Reputationsmechanismen zur Überwindung
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Reputationsmechanismen zur Überwindung von informationsbedingtem Marktversagen? Übersicht Reputationsmechanismen nach Carl Shapiro Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß Reputationsmechanismen nach Leffler & Klein (1981) Preisprämien und Qualitätssicherung Firmenspezifische Kapitalinvestitionen Zusammenfassung Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt Wozu gibt es Reputationsmechanismen? Wie entstehen Preisaufschläge? Wozu gibt es Reputationsmechanismen? Definition: Reputationsmechanismen sind Abläufe, welche auf Grundlage des Ansehens einer Unternehmung in das Marktgeschehen eingreifen Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt Vollständige Information Reputation verliert an Gewicht Je größer die Informationsasymmetrie, desto größer ist der Stellenwert der Reputation im Markt Dynamischer Prozess Wozu gibt es Reputationsmechanismen? Realität: Informationsasymmetrie Notwendig für einen fairen Trade-Off zwischen Leistungsanbieter und Leistungsnehmer Notwendige Bedingungen 1. 2. Beobachtbares Verhalten der Agenten „repeat player“ Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt Wozu gibt es Reputationsmechanismen? Wie entstehen Preisaufschläge? Entstehung von Preisaufschlägen Marktetablierung Hoher Investitionsaufwand Zwei Strategien: Fly-by-night Strategie (Shapiro) Faithful strategy of quality maintenance (Klein und Leffler) Entstehung von Preisaufschlägen Übersicht Reputationsmechanismen nach Carl Shapiro Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß Reputationsmechanismen nach Leffler & Klein (1981) Preisprämien und Qualitätssicherung Firmenspezifische Kapitalinvestitionen Zusammenfassung Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß Gleichgewichtsmodell der Produktqualität und Reputation Ableitungen aus dem Preisqualitätsgleichgewicht Informationsflüsse und Konsumentenlernverhalten Die Reaktion der Konsumenten im PreisQualitätsablauf Wohlfahrtsanalyse Bedingungen des Modells Mit höherer Qualität steigen die Kosten Es muss gelten: q > q0 Die tatsächliche Qualität ist erst nach dem Kauf feststellbar Informationsaustausch der Konsumenten erfolgt direkt nach dem Kauf Der Konsument kann überrascht werden: Rt = qt-1 Präferenzen der Konsumenten Nachfragefunktion: U q, für einen Einheit der Qualität q Je größer , desto größer ist der marginale Qualitätsnutzen für alle Verbraucher Uq 0 Das Reputationsgleichgewicht 1. 2. 3. 4. Jeder Konsument wählt bei bekanntem p(q) sein bevorzugtes Gut. Überschaubarkeit des Marktes zu jedem Qualitätsniveau Für einen Unternehmer mit dem Ruf R ist es optimal die Qualität q = R zu produzieren Ein neuer Markteintritt wird unattraktiv. Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß Gleichgewichtsmodell der Produktqualität und Reputation Ableitungen aus dem Preisqualitätsgleichgewicht Informationsflüsse und Konsumentenlernverhalten Die Reaktion der Konsumenten im PreisQualitätsablauf Wohlfahrtsanalyse Ableitungen Preise unabhängig von der Nachfrage; werden durch die Kosten bestimmt Der Gewinnstrom lohnt sich nur, wenn pq cq1 r / r pq cq0 oder pq cq rcq cq0 Preisobergrenze für jede Qualität: Marktzutrittsbedingung: pq cq rcq pe pe = c(q0)? Gleichgewichtsvoraussetzung: pq cq rcq cq0 Abbildung 1 Abbildung 1 p(q) = c(q): alle Mindestqualitätsbestandteile verkauft zu ihren Kosten Prämie rcq cq0 entsteht, sobald q q 0 p p(q)=c(q) + r(c(q)-c(q0)) Prämie r(c(q)-c(q0)) c(q) Je höher die Prämie, desto größer die Produktqualität. Abbildung 2 q Abbildung 2 m(c(q)-c(q0)) Gewinnverlauf bei Beibehaltung einer Qualität Großer Einfluss von T und q Etablierte Reputation 0 Investitionen in die Reputation (c(q)-c(q0)) Zeit Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß Gleichgewichtsmodell der Produktqualität und Reputation Ableitungen aus dem Preisqualitätsgleichgewicht Informationsflüsse und Konsumentenlernverhalten Die Reaktion der Konsumenten im PreisQualitätsablauf Wohlfahrtsanalyse Lernprozesse der Konsumenten Die Beurteilung eines Gutes erfolgt erst nach einem bestimmten Zeitabschnitt Zwei Effekte: Beurteilung des Unternehmens aufgrund einer Periode Konsumentscheidung aufgrund der Erfahrungen bei Qualitätsänderungen Die Differenz zwischen Preis und Kosten des Qualitätsproduktes Mögliche Ursachen für eine große Differenz: Das Produkt wird selten verkauft Große Abstände von Qualitätskontrollen Konsumenten sind nicht flexibel Qualität nur schwer einsehbar Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß Gleichgewichtsmodell der Produktqualität und Reputation Ableitungen aus dem Preisqualitätsgleichgewicht Informationsflüsse und Konsumentenlernverhalten Die Reaktion der Konsumenten im PreisQualitätsablauf Wohlfahrtsanalyse Die Reaktion der Konsumenten im Preisqualitätsablauf Je größer die Differenz, desto größer die Grenzkosten Preise oberhalb q0 steigen Für sinkendes q0 gibt es Käufer der Produktqualität… q > q0 q = q0 und die Nichtkäufer. Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß Gleichgewichtsmodell der Produktqualität und Reputation Ableitungen aus dem Preisqualitätsgleichgewicht Informationsflüsse und Konsumentenlernverhalten Die Reaktion der Konsumenten im PreisQualitätsablauf Wohlfahrtsanalyse Wohlfahrtsanalyse des Informationsflusses Änderung der Lerngeschwindigkeit und Lernzuverlässigkeit: mcq cq0 : Informationskosten verbunden mit der Etablierung des Rufes der Qualität q ein Anstieg von m führt zu Wohlfahrtsverlusten Konsument wählt niedrige Qualität Konsumenten verlassen den Markt Wohlfahrtsanalyse des Mindestqualitätsstandards q0 Bei vollständiger Information und perfektem Wettbewerb ist q0 überflüssig Realität: Schutz vor Betrügern, da q 0 q0* gelten muss (staatliche Regulierung) Wenn q0 steigt, … alle Konsumenten des Typs cq0 einen Wohlfahrtsgewinn, die anderen verlieren erfahren Informationskosten Kapitalverluste werden gesenkt der Unternehmen Markteintrittspreise werden erhöht Reputationskosten werden gesenkt Übersicht Reputationsmechanismen nach Carl Shapiro Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß Reputationsmechanismen nach Leffler & Klein (1981) Preisprämien und Qualitätssicherung Firmenspezifische Kapitalinvestitionen Zusammenfassung Allgemeine Annahmen (1) Betrachtung von Verträgen bzgl. der Produktqualität Identität der Firmen bekannt Alle haben das Recht auf Vertragsabschlüsse Marktpreise und Produkttechnologie sind den Konsumenten kostengünstig bekannt, die Produktqualität nicht Ein bestimmter Artikel wird jede Periode nachgefragt (einer Periode entspricht der Lebensdauer eines Gutes) Allgemeine Annahmen (2) Alle Informationen werden an alle Marktteilnehmer weitergereicht Alle Unternehmen haben die gleiche Kostenstruktur : C cx, q F q Hohe Produktionskosten, wobei die Grenzkosten mit höherer Qualität steigen Fixkosten = untergegangene Kosten pe = pe(q) Kapitalwerte Erhöhung des Outputs: Unternehmen betrügt nicht: x4 1 ~ W 2 P P1 p 0 x 4 MC q min x P 0 dx r x0 Unternehmen betrügt: x4 1 ~ W3 P P1 p 0 x 4 MCq min x P 0 dx 1 r x0 Vertragseinhaltung W2 W 3 0 QR 2 rW 2 und QR3 1 r W3 Solange mit gilt: QR3 1 r QR 2 r Dabei hängt der minimale Preis, um die Qualität zu sichern wiederum von der Qualität ab: p* p * q, qmin , r Dabei wird p* größer, je höher die Qualität und niedriger die Mindestqualität sinkt. Übersicht Reputationsmechanismen nach Carl Shapiro Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß Reputationsmechanismen nach Leffler & Klein (1981) Preisprämien und Qualitätssicherung Firmenspezifische Kapitalinvestitionen Zusammenfassung Firmenspezifische Kapitalinvestition Investitionen in den Markennamen Nichtwiedereinnehmbares Produktionsvermögen Werbung Firmenspezifische Kapitalinvestition Investitionen in den Markennamen Nichtwiedereinnehmbares Produktionsvermögen Werbung Sunk costs Wirken sich wie eine Prämie aus Sunk Cost Charakter macht die Qualität glaubhaft Kann zur Reduzierung des effektiven Preises führen Angebot von Produktions-Services Angebot von Qualitätssicherungsservices Investition in Qualitätssicherungskosten Firmenspezifische Kapitalinvestition Investitionen in den Markennamen Nichtwiedereinnehmbares Produktionsvermögen Werbung Übersicht Reputationsmechanismen nach Carl Shapiro Die Rolle der Reputation eines Unternehmens im Markt Prämien hochwertiger Produkte als Reputationsmaß Reputationsmechanismen nach Leffler & Klein (1981) Preisprämien und Qualitätssicherung Firmenspezifische Kapitalinvestitionen Zusammenfassung Zusammenfassung (1) Reputation: ein ungenügender Mechanismus zur Verhinderung von Marktversagen Reputation ist kein Zeichen von Marktmacht und auch nicht für Marktversagen Reputation stellt keine Markteintrittsbarriere dar Kosten können als Signal für die Qualität eines Produktes interpretiert werden, wenn sie beobachtbar und eindeutig auf die Produktion von Qualitätsprodukten zurechenbar sind Werbung Informationsfluss Informationen sind eben nicht kostenlos Vermittlung firmenspezifischer Investitionskosten, die den Preisaufschlag rechtfertigen Solange m groß genug ist, werden kurzfristige Täuschungen der Konsumenten erlässlich Durch Qualitätsversprechen werden „best buys“ garantiert Zusammenfassung (2) Wohlfahrtsfördernd: zunehmende Möglichkeiten den Markt zu beobachten und die tatsächliche Qualität festzustellen Je höher die Qualitätsversprechen sind, desto unwahrscheinlicher werden Täuschungsversuche unterstellt Preis als Indikator für die Qualität Käuferverhalten wird durch die Preissetzung stark beeinflusst Zusammenfassung (3) Perfekte Kommunikation ist ungenügend, um betrügerisches Verhalten auszuschließen Ab einer bestimmten Höhe von Verträgen nimmt das Vertrauen in den Markennamen-Mechanismus zu. Qualitätssicherung fällt dann günstig aus, wenn Vertragsentstehungs- und Durchführungskosten gering sind
