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Werbung
Mag. Sandra Dudek
Exkursion
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BERICHT ÜBER DIE FACHEXKURSION FÜR STUDIERENDE
DER PÄDAGOGISCHEN FAKULTÄT DER KARLSUNIVERSITÄT PRAG NACH WIEN
Thema:
Werbung und Werbesprache in Österreich und der Tschechischen Republik. Eine wissenschaftliche
Exkursion mit Projektarbeit zur kontrastiven Untersuchung von Werbungen.
Termin:
1. bis 5. März 2004
"Mit Sicherheit gut angekommen." – Ein Slogan der Wiener Linien. Die Aussage ist eindeutig
("mit einem sicheren Verkehrsmittel sicher unterwegs sein"), doch im Zusammenhang mit dem Bild
(ein junger Mann, der eine zerbrechliche Vase hält, sitzt in der Straßenbahn einer jungen Frau
gegenüber und lächelt sie an) entstehen unwillkürlich andere Assoziationen. Doppeldeutigkeiten und
Wortspielereien, ein beliebtes Spielfeld sowohl für die Kreativen der Werbebranche als auch für KonsumentInnen, sind für Nicht-MuttersprachlerInnen oft nicht erkennbar und schwierig zu verstehen. Die
Auseinandersetzung mit der Werbesprache war, neben der Text- und Bildanalyse von deutschsprachigen Werbeanzeigen unter Berücksichtigung des kulturellen Hintergrundes Gegenstand eines Seminars im Wintersemester 2003/04. Während der in der ersten Märzwoche durchgeführten Exkursion
sollten die Studierenden das in der Lehrveranstaltung gewonnene Wissen vertiefen, in Vorträgen aus
Wissenschaft und Praxis neue Informationen zur Gestaltung und Rezeption von Werbeanzeigen erhalten und diese vor Ort und im kulturellen Kontext in die Projektarbeit, einer kontrastiven Analyse von
deutschsprachigen und tschechischen Werbeanzeigen (siehe Beiblatt "Aufgabenstellung"), einfließen
lassen.
Das Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der Universität Wien zeigte sich
als Partner- und "Gastinstitut" der Exkursion überaus großzügig: Neben der selbstverständlichen
Zurverfügungstellung von technisch bestens ausgerüsteten Räumlichkeiten, konnten die Studierenden
die Bibliothek auch ausserhalb der Öffnungszeiten benutzen, was sie am Montag Nachmittag, nach
der herzlichen Begrüßung durch den Institutsvorstand, o. Univ.-Prof. Dr. Wolfgang R. Langenbucher,
gleich für die Projektarbeit in Anspruch nahmen.
Am Dienstag Vormittag hielt Univ.-Ass. Mag. Astin Malschinger, deren Forschungsschwerpunkt die Werbung ist, einen Vortrag mit anschließender Diskussion über die optische und
sprachliche Gestaltung von Werbungen. Im Mittelpunkt standen Werbeanzeigen im deutschsprachigen Raum, Mag. Malschinger zog aber immer wieder Vergleiche zu anderen Ländern, um mit
Hilfe von anschaulichen Beispielen die Bedeutung des jeweiligen Kulturkreises für die Konzeption und
Realisierbarkeit von Werbungen zu belegen. Weiters erläuterte sie u.a. das Phänomen "Marke" (im
Unterricht hatten wir die österreichischen Werbeanzeigen "Achten Sie auf die Marke!" besprochen)
sowie
den
für
den
Erfolg
einer
Werbung
wesentlichen
"Impact"
(der
so
genannte
Wiedererkennungswert: Werbungen sollen nicht nur auffallen, sondern das Produkt soll dann später,
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z.B. im Geschäft, auch wieder erkannt – und gekauft – werden). Die Studierenden wurden damit nicht
nur mit der optischen und sprachlichen Gestaltung von Werbeanzeigen vertraut gemacht, sondern
erhielten neue Erkenntnisse aus der Werbewirkungsforschung. Am Dienstag Nachmittag führte
Univ.-Ass. Mag. Astin Malschinger die "Cannes-Rolle" (die jährlich beim International Advertising
Festival in Cannes prämierten Werbespots) vor, die sie vorab mit einem historischen Überblick
einleitete und immer wieder unterbrach, um die Konzeption des jeweiligen Werbespots näher zu
erläutern.
Als erstes Fallbeispiel und bestes Beispiel für professionelle Eigenwerbung präsentierte sich am
Mittwoch Vormittag die Erste Bank. Das Führungsteam der Marketingabteilung – Dr. Mario Stadler,
Marketingleiter Erste Bank, Mag. Philip List, Marketingleiter Zentral- und Osteuropa und Mag. Daniel
Ratzenböck, Verantwortlicher Marketing in der Tschechischen Republik – hatten ein abwechslungsreiches Programm zusammengestellt. Die Studierenden wurden über die Geschichte der Erste Bank
(inkl. Fusionen, Beteiligungen und Kauf der Česká spořitelna) sowie der Marketingstrategie (inkl.
Entwicklung des Logos) informiert. Weiters erhielten sie Einblick in die Marktdaten der Česká
spořitelna, die Mitbewerber in Tschechien und die Positionierung der Česká spořitelna im
tschechischen Bankensektor. Den größten Teil des Programms unter aktiver Beteiligung der
Studierenden (bei der Betrachtung der Werbespots wurden Aufgaben gestellt, deren Lösung im
Anschluss gemeinsam diskutiert wurde) nahm die Erläuterung der Marketingstrategie und die
Präsentation der tschechischen wie österreichischen Fernsehspots ein. Die unmittelbare Abfolge der
über Jahre geschalteten TV-Spots ließ sehr gut die dahinter stehende Marketingstragie erkennen und
fand bei den Studierenden großen Anklang. Darüber hinaus hatten sie die Gelegenheit, die in der
Tschechischen Republik wie jene in Österreich geschalteten Werbespots direkt zu vergleichen. Dabei
stellten sie große Unterschiede bezüglich des Inhalts fest, die auf die unterschiedlichen
gesellschaftspolitischen
Rahmenbedingungen
zurückgeführt
wurden.
(Die
Werbespots
der
Tschechischen Republik richten sich bewusst an jüngere Zielgruppen: Man sieht die Entwicklung
Karels, der Hauptfigur, vom "armen Studenten", der noch zu Hause bei seinen Eltern wohnt, zum
jungen Mann, der mit seiner Freundin in eine eigene Wohnung zieht, diese einrichtet usw. In den
österreichischen Werbespots hingegen wird die voll im Berufsleben bzw. ältere Generation
angesprochen, Hauptthema ist hier die Pensionsvorsorge.) Zum Abschluss lud die Erste Bank noch
zu einem Mittagessen in die Kantine ein. Nachdem die Studierenden am Mittwoch Nachmittag in der
Zeitschriftenabteilung der Hauptbibliothek der Universität Wien gearbeitet hatten, wurden die ersten
Erkenntnisse bezüglich der Projektarbeit und die bisher gewonnenen Eindrücke des Programms
diskutiert.
Der Donnerstag Vormittag stand ganz im Zeichen der wissenschaftlichen Werbewirkungsforschung. A.o. Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer vom Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien erläuterte die von zweien seiner Diplomanden
durchgeführte Studie "Anzeigenwirkung in Wochen- und Monatsmagazinen" sowie deren Ergebnisse.
Vor allem die Art der Erhebung (Testpersonen wurden mittels verstecktem Spiegel bei der
Betrachtung von Anzeigen gefilmt) stieß bei den Studierenden auf großes Interesse. Das Ergebnis,
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dass jede Anzeige im Schnitt 2 Sekunden angesehen wird, ließ die Werbung per se, aber auch die
dahinter stehende Strategie- und Umsetzungsarbeit bei den Studierenden in völlig neuem Licht erscheinen. Dies umso mehr, als am Donnerstag Nachmittag die Werbelinie des Schuheinzelhandels
Humanic in der Werbeagentur Konzett präsentiert wurde. Der Kreativdirektor der Agentur, Dr. Hans
Cepko, führte eine Reihe von Werbespots, von den 50er Jahren bis in die Gegenwart, vor und machte
damit nicht nur die sich in jeder Hinsicht (Inhalt, Graphik, Schnitttechnik, Sprache usw.) ändernde
Strategie deutlich, sondern auch die oft Tabus verletzende Bemühungen, in einer werbeübersättigten
Welt auffällige und impactstarke Werbung zu kreieren.
Am Freitag Vormittag war wieder das Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
Gastgeber. Die Studierenden präsentierten und analysierten die von ihnen ausgewählten
tschechischen und deutschen Werbeanzeigen, Univ.-Ass. Mag. Astin Malschinger kommentierte die
Analysen, zeigte großes Interesse an den tschechischen Anzeigen und diskutierte angeregt mit den
Studierenden über ihre Arbeiten, wie über Werbung im größeren und kulturellen Kontext.
Die Exkursion, an der 12 Studierende und 2 LehrstuhlmitarbeiterInnen (siehe TeilnehmerInnenliste – Bestätigung über den Erhalt des Eurobetrages) teilnahmen, rundeten ein fakultativer Theaterbesuch (Ferdinand Raimund: Der Alpenkönig und der Menschenfeind im Theater in der Josefstadt)
sowie ein ebenso fakultativer Heurigenbesuch ab. Beide Abendveranstaltungen fanden großen
Anklang.
Zusammenfassend möchte ich festhalten, dass die Präsentationen sämtlicher Vortragender
sowohl organisatorisch als auch inhaltlich höchst professionell gestaltet waren und die Studierenden
viele neue Erkenntnisse – sowohl was das Thema Werbung, aber auch was die Sprache, Kultur und
Gesellschaft betrifft – gewonnen haben. Darüber hinaus wurden wir von allen sehr herzlich
empfangen und bestens betreut, sodass diese Exkursion nicht nur fachlich, sondern – im Sinne des
interkulturellen Kontextes – vor allem auch menschlich eine große Bereicherung für alle war (siehe
dazu auch das Feedback der Studierenden).
PROGRAMM DER FACHEXKURSION FÜR STUDIERENDE NACH WIEN
Thema:
Werbung und Werbesprache in Österreich und der Tschechischen Republik. Eine wissenschaftliche
Exkursion mit Projektarbeit zur kontrastiven Untersuchung von Werbungen.
Termin:
1. bis 5. März 2004
MONTAG, 1.3.2004
Vormittag:
 Anreise mit der Bahn (Abfahrt: 8.26 Uhr Prag, Ankunft: 13.02 Uhr Wien)
Nachmittag:
 Beziehung der Unterkunft (Jugendherberge Myrthengasse 7, 1070 Wien)
 14.45 Uhr: Begrüßung durch o. Univ.-Prof. Dr. Wolfgang R. Langenbucher,
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Institutsvorstand am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft
der Universität Wien (Schopenhauerstraße 32, 1180 Wien)
 15.00 Uhr: Bibliotheksführung am Institut für Publizistik- und Komm.wiss.
durch Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Duchkowitsch, Leiter der Bibliothek
 anschließend: Projektarbeit in der Zeitschriftenabteilung der Bibliothek
Abend:
 gemeinsames Abendessen (Centimeter I) und Besprechung der Projektarbeit
DIENSTAG, 2.3.2004
Vormittag:
 10.00-11.30 Uhr: Univ.-Ass. Mag. Astin Malschinger: Vortrag über die optische
und sprachliche Gestaltung von Werbungen im deutschsprachigen Raum
(Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft)
Nachmittag:
 13.00-15.00 Uhr: Univ.-Ass. Mag. Astin Malschinger: Vortrag über die
“Cannes Rolle“ (Prämierung der besten Werbespots beim alljährlich in Cannes,
Frankreich stattfindenden International Advertising Festival), Vorführung der
"Cannes Rolle" mit anschließender Diskussion
(Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft)
Abend:
 zur freien Verfügung
MITTWOCH, 3.3.2004
Vormittag:
 Fallbeispiel Erste Bank
 10.00-12.00 Uhr: Mag. Philip List (Marketingleiter Zentral- und Osteuropa),
Mag. Daniel Ratzenböck (Verantwortlicher Marketing in der Tschechischen
Republik): Marktdaten Česka Spořitelna und Mitbewerber, Positionierung
und Werbekonzept der CS im Zeitablauf – Case Study, Überblick Kommunikation
in den anderen CEE Märkten
 12.00-13.00 Uhr: Dr. Mario Stadler (Marketingleiter Erste Bank): Milestones im
Marketing der Erste Bank
 13.00-14.00 Uhr: Mittagessen auf Einladung der Erste Bank
Nachmittag:
 15.00-16.00 Uhr: Projektarbeit in der Bibliothek der Universität Wien
(1010 Wien, Dr. Karl Lueger-Ring 1)
 16.00-17.00 Uhr: Besprechung der bisherigen Projektarbeit und Diskussion
Abend:
 fakultativ: Theater in der Josefstadt
19.30 Uhr: Ferdinand Raimund: "Der Alpenkönig und der Menschenfeind."
DONNERSTAG, 4.3.2004
Vormittag:
 09.30-11.30 Uhr: Vortrag von a.o. Univ.-Prof. Dr. Wolfgang Mayerhofer:
"Anzeigenwirkung in Wochen- und Monatsmagazinen" am Institut für
Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien
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Exkursion
(Augasse 2, 1090 Wien)
 Rundgang durch die Wirtschaftsuniversität
 anschließend: Mittagessen in der Mensa der Wirtschaftsuniversität
Nachmittag:
 Fallbeispiel Humanic
 14.00-15.30 Uhr: Werbeagentur Konzett (Museumsstraße 3/3, 1070 Wien),
Dr. Hans Cepko: Vortrag über Konzept und Werbelinie der Schuhmarke Humanic
 anschließend: Projektarbeit in der Bibliothek der Universität Wien
(1010 Wien, Dr. Karl Lueger-Ring 1)
Abend:
 fakultativ: Heurigenbesuch "Feuerwehr Wagner" (1190 Wien, Grinzinger Str. 53)
FREITAG, 5.3.2004
Vormittag:
 09.30-12.30: Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der
Universität Wien: Abschluss der Projektarbeit
 Präsentation der Ergebnisse der Projektarbeit und Diskussion mit
Univ.-Ass. Mag. Astin Malschinger
Nachmittag:
 Rückfahrt nach Prag (Abfahrt Wien: 16.34 Uhr, Ankunft Prag: 21.08 Uhr)
TEILNEHMERINNEN
 12 Studierende
 2 LehrstuhlmitarbeiterInnen
 1 Begleitperson
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