit Hilfe elektronischer Mittel zusammengeführt wird. Diese sehr weite Auslegung des Begriffes entspricht jedoch nicht dem gängigen Sprachgebrauch, da in diesem Fall beispielsweise Bankautomaten, CallCenter, Faxannahme oder ähnliche elektronischen Geräte unter den Begriff des elektronischen Marktplatzes fallen würden. In dieser Arbeit beschränkt sich der Begriff »elektronischer Marktplatz« lediglich auf das Internet oder angeschlossene Subnetze, wie T-Online oder AOL. 1 Glossar der Deutschen Bundesbank 3 1. E-Commerce Unter Electronic Commerce versteht man die Gesamtheit des elektronischen Austausches in Verbindung mit kaufmännischen Aktivitäten: Informationsflüsse und Transaktionen mit Produkten oder Dienstleistungen. Nach dieser Definition erstreckt sich Electronic Commerce auf Beziehungen zwischen Unternehmen untereinander, zwischen Unternehmen und Behörden, zwischen Unternehmen und Privatpersonen und sogar zwischen Privatpersonen untereinander. E-Commerce nutzt verschiedene Formen der Datenübertragung (Telefon, Fernsehen, Datennetze, Minitel, Internet).2 An dieser Stelle sollen kurz die verschiedenen Arten des E-Commerces vorgestellt werden. a) Business-to-Consumer-Marktplätze Die bekannteste Art des E-Commerces ist der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen eines Unternehmens an Privatkunden. Diese Art nennt man Business-to-Consumer. Dabei unterscheidet man noch einmal das One-Way-Marketing, den Verkauf über das Web und Relationship Marketing. Beim One-Way-Marketing werden Unternehmenswebseiten als Anlaufstelle für Interessierte benutzt. Dabei werden Produkte und Dienstleistungen vorgestellt oder die Möglichkeit geboten, Broschüren oder Kataloge anzufordern. Der Verkauf über das Web bietet dem Endverbraucher die Möglichkeit, Produkte oder Dienstleistungen direkt über das Web anzufordern. Elektronische Katalogsysteme und Malls sind dabei die häufigsten Anwendungen. Eine etwas neuere und noch nicht ganz ausgereifte Art des Electronic Commerces ist das Relationship Marketing. Da die Aktionen der Verbraucher im Web mitgeloggt werden können, versuchen Unternehmen daraus Marketing-Tools zu entwickeln. Schon vielfach werden Fragebögen eingesetzt. Weniger häufig werden Informationen zu persönlichen Käuferprofilen zusammengestellt. Denkbar wäre z.B. eine Preisdifferenzierung oder spezielle Angebote für bestimmte Käufergruppen. Die Angst des Kunden vor dem Mythos »Gläserner Mensch« und vor allem rechtliche Gründe läßt Unternehmen aber meist von diesen Methoden Abstand nehmen. Ebenfalls zum Relationship Marketing gehören Produkt- und Service- 2 Electronic Commerce Info Net 4 Customizing. Der Kunde kann nach seinen Wünschen Produkte oder Dienstleistungen anpassen. Leistungsfähigere Rechner und bessere Multimediaanwendungen werden diesem Sektor zu weiterem Wachstum verhelfen. b) Business-to-Business-Marktplätze Im Business-to-Business-Bereich ist das Spektrum des Angebots sehr umfangreich: Es reicht von der Auftragsabwicklungen, Bestellsysteme, Lieferung, Bezahlung und Serviceaufgaben bis hin zu Schaffung elektronischer Märkte und EDI-(Electronic Data Interchange) Transaktionen. Die OECD erwartet, daß in naher Zukunft 80% des E-Commerce aus Business-to-BusinessTranskationen besteht.3 Die Internet-Beschaffung reduziert mögliche Fehler und verkürzt die zum Purchasing gebrauchte Zeit um 50 bis 96 Prozent.4 Es existieren auch in Deutschland erste Umsetzungen, Marktplätze für Business-to-BusinessGeschäfte zu schaffen, unter anderem unter http://www.mysap.com und http://www.newtron.net. c) Consumer-to-Consumer-Marktplätze Weniger im Fokus des Interesses war bisher der Consumer-to-Consumer-Markt. Hier bieten Endverbraucher anderen Endverbrauchern Waren feil. In der Regel findet der Handel in Form einer Auktion statt. Mittlerweile sind in Deutschland über 50 solcher Auktionshäuser bekannt. Einige davon sind börsennotiert wie z.B. http://www.ricardo.de. Das zur Zeit erfolgreichste Auktionshaus ist http://www.alando.de, das vom amerikanischen Internet-Auktionshaus http://www.ebay.com geschluckt wurde und unter der Adresse http://www.ebay.de zur Zeit fast 1 Million Gegenstände von Privatleuten an Privatleute versteigert. 2. Drei-Ebenen-Modell Der elektronische Marktplatz läßt sich in unterschiedlichen Kapselungsstufen oder Ebenen betrachten. Es seien hier folgende drei Ebenen unterschieden: die Bank als elektronischer Marktplatz 3 OECD: »The Economic and Social Impacts of Electronic Commerce« http://www.softsurf.com/pos/messages/216.htm 4 5 Bankintegration auf einem elektronischen Marktplatz das Internet als Marktplatz Auf der obersten Ebene steht die Bank mit ihrem eigenen Netz, auf das man zugreifen und somit die bankeigenen Angebote nutzen kann. In der Regel geschieht dies über eine bankeigene Internetseite. Angeboten werden neben den branchenüblichen Finanzdienstleistungen auch Bücher, Software und ähnliche Produkte. Dieses Netz kann integriert sein auf einem schon existierendem elektronischen Marktplatz, auf dem die einzelne Bank als ein Anbieter unter vielen präsent ist. Die Bank präsentiert sich beispielsweise mit Hilfe von Werbebannern, die gleichzeitig als »Tor« zu dem bankeigenen Netz dienen, oder bietet direkt einzelne Produkte an, ohne daß sich der Kunde in das bankeigene Netz bewegen muß. So wäre beispielsweise beim Kauf eines Gutes eine Kreditvergabe denkbar, bei der der entsprechende Kreditvergabevorgang in den Verkauf integriert wird. Als unterste Ebene faßt das Internet sämtliche elektronischen Marktplätze in sich zusammen. Diese Basisebene sei im folgenden gemeint, wenn von dem elektronischen Marktplatz die Rede ist und keine der anderen Ebenen explizit angesprochen wird. C. Online-Angebote für Privatkunden Neben dem Zahlungsverkehr haben sich eine ganze Reihe neuer Online-Angebote für Privatkunden in den letzten Jahren herauskristallisiert. Seit der Einführung der T-Aktie im November 1996 hat der deutsche Anleger die Aktie als attraktive Anlageform entdeckt. Die Banken haben diesen Trend entdeckt und bieten dem Privatkunden immer professionellere Zugänge zu den Börsen. Die Features der einzelnen Banken unterscheiden sich dabei beträchtlich. Im Rahmen dieser Arbeit wollen wir sie daher kurz ansprechen. Da auch das Zuteilungsverfahren der traditionellen Banken immer mehr in der Kritik der Privatanleger steht, haben sich Unternehmen wie net.ipo zum Ziel gemacht, das Zuteilungsverfahren durchsichtiger zu machen. Im Abschnitt IV. wird dieses Geschäftsfeld vorgestellt. Auch Kredit-, Baufinanzierungs- und Leasingverträge lassen sich über das Internet abwickeln. Den heutigen Stand werden wir ebenfalls kurz aufarbeiten. 6 I. Zahlungsverkehr Da der Zahlungsverkehr seit Anfang des Online-Bankings im Mittelpunkt der Dienstleistung stand, ist das Angebot bereits sehr ausgereift. Prinzipiell sind alle Transaktionen möglich, die auch in einer Filiale durchführbar sind. Dazu zählen: Anzeige des aktuellen Kontosaldos Aktuelle Kontoumsätze abfragen Beauftragung von Überweisungen, die auch im Voraus terminisiert werden können Abspeicherung von Musterüberweisungen Ausführungskontrolle: Abfrage über den Status der erteilten Aufträge Schecks bestellen5 Da diese Transaktionsmöglichkeiten allgemein bekannt sind, soll nicht näher darauf eingegangen werden. Die Transaktionen sind durch PINs (Persönliche IdentifikationsNummer) und durch TANs (TransAktionsNummer) geschützt. Die PIN ist dabei die Geheimnummer und die TAN ist eine einmalige Nummer, die von einer zugeschickten Liste stammt. Nach der Transaktion ist sie nicht mehr gültig, es folgt die nächste Nummer der Liste. Von Bank zu Bank kann sich das Vorgehen aber unterscheiden, daher haben die deutschen Kreditinstitute einen gemeinsamen Standard erarbeitet, mit dem Homebanking noch sicherer, komfortabler und umfangreicher wird. Dieses Homebanking- Computer-Interface (HBCI) wurde vom Zentralen Kreditausschuß der deutschen Kreditwirtschaft verabschiedet. Der HBCI-Standard erlaubt dank der Verwendung moderner kryptographischer Funktionen und der Nutzung von Chipkarten eine sichere Kommunikation über offene Netze wie das Internet. Insbesondere deshalb aber auch wegen seiner Flexibilität in bezug auf die unterstützten bankfachlichen Geschäftsvorfälle ist HBCI für die deutschen Kreditinstitute der Homebanking-Standard der Zukunft.6 Nach Angaben der Direktbanken macht das Einlagen- und Girogeschäft 1998 insgesamt zwei Drittel am Gesamtgeschäft aus.7 5 Institut für Volkswirtschaftstheorie und -politik, WU Wien: Seminar »Finanzmarktanalyse via Internet« Zentraler Kreditausschuß über HBCI: http://www.hbci-zka.de 7 geldinstitute 9/99: »Schnelligkeit und Kostentransparenz entscheiden« 6 7 II. Internet-Broking Die Anlageform Aktie wurde in den letzten Jahren wegen der niedrigen Zinssätze sehr attraktiv. Steigende Unternehmensgewinne und günstige Besteuerung von Spekulationsgewinnen taten ihr übriges. Der DAX stieg innerhalb der letzten 3 Jahre von 2800 Punkte auf über 6100 Punkte. Das Interesse, Aktien nicht nur längerfristig zu halten, sondern auch kurzfristig Gewinne mitzunehmen, nahm deutlich zu. Der Druck auf die Banken, geringere Transaktionsgebühren zu veranschlagen, wuchs. Als geeignete Transaktionsplattform wurde das Internet entdeckt, und eine ganze Reihe sogenannter Discount-Broker öffneten ihre virtuellen Tore. 1. Börsenhandel Innerhalb eines Jahres hat sich die Zahl der Haushalte in den USA, die Aktien im Internet handeln, auf 2,5 Millionen verdoppelt, wie das Marktforschungsunternehmen Forrester Research herausgefunden hat. Vor allem niedrige Gebühren und gute Kaufberatung schätzen die Kunden an den sogenannten Online-Brokern.8 Eine ähnliche Entwicklung mit leichter Verzögerung ist in Deutschland zu erkennen. Das Online-Angebot der verschiedenen Internet-Broker unterscheidet sich aber beträchtlich. a) Börsenort Da die meisten Aktien nur an einigen Börsen gehandelt werden, ist es wichtig, auf möglichst vielen Börsenplätzen handeln zu können. aa) Handel an deutschen Börsen und Xetra Der Handel an den Börsen Frankfurt, Berlin, Stuttgart, Düsseldorf, München, Hamburg, Hannover und Bremen gehört genauso wieder Handel über das Handelssystem Xetra zu den Grundmöglichkeiten. Der Privatkunde kann selbst entscheiden, auf welchem Börsenplatz seine Transaktion durchgeführt werden. Die Nebenbörsen versuchen durch Besetzung eines Marktsegments, verschiedene Anleger anzusprechen, so hat sich die Börse Berlin z.B. auf den Handel mit Spezialwerten konzentriert. ab) Handel an US-Börsen Anders sieht es beim Handel an US-Börsen aus. Einige Discount-Broker bieten ihren Kunden 8 FAZ vom 01.03.1999: »2,5 Millionen Kunden kaufen in Amerika ihre Aktien im Internet« 8 den direkten Handel an US-Börsen an. Wer ausländische Aktien an ihren jeweiligen Heimatbörsen kauft, muß auch bei Discount-Brokern mit erheblichen Kosten rechnen.9 Allerdings gibt es auch Discount-Broker, die diese Möglichkeit preiswert anbieten. Ein Brokerage-System, das Zugriff auf die wichtigsten Märkte über ein Konto bietet, hätte für den Kunden viele Annehmlichkeiten.10 b) Zeitrahmen Neben dem Handelsort spielt auch der Zeitrahmen, in dem die Transaktion durchgeführt werden, eine große Rolle. Bisher gibt es keinen wirklichen Echtzeithandel. Die Transaktionen werden von den Rechnern der Broker entgegengenommen und mit kurzer Verzögerung an die Börsen weitergeleitet. aa) Intraday Bis Ende 1998 bot lediglich Consors Intraday-Handel an. Dabei kann man Aktien am gleichen Tag mehrmals kaufen und verkaufen. Rechtliche Unsicherheiten ließen andere Banken zögern, den Service nachzuahmen.11 Mittlerweile haben fast alle Discount-Broker nachgezogen, da ein großes Interesse an möglichst vielen Transaktionen besteht. ab) Übernacht Viele Internet-Broker buchten gekaufte Aktien oder Verkaufserlöse erst in der Nacht ein. Dieses Vorgehen ist mittlerweile veraltet und wurde von keinem der führenden InternetBankhäuser beibehalten. 2. Außerbörslicher Handel Mittlerweile gibt es einige Möglichkeiten, an außerbörslichem Handel teilzunehmen. Dabei wird der Handel nicht an der Börse abgeschlossen, sondern direkt zwischen einer Bank und dem Privatkunden. Zeitliche Einschränkungen des Börsenhandels sind dabei aufgehoben. a) Sekundenhandel Als Intraday-Trading noch unter rechtlichem Vorbehalt stand, bzw. die Technik dafür einigen Brokern noch nicht ausgereift erschien, entwickelte die Direkt Anlage Bank zusammen mit der Citi-Bank ein weiteres Verfahren, das häufige Transaktionen im Laufe eines Tages zuläßt. 9 Börse Online 19/99: »Eine Rechnung mit vielen Einzelposten« BANKEN & SPARKASSEN 4/1999: »Internet-Brokerage« 11 Capital 10/98: »Revolution für jedermann« 10 9 Dabei kann der Kunde einen Kurs einholen, zu dem er eine Aktie oder ein Derivat kaufen oder verkaufen kann. Der Kurs bleibt 5 Sekunden gültig. Bestätigt der Kunde innerhalb dieses Zeitraums, so wird das Geschäft abgeschlossen. Ansonsten muß nach diesen 5 Sekunden ein weiteres Angebot eingeholt werden. Der Kurs wird von einem Bankhaus ständig aktualisiert. b) CitiBank und andere Die Citibank stellt ihren Privatkunden einen weiteren Service zur Verfügung. Auch nachbörslich wird der DAX berechnet. Dabei werden Kursveränderungen im Dow Jones oder wichtige Nachrichten bis 22.00 Uhr im sogenannten Citi-DAX widergespiegelt. Optionsscheine und Derivate können so auch nach Börsenschluß gehandelt werden. Mittlerweile haben einige Bankhäuser nachgezogen und bieten sogar den Aktienhandel am Samstag an.12 Die Möglichkeiten haben sich in den letzten Monaten überschlagen, und es ist zu befürchten, daß diese Seminararbeit schon in einigen Monat nur noch einen Teil der Möglichkeiten in diesem Bereich widerspiegeln. Auch die Warburg Dillon Read bietet ihr umfangreiches Optionsscheinportfolio an und Lang&Schwarz Wertpapierhandel AG wird Geld- und Briefkurse für die DAX30-Titel quotieren.13 3. Finanzinformationen Auch für den privaten Anleger werden Finanzinformationen immer wichtiger. Viele Direktbanken bieten keine Beratung mehr an, so daß der Kunde gezwungen ist, sich seine Meinung aus allgemeinen Finanzinformationen selbst zu bilden. a) Realtimekurse Auch die Technologie muß den Anforderungen eines exponentiell wachsenden Marktes Rechnung tragen. Der private Anleger möchte seine Geschäfte wie der Broker tätigen können. Dazu benötigt er Informationen in Echtzeit. Im Internet stehen allerdings nur PullTechnologien zur Verfügung, d.h. der Nutzer muß Daten anfordern. Wünschenswert wären Push-Technologien, d.h. Informationsänderungen werden dem Kunden ohne Anstoß geliefert.14 Trotzdem spricht man von Echtzeit- bzw. Realtimekursen. 12 Pressemeldung vom 10.09.1999: »Discount Broker: Aktienhandel am Wochenende« geldinstitute 6/99: »Wertpapierhandel in Echtzeit rund um die Uhr« 14 BANKEN & SPARKASSEN 4/1999: »Internet-Broking in Echtzeit« 13 10 b) Charts Für Charttechniker sind Charts von enormer Bedeutung. Fast sämtliche deutschen OnlineBanken bieten Charts an. Zum größten Teil werden diese von Teledata bezogen und sind so stark standardisiert. Verfügbar sind 3-Monate-, 6-Monate, 12-Monate und 24-Monate-Charts sowie Intraday-Charts. c) Analysen Analysen sind in der Regel kostenpflichtig und stehen nur in Auszügen kostenlos zur Verfügung. Als besonderer Service können aber Analysen von hauseigenen Analysten oder Analysten angeschlossener Research-Teams auf den Webseiten eingesehen werden. d) Aktuelle Meldungen Aktuelle Meldungen werden als Content von den Wirtschaftsinformationsdienste VWD und AFX geliefert. So stehen sowohl Ad-Hoc-Mitteilungen und auch Nachrichten aus Politik und Wirtschaft allen Marktteilnehmern zur gleichen Zeit zur Verfügung. III. Finanzierung Ein wenig kleiner ist das Angebot bei der klassischen Finanzierung. Bei diesen Dienstleistungen ist der Beratungsbedarf etwas höher und daher nicht das ideale Marktsegment für Online-Banken. In diesem Abschnitt wollen wir deshalb nur kurz auf die Finanzierung eingehen, um den Überblick abzurunden. 1. Kreditfinanzierung Lediglich sechs Banken bieten Ratenzahlung an.15 Bei längerfristigen Krediten ist Auskunft bei der Schutzgemeinschaft für allgemeine Kreditsicherung (Schufa) einzuholen und werden deshalb nur sehr selten angeboten. Ein Anbieter ist zum Beispiel die DG HYP aus dem FinanzVerbund der Volksbanken Raiffeisenbanken.16 Eine sehr populäre Kreditvariante ist des weiteren der Effektenkredit. Viele Banken locken dabei mit günstigen Konditionen bei Wertpapierkrediten. Beim klassischen Lombard-, auch 15 16 geldinstitute 3/99: »Die Sieger sind noch nicht ausgemacht« Homepage der DGHypoFix: http://www.hypofix.de/ 11 Effektenkredit genannt, wird das Depot beliehen. Die Beleihungsgrenze legt die Bank individuell fest. Bei der Direkt Anlage Bank können sämtliche börsennotierte Werte bis zu 50% beliehen werden. Optionsscheine und aus rechtlichen Gründen alle Anlageprodukte der D.A.B.-Mutter HypoVereinsbank sind aber ausgeschlossen. Bei Comdirect unterscheiden sich die Beleihungsgrenzen nach deutschen und amerikanischen Produkten, sowie nach Fonds und Rentenfonds.17 Der Effektenkredit liegt in etwa bei fünf Prozent, also deutlich unter Raten- und Dispositionskrediten. Allerdings sind die beliehenen Posten für den Verkauf gesperrt. Bei Crashs kann der Anleger unter Umständen mit Schulden und ohne Wertpapiere da stehen. 2. Leasing Leasing ist für den Privatkunden nur von geringem Interesse. In der Fachpresse ist dieses Thema auch nicht behandelt. Für Geschäftskunden gibt es allerdings einige Planungen, Kredit- und Leasingverträge über das Internet anzubieten. Im Mittelpunkt steht dabei die Optimierung des Workflows von Banken und Finanzdienstleister. Für Interessierte sei auf weiterführende Literatur verwiesen.18 3. Bausparen Mittlerweile bieten sich im Internet schon eine Reihe von Möglichkeiten, Bausparverträge testweise selbst zu gestalten und sogar online abzuschließen. Die besten Baufinanzierungsprogramme im Netz bieten zur Zeit die AdvanceBank, Depfa Direkt und die DGHyp. Viele dieser Angebote sind standardisiert, aber auf Flexibilität müssen die OnlineKunden nicht verzichten: »So sind Sondertilgungen während der Zinsbindung zumindest bis zur Höhe der Eigenheimzulage problemlos möglich. Der Tilgungssatz kann frei vereinbart werden. Der Bauherr kann die Finanzierung auch ohne weiteres in zwei Darlehen mit unterschiedlichen Zinsbindungsfristen splitten.«19 IV. IPOs (Initial Public Offering) Das Internet entwickelte sich in kürzester Zeit zu einem auf breiter Basis akzeptierten, 17 investormagazin 11/99: »Verführung zum Schuldenmachen« BANKEN & SPARKASSEN 4/99: »Kredit- und Leasingverträge per Internet« 19 FINANZtest 8/99: »Baufinanzierung Online - Das Beste im Netz« 18 12 elektronischen Marktplatz und eroberte das Online-Banking und -Brokerage und ist jetzt dabei, das Aktienemissionsgeschäft zu revolutionieren. Die innovativen Möglichkeiten des Internets lösten eine richtige Gründerwelle in der Finanzbranche aus und bringen so traditionelle Investmentbanken in Bedrängnis. Eine ganze Reihe virtueller Emissionshäuser haben ihre Tore geöffnet und stoßen sowohl bei dem Emittent als auch den potentiellen Aktionären auf hohe Akzeptanz. Der Erfolg läßt sich im wesentlichen auf drei Faktoren zurückführen: 1.) Das stark wachsende Emissionsgeschäft (13 Emissionen 1996, 24 Emissionen 1997, 79 Emissionen 1998, über 115 Emissionen 1999).20 2.) Die Schwierigkeiten von noch sehr kleinen Wachstumsunternehmen, mit der Unterstützung von traditionellen Investmentbanken Eigenmittel über den Kapitalmarkt aufzunehmen. 3.) Die traditionelle Benachteiligung von Privatinvestoren bei der Zuteilung von interessanten Aktienemissionen. Des weiteren bietet das Internet folgende Vorteile: 1.) Das Internet kann als Kommunikationsmedium Informationen über eine Börseneinführung rasch und kostengünstig verbreiten. 2.) Als Distributionskanal können Aktien bei institutionellen und privaten Anlegern breit gestreut werden. In den USA hat Wit Capital mittlerweile 140.000 Internet-Nutzer und mit knapp 6.000 Kundendepots ein Guthaben von mehr als 30 Mio. US$.21 In Deutschland hat sich net.ipo mit über 20 vereinbarten Emissionen in verschiedenen Börsensegmenten etabliert. Zudem wird durch ein durchsichtiges Zuteilungsverfahren Fairness bei der Zuteilung erreicht.22 Das emittierende Unternehmen kann durch einen Fragebogen eine Vorauswahl der Anleger treffen. Um so besser der Internet-Nutzer über das Unternehmen Bescheid weiß, desto höher sind seine Zuteilungschancen. 20 Die Bank 10/99: »Rechtliche Rahmenbedingungen bei der Zuteilung von Aktien« Zeitschrift für das gesamte Bank- und Börsenwesen, Juni 1999: »Internet-IPOs-Revolution im Investmentbanking« 22 Pressekonf. vom 29.01.99: »net.IPO stellt Abwicklungsverfahren für Zeichnung von Neuemissionen vor« 21 13 Auch die Deutsche Bank versucht, in diesem Segment Fuß zu fassen. Über IPOkdb.com konnten Neuemissionen wie Fortune-City.com gezeichnet werden.23 D. Strategische Ansätze Dieses Kapitel soll einen kurzen Einblick in die theoretischen Grundlagen des unternehmerischen Strategiebegriffes geben. In der Literatur wird eine Vielzahl unterschiedlicher Strategiekonzepte dargestellt, die jeweils einen strategischen Schwerpunkt betonen. Auf sämtliche genauer einzugehen, würde jedoch den Rahmen dieser Arbeit sprengen. Verbreitete Strategiekonzepte sind beispielsweise Produkt/Markt-Strategien24, Wettbewerbsstrategien nach Porter25, Normstrategien der Marktwachstums-/Marktanteils-Matrix26, Geschäftsfeldstrategien27, sowie Konzentration auf Wettbewerbsvorteile28. Nachdem im folgenden der Strategiebegriff definiert wird, werden exemplarisch die Strategiekonzepte Porters sowie die Konzentration auf Wettbewerbsvorteile angerissen, da diese gute Ansätze zur Klassifizierung der aktuellen am Markt angewandten Strategien liefern. I. Definition des Strategiebegriffes Mayers definiert den allgemeinen Strategiebegriff folgendermaßen: »Strategie: allgemein der Entwurf und die Durchführung eines Gesamtkonzeptes, nach dem 23 geldinstitute 06/99: »Neuemissionen jetzt über Internet« Thommen/Achleiter Allgemeine BWL 1998 S.841ff. 25 Porter 1983, S.62ff. 26 Thommen/Achleiter Allgemeine BWL 1998 S.845ff. 27 Tietz/Köhler/Zentes Handwörterbuch des Marketing 1995 S775ff. 28 Nieschlag/Dichtl/Hörschgen Marketing 1997 S114ff. 24 14 der Handelnde (in der Auseinandersetzung mit anderen) ein bestimmtes Ziel zu erreichen sucht, im Unterschied zur Taktik, die sich mit Einzelschritten des Gesamtkonzeptes befaßt.«29 Eine sich auf die Betriebswirtschaft beziehende Definition liefert der Brockhaus: »rational geplantes, in sich stimmiges, komplexes Maßnahmenbündel, das von der Unternehmensführung festgelegt wird und zur Erreichung der grundsätzlichen Unternehmensziele beitragen soll. Entscheidungen über die Strategie stellen somit Grundsatzentscheidungen dar, welche die prinzipielle Richtung das von Unternehmen eingeschlagenen Weges bestimmen.[...]«30 Als letzter Definitionsansatz sei hier der von Gabler erwähnt: »Vorgehensweise, wie ein Unternehmen seine (strategischen) Ziele realisieren will bzw. wie es sich gegen die Konkurrenz behaupten will. In diesem Sinne wird der Begriff Strategie besonders im strategischen Management und in der Unternehmenspolitik verwendet. Strategien sind meist auf lange Sicht konzipiert. Ihre Realisierung muß jedoch umgehend beginnen. Problematisch ist dabei ihr hoher Abstraktionsgrad.«31 II. Wettbewerbsmatrix nach Porter In der Praxis sind viele Ansätze entwickelt worden, um erfolgreich mit den Wettbewerbskräften umzugehen. Obschon eine solche Strategie letztlich eine einmalige Konstruktion ist, welche die besonderen Bedingungen einer Branche widerspiegelt, können nach Porter drei in sich geschlossene Strategiegruppen unterschieden werden.32 Differenzierung, umfassende Kostenführerschaft und Konzentration auf Schwerpunkte. Umgekehrt kann man aus der Sicht eines Strategieentwicklers sagen, daß ein Unternehmen dann Wettbewerbsvorteile zu erlangen vermag, wenn es sich auf eine der drei Strategien konzentriert.33 29 Meyers Enzyklopädisches Lexikon 1978 Brockhaus 1996 31 Gabler Lexikon Wirtschaft 1995 32 Thommen/Achleiter Allgemeine BWL 1998 S.843 33 Nieschlag/Dichtl/Hörschgen Marketing 1997 S.920 30 15 Abbildung 1: Wettbewerbsmatrix nach Porter 1. Differenzierung Die Differenzierungsstrategie beruht darauf, ein Produkt oder eine Dienstleistung vom Angebot der Konkurrenzunternehmen abzuheben, um eine einzigartige Produktsituation zu schaffen. Dadurch kann sich ein Unternehmen von Preissenkungen der Konkurrenz abschirmen. Differenzierung ist möglich durch: ein gutes Design und/oder ein einprägsamer Markenname, eine einzigartige Technologie, ein werbewirksamer Aufhänger ein hervorragender Kundendienst oder ein gut ausgebautes Händlernetz. Allerdings sollte der damit einhergehende Aufwand nicht außer acht gelassen werden, da sich die Nachfrager bei der Kaufentscheidung an einem adäquaten Preis/Leistungsverhältnis orientieren. 2. Umfassende Kostenführerschaft Das Ziel dieser Strategie ist die Erlangung eines umfassenden Kostenvorsprungs innerhalb 16 einer Branche. Dies kann erreicht werden durch: aggressiven Aufbau von Produktionsanlagen effizienter Größe, energisches Ausnutzen erfahrungsbedingter Kostensenkungspotentiale, strenge Kontrolle der variablen Kosten und der Gemeinkosten Vermeidung von marginalen Kunden, sowie Kostenminimierung in Bereichen wie Forschung und Entwicklung, Service, Vertreterstab, Werbung usw. Dies ermöglicht einem Unternehmen, entweder durch Preissenkungen seinen Umsatz zu vergrößern oder bei gleichen Preisen den Gewinn zu erhöhen. Des weiteren schaffen niedrige Kosten hohe Eintrittsbarrieren in den Markt und gewährleisten Handlungsspielraum, falls Ersatzprodukte auf den Markt kommen. 3. Konzentration auf Schwerpunkte Diese Strategie besteht darin, daß ein Unternehmen sich auf Marktnischen konzentriert, um hier Kostenführerschaft, Differenzierung oder beides zusammen zu erreichen. Als Nische kommen in Frage: eine bestimmte Abnehmergruppe, ein bestimmter Teil des Produktionsprogramms oder ein geographisch abgegrenzter Markt. Die Strategie beruht auf der Prämisse, daß das Unternehmen sein eng begrenztes Ziel wirkungsvoller oder effizienter erreichen kann als seine Konkurrenten, die sich im breiten Wettbewerb befinden. III. Konzentration auf Wettbewerbsvorteile Ein Unternehmen hat nur selten die Möglichkeit, sich im Sinne eines »zero base planning« 17 unbeschwert neuen reizvollen Herausforderungen stellen zu können. Im Normalfall hindern Bindungen wie Mitarbeiter, Kundenstamm, Anlagen, Verträge usw. das Unternehmen, sich anderen, möglicherweise lukrativeren Aufgaben zuzuwenden. In der Alltagsarbeit wird ein Unternehmen daher versuchen, die erreichte Position zu sichern und beharrlich auf Verbesserungen hinzuarbeiten. Der erreichte Fortschritt wird selten spektakulärer, sondern zumeist marginaler Natur sein. Als Ansatzpunkte kommen folgende strategischen Stoßrichtungen in Frage34: 1.) Die Verbesserung der Marketingleistung durch Markt- und Kundennähe. 2.) Das Streben nach Überlegenheit im Leistungsprofil. 3.) Die Nutzung der Zeit als Wettbewerbsdimension. Die Marketingleistung durch Markt- und Kundennähe kann aufgrund folgender Sachverhalte verbessert werden: Physische Nähe dient neben der Einsparung von Transportkosten auch der Absatzsicherung. Lokale Distributionssysteme können oft nur vor Ort benutzt werden. Physische und kommunikative Nähe ist entscheidend für den Exporterfolg. Physische Distanz kann durch die Pflege von Kommunikationskanälen abgebaut werden. Das Leistungsangebot kann verbessert werden. Durch Kundennähe können Kundenwünsche schneller und deutlicher erkannt werden. Manche Bedürfnisse erwachsen einer spezifischen Grundhaltung eines Volkes, die sich aus der Distanz nicht angemessen erkennen lassen. Die Flexibilität bei der Preisgestaltung kann gesteigert werden. Die Kundenbeziehung kann durch Service gefestigt werden. Qualitativ hochwertiger Service setzt physische Nähe voraus. Die Zielgenauigkeit in der Werbung kann erhöht werden. Kundenbindung wird durch Kundennähe wesentlich erleichtert. Das Streben nach Überlegenheit im Leistungsprofil ist durch folgende Punkte charakterisiert: Der Kunde mißt Qualität an objektiven sowie an subjektiven Kriterien. Im Marketing richtet sich die Aufmerksamkeit vorrangig auf die subjektive Seite der Qualität. 34 Nieschlag/Dichtl/Hörschgen Marketing 1997: S114ff. 18 Das Qualitätsstreben kann im Unternehmen strategisch verankert werden durch ein betriebliches Vorschlagswesen35, Qualitätszirkel36, Total Quality Management37, sowie natürlich durch Forschung und Entwicklung und durch Schulungen. Qualität verursacht Kosten. Es ist darauf zu achten, ob die Kunden die Mehrkosten für höhere Qualität tragen wollen. Stückkosten können durch die Nutzung von Mengeneffekten, sowie durch qualitätsbedingte Verbesserungen des Herstellungsprozesses reduziert werden. Durch den Aufbau eines Firmen- bzw. Produktimages kann die Erlebnisqualität eines Artikels erhöht werden. Eine solche Strategie zu verfolgen, erfordert jedoch immense Anstrengungen hinsichtlich Werbung, Produktgestaltung und Distribution. Durch die Nutzung der Zeit als Wettbewerbsdimension kann der Erstanbieter eines aussichtsreichen Gutes Pioniergewinne einfahren, sowie durch das frühere Erreichen des Break-even-Punktes den Preis soweit herunterfahren, daß Konkurrenten den Anschluß verlieren. Zu beachten sind hierbei jedoch die nötigen Voraussetzungen und die hohen Kosten für den erforderlichen technischen Fortschritt. E. Strategien für den elektronischen Marktplatz Als Schwerpunkt dieser Arbeit werden die Strategien für den elektronischen Marktplatz untersucht. Auf einem sich neu bildenden Markt sind effiziente Strategien überlebenswichtig für die wettbewerbenden Unternehmen. Dabei wird hier in klassische Strategien, die aus traditionellen Marktsegmenten bekannt sind, und aktuellen Strategien, die sich auf dem elektronischen Marktplatz herausgebildet haben, unterschieden. I. Klassische Strategien Unter den klassischen finden sich einige Strategien, die in Kapitel D angerissen wurden. Vorgestellt 35 36 werden die Strategien der Kostenführerschaft, der Überlegenheit im Thom, »Betriebliches Vorschlagswesen«, 1993 Kregoski/Scott, »Quality Circles«, 1982 19 Leistungsprofil, der Wahl der Absatzreichweite, des Markentransfers und die verschiedenen strategischen Präsenz- und Organisationsformen. 1. Strategie der Kostenführerschaft In der Markteintrittsphase versuchen Direktbanken, durch Niedrigpreispolitik für das Girokonto in den Privatkundenmarkt einzudringen. Mittlerweile orientieren sich die Direktbanken in der Preisfestlegung an verursachungsgerechten, kostenorientierten Modellen. So wird zum Beispiel die Provision im Wertpapiergeschäft nach Höhe der Transaktion berechnet, Verzinsung wird je nach Kontovolumina festgelegt und Kontoführungsgebühren werden nach Kreditkartenumsätzen gestaffelt. Durch den zentralisierten Vertrieb und die schlanke Organisation der Direktbanken können Kostenvorteile direkt an den Kunden weitergegeben werden. Durch die Automatisierung des Zahlungsverkehrs und des Telefonbankings haben sich nochmals erhebliche Kostenreduzierungen erarbeiten lassen. Die Ausführung einer bargeldlosen Transaktion über Telefon reduziert die Kosten um die Hälfte im Vergleich zu der Ausführung in der Filiale. Über das Internet sind die Kostenvorteil nochmals um 88% reduziert.38 Die Sparda-Tochter NetBank AG ist die erste reine Internet-Bank in Europa. Sie ist ein elektronisches Handelshaus, das sich ausschließlich auf den elektronischen Vertrieb konzentriert. Durch die Digitalisierung der Geschäftsprozesse und den Aufbau eines Kundenstammes von 50.000 Kunden in fünf Jahren will die NetBank die Kostenführerschaft erreichen.39 2. Strategie der Überlegenheit im Leistungsprofil Bei der Strategie der Überlegenheit im Leistungsprofil handelt es sich um eine Differenzierungsstrategie, mit der man versucht, durch ein Produkt oder eine Dienstleistung sich vom Angebot der Konkurrenz abzuheben. Wegen des hohen Standardisierungsgrades der Angebotspalette sind Produktvarianten nur 37 Töpfer/Mehdorn 1993 Booz, Allen & Hamilton 1996: in: Walter, H.: »Die Struktur der Bankenfiliale von morgen am Beispiel der Deutschen Bank« 39 geldinstitute 6/99: »Konzentration auf den Wachstumsmarkt Internet« 38 20 insoweit sinnvoll, als die Unterschiede über die Kommunikationswege ausreichend zu erläutern sind. Folgende Differenzierungsansätze konnten im Rahmen dieser Arbeit herausgearbeitet werden: Einige Banken bieten funktionsvereinte Giro- und Tageskonten an und ermöglichen Privatkunden eine vergleichsweise hohe Verzinsung ihres Guthabens. Die Advance Bank und die Deutsche Direktbank bieten die Baufinanzierung in ihrem Produktsortiment an. Die Advance Bank bietet Kundenberatung an. Alle anderen Direktbanken verzichten auf diesen Service. Sechs Direktbanken bieten Ratenkredit an.40 Die Direkt Anlage Bank bietet als einzige Bank den Sekundenhandel an. Consors bietet kostengünstiges US- und Future-Trading an. Außerdem kann man dort sein Depot mit 50% des Depotwertes belasten. 3. Strategie der Wahl der Absatzreichweite Bei der Strategie der Wahl der Absatzreichweite handelt es sich um eine Marktsegmentierung, die nach Porter einer Strategie der Konzentration auf Schwerpunkte ist, wobei die Marktnische einem geographisch abgegrenzten Markt entspricht.41 a) Regional Für einige Volks- und Raiffeisenbanken bietet sich die Möglichkeit, durch die regional- und kundenorientierte Gestaltung der Internetseiten, sich zusätzlich von der Konkurrenz zu differenzieren. Einige Institute bieten ihren Kunden Subdomains, das heißt sie können ihre eigene Homepage unter der Adresse www.kundenname.bankname.de oder www.bankname.de/kundenname ablegen. 40 41 geldinstitute 3/99: »Die Sieger sind noch nicht ausgemacht« Porter 1983, S.67 21 Des weiteren kann Kunden die Möglichkeit geboten werden, Anzeigen aufzugeben, Arbeiten auszuschreiben und einen regionalen Veranstaltungskalender abzurufen. Auf ihre regionale Kompetenz konzentrieren sich insbesondere Sparkassen und Genossenschaftsbanken.42 Ein solches Beispiel findet sich im Angebot der Volksbanken im Landkreis Diepholz (www.vbol.de)43 oder die Sparkasse Pfullendorf (www.sparkasse-pfullendorf.de).44 b) National Der Großteil der deutschen Banken führt keine Marktsegmentierung durch und spricht den gesamtdeutschen Markt an. c) International Trotz der Aufhebung von geographischen Grenzen durch das Internet gibt es fast ausschließlich nur nationale Angebote. Um die Produkte und Dienstleistungen auch im Ausland anbieten zu können, werden meist Tochterunternehmen in den jeweiligen Ländern gegründet. Grund dafür sind sowohl sprachliche Barrieren als auch verschiedene rechtliche Probleme, zum Beispiel im Bezug auf das Datenschutzrecht.45 4. Strategie des Markentransfers Simple ökonomische Überlegungen sprechen dafür, den Goodwill, den eine Marke besitzt, auch auf ein zweites, drittes usw. Produkt zu übertragen. Die Wahl einer solchen Transferstrategie bietet sich überall dort an, wo man vom Set- oder Systemgedanken profitieren kann, ferner da, wo Abnehmer Jahrzehnte hinweg an einen Lieferanten gebunden werden sollen. Dieses Konzept ist simpel und verlockend, aber es sollte nicht vergessen werden, daß nicht nur Erfolge, sondern auch Mißerfolge von einem Produkt auf das andere übertragen werden.46 So versucht zum Beispiel die Deutsche Bank, ihrer Tochter Deutsche Bank 24 ihr eigenes Markenimage zu übertragen und zusätzlich durch das Postfix »24« auf die ständige Verfügbarkeit hinzuweisen. 42 geldinstitute 9/99: »Die Regeln ändern sich: Eine Branche im Umbruch« geldinstitute 3/99: »Internet-Präsenz ist strategischer Erfolgsfaktor« 44 geldinstitute 6/99: »Strukturwandel - Offensiv Strategien gefordert« 45 http://www.datenschutz-berlin.de/gesetze/internat/bde.htm 46 Nieschlag/Dichtl/Hörschgen Marketing 1997 S.246 43 22 Gerade bei abnehmender Kundentreue ist es wichtig, ein marktadäquates wettbewerbsdifferenzierendes Image zu etablieren. Eine Marke vermag Kunden auch bei hohem Wettbewerbsdruck zu binden.47 5. Präsenz- und Organisationsform Als strategische Überlegung ist es wichtig, die Präsenz- und Organisationsform zu bestimmen, wie das Produkt dem Kunden angeboten werden soll. Mit der Bestimmung der Präsenzform wird das Auftreten im WWW festgelegt. Dabei müssen die Verantwortlichen entscheiden, auf welcher Ebene sie ihr Unternehmen im elektronischen Marktplatz ansiedeln wollen (siehe Kapitel B.II.2). Bei der Einbindung der Online-Angebotes im Unternehmen ist zu entscheiden, ob das gesamte Angebot in ein Tochterunternehmen ausgegliedert, oder in das vorhandene Serviceangebot des Unternehmens eingegliedert wird. a) Präsenzform Das Online-Angebot der Banken kann den Kunden in verschiedenen Formen angeboten werden. Zum einen kann die Bank als elektronischer Marktplatz erster Ebene auftreten, d.h. die Dienstleistungen der Bank sind das einzige Angebot. Zum anderen kann die Bank strategische Allianzen eingehen, indem sie sich selbst auf einem Marktplatz zweiter Ebene präsentiert oder in eigener Initiative einen Marktplatz zweiter Ebene aufbaut. aa) Beispiel für eine strategische Allianz Als absolutes Novum geht die Deutsche Bank 24 zusammen mit Yahoo eine strategische Allianz ein. Kunden der Deutschen Bank 24 können auf der Finanz-Portalseite ihren aktuellen Kontostand ablesen sowie die letzten zurückliegenden Transaktionen auch über "Mein Yahoo!" und "Yahoo!Finanzen" abfragen. Diese Abfrage ist personalisiert und besonders gesichert. Außerdem kann über die Deutsche Bank 24 eine sogenannte "Yahoo!Card" bezogen werden. Diese Karte bietet folgende Möglichkeiten:48 47 48 geldinstitute 1-2/99 S.31 Pressemitteilung der Deutschen Bank 24 vom 01.12.99: »Deutsche Bank 24 und Yahoo! vereinbaren Zusammenarbeit« 23 Mit ecashTM kann man einen beliebigen Geldbetrag schnell und einfach vom Bankkonto auf den PC übertragen. Mit dieser elektronischen Geldbörse kann man dann beim InternetShopping wie mit Bargeld bezahlen, ohne die Kreditkartennummer herauszugeben. Mit ecashTM kann man einen beliebigen Geldbetrag an Freunde oder Bekannte, die auch die ecashTM-Funktion haben, im Internet verschicken. Die Yahoo!Card der Deutschen Bank 24 kann man unabhängig davon erhalten, wo man sein Bankkonto hat. Darüber hinaus stehen auch die Vorteile einer Eurocard zur Verfügung. Diese Kooperation lockte zum Auftritt von Yahoo-Gründer Jerry Yang im 35. Stockwerk des Bankhochhauses eine ganze Heerschar von Medienvertretern an, während die Bekanntgabe der Ausgliederung des Privatkundengeschäftes der Deutschen Bank lediglich zwei Dutzend Journalisten anlockte.49 Diese Medienpräsenz verdeutlicht sowohl den Innovationsgrad als auch die Tragweite einer solchen Kooperation. In Zukunft werden weitere solcher Allianzen folgen. bb) Abgrenzung Bisher grenzen sich Banken von elektronischen Marktplätzen zweiter Ebene ab. Lediglich Hyperlinks verweisen von elektronischen Marktplätzen der Ebene zwei auf die abgegrenzte Homepage der Bank. Wie man sieht, ist die Differenzierung zwischen diesen beiden Punkten nicht einfach, die Übergänge sind fließend. b) Einbindung des Online-Angebotes im Unternehmen Es gibt zwei Extreme: Der eine Standpunkt assoziiert Online-Banking mit der Transformation der Filialbank ins Datennetz. Eine solche virtuelle Bank verzichtet gänzlich auf einen stationären Bankapparat und bietet ihren Kunden einen zeit- und ortsunabhängigen Service an. Der andere Aspekt sieht Online-Banking nur als zusätzlichen Vertriebskanal im RetailBanking an.50 49 50 Euro am Sonntag 49/99: »Lohnende Beziehung« BANKEN & SPARKASSEN 4/99: »Banking im eCommerce« 24 aa) Gründung von Tochterunternehmen Als strategische Überlegung ist es also wichtig, wo das Online-Angebot im Unternehmen angesiedelt wird. Eine Möglichkeit ist die Auslagerung des gesamten Online-Angebotes in ein Tochterunternehmen. Dort wird meist nur Online-Banking über Internet und Call Center angeboten. Auf ein Filialnetz wird vollkommen verzichtet. Teilweise werden auch nur einzelne Angebote in Tochterunternehmen ausgelagert, während zum Beispiel das OnlineBanking auch in beiden Unternehmen angeboten wird. So bietet beispielsweise die Commerzbank Online-Banking sowohl bei comdirect als auch über ihre eigene Webseite an. Der Vorteil der Gründung eines Tochterunternehmens liegt in der schmalen Vertriebsstruktur und damit in den niedrigen Kosten für Unternehmen und Kunden. Außerdem können Tochterunternehmen mit der Rechtsform Aktiengesellschaft an die Börse gebracht werden, und so erhöht sich das Beteiligungsportfolio der Muttergesellschaft um einen erheblichen Betrag, da Online-Unternehmen derzeit an der Börse gut bezahlt werden. bb) Integration im vorhandenen Service-Angebot Der andere Weg ist die Integration des Online-Bankings in das vorhandene Service-Angebot. Dabei wird Online-Banking lediglich als weiterer Vertriebsweg verstanden. Kostenvorteile können nur in geringerem Maße an die Kunden weitergegeben werden. Zum Beispiel die Sparkassen gehen diesen Weg schon seit vielen Jahren. Nahezu alle anderen Banken bieten diesen Service ebenfalls an. II. Neue Strategien für den elektronischen Marktplatz Neben den klassischen Strategien bietet sich der elektronische Marktplatz auch für eine Reihe neuerer Strategien an, die bisher so noch nicht verfolgt wurden. In diesem Abschnitt werden einige davon vorgestellt werden. 1. Aktuelle Strategien Bei aktuellen Strategien handelt es sich um Strategien, die bereits erfolgreich umgesetzt wurden. Das Internet bietet dabei neue Möglichkeiten, die im klassischen Retail-Banking bisher nicht vorhanden waren. 25 a) Strategie der kommunikativen Nähe In der Literatur werden die Dimensionen der Nähe in die physische Nähe und die kommunikative Nähe unterschieden. Während die physische Nähe zum Erschließen neuer Märkte Anfang der 90er Jahre von großer Bedeutung war, leitete die zunehmende Vernetzung und das einhergehende Umdenken der Menschen eine Trendwende ein: Die geographische Entfernung verliert im Internet jegliche Bedeutung, um so wichtiger wird also die kommunikative Nähe. Als erstes erfolgreiches Beispiel wird in der Literatur immer wieder der Otto Versand genannt.51 aa) One-to-All-Kommunikation In der Regel halten Direktbanken über die Webseite Kontakt mit dem Kunden. Bisher sind diese Seiten aber für alle Kunden gleich. Es können also keine besonderen Angebote an eine bestimmte Kundengruppe gerichtet werden. Im Sonderfall könnte es zu einer Preisdiskriminierung ersten Grades kommen.52 Der Anbieter kann durch ausreichende Kenntnisse der Kunden eine Marktsegmentierung mit der Größe Eins durchführen. bb) One-to-One-Kommunikation Die WWW-Technik bietet durch dynamischen Seitenaufbau gerade diese Möglichkeit und gestattet dem Unternehmen, dem Privatkunden maßgeschneiderte Angebote oder Informationen zu liefern. Durch diesen Fortschritt werden Streuverluste sonstiger Marketingaktivitäten erheblich reduziert. One-to-One-Kommunikation geht aber noch einen Schritt weiter: Ziel des Ansatzes ist es, die Beziehungen zu jedem einzelnen Kunden zu intensivieren und individuell über einen langen Zeitraum zu gestalten. Möglich wäre es zum Beispiel, daß einem Kunden aufgrund seines bisherigen Anlageprofils genau jene Anlagemöglichkeit offeriert wird, die seinem Anlageverhalten und seiner Risikogruppe entspricht.53 Das Konzept trägt aber erst in vollem Maße Früchte, wenn vorhandene Backend-Systeme und gesammelte Daten zusammengeführt werden. Bei der Handhabung dieser sensiblen Daten sind aber datenschutzrechtliche Aspekte zu beachten. Daten dürfen nur zu dem Zweck 51 Nieschlag/Dichtl/Hörschgen Marketing 1997 S. 116ff Varian, Grundzüge der Mikroökonomie, S. 11ff 53 BANKEN & SPARKASSEN 4/1999: »Die Bankfiliale der Zukunft« 52 26 verwendet werden, der dem Kunden mitgeteilt wurde.54 55 Gezielt wird diese Strategie von der NetBank verfolgt, die Nutzern ihrer Angebote kostenfrei personalisierte und speziell auf ihre Situation zugeschnittene Informationen zur Verfügung stellt.56 Hinweise, daß für den Kunden persönliche News vorliegen, erhält er auf Wunsch zum Teil per E-Mail oder per SMS auf sein Handy.57 b) Kundengewinnung durch IPOs Um auf dem hart umkämpften Direktbankenmarkt bestehen zu können und ins europäische Ausland zu expandieren, wird in großen Mengen Kapital benötigt. Meistens handelt es sich um Aktiengesellschaften, die über eine Kapitalerhöhung und den Gang an die Börse das nötige Eigenkapital besorgen. Dabei werden Neukunden durch Zeichnungsgewinne gelockt. So machte die Direkt Anlage Bank zum Börsengang am 15.11.1999 folgendes Angebot: »Neukunden, die bis zum 22. Oktober ein Depot eröffnen, erhalten bei Zeichnung eine Zuteilungsgarantie für jeweils 20 Aktien plus 500 Webmiles.«58 Auch die Consors AG hatte zuvor beim Gang an den Neuen Markt ihren Kunden eine Zuteilung in Aussicht gestellt. Mit dieser Strategie wird der Kunde Mitbesitzer und so eine hohe Kundenbindung hergestellt. c) Webmiles Mit ihrem Webmiles-Programm geht die Direkt Anlage Bank neue Wege. Für Transaktionen werden sogenannte Webmiles gutgeschrieben. Diese können ab einer gewissen Menge gegen Produkte oder Dienstleistungen bei www.webmiles.de eingelöst werden. Neben der Diraba beteiligen sich dort zur Zeit Quelle, der Einkaufs-TV-Sender Hot und andere.59 d) Communities Virtuelle Communities sind Gemeinschaften von Personen und Organisationen im 54 Bundesdatenschutzgesetz 1990 BANKEN & SPARKASSEN 4/1999: »Persönliche Bindung« 56 Bank Magazin 7/99: »Ein innovativer Sprung in ein virtuelles Zeitalter« 57 geldinstitute 6/99: »Konzentration auf den Wachstumsmarkt Internet« 58 Pressemitteilung der Direkt Anlage Bank AG, am 26.09.1999: »Börsengang im November: Die Direkt Anlage Bank AG wird verkauft - an ihre Kunden. « 59 Welt am Sonntag Nr.46/99: »In Kürze: Meilen im Internet« 55 27 Cyberspace. Der Kern einer Community ist stets ein zentrales Thema, der Themenfokus. Um den Themenfokus herum entwickelt sich das Community-Leben.60 High-Interest-Themen wie der Finanzbereich bieten zudem ein gutes Umfeld für »Community-Features«- zum Beispiel Online-Diskussionsforen und Chats. Damit avanciert eine Webseite zum Treffpunkt und gewinnt zudem an Aktualitätscharakter.61 Neben den Foren und Chats lassen sich auch Nutzerprofile aufbauen. Dies schafft die Möglichkeit der als »Mass Customization« bezeichneten automatisierten IndividualMarketing-Strategie, die wir als One-to-One-Kommunikation vorgestellt haben, bei der eine Marktsegmentierung auf eine Segmentgröße von Eins vorgenommen wird. Über entsprechende Boards oder Chats kann das Unternehmen sogar Mitteilungen an die Community machen. So nutzt Consors sein Börsen-Board des öfteren zum Ideenaustausch zwischen dem Vorstand und der Community. Außerdem können Zufriedenheitsgrad und Kundenmeinungen ohne zusätzlichen Erhebungsaufwand direkt aus den Beiträgen in den Boards abgelesen werden. Mittlerweile haben fast alle Direktbanken das Potential erkannt und kostenaufwändige Umbauarbeiten zugunsten eines Community-Buildings in Kauf genommen. 2. zukünftige Strategien Die Entwicklung im Internet und in den multimedialen Technologien schreitet rasant vorwärts. In den entsprechenden Kreisen wird in »Internet-Jahren« gerechnet, die in etwa dem Zeitraum von drei Monaten entsprechen. Es ist heute noch nicht abzusehen, welche Möglichkeiten uns in diesem Medium noch offenstehen. Dieses Kapitel stellt einige schon entwickelte Technologien vor, die noch auf ihren breiten Einsatz warten, sowie solche, die sich noch in der Entwicklung befinden. a) Videoübertragung Videoübertragung bietet sich nur an, falls der persönliche Kontakt von Mensch zu Mensch notwendig ist. Das ist speziell bei Beratungen der Fall, die aber im Online-Banking immer weniger angeboten werden. Auch in der Fachpresse ist diese Strategie nur wenig diskutiert. 60 »Wie ziehe ich den Kunden an? - Virtuelle Communities« in Sönke Albers, Michael Clement, Kay Peters, Bernd Skiera »eCommerce«, F.A.Z.-Institut) 28 Persönliche Beratung wird zur Zeit von der Advance Bank angeboten, die Videoübertragung ist jedoch aufgrund hohen technischen Anforderungen an die Hardware noch nicht umgesetzt worden. Die Bank Girotel bietet allerdings in Pilotprojekten ISDN-Videoconferencing an, das allerdings nicht die Vorteile des Internets nutzt.62 b) Handy-Banking/Mobil-Banking Über Telefon- und Internetbanking kam die Bank ins Haus des Kunden, mit Hilfe von »Mobile-Banking« über das Handy kann er seine Bankgeschäfte sogar auf Reisen erledigen. Auch die Nähe zum Kunden ist ein Vorteil für beide Geschäftsteilnehmer, der Kontakaufnahme- und Pflege wesentlich erleichtert. Die Nassauische Sparkasse in Wiesbaden zum Beispiel bietet ihren Kunden ein breites Spektrum an Informationsdienstleistugen über ein Kontoinformationssystem basierend auf dem GSM-Standard für Mobiltelefone an. Handybesitzer können Kontostand und Kontobewegungen abrufen, die Informationsmenge ist mit der des ausgedruckten Pendants identisch. Die Sicherheitsabfrage geschieht entsprechend der am Bankterminal über PIN. Neben diesem von der Kasseler Multichart entwickeltem System »KISS (me) C Cash« ist noch »KISS (me) C Brocker«, ein dialogorientiertes Informationssystem zum Abrufen von Börsen- und Wirtschaftsinformationen im Einsatz: Neben schnellen Kauf- und Verkaufentscheidungen bietet dieses System einen automatischen Warnungsservice, der über außergewöhnliche Kursentwicklungen, die vom Benutzer festgelegte Grenzen überschreiten, informiert63. Die Darstellung detaillierter Informationen sowie die Abfrage komplizierter Sachverhalte überfordert oft die Leistung einfacher Handys. Es gibt zwar darauf spezialisierte Geräte, wie das Nokia 7110 Media-Handy64, doch bessere Lösungen für dieses Problem stellen beispielsweise der Personal Intelligent Communicator (PIC) von Siemens dar, der die Funktionalität von Mobiltelefon und PC in sich vereinigt65, sowie Handy und Palmtop von 61 BANKEN & SPARKASSEN 4/1999: »Persönliche Bindung« geldinstitute 9/99: »Marktplatz Internet-Banking« 63 geldinstitute 3/99: »Die Bank in der Hosentasche« 64 geldinstitute 4-5/99: »Handy mit Draht zum Internet« 65 geldinstitute 3/99: »Die Bank in der Hosentasche« 62 29 Ericson mit einer Me/4-HBCI-2.01-Applikation von MeTechnology66. c) Bots und KI Eine sehr vielversprechende Technologie sind die sogenannten »Bots«, deren Name vom englischen Begriff »Robots« abgeleitet ist: Angebot und Übertragungsrate im Internet nehmen stetig zu, viele Nutzer fühlen sich im weltweiten Netz desorientiert und dem Zufall überlassen. Helfen sollen hier Bots; animierte, sprachfähige, intelligente Software-Agenten, die von personalisierter Suchmaschine bis hin zu aktiven Portfoliomanager je nach Programmierung eine Vielzahl von nützlichen Aufgaben übernehmen können. Die Software-Roboter werden zu Software-Agenten im Auftrag ihres Users. Solche autonomen Agenten unterscheiden sich von einfachen hypertextfähigen OnlineHilfen vor allem dadurch, daß sie selbständig in Aktion treten, lernfähig sind und sich mobil durchs ganze Netz bewegen können67. Bei der Entwicklung intelligenter Bots ist zur Zeit das Unternehmen Artificial Life Ltd. in Boston aktiv. Die firmeneigenen SmartBots, von denen sich die meisten noch in der Entwicklung befinden, übernehmen Funktionen wie Web-Navigation, Direktmarketing, Gewinnung von Benutzerprofilen, Wissensmanagement, Sales Response und Call CenterAutomation68. Ebenfalls in der Entwicklung des Bostoner Unternehmens findet sich zur Zeit ein intelligenter Portfoliomanager, der in der Lage ist, definierte Portfolioparameter und -schwellenwerte in Echtzeit zu kontrollieren. Bei Überschreiten von Eckwerten alarmiert der Bot den Portfoliohalter, wobei auch Empfehlungen gegeben werden. Durch die Sprachfähigkeit der SmartBots kann die Alarmierung des Bots-Auftraggebers auch via Handy oder Pager erfolgen. Der stets aktive Portfolio-Agent spricht mit seinem Auftraggeber, dem kontaktierten Aktienhändler, quasi aus dem Internet heraus, mit einer roboterartigen Stimme. Standardbefehle, sowie Fachsprache und -jargon können ihm über einen Knowledge Editor eingegeben werden. Eberhars Schöneburg, Gründer der Artificial Life Ltd, umreißt die weitere Entwicklung wie folgt: »Web-Roboter werden künftig völlig autonom agieren, also ohne menschliches 66 geldinstitute 3/99: »Mobile Finanzgeschäfte« geldinstitute 6/99: »Mit dem Cyber Agent sicher durchs World Wide Web« 68 http://www.artificial-life.com 67 30 Eingreifen. Beim Aktienhandel müßten intelligente Bots nur mit entsprechenden Regeln ausgestattet werden, nach denen sie Aktien kaufen und verkaufen. Dabei könnten sie autonom mit anderen Bots im Web Verhandlungen führen und Geschäfte abwickeln.« d) Biometrische Verfahren Biometrische Verfahren dienen der Identifizierung von Personen. Eindeutige Personenmerkmale wie Gesicht, Lippenbewegungen und Stimme, Fingerabdruck oder Iris werden durch Sensoren erfaßt. Die simultane Erfassung mehrerer Merkmale senkt die Wahrscheinlichkeit einer Fehlidentifikation. Angewandt werden können diese Verfahren in Sicherheitslösungen wie das Absichern von Räumen und Gebäuden wie etwa das Foyer eines Geldinstitutes Geldausgabeautomaten und Homebanking/Internet PCs für eCommerce und eBusiness. Dies wird bereits in BioTrusT, dem weltweit größten Pilotvorhaben für den Einsatz biomerischer Lösungen, in verschiedenen Szenarien mit bis zu 20000 Anwendern erprobt69. Die biometrische Lösung BioID von DCS ist ein multimodales biometrisches System und basiert auf der gleichzeitigen Auswertung der persönlichen Merkmale Lippenbewegung, Gesicht und Stimme. Es identifiziert Personen eindeutig und ist mit hochwirksamen Verschlüsselungsalgorithmen und elektronischen Signaturverfahren sicher vor unberechtigten Eingriffen. BioID erfaßt die drei Merkmale mit Hilfe einer handelsüblichen Videokammera und eines Mikrofons. Der erste Prototyp wurde auf der CeBIT98, der erste WEB-Client auf der CeBIT99 präsentiert. Zielmärkte der Lösung sind eCommerce und eBanking im WWW. F. Zusammenfassung Das Internet hat speziell die Bankenszene in wenigen Jahren mit einer Geschwindugkeit, die vorher in der neueren Wirtschaftsgeschichte unbekannt war, revolutioniert. Da die Größe und die finanzielle Schlagkraft des Unternehmens nur noch eine untergeordnete Rolle spielt, können auch kleinere innovative Anbieter sich am Markt etablieren. Dies ist für den Kunden eine positive Entwicklung, da das beste Angebot gute Chancen hat, sich am Markt 69 BANKEN & SPARKASSEN 2/1999: »Wann lösen biometrische Verfahren PINs und Paßwörter ab?« 31 durchzusetzten. Außerdem sind die niedrigen Kosten für den Kunden von Vorteil. Problematisch ist jedoch der Personalabbau im Bankensektor, der mittelfristig zu einer höheren Arbeitslosigkeit führen kann. Zusätzlich kann es durch die Verselbständigung des Zahlungsverkehrs bei technischen Ausfällen zu verhängnisvollen Entwicklungen kommen. So kam es z.B. beim Serverausfall der Teledata GmbH, die Charts und Kurse führenden Discount-Brokern zur Verfügung stellt, zu erheblichen Problemen beim Aufrufen der Homepages der Discount-Broker, weil der Content nicht vollständig geladen werden konnte. Am gleichen Tag kam es zum totalen Ausfall des Rechenzentrums und des Call Centers. Kunden dieser Bank konnten nicht am Aktienhandel Teilnehmen und mußten dem Handelsverlauf untätig zusehen. Auf die zukünftigen Entwicklungen darf man noch gespannt sein. Vor allem durch Allianzen können Synergieeffekte entstehen, die sowohl für Kunden wie die Unternehmen von großem Interesse sein dürften. Wie in Kapitel EI5 beschrieben, ging die Deutsche Bank 24 mit Yahoo eine solche Kooperation ein. Vielversprechend scheint auch der Einsatz von Bots und KI zu sein. Szenarien, wo intelligente Computerprogramme autonom über das Internet miteinander kommunizieren und interagieren, sind zwar noch nicht Realität, aber in Zukunft sind Entwicklungen auf diesem Gebiet möglich, die aus heutiger Sichtweise noch utopisch erscheinen. Auch die Communities zeigen, daß räumliche Distanzen an Bedeutung verlieren. So können sich virtuelle Interessengemeinschaften über große Distanzen hinweg entwickeln, weil Bildungsstand und Präferenzen innerhalb dieser Gruppe größere Gemeinsamkeiten aufweisen, als in einer lokalen Gruppe wie z.B. einer Nachbarschaft. Man darf gespannt sein, welche Innovationen das Internet-Banking als Vorreiter in den nächsten Jahren hervorbringen wird. 32 Literaturverzeichnis Bücher: Albers, Sönke u.a. eCommerce, FAZ-Institut, 1999 Booz, Allen & Hamilton Die Struktur der Bankenfiliale von morgen am Beispiel der Deutschen Bank, 1996 Gabler: Lexikon Wirtschaft, 1995 Kregoski/Scott: Quality Circles, 1982 Meyers: Meyers Enzyklopädisches Lexikon, 1978 Nieschlag/Dichtl/Hörschgen: Marketing, 1997 Porter: Wettbewerbsstrategie - Methoden zur Analyse von Branchen und Konurrenten, 1992 Thom: Betriebliches Vorschlagswesen, 1993 Thommen/Achleiter: Allgemeine BWL, 1998 Tietz/Köhler/Zentes: Handwörterbuch des Marketing, 1995 Töpfer/Mehdorn: Total Quality Management,1993 Varian: Grundzüge der Mikroökonomie, 3. Auflage, Oldenbourg Verlag, 1995 Zeitschriften/Zeitungen: Arora, Arvian u. Spengler, Roman: Persönliche Bindung, in: Banken & Sparkassen, 4/99 Biester, Hans-Dieter Internet-Brokerage, in: BANKEN & SPARKASSEN 4/99 Gast, Frank u. Pagnozzi, Ciro: Marktplatz Internet-Banking, in: geldinstitute 9/99 Heigl, Christian u. Tsanopoulos, Konstantin:Internet-Präsenz ist strategischer Erfolgsfaktor, in: geldinstitute, 3/99 Hoffmann, Andrea S.31, geldinstitute 1-2/99 Klingler, Adolf: Strukturwandel - Offensiv Strategien gefordert, in: geldinstitute 6/99 Kühn, Heidi: Internet-Broking in Echtzeit, in: Banken & Sparkassen, 4/99 Kump, Oliver u. Resetarits, Sylvia: Schnelligkeit und Kostentransparenz entscheiden, in: geldinstitute 9/99 Lettmayer, Giesela: Internet-IPOs-Revolution im Investmentbanking, in: Zeitschrift für das gesamte Bank- und Börsenwesen, 6/99 Moser, Fritz et al.: Banking im eCommerce, in: BANKEN & SPARKASSEN, 4/99 Nölke, Uwe: Die Bankfiliale der Zukunft, in: BANKEN & SPARKASSEN, 4/99 IV Pfüller, Markus u. 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