Es muss nicht unbedingt die „große“ Marketing-Cloud sein

Kommentar von Timo von Focht,
Country Manager DACH,
TagCommander
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Es muss nicht unbedingt die „große“ Marketing-Cloud sein
Kostengünstige Alternative für eine digitale Marketing-Infrastruktur schafft 360Grad-Sicht auf den Nutzer bei flexibler Datenintegration
Der E-Commerce-Sektor boomt, letztes Jahr wurden alleine in Deutschland 52,8 Milliarden
Euro online umgesetzt. Um vorne mit dabei zu sein, müssen Unternehmen ihre WebsiteBesucher und potenziellen Kunden besser kennenlernen. Ob Online oder Offline, Onsite
oder Offsite, Mobile oder Desktop - digitale Marketing-Lösungen für alle Kanäle sprießen aus
dem Boden und versprechen noch mehr Umsätze. Für Unternehmen sind die vielen
Möglichkeiten, Daten über das Verhalten ihrer Kunden zu erfassen, Fluch und Segen
gleichzeitig. Denn es gilt, die Erkenntnisse aus allen Welten miteinander zu verbinden:
Welche Informationen liefern Marketing-Drittanbieter über meine Websitebesucher? Was
interessiert die Kunden in meinem Online-Shop, sowohl am Desktop als auch mobil. Wo
besteht Optimierungsbedarf? Nicht zu vergessen der Blick auf die Kaufhistorie bestehender
Kunden, die es gilt mit neuen Angeboten zum wiederholten Kauf zu animieren. Selbst das
Kundenverhalten im Ladengeschäft spielt für die Datenanalyse eine Rolle.
Um diesen Trends Rechnung zu tragen, suchen viele Unternehmen ihr technologisches Heil
in einer Allround-Lösung, in der alle Daten zusammenlaufen und zentral analysiert und
verarbeitet werden können: Von hier aus können sie Content erstellen und an den richtigen
Stellen platzieren, Ad-Budgets verwalten und optimieren sowie den Endkundenkontakt
rundum personalisieren, was den entscheidenden Erfolgsbeitrag und Wettbewerbsvorteil
liefert. Zumindest sieht so die Idealvorstellung aus, die von Marketingstrategen für
Marketingmanager entwickelt und mithilfe hoher Medienbudgets in die Köpfe der BusinessEntscheider gepflanzt wurde. Aktuell liefern sich die großen US-amerikanischen
Lösungsanbieter Übernahmeschlachten, um möglichst jedes für das Marketing relevante
Geschäftsmodell in die eigene Marketing-Cloud zu integrieren. Ziel ist es, möglichst viele der
anstehenden Investitionen in die digitale Transformation für sich selbst zu verbuchen und
den Kunden im eigenen Lösungsuniversum „gefangen“ zu halten. Doch gibt es inzwischen
viele Gründe, von einem Großsystem abzusehen und stattdessen über ein kombiniertes
Tag- und Customer-Data-Management-System die verschiedenen Speziallösungen zu
vereinen und kanalübergreifend das Marketing zu automatisieren.
Timo von Focht, Country Manager DACH bei TagCommander, sieht gerade in der Vielzahl
der Technologien die Chance, mit den neuen Trends mitzuhalten. Die Akteure auf dem Markt
müssen zum Nutzen ihrer Marke und ihrer Kunden eine gewisse Anzahl verschiedener
Technologien transparent und flexibel einsetzen. Das ist mit einer allumfassenden Lösung
gar nicht möglich.
1. Flexibilität in einer explodierenden Branche: Ständig bestimmen neue Tools und Hypes
die Trends im digitalen Marketing: Die Zahl der Marketing-Technologie-Anbieter hat sich
von 947 relevanten Marktteilnehmern 2014 auf 3874 im Jahr 2016 mehr als vervierfacht
(Marketing Technology Landscape Supergraphic (2016): http://bit.ly/1pFsL6E). Bei so
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vielen Trends können auch Großanbieter nicht mithalten, sie decken nur einen kleinen
Teil der Möglichkeiten ab. Zugekaufte Tools werden nur langsam integriert, in dieser Zeit
finden oft keine Weiterentwicklungen der Lösungen statt, so dass der Anschluss an die
Spitze nach und nach verloren geht.
Risikoverringerung: Wenn alle Lösungen aus einer Hand kommen, besteht die Gefahr,
dass genau die am meisten benötigte Lösung die Bedürfnisse des Kunden nicht erfüllt.
Mit Einzellösungen kann dieses Risiko verhindert werden.
Vertragsbindung und Akquise: Potenzielle Kunden haben bestehende (Langzeit)Verträge mit anderen Anbietern, so dass eine Komplettlösung in den meisten Fällen gar
nicht zur Debatte steht. Eventuelle Ausschreibungen werden in der Regel pro EinzelLösung gemacht, da für die verschiedenen Aufgabengebiete unterschiedliche Teams
verantwortlich sind.
Kompetenz und Expertenwissen: Kleinere Anbieter bieten oft mehr Tiefe und BeratungsKnow-How als große Anbieter, da sie sich nur mit einem Thema
auseinandersetzen. Auch fehlt es an kompetenten Fachkräften am Markt, die einen
Überblick über alle Teillösungen einer Marketingcloud haben - sowohl beim Kunden als
auch beim Anbieter. So bleibt die Großlösung oft nur Stückwerk und die versprochene
Integration auf Knopfdruck eine Fata Morgana.
Hohe Kosten: Großanbieter müssen die Investitionskosten für die Integration von ihren
Kunden wieder einspielen. Oftmals erhoffen sie sich beim Kunden ein Quasi-Monopol
aufzubauen und den ihn mehr und mehr in ihrer Lösungswelt „einzusperren" (VendorLock-in). Dahinter steckt das Kalkül, sich zum Listenpreis im Unternehmen ausbreiten.
Kleinere Anbieter sind in der Preisgestaltung oft günstiger und - auch durch den hohen
Wettbewerbsdruck - flexibler.
Überdimensionierte Tools: Viele der Lösungen sind dabei für den einzelnen Kunden
völlig überdimensioniert, das heißt, der Kunde zahlt für wesentlich mehr als er eigentlich
braucht und ermessen kann. Oft wird die Arbeit mit der Großlösung an einen
Agenturpartner ausgegliedert, was weitere Kosten verursacht und zu einem
Kontrollverlust über die eigenen Strategien führen kann.
Lange Integration: Die Integration einer neuen Lösung ist immer auch mit personellen
Kompetenzen, Hierarchien, Arbeitsweisen etc. verbunden. Je größer die neue Lösung,
desto mehr Change Management ist nötig, da die Veränderungen teilweise dramatisch
sind. Im digitalen Business gleicht das einer Operation am offenen Herzen, bei
technischen Fehlern kann es zum kompletten Stillstand der Marketingaktivitäten
kommen, was große Umsatzeinbußen nach sich zieht. Die Kosten und Risiken sind
enorm und können von vielen Kunden nicht gestemmt werden.
Datenschutzkonformität: Die meisten Großanbieter haben bislang ihre Infrastruktur in den
USA oder UK und sind daher für Einkäufer und Datenschützer aus Compliance-Sicht
aufgrund der neuen EU-Datenschutzverordnung und dem diesjährigen Safe Harbour
Urteil zu unsicher und damit keine Option.
Flexible Datenintegration für eine echte 360-Grad-Sicht auf den Nutzer
Die Alternative ist, alle vorhandenen Maßnahmen zentral zu verbinden - unabhängig vom
Anbieter. Durch die Möglichkeit, mit integrierten Tag- und Customer-Data-ManagementSystemen die Customer Journey über alle Touchpoints, Kampagnen, Geräte und Kanäle
hinweg zu messen, können Unternehmen ihre Investitionen intelligent steuern: Die
technische Infrastruktur an Lösungsanbietern ist ohne großen Aufwand flexibel erweiter- und
anpassbar. Die gewonnenen Daten belegen, wie viel ein Kanal wirklich zum Erfolg einer
Kampagne beisteuert - auch ohne die ganze Firmenstruktur umzuwälzen.
Neben all der Technik ist allerdings noch ein ganz anderer Punkt wichtig: Es müssen die
personellen Voraussetzungen geschaffen werden, zum Beispiel in Form eines Chief
Customer Officers, der die Hoheit über die gesamten Daten innehat. Hier liegen vielerorts
noch ungehobene Schätze und Quick Wins bereit, an die man auch mit überschaubaren
Investitionen und der richtigen Strategie herankommt.
Autor: Timo von Focht
Biographie:
Timo von Focht ist seit Anfang 2015 als Country Manager DACH bei TagCommander für den
Aufbau des Münchener Büros und die deutschen Kunden zuständig. Zuvor war er Senior
Enterprise Account Manager für die strategischen Kunden von Adobe in Deutschland.
Weitere Stationen lagen im Bereich Website Optimierung und Analytics. Er beschäftigt sich
seit 10 Jahren mit den Themen Big Data, Web Intelligence und Digital Marketing.