Reputationsmechanismen zur Überwindung

Reputationsmechanismen
zur Überwindung von
informationsbedingtem
Marktversagen?
Übersicht

Reputationsmechanismen
nach Carl Shapiro
 Die
Rolle der Reputation eines Unternehmens im
Markt
 Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß

Reputationsmechanismen
nach Leffler & Klein (1981)
 Preisprämien
und Qualitätssicherung
 Firmenspezifische Kapitalinvestitionen

Zusammenfassung
Die Rolle der Reputation eines
Unternehmens im Markt
Wozu gibt es Reputationsmechanismen?
 Wie entstehen Preisaufschläge?

Wozu gibt es
Reputationsmechanismen?

Definition:
Reputationsmechanismen sind Abläufe,
welche auf Grundlage des Ansehens einer
Unternehmung in das Marktgeschehen
eingreifen
Die Rolle der Reputation eines
Unternehmens im Markt
Vollständige Information
 Reputation verliert an Gewicht
 Je größer die Informationsasymmetrie,
desto größer ist der Stellenwert der
Reputation im Markt
 Dynamischer Prozess

Wozu gibt es
Reputationsmechanismen?
Realität: Informationsasymmetrie
 Notwendig für einen fairen Trade-Off
zwischen Leistungsanbieter und
Leistungsnehmer

Notwendige Bedingungen
1.
2.
Beobachtbares Verhalten der Agenten
„repeat player“
Die Rolle der Reputation eines
Unternehmens im Markt
Wozu gibt es Reputationsmechanismen?
 Wie entstehen Preisaufschläge?

Entstehung von Preisaufschlägen
Marktetablierung
 Hoher Investitionsaufwand
 Zwei Strategien:

 Fly-by-night
Strategie (Shapiro)
 Faithful strategy of quality maintenance
(Klein und Leffler)
 Entstehung von Preisaufschlägen
Übersicht

Reputationsmechanismen
nach Carl Shapiro
 Die
Rolle der Reputation eines Unternehmens im
Markt
 Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß

Reputationsmechanismen
nach Leffler & Klein (1981)
 Preisprämien
und Qualitätssicherung
 Firmenspezifische Kapitalinvestitionen

Zusammenfassung
Prämien hochwertiger Produkte
als Reputationsmaß





Gleichgewichtsmodell der Produktqualität und
Reputation
Ableitungen aus dem
Preisqualitätsgleichgewicht
Informationsflüsse und
Konsumentenlernverhalten
Die Reaktion der Konsumenten im PreisQualitätsablauf
Wohlfahrtsanalyse
Bedingungen des Modells





Mit höherer Qualität steigen die Kosten
Es muss gelten: q > q0
Die tatsächliche Qualität ist erst nach dem Kauf
feststellbar
Informationsaustausch der Konsumenten erfolgt
direkt nach dem Kauf
Der Konsument kann überrascht werden:
Rt = qt-1
Präferenzen der Konsumenten

Nachfragefunktion:
U q,   für einen Einheit der Qualität q
 Je größer  , desto größer ist der marginale
Qualitätsnutzen für alle Verbraucher Uq  0
Das Reputationsgleichgewicht
1.
2.
3.
4.
Jeder Konsument wählt bei bekanntem
p(q) sein bevorzugtes Gut.
Überschaubarkeit des Marktes zu jedem
Qualitätsniveau
Für einen Unternehmer mit dem Ruf R ist
es optimal die Qualität q = R zu
produzieren
Ein neuer Markteintritt wird unattraktiv.
Prämien hochwertiger Produkte als
Reputationsmaß

Gleichgewichtsmodell der
Produktqualität und Reputation

Ableitungen aus dem
Preisqualitätsgleichgewicht

Informationsflüsse und Konsumentenlernverhalten
Die Reaktion der Konsumenten im PreisQualitätsablauf
Wohlfahrtsanalyse


Ableitungen
Preise unabhängig von der Nachfrage;
werden durch die Kosten bestimmt
 Der Gewinnstrom lohnt sich nur, wenn
 pq  cq1 r / r  pq  cq0 oder

pq  cq  rcq  cq0
 Preisobergrenze für jede Qualität:
 Marktzutrittsbedingung:
pq  cq  rcq  pe
 pe
= c(q0)?
 Gleichgewichtsvoraussetzung:
 pq  cq  rcq  cq0
Abbildung 1
Abbildung 1


p(q) = c(q): alle
Mindestqualitätsbestandteile
verkauft zu ihren Kosten
Prämie rcq   cq0  entsteht, sobald q  q 0
p
p(q)=c(q) + r(c(q)-c(q0))
Prämie r(c(q)-c(q0))
c(q)

Je höher die Prämie, desto
größer die Produktqualität.
Abbildung 2


q
Abbildung 2
m(c(q)-c(q0))
Gewinnverlauf bei
Beibehaltung einer Qualität
Großer Einfluss von T und q
Etablierte
Reputation
0
Investitionen in die
Reputation
(c(q)-c(q0))
Zeit
Prämien hochwertiger Produkte als
Reputationsmaß


Gleichgewichtsmodell der
Produktqualität und Reputation
Ableitungen aus dem
Preisqualitätsgleichgewicht

Informationsflüsse und
Konsumentenlernverhalten

Die Reaktion der Konsumenten im PreisQualitätsablauf
Wohlfahrtsanalyse

Lernprozesse der Konsumenten
Die Beurteilung eines Gutes erfolgt erst
nach einem bestimmten Zeitabschnitt
 Zwei Effekte:
 Beurteilung
des Unternehmens aufgrund
einer Periode
 Konsumentscheidung aufgrund der
Erfahrungen bei Qualitätsänderungen
Die Differenz zwischen Preis und
Kosten des Qualitätsproduktes
Mögliche Ursachen für eine große Differenz:
 Das Produkt wird selten verkauft
 Große Abstände von Qualitätskontrollen
 Konsumenten sind nicht flexibel
 Qualität nur schwer einsehbar
Prämien hochwertiger Produkte als
Reputationsmaß



Gleichgewichtsmodell der
Produktqualität und Reputation
Ableitungen aus dem
Preisqualitätsgleichgewicht
Informationsflüsse und
Konsumentenlernverhalten

Die Reaktion der Konsumenten im PreisQualitätsablauf

Wohlfahrtsanalyse
Die Reaktion der Konsumenten im
Preisqualitätsablauf
Je größer die Differenz, desto größer die
Grenzkosten
 Preise oberhalb q0 steigen
 Für sinkendes q0 gibt es Käufer der
Produktqualität…

q
> q0
 q = q0
und die Nichtkäufer.
Prämien hochwertiger Produkte als
Reputationsmaß





Gleichgewichtsmodell der
Produktqualität und Reputation
Ableitungen aus dem
Preisqualitätsgleichgewicht
Informationsflüsse und
Konsumentenlernverhalten
Die Reaktion der Konsumenten im PreisQualitätsablauf
Wohlfahrtsanalyse
Wohlfahrtsanalyse des
Informationsflusses

Änderung der Lerngeschwindigkeit und
Lernzuverlässigkeit:
 mcq   cq0  : Informationskosten verbunden
mit der Etablierung des Rufes der Qualität q
 ein Anstieg von m führt zu
Wohlfahrtsverlusten
Konsument wählt niedrige Qualität
 Konsumenten verlassen den Markt

Wohlfahrtsanalyse des
Mindestqualitätsstandards q0



Bei vollständiger Information und perfektem
Wettbewerb ist q0 überflüssig
Realität: Schutz vor Betrügern,
da q 0  q0* gelten muss (staatliche Regulierung)
Wenn q0 steigt, …
alle Konsumenten des Typs   cq0 einen
Wohlfahrtsgewinn, die anderen verlieren
 erfahren
 Informationskosten
 Kapitalverluste
werden gesenkt
der Unternehmen
 Markteintrittspreise werden erhöht
 Reputationskosten werden gesenkt
Übersicht

Reputationsmechanismen
nach Carl Shapiro
 Die
Rolle der Reputation eines Unternehmens im
Markt
 Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß

Reputationsmechanismen
nach Leffler & Klein (1981)
 Preisprämien
und Qualitätssicherung
 Firmenspezifische Kapitalinvestitionen

Zusammenfassung
Allgemeine Annahmen (1)





Betrachtung von Verträgen bzgl. der
Produktqualität
Identität der Firmen bekannt
Alle haben das Recht auf Vertragsabschlüsse
Marktpreise und Produkttechnologie sind den
Konsumenten kostengünstig bekannt, die
Produktqualität nicht
Ein bestimmter Artikel wird jede Periode
nachgefragt (einer Periode entspricht der
Lebensdauer eines Gutes)
Allgemeine Annahmen (2)





Alle Informationen werden an alle
Marktteilnehmer weitergereicht
Alle Unternehmen haben die gleiche
Kostenstruktur : C  cx, q  F q
Hohe Produktionskosten, wobei die Grenzkosten
mit höherer Qualität steigen
Fixkosten = untergegangene Kosten
pe = pe(q)
Kapitalwerte
Erhöhung des Outputs:
 Unternehmen betrügt nicht:


x4


1 ~
W 2   P  P1  p 0  x 4   MC q min  x   P 0 dx 
r
x0




Unternehmen betrügt:


x4


1
~
W3 
 P  P1  p 0  x 4   MCq min  x   P 0 dx 
1 r 
x0

Vertragseinhaltung
W2 W 3  0
QR 2  rW 2 und QR3  1  r W3

Solange

mit
gilt:

QR3 1  r

QR 2
r
Dabei hängt der minimale Preis, um die Qualität zu
sichern wiederum von der Qualität ab:
p*  p * q, qmin , r 

Dabei wird p* größer, je höher die Qualität und niedriger
die Mindestqualität sinkt.
Übersicht

Reputationsmechanismen
nach Carl Shapiro
 Die
Rolle der Reputation eines Unternehmens im
Markt
 Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß

Reputationsmechanismen
nach Leffler & Klein (1981)
 Preisprämien
und Qualitätssicherung
 Firmenspezifische Kapitalinvestitionen

Zusammenfassung
Firmenspezifische
Kapitalinvestition

Investitionen in den Markennamen
Nichtwiedereinnehmbares
Produktionsvermögen
 Werbung

Firmenspezifische
Kapitalinvestition

Investitionen in den Markennamen

Nichtwiedereinnehmbares
Produktionsvermögen

Werbung
Sunk costs
Wirken sich wie eine Prämie aus
 Sunk Cost Charakter macht die Qualität
glaubhaft
 Kann zur Reduzierung des effektiven
Preises führen

 Angebot
von Produktions-Services
 Angebot von Qualitätssicherungsservices
 Investition in Qualitätssicherungskosten
Firmenspezifische
Kapitalinvestition
Investitionen in den Markennamen
 Nichtwiedereinnehmbares
Produktionsvermögen


Werbung
Übersicht

Reputationsmechanismen
nach Carl Shapiro
 Die
Rolle der Reputation eines Unternehmens im
Markt
 Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß

Reputationsmechanismen
nach Leffler & Klein (1981)
 Preisprämien
und Qualitätssicherung
 Firmenspezifische Kapitalinvestitionen

Zusammenfassung
Zusammenfassung (1)




Reputation: ein ungenügender Mechanismus zur
Verhinderung von Marktversagen
Reputation ist kein Zeichen von Marktmacht und
auch nicht für Marktversagen
Reputation stellt keine Markteintrittsbarriere dar
Kosten können als Signal für die Qualität eines
Produktes interpretiert werden, wenn sie
beobachtbar und eindeutig auf die Produktion
von Qualitätsprodukten zurechenbar sind
Werbung





Informationsfluss
Informationen sind eben nicht kostenlos
Vermittlung firmenspezifischer
Investitionskosten, die den Preisaufschlag
rechtfertigen
Solange m groß genug ist, werden kurzfristige
Täuschungen der Konsumenten erlässlich
Durch Qualitätsversprechen werden „best buys“
garantiert
Zusammenfassung (2)


Wohlfahrtsfördernd: zunehmende Möglichkeiten
den Markt zu beobachten und die tatsächliche
Qualität festzustellen
Je höher die Qualitätsversprechen sind, desto
unwahrscheinlicher werden Täuschungsversuche unterstellt
 Preis
als Indikator für die Qualität
 Käuferverhalten wird durch die Preissetzung stark
beeinflusst
Zusammenfassung (3)
Perfekte Kommunikation ist ungenügend,
um betrügerisches Verhalten
auszuschließen
 Ab einer bestimmten Höhe von Verträgen
nimmt das Vertrauen in den
Markennamen-Mechanismus zu.
 Qualitätssicherung fällt dann günstig aus,
wenn Vertragsentstehungs- und
Durchführungskosten gering sind
