Arbeitspapier 2004

Ludwig-Maximilians-Universität München
Schriften zur Empirischen Forschung und Quantitativen Unternehmensplanung
Heft 20 / 2004
Die wahrgenommene Übernahme gesellschaftlicher
Verantwortung als Determinante
unternehmerischer Einstellungsziele
– ein internationaler kausalanalytischer Modellvergleich –
Markus Eberl,
Manfred Schwaiger
Ludwig-Maximilians-Universität
München
Institut für Unternehmensentwicklung und Organisation
Seminar für Empirische Forschung und
Unternehmensplanung
Prof. Dr. Manfred Schwaiger
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DIE WAHRGENOMMENE ÜBERNAHME
GESELLSCHAFTLICHER VERANTWORTUNG
ALS DETERMINANTE
UNTERNEHMERISCHER EINSTELLUNGSZIELE
– EIN INTERNATIONALER KAUSALANALYTISCHER MODELLVERGLEICH –
Dipl.-Kfm. Markus Eberl, M.B.R.
Prof. Dr. Manfred Schwaiger
Department für Betriebswirtschaft der
Ludwig-Maximilians-Universität München
Institut für Unternehmensentwicklung und Organisation
Seminar für Empirische Forschung und Unternehmensplanung EFOplan
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III
Inhaltsverzeichnis
1
PROBLEMSTELLUNG ..............................................................................1
2
EIN ERKLÄRUNGSMODELL DER UNTERNEHMENSREPUTATION ....3
2.1 DAS KONSTRUKT UNTERNEHMENSREPUTATION .........................................3
2.2 REPUTATION ALS RESSOURCE DES UNTERNEHMENS ...................................5
2.3 DETERMINANTEN DER UNTERNEHMENSREPUTATION ..................................6
3
UNTERSUCHUNGSAUFBAU ...................................................................7
3.1 UNTERSUCHUNGSDESIGN ..........................................................................8
3.1.1 Untersuchungsobjekte.....................................................................8
3.1.2 Modellbildung und Konstruktspezifikation......................................9
3.2 DATENERHEBUNG, STICHPROBE ..............................................................12
4
DIE BEDEUTUNG DER ÜBERNAHME GESELLSCHAFTLICHER
VERANTWORTUNG FÜR DIE UNTERNEHMENSREPUTATION.........12
4.1 MODELLVALIDIERUNG ............................................................................12
4.1.1 Validierung der reflektiven Konstrukte..........................................13
4.1.2 Validierung der formativen Konstrukte .........................................15
4.2 DIE WIRKUNGSSTRUKTUR DER VERANTWORTUNGSÜBERNAHME IN
VERSCHIEDENEN KONTEXTEN..................................................................17
5
IMPLIKATIONEN FÜR DAS CORPORATE BEHAVIOR ........................22
LITERATUR......................................................................................................25
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
Überblick
ƒ
Unternehmen sehen sich vielfach der Forderung nach Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung gegenüber. Losgelöst von der gesellschaftspolitischen Dimension dieser Diskussion ist bislang wenig darüber bekannt,
wie verschiedene Stakeholdergruppen das Wissen um Verantwortungsübernahme verarbeiten.
ƒ
Untersucht wird, wie sich die Wahrnehmung bzw. Beurteilung von Verantwortungsübernahme durch die Stakeholder auf langfristig ausgelegte Erfolgsgrößen wie die einstellungsähnliche Variable „Unternehmensreputation“ auswirkt.
ƒ
Der vorliegende Beitrag versucht, die Zusammensetzung der Wahrnehmung von Verantwortungsübernahme sowie die Wirkung dieser Wahrnehmung auf die Reputation des Unternehmens in verschiedenen Kulturkreisen und demographischen Gruppen zu vergleichen. Dazu dient eine großzahlige repräsentative Stichprobe.
ƒ
Die Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen durch die geeignete Kommunikation ihrer Verantwortungsübernahme eine positive Wirkung erzielen
können. Es sind jedoch jeweils die spezifischen Eigenschaften einzelner
Stakeholdergruppen zu berücksichtigen, um optimale Wirkung entfalten zu
können.
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
1
1 Problemstellung
Stakeholder-Orientierung wird als Erweiterung reiner Zielgruppenorientierung
vielfach als Voraussetzung für langfristiges Überleben und letztlich auch damit
verbundenen langfristigen finanziellen Erfolg von Unternehmen betrachtet
(vgl. Donaldson/Preston 1995, S. 71). Damit rückt die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung zunehmend als unternehmerische Handlungsvariable in
das forscherische Blickfeld. Es stellt sich insbesondere die Frage, inwiefern die
Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung und im Speziellen deren
Wahrnehmung in der Sicht der relevanten Stakeholder von Bedeutung für unternehmerische Ziele ist.
Zur Evaluation von langfristig angelegten Unternehmensstrategien kann jedoch nicht auf kurzfristige Erfolgskennzahlen abgestellt werden. Die vorliegende Studie verwendet stattdessen die Reputation des Unternehmens als
Kontrollgröße für die Stakeholderorientierung. Die Unternehmensreputation
als einstellungsähnliches Konstrukt ist ein Maß für die globale Einschätzung
des Unternehmens und bietet sich auch deswegen als unternehmerische Zielgröße an, weil mit dem Erreichen einer positiven Reputation auch andere Unternehmensziele erfüllt werden können. Diese reichen von höherer Kundenbindung (vgl. Caminiti 1992, S. 49 oder Preece/Fleisher/Toccacelli 1995, S.88)
über höhere Wiederkaufraten und höhere Produktpreise sowie Margen (vgl.
Shapiro 1983, S. 678) oder geringere Kapitalkosten (vgl. Beatty/Ritter 1986, S.
216 f.) bis hin zu geringerer Personalfluktuation (vgl. Caminiti 1992, S. 49,
Dowling 1986, S. 112 sowie Nakra 2000, S. 35). Interessant ist dabei vor allem
eine Risikoreduktionsfunktion, die Reputation als Garantiesignal erscheinen
lässt (vgl. Shapiro 1983, S. 678).
Insofern kann eine Reputation analoge Wirkungen wie eine Marke entfalten:
Gerade wenn die Qualität eines Gutes wenig oder kaum a priori beobachtbar
ist, können Signale dabei helfen, dieses Risiko für den Konsumenten zu überwinden. Von der ressourcenbasierten Sichtweise aus gesehen kann der Ruf
eines Unternehmens auch als immaterieller Vermögensgegenstand interpretiert werden. Seit langem befinden sich Unternehmen auf der Suche nach strategischen, also nachhaltigen und schwer imitierbaren Wettbewerbsvorteilen.
Steigende Mediakosten, kürzer werdende Produktlebenszyklen und eine zunehmende Verfeinerung der Zielgruppensegmente zeigen die verstärkte Intensität des Wettbewerbs in vielen Branchen (vgl. Marwick/Fill 1997, S. 396). Gerade immaterielle Werte eines Unternehmens scheinen deshalb zunehmend an
Bedeutung zu gewinnen, weil diese Vorteile nur schwer von anderen Unternehmen übernommen werden können. Sie erklären den Teil des Firmenwerts,
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
2
der über den Buchwert der Anlagen hinausgeht (vgl. Hall 1992, S. 135). Daher
ist die Reputation eines Unternehmens also eine besonders interessante Zielund Steuerungsgröße (vgl. Hall 1992, S. 136, Wilson 1985, S. 27 oder Weigelt/Camerer 1988, S. 443).
Die vorliegende Arbeit quantifiziert den Einfluss des wahrgenommenen Ausmaßes an Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung auf die unternehmerische Zielgröße Reputation. Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
wird dabei als formatives exogenes Konstrukt spezifiziert, und die Wirkbeziehungen auf die affektive und kognitive Reputationsdimension im Rahmen eines Erklärungsmodells werden hypothetisiert. Es wird argumentiert, dass die
Struktur des Erklärungsmodells von verschiedenen Umfeldvariablen beeinflusst werden kann. Hierzu kann insbesondere der kulturelle Rahmen gezählt
werden, weswegen die Bedeutung der Verantwortung für die Reputation in
verschiedenen Ländern unterschiedlich stark ausgeprägt sein kann. Unterschiede können sich aber auch in verschiedenen Stakeholdergruppen zeigen.
Das Ausmaß der Unterschiedlichkeit soll zunächst explorativ quantifiziert und
im Anschluss konfirmatorisch überprüft werden.
Zusammenfassend soll die vorliegende Studie also folgende Fragen beantworten:
•
Hat die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen
– soweit sie in der breiten Öffentlichkeit wahrgenommen wird – Einfluss
auf die Reputation (als mittelbare unternehmerische Zielgröße)?
•
Unterscheidet sich dieser Einfluss im Hinblick auf Existenz und ggf. Ausmaß im Kontext ausgewählter unterschiedlicher Kulturen (Länder) bzw.
Stakeholdergruppen?
Während die erste Fragestellung damit die generelle Frage nach Übernahme
gesellschaftlicher Verantwortung durch Unternehmen thematisiert, impliziert
die zweite Fragestellung bereits erste Hinweise auf die Möglichkeit des Reputationsmanagements in verschiedenen Stakeholdergruppen durch die gezielte
Übernahme von Verantwortung.
Der vorliegende Beitrag geht dabei wie folgt vor: Zunächst werden Abgrenzungen des Reputationsbegriffs gegeben, welche zusammen mit der Vorstellung eines Erklärungsmodells der Unternehmensreputation und der Verantwortung die Basis für die Modellbildung und Operationalisierung der Konstrukte bilden. Der Darstellung der empirischen Erhebung folgt eine Präsentation von Ergebnissen und schließlich eine knappe Interpretation von Konsequenzen für das Verhalten von Unternehmen.
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
3
2 Ein Erklärungsmodell der Unternehmensreputation
2.1 Das Konstrukt Unternehmensreputation
“[T]here is no unambiguous, generally accepted definition for the term corporate reputation” (Gotsi/Wilson 2001, S. 24). Mit dieser Aussage lässt sich eine
bislang große Problematik der Reputationsforschung zusammenfassen. Gotsi/Wilson (2001, S. 24 f.) führen diese Tatsache auf zwei grundsätzlich unterschiedliche Denkschulen der Reputationsforschung zurück, die sich einerseits
in ihrer Abgrenzung zum Konstrukt „Corporate Image“, anderseits in Bezug
auf die Disziplin der Forscher unterscheiden.1
Die Sichtweise, Corporate Reputation und Corporate Image als identische Konstrukte anzusehen, wird dabei hauptsächlich in frühen Arbeiten zum Imagekonstrukt zugrunde gelegt (vgl. etwa die Arbeiten von Kennedy 1977, Abratt
1989, Bernstein 1984, Dichter 1985, Dowling 1993 sowie Dutton/Dukerich/Harquail 1994). Hingegen scheint der größere Teil der Forschung von einer abgrenzenden Definition überzeugt, welche dennoch einen
Bezug zum Image eines Unternehmens aufweist. In Ergänzung hierzu wird als
konstitutiver Bestandteil von Reputation im Allgemeinen eine erfahrungsbasierte Einschätzung eines Unternehmens verstanden (vgl. etwa Hall 1992,
S.138, Yoon/Guffey/Kijewski 1993, S. 218). Dozier argumentiert dagegen, dass
diese Einschätzung auch auf verarbeiteten Kommunikationsbotschaften gründen kann (vgl. Dozier 1993, S. 320).2 Daraus folgt die Auffassung, dass sich
Reputation nicht nur innerhalb abgegrenzter Stakeholdergruppen konstituiert,
sondern grundsätzlich in der Gesamtheit aller Personen, die ein Unternehmen
auch nur dem Namen nach kennen (was bereits die erste erhaltene Kommunikationsbotschaft wäre). Diese Einschätzung schlägt sich auch als schlussfolgernde Begriffsfassung in der Metastudie von Gotsi/Wilson nieder:
“A corporate reputation is a stakeholder’s overall evaluation of a company over
time. This evaluation is based on the stakeholder’s direct experiences with the
company, any other form of communication and symbolism that provides in-
1
Im Rahmen institutionenökonomischer Modelle (vgl. etwa Wilson (1985, S. 28), Shapiro
(1982, S. 660 f.), Shapiro (1983, S. 21 f.), Moorthy (1985, S. 277), Herbig/Milewicz (1993, S.
19)) wird Reputation meist als Signal für vergangene bzw. künftige Produktqualität verstanden. Diese Sichtweise widerspricht zumeist nicht den hier dargestellten eher marketingorientierten Ansätzen.
2
Diese Auffassung wird auch von Mahon (2002, S. 431) geteilt und steht in Einklang mit der
Sichtweise von Fishbein: “[Attitudes are] obtained from direct experiences with objects and
from communications about them received from other sources“ (Loudon/Della Bitta, 1993, S.
433).
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
4
formation about the firm’s actions and/or a comparison with the actions of other leading rivals” (Gotsi/Wilson 2001, S. 27 f.).
Die Literatur scheint eher zu Definitionen zu tendieren, welche Reputation
zumindest als vom Image isoliertes, jedoch ähnliches Konstrukt auffassen.
Image wird meist als auch kurzfristig wandelbares und insbesondere auf
kommunizierten Botschaften des Unternehmens aufbauendes Abbild verstanden. Im Gegensatz hierzu beschreibt die Reputation stärker ein „realistisches“
Bild des Unternehmens, welches durch direkte Erfahrungen (und deren Kommunikation) determiniert wird. Dadurch entstammen Reputationsurteile stärker der Persönlichkeit der Einschätzenden als das (kommunizierte) Image.
Letzteres wird dadurch geprägt, wie das Unternehmen im Lichte seiner Kommunikation „sein soll“. Ausgehend von der Abgrenzung von Mazanec (1978, S.
59-62) und in Übereinstimmung mit Schwaiger (2004, S. 57) kann Reputation
als einstellungsähnliches Konstrukt definiert werden, das analog zu Einstellungen und im Gegensatz zum Image ausschließlich durch denotative Merkmale zu erfassen ist. Die in vorliegender Arbeit zu Grunde gelegte Konzeptualisierung des Konstrukts zerfällt daher in eine kognitive und eine affektive Komponente.
Die zu Beginn der Reputationsforschung vorherrschende Problematik der Begriffsfassung, die sich in definitorischer Vielfalt widerspiegelt, lässt sich auch an
den stark unterschiedlichen Messinstrumenten zur Quantifizierung des Konstrukts Reputation ablesen. Die Bekanntesten darunter sind:
ƒ
Fortune’s Most Admired Companies (AMAC/GMAC) (vgl. bspw. Hutton
1986):
Grundlage ist ein Indexwert (der Overall Reputation Score, ORS), der sich
als Mittelwert aus acht Einzelitems zusammensetzt. Eine Erweiterung der
AMAC-Studie stellt die “Global Most Admired Companies” (GMAC)Untersuchung dar. Sowohl AMAC als auch GMAC sind in konzeptioneller
als auch messtheoretischer Hinsicht als problematisch zu sehen.3
ƒ
ManagerMagazin Imageprofile (vgl. Rieker/Schlote 1996, S. 50-52):
Obwohl andere Items zur Operationalisierung dienen, ist das Messinstrument prinzipiell analog zum AMAC bzw. GMAC aufgebaut. Insofern ist dem
Instrument mit denselben Vorbehalten zu begegnen.
3
Die schwerwiegendsten Kritikpunkte beziehen sich auf die Fokussierung auf nur eine Stakeholdergruppe, die eindimensionale Konzeption von Reputation und nicht zuletzt einen finanziellen Halo-Effekt; Vgl. ausführlich Fombrun/Shanley (1990, S. 252), Sobol/Farelly/Taper
(1992, S. 12), Bromley (1993, S. 176), Brown/Perry (1994, S. 1357 f.) sowie Fryxell/Wang
(1994, S. 11-13).
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
ƒ
5
Reputation Quotient (RQ) (vgl. Gardberg/Fombrun 2002, S. 305 f.):
Das Konstrukt „Reputation“ wird zwar wiederum nicht aus der theoretischen Diskussion abgeleitet, jedoch liegt erstmals eine mehrdimensionale
Vorstellung zu Grunde. Der Zusammenhang der 20 Items und ihre Erklärungsbeiträge für das Konstrukt Reputation bleiben jedoch unklar.
Schwaiger (2004) wählt dagegen einen anderen Zugang: Die explorative Studie verfolgt nicht nur das Ziel einer Operationalisierung des Zielkonstrukts
„Reputation“. Es werden Einflüsse durch weitere Konstrukte exploriert, welche
eine Treiberanalyse erlauben. Dieser Ansatz, der über ein Messmodell hinaus
auch als Erklärungsmodell zu charakterisieren ist, wird in Zusammenhang mit
den Bestimmungsgrößen der Reputation vorgestellt.
2.2 Reputation als Ressource des Unternehmens
Nähert man sich aus dem Blickwinkel des Unternehmens und seinen Fähigkeiten, so ist Reputation als immaterieller Vermögensgegenstand des Unternehmens zu charakterisieren, der nicht über Faktormärkte handelbar ist (vgl. Weigelt/Camerer 1988, S. 443, Hall 1992, S. 135 f., Hunt/Morgan 1995, S. 7). Da
sie auf einer unternehmensindividuellen Vergangenheit von Interaktions- und
Transaktionsbeziehungen mit Stakeholdern (oder deren Kommunikationsbotschaften) beruht, ist Reputation zudem als Investition zu kennzeichnen, welche
nur unvollständig von Konkurrenten nachvollzogen oder imitiert werden kann
(vgl. Barney 1991, S. 115, Hunt/Morgan 1995, S. 12 f., Mahon 2002, S. 423).
Vermittelt durch die indirekten oder direkten Erfahrungen mit dem Unternehmen fungiert Reputation dadurch für (potenzielle) Kunden als Instrument zur
Risikoreduktion (vgl. Barney 1991, S. 115, Kotha/Rajgopal/Rindova 2001, S.
573). Dadurch kann es bei Kunden zu einem größeren Deckungsgrad von erwarteter und wahrgenommener erhaltener Leistung kommen. Dies ist wiederum gleichbedeutend mit größerer Nachkauf- und Nachverwendungszufriedenheit und kann sich in einem Preispremium widerspiegeln, welches ein Unternehmen guter Reputation erzielen kann (vgl. auch Klein/Leffler 1981, S. 634
sowie Milgrom/Roberts 1986, S. 817). Dieser Zusammenhang wird sowohl aus
Signalling-Perspektive als auch aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht erklärt
(vgl. Shapiro 1982, S. 23, 1983, S. 678, Kroeber-Riel/Weinberg 2003, S. 171173). Darüber hinaus ist davon auszugehen, dass bei Vorhandensein einer hohen Reputation aus Sicht der Kunden weniger von ihnen das Unternehmen
verlassen und mehr Neukunden gewonnen werden können. Dadurch besteht
eine größere und gebundenere Kundenbasis (vgl. Allen 1984, S. 311 f., Cami-
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
6
niti 1992, S. 49, Preece/Fleisher/Toccacelli 1995, S. 88, Rogerson 1983, S.
509).
Weiterhin wird argumentiert, dass Mitarbeiter stärker intrinsisch motiviert
sind, für ein hochreputiertes Unternehmen zu arbeiten. Dadurch fallen geringere Vertragsschluss- und Monitoringkosten an (vgl. Roberts/Dowling 2002,
S. 1079). Die Literatur nennt darüber hinaus weitere Folgen hoher Reputation,
wie z.B. erleichterten Zugang zum Kapitalmarkt oder im Umgang mit anderen Anspruchsgruppen des Unternehmens (vgl. Schwaiger 2004, S. 50 f.).
Zusammenfassend besitzt also ein Unternehmen besserer Reputation einen
relativen Wettbewerbsvorteil. Da Reputation wie oben dargestellt kaum imitierbar ist, kann sie sogar als strategischer Wettbewerbsvorteil bezeichnet
werden, welcher langfristig gegen Konkurrenten eingesetzt werden kann (vgl.
Shamsie 2003, S. 200 f.).
2.3 Determinanten der Unternehmensreputation
Die Konsequenzen einer hohen Reputation sind in der theoretischen Literatur
unstrittig. Auch wenn bisher wenige verlässliche empirische Erkenntnisse zu
den Konsequenzen auf unternehmerische Zielvariablen vorliegen, ist die
Handlungsrelevanz des Konzepts doch unzweifelhaft. Insofern stellt sich die
Frage, welche Konstrukte beeinflussend auf die Unternehmensreputation wirken. Diese sind gleichsam die Basis einer Treiberanalyse und Ausgangspunkt
für die Ableitung von Handlungsempfehlungen. Im vorliegenden Abschnitt
werden diese Konstrukte in einem ersten Zugriff zunächst aufgeworfen und
grob umrissen.
Den Ausgangspunkt für die Identifikation von Konstrukten, welche die Reputation beeinflussen, stellt die wie oben dargestellt breit gefächerte Literatur zum
Konstrukt Reputation dar. Hierzu wurde eine Vielzahl von Quellen untersucht,
und die darin hypothetisierten Determinanten des Konstrukts Reputation wurden auf wenige Dimensionen verdichtet, welche im Folgenden kurz dargestellt
werden.
Beispielsweise befürwortet eine Vielzahl der Autoren eine Dimension, die auf
die unternehmerische Qualität eingeht (vgl. bspw. Shenkar/Yuchtman-Yaar
1997, S. 1371, Podolny/Phillips 1996, S. 455, Rogerson 1983, S. 508 f., Shapiro
1982, S. 20 f.). Während sich die Signalling-Perspektive mit Ein-ProduktUnternehmen beschäftigt, also eine Identität von Unternehmens- und Produktmarke und -bild impliziert, muss bei Betrachtung der Unternehmensrepu-
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
7
tation realer Mehrmarkenunternehmen auf die Qualität aller erstellten Produkte und Dienstleistungen Bezug genommen werden.
Ebenso wenig bestehen in der Literatur Zweifel darüber, dass die Performance der Vergangenheit eine Determinante der Reputation eines Unternehmens
darstellt (vgl. bspw. Fombrun/Shanley 1990, S. 238, McGuire/Schneeweis/
Branch 1990, S. 178, Roberts/ Dowling 2002, S. 1078 f.). Der wahrgenommene
wirtschaftliche Erfolg bestimmt offenbar die Einschätzung des Rufs, den die
Organisation genießt. Bei Betrachtung dieser Determinante ist insbesondere
von Bedeutung, dass auch die Wahrnehmung des ökonomischen Erfolgs durch
die Stakeholder eine a priori unbeobachtbare Einschätzungsgröße darstellt,
welche im weiteren Forschungsprozess der Operationalisierung bedarf.
Eine weitere Größe, welche sich durch weitere Teile der Literatur zieht, kann
schließlich mit Sichtbarkeit oder Wahrnehmbarkeit für die Stakeholder
identifiziert werden. Letztlich kann auch hier darauf verwiesen werden, dass es
eher auf die Einschätzung – also die Bewertung – im Sinne eines a priori nicht
beobachtbaren Einstellungskonstrukts durch die Stakeholder ankommt, als auf
die beobachtbare Größe „Präsenz“. Insofern scheint die von Fombrun/Shanley
(1990, S. 239) verwendete Begrifflichkeit Attraktivität für dieses Einflusskonstrukt zweckmäßiger.
Die Tatsache, dass neben finanziellen Einflusskonstrukten ebenso nichtfinanzielle Größen von Bedeutung für die Zusammensetzung einer Reputation sind,
wird anschaulich von Freeman (1984, S. 32) beschrieben, der auch die Bedeutung des nichtökonomischen Unternehmenserfolgs für die Beurteilung des
Unternehmens durch seine Stakeholder hervorhebt. In diesen Zusammenhang
ist auch die in dieser Studie betrachtete Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung – ebenfalls wie von den Stakeholdern wahrgenommen – zu stellen
(vgl. Fombrun/Shanley 1990, S. 234, Gray/Ballmer 1998, S. 696, Herremans/Akathaporn/McInnes 1993, S. 592, Shenkar/Yuchtman-Yaar 1997 S.
1367, Weiss/Anderson/MacInnis 1999, S. 75).
3 Untersuchungsaufbau
Wie sich bereits aus der definitorischen Abgrenzung zeigt, manifestiert sich
die Reputation eines Unternehmens in der Wahrnehmung seiner Stakeholdergruppen. International stellen die Stakeholder unterschiedliche Anforderungen
an das soziale Engagement/Verantwortung der Unternehmen (vgl. Maignan
2001, S. 57 f.). Mit unterschiedlicher Erwartungshaltung bei verschiedenen
Stakeholdergruppen darf in Konsequenz auch von einer anderen Durchschlagswirkung auf die einstellungsähnliche Zielgröße „Reputation“ ausge-
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
8
gangen werden. Wenn und soweit die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung beispielsweise nicht erwartet wird, ist nicht davon auszugehen, dass
der Einfluss der Verantwortung auf die Reputation besonders ausgeprägt sein
wird.
Die vorliegende Studie versucht in einer ersten Verfeinerungsstufe, die Unterschiedlichkeit von Stakeholdern eines Unternehmens in verschiedenen Kulturkreisen auszudrücken. Daher wird die unten ausführlich darzustellende Modellstruktur des Einflusses von Verantwortungsübernahme auf Reputation in
Bezug auf Gruppenunterschiede in Kulturkreisen (Ländern) sowie grundlegende Demographika überprüft.4 Bevor diese Modellvergleiche jedoch angestellt werden können, ist es zunächst Gegenstand des vorliegenden Abschnitts,
die verwendeten Konstrukte zu operationalisieren und das verwendete Modell
zu explizieren.
3.1 Untersuchungsdesign
Unsere Studie beschäftigt sich mit dem Einfluss der wahrgenommenen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung auf Reputation. Die Konstrukte werden dabei im Wesentlichen basierend auf den bei Schwaiger (2004) validierten
Messvariablen operationalisiert. Dasselbe gilt für die Auswahl der Untersuchungsobjekte.
3.1.1 Untersuchungsobjekte
Als Untersuchungsobjekte, also als Träger von Unternehmensreputation, wurden im Rahmen einer breiter angelegten Studie insgesamt sieben international
tätige Unternehmen aus verschiedenen Branchen herangezogen. Die betrachteten Firmen entstammen im Wesentlichen der Automobilwirtschaft, der Energiebranche, dem Bereich Transport und Logistik sowie der Versicherungswirtschaft. Entsprechend der Konzeptualisierung von Reputation als erfahrungsbzw. kommunikationsbasiert ist die Kenntnis des Unternehmens – wenn auch
nur dem Namen nach – eine wesentliche Voraussetzung für das Bestehen eines Reputationsurteils bei den Untersuchungssubjekten. Obwohl es durchaus
denkbar ist, dass verschiedene Stakeholder eines Unternehmens unterschiedliche Reputationsurteile bezüglich ein und desselben Unternehmens besitzen
können, darf doch zunächst davon ausgegangen werden, dass die Wirkungs-
4
Die Untersuchung von Brancheneffekten wie z.B. von Balmer (2003, S. 978) hypothetisiert,
wird im vorliegenden Rahmen nicht geleistet. Eine detaillierte Betrachtung dieser Effekte ist
bei Eberl/Schwaiger (2004) dargestellt.
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
9
mechanismen dieser Einstellungsgrößen auf die Konsequenzen der Reputation
im Grunde in allen Stakeholdergruppen weitgehend vergleichbar sind. Daher
begnügt sich diese Studie damit, die Untersuchungssubjekte repräsentativ aus
der Gesamtbevölkerung zu ermitteln.
3.1.2 Modellbildung und Konstruktspezifikation
Wie in Abschnitt 2.1 erwähnt, wird Reputation als einstellungsähnliches Konstrukt mittels einer affektiven und einer kognitiven Dimension zu Grunde gelegt. Erstgenannte wird im Folgenden plakativ mit „Sympathie“, letztere mit
„Kompetenz“ betitelt. Mit dieser Zweigliedrigkeit des Reputationskonstrukts
umfasst das untersuchte Modell also zwei endogene latente Variablen. Auf exogener Seite geht in das Modell das Konstrukt „Übernahme gesellschaftlicher
Verantwortung“ (oder im Folgenden kurz „Verantwortung“) als latente Treibervariable ein, deren Einfluss Gegenstand der Untersuchung ist.
Die beiden Einstellungskonstrukte Kompetenz und Sympathie wurden in Anlehnung an Schwaiger mit den folgenden beobachtbaren Variablen operationalisiert: „[Unternehmen] ist ein Unternehmen, mit dem ich mich mehr identifizieren kann als mit anderen Unternehmen“, „[Unternehmen] ist ein Unternehmen, bei dem ich es mehr als bei anderen Unternehmen bedauere, wenn
es nicht mehr besteht“ und „[Unternehmen] halte ich für ein sympathisches
Unternehmen“ dienten zur Erfassung des affektiven Reputationskonstrukts.
Die kognitive Dimension wurde mittels „[Unternehmen] gehört wirklich zu den
TOP-Unternehmen in seinem Markt“, „Soweit ich es beurteilen kann, ist [Unternehmen] ein international anerkanntes Unternehmen“, sowie „[Unternehmen] traue ich außergewöhnlich gute Leistungen zu“ operationalisiert. Die
hier genannten Indikatoren der Konstrukte Sympathie und Kompetenz werden
für die weitere Betrachtung als reflektiv verwendet.5
Das bedeutet, dass die Indikatoren kausal durch die Konstrukte beeinflusst
werden, a priori austauschbare Messungen darstellen und somit dem faktorenanalytischen Paradigma unterliegen. Möchte man also untersuchen, inwieweit die Struktur der beiden Reputationskonstrukte in verschiedenen Unter-
5
Die reflektive Spezifikation von Konstrukten, bei der davon auszugehen ist, dass das Konstrukt kausal für die Indikatoren verantwortlich ist, wird nach wie für eine Vielzahl von Konstrukten verwendet. (vgl. hierzu auch Eberl 2004). Für die Indikatorengewinnung wurde die
C-OAR-SE-Prozedur von Rossiter (2002, S. 306 f.) verwendet, welche prinzipiell auch die
momentan vieldiskutierte formative Spezifikation offen hält. Für die aktuelle Diskussion um
die Unterscheidung formativer und reflektiver Indikatoren sei beispielhaft auf Diamantopoulos/Winklhofer (2001), Rossiter (2002) oder Jarvis/Mackenzie/Podsakoff (2003) verwiesen.
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
10
gruppen homogen ist, kommt das übliche Vorgehen der konfirmatorischen
Faktorenanalyse zur Anwendung. Auf diese Art und Weise ist die a priori unterstellte Struktur der Konstrukte überprüfbar. Für die vorliegende Untersuchung interessiert darüber hinaus die Fragestellung, ob diese Faktorstruktur in
verschiedenen Untergruppen (hier: Länder) dieselbe ist. Hierzu bietet sich die
wiederum auf der konfirmatorischen Faktorenanalyse aufbauende simultane
Faktorenanalyse an (vgl. Jöreskog 1971). Zu deren Durchführung werden die
Parameter eines Strukturgleichungsmodells simultan für mehrere Untergruppen geschätzt. Erfüllt das Gesamtmodell die üblicherweise geforderten Gütewerte (vgl. Homburg/Baumgartner 1995), so darf davon ausgegangen werden,
dass die hypothetisierte Faktorstruktur (im Sinne eines Strukturmodells) in den
Untergruppen gleichsam gültig ist. Diese Formulierung wird als so genanntes
Modell A bezeichnet. Im Gegensatz zu diesem Modell, in dem die Strukturparameter unrestringiert geschätzt werden, können in der Folge die Parameter
eines Modells B bestimmt werden, bei dem die hypothetisierten Strukturparameter zwischen den latenten Variablen als zwischen den Gruppen gleich fixiert
6
werden. Ergibt sich in diesem Modell keine signifikante Abweichung von Modell A, so kann sogar davon ausgegangen werden, dass die Beträge der Strukturparameter in den Untergruppen nicht signifikant unterschiedlich sind.
Für die Validierung des Messmodells der Reputation genügt es daher, eine
konfirmatorische simultane Faktorenanalyse mit den beiden Konstrukten
„Sympathie“ und „Kompetenz“ durchzuführen. Dies ist im Falle des Konstrukts „wahrgenommene Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung“
(„Verantwortung“) nicht so leicht möglich, da es sich im Rahmen der von uns
gewählten Operationalisierung hierbei um ein Konstrukt handelt, das mittels
formativer Indikatoren gebildet wird.7
Die gewählten Indikatoren für das Konstrukt Verantwortungsübernahme entstammen ergebnisoffenen Expertengesprächen und der Literatur zur Verantwortungsübernahme von Unternehmen (vgl. Donaldson/Preston 1995,
Maignan 2001, Maignan/Ferrell 2004 sowie McWilliams/Siegel 2001), was im
Wesentlichen der C-OAR-SE-Prozedur (vgl. Rossiter 2002, S. 306 f.) zur Operationalisierung von Konstrukten entspricht (vgl. auch Schwaiger 2004, S. 63).
6
Für eine ausführliche Darstellung des Konzepts der simultanen Faktorenanalyse vgl. Jöreskog (1971) oder die Anwendung von Krafft/Litfin (2002, S. 66 f.).
7
Da im vorliegenden Fall wie sich zeigen wird sämtliche Indikatoren des Konstrukts formativ
sind, wird im Folgenden auch von einem formativen Konstrukt gesprochen. Das Attribut
„formativ“ bzw. „reflektiv“ ist jedoch in erster Linie eine Eigenschaft von Indikatoren und
weniger von Konstrukten.
11
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
Es wurden die folgenden Teilaspekte der Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung identifiziert: (1) Verantwortungsbewusstsein gegenüber der Gesellschaft, (2) Nicht nur Profitdenken, (3) Engagement für den Erhalt der Umwelt, (4) Aufrichtige Information der Öffentlichkeit und (5) Faires Verhalten im
Wettbewerb (und gegenüber Wettbewerbern). Damit wurde bewusst eine weitere Sichtweise von Verantwortung gewählt, um möglichst große Inhaltsvalidität zu gewährleisten und inhaltliche Vollständigkeit anzustreben. Gleichzeitig
ist auch offensichtlich, dass hiermit ein formatives Konstrukt gebildet wird: Es
fällt leicht nachzuvollziehen, dass ein Unternehmen sich für den Erhalt der
Umwelt engagieren kann, dies aber nicht notwendigerweise dazu führt, dass
das Unternehmen die Öffentlichkeit aufrichtig informiert. Die identifizierten
Indikatoren sind nicht notwendigerweise die Manifestationen der Verantwortungsübernahme, sondern konstituieren sie geradezu. Damit ist einsichtig,
dass sie in einem kausalen Sinne der Verantwortung vorstehen. Sie müssen als
unabhängige Teilaspekte auch nicht korreliert sein. Diese Eigenschaft formativer Indikatoren führt freilich die Konstruktvalidierung klassischer Prägung
(vgl. Churchill 1979 und Gerbing/Anderson 1988) ad absurdum und fordert
andere Ansätze der Validierung.8 Diesen Aspekten wird daher in Kapitel 4.1
bei der Überprüfung unserer Messmodelle besonderes Augenmerk zukommen.
Abbildung 1: Untersuchtes Strukturgleichungsmodell
Faires Verhalten
gegenüber Wettbeb
Außergew. gute
Leistungen
Kompetenz
Verantwortungsbewusstsein
Nicht nur an Profit
denken
Engagement für den
Erhalt der Umwelt
Aufrichtige Information der Öffentlichkeit
8
International
anerkannt
TOPUnternehmen in
wahrgenommene
Übernahme von
Verantwortung
Sympathisches
Unternehmen
Sympathie
Größere
Identifikation
Bedauern bei
Wegfall
So kann beispielsweise nicht mit der klassischen LISREL-Logik auf Konsistenz des Modells in
verschiedenen Gruppen geprüft werden, wie dies bei der simultanen Faktorenanalyse zur Validierung reflektiver Konstrukte der Fall ist, vgl. hierzu Krafft/Litfin (2002, S. 66 f.).
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
12
3.2 Datenerhebung, Stichprobe
Im Rahmen einer groß angelegten Datenerhebung wurden CATI-Interviews in
Deutschland, Großbritannien und den USA durchgeführt. Ziel war dabei, annähernd gleich große Subsamples in Bezug auf die Länder zu generieren. Die
insgesamt 1.717 antwortenden Haushalte wurden zufällig ausgewählt und verteilen sich gleichmäßig über die drei Länder. Jede befragte Person wurde gebeten, die sechs endogenen und insgesamt fünf exogenen Indikatoren in Bezug auf vier Unternehmen auf einer jeweils siebenstufigen Ratingskala zu bewerten. Diese Untersuchung wurde im April/Mai 2002 erstmals durchgeführt.
Um zeitliche Veränderungen in der Modellstruktur überprüfen zu können,
wurde die Befragung im selben Umfang im April/Mai 2003 wiederholt, wobei
sich drei der abgefragten Unternehmen unterschieden und eines aus Vergleichbarkeitsgründen beibehalten wurde. Eine Voraussetzung für die Teilnahme an der Befragung war die Kenntnis aller abgefragten Unternehmen.
Insgesamt liegen auf diese Art und Weise 6.868 einzelne Datensätze mit Verantwortungs- und Reputationsurteilen zu den sieben Unternehmen für die
weitere Untersuchung vor.
4 Die Bedeutung der Übernahme gesellschaftlicher
Verantwortung für die Unternehmensreputation
Bevor Aussagen darüber gemacht werden können, ob sich die wahrgenommene Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung in verschiedenen Kontexten
unterschiedlich auf die Zielgröße Unternehmensreputation auswirkt, ist zunächst die Güte der Operationalisierung kritisch zu überprüfen. Daher werden
zunächst die Ergebnisse der Modellevaluation berichtet.
4.1 Modellvalidierung
Insgesamt werden die drei Konstrukte unseres Modells auf drei Arten validiert:
Zunächst sind die Anforderung an Reliabilität und Validität in der Gesamtstichprobe zu prüfen. Danach ist zu untersuchen, ob und inwieweit die Struktur der Konstrukte in den betrachteten Ländern stabil ist. Zuletzt folgt eine Betrachtung der Diskriminanzvalidität der betrachteten Konstrukte. Der folgende
Abschnitt untersucht dies jeweils getrennt für die exogenen und endogenen
Konstrukte.
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
13
4.1.1 Validierung der reflektiven Konstrukte
Wie bereits dargestellt ist eine Kernthematik der vorliegenden Studie die Spezifikation der Konstrukte Kompetenz bzw. Sympathie als reflektiv einerseits
und von Verantwortungsübernahme als formativ andererseits. Eine „klassische“ Konstruktvalidierung mit den üblichen Validitäts- und Reliabilitätsmaßen
(vgl. Churchill 1979, Gerbing/Anderson 1988 oder Homburg/Giering 1998, S.
129) ist damit nur für die beiden endogenen Konstrukte möglich. Tabelle 1
zeigt Cronbach’s Alpha, die durchschnittlich erfasste Varianz, sowie Item- und
Faktorreliabilitäten für die Konstrukte Kompetenz und Sympathie in der Gesamtstichprobe sowie den einzelnen Länder-Subsamples. Wie daraus ersichtlich wird, sind die einzelnen Gütemaße durchwegs im akzeptablen Bereich der
üblichen Forderungen (vgl. Homburg/Giering 1996, S. 130) oder allenfalls
knapp darunter. Die unterstellte Faktorstruktur wird damit insgesamt gut bestätigt. Die Konstrukte Kompetenz und Sympathie sind zudem diskriminanzva9
lide auf dem 1%-Niveau.
9
Die Differenz in Chi² zwischen dem unrestringierten und restringierten Modell beträgt
1316,066 und liegt deutlich über dem kritischen Wert von 3,841. Die Betrachtung der Subsamples kommt zum selben Ergebnis. Zum Chi²-Differenzentest vgl. etwa Homburg/Giering
(1998).
14
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
Tabelle 1:
Gütemaß
Itemreliabilität
Faktorreliabilität
Cronbach's
Alpha
DEV
Faktorstruktur der Faktoren Kompetenz und Sympathie
Soll
≥ 0,4
≥ 0,6
≥ 0,75
≥ 0,5
Kompetenz
alle Länder
n=6868
D
n=2400
UK
n=2388
USA
n=2080
Sympathie
Außergew.
Leistungen
International anerkannt
TOPUnternehmen
0,521
0,497
0,712
0,712
0,401
0,523
0,426
0,496
0,696
0,719
0,543
0,591
0,501
0,511
0,719
0,760
0,375
0,514
0,567
0,465
0,706
0,691
0,286
0,518
SympathiIdentifikatiBedauern
sches Unteron
bei Wegfall
nehmen
alle Länder
0,802
0,780
D
0,776
0,829
UK
0,803
0,782
USA
0,804
0,743
alle Länder
0,799
0,772
D
0,771
0,823
UK
0,797
0,773
USA
0,801
0,733
alle Länder
0,577
0,545
D
0,539
0,618
UK
0,577
0,550
USA
0,579
0,498
Gleichzeitig zeigt sich, dass diese Faktorenstruktur auch in jedem einzelnen
Länder-Subsample Gültigkeit besitzt. Um diese Vermutung zu überprüfen,
wurde mit den beiden Konstrukten Kompetenz und Sympathie eine simultane
Faktorenanalyse durchgeführt. Die Gütemaße für das unrestringierte Modell A
bewegen sich dabei überwiegend im akzeptablen Bereich: GFI=0,949, AGFI=0,867, RMSEA=0,079. Damit darf also angenommen werden, dass dieselbe
Faktorstruktur (im Sinne der Kausalbeziehung zwischen Faktor und Indikator)
in den Ländern Deutschland, UK und USA gültig ist. Der Betrag der standardisierten Faktorladungen ist in allen Fällen größer als 0,65. Der Chi²Differenzentest mit Modell B (in dem jede einzelne Faktorladung als jeweils
gleich in allen drei Ländern angenommen wird) weist eine signifikante Verschlechterung (p<0,01) demgegenüber aus, sodass davon auszugehen ist, dass
sich die Konstrukte Kompetenz und Sympathie zwar in den Ländern aus denselben Indikatoren konstituieren, die relative Bedeutsamkeit der einzelnen Items dabei jedoch differiert. Die „klassische“ Konstruktvalidierung der reflektiven Variablen Kompetenz und Sympathie kann damit erfolgreich abgeschlossen werden.
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
15
4.1.2 Validierung der formativen Konstrukte
Formative Konstrukte basieren jedoch nicht auf dem Gedanken des domainsampling-Modells nach der Prägung Churchills (1979). Da Korrelationen zwischen formativen Indikatoren ein und desselben Konstrukts bestehen können,
jedoch nicht zwingend vorliegen müssen, wäre ein klassischer Skalenbereinigungsprozess mittels interner Konsistenz bzw. Item-to-Total-Korrelationen
verfehlt (vgl. Bollen 1989, S. 222, Bagozzi 1994, S. 333). Eine ausschließlich
formative Faktorstruktur ist in der Logik der Kovarianzstrukturanalyse (LISREL) unteridentifiziert, womit die Ladungen der Indikatoren auf das Konstrukt
nicht ohne Hinzunahme weiterer reflektiver Konstrukte schätzbar sind (vgl.
Jöreskog/Goldberger 1975, S. 631, MacCallum/Browne 1993, S. 538-540).
Eine gangbare Alternative hierzu ist die Anwendung des Partial Least Squares
(PLS)-Ansatzes (vgl. Wold 1982a, S. 327-339, 1982b, S. 6-24 oder Chin 1998,
S. 316-321). Bei dem von Wold entwickelten und insbesondere Lohmöller
(1989) weiterentwickelten Ansatz handelt es sich um ein zur Kovarianzstrukturanalyse (LISREL) alternatives Verfahren zur Schätzung von Strukturgleichungsmodellen. Dabei kommt ein iteratives Schätzverfahren zur Anwendung,
welches sich vereinfacht in letzter Konsequenz auf die Logik der multivariaten
Regression zurückführen lässt. Analog zu LISREL-Modellen gliedert sich das
Strukturgleichungssystem dabei in eine innere (Modellstruktur) und eine äußere (Messstruktur) Beziehung. Da die Kovarianzbeziehungen der Modellparameter jedoch in der Schätzung irrelevant sind, besteht ein Identifikationsproblem wie bei LISREL als solches nicht (vgl. Bollen 1989, S. 326-333). Zudem ist es möglich und von Beginn an im Algorithmus vorgesehen, auch formative Indikatoren in die Schätzung einzubeziehen (vgl. Wold 1982c, S. 200
f.). Ein weiterer Unterschied zur Kovarianzstrukturanalyse zeigt sich in den
Möglichkeiten und Grenzen des Verfahrens: LISREL ist stark parameterorientiert, im Zentrum des Verfahrens steht des Testen von Hypothesen zwischen
Konstrukten. Dagegen steht bei PLS eher die Prognose von Fallwerten für die
latenten Variablen im Vordergrund. Erst in jüngerer Vergangenheit wird versucht, die Entwicklung von Gütemaßen und Teststatistiken voranzutreiben
(vgl. Chin 1998, S.316-321).
Das PLS-Verfahren bietet also die Möglichkeit, sich an die Struktur des Konstrukts Verantwortung im vorliegenden Kontext anzunähern: Wie erwähnt ist
die Beurteilung formativer Konstrukte mit statistischen Methoden hochproblematisch. Für die vorliegende Untersuchung soll daher ein Vergleich der Stabilität des hypothetisierten Konstrukts Verantwortungsübernahme in verschiedenen kulturellen Kontexten ausreichen. Dazu werden die PLS-Schätzwerte
16
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
der Regressionskoeffizienten zwischen den fünf Indikatoren und dem Konstrukt einerseits und die jeweils zugehörigen Bootstrap-Standardabweichungen andererseits für die drei betrachteten Länder verglichen. Mittels der Software PLS-Graph 3.0 wurde das Faktormodell für Verantwortungsübernahme für jedes Land separat geschätzt. Wie aus den Ergebnissen in
Tabelle 2 ersichtlich wird, kann diese Annahme einer vergleichbaren Faktorstruktur in den drei Ländern nach Auffassung der Autoren durchaus weiter
gelten. Die Pfadkoeffizienten sind nicht nur der Höhe nach vergleichbar, sondern auch in fast allen Fällen in der Reihenfolge gleich. Einzige Ausnahme ist
die vertauschte Bedeutungsreihenfolge der Indikatoren „Verantwortungsbewusstes Handeln“ und „Nicht nur an Profit denken“ gegenüber Wettbewerbern in den USA. Die Bootstrap-Standardfehler sind sehr gering, entsprechend
sind alle Indikatoren als hochsignifikant zu bezeichnen.
Tabelle 2:
PLS-Pfadkoeffizienten für das formative Konstrukt Verantwortungsübernahme
(Bootstrap n=300)
alle Länder
(n=6868)
Koeffizient
Faires Verhalten
ggü. Wettbewerbern
Nicht nur an Profit
denken
gesellschaftl. Verantwortungsbew.
Engagement für
den
Erhalt der Umwelt
Aufrichtige Information d. Öffentlichkeit
Deutschland
(n=2400)
UK
(n=2388)
USA
(n=2080)
Std.fehler
Std.fehler
Std.fehler
Std.fehler
Koeffizient
Koeffizient
Koeffizient
(t-Wert)
(t-Wert)
(t-Wert)
(t-Wert)
1,0099
0,0164
(61,6904)
0,9248
0,0137
(67,7400)
0,989
0,0170
(58,1750)
1,0994
0,0164
(67,1623)
1,2032
0,015
(80,1211)
1,1689
0,0142
(82,1897)
1,3515
0,0139
(97,6267)
1,1288
0,0161
(70,2261)
1,1240
0,0148
(75,8265)
0,9626
0,0143
(67,5613)
1,2040
0,0133
(90,758)
1,1676
0,0147
(79,2986)
1,1850
0,0145
(81,5862)
1,1014
0,0139
(79,4621)
1,2614
0,0136
(92,5218)
1,1609
0,0135
(85,8452)
0,5365
0,0206
(26,0056)
0,5767
0,0180
(32,0386)
0,5896
0,0206
(28,6566)
0,4433
0,0256
(17,4331)
Die formative Spezifikation des Konstrukts Verantwortungsübernahme impliziert ein weiteres Problem im Zusammenhang mit der Prüfung der Diskriminanzvalidität zwischen Verantwortung und den endogenen Konstrukten Kompetenz und Sympathie. Da ein (exogenes) formatives Konstrukt in der LISRELLogik als endogen gilt, ist die Spezifikation einer Kovarianzbeziehung zwischen Verantwortung und einem der reflektiven Konstrukte nicht direkt möglich. Daher wurden zunächst Fallwerte für die latente Variable „Verantwortungsübernahme“ mittels des PLS-Verfahrens generiert, da es hier möglich
war, die formative Spezifikation zu berücksichtigen und entsprechende
Schätzwerte zu erhalten. Mit den so erhaltenen standardisierten Ausprägungen auf Fallebene ist es im Anschluss möglich, ein Strukturmodell zu formulieren, in welchem die Ausprägungen der latenten Variablen „Verantwortungsübernahme“ einerseits und die reflektive Faktorstruktur von Kompetenz ande-
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
17
rerseits spezifiziert sind (ein analoges Modell kann freilich auch auf die Prüfung der Diskriminanzvalidität zwischen Verantwortungsübernahme und Sympathie angewendet werden). Die Parameter dieses Modells können in der Folge mit dem hypothesenprüfenden LISREL-Verfahren geschätzt werden. Die
zwischen den beiden Konstrukten formulierte Korrelationsbeziehung wird zunächst unrestringiert belassen und im Alternativmodell auf den Faktor 1 fixiert.
Ein herkömmlicher Chi²-Differenzentest erlaubt auf diese Art und Weise auch
die Prüfung der Diskriminanzvalidität zwischen einem formativen und einem
reflektiven Konstrukt.
Im vorliegenden Fall ergab sich für das Konstruktpaar VerantwortungKompetenz eine Chi²-Differenz von 372,494, im Falle von VerantwortungSympathie von 1294,869. Beide Werte liegen deutlich über dem maßgeblichen
kritischen Wert von 3,841 und sind damit hochsignifikant (p<0,01). Damit darf
als bestätigt gelten, dass die Konstrukte Verantwortung und Kompetenz bzw.
Verantwortung und Sympathie diskriminanzvalide sind. Für das Gesamtmodell
dieser Untersuchung ist also sichergestellt, dass unterschiedliche Sachverhalte
auf der Treiber- und der Wirkungsseite des Modells gemessen werden.10
4.2 Die Wirkungsstruktur der Verantwortungsübernahme in verschiedenen Kontexten
Bei der in Abbildung 1 dargestellten Formulierung des hier untersuchten
Strukturgleichungsmodells handelt es sich um den Spezialfall einer so genannten MIMIC-Modellierung (vgl. Jöreskog/Goldberger 1975). Da in dieser Formulierung sowohl ein formatives Konstrukt auf exogener Seite als auch reflektive
Konstrukte auf endogener Seite umfasst sind, ist das Modell identifiziert und
die Parameter können mit den gängigen Verfahren der Kovarianzstrukturana11
lyse geschätzt werden. Dieses Vorgehen entspricht im Wesentlichen der üblicherweise verwendeten externen Validierung formativer Konstrukte mittels
Indexbildung (vgl. Diamantopoulos/Winklhofer 2001, S. 272-274). Der Vorteil
einer Schätzung mittels der LISREL-Logik ist die Möglichkeit, die unterstellten
10
Da wie dargestellt der Vorteil der LISREL-Logik darin besteht, Inferenz betreiben zu können,
halten wir diese Vorgehensweise einer reinen PLS-Betrachtung der Diskriminanzvalidität
überlegen. Hierbei werden die im Zuge der PLS-Schätzung erhaltenen Fallwerte der Konstrukte dazu verwendet, Korrelationen zwischen den Konstrukten zu berechnen. Nach Fritz
(1995, S. 136) deuten Korrelationen kleiner als 0,9 auf hinreichende Diskriminanz hin. In unserem Fall liegen diese Werte zwischen 0,576 und 0,651 und erfüllen damit dieses Kriterium
deutlich.
11
Zu den Grundlagen von MIMIC-Modellen vgl. bspw. Jöreskog/Goldberger (1975).
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
18
Wirkbeziehungen von Verantwortungsübernahme auf die kognitive wie auch
die affektive Dimension der Reputation auf Signifikanz testen zu können.
In einem ersten Zugriff wurde das hypothetisierte Modell ohne Einbezug von
Gruppenunterschieden betrachtet, um festzustellen, ob überhaupt ein signifikanter Einfluss von Verantwortung auf Reputation vorliegt. Dieses Basismodell
erzielt akzeptable Gütemaße (AGFI=0,905, NFI=0,946, RMSEA=0,087), alle
hypothetisierten Pfadkoeffizienten sind hochsignifikant (p<0,01). Das Modell
erreicht eine Varianzaufklärung von 88,6% (kognitives Reputationskonstrukt)
bzw. 65,4% (affektives Reputationskonstrukt). Die standardisierten Pfadkoeffizienten des Modells sind in der ersten Spalte von Tabelle 3 dargestellt. Es
zeigt sich, dass die wahrgenommene Übernahme von Verantwortung sowohl
signifikanten Einfluss auf die affektive Dimension der Reputation als auch die
kognitive Dimension hat. Dabei kommt der Wirkung auf Erstgenannte das größere Gewicht zu. Dies bedeutet für Unternehmen, dass mit der Übernahme
gesellschaftlicher Verantwortung die Einschätzung, ein „sympathisches“ Unternehmen zu sein, stärker positiv beeinflusst wird als die Einschätzung „kompetent“ zu sein (die jedoch auch positiv beeinflusst wird, wenn auch nicht in
derselben Größenordnung). Erkenntnisse anhand anderer Datenbasen zeigen
aber, dass die beiden Reputationsdimensionen ihrerseits höchst unterschiedlich (in Richtung und Höhe) auf unternehmerische Performance-Kennzahlen
wirken können (vgl. Eberl/Schwaiger 2003). Dies macht die hier aufgezeigten
Unterschiede in der Wirkung von Verantwortungsübernahme auf die beiden
Reputationsdimensionen umso bedeutsamer als Input-Variablen eines Reputationsmanagements.
Da das Konstrukt Verantwortungsübernahme als formative Größe für das Modell gleichsam eine endogene Variable ist, lässt sich auf einfache Art eine Treiberanalyse für das „wahrgenommene Verantwortungsübernahme“-Konstrukt
durchführen: Die standardisierten Pfadkoeffizienten von den formativen Indikatoren auf das Konstrukt Verantwortungsübernahme zeigen, dass Umweltengagement eines Unternehmens ebenso wie die Verfolgung nichtmonetärer
Ziele („Nicht nur an Profit denken“) relativ geringen Einfluss auf die Einstellung gegenüber dem Unternehmen (ausgedrückt durch die Reputation) hat. Im
Vergleich dazu ist der Einfluss, den der Eindruck generiert, die Öffentlichkeit
werde durch das Unternehmen aufrichtig informiert, sehr viel stärker: Der Indikator zeigt den stärksten Einfluss.
19
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
Tabelle 3:
Standardisierte Pfadkoeffizienten und Gütemaße der Modellvergleiche
ALLE
Dtld.
UK
USA
männlich
weiblich
N
6868
2400
2388
2080
3572
3323
3545
3478
3358
3296
aufrichtige
Information
0,277
0,298
0,273
0,286
0,268
0,285
0,243
0,317
0,264
0,307
0,246
0,202
0,306
0,183
0,244
0,240
0,286
0,198
0,234
0,225
0,150
0,098
0,200
0,113
0,222
0,076
0,139
0,160
0,166
0,126
Modell
<sellschaftlicher Verantwortung
Wahrgenommene Übernahme ge-
std. Koeffizienten
<-
<-
faires Verhalten im
Wettbewerb
Umweltengagement
Aktien- kein
Jahr 03 Jahr 02
käufer A.käufer
<-
nicht nur
Profit
0,081
0,159
0,008
0,185
0,096
0,064
0,095
0,065
0,063
0,100
<-
gesellsch.
Verantwortungsbew.
0,268
0,232
0,271
0,245
0,206
0,337
0,233
0,311
0,266
0,297
Reputation
affektiv
<-
Verantwortung
0,941
0,923
0,937
0,975
0,944
0,938
0,962
0,921
0,907
0,985
Reputation
kognitiv
<-
Verantwortung
0,809
0,742
0,831
0,820
0,783
0,836
0,810
0,801
0,776
0,830
QMK (Verantwortung)
0,632
0,585
0,738
0,567
0,595
0,677
0,627
0,641
0,592
0,676
QMK (Reputation kognitiv)
0,654
0,550
0,691
0,672
0,602
0,689
0,614
0,700
0,656
0,641
QMK (Reputation affektiv)
0,886
0,853
0,879
0,951
0,822
0,969
0,891
0,880
0,925
0,849
CMIN/df
52,65
22,34
24,20
19,25
24,96
33,52
26,93
28,28
28,21
26,52
GFI
0,954
0,944
0,941
0,945
0,958
0,942
0,951
0,953
0,952
0,953
Gütemaße
AGFI
0,905
0,885
0,879
0,886
0,913
0,881
0,899
0,904
0,901
0,902
RMSEA
0,087
0,094
0,099
0,094
0,082
0,099
0,088
0,088
0,088
0,087
Aufbauend auf der Erkenntnis, dass das Modell von Verantwortung als Treiber
für die Reputation eines Unternehmens gültig ist, wurde in einem nächsten
Schritt untersucht, ob die hypothetisierte Modellstruktur auch in verschiedenen Gruppen Gültigkeit besitzt. Ein erstes zu untersuchendes Differenzierungsmerkmal ist hierbei der kulturelle Hintergrund der Stakeholder. Implizite
und innerhalb einer sozialen Gruppe geteilten Normen und Werte – welche die
unartikulierbare Basis einer Kultur bilden – manifestieren sich in unterschiedlichen Erwartungen, Handlungen und Ritualen, so genannten Artefakten (vgl.
Schein 1985, S. 13 f.). Ein Teil dieser kulturellen Normen und Werte betrifft
auch das Verhältnis von Unternehmen und Gesellschaft. Es bestehen damit
Erwartungen an Unternehmen und ihr Verhalten auch in Bezug auf die Gesellschaft – selbst wenn diese nicht artikulierbar oder sogar den Individuen selbst
bewusst sind.
Insofern sind die Anforderungen an die Übernahme von gesellschaftlicher
Verantwortung von Seiten der Befragten an die Unternehmen auch eine Funktion ihres kulturellen Hintergrundes. Je nachdem, inwieweit Unternehmen in
diese Gesellschaftskultur einfließen und wie stark a priori die Erwartung an
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
20
das gesellschaftliche Engagement des Unternehmens ist, kann das Engagement die Einstellung gegenüber dem Unternehmen selbst beeinflussen. Je
nach Über- oder Untererfüllungsgrad der Erwartung kommt es zu einer Einstellungsreaktion der Individuen. Diese Einstellung auf Unternehmensebene
wird in unserer Untersuchung mit der Unternehmensreputation aufgefangen.
Unterschiedliche kulturelle Hintergründe mit differierenden Anforderungen an
Unternehmen werden also in Konsequenz zu einer differierenden Stärke des
Zusammenhangs von Verantwortungsübernahme und Reputation führen.
Der nächste Untersuchungsschritt besteht darin zu prüfen, ob der hypothetisierte und im Gesamtsample gültige Zusammenhang zwischen Verantwortungsübernahme und Reputation in verschiedenen Kontexten ebenso Bestand
hat. Um zu untersuchen, ob überhaupt Unterschiede bestehen, wurde das Instrumentarium der simultanen Gruppenanalyse auf das oben dargestellte Gesamtmodell angewendet. Erfüllt das zwischen den Gruppen unrestringierte
Modell A die globalen Gütekriterien, kann davon ausgegangen werden, dass
zumindest die Modellstruktur zwischen den Kontexten nicht unterschiedlich
ist. Für unsere Untersuchung wurde diese für die Kontexte „Länder“, „Geschlecht“ und „Erfahrung im Umgang mit Aktien“ untersucht. Eine Sonderstellung nimmt das Erhebungsjahr (2002/2003) ein, welches zur Überprüfung der
temporalen Konstanz der Ergebnisse gute Dienste leisten kann. Tabelle 4 zeigt
die Gütemaße für die simultane Gruppenanalyse von Jöreskog’s Modell A (unrestringiert) sowie Modell B (restringiert zwischen den Kontexten) für die überprüften Gruppenunterschiede. Die Gütemaße für Modell A bewegen sich
für alle untersuchten Kontexte in akzeptablem Rahmen. Die unterstellte Modellstruktur ist also in ihrer prinzipiellen Gestalt in allen untersuchten Gruppen
dieselbe. Das bedeutet jedoch zunächst nur, dass es für die Betrachtung der
einzelnen Gruppen nicht notwendig ist, eine eigene Kausalstruktur zu modellieren. Eine Aussage über die absolute Gleichheit der Pfadkoeffizienten zwischen den Gruppen lässt sich erst machen, wenn Modell B im Verhältnis dazu
betrachtet wird. In ihm ist die Höhe der Pfadkoeffizienten als gleich zwischen
den Gruppen fixiert. Durch die größere Zahl an Restriktionen erreicht es in der
Regel schlechteren Fit als Modell A. Wie aus Tabelle 4 ersichtlich, ist dieses
Modell B bei den meisten Gruppen aber auf dem 5%-Niveau signifikant
schlechter als Modell A (Chi²-Differenzentest), was zu einer Ablehnung des
Modells B führt. Eine Ausnahme bildet lediglich die Gruppe Aktienkäufer/Nicht-Aktienkäufer. Die Pfadkoeffizienten sind hier also zwischen Personen
mit Aktienerfahrung und solchen ohne bisherige Erfahrungen am Aktienmarkt
nicht signifikant unterschiedlich. Insofern urteilen also Aktienkäufer nicht an-
21
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
ders und insbesondere nicht „rationaler“ über das gesellschaftliche Engagement von Unternehmen als Nicht-Aktienkäufer.
Die absolute Höhe der standardisierten Pfadkoeffizienten für die einzelnen
Gruppen ist in Tabelle 3 dargestellt. Darin finden sich auch die globalen Gütemaße für das jeweilige Modell, wenn nur die angegebene Gruppe betrachtet
wird. Auch diese Gütemaße bewegen sich innerhalb der üblichen Anforderungen an Kausalmodelle.
Tabelle 4:
Gütemaße der simultanen Gruppenvergleiche
verglichene Gruppen
Länder (D/UK/USA)
Geschlechter (m/w)
Aktienerfahrung
(ja/nein)
Erhebungsjahre
(2002/2003)
Modell A (unrestringiert)
Modell B (restringiert)
GFI AGFI NFI RMSEA ∆Chi²
0,943 0,883 0,935
0,055 186,351
0,952 0,902 0,944 0,062
44,102
∆df
12
6
0,952
0,902
0,944
0,062
4,920
6
0,950
0,898
0,940
0,064
24,450
6
GFI AGFI
*
*
*
*
NFI
*
*
0,952 0,910 0,944
*
*
*
RMSEA
*
*
0,059
*
* Modell B auf 5%-Niveau signifikant schlechter als Modell A (Chi²-Differenzentest), daher abgelehnt
Es zeigt sich jedoch durch die Ablehnung von Modell B, dass männliche Individuen die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung anders einschätzen
als weibliche. Dies betrifft insbesondere die Bedeutung der einzelnen Facetten
von Verantwortungsübernahme. Für die Beurteilung der Verantwortungsübernahme durch Unternehmen spielt bei weiblichen Befragten der Eindruck, dass
die Öffentlichkeit aufrichtig informiert wird, eine viel geringere Rolle als dies
bei männlichen Befragten der Fall ist. Zudem fällt auf, dass die wahrgenommene Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung bei männlichen Befragten
stärker auf die affektive Reputationsdimension wirkt als bei weiblichen Befragten. Umgekehrt wirkt sich das soziale Engagement von Unternehmen bei
weiblichen Befragten stärker auf die kognitive Einstellungsdimension aus als
bei Männern. Diese Erkenntnis kann für Unternehmen dann von Interesse
sein, wenn die Übernahme von Verantwortung oder Teilaspekte davon im
Rahmen eines Reputationsmanagements zur bewussten (und zielgruppenadäquaten) Steuerung des Rufs eines Unternehmens eingesetzt werden sollen.
Die stärkste Verschlechterung von Modell B im Vergleich zu Modell A zeigt
jedoch unter allen untersuchten Gruppenkonstellationen die Gruppe der Länder. Wie oben hypothetisiert, war zwischen den kulturellen Hintergründen der
drei betrachteten Länder eine starke Unterschiedlichkeit zu erwarten. Interessant ist hierbei wiederum, dass die Wirkung der wahrgenommenen Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung auf die Einstellungsdimensionen von Reputation sehr unterschiedlich ist. Auffällig ist zudem, dass der standardisierte
Einfluss unternehmerischer Verantwortung in Deutschland auf beide Reputati-
22
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
onsdimensionen jeweils geringer ist als in Großbritannien und den USA. Im
internationalen Vergleich hat die Wahrnehmung sozialen Engagements bei
Stakeholdern in Deutschland die geringste Reputationswirkung für Unternehmen. Während in Großbritannien dagegen Verantwortung stärker auf die affektive Reputationsdimension wirkt als in den USA, verhält es sich bei der Wirkung auf die kognitive Dimension umgekehrt. Es zeigt sich also, dass die Übernahme von Verantwortung (und deren Kommunikation an die Stakeholder)
als Instrument des Reputationsmanagements insbesondere nationale und kulturelle Unterschiede zu beachten hat.
Ein genauerer Blick auf die Treiber des Verantwortungskonstrukts verrät darüber hinaus, dass auch schon die Wahrnehmung der Verantwortungsübernahme national von sehr unterschiedlichen Facetten abhängt. Der Blick auf die
Rangordnung der Bedeutungsgewichte der einzelnen Treiber für die Übernahme von Verantwortung in Tabelle 5 zeigt, dass die unterschiedlichen kulturellen Hintergründe auch verschiedene „Verantwortungs-Stellhebel“ für das
Reputationsmanagement von Unternehmen implizieren. So ist für eine positive
Wahrnehmung in Großbritannien an erster Stelle das faire Verhalten gegenüber Wettbewerbern zu kommunizieren, während diese Tatsache in den USA
und Deutschland weit weniger bedeutsam ist als die anderen Teilaspekte.
Tabelle 5:
Rangfolge der Pfadkoeffizienten im simultanen Vergleich der Länder
Rang
wahrgenommene
Übernahme
gesellschaftlicher
Verantwortung
<--<--<--<---
aufrichtige Information
faires Verhalten im Wettbewerb
Umweltengagement
nicht nur Profit
gesellsch. Verantwortungsbewusst<--sein
D
1
3
5
4
UK
2
1
4
5
USA
1
4
5
3
2
3
2
5 Implikationen für das Corporate Behavior
Unsere Untersuchung gelangt zu mehrfachen Ergebnissen: zunächst stellt die
Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung für Unternehmen eine Möglichkeit dar, ihre Reputation zu erhöhen. Angesichts der positiven Folgen, die einer hohen Reputation zugeschrieben werden, kann damit die Verantwortungsübernahme und deren Rezeption bei den Stakeholdern auch im finanziellen
Interesse des Unternehmens positiv sein. Auch wenn die Verantwortung des
Unternehmens für die Gesellschaft, in der es sich bewegt, bislang schon im
unternehmerischen Zielsystem verankert war, scheint doch eine Neujustierung
unter den finanziellen Konsequenzen, welche sich nach dieser Studie ergeben,
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
23
sinnvoll. Die dargestellten Ergebnisse können damit Ausgangspunkt für ein
dezidiertes Reputationsmanagement sein. Hierzu sind die Bedeutungsgewichte der Treiber auf das Konstrukt Verantwortungsübernahme sowie hiervon auf
die Reputationsdimensionen heranzuziehen. Die Kommunikationsbotschaften
des Unternehmens (als Bündel aller Erfahrungen, die Stakeholder mit dem
Unternehmen machen) können daraufhin auf ihre Wirkungen in Bezug auf die
hier dargestellten Einfluss-Indikatoren hin untersucht und entsprechend justiert bzw. im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit des Unternehmens angegangen
werden.
Neben der Erkenntnis, dass die Reputation generell durch Verantwortungsübernahme steuerbar ist, ist jedoch insbesondere von Bedeutung, dass die
genaue Gestalt dieses Einflusses von verschiedenen Kontextfaktoren abhängt.
Um das angestrebte Ideal im Rahmen eines Reputationsmanagements zu erreichen, muss ein Unternehmen also abhängig vom jeweiligen Kontext handeln. Wird die Reputation wie jede andere unternehmerische Zielgröße einem
regelmäßigen Monitoring unterworfen, kann Veränderungsbedarf in einzelnen
gesellschaftlichen Gruppen ausgemacht werden, mithin werden also „Reputations-Zielgruppen“ definiert, in denen sich beispielsweise eine Reputationssteigerung als besonders wirkungsvoll erweist. Die Forschung im Bereich der
Konsequenzen von Reputation ist bisher nicht zu einer Betrachtung der Wirkung in Untergruppen gelangt. Auch sind Multiplikatoreffekte, welche die spezielle Kommunikation an einzelne Stakeholder mit besonders hohem Impact
lohnenswert machen, bislang unberücksichtigt geblieben.
Unsere Studie kann jedoch die Stellhebel, die von Unternehmen generell in
verschiedenen Stakeholder-Kontexten adressiert werden sollten, in ihrer relativen Bedeutung hervorheben. Die relative Bedeutung der einzelnen Treiber
für die Einschätzung der Verantwortungsübernahme durch die Stakeholder
stellt sich insbesondere in nationalen und kulturellen Kontexten sehr unterschiedlich dar. So muss ein Unternehmen ein und dasselbe Ziel – nämlich eine
hohe Reputation – in Deutschland kommunikationspolitisch anders angehen
als in Großbritannien und den USA. Der Terminus „Kommunikationspolitik“
darf hierzu freilich nicht im engen Singe reiner Kommunikationsmaßnahmen
durch Public Relations verstanden werden. Da Reputation im Sinne unserer
Definition insbesondere die „echten“ Erfahrungen der Stakeholder (bzw. deren
Kommunikation durch andere unternehmensexterne Personen) und weniger
das „gewünschte“ Image des Unternehmens widerspiegelt, muss bei Kommunikation an alle Kontaktpunkte von Unternehmen und Umfeld gedacht werden,
also das gesamte Corporate Behavior nach außen und innen. Das schließt klassische PR-Kommunikation freilich nicht aus. So ist es also beispielsweise für
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
24
Unternehmen, die eine positive Reputation in Großbritannien anstreben, sehr
viel sinnvoller, faires Verhalten gegenüber Wettbewerbern an den Tag zu legen, als dies in den USA der Fall ist. Dort scheint dagegen eine Kultur vorzuherrschen, welche die aufrichtige Information der Öffentlichkeit stärker honoriert als das „faire“ Verhalten.
Auch demographische Variablen müssen in die Reputationspolitik eines Unternehmens einfließen, weil sie unterschiedliche Stellhebel implizieren. Unsere
Studie hat dies nur anhand des Geschlechts untersucht, es bleibt jedoch zu
vermuten, dass auch andere Kontexte hier noch eine Rolle spielen können.
Entgegen der Vermutung vieler Unternehmen haben die Aktienkäufer aus der
Gesamtbevölkerung keinen anderen „Blick“ auf Unternehmen und ihre Handlungen als Nicht-Aktionäre: So müssen Unternehmen, die die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung stärker hervorheben, nicht damit rechnen, einen Reputationsverlust hinzunehmen. Die auch in der Gruppe der Aktienkäufer
positiven Wirkungen von Verantwortungsübernahme auf die beiden Reputationsdimensionen, unterscheiden sich auch in ihrer absoluten Höhe nicht signifikant von denen im Rest der Bevölkerung.
In methodischer Hinsicht konnte das in dieser Studie verwendete Modell gut
validiert werden. Der erstmals eingeschlagene Weg, formative Konstrukte
nicht nur auf Basis eines externen Kriteriums (in Form einer MIMICModellierung) zu validieren, sondern zusätzlich auch die PLSPfadkoeffizienten heran zu ziehen, hat sich aus Sicht der Autoren bewährt. Ein
Problem des PLS-Ansatzes bleibt freilich das Fehlen geeigneter Gütekriterien.
Aller berechtigten Kritik an Resampling-Methoden wie dem hier eingesetzten
Bootstrap-Verfahren zuwider, ist somit doch eine zumindest näherungsweise
Lösung des Problems fehlender Signifikanzwerte möglich. Für den simultanen
Gruppenvergleich in Form von Subsamples und vor allem Gleichheitstests der
Parameter innerhalb dieser Gruppen mit dem PLS-Verfahren gibt es bislang
kaum Methodik. Dies wird sicherlich eine interessante Erweiterung für das
aktuell aufflammende Interesse an der PLS-Methodik darstellen. Im vorliegenden Fall konnte dank der gewählten MIMIC-Modellierung ein simultaner
Gruppenvergleich mit klassischer Kovarianzstrukturanalyse durchgeführt werden, welcher die Bedeutung von Gruppenunterschieden hervorheben konnte.
In vielen untersuchten Modellen wird sich die Notwendigkeit einer Anwendung von PLS auch in komplexeren Modellierungen jedoch nicht mehr umgehen lassen, was schon mit Blick auf die aktuellen Diskussion um die Verwendung formativer Indikatoren angebracht scheint.
Eberl/Schwaiger: Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung
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Zusammenfassung
Mit zunehmender Stakeholder-Orientierung rückt die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung einmal mehr als Handlungsvariable für Unternehmen in
das Blickfeld der Forschung. Die Vermutung liegt nahe, dass sich die Wahrnehmung und Beurteilung dieser Verantwortungsübernahme durch die Stakeholder auf langfristig ausgelegte Erfolgsgrößen wie der einstellungsähnlichen
Variablen „Unternehmensreputation“ auswirkt. Der vorliegende Beitrag versucht, die Zusammensetzung der Wahrnehmung des formativen Konstrukts
„Verantwortungsübernahme“ sowie die Wirkung dieser Wahrnehmung auf die
Reputation des Unternehmens in verschiedenen Kulturkreisen und demografischen Gruppen zu vergleichen. Dazu dient eine großzahlige repräsentative
Stichprobe. Die Ergebnisse zeigen, dass Unternehmen durch die geeignete
Kommunikation ihrer Verantwortungsübernahme eine positive Wirkung erzielen können. Es sind jedoch jeweils die spezifischen Eigenschaften einzelner
Stakeholdergruppen zu berücksichtigen, um optimale Wirkung entfalten zu
können.
Summary
Increasing stakeholder-orientation of corporation has lead corporations to rethink their corporate social responsibility strategies. Apart from normative arguments, we reason that the perceptions of corporate social responsibility by
various stakeholders coincide with corporate level marketing activities that can
be measured via the intangible asset of corporate reputation. In this international study, we compare the relative importance of single components of the
formative construct corporate social responsibility between different cultural
backgrounds and social groups. Drawing on a large-scale representative survey, evidence for the varying impact-structure of perceived social responsibility on corporate reputation is provided.
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ISSN 1862-9059