Regina Gudanec
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VYTAUTO DIDŽIOJO UNIVERSITETAS HUMANITARINIŲ MOKSLŲ FAKULTETAS VOKIEČIŲ IR PRANCŪZŲ FILOLOGIJOS KATEDRA Regina Gudanec Komunikacijos priemonių analizė socialinėse medijose remiantis komercinės internetinės platformos DaWanda pavyzdžiu Magistro baigiamasis darbas Verslo komunikacijos vokiečių kalba studijų programa, valstybinis kodas 621R20002 Filologijos studijų kryptis Vadovė dr. Antje Johanning-Radžienė ______________ ___________ (parašas) (data) Apginta prof. dr. Ineta Dabašinskienė ______________ ____________ (Fakulteto dekanas) Kaunas, 2012 1 (parašas) (data) VYTAUTAS MAGNUS UNIVERSITÄT Geisteswissenschaftliche Fakultät Lehrstuhl für deutsche und französische Philologie Regina Gudanec Kommunikationsmaßnahmen im Bereich Social Media am Beispiel des Online-Marktplatzes DaWanda Magisterarbeit der deutschen Philologie Wirtschaftsdeutsch und Geschäftskommunikation wissenschaftliche Betreuerin: Dr. Antje Johanning-Radžienė KAUNAS 2012 2 Inhaltverzeichnis Santrauka ............................................................................................................................................. 3 Zusammenfassung ............................................................................................................................... 4 1. Einleitung ........................................................................................................................................ 5 2. Grundlagen und Gegenstand der Social Media .............................................................................. 9 2.1 Zum Begriff der Social Media .................................................................................................. 9 2.2 Social Media Plattformen ....................................................................................................... 12 2.2.1 Blogs ............................................................................................................................. 13 2.2.2 Soziale Netzwerke ........................................................................................................ 15 2.2.3 Die Multimedia-Sharing YouTube ............................................................................... 17 3. Social Media Marketing ................................................................................................................ 19 4. Internet-basierte Kommunikation .................................................................................................. 23 4.1 Spezifika der Kommunikation im Internet ............................................................................. 24 4.2 Multimodalität ........................................................................................................................ 28 4.3 Social Media in der Unternehmenskommunikation ............................................................... 30 5. Der Online-Marktplatz DaWanda ................................................................................................. 34 5.1 Das Geschäftskonzept von DaWanda..................................................................................... 34 5.2 Der Webauftritt von DaWanda ............................................................................................... 35 5.2.1 Gestalterisch-technische Gesichtspunkte des Webauftritts von DaWanda .................. 36 5.2.2 Inhaltliche Gesichtspunkte des Webautrittes von DaWanda ........................................ 40 6. Kommunikationsinstrumente von DaWanda ................................................................................ 44 6.1 DaWanda bei YouTube .......................................................................................................... 44 6.1.1 Die allgemeine Vorstellung des YouTube-Kanals von DaWanda ............................... 44 6.1.2 Die Analyse des DaWanda-Films „Creating Love“ ..................................................... 47 6.2. Der DaWanda-Blog ............................................................................................................... 53 6.2.1 Gestalterisch-technische Gesichtspunkte des DaWanda-Blogs .................................... 55 6.2.2 Die kommunikative Funktion des DaWanda-Blogs ..................................................... 58 6.3 Facebook-Seite von DaWanda ............................................................................................... 60 6.3.1 Facebook-Fanseite DaWanda Deutschland .................................................................. 61 6.3.2 Sprachliche Aspekte der Faceboo-Fanseite von DaWanda .......................................... 65 Schlußfolgerungen ............................................................................................................................. 68 Literaturverzeichnis ........................................................................................................................... 72 3 Santrauka Pagrindinis dėmesys šiame magistro baigiamajame darbe yra skiriamas socialinėms medijoms ir jų panaudojimui verslo komunikacijos ir marketingo tikslams. Pasitelkus komercinės internetinės platformos DaWanda pavyzdžiu, darbe yra analizuojamos internetinėje socialinėje erdvėje esančios komunikacijos priemonės ir žiūrima, kokį vaidmenį socialinės medijos atlieka komunikacijos procese. Darbas susideda iš dviejų pagrindinių dalių t.y. teorinės ir praktinės bei apima septynis skyrius. Pirmoje darbo dalyje yra pristatoma socialinių medijų sąvoka. Daugelį veiksnių apimantis socialinių medijų terminas yra analizuojamos pasitelkus skirtingų autorių siūlomomis definicijomis. Internetinėje kalboje socialinių medijų sąvoka yra dažnai klaidingai tapatinama su antrosios kartos saitynu (angl. Web 2.0), todėl darbe šios sąvokos yra aptariamos atskirai. Trečioje darbo dalyje yra aptariamas socialinių medijų vaidmuo tradicinėje marketingo teorijoje. Taigi, šioje dalyje yra susitelkiama ties socialinių medijų marketingu (angl. Social Media Marketing). Paskutiniame teorinės dalies ketvirtajame skyriuje yra apžvelgiama komunikacija internetinėje erdvėje. Šioje dalyje daug dėmesio yra skiriama komunikacijos internete ypatumams. Norint tinkamai išsiaiškinti kompiuterinės komunikacijos specifiką, darbe yra pristatomos naujos komunikacijos formos, kurių atsiradimą lėmė internetinių technologijų tobulėjimas ir raida. Atsižvelgiant į tai, kad tekstiniai dokumentai internete yra apibrėžiami kaip įvairialypės aplinkos hipertekstai su į juos integruotais garso fragmentais, paveikslėliais arba animacija, 4.2 skyriuje yra pristatomas multimedijos sąvoka ir objektas. Paskutiniame šio dalies skyriuje yra kalbama apie tai, kaip dėl naujų interneto technologijų atsiradimo pakito įmonių komunikacijos veikimo principas. Apžvelgus ir pristačius analizei svarbius teorinius aspektus, penktoje darbo dalyje yra prieinama prie komunikacijos priemonių analizės, kurias naudoja DaWanda. Šiame skyriuje yra pristatoma DaWandos internetinė svetainė. Toliau yra kalbama apie kitas DaWandai svarbias socialinių medijų aplikacijas, kurias įmonė aktyviai naudoja komunikacijos ir marketingo srityse, t.y. video, muzikos dalinimosi platforma – „YouTube“, internetinis tinklaraštis – „Weblog“ ir socialinis tinklas – „Facebook“. Šeštame ir tuo pačiu paskutiniame šio darbo skyriuje yra svarbu ne tik aprašyti išvardintų socialinių medijų pagrindines technines funkcijas ir savybes, bet ir išanalizuoti kokią funkciją jie atlieka komunikaciniame marketingo procese. 4 Zusammenfassung Den Schwerpunkt der vorliegenden Magisterarbeit bildet eine Auseinandersetzung mit SocialMedia-Aktivitäten bzw. ihrem Einsatz für Kommunikations- und Marketingziele. Am Beispiel des Online-Marktplatzes DaWanda wird herausgearbeitet, welche Kommunikationsmaßnahmen in den Social Media zur Verfügung stehen und wie sie zur Realisierung kommunikativer Prozesse beitragen. Die Arbeit besteht aus zwei Haupteilen, die sich insgesamt in sieben Kapitel gliedern. Den Mittelpunkt des ersten Teils der Arbeit bildet eine theoretische Auseinandersetzung mit dem für die Arbeit zentralen Begriff der Social Media. Der komplexe und umfassende Begriff wird anhand verschiedener Lexika erklärt. Um möglichst präzise eine Erklärung des Begriffs herauszuarbeiten, werden die oft synonym verwendeten Begriffe Social Media und Social Web 2.0 voneinander abgegrenzt und erläutert. In einem zweiten Schritt (Kap. 3) wird der behandelte Begriff Social Media im Kontext des Marketings vorgestellt. Im Mittelpunkt des dritten Kapitels steht diesbezüglich eine eingehende Einführung in das Social Media Marketing (kurz SMM). Der erste Teil der Arbeit wird mit einer Abhandlung über Kommunikation im Internet abgeschlossen (Kap. 4). Dieses Kapitel zielt darauf ab, Spezifika der Kommunikation im Internet (Kapitel 4.1) vorzustellen. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf neuen Kommunikationsformen, die sich in Folge der Etablierung der Internet-Technologien entwickelt haben. In Bezug darauf, dass es sich dabei im Prinzip um elektronische Inhalte handelt, die als multimodale Hypertexte aufbereitet sind, wird im Kapitel 4.2 auf den Gegenstand der Multimodalität eingegangen. In einem letzten Punkt wird dabei auf die durch das Internet verursachten Veränderungen im Bereich der Unternehmenskommunikation eingegangen. Nachdem die theoretischen Ansatzpunkte erläutert worden sind, werden im fünften Teil die Kommunikationsinstrumente von DaWanda analysiert. Zunächst wird der Webauftritt von DaWanda unter zwei Gesichtspunkte vorgestellt und analysiert. (Kapitel 5.2.1 und 5.2.2) Im nächsten Kapitel werden die drei Social-Media-Präsenzen des Unternehmens nämlich der YouTube-Kanal (Kap. 6.1), der DaWanda-Blog (Kap. 6.2) und die Facebook-Fanseite (Kap. 6.3) eingehend behandelt. Besonderes Anliegen des sechsten Kapitels ist nicht nur die technische Seite der behandelten Plattformen vorzustellen, sondern auch ihre kommunikativen Funktionen herauszuarbeiten. 5 1. Einleitung „Die technische Entwicklung war - nicht zuletzt was die Kommunikation betrifft – in den letzten dreißig, vierzig Jahren dramatischer als in der gesamten vorherigen Geschichte zusammen. Und noch immer ist, was wir erleben, vielleicht nur der Anfang…“1 „Irgendwie ist doch jeder drin, im Social Web“2 lautet der auf den ersten Blick banal erschienende Satz im Vorwort zur zweiten Auflage des Buches „Social Web“ von Eberbach, Glaser und Heigl. Betrachtet man jedoch diese Aussage näher, ist zu erwähnen, dass sich dahinter zunächst eine kontinuierliche Entwicklung der Internettechnologien steckt, die weitgehende Konsequenzen für alle Lebensbereiche der Gesellschaft des 21. Jahrhunderts hat. Die verschiedenen Internet-Technologien erfreuen sich heutzutage einer stetig zunehmenden Benutzerzahl, Beliebtheit und Popularität, zudem sind aus unserem Leben nicht mehr weg zudenken. Die Menschen erstellen ihre Profile in sozialen Netzwerken, stellen Fotos und Videos ein, tauschen sich über ihre Erfahrungen und Ideen mit anderen Nutzern aus, knüpfen neue Kontakte im Netz und machen noch vieles anderes. Insofern ist das Internet zu einem Medium geworden, das die zeit-und-raumüberwindende Kommunikation zwischen den Menschen auf der ganzen Welt ermöglicht und die vorhandenen Kommunikationsstrukturen sowohl in der privaten als auch in der gewerblichen Sphäre in deutlicher Weise verändert hat. Eins ist klar – das Internet zeichnet sich durch eine rasante Dynamik aus und hat eine feste Stelle in unserem Leben eingenommen. Gerade an dieser Stelle fragt man sich jedoch, wo der Ausgangpunkt dieser rasanten und signifikanten Entwicklungsrichtung liegt und wovon sie geprägt ist. Die Entwicklung der digitalen Technologien, mit der wir heute konfrontiert sind, ist auf die veränderte Sichtweise des Computers bereits in den fünfziger Jahren zurückzuführen, als man den Computer nicht mehr als eine Rechenmaschine, sondern als ein Kommunikationsmedium zu betrachten begann. Seit dieser Zeit erlebten die digitalen Technologien eine ununterbrochene Weiterentwicklung. Insofern gilt die Etablierung des World Wide Webs (kurz WWW) von dem Briten Tim Berner Lee im Jahre 1989, das die Programmierung der HTML-Seiten graphisch ermöglichte, als der erste Schritt auf dem Weg zum Internet.3 1 Jostein Gaarder, Sofies Welt. Roman über die Geschichte der Philosophie. Norwegische Originalausgabe von 1991. Zitiert nach der deutschen Übersetzung von 1993. München: Deutscher Taschenbuch Verlag 1998, S. 594. Zitiert in: Dürscheid, Christa: Zwischen Mündlichkeit und Schriftlichkeit: die Kommunikation im Internet. http://www.ds.uzh.ch/lehrstuhlduerscheid/pub.html [aufgerufen am 08.05.2012]. 2 Ebersbach, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web. 2 Aufl. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft. 2011, S. 11. 3 Vgl. Ebd. S. 16 ff. 6 Der charakteristische und grundlegende Wandel des Internets zu einem globalen Netz, den wir heute selber beobachten und erleben können, lässt sich kurz, aber prägnant beschreiben: „[A]us dem Read-Only-Netz der frühen Phase des Internets wurde nun, worauf Lawrence Lessig nicht aufhört hinzuweisen, ein Medium für eine erst in der Ausbildung befindliche Kultur des Schreibens und Lesens, eine Read/Write-Kultur“4. Dieser Wandel wird unter dem Begriff Social Web 2.0, der zugleich zum Schlagwort des 21. Jahrhunderts geworden ist, zusammengefasst. Der Grundgedanke liegt hier darin, dass das Internet sich zu einer Plattform gewandelt hat, auf der die extensive und globale Kommunikation zwischen den Nutzern stattfindet, die die digitalen Inhalte nicht nur konsumieren, sondern diese auch selbst veröffentlichen und produzieren können. Damit hat sich das Internet von einer „staatischen Angebotsstruktur zu einer dynamischen Plattform gewandelt“5, und der Konsument ist zu einem Prosumenten – einem Produzenten und Konsumenten in einer Person geworden. Daher ist an dieser Stelle darauf hinzuweisen und hervorzuheben, dass dieser grundlegende Wandel der Kommunikationsverhältnisse durch das Internet in erster Linie auf Informations- und Interaktionsplattformen zurückzuführen sind, die unter dem Sammelbegriff Social Media zu fassen sind. Social Media sind zum unersetzlichen Kommunikationsmittel nicht nur der privaten, sondern auch der gewerblichen Nutzer geworden, die das große Potenzial der neuen Medien schrittweise entdecken. Obwohl der Einsatz der neuen Medien im Bereich des unternehmerischen Handelns ein ziemlich neues Phänomen ist, nimmt jedoch seine Bedeutung stetig zu. Gerade wegen der Aktualität dieses Themas ist die Auseinandersetzung mit Social Media interessant. Die vorliegende Arbeit stellt diesbezüglich die Analyse der Kommunikation in den Social Media in den Vordergrund. Es wird grundsätzlich die Frage diskutiert, welche Kommunikationsmaßnahmen die Social Media zur Verfügung stellen und wie sie zur Erreichung der unternehmerischen Kommunikations- und Marketingsziele einzusetzen sind. Als Untersuchungsgegenstand wurde das 2006 gegründete Unternehmen DaWanda ausgewählt. Die Wahl fiel aus zweierlei Gründen auf dieses Unternehmen: zum einen präsentiert sich DaWanda hauptsächlich als Internet-Marktplatz, zum anderen machen die Social-Media-Aktivitäten die Grundlage der Unternehmenskommunikation aus. Die Arbeit besteht aus zwei Hauptteilen und gliedert sich in sieben Kapitel. In einem ersten Teil wird der für die vorliegende Arbeit als Basis dienende Begriff der Social Media anhand verschiedener Lexika erklärt. Um eine möglichst präzise Begriffsdefinition voranzustellen, wird parallel der Gegenstand des Web 2.0 vorgestellt, da die beiden Begriffe oft irreführend synonym verwendet werden. Da es sich um einen Sammelbegriff für zahlreiche Internet-Angebote handelt, 4 Münker, Stefan: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten. Die sozialen Medien im Web 2.0. Frankfur a. M.: Suhrkamp, 2009, S. 16f. 5 Ebd. S. 20. 7 erhält der Leser neben der Erläuterung des Begriffes einen Überblick über aktuellen Erscheinungsformen der Socia Media. Dabei werden Social-Media-Dienst Weblog, das berühmteste soziale Netzwerk Facebook und Twitter sowie auch YouTube-Kanal eingehend vorgestellt. An dieser Stelle ist zu unterstreichen, dass die alle vier Plattformen von Unternehmen DaWanda genutzt werden. In einem zweiten Kapitel wird der bereits zu Beginn der Arbeit behandelte Begriff der Social Media im Kontext des Marketings von Unternehmen dargestellt. In diesem Zusammenhang soll zunächst gezeigt werden, wie sich das Kommunikationsverhältnis zwischen den Konsumenten und Produzenten durch Internet-Technologien verändert hat und welche Rolle dabei das Marketing spielt. Der Gegenstand des Social Media Marketings steht dabei im Mittelpunkt. Der folgende Teil (Kapitel 4.) versteht sich als umfassendes Kapitel, in dem eine Auseinandersetzung mit der Kommunikation im Internet erfolgt. Zunächst wird es hier auf den Begriff der Kommunikation im Allgemeinen eingegangen, da es sich hierbei um einen umfassenden und komplexen Begriff handelt, der sich zahlreicher Definitionen verschiedener Autoren erfreut. In diesem Zusammenhang werden die neuen Kommunikationsformen im Internet behandelt, wobei zwischen den Kommunikationsmöglichkeiten im Internet und im realweltlichen Kontext (Face-to-FaceKommunikation) unterschieden wird, um die durch das Internet verursachte Veränderung des Kommunikationsprozesses zu verdeutlichen. Um die Spezifika der Kommunikation im Internet herauszuarbeiten, erscheint eine Erläuterung des Konzepts der Multimodalität sinnvoll, weshalb dieser Begriff im Kapitel 4.2 behandelt wird. An dieser Stelle sollte verdeutlicht werden, dass die Kommunikation im Internet als eine multimodale Kommunikationsform zu bezeichnen ist, die verschiedene Kommunikationsmodi wie Text, Bild oder Video umfasst. Bei der Analyse der Kommunikation im Internet steht die multimodale Analyse der digitalen Inhalte im Mittelpunkt, die die Herausarbeitung der Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Modi, ermöglicht. Im Kapitel 4.3 wird nach den Veränderungen der Kommunikationsverhältnisse im Kontext der Unternehmenskommunikation gefragt. Es wird dabei das neue Kommunikationsmodell (PullKommunikation) vorgestellt, in dessen Zentrum das Unternehmen nicht mehr als alleiniger Kommunikator steht, sondern als gleichrangiger Kommunikationspartner neben dem Kunden im Kommunikationsprozess auftritt. Das 5. und 6. Kapitel bilden den Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit, da dabei die Kommunikationsinstrumente von DaWanda analysiert werden. Im Kapitel 5 wird das Geschäftskonzept des als Untersuchungsgegenstand dienenden Unternehmens DaWanda vorgestellt. In diesem Zusammenhang soll zunächst verdeutlicht werden, was das Produkt von DaWanda ist und was die Grundlage des Geschäftskonzepts ausmacht. Nicht weniger wichtig ist deutlich zu machen, dass für DaWanda sowohl die Verkäufer als auch die Käufer und vor allem die 8 Realisierung der Kommunikation zwischen den beiden Zielgruppen von entscheidender Bedeutung sind. Diesbezüglich wird in einem zweiten Schritt (Kapitel 5.2) der Webauftritt unter zwei Gesichtspunkten, nämlich aus einer technisch-gestalterischen und aus einer sprachlichen Perspektive analysiert. Die Analyse der Website ist deshalb wichtig, weil DaWanda sich grundsätzlich als ein virtueller Ort präsentiert, und das Internet-Portal gilt dementsprechend als das „Schaufenster“, das einen direkten Einblick hinter die Kulissen von DaWanda ermöglicht. Den Schwerpunkt des sechsten Kapitels bildet die Auseinandersetzung mit der SocialMedia-Präsenze von DaWanda auf drei Social-Media-Kanälen. Es handelt sich hierbei um den YouTube-Kanal von DaWanda (Kapitel 6.1), den DaWanda Blog (Kapitel 6.2) und die FacebookSeite von DaWanda (6.3). Auf die Analyse des Twitter-Auftrittes wird verzichtet vor allem deshalb, weil für die linguistische Textanalyse der multimodalen Inhalte die letzten drei sich besser eignen und im Vergleich zu Twitter, das vorwiegend textbasiert ist, diese multimodale sie die multimodalen Inhalten darstellen, die sich aus verschiedenen Kommunikationsmodi wie Text, Bild oder Video zusammensetzen. Diesbezüglich wird im Kapitel 6.1 kurz der YouTube-Kanal vorgestellt und später ein ausgewähltes Video beispielhaft analysiert. Die Wahl fiel dabei auf den DaWanda-Film „Creating Love“, der nicht nur das Konzept des Unternehmens, sondern auch die Grundlage der Social Media deutlich widerspiegelt. Im Kapitel 6.2 wird ein weiteres Instrument, das DaWanda aktiv nutzt, vorgestellt. Es handelt sich um den DaWanda-Blog, der unter zwei Gesichtpunkten, nämlich gestalterisch-technischen und sprachlichen Aspekten, analysiert wird. Als letztes wird die DaWanda-Facebook-Seite vorgestellt. Durch die Analyse der Social-MediaAktivitäten soll vor allem gezeigt werden, wie DaWanda diese Internet-Instrumente für seine Kommunikation- bzw.-Marketingziele nutzt und wodurch sich Social-Media-Marketing- Kommunikation auszeichnet. Im letzten Kapitel der vorliegenden Arbeit werden die in allen Kapiteln behandelten Punkte zusammengefasst und die Schlussfolgerungen gezogen. 9 2. Grundlagen und Gegenstand der Social Media6 Der für die vorliegende Arbeit als Basis dienende Begriff der Social Media ist zum Schlagwort des 21. Jahrhunderts und damit sogar zum unersetzlichen Teil unseres Alltags geworden. Trotzdem ist es nicht immer einfach (auch für Social-Media-Forscher) zu bestimmen, was genau unter diesem Begriff zu verstehen ist. Den Forscher zufolge bildet eine solche Problematik vor allem die synonyme und zugleich fehlerhafte Verwendung der eng zusammenhängenden Begriffe Social Media und Web 2.0.7 Da die Basis dieses Kapitels die theoretische Auseinandersetzung mit der Definition des Begriffes Social Media bildet, wird auf den Begriff Web 2.0 nur kurz eingegangen werden. Die Abgrenzung der Begriffe dient dem Ziel, den für die Arbeit relevanten Begriff Social Media möglichst präzise darzustellen. Dabei werden auch einige, für die Arbeit wichtige Social Media Plattformen, ihre Funktionen und Eigenschaften vorgestellt. In einem letzten Schritt wird auf die mit den neuen Medien einhergehenden kommunikativen Veränderungen eingegangen. Das besondere Augenmerk liegt dabei auf der Unternehmenskommunikation. 2.1 Zum Begriff Social Media Seiner Herkunft nach ist Social Media ein neuer vom US-Unternehmem Guidewire Group im Jahre 2004 geprägter Begriff, „ [...] der eine Großzahl digitaler Medien, Anwendungen und Technologien des Web 2.0 beschreibt“8. Aus dieser kurzen Definition wird einerseits deutlich, dass Social Media einen großen Teil der Web-2.0-Produkte umfassen, andererseits deutet sich auch hier an, dass der Begriff nicht mit dem Web 2.0 gleichzusetzen ist, da „der durchaus umstrittene Begriff ‚Web 2.0’ […] für die Entwicklung der Internetnutzung zur Plattform steht, die es ermöglicht, digitale Inhalte jeglicher Form schnell und einfach Online verfügbar zu machen“9. Die technische Entwicklung des Internets bzw. des Word Wide Web hat unübersehbare und signifikante ökonomische, technologische und vor allem kommunikative Veränderungen verursacht, die zum größeren Teil auf Social Media zurückzuführen sind. Daher stellt sich die Im Deutschen heißt der Begriff „soziale Medien“. Im Bezug auf die Tatsache, dass in Lexika die computerspezifischen Ausdrücke und Begriffe in den meisten Fällen auf Englisch stehen, z.B. Browser, Scrennshot, Shareware u.s.w. wird in der vorliegenden Arbeit der englische Begriff verwendet. In dieser Hinsicht geht die Linguistin Dürscheid davon aus, dass die englische Sprache im Internet dominant ist. Quelle: Dürscheid, Christa: Netzsprache – ein neuer Mythos.: http://www.ds.uzh.ch/lehrstuhlduerscheid/pub.html [aufgerufen am 28.02.2012]. 7 Vgl. Web 2.0, Social Web und Social Media: Wording der Online-Kommunikation. URL: http://quaentchen-undglueck.de/wieder-was-gelernt/web-2-0-social-web-und-social-media-wording-der-online-kommunikation/ [aufgerufen am 28.02.2012]. 8 Social-Media. Was ist Social Media? http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/social-media [aufgerufen am 28.02.2012]. 9 Pusch, Albert/Hoffmann Daniel: Erfolgsfaktoren der Markeninszenierung im Social Web. Social Media Marketing auf Deutsch. http://www.socialmedia-blog.de/ [aufgerufen am 23.02.2012]. 6 10 Frage, was eigentlich Social Media sind. Eine einleuchtende und präzise Begriffsklärung findet man im Buch „Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0“ (2010) von Uwe Hettler, der Social Media wie folgt definiert: „Persönlich erstellte, auf Interaktion abzielende Beiträge, die in Form von Text, Bildern, Video oder Audio über Onlinemedien für einen ausgewählten Adressatenkreis einer virtuellen Gemeinschaft oder für die Allgemeinheit veröffentlicht werden, sowie zugrunde liegende und unterstützende Dienste und Werkzeuge des Web 2.0, sollen mit dem Begriff ‘Social Media’ umschrieben werden.“10 Der Definition von Hettler nach lässt sich sagen, dass unter dem komplexeren Begriff Social Media die textuellen und audiovisuellen bzw. visuellen kommunikative Inhalte und bestimmte Onlinemedien und –Kanälen, auf denen der kommunikative Prozess stattfindet und vom Autor als „Dienste und Werkzeuge des Web 2.0“ betrachtet werden, zu verstehen sind. Die Definition hebt zudem deutlich hervor, dass Social Media zwei Formen der Kommunikation im Internet ermöglichen. Es handelt sich einerseits um die an ein anonymes Publikum und andererseits an einem „ausgewählten Adressatenkreis“ addressierte Kommunikation. Zwei die von Linguistin Dürscheid behandelnde Begriffe tauchen in diesem Zusammenhang beziehendenweise auf, nämlich öffentliche und nicht-öffentliche Kommunikation. Will man die Unterscheidung zwischen den beiden Kommunikationsformen deutlicher zu machen, sind in diesem Zusammenhang einige Beispiele zu erwähnen. Ein treffendes Beispiel für nicht öffentliche Kommunikation wäre die die Kommunikation über E-Mail, wobei den Inhalt der Nachricht nur derjenige sehen kann, an den sich die Korrespondenz richtet und der Zugang zu Daten hat. Demgegenüber stellt die Kommunikation in virtuellen, öffentlichen Chaträumen das Gegenteil dar, da hier der Inhalt des kommunikativen Beitrags jedem (registrierten) Nutzer zugänglich ist.11 Hettler zufolge beinhalten somit die Social Media die Ausdrucksformen des nutzergenerierten Inhalts, da dieser vom Nutzer „persönlich“ erstellt wird und aufeinander bezogenem kommunikativen Handeln dient. Um den Begriff der Social Media besser zu fassen, ist es vorteilhaft, sich mit weiteren Begriffsklärungen auseinanderzusetzen und sie zu vergleichen. Eine eindeutige Definition stellt Weinberg in ihrem Buch „Social Media Marketing“ (2011) zur Verfügung, in dem sie den Begriff folgendermaßen definiert: „Der Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites und gewinnt in unserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung. Dank Social Media fallen die geographischen Mauern zwischen den Menschen, und neue Online-Communities wachsen und gedeihen. Beispiele für Social Media sind Blogs, Internetforen, 10 Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010, S. 14. 11 Vgl. Dürscheid, Christa: private, nicht-öffentliche und öffentliche Kommunikation im Internet. S. 5. In: NBzG (Neue Beiträge zur Germanistik), hrsg. v. der Japanischen Gesellschaft für Germanistik, 22–41. http://www.ds.uzh.ch/lehrstuhlduerscheid/pub.html [aufgerufen am 29.02.2012]. 11 Netzwerke, Bild- und Videoportale, nutzergenerierte Websites, Wikis und Podcasts. Jeder dieser Tools erleichtert die Kommunikation verbindet Gleichgesinnte in aller Welt.“12 Diese Definition hebt hervor, dass Social Media eine Erscheinung ist, die heutzutage immer mehr an Bedeutung gewinnt. Der Definition von Weinberg nach lässt sich feststellen, dass Social Media eine positive Auswirkung auf den kommunikativen Prozess ausüben, da sie „die Kommunikation erleichtern“. Man kann sogar behaupten, dass Social Media ein riesiges Netz bilden, in dem die kommunikative Interaktion zwischen Menschen stattfindet, die keine geographischen Grenzen kennt. Diesbezüglich erwähnt die Autorin zahlreiche „Beispiele“, die in Lexika auch als „Social Software“ oder „Internet-Technologien“13 bezeichnet werden, die diese Kommunikation ermöglichen. Weiterhin ist zu erwähnen, dass diese von der Autorin erwähnten Beispiele für Social Media sich durch eine Gemeinsamkeit auszeichnen, nämlich „dass die User über eine bestimmte Plattform im Internet sowohl via Nachrichten und Kommentare kommunikativ interagieren, als auch aktiv an der Gestaltung medialer Inhalte teilnehmen“14. In diesem Zusammenhang wird nahegelegt, dass durch Social Media die „User“ sowohl als „Konsumenten“ als auch als Produzenten der Kommunikationsprodukte erscheinen. Man kann sogar behaupten, dass gerade hierin der Kern der Social Media zu finden ist. Diese Annahme erläutert auch die Definition des Marketing-Strategen David Meerman Scott: „Social Media sind eine Plattform, auf der Menschen online Ideen, Content, Gedanken austauschen und Beziehungen herstellen können. Social Media unterscheiden sich von den so genannten Mainstream Media dadurch, dass jeder Social-Media-Content erstellen, kommentieren und erweitern kann. Social Media können die Form von Text, Audio, Video, Bildern und Communities (Gemeinschaften) annehmen.“15 Während Hettler unter dem Begriff sowohl die nutzergenerierten Inhalte als auch dazu dienende Internet-Anwendungen versteht, geht Scott davon aus, dass es sich dabei in erster Linie nicht um den Inhalt, sondern um eine „Plattform“ handelt, auf der die Entstehung dieser heterogenen Inhalte möglich wird. Darüber hinaus deutet Scott darauf hin, dass die Social Media sich von den traditionellen Medien16 (im Zitat „Mainstream Media“) unterscheiden, als mit diese Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co. Köln: O’Reilly. 2011, S. 1. Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010, S. 13ff. 14 Social-Media. http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/social-media [aufgerufen am 29.02.2012]. 15 Scott, David Meerman: Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0. Wie Sie im Social Web New Releases, Blogs, Podcasting und virales Marketing nutzen, um Ihre Kunden zu erreichen. Heidelberg, München, Landsberg u.a.: mitp-Verlag, 2. Aufl., 2010, S. 90. 16 Der Begriff „Mainstrem Media“ steht für die sog. klassischen Kommunikationsmittel wie Printmedien, Hörfunk und Fernseher. Das Nutzen dieser Medien, beispielsweise für Unternehmen, die das Fernsehen zur Werbung ihrer Produkte od. Dienstleistungen benutzt, hängt meistens im Vergleich mit Werbung im Internet mit großen Kosten zusammen. Marketing-Stratege David Meerman Scott nach es gehört „zu den Kopfschmerzen von gestern“, da die Social Media bzw. Internetnutzung einen offensichtlichen Aufschwung und Vorrang gegen den traditionellen Medien erleben. Es ist auch zu erwähnen, dass die Social Media nicht nur von Einzelpersonen, sondern auch von Unternehmen, politischen 12 13 12 „geringen Eintrittsbarrieren“17 zugänglich sind. Scott bezeichnet Social Media als eine „Plattform“, auf der der Mensch sowohl als Nutzer als auch als aktive Teilnehmer an Prozessen der Gestaltung und Verbreitung der kommunikativen Inhalte partizipieren kann. Man spricht in diesem Zusammenhang häufig von User Generated Content, ein Begriff, der nicht selten bei der theoretischen Auseinandersetzung mit der Begrifflichkeit und den Inhalten der Social Media auftaucht und der sich explizit auf den vom User selbst im Netz erstellten Inhalt bezieht.18 Der Autor legt im letzten Satz nahe, dass „die Social Media die Form von Text, Audio, Video […] annehmen können“. An dieser Stelle erscheint es fraglich, ob die nutzergenerierten Inhalte, die nach Hettler „in Form von Text, Bildern, Video oder Audio“ veröffentlicht werden können, und die „Gesamtheit der digitalen Technologien und Medien wie Weblogs, Wikis, soziale Netzwerke […]“19, die unter dem Begriff Social Media subsumiert werden, gleichzusetzen sind. Zusammenfassend lässt sich festellen, dass der Begriff Social Media ein umfassender Begriff ist, der als ein Überbegriff für Internetanwendungen, die die technischen Eigenschaften des Web 2.0 nutzen, betrachtet werden kann. Weiterhin wurde herausgearbeitet, dass Social Media „Plattform“ sind, auf denen die Kommunikation zwischen Nutzern im Netz stattfindet, die auf diesen Plattformen nicht nur als Nutzer sondern auch als Hersteller der nutzergenerierten Inhalte (User-Generated-Content) auftreten. In diesem Zusammenhang trägt der Begriff Social Media einen sozialen Charakter, da er dem Ziel dient, die kommunikative Interaktion zwischen den Menschen rund um die Erde zu erleichtern bzw. zu beschleunigen. Seit Jahrhunderten gilt dies als Grundbedürfnis des Menschen, der ein soziales Wesen ist.20 2.2 Social Media Plattformen Die theoretische Auseinandersetzung mit dem Begriff Social Media sollte zunächst verdeutlichen, dass Social Media die Vielfalt der neuen „internet-basierten medialen Angebote“21 umfassen, die große Handelsmöglichkeiten den Nutzer online zur Verfügung stellen. Will man aber die Grundlagen bzw. den Gegenstand der Social Media eingehender behandeln, ist es wichtig, sich einen Überblick über die verschiedenen Online-Orte zu verschaffen, die in den Lexika als Social Interessengruppen, unabhängiger Berater u.s.w. benutzt werden. Quelle: Scott, David Meerman: Die neuen Marketingund PR Regeln im Web 2.0. Heidelberg, München u.a. 2 Aufl., 2010. S. 72-76. 17 Social-Media. http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/social-media [aufgerufen am 29.02.2012]. 18 Duden. Neues Wörterbuch der Szenesprachen. http://szenesprachenwiki.de/definition/ugc/ [aufgerufen am 29.02.2012]. 19 Duden Online. http://www.duden.de/suchen/dudenonline/social+media [aufgerufen am 29.02.2012]. 20 Vgl. Der Mensch als soziales Wesen. http://stjosef.at/artikel/mensch_als_soziales_wesen.htm [aufgerufen am 29.02.2012]. 21 Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirtschaftlexikon, online im Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/569839/soziale-medien-v2.html [aufgerufen am 08.03.2012]. 13 Media Plattformen bezeichnet werden. Da es unzählige davon gibt, werden im Folgenden lediglich die für die Arbeit wichtigsten Social Media Plattformen eingehender betrachtet. Dabei handelt es sich grundsätzlich um soziale Netzwerke (Engl. Social Networking Sites) wie Facebook und Twitter, um Blogs und Youtube. Die Auswahl der bereits erwähnten Medien geschickt erfolgt hier mit Blick auf das Untersuchungsvorhaben, in dem insbesondere die erwähnten Plattformen im Vordergrund stehen werden. Es ist wichtig, die Formen und Funktionen der erwähnten Plattformen kennenzulernen, da diese bei der späteren Auseinandersetzung mit den Kommunikationsmaßnahmen von DaWanda zentral sind. 2.2.1 Blogs Man spricht gegenwärtig über Blogs ohne Rücksicht darauf zu nehmen, dass diese Bezeichnung die Abkürzung für Weblog ist. Für das Vorhaben dieser Arbeit spielt dies aber nicht eine so große Rolle, wichtiger ist hier vielmehr zu verdeutlichen, dass es sich bei Weblogs bzw. Blogs in erster Linie um Kommunikationsmitteln handelt, die oft auch als digitale Tagebücher oder auch eine Art des Journals bestimmt werden.22 Im Grunde ist ein Blog eine Website, die von einem Nutzer, der in der Rolle eines privaten Nutzers, eines Unternehmens, einer Organisation oder Gemeinschaft auftreten kann, gepflegt wird. „Ein typisches Blog enthält Textbeiträge, die oft mit Grafiken und Videos versehen sind und auf die Kommentare der Leser folgen.“23 Hier ist auch zu erwähnen, dass es zwei Möglichkeiten gibt, an die Blogosphäre heranzutreten; man kann selbst ein zu behandelndes Thema auswählen und ein eigenes Blog veröffentlichen, und/oder auch die interessierenden Beiträge der anderen Blogger (Blog-Schreiber) lesen und kommentieren, zugleich aber auch neue Kontakte knüpfen.24 Betrachtet man Blogs aus technischer Perspektive lässt sich festzustellen, dass die Erstellung eines Blogs keine besonderen Design- und HTML-Kenntnisse erfordert. „Fast jede Blogging-Software enthält RSS (Real Simple Sindication), ein Protokoll, mit dem auf Inhalte in vielen Publikationen zugegriffen werden kann.“25 Auf diese Weise bilden Blogs eine riesige kommunikative Plattform für die Nutzer, die ihnen ermöglicht unkompliziert und rasch die Inhalte zu veröffentlichen, sich zu verschiedenartigen Themen zu äußern, sich an Diskussionen zu beteiligen oder auch Fragen zu stellen. Blogs stellen die erste Gruppe Social Media Plattformen dar, die ihren Anfang in den neunziger Jahren nahm. Im Laufe der Zeit wurden Millionen von Blogs erstellt, tausende Content22 Vgl. Was ist ein Blog? http://www.madeyourweb.com/was-ist-ein-blog.html [aufgerufen am 08.03.2012]. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co. Köln: O’Reilly. 2011, S. 95. 24 Vgl. Ebd. S. 100f. 25 Ebd. S. 95. 23 14 Schöpfer (Blogger) und Nutzer sind auf diesen Plattformen aktiv. Insofern haben sich in dieser Zeit auch unterschiedliche Gruppen von Bloggern, die unterschiedliche Ziele mit dieser Tätigkeit verbinden, gebildet. Folgt man Tamar Weinberg sollten in diesem Zusammenhang vier Gruppen von Bloggern unterschieden werden. Weinberg zufolge stellen die größte Gruppe dabei die Hobbyisten dar, die aus eigenem Wunsch zu meist persönlichen Themen schreiben und dadurch kein Einkommen erzielen. Die anderen zwei Gruppen bestehen aus Bloggern, die auf der einen Seite Gewerbetreibende sind und über Themen ihrer Branche bloggen, und auf der anderen Seite Teilzeitblogger, die parallel zum Blog-Schreiben noch einen weiteren Beruf ausüben. Die letzte Gruppe bilden die Betreiber der Corporate-Blogs, die im Prinzip von Unternehmen veröffentlicht werden und deshalb auch Unternehmensblog genannt werden.26 Ungeachtet dessen, dass individuelle Blogs zahlenmäßig gegenüber den Unternehmenblogs sind, scheint es vorteilhaft zu sein, die Kategorie der Unternehmenblogs vorzustellen, um die Frage zu beantworten, ob es für ein Unternehmen vorteilhaft ist, einen Blog zu schreiben. Im Weiteren ist zu erwähnen, dass ein Blog in erster Linie ein Kommunikationsinstrument ist. Hettler geht in seinem Buch „Social Media Marketing“ davon aus, dass „öffentliche Unternehmenweblogs, auch Corporate Blogs bezeichnet, […] Unternehmen die Möglichkeit [bieten], neue Produkte vorzustellen, auf aktuelle Unternehmensgeschehnisse einzugehen, Zielsetzungen, Strategien und Entscheidungen der Allgemeinheit bekannt zu machen […]“27. Zu beachten ist jedoch, dass es zahlreiche Erscheinungsformen der Weblogs und Gruppen der Corporate-Blogs gibt. Die Auswahl der einen oder der anderen Blogart hängt eng mit dem Ziel des Unternehmens zusammen, das diese mit dem Einsatz des Blogs verbindet. Die Ziele, die die Unternehmen mit dem Einsatz der Weblogs in der Unternehmenskommunikation verfolgen, unterscheiden sich zum Teil recht deutlich. Einige Unternehmen schreiben Blogs mit dem Ziel, eigene Produkte und Marken zu thematisieren, die anderen nutzen Blogs als eine Maßnahme, eine Marketing-Kampagne im Internet durchzuführen oder vorhandene Kontakte mit Kunden aufrechtzuerhalten sowie neue aufzubauen.28 Zu den weiteren Nutzpotenzialer der Blogs zählt man das direkte Kundenfeedback, das als neue Idee für die Produkt-und Prozessoptimierung dienen kann. Neben den Vorteile, die mit der Nutzung von Blogs verbunden sind, behandeln Scott und Hettler in ihren Büchern zum Thema Social Media Marketing auch die Herausforderungen und Risikos, die mit mit unmittelbar verbunden sind. Dabei behauptet Hettler, dass „die Nutzung von Weblogs in der Unternehmenskommunikation […] sorgfältig geplant und umgesetzt werden 26 Vgl. Ebd. S. 97-101. Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010, S.179. 28 Vgl. Ebd. S.179 ff. 27 15 [muss], denn vereinfachte technische Möglichkeiten der Blogerstellung alleine garantieren noch keinen Erfolg“29. An dieser Stelle spielen die Inhalte eines Weblogs eine herausragende Rolle. Die wichtigsten Kriterien, die über die Aufmerksamkeit und das Interesse der Leser entscheiden, sind ihre Qualität und Aktualität. Insofern wirkt die regelmäßige Veröffentlichung neuer Beiträge auf die Leserschaft positiv, da dieser Aktualität des Blogs steigert. „Wesentliche Punkte, gerade für Corporate-Blogs, die nicht nur für das Intranet des Unternehmens gedacht sind, betreffen die Ehrlichkeit und Glaubwürdigkeit.“30 Die Veröffentlichung falscher Informationen im Fall der Enthüllung kann negativ das Image eines Unternehmens beeinflussen. Darüber hinaus, muss ein Blogger immer damit rechnen, dass seine veröffentlichen Blognachrichten einfach ohne Feedback, ohne Kommentare und damit auch ohne Ergebnisse bleiben können, wenngleich auch Blogspots, die scharfe Kritik auslösen und sogar zu den kontroversen Diskussionen online führen, häufig sind. 2.2.2 Soziale Netzwerke Der Begriff soziales Netzwerk basierte im Vergleich zu Heute in den neunzigen Jahren auf „Interaktionsgeflechte[n], die auf persönlichen Kontakten [in der Familie, im Freundes- und Bekanntenkreis] […] aufbauten“31. Parallel zur technischen Entwicklung des Web und der Etablierung des Word Wide Webs im Jahre 1991 eröffneten die sozialen Netzwerke neue Möglichkeiten zur Kommunikation, die weit über die geographischen Grenzen und die begrenzte Nutzerzahl hinausgeht. „Im Kontext von Social Media fast man unter sozialen Netzwerken Plattformen und Onlinepräsenzen zusammen, die darauf abzielen, den Aufbau und die Pflege von Beziehungen und den damit zusammenhängenden Informationenaustausch und die Kommunikation mit den Beteiligten im Internet zu erleichtern.“32 Neben den bekanntesten Online-Netzwerken Facebook, Twitter und Google+, stehen den Internetnutzern zahlreiche weitere Netzwerke wie beispielsweise Myspace, LinkedIn oder XING sowie auch die VZ-Gruppen: FreundeVZ und SchülerVZ u.a. zur Verfügung. Sie alle stützen sich aber auf ein gemeinsames Grundprinzip: durch Erstellung eines eigenen Mitgliedsprofils, das Angaben der persönlichen Daten umfasst, online Freunde, Bekannte, Verwandte zu suchen, unterhalten und auch neue Kontakte zu knüpfen . Insoweit ist zu erwähnen, dass obwohl die sozialen Netzwerke zu den relativ neuen WebTechnologien gehören, haben sie in einem kurzen Zeitabschnitt rasch an großer Popularität und 29 Edb. S.185. Ebd. S.187. 31 Definition von sozialen Netzwerken. http://www.informatik.uni-oldenburg.de/~iug10/sn/html/content/definition.html [aufgerufen am 05.03.2012]. 32 Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010, S.187. 30 16 Nachfrage der Nutzer gewonnen. Ein treffendes Beispiel dafür ist das im Jahre 2004 vom Studenten Mark Zuckerberg gegründete soziale Netzwerk Facebook, das derzeit in 70 Sprachen verfügbar ist und 800 Millionen Mitglieder in der ganzen Welt hat.33 Wie bereits erwähnt, wurden die sozialen Netzwerke ursprünglich schwerpunktmäßig zur Vernetzung von privaten Personen angelegt. „Heute erlauben sie es jedoch auch Unternehmensprofile zu erzeugen“34. Diesbezüglich wird im Folgenden das Hauptaugenmerk auf die Unternehmenspräsenz bei Facebook gelegt. Der weltweit größte Netzwerkanbieter Facebook zeichnet sich dadurch aus, dass er zahlreiche Features zur Verfügung stellt und innovationsorientiert ist. Eine mögliche und zugleich bekannte Basis für die Kommunikation mit potenziellen Kunden und Markeninteressierten stellt die Facebook-Seite dar, meist als Fanseite bezeichnet. Facebook-Seiten sind für folgende Zielgruppen gedacht: „lokale[s] Unternehmen oder Ort; Unternehmen, Organisationen oder Institutionen; Marke oder Produkt; Künstler, Band oder öffentliche Person“35. Ähnlich wie bei der Erstellung einer persönlichen Profilseite (Chroniken), können auch bei der Fanseite gewissen Informationen, Textbeiträge sowie Fotos oder Videos eingestellt werden, „die der öffentlichen Person dabei helfen mit ihren Zielgruppen zu kommunizieren und interagieren und durch virale Verbreitung über Freundesempfehlungen, Meldungen in den Neuigkeiten, Facebook-Veranstaltungen usw. neue Fans zu gewinnen“36. Die Informationen auf der FacebookSeite sind jedem Facebook-Benutzer zugänglich. Mit dem Klicken auf „Gefällt mir“ wird ein Nutzer zum Fan der Marke, wobei er später regelmäßig aktuelle Informationen bekommt, die er zugleich anderen empfehlen und weiterleiten kann. „Die Kommunikation mithilfe von Fanseiten ermöglicht es einer Marke, im Kreis der Fans direkt in Erscheinung zu treten“37 Neben Fanseiten gelten Facebook-Gruppen, als ein zweites wichtiges Instrument der Markenkommunikation auf Facebook. Während die Fanseite von einem autorisierten Vertreter einer öffentlichen Organisation oder Unternehmen erstellt wird, kann eine Gruppe jeder Facebook-Nutzer zu einem beliebten Thema einrichten. Die Mitglieder einer Facebook-Gruppe können miteinander chatten, über die Fotos Nachrichten austauschen, Videos hochladen oder Links einstellen. 33 Vgl. Allrounder mit Extras: Facebook. http://www.focus.de/digital/internet/tid-12646/facebook-twitter-googleallrounder-mit-extras-facebook_aid_351076.html [aufgerufen am 05.03.2012]. 34 Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010, S. 201. 35 Facebook. http://www.facebook.com/pages/create.php?ref_type=sitefooter [aufgerufen am 12.04.2012]. 36 Über Facebook-Seiten. http://www.facebook.com/help?page=262355163822084 [aufgerufen am 12.04.2012]. 37 Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010, S.202. 17 „Facebook-Gruppen sind von daher dafür prädestiniert, Anwendern, Befürwortern und Bewunderern einer Marke eine Austauschplattform zu geben.“38 Ein Vorteil der Facebook-Gruppen ist es, dass sie sowohl öffentlich als auch geschlossen (die Inhalte sind nur für die Mitglieder der Gruppe sichtbar) angelegt werden können. Unternehmen nutzen oft geschlossene Gruppen für die interne Kommunikation ihrer Mitarbeiter. Ein weiteres für diese Arbeit relevantes soziales Netzwerk, das DaWanda ebenso nutzt, ist der im Jahre 2006 gestartete und heute wohl bekannteste Microblogging- Dienst Twitter. Die registrierten Nutzer dieser Plattform erhalten die Möglichkeit über kurze Textnachrichten (Engl. Tweets), die auf eine Textlänge von 140 Zeichen beschränkt sind, zu kommunizieren bzw. zu twittern. Gerade durch die begrenzte Länge der Twitter-Nachrichten unterscheidet sich Microblogging vom regulären Bloggen. „Umgekehrt kann man selber auch Tweets von anderen Usern ‚followen’ (folgen) oder andere Tweets ‚retweeten’ (also erneut veröffentlichen).“39 Wie auch Facebook befriedigt Twitter „sowohl professionelle als auch persönliche Kommunikationsbedürfnisse“40 der Nutzer. Tamar Weinberg schreibt in ihrem Buch über Social Media Marketing, dass man nicht nur „Barack Obama und der Deutschen Lufthansa auf Twitter folgen kann, sondern die Updates von Freunden und Familie sind auch ständig abrufbar“41. An dieser Stelle lässt sich feststellen, dass soziale Netzwerke, darunter auch Twitter, große Aussichten nicht nur den privaten Nutzern, sondern auch Unternehmen bieten. Twitter stellt den Unternehmern die Möglichkeit bereit, ein breites Publikum zu erreichen, über ihre Präsenz, die Neuigkeiten im Produktangebot bis zu Sonderangeboten zu informieren. Neben der Weiterleitung von Informationsströmen gilt Twitter als Instrument der Marken-und Imagepflege wie auch als Verkaufkanal.42 2.2.3 Die Multimedia-Sharing-Plattform YouTube In diesem Unterkapitel wird die letzte für die vorliegende Arbeit relevate Social-Media-Plattform vorgestellt, die in den Lexika Multimedia-Sharing-Plattform genant wird. Das besondere Augenmerk liegt dabei auf Videoportal-YouTube. Die rasche Entwicklung der Internet-Technologien hat zu Folge, dass in unserer digitalen Welt nicht nur das geschriebene Wort dominiert. Die Palette der im Internet zur Verfügung stehenden Aktivitäten wurde durch Sharing-Plattformen erweitert, die es den Nutzern ermöglichen, 38 Ebd. S.204. Onine Marketing Glossar. URL: http://glossar.xeit.ch/twitter [aufgerufen am 06.03.2012]. 40 Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co. Köln: O’Reilly. 2011, 141. 41 Ebd. Weinberg. S. 141. 42 Vgl. Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010, S. 195f. 39 18 Multimedia Inhalte wie Videos, Fotos, Musikstücke oder Kurzfilme im Netz zu teilen. Diese Inhalte werden von den anderen Nutzern kommentiert, weitergeleitet und bewertet. Auf dieser Weise entsteht neben sozialen Netzwerke und Blogs ein weiterer Kanal, der die Verbraucher und Nutzer in Verbindung bringt. Neben Youtube, zält man noch Flickr (Foto) oder auch Soundcloud (Audio) zu den bekannten Sharing-Plattformen.43 Das 2005 gestartete Video-Portal Youtube bietet den Kunden die Möglichkeit, Videos anzuschauen, hochzuladen und die Videos anderen Nutzer zu bewerten. „YouTubes Nutzer schauen nach Angaben der Website-Betreiber rund 100 Millionen Videos am Tag an.“44 Neben den von den Nutzer gedrehten Videos handelt es sich auch um Musikstücke, Kurzfilme, Anleitungen für Handwerker, Videoreportagen, Werbeclips usw. Ähnlich wie auch bei den anderen Plattformen gehören zu den Youtube-Nutzern die Vertreter unterschiedlichster gesellschaftlicher Gruppen. „Und zwar nicht nur von Privatpersonen, sondern in zunehmenden Maße auch von Unternehmen, die selbst produzierte Videos heutzutage immer öfter für die schnelle, unterschwellige Verbreitung von Werbebotschaften einsetzen.“45 Die Fälle der Konzerne „Volkswagen“ oder „Blentec“, die ihre Werbeclips via YouTube rund um die Erde ausstrahlten, was zu einem eminenten und geschäftlichen Erfolg führte, haben gezeigt, „dass Youtube ein wunderbares Mittel für Produktmarketing ist und dass das richtige Video leicht Hunderte oder Tausende von Betrachtern und Fans gewinnen und natürlich auch einen fruchtbaren Meinungsaustausch anstoßen kann“46. Der erfolgreiche Auftritt setzt aber unter allen Umständen die Kreativität und Originalität der multimedialen Inhalte voraus. Insofern behauptet Tamar Weinberg, dass „[m]it einem Video, das witzig oder besonders nützlich ist oder über ein Überraschungsmoment verfügt, […] [ein] Unternehmen innerhalb weniger Stunden zu einer Berühmtheit im Web werden [kann] – und [sein] Produkt oder Service zu einem Thema, über das alle Welt redet.“47 Hier ist zu unterstreichen, dass es dies nicht immer der Fall ist, da auf Youtube eben wie auch in Blogs, tausende von Spots unbemerkt bleiben. Dabei stellt Hettler fest, dass „wie jede Werbeform müssen auch virale Kampagnen behutsam mit Blick auf die Erreichung konkreter Kommunikationsziele vorausgeplant werden.“48 43 Vgl. Social-Media. http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/social-media [aufgerufen am 09.03.2012]. Kreativlabor oder Konkurrenz für „alte Medien“. http://web.archive.org/web/20080905074054/http://www.tagesschau.de/ausland/meldung105482.html [aufgerufen am 12.03.2012]. 45 Ward, Barbara: Social Media Marketing. Data Becker. URL: http://www.databecker.de/media/prod/docs/sample/443717_sample.pdf [aufgerufen am 12.03.2012]. 46 Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co. Köln: O’Reilly. 2011, 324. 47 Ebd. S. 324. 48 Vgl. Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010, S. 141. 44 19 Im Folgenden ist zu erwähnen, dass „seit dem Aufkommen von sozialen Netzwerken und Microblogging […] die Nutzung von Videoportalen regelrecht explodiert ist“49. Diese Tendenz ist dadurch zu verdeutlichen, dass dank der hochentwickelten Web-Technologien die Nutzer (auch ohne besondere HTML-Kenntnisse) ihre Videos oder Werbeclips in ihr Blog oder Facebook einbinden können und auf diese Weise den Rezipientenkreis in erheblichem Masse erweitern. Wie bereits bei der theoretischen Auseinandersetzung mit dem Begriff Social Media zum Ausdruck gebracht wurde, stellen Social Media eine Reihe von hochentwickelten InternetAnwendungen dar, die signifikante technische, wirtschaftliche und gesellschaftliche Veränderungen verursacht haben. Es handelt sich dabei in erster Linie nicht um die Technik, sondern eher um die durch die Medien vermittelte Interaktion zwischen den Menschen auf der ganzen Welt. Im Mittelpunkt der Social Media steht eine komplexe Kommunikationsform, die aus Text, Fotos und Video besteht. Insofern liegt nahe, dass die verschiedenen Instrumente der Social Media sowohl persönliche als auch geschäftliche Bedürfnisse der Nutzer befriedigen können. Dies kann dadurch verdeutlicht werden, dass die Social Media Medien zur Weiterleitung von Informationsströmen darstellen und als herausragende Werbe- und Produktmarketingmittel zu betrachten sind. 3. Social Media Marketing Besonderes Anliegen dieses Kapitels ist es, den bereits vorgestellten Begriff Social Media im Kontext des Marketings von Unternehmen darzustellen. Zum besseren Verständnis erscheint es sinnvoll, zunächst eine der gängigen Definitionen des Oberbegriffes Marketing kurz zu erläutern. Manfred Bruhn fasst unter dem Begriff Marketing Folgendes zusammen: „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundenutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“50 Die vorliegende Definition zeigt, dass das Marketing Teil der Unternehmensführung ist. Dabei versteht man unter Marketing einen Prozess der Ausarbeitung eines Plans, der die kontinuierliche „Umsetzung, Analyse und Kontrolle“ aller Aktivitäten eines Unternehmens in den Mittelpunkt stellt. Bruhn erwähnt, dass Marketing ein Mittel ist, das zur Erreichung eines unternehmerischen Ziels dient, nämlich der Steigerung des Absatzes. Die Kundeninteressen und Bedürfnisse spielen dabei eine wichtige Rolle, da sie adäquat bewertet und bei der 49 50 Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co. Köln: O’Reilly. 2011, 324 Bruhn, Manfred: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 10. Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag. 2010, S. 14. 20 Marketingplanung berücksichtigt werden sollten. An dieser Stelle ist zu erwähnen, dass die Erreichung der Marketingziele auf vier Hauptinstrumenten, die von McCarthy (1960) als 4Ps bezeichnet werden, basiert. Es handelt sich dabei um „Produkt“, „Preis“, „Promotion (Kommunikation)“ und „Place“.51 Alle diese Werkzeuge sind gleichermaßen wichtig, wobei ihr Einsatz eine detaillierte Planung und Kombination verlangt. Im Folgenden wird jedoch auf eine eingehende Darstellung aller Marketinginstrumente verzichtet, da sie eher im Hintergrund des vorliegenden Kapitels stehen und grundsätzlich nur zum besseren Verständnis des Oberbegriffes Marketing dienen. Viel wichtiger scheint es, auf das durch die digitalen Technologien veränderte Kommunikationsverhältnis zwischen den Produzenten und Konsumenten einzugehen und zu zeigen, welche Rolle dabei das Marketing spielt. In einer online-dominierten Welt hat „der Grundgedanke des Marketings – die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnisse des Marktes“ 52 in gewisser Weise einen neuen Charakter kommen. Der entscheidende Grund dafür ist die Tatsache, dass sogar der Markt selbst eine Art Evolution erlebte, da er zum größten Teil auf das Internet umsiedelte. Man kann sogar behaupten, dass das Internet heutzutage zu einem riesigen und bedeutsamen Marktplatz geworden ist. Gelten die Internet-Kanäle als Instrumente zur Vermarktung eines Produktes oder einer Dienstleistung sowie zur Erreichung der Marketingziele, wird heute von Online-Marketing gesprochen.53 Dabei ist zu erwähnen, dass es um ein mehrstufiges Marketing geht, das folgende Komponenten umfasst: Suchmaschinenoptimierung, E-Mail-Marketing, Affiliate Marketing wie auch Social Media Marketing. An dieser Stelle wird zunächst klar, dass das für die vorliegende Arbeit relevante Social Media Marketing (im Weiteren wird die Abkürzung SMM verwendet) eine Teilmenge des Online-Marketing darstellt, „[die] darauf abzielt, eigene Vermarktungsziele durch die Nutzung von und die Beteiligung an sozialen Kommunikations- und Austauschprozessen mittels einschlägiger (Web- 2.0-) Applikationen und Technologien zu erreichen“54. Ergänzend dazu lässt sich noch sagen, dass unter „Technologien“ in diesem Zusammenhang die Social-MediaPlattformen (z.B. Facebook oder Blog) gemeint sind.55 Es wurde bereits erwähnt, dass der Grundgedanke des Marketings in der Ära des Internets einen neuen Charakter bekommen hat. Es handelt sich grundsätzlich um einen Übergang von Pushzu Pull-Strategien. Das Prinzip der Push-Strategie liegt darin, dass sich „der Hersteller des Produkts 51 Vgl. Ebd. S. 28f. Ebd. S. 13. 53 Hannes, Bretnütz; Daniel, Fischer: Social-Media-Instrumente in Online-Marketing. (2011). http://www.dbthueringen.de/servlets/DerivateServlet/Derivate-24407/ilm1-2011200550.pdf [aufgerufen am 15.03.2012]. 54 Vgl. Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010, S. 38. 55 Vgl. Online Marketing 2.0 http://www.artikelpirat.de/werbung-und-marketing/online-marketing/online-marketing-20-338.html [aufgerufen am 15.03.2012]. 52 21 bemüht […], mit einem aktiven Außendienst und Sonder- maßnahmen den Großhandel von dem Produkt zu überzeugen und es [zu verkaufen]“56. Bei der Pull-Strategie dagegen handelt es sich in erster Linie um die Interessen und Bedürfnisse des Käufers, die in höherem Maße über das Angebot entscheiden. Der wesentliche Unterschied zwischen diesen Marketingstrategien ergibt sich daraus, dass die Push-Strategie als eine Art Monolog gegenüber den Kunden bezeichnet werden kann, während der Pull-Strategie der Kundendialog zugrunde liegt.57 Dies ist zum größten Teil auf das Spezifikum der Social-MediaPlattformen zurückzuführen, da sie „sich insbesondere anbieten, um mit dem Kunden zu kommunizieren, zu kooperieren oder den Kunden zu einem Teil der eigenen Wertschöpfungskette werden zu lassen“58. Hettler behauptet, dass „im Zentrum von Social Media Marketing nutzergenerierte Inhalte stehen, […], [die] unternehmerische und markenbezogene Positionsbestimmung und den darauf aufbauenden Marketingplanungsprozess unterstützen“59. Damit legt Hettler nahe, dass die Kundenkommunikation eine herausragende Rolle im Bereich der Unternehmensführung und bei der Realisierung der Marketingziele spielen, da mit dem Übergang von der Push- zur Pull-Kommunikation ein Unternehmen als ein gleichrangiger Kommunikator neben anderen Nutzern auftritt. „Das bisherige Sender-Empfänger-Modell (Shanon &Weaver) wurde abgelöst, da das Internet eine kollektive Generierung der Inhalte ermöglicht hat, wobei das Unternehmen nicht mehr alleiniger Sender von Informationen ist.“60 (die Kommunikation zwischen dem Konsumenten und Produzenten wird in Kapitel 2.3 eingehender behandelt) Der Austausch von Informationen und vor allem die Kundendialoge auf den Social-MediaPlattformen haben zur Folge, dass sich ein neues Werbemittel entwickelt hat. Es handelt sich um Mund-zu-Mund-Propaganda, die auch als virales Marketing bezeichnet wird. Die Nutzer empfehlen bestimmte Inhalte anderen, informieren sich gegenseitig über verschiedene Produkte und Marken und drücken ihre Bewertungen zu diesen öffentlich aus. „Und so findet im Internet immer mehr Marketing statt, das von Unternehmen nur ansatzweise gesteuert und geplant werden kann.“61 Insofern wird durch den Dialog zwischen Kunden ein bestimmtes (positives oder negatives) Markenbild erstellt. Diesbezüglich ist zu erwähnen, dass die Unternehmen durch die Beteiligung am Dialog mit den Kunden oder durch die Berücksichtigung der nutzergenerierten 56 Push-und Pull-Strategie. http://www.marketing-marktplatz.de/Grundlagen/Push-Pull.htm [aufgerufen am 15.03.2012]. 57 Vgl. Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010, S. 73. 58 Ebd. S. 75. 59 Ebd. S. 38. 60 Vgl. Kommunikationsmodell von Shanon/Weaver. http://www.mediamanual.at/mediamanual/workshop/kommunikation/bedeutung/modell01.php [aufgerufen am 15.03.2012]. 61 Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010, S. 78. 22 Inhalte dieses neue Werbemittel (Mundpropaganda) für ihre Ziele einsetzen können. Diese können auf Basis der Bewertung der Kunden Verbesserungen einiger ihre Dienste oder Produkte vornehmen.62 Es ist so interessant wie paradox, dass die Grundprinzipien des heute zum Schlagwort gewordenen Begriffs SMM bereits im Jahre 1999 von einer Gruppe von Marketingexperten um Christopher Locke, Rick Lewine, David Weinberger und Doc Searls in einem Text mit dem Titel Das Cluetrain Manifest vorausgesagt wurden.63 Die Autoren schätzten bereits damals sehr adäquat die durch das Internet verursachten Veränderungen des Marktes und des Marketings ein. Es handelt sich um eine Sammlung von 95 Thesen, die besagen, dass das Internet neue Beziehungen auf dem Markt schaffe und „ein globales Gespräch“64 ermögliche. Der Kerngedanke des Manifests liegt darin, dass die Internettechnologien den Konsumenten mit neuer Macht ausstatten, sie nämlich zu wichtigen Produzenten von Botschaften auf dem digitalen Markt werden.65 In ihrem Buch Social Media Marketing geht Weinberg davon aus, dass die Märkte, obwohl das bereits erwähnte Manifest schon vor mehr als zehn Jahren erschienen ist, noch nicht begreifen, wie wichtig „ein globales Gespräch“ ist, also Informationsaustausch und ein „kontinuierlicher Dialog“. Die Problematik liegt vor allem darin, dass SMM das beiderseitige Mitwirken von Marketingmitarbeitern einerseits und Community-Mitglieder andererseits erfordert, da dabei eine „zwei-Wege-Kommunikation“ zugrunde liegt.66 Es ist noch kein richtiges SMM, wenn ein Unternehmen auf drei Social-Media-Kanäle tätig ist. Allein die Präsenz auf Social-Media-Kanäle wird kaum zu Erreichung der unternehmerischen Ziele beitragen, da das wichtigste Augenmerk hier nämlich die Planung und Realisierung der Kommunikation mit potenziellen Kunden im Mittelpunkt steht. Insofern behauptet Weinberg, dass „[e]in zentraler Einsatzbereich von Social Media Marketing folglich darin [besteht], mit Zielgruppen mittels Social Media zu kommunizieren, um eine wie auch immer geartete Beeinflussung mit Blick auf das gewünschte Kommunikationsziel zu erreichen“67. Zusammenfassend lässt sich sagen, dass unter dem Begriff Marketing der sorgfältig geplante Prozess der Unternehmensführung zu verstehen ist, der darauf abzielt, den Umsatz des Unternehmens zu steigern. Werden zur Erreichung der Marketingziele Internet-Kanäle eingesetzt, handelt es sich um Online-Marketing. SMM ist Bestandteil des Online-Marketings, das die 62 Vgl. Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010, S. 77f. 63 Vgl. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co. Köln: O’Reilly. 2011, S. 69f. 64 Korbien, Markus (2009/10): Cluetrain Manisfest – 95 Thesen für die neue Kultur im digitalen Zeitalter. (http://www.digitale-unternehmung.de/2009/11/das-cluetrain-manifest/ [aufgerufen am 15.03.2012]. 65 Vgl. Das Cluetrain Manifesto. http://www.cluetrain.com/auf-deutsch.html [aufgerufen am 25.04.2012]. 66 Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co. Köln: O’Reilly. 2011, S. 70f. 67 Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010, S. 38. 23 Gesamtheit aller Marketingmaßnahmen, die mit Social-Networks-Plattformen geplant und realisiert werden, umfasst. Im Mittelpunkt des SMM stehen die nutzergenerierten Inhalte, die als Hinweise für die markenbezogene Positionsbestimmung und Marketingplanung gelten. Für SMM ist charakteristisch, dass dabei die Pull-Kommunikation, die den Dialog zwischen den Kunden und den Unternehmen in den Mittelpunkt rückt, zentral ist. 4. Internet-basierte Kommunikation Es wurde bereits festgestellt, dass das Internet eine Plattform darstellt, auf der kommunikative Austauschprozesse stattfinden. Das größte weltweite Computernetzwerk Internet stellt zahlreiche Dienste und Anwendungen zur Verfügung, die die Kommunikation zwischen Menschen auf der ganzen Welt ermöglichen. Insofern ist anzunehmen, dass die Kommunikation durch das Internet in einem erheblichen Maße erleichtert, zugleich aber auch in deutlicher Weise verändert wird. Insofern unterstreicht Bucher, dass das Internet eine „neuartige Kommunikationsstruktur [darstellt], [die] sich grundsätzlich von den traditionellen Distributionsmedien unterscheidet“68. Die Auseinandersetzung mit den Möglichkeiten und Ausformungen der Kommunikation über die vernetzten bzw. digitalisierten Medien steht im Mittelpunkt des vorliegenden Kapitels. Es soll zunächst gezeigt werden, wie sich die Kommunikation im Netz und die Kommunikation im realweltlichen Kontext unterscheiden. Diesbezüglich wird in einem ersten Schritt auf die neuen Kommunikationsformen im Internet eingegangen. In einem zweiten Schritt soll gezeigt werden, dass im Internet neben dem Text weitere Kommunikationsmodi wie Bilder, Photos oder Grafiken eine herausragende Rolle spielen, da sie die untrennbaren Bestandteile eines multimodalen Inhalts sind. Im Fokus steht hierbei die theoretische Auseinandersetzung mit dem Begriff der Multimodalität. In einem letzten Schritt wird zudem gefragt, wie die neuen Internetanwendungen die Unternehmenskommunikation beeinflusst haben bzw. welche Chancen und Risken hier im Vordergrund stehen. 68 Bucher, Hans Jürgen: Das Internet als Netzwerk des Wissens. Zur Dynamik und Qualität von spontanen Wissensordnungen im Web 2.0 S. 135. http://www.uni-trier.de/index.php?id=13132. [aufgerufen am 24.04.2012]. 24 4.1 Spezifika der Kommunikation im Internet Bevor an dieser Stelle auf die Kommunikation im Internet eingegangen werden wird, erscheint es vorteilhaft, sich zunächst mit dem Begriff der Kommunikation auseinanderzusetzen und die Frage zu beantworten, was unter diesem Begriff zu verstehen ist. In ihrem Buch „Online-Kommunikation“ stellt Misoch fest, dass die Bezeichnung Kommunikation in erster Linie einen „alltäglichen Vorgang“ darstellt, da Kommunikation zwischen Menschen in jeder Minute stattfindet und sich unter der Verwendung verschiedener Zeichen vollzieht.69 Insofern ist zu erwähnen, dass es um einen weit gefassten Begriff geht, mit dem sich neben der Linguistik weitere Wissenschaftsdisziplinen wie Soziologie, Psychologie oder Kommunikationswissenschaften befassen. Diesbezüglich lässt sich sagen, dass es hier um eine interdisziplinäre Auseinandersetzung geht. Misoch zufolge stehen mehr als 160 Definitionen des Begriffes wie auch zahlreiche Kommunikationsmodelle (z. B. das informationstechnische Modell von Shanon & Weaver) zur Verfügung; und es ist nicht einfach, sogar nicht immer sinnvoll nach der präzisesten zu suchen, da das wichtigste Kriterium bei der Auswahl der einen oder der anderen Definition die Perspektive ist, aus welcher der Begriff behandelt werden soll. Das Wort selbst leitet sich vom Lateinischen communicatio ab und bedeutet „Mitteilung, Unterredung oder Verbindung“70. Diesbezüglich lässt sich sagen, dass es sich bei der Kommunikation im allgemeinen Sinne um einen Austausch und eine Vermittlung von Informationen handelt. Konstitutiv für den Gegenstandsbereich der Kommunikation ist nach Sabina Misoch die folgende Definition: „Kommunikation ist ein sozialer Prozess, in welchem unter gemeinschaftlicher Verwendung sinnhafter (oftmals regelgebundener) Zeichen und Codes eine wechselseitige Verständigung eines Senders (initiator) und eines Empfängers (recipient) durch Informationsübermittlung Handlungskoordinierung und Wirklichkeitsgestaltung hergestellt werden soll.“ (message) zur 71 Die Definition von Misoch ist kurz, aber präzise und prägnant formuliert. Die Autorin beschreibt den Begriff aus sozialer Sicht, wobei sie feststellt, dass unter dem Begriff der Kommunikation in erster Linie ein „sozialer Prozess“ zu verstehen ist, an dem zwei Akteure, nämlich „Sender“ und „Empfänger“ beteiligt sind. Insofern ist festzustellen, dass es sich um ein interaktives Geschehen handelt. Die vom Sender an einen Empfänger übermittelte Nachricht 69 Vgl. Misoch, Sabina: Online-Kommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft. 2006, S. 7-10. Duden - Deutsches Universalwörterbuch, 5. Aufl. Mannheim 2003 [CD-ROM]. 71 Misoch, Sabina: Online-Kommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft. 2006, S. 8. 70 25 (message) gilt hier als Mittel für die Realisierung des kommunikativen Prozesses, der darauf abzielt, eine gegenseitige Verständigung zu ermöglichen. Voraussetzung für die Verständigung auf beiden Seiten sind Misoch zufolge „sinnhafte Zeichen und Codes“, die einem System entsprechen, das beiden Partner bekannt ist (z. B. sprechen beide dieselbe Sprache). In einem letzten Punkt hebt die Autorin hervor, dass der kommunikative Prozess bestimmten Zielen, nämlich der „Handlungskoordinierung“ und „Wirklichkeitsgestaltung“ dient. Die Definition von Misoch gibt einen allgemeinen Überblick über den Gegenstand der Kommunikation. Es wird nahegelegt, dass die Kommunikation ein „sozialer Prozess“ ist, an dem Sender und Empfänger teilnehmen und sich über Informationen austauschen. Ergänzend lässt sich sagen, dass ein wichtiger Bestandteil der Kommunikation keine Erwähnung in der vorliegenden Definition findet. Es handelt sich um die Medien bzw. die verschiedenen Kommunikationskanäle, über die der Informationsaustausch stattfindet. Dürscheid geht in ihrem Aufsatz zu Kommunikationsformen im Internet davon aus, dass „der Medienbegriff ambivalent [ist]; er kann sowohl das technische Hilfsmittel meinen, mit dem sprachliche Zeichen übertragen werden (z.B. das Telefongerät), als auch die Sprache selbst und - in einem weiteren Sinne - alle Instanzen, die der Übermittlung von Informationen dienen.“72 Man kann sogar behaupten, dass mit der Etablierung der digitalen, netzbasierten Medien dieser umfassende Begriff der Medien noch mehr erweitert wurde. Der Computer gilt in diesem Zusammenhang als vermittelndes technisches Medium und das größte weltweite Computernetzwerk, das Internet, erschafft weitere neue Möglichkeiten zur weltweiten Kommunikation. Manfred Faßler bezeichnet vernetzte Computermedien als quartäre Medien, „die eine interaktive Kommunikation ermöglichen, die interpersonal, gruppenbezogen oder in Form einer Massenkommunikation ablaufen kann und in einem (teil-) öffentlichen virtuellen Raum stattfindet, der auf vernetzten Technologien basiert“73. An dieser Stelle ist zu unterstreichen, dass die vernetzten Technologien eine Plattform darstellen, auf der sich verschiedene Kommunikationsformen vermischen. Es handelt sich sowohl um schriftliche als auch mündliche Kommunikation, die sich über die verschiedenen Dienste im Internet bspw. Blogs, E-Mails, Newsgroups, Chats oder Internet-Telefonie vollzieht. Um die mittlerweile große Menge der Kommunikationsformen im Internet fassbar zu machen, unterscheidet Misoch hinsichtlich der 72 Dürscheid, Christa: Private, nicht-öffentliche und öffentliche Kommunikation im Internet. In: NBzG (Neue Beiträge zur Germanistik), hrsg. v. der Japanischen Gesellschaft für Germanistik, 22–41. http://www.ds.uzh.ch/lehrstuhlduerscheid/pub.html [aufgerufen am 24.04.2012]. 73 Misoch, Sabina: Online-Kommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft. 2006, S. 20f. 26 Zeitlichkeit der Übertragung eines kommunikatives Inhaltes zwischen der synchronen und asynchronen Kommunikation.74 Für die synchrone Kommunikation im Internet sind kleinere zeitliche Verzögerungen charakteristisch, d.h. der Informationsaustausch zwischen dem Sender und Empfänger findet gleichzeitig statt. Diesbezüglich ähnelt die synchrone Kommunikation der Face-to-FaceKommunikation, die aber im Vergleich zur medial vermittelten synchronen Kommunikation „sowohl räumlich als auch zeitlich gebunden ist“75. Durch Internetdienste, wie z. B. den virtuellen Chat-Räumen, wurde vor allem die räumliche Distanz überwunden, da sie die zeitgleiche Kommunikation zwischen den Kommunikationspartnern ermöglichen, die sich an verschiedenen geographischen Orten befinden.76 Hierbei ist wichtig, dass es sich im Chat um direkte, synchrone und wechselseitige, aber eben nicht mündliche, sondern schriftliche Kommunikation handelt. Es bedeutet aber zugleich, dass durch Internet-Dienste (bspw. Chat oder MUD) die zeitgleiche, schriftbasierte Kommunikation ermöglicht wird, die früher nur zeitversetzt stattfand (z.B. Briefe).77 Im Gegensatz zur synchronen Kommunikation spielt der zeitliche Abstand bei der asynchronen Kommunikation eine geringere Rolle. Dadurch entsteht hier der Vorteil, „dass die Nutzer nicht zeitgleich online sein müssen und trotzdem die Botschaften übertragen werden können […]; es besteht somit völlige Zeit- und Ortsunabhängigkeit“78. Mögliche Beispiele für asynchrone Kommunikation sind unter anderem „die gerichtete, adressatenbezogene Korrespondenz über EMail, themenbezogene Diskussionen in den Newsgroups“79. Um die Spezifika der Internet-basierten Kommunikation besser zu fassen, vergleichen die Autoren Misoch (2012), Ebersbach, Glaser und Heigl (2012) sie mit der Face-to-FaceKommunikation. Der erste Unterschied wurde bereits angesprochen, als herausgearbeitet wurde, dass die Kommunikation im Netz sich durch Raumunabhängigkeit auszeichnet. Im Vergleich zur Face-to-Face-Kommunikation setzt Online-Kommunikation voraus, dass die Kommunikanten sich im virtuellen Raum befinden. Der reale geographische Ort spielt dabei keine wichtige Rolle. Insofern legt Misoch nahe, dass „auch die Zeitgebundenheit bei computervermittelter Kommunikation aufgehoben werden [kann], da hier Möglichkeiten des zeitversetzten Austausches bestehen (Mail, Newslist usw.)“.80 74 Vgl. Ebd. S. 54. Vgl. Ebd. S. 59. 76 Vgl. Dürscheid, Christa: Zwischen Mündlichkeit und Schriftlichkeit: die Kommunikation im Internet. In: Papiere zur Linguistik 60, Heft 1, 17-30. http://www.ds.uzh.ch/lehrstuhlduerscheid/pub.html [aufgerufen am 24.04.2012]. 77 Vgl. Runkehl, Jens; Schlobinski, Peter; Siever, Torsten: Sprache und Kommunikation im Internet. Wesdeutscher. S. 73f. http://www.mediensprache.net/archiv/pubs/3-531-13267-9.pdf [aufgerufen am 24.04.2012]. 78 Misoch, Sabina: Online-Kommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft. 2006, S. 55. 79 Dürscheid, Christa: Zwischen Mündlichkeit und Schriftlichkeit: die Kommunikation im Internet. In: Papiere zur Linguistik 60, Heft 1, 17-30. http://www.ds.uzh.ch/lehrstuhlduerscheid/pub.html [aufgerufen am 24.04.2012]. 80 Misoch, Sabina: Online-Kommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft. 2006, S. 59. 75 27 Der zweite wesentliche Unterschied zwischen Online- und realweltlicher Kommunikation besteht darin, dass bei letzterer die nonverbalen sprachlichen Merkmale wie Mimik, Gestik oder Körperhaltung eine viel größere Rolle als bei der Kommunikation im Netz spielen.81 Dies kann dadurch verdeutlicht werden, dass in der Face-to-Face-Kommunikation diese Informationen als Zeichenträger gelten, die das Gesagte bestimmen, bewerten oder auch hervorheben. Auch soziale Informationen wie Geschlecht, Alter und berufliche Tätigkeit sind bei der Face-to-FaceKommunikation sehr viel wichtiger.82 Dies lässt sich vor allem bei der Unterhaltung im Chat erkennen, da sich hier die Kommunikanten nicht nur an verschiedenen geographischen Orten befinden, sondern auch anonym bleiben, als sie zumeist sog. Nicknamen, also Spitznamen verwenden, die oft kaum Anhaltpunkte über die soziale Herkunft enthalten. Insofern ist zu unterstreichen, dass die nonverbalen Zeichen bei der OnlineKommunikation textualisiert werden, d.h. die verschiedenartigen Emotionen werden mit schriftlichen Zeichen wie Unterstrichen, Sternen, Grossbuchstaben dekodiert.83 Im Bezug darauf lässt sich festzustellen, dass schriftliche Kommunikationsformen eine wichtige Rolle in der Internetkommunikation spielen. In diesem Zusammenhang spricht Misoch von der „Textualität“84 der elektronischen Texte, die eine andere ist als in Printtexten. Kennzeichnend für digitale Texte ist das Prinzip der Non-Linearität. Während die Printtexte sich von links nach rechts sowie von oben nach unten rezipieren lassen, steht die Abfolge, in der die Rezeption verschiedener Kommunikationsmodi verläuft, dem Rezipienten eines kommunikativen Inhaltes im Internet frei. Dies wird vor allem bei der Analyse des Webauftrittes von DaWanda deutlich gemacht. (siehe Kapitel 3) Es wurden bereits mehrere Merkmale der Internet-basierten Kommunikation vorgestellt und gezeigt, inwiefern der Gegenstand der Kommunikation durch die Entstehung der neuen Medien verändert wurde. Während Misoch davon ausgeht, dass im Internet sich zahlreiche schriftliche Kommunikationsformen herausgebildet haben, geht Bucher einen Schritt weiter und behauptet, dass „der grundlegende Wandel darin besteht, dass neue und neuartige Mischformen der verschiedensten Kommunikationsmodi und Kanäle entstanden sind, die man als multimodale Kommunikationsformen bezeichnen kann“85. Der Begriff der Multimodalität ist in diesem Zusammenhang zentral. Im Weiteren soll gezeigt werden, dass neben dem Text auch Grafiken, Fotos oder Videos als wichtige kommunikative Inhalte in der Internetkommunikation gelten. 81 Vgl. Ebersbach, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web. 2 Aufl. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, 2011. S. 186 f. 82 Vgl. Ebd. S. 187f. 83 Vgl. Ebd. S. 187f. 84 Misoch, Sabina: Online-Kommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft. 2006, S. 57. 85 Bucher, Hans Jürgen: Multimodales Verstehen oder Rezeption als Interaktion. Theoretische und empirische Grundlagen einer systematischen Analyse der Multimodalität. S. 123. Quelle: http://www.unitrier.de/fileadmin/fb2/prof/MED/POM/Bucher_2011-Multimodales-Verstehen.pdf [aufgerufen am 24.04.2012]. 28 4.2 Multimodalität Die theoretische Auseinandersetzung mit dem Begriff der Multimodalität ist für die vorliegende Arbeit vor allem deshalb relevant, weil die Kommunikation im Bereich der Social Media als eine komplexe Kommunikationsform zu bezeichnen ist, die aus einer Vielfalt von Kommunikationsmodi wie Texte, Bilder oder Hördateien besteht. Eine Facebook-Seite oder ein Blog sind kaum ohne den Zusatz von Bildern oder audiovisuellen Dateien vorstellbar. Bucher zufolge liegt hier der Grundgedanke darin, „dass wir nicht nur den Text verstehen müssen, sondern auch die spezifische Anordnung der einzelnen Textelemente – das Layout – oder den Aufforderungscharakter bestimmter Zeichen“86. Um das Phänomen der Multimodalität eingehender zu behandeln und zu verstehen, ist es zunächst ratsam die These der Kommunikationswissenschaftler Gunther Kress und Theo van Leeuwen zu erwägen, die lautet, „‘all texts [are] multimodal […]’“87. Mit dieser Überzeugung wird nahegelegt, dass Kommunikation einerseits sich durch das Neben- und Miteinander verschiedener Modi wie Text oder Bild auszeichnet, und dies andererseits nicht nur für medial-vermittelte, sondern für alle Kommunikationsformen („all texts“) charakteristisch ist. Dies wird deutlich, wenn man sich vorstellt, wie gesprochene Sprache durch non-verbale Zeichen wie Mimik, Körperhaltung oder Gestik begleitet wird oder wie „die Schriftkommunikation immer auch ein visuelles Arrangement der Schriftzeichen auf einer Seite als Gestaltungseinheit aufweist“ 88. Diesbezüglich erscheint es geradezu notwendig, dass die Analyse bzw. Rezeption kommunikativer Inhalte multimodal erfolgen sollte. Der Kerngedanke der Multimodalität liegt darin, dass im Mittelpunkt einer multimodalen Analyse die Herausarbeitung der Zusammenhänge zwischen den verschiedenen kommunikativen Modi steht, die zugleich zu Gesamtsinn und Bedeutung des Kommunikationsbeitrags beisteuern.89 In diesem Zusammenhang „wird Multimodalität als der Gebrauch und die Kombination verschiedener semiotischer Modi – Sprache, Design, Fotos, Film, Farbe etc. – [verstanden], wobei die verschiedenen Modi sich gegenseitig verstärken oder ergänzen können oder aber hierarchisch geordnet sind“90. Zentral in dieser Definition von Bucher ist nicht 86 Ebd. S. 123. Klemm, Michael; Stöckl, Harmut: „Bildlinguistik“ – Standortbestimmung, Überblick, Forschungsgebiete. In: Hajo Diekmannshenke; Michael Klemm; Hartmut Stöckl (Hg.), Bildlinguistik. Berlin: Erich Schmidt. 7–18. http://michaelklemm.files.wordpress.com/2011/02/klemm_stoeckl_bildlinguistik.pdf [aufgerufen am 24.04.2012]. 88 Bucher, Hans Jürgen: Multimodales Verstehen oder Rezeption als Interaktion. Theoretische und empirische Grundlagen einer systematischen Analyse der Multimodalität. S. 124. Quelle: http://www.unitrier.de/fileadmin/fb2/prof/MED/POM/Bucher_2011-Multimodales-Verstehen.pdf 89 Bucher, Hans Jürgen: Multimodales Verstehen oder Rezeption als Interaktion. Theoretische und empirische Grundlagen einer systematischen Analyse der Multimodalität. S. 124. Quelle: http://www.unitrier.de/fileadmin/fb2/prof/MED/POM/Bucher_2011-Multimodales-Verstehen.pdf 90 Bucher, Hans-Jürgen (Trier): Textdesign und Multimodalität. Zur Semantik und Pragmatik medialer Gestaltungsformen. http://www.uni-trier.de/fileadmin/fb2/prof/MED/POM/bucher_2007_textdesignmultimodalitaet.pdf [aufgerufen am 24.04.2012]. 87 29 nur der „Gebrauch“ der Modi an sich, sondern ihre „Kombination“. Daher stellt Bucher fest, dass zwischen den kommunikativen Modi sogar dreidimensionale Relationen entstehen, d.h. sie können „sich gegenseitig verstärken“, redundant oder in dieser Hinsicht hierarchisiert sein. Diesbezüglich ist zu erwähnen, dass bei der multimodalen Analyse eines Kommunikationsbeitrags folgende Fragen zu beantworten sind: Welcher Zusammenhang besteht zwischen den einzelnen Modi? Welchen Beitrag leisten einzelne oder mehrere Modi zum Gesamtsinn? Welche der Elemente sind zentral bzw. weniger wichtig? Um Antworten auf diese Fragen zu finden, schlägt Buchner vor, die Analyse der multimodalen Inhalte unter zwei Perspektiven durchzuführen, nämlich unter einer holistischen und einer partikularen: „Insofern sind zwei Perspektiven erforderlich: eine holistische Perspektive, die vom Sinn der ganzen multimodalen Kommunikationseinheit – einer Zeitungsseite, eines Beitragsclusters, einer Webpage oder einer Website, einer Bildschirmdarstellung, einer Sendung oder eines Sendungsbeitrags – ausgeht, und eine partikulare Perspektive, die die kleinste bedeutungstragende Einheit eines Kommunikationsbeitrags ins Zentrum stellt – das Layout, die Typographie, die Farbe […]“91. In diesem Zusammenhang ist zu unterstreichen, dass es nicht immer einfach ist, dies umzusetzen. Die Problematik besteht vor allem darin, dass die multimodale Analyse die Sprachwissenschaft bzw. Textanalyse vor eine große Herausforderung stellt. Die linguistische Textanalyse wird durch die Erforschung von Text-Bild-Relationen sowie der weiteren Kommunikationsmodi wie Design, Typografie, Layout und den zwischen ihnen bestehenden Zusammenhänge in einem erheblichen Maße erweitert. Darüber hinaus entwickelten sich, wie bereits angedeutet wurde, im Internet neben den multimodalen auch non-lineare Kommunikationsformen. Gerade deshalb fragt man, ob die vorhandenen textlinguistischen Theorien, die „bislang nahezu ausschließlich auf lineare – dialogische und monologische – Formen beschränkt ware[n]“92, für die multimodale Analyse der non-linearen Kommunikationsformen ausreichend sind. An dieser Stelle scheint es wichtig zu sein, das Phänomen der Non-Linearität detaillierter zu betrachten, weil es für die neuen mediengebundenen Kommunikationsformen charakteristisch ist und eng mit dem Begriff der Multimodalität zusammenhängt. Wie bereits erwähnt, ist die Kommunikation im Internet nicht nur multimodal, sondern auch non-linear. Die Inhalte im Internet lassen sich als Hypertexte aufbereiten, die im Vergleich zu klassischen Texten in Büchern, Zeitschriftenartikeln oder Gebrauchsanleitungen sich unsequenziell rezipieren lassen. Mit anderen Worten gesagt, die Texte im Internet sind nicht linear aufgebaut, der Rezipient kann mit dem 91 Bucher, Hans Jürgen: Multimodales Verstehen oder Rezeption als Interaktion. Theoretische und empirische Grundlagen einer systematischen Analyse der Multimodalität. S. 126f.. Quelle: http://www.unitrier.de/fileadmin/fb2/prof/MED/POM/Bucher_2011-Multimodales-Verstehen.pdf [aufgerufen am 24.04.2012]. 92 Bucher, Hans-Jürgen (Trier): Textdesign und Multimodalität. Zur Semantik und Pragmatik medialer Gestaltungsformen. S. 72. http://www.uni-trier.de/fileadmin/fb2/prof/MED/POM/bucher_2007_textdesignmultimodalitaet.pdf [aufgerufen am 24.04.2012]. 30 Anklicken von Hyperlinks von der einen zur anderen Bildschirmseite wechseln und auch über die Leserichtung oder Reihenfolge der rezipierten Elemente selbst entscheiden.93 Der Gegenstand der Non-Linearität wird noch deutlicher, wenn man den Übergang von der Linearität zur Non-Linearität im Kontext der Medienentwicklung betrachtet. Die Informationsangebote beispielsweise in einer Zeitung wurden von einem reinen Text über die Bilder, Fotos, Grafiken wie auch durch die Möglichkeit, die Zeitungen online zu lesen, erweitert. Klassische Sprechsendungen im Rundfunk werden mit neuen Angeboten wie Interviews oder Musik im Hintergrund versetzt, und sogar selbst das Internet wurde zu einem komplexen Medium, in dem neben dem Text, Audio-Modi, Fotos usw. eine gleichrangige Rolle spielen. In diesem Zusammenhang sollte zunächst deutlich werden, dass für die Medien (vor allem im Internet) sowohl die Tendenz zur Multimodalisierung als auch die Tendenz zur Delinearisierung charakteristisch ist.94 4.3 Social Media in der Unternehmenskommunikation Nachdem die Veränderungen der traditionellen Kommunikationsprozesse durch das Internet vorgestellt worden sind, zielt das vorliegende Unterkapitel darauf ab, die daraus folgenden Implikationen für die Unternehmenskommunikation darzustellen. Bei der Einführung in die umfassenden Veränderungen in der Unternehmenskommunikation im Zeitalter des Internets empfiehlt sich eine kurze Erläuterung dessen, dass „sie für die Gesamtheit aller Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen einer Unternehmung [stehen], die eingesetzt werden, um einen Informationsaustausch mit relevanten Bezugsgruppen im Sinne eigener Zielstellungen zu erreichen“95. An dieser Stelle ist jedoch der Unterschied zwischen den Begriffen Kommunikationsinstrumente und Kommunikationsmaßnahmen anschaulich zu machen, da die beiden in engem Zusammenhang zu einander stehen. Unter Kommunikationsmaßnahmen werden üblicherweise die verschiedenen vom Unternehmen eingesetzten Aktivitäten verstanden, die zur Erreichung der kommunikativen Ziele dienen. Eine Anzeige in einer Zeitung oder das Verschicken von Werbebroschüren, -briefe gehören zu den traditionellen Kommunikationsmaßnahmen.96 Kommunikationsinstrumente sind dagegen 93 Vgl. Runkehl, Jens; Schlobinski, Peter; Siever, Torsten: Sprache und Kommunikation im Internet. S. 127. http://www.mediensprache.net/archiv/pubs/3-531-13267-9.pdf [aufgerufen am 24.04.2012]. 94 Vgl. Bucher, Hans Jürgen: Multimodales Verstehen oder Rezeption als Interaktion. Theoretische und empirische Grundlagen einer systematischen Analyse der Multimodalität. S. 125f. Quelle: http://www.unitrier.de/fileadmin/fb2/prof/MED/POM/Bucher_2011-Multimodales-Verstehen.pdf 95 Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010, S. 38. 96 Vgl. Kommunikationsmaßnahmen. http://www.absatzwirtschaft.de/content/_p=1004199,mlid=1104 [aufgerufen am 24.04.2012]. 31 Werkzeuge, mit denen das Unternehmen bestimmte Zielgruppe anzusprechen versucht. Öffentlichkeitsarbeit (PR), Direktmarketing oder auch die Onlinewerbung sind treffende Beispiele in diesem Zusammenhang. 97 Will man den Gegenstand der Unternehmenskommunikation besser zu fassen, scheint es die graphische Darstellung sinnvoll (siehe unten). Insofern ist zu unterstreichen, dass wenn man um die Kommunikation im Unternehmensbereich spricht, ist zwischen den zwei Formen, nämlich externen und internen Kommunikation zu unterscheiden. Schaubild 1. veranschaulicht diese Kommunikationsformen von Unternehmen, sowie auch werden dabei die beiden relevanten Bezugsgruppen dargestellt. Unternehmenskommunikation Externe Kommunikation Interne Kommunikation Kunden bzw. Öffentlichkeit Mitarbeitende Schaubild 1: Eigene Darstellung der Erscheinungsformen der Unternehmenskommunikation in Anlehnung an Manfred Bruhn (2010)98 Aus dem Schaubild geht hervor, dass die Unternehmenskommunikation in Hinsicht auf ihre Bezugsgruppen (Mitarbeiter bzw. Öffentlichkeit) in externe und interne Kommunikation eingeteilt wird, wobei die beiden Formen zahlreiche kommunikative Aktivitäten umfassen, die zur Erreichung der unternehmerischen Ziele dienen. Während die interne Kommunikation sich an die Mitarbeiter zur Verbesserung ihrer Motivation und Loyalität richtet, hat die externe Kommunikation das Bekanntmachen der eigenen Marke bei den potenziellen Kunden bzw. in der Öffentlichkeit als Hauptziel.99 Im Bezug darauf, dass der Fokus der vorliegenden Arbeit bei der Herausarbeitung der Kommunikationsmaßnahmen von DaWanda grundsätzlich auf der externen Kommunikation liegt, konzentriert sich dieses Kapitel im Weiteren auf die Veränderungen innerhalb der externen Unternehmenskommunikation. 97 Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010, S. 67. 98 Bruhn, Manfred: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 10 Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag. 2010. S. 200. 99 Vgl. Femers, Susanne: Texte für die Unternehmenskommunikation. S. 112 ff. In: Jaschinski, Christian (Hrsg.): Wirtschaftskommunikation. 1. Aufl. Rinteln: Merkur Verlag. 2006. 32 Der grundlegende Wandel in der externen Unternehmenskommunikation wurde vor allem durch die Entstehung der neuen Kommunikationstechnologien im Internet verursacht. Die Palette der klassischen Kommunikationsmaßnahmen (bspw. die persönliche Kommunikation mit den Kunden oder eine Messeausstellung) wurde in erheblichem Maße durch die Aktivitäten im Internet, z.B. die Bereitstellung verschiedener Social-Media-Plattformen, erweitert. Es besteht für die Unternehmen die Möglichkeit, ein eigenes Blog zu schreiben, eine eigene Facebook-Seite zu erstellen oder einen eigenen Kanal in YouTube zu betreiben und auf diese Weise nicht nur über ihre Präsenz die Öffentlichkeit zu informieren, sondern auch mit ihr in Kontakt zu treten. Mit anderen Worten gesagt, „hat das Internet der [Interaktion] mehr Platz eingeräumt und auch die Verbreitungs- und die (zumindest virtuellen) Beteiligungsmöglichkeiten enorm erweitert“100. Die signifikante Erweiterung der Kommunikationsmaßnahmen hat die Veränderung der Kommunikationsverhältnisse zwischen den Konsumenten und Produzenten auf den Medienmärkten und das Umdenken beim Ansatz der Kommunikationsinstrumenten zur Folge. „Während Hörfunk, Fernsehen und Zeitungen als Push-Medien Information an ein disparates Publikum verteilen, ist das Internet ein Many-to-Many-Pull-Medium, in dem sich die Nutzer der von unbegrenzten Quellen angebotenen Informationen bedienen und ihrerseits selbst Informationen beisteuern.“101 In dieser Auffassung wird nahegelegt, dass die Kommunikation im Internet zwischen einer unbegrenzten Zahl an Nutzern stattfindet, wobei sie sowohl selbst Inhalte veröffentlichen als auch die Informationen anderer Nutzer empfangen und nutzen können. Neben dem im zweiten Kapitel eingeführten Begriff User Generated Content taucht in diesem Zusammenhang der „von Alvin Toffler bereits vor dreißig Jahren beschriebene ‘Prosument’ – […] Produzent[…] und Konsument […] in einer Person“102 auf. Bei der Auseinandersetzung mit Social Media Marketing (siehe Kapitel 2) wurde herausgearbeitet, dass der wesentliche Wandel der Kommunikationsverhältnisse zwischen Produzenten und Konsumenten vor allem darin besteht, dass mit dem Übergang von Pull-zu-PushKommunikation Produzent (Unternehmen) und Nutzer zu gleichrangigen Kommunikatoren im Internet geworden sind. Sowohl dem Produzenten als auch dem Konsumenten wurde es möglich, in der Rolle des Prosumentes aufzutreten, d.h. „es gab früher den Sender, der seine Botschaft an definierte Empfänger richtete, ist heute jeder Empfänger gleichzeitig auch Sender“103. 100 Hansen, Renee; Stephanie, Schmidt: Konzeptionspraxis. Eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute. 5. Aufl. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch. 2011, S. 22. 101 Bucher, Hans Jürgen: Das Internet als Netzwerk des Wissens. Zur Dynamik und Qualität von spontanen Wissensordnungen im Web 2.0 In: Fangerau, Heiner / Halling, Thorsten: Netzwerke. Allgemeine Theorie oder Universalmetapher in den Wissenschaften? Ein transdisziplinärer Überblick. Bielefeld, transcript Verlag: 133-171. http://www.uni-trier.de/index.php?id=13132 [aufgerufen am 25.04.2012]. 102 Social-Media. http://www.gruenderszene.de/lexikon/begriffe/social-media [aufgerufen am 09.03.2012]. 103 Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010, S. 68. 33 Diese Entwicklung der Kommunikationsverhältnisse bezeichnet Bruhn als „Phase der Dialogkommunikation“104. Die Leitidee dieser Phase besteht darin, dass Social Media den Unternehmen ermöglichen, am Dialog der Kunden teilzunehmen bzw. mit ihnen in Dialog zu treten und die daraus resultierende Kommunikation für ihre Marketingziele einzusetzen. Infolge dessen lässt sich festzustellen, dass Social Media zu einem wichtigen Instrument der externen Kommunikation geworden sind. Fasst man die behandelten Punkte zusammen, lässt sich als Fazit festzuhalten, dass die Etablierung der neuen Internet-Technologien die traditionelle Kommunikation zweifelsohne verändert hat. Das Internet ist zu einem riesigen Medium geworden, in dem die interaktive many-tomany Kommunikation stattfindet und sich verschiedene Kommunikationsformen vermischen. Es wurde herausgearbeitet, dass die Kommunikation im Internet sich durch Zeit-und- Raumunabhängigkeit auszeichnet, da die virtuellen Räume eine interaktive, zeitgleiche sowie ortsunabhängige und vor allem schriftliche Kommunikation ermöglichen. Im Weiteren wurde zudem festgestellt, dass im Vergleich zur realweltlichen Kommunikation die nonverbalen Zeichen bei Internetkommunikation eine geringere Rolle spielen, da sie in bestimmte schriftliche Zeichen dekodiert und von den Rezipienten entschlüsselt werden. Misoch zufolge spielen diesbezüglich die schriftlichen Kommunikationsformen im Internet eine wichtige Rolle. Insofern ist zwischen Texten im Internet und in Printmedien wie Büchern oder Zeitungen ein wesentlicher Unterschied auszumachen. Während die Printtexte sich linear rezipieren lassen, entscheidet sich der Rezipient von online-Texten über die Abfolge, in der die Angebote rezipiert werden, im Prinzip selbst. Für die Inhalte im Internet ist es charakteristisch, dass sie als Hypertexte erscheinen, die eine heterogene, komplexe Kommunikationsform darstellen, die neben dem Text weitere Kommunikationsmodi wie Bilder, Hördateien oder Filme umfassen. Diesbezüglich wurde festgestellt, dass bei der Analyse eines Inhalts im Internet die Theorien der Multimodalität und Nonlinearität zugrunde gelegt werden sollten. Der Schwerpunkt liegt dabei auf der Feststellung der Zusammenhänge zwischen den verschieden Kommunikationsmodi, die miteinander verbunden sind und zum Gesamtsinn eines kommunikativen Beitrags beitragen. Auf der Ebene der Unternehmenskommunikation wurde schließlich herausgearbeitet, dass die wesentliche Veränderung der Kommunikationsverhältnisse zwischen den Produzenten und Konsumenten auf den Übergang von einer Push- zu einer Pull-Kommunikation zurückzuführen ist. Dabei werden der Konsument und der Produzent zu gleichrangigen Kommunikatoren. Der Begriff des Prosumenten steht hier im Mittelpunkt. 104 Bruhn, Manfred: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 10. Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag. 2010, S. 200. 34 5. Der Online-Marktplatz DaWanda 5.1 Das Geschäftskonzept von DaWanda Im ersten Teil der Arbeit wurde aufgezeigt, dass die technische Entwicklung des Internets zu einem globalen Netz sowohl signifikante gesellschaftliche als auch wirtschaftliche Veränderungen mit sich gebracht hat. „[Internet-Technologien] erlaub[en] die Einbindung aller Marktteilnehmer in ein zeitund raumüberwindendes, multimediales und transaktionskostensenkendes Netzwerk vielfältiger Dienste der Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT)“105. Mit anderen Worten: Internet stellt eine Plattform dar auf der sowohl Konsumenten als auch Produzenten agieren können. Insofern ist anzunehmen, dass das als Untersuchungsgegenstand für die vorliegende Arbeit dienende Unternehmen DaWanda als ein treffendes Beispiel in diesem Zusammenhang angesehen werden kann. Das im Jahre 2006 von Claudia Helming und Michael Pütz gegründete Unternehmen DaWanda funktioniert als ein virtueller Marktplatz.106 Das Produkt von DaWanda ist eine zur Verfügung gestellte technische Internet-Plattform (dawanda.com), auf der registrierte Mitglieder selbständig Waren anbieten und/oder erwerben können. Die Plattform wird von der DaWanda GmbH mit Sitz in Berlin betrieben. „Dabei tritt DaWanda weder im Namen des Verkäufers noch Käufers auf und ist daher an den über die Plattform geschlossenen Kaufverträgen weder als Vertragspartner noch als Vertreter bzw. Erfüllungshilfe oder in sonstiger Weise beteiligt.“ 107 In dieser Hinsicht unterscheidet sich DaWanda von Online-Kaufhäusern, die selbst verkaufen (bspw. Otto), lehnt sich aber an das amerikanische Vorbild Etsy oder auch Ebay an. Das Konzept des Unternehmens basiert auf der Idee, als internationaler Online-Marktplatz für „Unikate“ und „Einzigartiges“ zu agieren. Das Hauptaugenmerk liegt hier darauf, dass auf dieser Plattform eingestellte Waren von Künstlern, Designern und Kreativen selbstgemacht sind. Betrachtet man den Firmennamen aus etymologischer Sicht, lässt sich feststellen, dass er „wie die Faust aufs Auge zu dem passt, was DaWanda darstellt“, da der Name aus dem Afrikanischen kommt und die „Einzigartige“108 heißt. Die Angebotspalette auf der Plattform reicht von Kleidung und Taschen über Wohnaccessoires, Schmuck und Kunst bis hin zu Vintage-Artikeln. Die Zielgruppe von 105 Scheer Christian, Deelmann Thomas, Peter Loss: Geschäftsmodell und internetbasierte Geschäftsmodelle. http://wi.bwl.uni-mainz.de/publikationen/isym012.pdf [aufgerufen am 30.03.2012]. 106 Vgl. Handgemachtes aus Westfalen: Münster belegt Spitzenplatz im kreativen Online-Gewerbe.Quelle: http://www.westfalen-heute.de/mitteilung.php?26236 [aufgerufen am 30.03.2012]. 107 Allgemeine Geschäftsbedingungen für die Nutzung von DaWanda.com. Quele: http://de.dawanda.com/info/show/terms [aufgerufen am 30.03.2012]. 108 Hinter den Kulissen von DaWanda, dem Online Marktplatz für Einzigartiges. Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=uqoF9d9Raq4 [aufgerufen am 30.03.2012]. 35 DaWanda ist schwierig zu bestimmen, da man in diesem Zusammenhang deutlich zwischen den Verkäufern auf der Plattform und seinen Kunden bzw. Käufern unterscheiden sollte. Es handelt sich aber in erster Linie um Menschen unterschiedlichen Alters und Berufsgruppen, die den Vorrang nicht den industriellen Massenwaren, sondern Handarbeiten und individuellen Sachen geben. Der Geschäftsführer Pütz unterscheidet aber deutlich zwei Gruppen der Shop-Besitzer auf der Plattform, nämlich „die jungen Designer und Kunsthandwerker, die ihr Online-Geschäft aufbauen und als klaren Vertriebsweg nutzen – das sind auch diejenigen, die am meisten Umsätze machen und machen wollen. Und die Hobby-Künstler“109. Die Grundlage des Geschäftskonzeptes von DaWanda bildet die Realisierung der „Interaktion zwischen Verkäufer und Käufer auf der Plattform“110. Als Hauptinstrumente dienen das Portal (dawanda.com) wie auch die Social-Media-Kanäle, die das Unternehmen nutzt und seine Community. Mit der Social Media Managerin Anna Neumann und Unterstützung von Mitarbeitern aus anderen Abteilungen engagiert sich DaWanda in Deutschland auf unterschiedlichen Social Media Plattformen. Das Unternehmen ist auf Facebook aktiv, mit einem eigenen Kanal auf YouTube vertreten, führt Twitter-Accounts und schreibt ein eigenes Blog. Das Social-Media-Engagement ermöglicht dem Unternehmen nicht nur die Käufer und Verkäufer zu vernetzen und „die direkte Kommunikation zu fördern“111, sondern auch die Marke zu stärken und bekannter zu machen. Im Folgenden wird die Web-Präsenz unter gestalterischen und inhaltlichen Gesichtspunkten analysiert. Es ist wichtig herauszuarbeiten, wie DaWanda seine Kunden (sowohl Käufer als auch Verkäufer) anspricht, welche technischen Zugänge zu Informationen und Kommunikationskanälen zur Verfügung gestellt werden. 5.2 Der Web-Auftritt von DaWanda Die Bedeutung eines Web-Auftritts nimmt in der heutigen digitalen Welt stetig zu. Internetauftritte sowohl kleinerer als auch größerer Unternehmen sind zum unersetzlichen Teil ihres Images geworden, zudem gelten sie auch als ein wichtiges Instrument des Online-Marketings. Die Sprachund Kommunikationswissenschaftlerin Eva-Maria Jakobs geht davon aus, dass „[d]er Begriff Website eine Kommunikationsform [bezeichnet], der sich eine große Anzahl im Internet verfügbarer, nach verschiedenen kommunikativen Gebrauchsmustern produzierter Anwendungen DaWanda – Geschäftsführer im Interview. Teil 1. http://www.deutsche-startups.de/2007/12/27/dawanda-ist-unserbaby-dawanda-geschaeftsfuehrer-michael-puetz-im-interview-teil-1/ [aufgerufen am 30.03.2012]. 110 Interview mit Social Media Manager Anna Neumann. http://www.pr-journal.de/redaktion-aktuell/social-media-web2-0/11178-interview-mit-social-media-manager-anna-neumann-dawanda.html [aufgerufen am 30.03.2012]. 111 Ebd. [aufgerufen am 30.03.2012]. 109 36 des Darstellungsprinzips Hypertext zuordnen lassen“112. Laut Jakobs sind in diesem Zusammenhang unter dem Sammelbegriff „Anwendungen“ die „institutionell, funktional oder thematisch begrenzten Teilnetze von Modulen“ zu verstehen, die einem kommunikativen Ziel dienen und „einer thematischen Gesamtvorstellung folgen“113. Um das kommunikative Ziel zu erreichen, ist die ansprechende und professionelle Gestaltung einer Website von entscheidender Bedeutung. Neben technischen und organisatorischen Aspekten spielen in diesem Zusammenhang auch die gestalterischen und inhaltlichen Elemente eine besonders wichtige Rolle. Das Anliegen dieses Unterkapitels ist aber nicht die Erstellung einer Website, sondern die Analyse des WebAuftritts von DaWanda. Das besondere Augenmerk liegt dabei neben den gestalterisch-technischen Gesichtspunkten auf der inhaltlichen bzw. sprachlichen Gestaltung der einzelnen Texte. Durch diese Analyse soll zunächst gezeigt werden, „wie sich Sinn und Bedeutung eines Kommunikationsbeitrags aus den unterschiedlichen Modi wie [Design, Typographie, Farben, Fotos oder Layout] zusammensetzt“114. Hier sollten unter anderem zwei Ebenen, die Bucher zufolge für einen Hypertext charakteristisch sind, in Betracht genommen werden. In einem ersten Schritt wird auf die operationale Ebene, „auf der sich die Zugänge zum Wissens- und Informationsangebot, also zum Sinn der Kommunikation, erschließen“115 eingegangen werden. Die sog. operationale Ebene umfasst das Layout, die Typographie und Usability-Aspekte116. In einem zweiten Schritt wird die Inhaltsebene vorgestellt, in der die sprachlich-kommunikativen Mittel bzw. Text-Bild-Relationen berücksichtigt werden. Insofern ist anzumerken, dass das Hauptaugenmerk in diesem Kapitel auf der DaWanda-Homepage liegt, während die Unterseiten nur ansatzweise vorgestellt werden. 5.2.1 Gestalterisch-technische Gesichtspunkte des Webauftritts von DaWanda Die Website von DaWanda ist unter der URL-Adresse http://de.dawanda.com/ aufrufbar. DaWanda.com stellt eine technische Plattform für den Handel von Produkten dar und wird vom Unternehmen DaWanda, das als GmbH firmiert, betrieben. Man kann sehen, dass die URL-Adresse kurz formuliert ist. Dabei, ist der Unternehmensname (dawanda) neben dem Hypertext112 Jakobs, Eva-Maria (2005): Bewertungsperspektiven auf Websites. S. 79. In: Schütz, Astrid/ Habscheid, Stephan/ Holly, Werner/ Krems, Josef/ Voß, Günther (Hrsg.): Neue Medien im Alltag. Befunde aus den Bereichen Arbeit, Lernen und Freizeit. Lengerich u.a.: Pabst, 71-86. http://www.tl.rwth-aachen.de/uploads/Publikationen/jakobs_evamaria_2005_bewertungsperspektiven_auf_websites.pdf [aufgerufen am 02.04.2012]. 113 Ebd. 114 Bucher, Hans Jürgen: Multimodales Verstehen oder Rezeption als Interaktion. Theoretische und empirische Grundlagen einer systematischen Analyse der Multimodalität. Quelle: http://www.unitrier.de/fileadmin/fb2/prof/MED/POM/Bucher_2011-Multimodales-Verstehen.pdf [aufgerufen am 02.04.2012]. 115 Bucher, Hans-Jürgen (Trier): Textdesign und Multimodalität. Zur Semantik und Pragmatik medialer Gestaltungsformen. http://www.uni-trier.de/fileadmin/fb2/prof/MED/POM/bucher_2007_textdesignmultimodalitaet.pdf [aufgerufen am 03.04.2012]. 116 Das Lexem Usability stellt eine Kombination aus der englischen Worte to use (benutzen) und an ability (Fähigkeit) dar und umfasst eine Reihe der Elemente wie Design einer Webseite, Produktbilder, Artikelsortierung u.s.w. die „Aneignungshandlungen eines Rezipienten“ (Bucher, 2007) entweder erleichtern oder erschweren. 37 Übertragungsprotokoll (http://), das zur Übertragung von Daten über ein Netzwerk dient, und der Top-Level-Domain (.com) Teil der Domain. Diesbezüglich lässt sich bereits anmerken, dass die URL-Adresse von DaWanda als auffällige zu betrachten ist. Dabei ist zu erwähnen, dass die Website von DaWanda nicht nur auf Deutsch, sondern auch auf Französisch http://fr.dawanda.com/ und Englisch http://en.dawanda.com/ verfügbar ist. Dies bedeutet zugleich, dass es sich um eine internationale Website handelt, die sich an einen breiten Kundenkreis richtet. Abbildung 1. Startseite von DaWanda.com (Quelle: http://de.dawanda.com/) Bevor auf Einzelfunktionen der Website-Nutzung eingegangen wird, sollte zunächst ein Überblick über die Kategorisierung von Produkten gegeben werden. Dies ist deshalb wichtig, weil DaWanda.com eine überaus große Plattform darstellt, auf der nach eigenen Angaben des Unternehmens 130.000 Hersteller aktiv sind, die etwa 2 Millionen selbstgemachte Produkte anbieten. Insofern setzt sich die DaWanda-Community aus 1,5 Millionen zusammen.117 Gerade deshalb ist die optimale und logische Struktur der Produktkategorien von großer Bedeutung. Die Kategorisierung der auf der Plattform angebotenen Produkte befindet sich in der linken Spalte und stellt vierzehn Produktgruppen dar. Bei der Benennung der Kategorien werden Warennamen „Taschen“, „Schmuck“, „Accessoires“ und Themengruppen „Wohnen + Leben“, „Papier + Schreibweise“ oder auch die Zielgruppenbezeichnungen „Männer“, „Kind“ oder „Babys“ verwendet. Nach Auswahl einer gewünschten Kategorie folgt eine weitere Kategorisierung, die 117 Vgl. Dawanda-Seite: https://de.dawanda.com/account/register [aufgerufen am 02.04.2012]. 38 einen Überblick über die zur Verfügung stehenden Unterkategorien ermöglicht. Unter der Kategorie „Taschen“ kann man bspw. noch zwischen „Schultertaschen“, „Handtaschen“, „Portemonnaie“ und „Kosmetik&Kulturtasche“ auswählen. Darüber hinaus bietet DaWanda seinen Besuchern die technische Möglichkeit, die Suche nach 37 Farben, den Preis, der Versand- und Bezahlart sowie auch nach dem Land oder auch nach der Popularität des Produktes auf der Plattform zu filtern bzw. einzugrenzen. Schließlich kann die Suche nach „Themenwelten“ erfolgen, wobei die Produkte zu den verschiedensten Themen zusammengestellt sind. Beim Thema „Grünes Design“ handelt es sich bspw. um jene DaWanda-Shops, in denen nur Waren verkauft werden, die ausschließlich aus biologischen Materialien gefertigt sind. In diesem Zusammenhang lässt sich feststellen, dass die Artikelsortierung und Filter als wichtige Navigationsinstrumente bei der Suche nach Produkten auf der Webseite dienen, zudem diese aber auch ein mentales Modell ihrer Struktur erschaffen. Mit anderen Worten gesagt: Durch die Website kann der Nutzer in gewisser Weise das Unternehmen DaWanda kennenlernen. Nach der Auswahl einer gewünschten Produktkategorie und eines bestimmten Produktes stehen dem Nutzer zahlreiche weitere Funktionen zur Verfügung: Mit dem Klicken auf das Bild, kann der Kunde das Warenbild, wenn es nötig ist, vergrößern. Neben den Produktfotos findet man eine detaillierte Produktbeschreibung, die Informationen über die relevanten Produkteigenschaften wie Größe, Gewicht, Maße oder verwendete Materialien verschafft. Darüber hinaus kann der Nutzer die ausgewählte Ware weiterempfehlen, dafür stehen ihm drei Möglichkeiten zur Verfügung. Mit den Share-Buttons „Gefällt mir“ (auf Facebook), „Freunden zeigen“ (per E-Mail) und „in Blog einbetten“ (Blog) lassen sich ausgewählte Netzfunde schnell und einfach empfehlen. Man kann sogar behaupten, dass diese technische Möglichkeit eine Art Mundpropaganda ermöglicht, die zugleich ein wichtiger Bestandteil des Social Media Marketing ist. Zudem ist zu erwähnen, dass die interne Kommunikation zwischen den Nutzern auf der Plattform insbesondere zwischen Anbietern und (potenziellen) Kunden über die Kommentarfunktion möglich ist, wobei Kommentare hinterlassen, Fragen an Verkäufer gestellt oder auch Verbesserungsvorschläge gemacht werden können. Durch die Kommentarfunktion wird die Interaktivität zwischen den Käufern und Verkäufern realisiert. Einzige Vorraussetzung für die Nutzung der bereits erwähnten Funktionen ist eine vorherige Registrierung als Mitglied, die über den Menüpunkt (ganz oben auf der Startseite) „Registrieren“ erfolgt. Die schon registrierten Nutzer verwenden danach den Button „Einloggen“. In diesem Zusammenhang ist zu erwähnen, dass sowohl die Registrierung als auch die Produktsuche sowie die Erstellung eines Shops bei DaWanda keine besonderen HTML-Kenntnisse erfordern. 39 Überblickt man die Homepage von oben nach unten, bemerkt man, dass fünf Kategorien zu unterscheiden sind, die sich vor allem durch die gemeinsamen typographischen Merkmale Schriftgröße und Schriftart auszeichnen. Es handelt sich um Überschriften (Times New Roman, 18 Pt): „Willkommen auf dem Marktplatz für Einzigartiges“, „DaWandistische Produkte“, „Logenplätze“, „Shops entdecken“ und „Aktuelles“. An dieser Stelle kann man Behauptung aufstellen, dass die Rezeption dieser Kategorien eng mit dem vorhandenen Vorwissen des Rezipienten über DaWanda zusammenhängen. Für die nicht erfahrenen Nutzer kann fraglich erscheinen, nach welchen Eigenschaften bzw. Kriterien die Produkte für die Kategorie „DaWandistische Produkte“ ausgewählt werden oder was unter „Logenplätze“ zu verstehen ist. Die Kategorie „Willkommen auf dem Marktplatz für Einzigartiges“ gibt Aufklärung darüber, dass es sich um einen Marktplatz handelt, auf dem „einzigartige“ Waren verkauft werden, darüber hinaus fungiert diese Überschrift als eine Art Begrüßung der Website-Besucher. Unter dieser Kategorie finden sich Produkte zu vier aktuellen Themen zusammengestellt, die je nach Saison oder nach verschiedenen Anlässen (z.B. Mutter-, Valentinstag oder Weihnachten) variieren. Optisch auffallende Elemente sind hier Überschriften zu Themen, z.B. „Endlich Frühling“ und diesbezüglich Bildunterschrift „Feiere Frühling mit uns“, die den gleichen farbigen Hintergrund haben. Auf diese Weise ergibt sich ein ästhetischer und effizienter Gestaltungsaufwand. Die Kategorie „Aktuelles“ bietet dem Besucher Informationen über aktuelle Ereignisse und gilt zugleich als ein Hinweis bzw. Link auf dem DaWanda Blog. (siehe Kapitel 6.2) Weiterhin ist hervorzuheben, dass die Website von DaWanda ein signifikantes Merkmal beinhaltet, das sowohl auf der Startseite und anderen Unterseiten als auch in den Social-MediaKanäle zu sehen ist. Es handelt sich um ein das Logo „DaWanda Products with Love“ (siehe Abbildung 1.), das unabhängig davon, welche Sprache ausgewählt ist, immer auf Englisch erscheint. Das Logo fällt ins Auge nicht nur, weil es auf jeder Unterseite zu sehen ist, sondern auch wegen seinem Design. Seiner Form nach ähnelt das Logo einem Rechteck, in dessen Mitte die der bereits erwähnte Überschrift weiß auf rotem Hintergrund geschrieben steht. Da das Logo sich auf dem hellen Hintergrund der Website befindet, weckt es Aufmerksamkeit und ermöglicht bessere die Widererkennung von DaWanda. Letztendlich ist auch zu erwähnen, dass die Hyperlinks eine wichtige Rolle besonders auf der Startseite von DaWanda spielen, da sie die weiterführenden Informationen enthalten, die einem Rezipienten aktuell ist. Man kann aber auch sehen, dass praktisch alle Elemente der Website von DaWanda als Link verwendet werden können, die als aktivierte Felder mit einem Dateinamen zur Verfügung stehen und auf verschiedene Arten von Ressourcen verweisen. Die Übersicht über die Gestaltung der Links kann man im Fußbereich auf der Startseite sehen, wo sie in fünf Kategorien gegliedert sind und zahlreiche Informationen vom DaWanda-Unternehmen über die AGB 40 (Allgemeine Geschäftsbedingungen für die Nutzung von Dawanda.com) bis hin Social-MediaAktivitäten den Nutzer anbieten. Abbildung 2. Startseite von DaWanda. Kategorien im Fußbereich. (Quelle: http://de.dawanda.com/) Die inhaltliche Dimension des Links wird einerseits durch den Kategorienamen (z.B. „DaWanda“ oder „Verkaufen bei DaWanda“) anderseits durch Dokumentennamen (z.B. „DaWanda bei Twitter“, „Forum“ oder „Imperessum“) erkennbar. Diese Linkgestaltung stellt eine Art der Orientierungshilfe dar und kann eine Vorstellung von der Ordnung der Seite geben. Zudem ermöglichst dies dem Leser die Website nach verschiedenen Kriterien zu verwenden. Irreführend können aber die Spalten „Community“ (oben auf der Startseite) und „Community, Fans & Aktionen“ unten erscheinen, da hier sich die Informationen überschneiden. Zudem gehören zu „Community“ auch jene Links, die zudem den „Social Media“ (unten) zugeordnet sind. Man kann aber hier vermuten, dass dies ein Hinweis darauf ist, dass die sich überschneidenden Kategorien so bedeutsam sind, dass sie an zwei Stellen zu finden sind. Zusammenfassend lässt sich feststellen, dass die technische Gestaltung der Website von DaWanda, einen optimalen Zugang zu den Informationen erlaubt. Obwohl zahlreiche Informationen und Funktionen zur Verfügung gestellt sind, wirkt sie benutzerfreundlich und nicht überfüllt. 5.2.2 Inhaltliche Gesichtspunkte des Webauftrittes von DaWanda Dieses Unterkapitel zielt darauf ab, die inhaltliche und sprachliche Gestaltung des Webauftrittes von DaWanda zu beleuchten. Obwohl der Text als die wichtigste Komponente von Web41 Dokumenten gilt118, werden in diesem Zusammenhang auch nicht-textuellen Elemente nämlich Fotos bzw. Bilder näher in Betracht genommen. Einerseits scheint dies wichtig zu sein, weil „Bilder neben der Sprache zu den wichtigsten zeichenvermittelten Instrumenten der Repräsentation, Interpretation und Aneignung von Welt“119 zählen, darüber hinaus gewinnt die Analyse des Zusammenhangs zwischen der textuellen und visuellen Kommunikation an zunehmende Aufmerksamkeit der Linguisten (Muckenhaupt 1986; Stöckl 2004; Holly 2005; Martinec/Salway 2005). Andererseits aber gelten die Fotos als aussagekräftige Informationsquellen für den potenziellen Käufer, da kein Ladengeschäft vorhanden ist und somit eine haptische Begutachtung der Produkte entfällt. In diesem Zusammenhang ist zu erwähnen, dass der Text nicht viel Raum auf der Startseite von DaWanda einnimmt. Grundsätzlich handelt es sich um kurze, präzise und substantivierte Bennennungen der Kategorien und Rubriken. Man kann sogar behaupten, dass die Substantive die dominante Wortart auf der Startseite sind. Die Selbstbeizeichnungen des Unternehmens „DaWanda - Einzigartiges von Designern und Kreativen“ oder „Marktplatz für Einzigartiges“ sind treffende Beispiele hierfür, da es sich um reine Zusammensetzung von Substantiven handelt. Im Weiteren ist es zu erwähnen, dass die Begrüßung des potenziellen Besuchers absolut jedem Webauftritt von großer Bedeutung ist. Die Überschrift „Willkommen auf dem Marktplatz für Einzigartiges“, die sich wie bereits erwähnt durch ihre typographischen Merkmale auszeichnet gilt hier aber nicht nur als reine Begrüßung sondern auch als Selbstbezeichnung des Unternehmens. Das Lexem „Willkommen“ weist darauf hin, dass es um eine traditionelle Art der Begrüßung geht, während der Rest der Überschrift als Selbstbezeichnung gilt. Insofern ist anzunehmen, dass die Begrüßung von DaWanda eher formelhafte als kommerzielle Charakterzüge trägt, da sie den Besucher nicht lockt oder zwingt auf der Seite zu bleiben, sondern ihn begrüßt auf dem „Marktplatz für Einzigartiges“. Umschreibt man die Selbstbezeichnung des Unternehmens mit anderen Worten, lässt sich sagen, dass DaWanda ein Ort ist, an dem „Einzigartiges“ gekauft und verkauft wird. In diesem Zusammenhang taucht aber das substantivierte Adjektiv „Einzigartiges“ als problematisch auf, da offen bleibt, was unter dieser Bezeichnung zu verstehen ist, besonders wenn dem Nutzer DaWanda kaum bekannt ist. Andererseits aber weckt diese Bezeichnung Interesse, da etymologisch gesehen 118 Vgl. Bucher, Hans Jürgen: Multimodales Verstehen oder Rezeption als Interaktion. Theoretische und empirische Grundlagen einer systematischen Analyse der Multimodalität. http://www.unitrier.de/fileadmin/fb2/prof/MED/POM/Bucher_2011-Multimodales-Verstehen.pdf [aufgerufen am 10.04.2012]. 119 Klemm, Michael; Stöckl Hartmut: „Bildlinguistik“ – Standortbestimmung, Überblick, Forschungsdesiderate. In: Diekmannshenke, Hajo; Klemm, Michael u.a. (Hrsg.) Bildlinguistik. Theorien-Methoden-Fallsbeispiel. Berlin: Erich Schmidt, 2011. S. 7. 42 das Adjektiv „einzigartig“ für „einzig, unvergleichlich in seiner Art; einmalig, unbeschreiblich“ 120 steht. Betrachtet man die Startseite von DaWanda näher, sieht man, dass die bereits erwähnte Selbstbezeichnung des Unternehmens nicht die einzige ist. DaWanda bezeichnet sich auch als „Einzigartiges von Designern und Kreativen“ sowie auch als „Online-Marktplatz für Einzigartiges, Unikate und Selbstgemachtes“121. Obwohl die vorhandenen Selbstbezeichnungen nicht stark von einander abweichen, kann die letzte als die treffendste Bezeichnung angesehen werden, da hier hervorgehoben wird, dass es sich bei DaWanda in erster Linie um „Online-Marktplatz“ handelt.122 In diesem Zusammenhang kann man bemerken, dass DaWanda immer wieder mit dem „Einzigartigen“ konnotiert wird, da diese Begleitvorstellung in jeder Selbstbezeichnung präsent ist. Auf der Starseite unten findet man die Selbstbeschreibung des Unternehmens, in der es sich in drei kurzen Absätzen vorstellt. Diese Beschreibung ist ein konventionell narrativer Text. Die Vorstellung beginnt mit einem rhetorischen Mittel, nämlich vier rhetorischen Fragesätzen, die nicht mit der Absicht gestellt werden, eine Antwort zu bekommen, sondern eher mit der Intention, die Aufmerksamkeit des Benutzers zu gewinnen und die kommunikative Wirkung zu verstärken. Nicht zu übersehen hier ist die Tatsache, dass DaWanda auf die Höflichkeitsform, die in der deutschen Sprache durch die Anrede mit der Pluralform Sie ausgedrückt wird, verzichtet und sich mit „Du“ an den Besucher wendet, obwohl der Adressat „ein disperses und anonymes Publikum“123 ist. Dies macht die Kommunikation zwischen DaWanda und seinen potenziellen Kunden weniger formell und zugleich vermindert dies auch die Distanz. Da das Personalpronomen „Du“ und das Possessivpronomen „Dein“ mit großen Anfangsbuchstaben geschrieben werden, wirkt der Text ungeachtet dessen, dass auf die Höfflichkeitsform verzichtet wird, dennoch höfflich. Zudem wirkt hierdurch in gewisser Weise die unmittelbare Ansprache des mit dem Pronomen „Du“ angesprochenen potenziellen Kunden verstärkt. Dies wird auch durch die Inversion „Du suchst ein ganz besonderes Produkt […]?“, „Du möchtest etwas absolut Einzigartiges […]?“ gesteigert. Im Text sind auch andere rhetorische Still- und Kohäsionsmittel zu finden, die die syntaktischen Zusammenhänge zwischen Textteilen anzeigen und den Text kohärent machen. In diesem Zusammenhang ist die Antithese „[…] findest du bei uns große und kleine Kostbarkeiten“, die eine Gegenüberstellung gegensätzlicher Begriffe beinhaltet und auf diese Weise die ästhetische Anschaulichkeit des Ausdrucks verstärkt, zu erwähnen. Im Weiteren findet man die Ellipse „DaWanda – Einzigartiges von Designern und Kreativen“, hier ergibt sich eine Leerstelle aus der 120 Duden - Deutsches Universalwörterbuch, 5. Aufl. Mannheim 2003 [CD-ROM]. Startseite von DaWanda. Quelle: http://de.dawanda.com/ [aufgerufen am 10.04.2012]. 122 Vgl. Oelke, Torsten: Stars des Internets. Erfolgreiche Web-Unternehmer und ihre Geschichte. München: Redline, 2009, S. 184. 123 Dürscheid, Christa: Private, nicht öffentliche und öffentliche Kommunikation im Internet. Quelle: http://www.ds.uzh.ch/lehrstuhlduerscheid/pub.html [aufgerufen am 10.04.2012]. 121 43 Satzstruktur, die zugleich der Ästhetik des Satzes dient. Als letztes ist die Pro-Form im Inhaltsbereich auf der Startseite, die in Form eines Indefinitpronomens „alles“ ausgedrückt wird, zu erwähnen, die im ersten Abschnitt des Textes für die Wortgruppen „Besonderes Produkt“, „absolut Einzigartiges“, „mit Liebe handgefertigte Kleidung für dein Kind“ und „Belohung für sich selbst“ steht. Insgesamt lässt sich sagen, dass die Sprache auf der Website von DaWanda deutlich und verständlich ist. Es sind keine Fachausdrücke oder umständliche Formulierungen, die das Lesen und die Rezeption erschweren, vorhanden. Die zahlreichen die Substantive begleitende Adjektive, die zugleich als „sprachliche Bilder“ zu betrachten sind, z.B. „stylische Mode“, „zeitloser Schmuck“, exklusives Halsband“ oder „mit viel Liebe handgefertigte Kleidung“ machen die Sprache bildhaft und anschaulich. Weiterhin sind die Zusammenhänge zwischen Texten und Bildern, die auf der Website eine besonders wichtige Rolle spielen, darzustellen. Der Grundgedanke liegt hier darin, dass die Zusammenhänge zwischen „verschiedenen Elementen eines multimodalen Clusters […] nicht zufällig, sondern regelhaft und damit auch rekonstruierbar sind“124. Davon kann man sich überzeugen, wenn man den hinter den Bildern stehenden Text genauer anschaut. Von entscheidender Bedeutung ist in diesem Zusammenhang die Tatsache, dass die Bilder, die wir auf der Startseite und vor allem in verschiedenen Shops auf DaWanda sehen, die eigentlichen Produktabbildungen sind. Unter dem Bild steht üblicherweise der Produkttitel, z.B. „Dirndltasche mit gestricktem Herzen“, daneben werden der Verkäufer und meistens (nicht immer) die ShopKategorie z.B. „Taschen“ angegeben. Insofern ist zu erwähnen, dass die Titel nicht immer aussagekräftig und präzise sind, z.B. „3stk 3D Seerose gehäkelt“ oder „Unikat Tasche! Pompadour in Seidenfeuer N°2“. In einem solchen Fall wirken die Bilder als Erklärung, die das Verständnis eines Textes erleichtern. Diesbezüglich lässt sich feststellen, dass die Produktbilder den Bildtext einerseits konkretisieren, andererseits aber um visuelle Einzelheiten ergänzen, die kaum mit Wörtern zu beschreiben sind.125 Insofern sind hier die Abbildungen von Produkten von entscheidender Bedeutung, da sie in erster Linie bei der Entscheidung, etwas zu kaufen, berücksichtigt werden. Diesbezüglich ist zu erwähnen, dass die Produktbeschreibung bei der Entscheidung ein Produkt zu kaufen eher im Hintergrund bleiben. Fasst man die vorangehenden Punkte zusammen, dann ergibt sich, dass die Einstiegsseite der Website von DaWanda zahlreiche Funktionen und Informationen seinem Besucher zur Verfügung stellt, die optimal und logisch gegliedert und zusammengestellt sind. Diesbezüglich 124 Bucher, Hans Jürgen: Multimodales Verstehen oder Rezeption als Interaktion. Theoretische und empirische Grundlagen einer systematischen Analyse der Multimodalität. S. 128. Quelle: http://www.unitrier.de/fileadmin/fb2/prof/MED/POM/Bucher_2011-Multimodales-Verstehen.pdf [aufgerufen am 10.04.2012]. 125 Vgl. Ebd. [aufgerufen am 10.04.2012]. 44 wurde festgestellt, dass die Website von DaWanda technisch gelungen ist. Darüber hinaus „eröffnet sie dem Rezipienten auch die Freiheit, die Abfolge in der die Angebote rezipiert werden, selbst zu bestimmen“126 und entspricht damit dem Prinzip der non-linearen Kommunikation. Nicht weniger wichtig ist zu erwähnen, dass die Website als ein kommunikatives Instrument gilt, die die Interaktion zwischen Käufer und Verkäufer realisiert. Bei der Analyse der Inhaltsebene wurde herausgearbeitet, dass auf der Startseite eine einfache, deutliche und korrekte Sprache dominant ist. Anhand der Analyse der rhetorischen Mittel und Lexik wurde es nachgewiesen, dass DaWanda großen Wert auf die Kommunikation mit den Kunden legt. Die Kommunikation auf den Unterseiten (vor allem Produktbeschreibungen) ist jedoch nicht immer so positiv zu bewerten, da hier zum Teil stilistische und syntaktische Fehler gefunden werden können. Dies macht die Sprache der Verkäufer vor allem gegenüber dem Käufer nicht benutzerfreundlich. Schließlich ist zu erwähnen, dass neben dem Text auch die Bilder der Website als ein wichtiges nicht-textuelles Kommunikationselement fungieren. Es wurde herausgearbeitet, dass zwischen Bild und Text ein zweiseitiger Zusammenhang dominiert. 6. Kommunikationsinstrumente von DaWanda 6.1 DaWanda bei YouTube 6.1.1 Allgemeine Vorstellung des YouTube Kanals von DaWanda Bevor auf die Analyse des ausgewählten DaWanda-Films „Creating Love“ eingegangen werden soll, wird im Folgenden der YouTube-Kanal selbst kurz vorgestellt, damit der Leser einen Überblick über die zur Verfügung stehenden Funktionen und Optionen auf dem Kanal erhält. Darüber hinaus scheint es wichtig zu sein, die Struktur bzw. den Inhalt des DaWanda-YouTubeKanals vorzustellen und zu zeigen, wie das Unternehmen den Kanal zur Erreichung seiner kommunikativen Ziele nutzt. Wie bereits im 3. Kapitel der vorliegenden Arbeit erwähnt, ist DaWanda auf vier SocialMedia-Kanälen tätig. Die Präsenz auf der Multimedia-Sharing-Plattform YouTube wurde im September 2008 eingerichtet. Der im September gestartete YouTube-Kanal hat bisher 2.121 Abonnenten; seine Inhalte wurden allerdings 1.444.738 Mal aufgerufen.127 Der Kanal kann direkt von der Startseite von DaWanda http://de.dawanda.com/ aufgerufen werden (DaWanda bei Youtube) und befindet sich damit unter der URL-Adresse http://www.youtube.com/user/dawandadotcom. 126 127 Ebd. S. 125. [aufgerufen am 10.04.2012]. Vgl. DaWanda auf YouTube. http://www.youtube.com/user/dawandadotcom [aufgerufen am 01.05.2012]. 45 Der YouTube-Kanal ist im Prinzip wie eine klassische Website aufgebaut, die sich aus mehreren Elementen wie Kopfzeile, Titel und Inhalt sowie Hyperlinks zusammensetzt. Oben auf der Seite stehen die klassischen Funktionen des YouTube-Portals wie “Video hochladen“, „Konto erstellen“ und „Anmelden“ den Nutzern zur Verfügung. Unten auf der Seite findet man zahlreiche Verlinkungen zu weiterführenden Internetseiten, die Auskunft über das YouTube-Portal geben. Im Zentrum der Seite steht der Hauptinhalt und der dazu gehörende Text, Verlinkungen und Videos, die ausschließlich mit DaWanda verbunden sind. Dass es sich um den YouTube-Kanal von DaWanda handelt, signalisieren vor allem das sich in der Kopfzeile der Seite befindende Logo des Unternehmens und die Überschrift DaWanda. Insofern findet man in der rechten Spalte der Seite die Kurzbeschreibung des Unternehmens (in zwei Sprachen, nämlich Deutsch und Englisch) sowie die Begrüßung der Besucher des Kanals. DaWanda wird als „Online-Marktplatz für Einzigartiges und Design [vorgestellt]. [Auf dem] mehr als 130.000 Kreative […] über 2 Mio. mit Liebe gefertigte Produkte an[bieten] – von Mode über Schmuck bis hin zu Wohndesign.“128 Die Beschreibung des Unternehmens in Englisch ist kürzer als in Deutsch, gibt aber denselben Sinn wieder: „DaWanda is the online marketplace for artists and designers to sell their handmade work!“129 An dieser Stelle kann man eine Annahme formulieren, dass der YouTube-Kanal von DaWanda sich an ein breites Publikum richtet, da auch die englischsprachigen Besucher (zum Teil) angesprochen werden. Neben der Beschreibung des Unternehmens in derselben rechten Spalte findet man die Hyperlinks, mit Hilfe derer die Besucher die Startseite sowie DaWanda-Blog erreichen sowie die ausgewählten Shops auf der Plattform betreten können. Diese Hyperlinks dienen als Navigationsmittel für die Nutzer. Den wichtigsten Bestandteil des Kanals bilden die Videos. An dieser Stelle ist hervorzuheben, dass die auf den Kanal hochgeladenen Videos im Prinzip vom Unternehmen DaWanda gefilmt und mit auch mit DaWanda Logo versehen sind. Auf dem YouTube-Kanal von DaWanda finden sich insgesamt 151 Videos in sieben verschiedenen Playlists über die Plattform selbst, Shops, Verkaufen bei DaWanda oder auch DIYAnleitungen (Eng. Do It Yourselft). Abbildung 2 veranschaulicht diese Filmkategorien: 128 129 Ebd. [aufgerufen am 04.05.2012]. Ebd. [aufgerufen am 06.05.2012]. 46 Abbildung 2. Youtube Kanal von DaWanda. Hochgeladene http://www.youtube.com/user/dawandadotcom/videos?view=1) Videos. (Quelle: Die Einteilung der verschiedenen Videos nach Themen erleichtert in erheblichem Maße die Recherche und Suche nach einem bestimmten Video. Links sieht man neben dem Titel der Filmkategorie auch ihre skizzenhafte Beschreibung, die auf den Inhalt des Videos hinweist (z.B. „Schaut hinter die Kulissen der DaWanda Hersteller“). Man kann sehen, dass nach der Anzahl der Videos die Filmkategorien in einem ziemlich unproportionalen Verhältnis zueinander stehen. Mit mehr als 40 Kurzvideos präsentieren sich die „DaWanda DIY“ und „Hinter den Kulissen“ als umfangreichste Kategorien der Videos, die yum einen die einzelnen Shops bzw. Produkte und zum anderen Anleitungen zur Herstellung verschiedener Handwerke präsentieren. Die drittgrößte Kategorie „Über DaWanda“ bilden die Videos, in denen die Plattform bzw. das Unternehmen DaWanda vorgestellt wird. Das Anklicken einer ausgewählten Video-Kategorie (z.B. „Über DaWanda“) führt zu einer anderen Unterseite des YouTube-Kanals, auf der alle dieser Kategorie zugeordneten Videos nummeriert aufgelistet sind. In der Kopfzeile der Unterseite sieht man den Namen der ausgewählten Playlist, die Gesamtzahl der zur Verfügung stehenden Videos (z.B. 31 Videos) sowie auch ihre Gesamtdauer (z.B. 1:10:05). Zudem ist es dem angemeldeten Youtube-Nutzer möglich, die ausgewählte Playlist bzw. das Video mit den anderen Nutzern auf Social-Media-Plattformen wie Facebook, Twitter und Google+ zu teilen und auf diese Weise die Inhalte weiterzuempfehlen. 47 Abbildung 3. Unterseite des Youtube-Kanals. Darüber hinaus findet man neben jedem Video dessen Namen (z.B. DaWanda Fashion Tale) wie auch Informationen zu seiner Dauer und die konkrete Zahl der bisherigen Aufrufe. Die letztere Angabe (Zahl der Aufrufe) kann als Auswahlhilfe eines bestimmten Videos dienen, da sie die Beliebtheit des Videos unter den Nutzer unmittelbar widerspiegelt. Sobald man das interessierende Video anklickt, wird das Video (je nach Geschwindigkeit der Internetverbindung) hochgeladen und abgespielt. Unter dem Video befindet sich meistens eine Kurzbeschreibung und weiter unten Kommentare der Nutzer. 6.1.2 Die Analyse des DaWanda-Films „Creating Love“ Gegenstand der vorliegenden Filmanalyse ist ein auf der Zusammenarbeit der Berliner Kommunikationsagentur WE DO, der Fachhochschule Aachen und DaWanda basierendes Videoprojekt „Creating Love - A DaWanda Communityfilm“. Die Auswahl des Untersuchungsgegenstandes erfolgte unter Berücksichtigung des Aspekts, dass es sich um ein Video handeln sollte, das auf die eine oder andere Weise die ganze DaWanda-Plattform und nicht die einzelnen Shops oder ein einzelnes Produkt präsentiert. Da die Mehrheit der zur Verfügung stehenden Videos darauf abzielt, die einzelnen Shops bzw. Produkte oder DIY-Anleitungen (z.B. Nähschule) vorzustellen, schienen vor allem das Videoprojekt „Creating Love“ und WeihnachtsTV-Spots für die Auswahl möglich. Ich habe mich für „Creating Love“ vorwiegend aus zwei Gründen entschieden: zum einen, weil das Projekt einen großen Erfolg hatte und zum anderen, weil es auf einer originellen Idee basiert, deren Realisierung „de[n] erste[n] usergenerierten Film [zum Ergebnis hat], der unter 48 multipler Autorenschaft von über 1.600 Menschen gestaltet wurde“130. Darüber hinaus spiegelt das Video das Konzept von DaWanda deutlich wieder, da hier im Mittelpunkt die Kommunikation des Unternehmens mit seiner Community steht. Die Idee zum Videoprojekt „Creating Love“ entwickelten zwei Studenten des Studiengangs Visuelle Kommunikation an der Fachhochschule Aachen im Jahre 2010. Im Rahmen einer Seminararbeit beschäftigten sich Sebastian Kamp und Fabian Jung in dieser Zeit mit der Entwicklung und Realisierung eines Kommunikationskonzepts für ein Unternehmen, das den Studenten zur freien Auswahl stand. Das Unternehmen DaWanda wurde den beiden Studenten von ihrem Professor Christoph Scheller empfohlen, der zugleich Leiter der Berliner Kommunikationsagentur WE DO ist. Nachdem sie sich für DaWanda entschieden hatten, entschlossen Kamp und Jung ein, dass es sich erstens um eine virale Kampagne handeln sollte, da DaWanda hauptsächlich Online-Marktplatz ist, und zweitens, dass in die Aktion die DaWandaCommunity einbeziehen werden sollte, da das Unternehmen viel auf diese setzt.131 Als Grundlage zur Entwicklung des Projekts diente ein Vorlage-Film, der von den beiden Studenten mit Unterstützung der Kommunikationsagentur WE DO, gefertigt worden war. Der Vorlage-Film präsentiert sich dem Betrachter als ein Stop-Motion-Film, in dem 1.620 thematisch gruppierte, sogenannte Frames, die einzelnen thematischen Sequenzen des Films vorstellen. Dieser Vorschaufilm von „Creating Love“ ist ein Kurzvideo (108 Sekunden), das unter http://createordie.de/cod/news/Creating-Love-%26ndash%3B-Die-Community-spricht-fuer-sichselbst-057312.html verfügbar ist und als Basis für den Film gilt. Es handelt sich um zahlreiche, fiktionale, formabstrakte, künstlerisch stilisierte Zeichnungen, die ineinander verlaufen und eine thematische Erzählstruktur ergeben. Der Grundgedanke des Konzepts besteht darin, die vorhandenen schwarz-weißen Frames den DaWanda-Community-Mitgliedern zum Bearbeiten zu geben und sie auf diese Weise in das Projekt einzubeziehen. Die einzelnen von den CommunityMitgliedern gestalteten Bilder werden danach zu einem Film zusammengestellt, der die Kreativität und Einzigartigkeit der Community repräsentiert. Diese Idee stellten die Initiatoren des Projekts zunächst den DaWanda-Geschäftsführern und der Marketingabteilung. Nachdem das DaWanda-Team das Projekt positiv bewertet hatte, konnte mit der Realisierung des Projekts angefangen werden. „Ab dem 6. September 2010 war die gesamte DaWanda-Community für drei Wochen dazu aufgerufen, sich an der Ausgestaltung eines zunächst in schwarz-weiß gehaltenen Stopmotion-Films zu beteiligen und jedes Einzelbild als 130 DaWanda-Community dreht gemeinsamen Liebesfilm. http://www.wuv.de/nachrichten/unternehmen/dawanda_community_dreht_gemeinsamen_liebesfilm [aufgerufen am 01.05.2012]. 131 Vgl. Die Community spricht für sich selbst. http://createordie.de/cod/news/Creating-Love-%26ndash%3B-DieCommunity-spricht-fuer-sich-selbst-057312.html [aufgerufen am 03.05.2012]. 49 Unikat individuell farbig zu gestalten.“132 Nach eigenen Angaben des Unternehmens übertraf die Reaktion der Community sogar die Erwartungen, da diese großes Interesse am Projekt zeigte und sich für seine Realisierung engagierte. Im Verlauf der drei Wochen konnten sich CommunityMitglieder ein „Ausmalbild“ herunterladen, gestalteten es und schickten es dem Online-Portal DaWanda wieder zurück. So konnten alle Community-Mitglieder an Gestaltung dieser Frames beteiligen, nämlich eigene Ideen zur „Ausmalen“ des Films erbringen. Die verschiedenen, bildhaften und krativen Einzelbilder sind unter der Adresse http://de.dawanda.com/creating_love/participants zu sehen. Die Filmpremiere fand im Oktober 2010 in der Johannsen Gallery in Berlin Mitte statt.133 Der fertige Film „Creating Love“ ist Seit Oktober 2010 über YouTube-Kanal unter http://www.youtube.com/watch?v=zpHNlQnc6Dk&list=PL8F4942EEADC9E2F6&index=17&feat ure=plpp_video sowie auch auf der Website von DaWanda www.dawanda.de/creating_love zu finden. Der Film „Creating Love“ findet sich in der Playlist Über DaWanda auf YouTube und dauert 2 Minuten 44 Sekunden. Seit der Film auf den YouTube-Kanal hochgeladen wurde, ist er 40.430 Mal aufgerufen worden und verfügt über 99 Bewertungen (davon 94 positive und 5 negative) sowie 27 Kommentare, die zum größten Teil auch positiv sind.134 Diesbezüglich ist anzunehmen, dass die Youtube-Nutzer den DaWanda-Film insgesamt sehr positiv bewerten und für einen gelungenen Film halten. Dies sollte aber nicht überraschend, da die vorhandenen Kommentare zeigen, dass die Community-Mitglieder sich als Teil des behandelten Projekts fühlen, das ihnen ermöglichte, ihre Liebe zur Kreativität und zum eigenen Schaffen deutlich zu machen. Insofern ist zu erwähnen, dass der DaWanda-Film nicht nur auf einer ungewöhnlichen Idee basiert, sondern sich auch durch seine Gesamtstruktur von klassischen Werbespots in erheblichem Maße unterscheidet. Es ist kaum möglich die konkrete Gesamtzahl der Szenen im Film festzulegen, bestimmten Kommunikationsformen zu unterscheiden oder die handelnden Personen sowie ihre Funktionen zu beschreiben. Es handelt sich um 1.620 bunte, farbige Einzelbilder (Frames), die durchlaufend eine Geschichte ergeben, sie sind vertont und musikalisch untermalt. Die Hintergrundmusik für den Film hat die DaWanda-Community selbst ausgewählt, wobei die Wahl auf das Lied „Cinnamon Girl (Radio Edit)“ von [dunkelbunt] feat. Boban i Marko Marković Orkestar gefallen ist. Das Genre des Lieds ist eine Mischung aus Bebop, einer neuen Jazz-Form, 132 DaWanda-Community dreht gemeinsamen Liebesfilm. http://www.wuv.de/nachrichten/unternehmen/dawanda_community_dreht_gemeinsamen_liebesfilm [aufgerufen am 03.05.2012]. 133 Vgl. DaWanda präsentiert „Creatin Love“ – ein einzigartiges Community Filmprojekt http://de.dawanda.com/press_releases/298 [aufgerufen am 04.05.2012]. 134 Vgl. Creating Love. http://www.youtube.com/watch?v=zpHNlQnc6Dk&list=PL8F4942EEADC9E2F6&index=17&feature=plpp_video [aufgerufen am 04.05.2012]. 50 und Pop, wobei das Spiel des Orchesters deutlich zu hören ist.135 Das Lied zeichnet sich durch ein sehr schnelles Tempo aus. Beim Anschauen des Films fällt sofort auf, dass der Film sich durch schnellen Rhythmus auszeichnet. Dies sollte aber nicht überraschen, da in jeder Sekunde 12 verschiedene Frames eingebunden sind. Auf diese Weise entsteht eine Art Mosaik der bunten Zeichnungen. Es ist kompliziert, wegen der Geschwindigkeit die konkreten Bilder wie auch die Zusammenhänge zwischen ihnen zu bestimmen. Die animierten Schriften, die auf fast allen Frames vorhanden sind, sind auch schwierig zu erkennen. Das bedeutet aber zugleich, dass die Dynamik der VideoErzählung die Rezeption des Filmes in gewisser Weise erschwert. Darüber hinaus spielt das Vorwissen des Rezipienten bei der Aneignung des Filmes eine wichtige Rolle. Ohne zu wissen, dass es sich um eine geplante und zielgerichtete Kampagne handelt, präsentiert sich der Film dem Betrachter als eine Abfolge von sich schnell bewegenden Bildern. Darüber hinaus ist es wichtig zu wissen, dass sich beim Anschauen des Films auf der Website von DaWanda dieser „an jeder beliebigen Stelle anhalten [lässt] und der so ausgewählte Frame[…] direkt mit dem Shop des jeweiligen Erstellers verbunden [ist].“136 In dieser Hinsicht erhält der Film den Charakter eines Werbefilms, da jeder von einem Community-Mitglied gestaltete Frame mit seinem Logo signiert und mit seinem Shop bzw. Profil verlinkt ist. Insofern kann der Nutzer beim Anschauen des Films verschiedene Shops bzw. Hersteller kennenlernen. In Bezug darauf, dass den vorhandenen Film eine Vielzahl von gemalten, genähten und gebastelten Zeichnungen ausmachen, die nacheinander ablaufen und eine thematische Erzählstruktur ergeben, lässt sich annehmen, dass es sich um einen Animationsfilm handelt. Darüber hinaus sind im Film keine Menschen oder real aufgenommene Prozesse bzw. Gegenstände präsent. Es handelt sich grundsätzlich um „bildhafte Repräsentationsformen, bei denen sich die grafische Struktur dynamisch ändert“.137 Insofern ähneln die Bilder im Film Cartoon- bzw. Comicfiguren, zumal oft Unstimmigkeiten in der Proportionalität der Darstellung der Linienführung zu bemerken sind. In Anlehnung an Brands allgemeine Beschreibung der Bilder ist festzustellen, dass es um formabstrakte, künstlerisch stilisierte Zeichnungen bzw. Frames geht. 138 Hinsichtlich ihrer Dynamik ist zu erwähnen, dass es statische Bilder sind, die aber durch die rasche Verknüpfungsabfolge den Eindruck von dynamischen Bildern machen. Bebop – Nachfolger des Swings. http://www.musik-genre.de/bepop.html [aufgerufen am 08.05.2012]. „Creatin Love“: DaWanda bastelt Werbefilm mit der Community. http://www.horizont.net/aktuell/agenturen/pages/protected/Creating-Love-Dawanda-bastelt-Werbefilm-mit-derCommunity_95567.html [aufgerufen am 03.05.2012]. 137 Animationen in multimedialen Lernumgebungen. http://www.ph-ludwigsburg.de/fileadmin/subsites/2e-imix-t01/user_files/personal/spannagel/publikationen/girwidzetal.pdf [aufgerufen am 05.05.2012]. 138 Vgl. Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Mit einem Beitrag von Jens Runkehl. 5 Aufl. Tübingen: narr. 2010. S. 84. 135 136 51 Zudem ist die Farbgestaltung des Films von Bedeutung, da diese, bei der Rezeption eines Films eine wichtige Rolle spielen. Sie sind von Bedeutung nicht nur deswegen, weil durch die Buntheit der Film künstlerisch wirkt, sondern auch weil die vorhandene Farbgebung in engem Zusammenhang mit der Idee des Filmprojekts steht. Wie bereits erwähnt geht es um bunte, farbige Zeichnungen. Konzentriert man sich aber genauer auf die Anordnung der Farben, kann man bemerken, dass die Farbe Rot dominant ist. Insofern ist anzunehmen, dass dies kaum Zufall ist, sondern intendiert war. Wie bereits bei der Analyse des Webauftrittes von DaWanda erläutert, hängt die rote Farbe eng mit dem Unternehmen zusammen, da das Logo des Unternehmens vor einem charakteristisch roten Hintergrund gezeigt wird. Darüber hinaus handelt es sich um einen Film, der die Liebe zum Selbstgemachten zeigen soll139, daher verwundert es nicht, dass das Rot, das Symbol der Liebe, die dominante Farbe im Film ist. Man kann aber auch weitere Elemente im Film bemerken, die das Motiv der Liebe hervorheben. In diesem Zusammenhang sind die Geräusche aus dem Off, nämlich Küssgeräusche sowie die Abbildung der Lippen zu erwähnen. Insofern ist der Name des Films „Creating Love“ selbst eine Anspielung auf das Motiv der Liebe wie auch der zum Logo des Unternehmens gehörige Slogan DaWanda Products with Love. Letztendlich ist zu unterstreichen, dass im Film sich mehrmals die Abbildung eines Herzens wiederholt, das rot bemalt ist. Diesbezüglich ist festzustellen, dass der Film den DaWanda Claim Products with Love deutlich hervorhebt. Obwohl sich die Bilder im Film schnell bewegen und ändern, ergeben sich trotzdem eine thematische Erzählstruktur. Dies zeigt sich, wenn man sich auf den Inhalt der visuellen Elemente konzentriert. Der Betrachter kann bemerken, dass die zahlreichen Abbildungen verschiedenen Werkzeuge wie Bohrer, Hammer, Nadel, Schraube oder Lineal sowie Handarbeitsprozesse wie die Führung der Schnur durch ein Nadelöhr dargestellt sind, die unmittelbar mit Gestaltung-, Reparaturund Montagearbeiten verbunden sind. In Bezug darauf ist zu erwähnen, dass der Film aus informativen, miteinander zusammenhängenden Einzelnbildern besteht, die den Prozess des „Creating“ vorstellen. In einem letzten Punkt ist es wichtig den Leser darauf aufmerksam zu machen, dass der Text im vorliegenden Film eine wichtige Basiseinheit ausmacht, die aber optisch nicht auffallend ist. Wie bereits erwähnt ist jedes Bild mit einem Logo oder Zeichen des einzelnen Gestalters signiert. In Anlehnung an Buchers Text-Bild-Relationen lässt sich sagen, dass Text im Film „Creating Love“ das Bild durch zusätzlichen Angabe ergänzt, wobei er als Hinweis auf einen konkreten Hersteller bei DaWanda dient. Da neben dem Text und Bild andere Kommunikationsmodi wie Musik, Geräusche und Sprache aus dem Off präsent sind, lässt sich in Vgl. Creating Love – Das „Making Of“ http://de.dawanda.com/creating_love/making_of [aufgerufen am 05.05.2012]. 139 52 Anlehnung an Bucher feststellen, dass der vorliegende Film eine multimodale Kommunikationsform darstellt, deren Elemente zusammenhängen. Man kann sogar annehmen, dass gerade die Musik eine sehr wichtige Rolle bei der Rezeption und bei der Herausarbeitung der Zusammenhänge zwischen den im Film vorhanden Kommunikationsmodi einnimmt. Betrachtet man den Text des Liedes genauer, erkennt man, dass es ein Liebeslied ist. Es handelt sich grundsätzlich um das Zusammentreffen von zwei Menschen und die Liebe aus den ersten Blick, da die menschliche Stimme singt: „Who she was I could not say/ I only knew I wanna stay/ Together we spend night and day“140 Darüber hinaus ist das gewählte Lied zweisprachig, nämlich Englisch und Französisch. Diesbezüglich ist anzunehmen, dass das ausgewählte Lied gut zum Film passt, weil DaWanda sich nicht nur an englische und deutsche, sondern auch an französischen Kunden (ebenso wie auch die Website von DaWanda) richtet. Wie bereits erwähnt, zeichnet sich der Film durch seinen schnellen Rhythmus aus, wobei dies durch die Musik noch gesteigert wird, da es ein sehr schnelles Lied ist. Der Rhythmus ist aber auch deswegen wichtig, weil die Bilder im Film nicht dazu gedacht sind, einzeln aufgenommen zu werden, sondern sie funktionieren erst durch den Gesamteindruck, der durch den Rhythmus in gewisser Weise verstärkt wird. Der Film endet mit einer Abfolge von Zeichnungen, auf denen man das Logo des Unternehmens mit seiner traditionellen Überschrift sieht. Danach beginnt der Abspann, der ziemlich lange dauert (30 Sekunden). Der Zuschauer sieht zwei zusammengelegte, gezeichnete Hände, durch die sich die Form des Herzens ergibt. Die Form des Herzens bildet den Hintergrund für den Abspann des Films. Parallel zur Hintergrundmusik sieht der Zuschauer auf dem Bildschirm Text, der Auskunft über die Organisation des Videoprojekts „Creating Love“ gibt. Dann folgt das Schlussbild, das zugleich eine Danksagung an die DaWanda-Community-Mitglieder für die Gestaltung der Frames ist: „Vielen Dank an die unglaublich kreative DaWanda-Community für das Gestalten der Frames“141. Fasst man die behandelten Punkte zusammen, ist festzustellen, dass das Videoprojekt „Creating Love“ viel mehr als ein reiner Werbespot ist. Dieses Projekt wurde mit dem Ziel entworfen, nicht nur eine Art Werbung für die ganze DaWanda-Plattform zu machen, sondern zur gemeinsamen Arbeit am Projekt die ganze DaWanda-Community aufzurufen und sie in dieses einzubeziehen. Als Ergebnis ist ein Community-generierter-Film entstanden, der nicht nur auf einer originellen Idee basiert, sondern auch aus originellen, einzigartigen, gemalten oder genähten Einzelstücken besteht. Insofern ist „Creating Love“ kunstvoll aufgebaut und präsentiert zugleich die 140 Cinamon Girl Songtext. http://www.songtexte.com/songtext/dunkelbunt/cinnamon-girl-5bf9c39c.html [aufgerufen am 09.05.2012]. 141 Creating Love. A DaWanda Community Film http://www.youtube.com/watch?v=zpHNlQnc6Dk [aufgerufen am 16.05.2012]. 53 Kreativität und Liebe zum Selbstgemachten. Insgesamt wurde herausgearbeitet, dass das besondere Motiv des Films die Hervorhegung des DaWanda-Claims Products with Love ist. Der Titel des Films selbst sowie auch das sich oft im Film wiederholende Motiv des Herzens und das dominante Rot weisen deutlich auf das Konzept bzw. den Claim des Unternehmens DaWanda hin. Insofern lässt sich sagen, dass der Film dem Beobachter des Films ermöglicht, nicht nur DaWanda, sondern zum größten Teil auch das Konzept und die Grundlage dieses Unternehmens kennenzulernen. Aus der Perspektive seiner Struktur und seines Aufbaus präsentiert sich der Film als ein Animationsfilm, der aus 1.620 bildhaften, formabstrakten, künstlerisch-stilisierten Bildern besteht, die in großen Zügen Comicfiguren ähneln. Diesbezüglich wurde auf eine Analyse der Mikroebene verzichtet, da es wegen des schnellen Rhythmus des Films und der großen Menge an Bildern, die schnell aufeinander abfolgen, kaum möglich ist, die genauere Zahl der Szenen zu bestimmen und die Handlungsstränge zu unterscheiden. Es wurde aber trotzdem dargelegt, dass sich durch die bewegenden Bilder eine thematische Erzählstruktur ergibt. Schließlich ist zu erwähnen, dass das Videoprojekt „Creating Love“ deutlich zeigt, wie erfolgreich DaWanda die Social-Media-Kanäle für die Erreichung seiner Ziele nutzt. Insofern dienten interne und externe Blogs, die Facebook-Seite, Twitter und der YouTube-Kanal als die wichtigsten Instrumente für das Aufrufen und die Realisierung des Videoprojekts „Creating Love“. In einem letzten Punkt ist hervorzuheben, dass der DaWanda-Film die Idee der Social Media deutlich macht, da hier der Nutzer-generierte Inhalt im Mittelpunkt steht. 6.2 Der DaWanda-Blog Das vorliegende Kapitel zielt darauf ab, das Kommunikationsinstrument Blog, das DaWanda aktiv nutzt, vorzustellen. Wie bereits bei der Auseinandersetzung mit Social-Media-Plattformen im zweiten Kapitel erläutert, wird unter dem Neologismus Weblog eine regelmäßig aktualisierte Website verstanden, deren Hauptbestandteil die von Usern generierten und in choronologisch absteigender Abfolge erschienenden Beiträge, sind.142 Handelt es sich um von dem Unternehmen betriebenen Blog, spricht man um Corporate Blog. Insofern definiert Zerfaß den Begriff Corporate Blog folgendermaßen: „Corporate Blogs sind persönliche oder thematische Nachrichtendienste, die von Unternehmen oder mit deren Unterstützung von Mitarbeitern unter Verwendung einfacher Content Management Systeme als Website im Internet publiziert, in regelmäßigen Abständen ähnlich wie ein Tagebuch um neue Einträge ergänzt und in vielfältiger Weise mit anderen Blogs 142 Bucher, Hans-Jürgen: Das Internet als Netzwerk des Wissens. Zur Dynamik und Qualität von spontanen Wissensordnungen im Web 2.0. S. 148. In: Fangerau, Heiner / Halling, Thorsten: Netzwerke. Allgemeine Theorie oder Universalmetapher in den Wissenschaften? Ein transdisziplinärer Überblick. Bielefeld, transcript Verlag: 133-171. http://www.uni-trier.de/index.php?id=13132 [aufgerufen am 12.05.2012]. 54 und Websites verlinkt sind“143. Im vorliegenden Zitat zentral ist der Gedanke, dass es dabei um „Nachrichtendienste“ geht, wobei die vom Unternehmen bzw. seine Mitarbeiter publizierte Beiträge zentral sind. Im Bezug darauf, dass es sich um eine Website handelt, erfolgen ihre Analyse im Weiteren auf zwei Ebenen. In einem ersten Schritt wird der DaWanda-Blog aus technisch-gestalterischen Sicht vorgestellt. In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu zeigen, welche technische Elemente der Blog beinhaltet bzw. welche Handlungsmöglichkeiten den Bloggern auf der Seite zur Verfügung stehen. In einem zweiten Schritt werden die sprachlichen Aspekte des DaWanda-Blogs reflektiert. Die Analyse der sprachlichen Gestaltung der Texte im Blog sind wichtig aus zwei Gründen: zum einen präsentiert sich der DaWanda-Blog vorzugsweise als textbasierter Blog in dem die geschriebene Sprache eine wichtige Rolle einnimmt. Zum anderen aber wird in der Arbeit versucht, die kommunikative Funktion des Blogs herauszuarbeiten. 6.2.1 Technisch-gestalterische Gesichtspunkte DaWanda-Blogs Seit seiner Unternehmensgründung (2006) führt DaWanda einen Blog und setzt bis heute dieses Instrument aktiv zur Erreichung seiner kommunikativen Ziele ein. Dies wird aus dem Gespräch mit Social Media Managerin Neumann offenkundig, die sich über die Pflege von Bloggern als Multiplikatoren wie folgt ausdrückt: „Wir versenden regelmäßig einen Newsletter speziell für Blogger, veranstalten Wettbewerbe und Bloggertreffen […]. An den Wochenenden bin ich oft auf Bloggertreffen, Konferenzen und Social Media Events unterwegs […]“144. An dieser Stelle sieht man, dass mit der Führung des Blogs DaWanda zahlreiche Aktivitäten verbunden sind. Dazu gehören nicht nur die Veröffentlichung der Beiträge im Blog seitens des Unternehmens, sondern auch die bereits erwähnte Pflege der Blogger, die in diesem Zusammenhang als eine Art von Journalisten zu betrachten sind. Insofern scheint es wichtig zu sein, den Unterschied zwischen den beiden Gruppen der Blogger deutlich zu machen. Die Blogeinträge im DaWanda-Blog werden von Mitarbeitern des Unternehmens verfasst. Die Journalisten sind dementsprechend die an DaWanda interessierten „Blogger“, die mit DaWanda verbundene Themen behandeln und veröffentlichen. Das vorliegende Unterkapitel zielt aber darauf ab, den von DaWanda geführten Blog näher vorzustellen, wobei die Pflege der Multiplikatoren (DaWanda interessierten Blogger) am Rande bleibt. 143 Zerfaß, Ansgar: Corporate Blogs: Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen. http://www.zerfass.de/CorporateBlogs-AZ-270105.pdf [aufgerufen am 08.05.2012]. 144 Interwview mit Social Media Manager Anna Neumann (DaWanda) http://www.pr-journal.de/redaktionaktuell/social-media-web-2-0/11178-interview-mit-social-media-manager-anna-neumann-dawanda.html [aufgerufen am 08.05.2012]. 55 Wie jeder Blog verfügt auch der DaWanda-Blog über ein Archiv, das es erlaubt, sich einen Überblick über die Entwicklung der Blog-Aktivitäten von DaWanda zu verschaffen. Während das Blogarchiv für das Anfangsjahr, also das Jahr 2006, lediglich ca. 20 Posts enthält, handelt es sich heute um eine viel größere Anzahl an Posts, die die alle Mitarbeiter von DaWanda, veröffentlichen.145 Beim DaWanda-Blog, der unter http://blog.dawanda.com/2006/ zu finden ist, geht es vorwiegend um die folgenden acht Kategorien an Blogeinträgen: „Aktionen & Wettbewerbe“, „DIY-Anleitungen“, „Interviews“, „Unterwegs“, „Community“, „Trends & Styles“, „Gastbeiträge“ und „In den Medien“.146 Die Kategorisierung der Blogeinträge befindet sich im Identitätsbereich der Startseite und ist gut sichtbar. Durch das Anklicken einer bestimmten Kategorie werden alle dieser Kategorie zugeordneten Blogeinträge in absteigender Abfolge angezeigt: Abbildung 4. Eine der Unterseiten des DaWanda-Blogs. Blogarchiv für die Kategorie DIYAnleitungen. (Quelle: http://blog.dawanda.com/category/anleitungen/) Die Abbildung 4. veranschaulicht diese Klassifikation der Blogeinträge. Neben dem Titel des Blogeintrags sieht man den Vornamen des Autors wie auch das genaue Veröffentlichungsdatum mit genauer Zeitangabe. Ein wichtiger Punkt in diesem Zusammenhang ist das Feld, in dem die Kommentare zu den Blogbeiträgen angezeigt werden, das sich– wie auch die anderen Stellen, die mit hellem Blau hervorgehoben sind (Kategorienname und Nickname) – als Hyperlink öffnen lässt. Die Kommentare zu einem Beitrag findet man am Fuß eines Beitrages, die wie die Beiträge in einem Blog chronologisch geordnet sind. Diesbezüglich ist zu erwähnen, dass einen Kommentar zu einem Beitrag jeder Nutzer (sowohl Verkäufer als auch Käufer) hinterlassen kann. Die Anzahl der 145 146 Vgl. http://blog.dawanda.com/2006/ [aufgerufen am 08.05.2012]. DaWanda Blog. http://blog.dawanda.com/ [aufgerufen am 08.05.2012]. 56 Kommentare wird oft als ein wesentliches Kriterium für die Entscheidung, einen Beitrag zu lesen, seitens des Nutzers angesehen, da diese „die Wertigkeit des entsprechen Beitrags [indiziert]“147. Darüber hinaus behauptet Bucher, dass Kommentare zahlreiche kommunikative Austauschprozesse ermöglichen, nämlich: „Anmerkungsäußerungen, explizite Ablehnung oder Zustimmung, Ergänzungen zu einem Beitrag, Gegenargumentationen, oder Hinweise auf Verstehensprobleme.“148 Insofern ist anzunehmen, dass die Kommentarfunktion die Interaktivität zwischen dem Autor des Beitrags und seinen Lesern einerseits wie auch die Interaktivität aller Beteiligten andererseits ermöglicht. Die Kommentare dienen auch als Informationsquellen, die dem Autor des Beitrags Auskunft über die Einstellung des Lesers zu seinem Inhalt geben. Darüber hinaus findet anhand der Kommentarfunktion in gewisser Weise das virale Marketing statt, da die Nutzer nicht nur die entsprechenden Beiträge kommentieren und bewerten, sondern sich auch über ihre Erfahrungen und Ideen austauschen wie auch bestimmte Informationen anderen weiterempfehlen. Aus technischer Sicht lässt sich sagen, dass das Kommentieren keine besonderen HTMLKenntnisse erfordert. Unter dem Eintrag gibt man in die entsprechenden Felder seinen Benutzernamen und seine E-Mail Adresse ein, in die Eingabemaske zum Text schreibt man den Kommentar und fügt ihn hinzu. Dadurch wird der Kommentar sichtbar und kann von Anderen weiter kommentiert werden. Abbildung 4. zeigt zudem, dass links neben den Informationen zu den kategorisierten Beiträgen immer auch ein animiertes Bild oder ein Foto präsent ist. Diesbezüglich ist zu sagen, dass der geschriebene Text um visuelle Elemente ergänzt wird, die aber auch als Hinweise auf den Inhalt bzw. das Thema des vorliegenden Beitrags fungieren. In diesem Zusammenhang ist hervorzuheben, dass neben dem Text weitere Kommunikationsmodi wie Bilder, Fotos oder auch audiovisuelle Dateien (Kurzvideos) einen wichtigen Bestandteil der Beiträge des Blogs ausmachen. Insgesamt machen diese einen Beitrag für den Leser attraktiver und ermöglichen zugleich auch eine nonlineare Rezeption. Der Leser kann damit nicht nur den Text lesen, sondern auch ein Video oder Fotos anschauen, die die Rezeption und Aneignung in gewisser Weise erleichtern und beschleunigen. In diesem Kontext ist auch die Bilder Galerie erwähnenswert, die auf der Startseite links im Fußbereich bereitgestellt wird, in der Bilder zu verschiedenen Anlässen, z.B. „DaWanda Designmarkt in Wien“, aufgerufen werden können. Die Fotos sind im Foto-Portal Flickr archiviert, wobei man sie nicht nur anschauen, sondern auch kommentieren und weiterempfehlen kann. 147 Bucher, Hans-Jürgen: Das Internet als Netzwerk des Wissens. Zur Dynamik und Qualität von spontanen Wissensordnungen im Web 2.0.S. 149. In: Fangerau, Heiner / Halling, Thorsten: Netzwerke. Allgemeine Theorie oder Universalmetapher in den Wissenschaften? Ein transdisziplinärer Überblick. Bielefeld, transcript Verlag: 133171.http://www.uni-trier.de/index.php?id=13132. [aufgerufen am 08.05.2012]. 148 Ebd. S. 149. 57 Betrachtet man die technische Seite des DaWanda-Blogs genauer, kann man merken, dass weitere technische Funktionen zur Verfügung stehen. Im Fußbereich der Startseite findet man Informationen, die in vier Spalten gegliedert sind. Neben der bereits erwähnten Bildergalerie finden sich im Fußbereich Informationen zu DaWanda als Herausgeber des Blogs („Impressum“), eine Kurzvorstellung der Blogger wie auch die Kategorie „Blogroll“. An dieser Stelle ist das technische Element Blogroll näher zu erläutern, wobei zunächst erwähnenswert ist, dass es sich hierbei um ein klassisches technisches Element eines Weblogs handelt, das die meisten Blogs beinhalten. Unter einer Blogroll versteht man üblicherweise eine Sammlung von Links, mit der die Blogautoren auf andere Blogs bzw. Websites verlinken, „die sie entweder lesen, als thematisch verwandt auffassen oder empfehlen wollen“149. Die Sammlung von Links auf dem DaWanda-Blog besteht aus 22 alphabetisch sortierten Links, die auf der Startseite und jeder Unterseite im Fußbereich zu sehen sind. In diesem Zusammenhang ist deutlich zu machen, dass die Blogroll im DaWanda-Fall vorwiegend aus Verlinkungen auf Blogs von DaWanda-Kunden, nämlich Verkäufern, besteht. Für die verschiedenen Hersteller seien hier beispielhaft die Blogs „Mymaki“, „nicoletter“ „Frau Liebe“ oder „bastikRIKE“ genannt. Diese Hersteller nutzen Blogs als ein Mittel, ihre Produkte, Ideen und Leistungen bekannt zu machen wie auch Kontakte zu potenziellen Kunden zu knüpfen. Im Weiteren ist zu erwähnen, dass im Newsbereich auf der Startseite zahlreiche technische Elemente vorhanden sind. Ganz oben rechts sieht man das Feld „Suchen im DaWanda Blog“, das die Suche nach Themen oder auch bestimmten Begriffen ermöglicht. „Das DaWanda Blogarchiv“ dient auch als nützliches Hilfsmittel bei der Suche, da es die Benutzer in die Lage versetzt, sich alle Beiträge geordnet nach Jahren anzeigen zu lassen. An dieser Stelle lässt sich als Zwischenbilanz ziehen, dass das DaWanda-Blog vielfältige Möglichkeiten sowohl den DaWanda-Käufern als auch den Verkäufer eröffnet. Durch den Blog erhalten die Käufer die Möglichkeit, die Plattform von DaWanda näher kennenzulernen, weil das Blog hauptsächlich als Online-Tagebuch fungiert, in dem man Informationen nicht nur zum Unternehmen und seinen Produkten, sondern auch zu aktuellen Ereignissen, Aktionen oder Wettbewerben finden kann. Darüber hinaus stellt sich der Blog durch die Kommentarfunktion als eine Diskussionsplattform dar, da die Leser (Käufer und Verkäufer) der Blogeinträge kommentieren, bewerten, fragen oder kritisieren können. Wie bereits erwähnt, werden durch die Kommentarfunktion zahlreiche kommunikative Handlungen realisiert. Diesbezüglich ist festzustellen, dass der Blog als eine Plattform gilt, auf der die beiden Zielgruppen, nämlich DaWanda Käufer und Verkäufer in Kontakt gebracht werden und die kommunikative Interaktion zwischen ihnen realisiert wird (dies wird im Kapitel 6.2.2 noch deutlicher gemacht). 149 Vgl. Ebd. [aufgerufen am 08.05.2012]. 58 Auf der anderen Seite jedoch kann man davon ausgehen, dass derDaWanda-Blog ein ausgezeichnetes Instrument des Marketings bzw. der Werbung für die Shops auf der Plattform ist. Insofern zielen die Beiträge in den Kategorien „DIY-Anleitungen“, „Interviews“ oder auch „Trends & Styles“ vorwiegend darauf ab, eine Nähschule, ein Produkt oder einen Shop bzw. Verkäufer vorzustellen und tragen damit den Charakter einer Werbung bzw. des Marketings. Im Newsbereich findet man darüber hinaus zwei als pdf-Dokument les- oder herunterladbare Kataloge „Lovebook Summer 2012“ mit verschiedenen Produkten Damit erhält der Leser die Möglichkeit sich jene Produkte anzuschauen, die sich im letzten Jahr über besondere Beliebtheit bei (potenziellen) Kunden erfreut haben, die insgesamt 1,3 Millionen Herzen an sie vergeben haben.150 In einem letzten Punkt ist der Leser auf die Autoren der Blogeinträge (Blogger) aufmerksam zu machen. Die Blogbeiträge werden vorwiegend von sechs Bloggern geschrieben, die denen jeder zu bestimmten Themen Blogbeiträge verfasst. Nicole ist beispielsweise für Seller Education verantwortlich, während Lena sich mit Videos beschäftigt oder Son darüber berichtet, wie Produkte auf DaWanda in den Medien präsentiert werden.151Dabei ist jedoch anzumerken, dass die Blogeinträge auch von anderen Angestellten der Firma geschrieben werden können, z. B. von Stefanie oder Christiana. 6.2.2 Die kommunikative Funktion des DaWanda-Blogs Wie bereits erwähnt stellt sich der DaWanda-Blog im Prinzip als textbasierter Blog dar. An dieser Stelle ist jedoch zu erwähnen, dass der Text hier mit anderen Kommunikationsmodi wie statischen Bildern und Illustrationen angereichert und mit zahlreichen Interviews verknüpft ist. Diesbezüglich lässt sich sagen, dass der DaWanda-Blog wie auch die anderen in der Arbeit behandelten Kommunikationskanäle (Facebook, YouTube) eine multimodale Kommunikationsform darstellt, die zugleich eine non-lineare Rezeption der Inhalte ermöglicht. Im Kopfbereich der Seite sieht man ein animiertes Bild mit dem Logo des Unternehmens, das aber zugleich mit dem Konzept von DaWanda korrespondiert, da es nicht nur kunstvoll wirkt, sondern auch solche Elemente beinhaltet wie Fäden, Ohrringe oder Knöpfe. Die zahlreichen Bilder, mit denen die Blogeinträge komplementiert sind, gelten als Zusatzinformationen zu den Inhalten, die jedoch die Rezeption in erheblicher Maße erleichtern. Ein wichtiges Element des DaWanda-Blogs stellen die Hyperlinks dar, die einen interaktiven Charakter aufweisen. Mittels der Blogroll-Liste wird auf andere Blogs bzw. Blogger verlinkt und verwiesen. „Zudem wird in Blog-Beiträgen meist Bezug auf Beiträge anderer Blogger 150 151 Vgl. Loveletter&Lovebook http://de.dawanda.com/press_releases/601 [aufgerufen am 08.05.2012]. Vgl. http://blog.dawanda.com/ [aufgerufen am 08.05.2012]. 59 genommen und auf diese verlinkt.“152 Darüber hinaus spielt hier die Kommentarfunktion eine sehr wichtige Rolle. Wie bei der Auseinandersetzung mit den gestalterisch-technischen Aspekten erläutert, ermöglichen die Kommentare zahlreiche kommunikative Handlungen, wobei die wichtigste darin besteht, dass ein direktes Feedback und eine direkte bzw. öffentliche Kommunikation zwischen dem Autor des Blogs (Unternehmen) und seinen Rezipienten (Käufer und Verkäufer) möglich wird. Insofern lässt sich an dieser Stelle hervorheben, „dass durch die Möglichkeit, die Beiträge zu kommentieren und auf andere Online-Angebote zu verweisen, […] einerseits Netzwerke von Dokumenten und andererseits Netzwerke von Akteuren“ 153 entstehen. Mit anderen Worten gesagt, geht es in diesem Zusammenhang einerseits um die archivierten Hypertexte, die der behandelte Blog vorstellt und die Bucher als „Netzwerke von Dokumenten“ betrachtet, andererseits um die „Netzwerke“ von Menschen bzw. Bloggern und Rezipienten (der Blogeinträge) auf der anderen Seite. Diesbezüglich lässt sich feststellen, dass es sich dabei nicht nur um eine multimodale, sondern auch um eine netzwerkartige Kommunikationsform handelt.154 Betrachtet man die sprachlichen Merkmale der vorhandenen Beiträge im Blog lässt sich sagen, dass es sich meistens um kurze Texte handelt, die mit Bildmaterial kombiniert sind. Inhaltlich gesehen, schreiben die DaWanda-Blogger in erster Linie über neue Produkte, Wettbewerbe oder Aktionen oder stellen verschiedene Shops bzw. Hersteller vor. An dieser Stelle ist zu verdeutlichen, dass die Beiträge diesbezüglich nicht nur eine werbende, sondern auch eine informierende Funktion erfüllen. Man kann aber auch davon ausgehen, dass die Aktualität der Blogeinträge von entscheidender Bedeutung ist, zumal die neueste Nachricht jeweils oben steht. Betrachtet man das Erscheinungsdatum der Blogeinträge genauer, kann man bemerken, dass im Durchschnitt etwa drei bis fünf neue Einträge wöchentlich veröffentlicht werden. Da auf dem Blog permanent neue Inhalte erscheinen, die aktualisiert werden, unterscheiden sich der Blog diesbezüglich deutlich von der Homepage, deren Inhalt sich nicht durch eine solche Dynamik auszeichnet,155 jedenfalls nicht seitens des Unternehmens DaWanda156. Bei näherer Analyse der Blogeinträge ist zunächst auffällig, dass die Blogeinträge in vielen Fällen von subjektiven Meinungen und Erfahrungen der Blogger geprägt sind, „die sich auf diese Weise als besonders authentische und interaktive Alternativen zu den traditionellen Internetportalen 152 Reinmann, Gabi: Werkzeugliste: Blogging/Bloggen. http://gabi-reinmann.de/wpcontent/uploads/2009/07/Werkzeugkiste_Blogging.pdf [aufgerufen am 14.05.2012]. 153 Vgl. Bucher, Hans-Jürgen: Das Internet als Netzwerk des Wissens. Zur Dynamik und Qualität von spontanen Wissensordnungen im Web 2.0.S. 149. In: Fangerau, Heiner / Halling, Thorsten: Netzwerke. Allgemeine Theorie oder Universalmetapher in den Wissenschaften? Ein transdisziplinärer Überblick. Bielefeld, transcript Verlag: 133http://www.uni-trier.de/index.php?id=13132. [aufgerufen am 14.05.2012]. 154 Vgl. Fischer, Tim: Corporate Blogs – Seifenblase. http://www.neuegegenwart.de/ausgabe40/corporateblogs.htm [aufgerufen am 08.05.2012]. 155 Vgl. Misoch, Sabina: Online-Kommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, 2006, S. 52. 156 Diesbezüglich ist natürlich einzuschränken, dass die Website von DaWanda durch die zahlreichen neuen Produkte, die täglich seitens der Shop-Betreiber eingestellt werden, insgesamt eine größere Dynamik aufweist als der Blog. 60 und den zunehmend standardisierten Massenmedien (Print, TV, Hörfunk) profilieren“157. Auf die subjektiven Meinungen der Blogger weisen vor allem die vorhandenen Adjektive hin, die die Bewertungen und Einschätzungen seitens des Bloggers deutlich zum Ausdruck bringen. An dieser Stelle sind einige Beispiele aus Blogeinträgen zu erwähnen, die dies deutlich machen: „Und weil es im letzten Jahr sooo schön war, […]“, „Wir haben richtig Lust bekommen zu tapezieren, dass ist wirklich einfacher als man denkt.“ oder auch „Diese erhalten […] Besuch vom Postboten mit dem unglaublich schönen Herzen-Stoff von byGraziela“. Mit den Adjektiven wird nicht nur die subjektive Meinung der Blogger ausgedrückt, sondern auch der werbende Charakter der Einträge hervorgehoben, da eine positive, übertreibende Bewertung hier im Mittelpunkt steht. Diesbezüglich kann man sagen, dass sich die Blogeinträge auf diese Weise deutlich von Berichten unterscheiden, für die „streng das Prinzip der Neutralität und Objektivität gilt, weder Meinung noch Wertung haben im Bericht Platz“158. Unübersehbar ist hier auch die Tatsache, dass im DaWanda-Blog eine einfache, unkomplizierte und informelle Sprache vorherrscht, die in vielen Zügen einer alltäglichen Sprache ähnelt, z.B. „Hurra hurra das neue Lovebook ist da!“. Darüber hinaus machen die verschiedenen Satzzeichen, etwa Fragezeichen, Ausrufezeichen, Doppelpunkte oder auch Zeichenfolgen wie „: ), : )“ einen wichtigen Bestandteil der Beiträge im Blog aus. Ihre kommunikative Relevanz ergibt sich dadurch, dass sie die Gefühle und Emotionen verschriftlichen wie sie auch die Sprache in erheblichem Maße informeller machen. 6.3 Die Facebook-Fanseite von DaWanda Bevor auf den Facebook-Auftritt von DaWanda näher eingegangen werden soll, ist zunächst deutlich zu machen, dass drei unterschiedliche Fanseiten für deutsche, französische und englische Nutzer zur Verfügung stehen. Die englische Fanseite wurde im Jahre 2010 eingerichtet, während die deutsche schon seit 2007 existiert. Dieser Teil der Arbeit konzentriert sich grundsätzlich auf die 2007 eingerichtete deutsche Facebook-Präsenz mit dem Fanseitenname DaWanda Deutschland. 157 Zerfaß, Ansgar: Corporate Blogs: Einsatzmöglichkeiten und Herausforderungen. http://www.zerfass.de/CorporateBlogs-AZ-270105.pdf. [aufgerufen am 16.05.2012]. 158 Femers, Susanne: Texte für die Unternehmenskommunikation. S. 76. In: Jaschinski, Christian (Hrsg.): Wirtschaftskommunikation. 1 Aufl. Rinteln: Merkur Verlag. 2006, S. 76. 61 6.3.1 Facebook-Fanseite DaWanda Deutschland Heute erfreut sich die Facebook-Fanseite DaWanda Deutschland über 92.113 Fans, die durch das Anklicken auf „Gefällt mir“ zu Fans des Unternehmens werden. Diese Nutzer erhalten regelmäßig Meldungen zu aktuellen Informationen von DaWanda auf ihren Profilseiten angezeigt, die sie kommentieren, bewerten und weiter empfehlen können. In Bezug darauf, dass sich Facebook zum größten und berühmtesten sozialen Netzwerk entwickelt hat, das über ca. 850 Millionen Nutzer weltweit verfügt, lässt sich sagen, dass die Seite dem Unternehmen ermöglicht, eine große Zahl potenzieller Kunden zu erreichen und anzusprechen. Die Facebook-Fanseite von DaWanda ist unter der URL-Adresse http://www.facebook.com/dawanda.de zu finden und wird grundsätzlich von Anna Neumann administriert, die wie schon erwähnt, als Social-Media-Managerin bei DaWanda tätig ist. In seinen Einträgen berichtet das Unternehmen über neue Angebote und Aktionen, stellt verschiedene ShopBesitzer bzw. Produkte vor oder lädt seine Fans zu verschiedenen Veranstaltungen ein. Seit der Einführung der technischen Neuerung im März 2012, genannt Zeittafel (engl. Timeline), ist es den Benutzern möglich, alle seit dem Erstellen der Fanpage veröffentlichen Beiträge anzuschauen. Man kann sogar behaupten, dass die Zeittafel in Facebook eine ähnliche Funktion wie das Archiv im Blog erfüllt. Die Facebook-Einträge sind in chronologisch absteigender Abfolge gegliedert und werden auf einer vertikalen Zeittafel angezeigt: Abbildung 5. Facebook-Fanseite von DaWanda. (Quelle: http://www.facebook.com/dawanda.de) Wie Abbildung 5 zeigt, sieht man rechts auf der Seite die Zeitleiste, mit deren Hilfe eine bestimmte Zeitspanne ausgewählt werden kann, um sich zu erkundigen, worüber in dieser Zeit 62 berichtet wurde. Darüber hinaus kann man sehen, dass neben jedem Beitrag den Nutzern drei Optionen zur Verfügung stehen. So kann man einen Inhalt „kommentieren“, „teilen“ oder durch das Anklicken von „Gefällt mir“ zeigen, dass man den Eintrag mag. Insofern ist zu erwähnen, dass die Einträge durch verschiedene Elementen ergänzt werden können. Meistens handelt es sich um Einträge, die mit Links verknüpft sind und auf anderen Quellen (z.B. DaWanda-Blog) verweisen. Die Bilder wie auch die audiovisuellen Dateien sind integraler Bestandteil der zahlreichen Einträge. Im Weiteren ist hervorzuheben, dass jedoch nicht alle Posts, obwohl es sich um eine Fanseite von DaWanda handelt, nicht ausschließlich vom Unternehmen selbst veröffentlicht werden. Auch andere Nutzer bzw. Fans des Unternehmens nehmen an der Generierung der Inhalte aktiv teil. Die Einträge anderer Nutzer sind rechts auf der Zeittafel in der Rubrik „Aktuelle Beiträge anderer Nutzer auf DaWanda Deutschland“ zu finden oder können auch durch die Filterfunktion, die sich in der Mitte unter dem Kopfbereich befindet, mit dem Filter Beiträge von anderen ausgewählt werden. Diese Funktion ermöglicht es, die vom Unternehmen und die von anderen Nutzern generierten Inhalte optisch deutlich zu trennen. Darüber hinaus ist anzunehmen, dass DaWanda auf diese Weise ihre Fans in den Prozess der Generierung der Inhalte wie auch in erheblichem Maße in die Thematisierung der Marke einbezieht. Diesbezüglich ist deutlich zu machen, dass DaWanda nicht als der alleinige Sender von Informationen auftritt, sondern am Kommunikationsprozess als gleichrangiger Kommunikator neben den Nutzern bzw. Fans teilnimmt. In diesem Zusammenhang wird deutlich, dass durch die Möglichkeit, multimodale bzw. multimediale Inhalte zu veröffentlichen (seitens der Fans) und sie gegenseitig zu kommentieren, eine direkte Kommunikation oder besser gesagt ein Dialog zwischen DaWanda und seinen potenziellen Kunden realisiert wird. Fans stellen Inhalte ein, die DaWanda so wie auch die anderen Nutzer kommentieren können. 63 Abbildung 6. Die von Nutzer generierten Inhalte auf DaWanda Deutschland. (Quelle: http://www.facebook.com/dawanda.de?filter=2) Wie in Abbildung 6 gezeigt, unterscheiden sich die Aktivitäten der Fans auf der DaWanda-Fanseite in gewisser Weise von einander. Einige teilen Links, in denen aktuelle Themen behandelt werden und regen die anderen Nutzer zur Diskussionen an. Andere wenden sich direkt an DaWanda mit unterschiedlichen Anfragen und nutzen Facebook auf dieser Weise als Instrument zur Lösung verschiedener Probleme oder zur Klärung von Fragen. Der größte Teil der Nutzer setzen jedoch die Fanseite zur Erreichung ihrer Marketingziele ein. Hier geht es darum, dass die Shop-Besitzer auf der Fanseite ihre Produkte oder exklusiven Angebote vorstellen und auf dieser Weise Werbung für ihre Shops machen. Fasst man die in diesem Kontext behandelten Punkte zusammen, lässt sich festzustellen, dass im Falle der Facebook-Fanseite explizit die Prinzipien des Social Media Marketings (siehe Kapitel 3) deutlich werden, da hier der kommunikative Austausch zwischen den Prosumenten im Mittelpunkt steht. Außerdem geht Hettler davon aus, dass die Fanseite, die „Einstellung von Inhalten auf der Pinnwand freigibt und auch das Hochladen von Multimediabeiträgen erlaubt, mehr als nur ein ins Internet verlängertes Sprachohr des Unternehmens [ist]. Die Seite erfüllt gleichzeitig die Funktion einer Fan-Community […]”159. Mit anderen Worten gesagt, wird Facebook in diesem Zusammenhang zu einer Plattform, auf der ein kommunikativer Austausch durch Interaktionsformen wie Kommentare, Likes oder auch das Teilen von Informationen unter Gleichgesinnten (DaWanda-Fans) stattfindet. Insofern gelten die von Fans veröffentlichten Inhalte, Posts oder auch Kommentare als Informationsquellen und eine Art Hinweis für DaWanda, „um eine 159 Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010, S. 208. 64 Bekräftigung zu geben und ein weiteres Engagement zu motivieren“ 160 wie auch die Interessenbereiche der Kunden (sowohl der Käufer als auch Verkäufer) zu erkennen und zu verstehen. Des Weiteren ist anzumerken, dass die Fanseite von DaWanda in gewissem Maße einer persönlichen Profilseite bei Facebook ähnelt. Wie in privaten Facebook-Profilen dominiert im oberen Bereich auf der Fanseite das durch seine Größe auffallende Bild, das „individuelles Titelbild“ genannt wird und neben der bereits erwähnten Zeittafel zu einer der technischen Neuerungen auf Facebook gehört. Auf dem Bild sieht man fünf verschiedene nebeneinander Hand in Hand stehende Figuren vor weißem Hintergrund. Im Mittepunkt des Bildes befindet sich eine anscheinend genähte Puppe, die ihrem Äußeren nach einer Geisha, einer traditionellen, japanischen Unterhaltungskünstlerin, ähnelt. Rechts von der Puppe sieht man eine ungewöhnlich angezogene eine andere Puppe, einen jungen „Mann“ mit einem Tattoo, der in groben Zügen einem Seemann ähnelt. Links von der Puppe ist demgegenüber ein stilisierter Greis mit einem großen Schnurrbart zu sehen. Zwei weitere Figuren beschließen rechts und links die Reihe, wobei ein Fuchs mit rötlich braunem Pelz am linken Rand des Bildes und ein hölzernes Spielzeug am rechten Rand zu sehen ist. Es handelt sich um eine Abbildung von Figuren, die Stoffspielzeugen nachgebildet sind. Da formabstrakte und farbige Figuren im Zentrum stehen, wirkt das Gesamtbild kunstvoll und passt gut zu DaWanda, da das Bild eine Art Anspielung auf Handgemachtes beinhaltet. Darüber hinaus finden sich auf dem Bild genähte, gemalte und aus Holz gefertigte Elemente, die ebenfalls die Produkte der DaWanda-Hersteller repräsentieren. Gemäß der Idee einer Community halten sich die abgebildeten Spielzeugfiguren an den Händen und suggerieren so das Gemeinschaftsprinzip von DaWanda. Links im Kopfbereich der Seite ist das Profilbild des Unternehmens mit der charakteristischen weißen Überschrift DaWanda Products with Love auf dem Logo präsent. Das Logo des Unternehmens befindet sich traditionell auf einem roten, quadratischen Hintergrund. Da das Logo des Unternehmens sich vor rotem Hintergrund befindet und das Profilbild selbst auf weißem, fällt das Logo von DaWanda wegen des Kontrastes der beiden Farben optisch deutlich auf. Dabei ist zu erwähnen, dass das Titelbild auf allen drei Facebook-Präsenzen das gleiche ist. Das Profilbild sieht jedoch auf der englischen Facebook-Fanpage anders aus als auf der deutschen und der französischen Seite. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass neben dem für DaWanda charakteristischen Logo auf dem englischen Profilbild zusätzliche Elemente wie die Überschrift I, das Symbol eines Herzens, das Logo des Unternehmens und die Überschrift Official Fanpage zu sehen sind. Neben dem Profilbild stehen der Fanseitenname DaWanda EN, unten die Anzahl der 160 Vgl. Ebd. S. 209. 65 Personen, die die Seite mit „Gefällt mir“ markiert haben sowie die Zahl der Menschen, die sich auf der Seite unterhalten (1.522). Auf der Facebook-Fanseite von DaWanda stehen auch weiteren Rubriken zur Verfügung. Unter dem Titelbild sieht man zahlreiche Vorschaukästen wie „Veranstaltungen“, „DaWanda“, „WeShop“, „Impressum“ u.a. DaWanda-Deutschland weist 64 verschiedene Alben von Fotos und 42 Videos auf Facebook auf.161 Darüber hinaus besteht hier die Möglichkeit, die Fanseite mit anderen Social-Media-Kanälen (Twitter, Blog und Youtube) zu verknüpfen und auf diese Plattformen eingestellte Inhalte zu rezipieren, zu kommentieren und zu teilen. 6.3.2 Sprachliche Aspekte der Facebook-Fanseite von DaWanda Dieses Unterkapitel zielt darauf ab, den Auftritt von DaWanda auf Facebook aus sprachlicher bzw. inhaltlicher Perspektive vorzustellen. Anhand dieser Analyse soll zunächst dargestellt werden, durch welche sprachlichen Besonderheiten sich die Kommunikation auf der Fanseite auszeichnet bzw. welche sprachlichen Mittel dabei dominant sind. Nicht weniger wichtig ist es zu zeigen, wie sich DaWanda an seine Fans wendet und wie das Unternehmen sie anspricht. Insofern ist zu erwähnen, dass der Text neben den anderen Kommunikationsmodi wie Bild oder Video einen wichtigen und umfangreichen Teil auf der Fanseite ausmacht. Die Kommentare der Nutzer wie auch Posts und der Infobereich der Seite sind im Prinzip textbasierte Inhalte. Schaut man den Infobereich oben auf der Fanseite genauer an, kann man bemerken, dass hier wie auch im Webauftritt einige Kohäsionsmittel zu finden sind. So stellt sich DaWanda wie folgt vor: „Wir sind der größte Online-Marktplatz für Handgemachtes in Europa.“ Das Kohäsionsmittel, die Pro-Form „wir“, wird in diesem Zusammenhang in Form eines Personalpronomens ausgedrückt und steht für das ganze DaWanda-Team. Da im Namen des ganzen Unternehmens gesprochen wird, kann man annehmen, dass dadurch die Bedeutung jeder bei DaWanda tätigen Person in gewisser Weise verstärkt wird. Im Weiteren ist der Leser darauf aufmerksam zu machen, dass DaWanda sich im Infobereich der Seite als ein „Online-Marktplatz mit Herz“ bezeichnet. Dieser Ausdruck lässt sich als eine Metapher betrachten, wobei hier der Claim des Unternehmens zum Ausdruck gebracht wird, dass auf der von DaWanda gepflegten Plattform mit viel Liebe gefertigte Handwerksprodukte verkauft werden. Die Überschrift auf dem Logo des Unternehmens Products with Love spiegelt diese Idee auch deutlich wider. Man kann aber auch merken, dass insgesamt Ableitungen des Wortes „Herz“ oft vorkommen: „Online-Marktplatz mit Herz“ oder auch „das Ein- und Verkaufen wieder […] herzlich wird“. Dadurch wird deutlich 161 Vgl. DaWanda Deutschland Alben. http://www.facebook.com/dawanda.de/photos [aufgerufen am 12.05.2012]. 66 gemacht, dass die auf der Plattform angeboten Waren positiv konnotiert sind und sich dadurch von Massenartikeln unterscheiden, dass sie von einzelnen Menschen individuell gefertigt werden. Im Folgenden erscheint es auch wichtig hervorzuheben, dass DaWanda auf Facebook einen ähnlichen Sprachstil wie auch auf anderen Kanälen (besonders beim Webauftritt) nutzt. Dies wird deutlich, wenn man den Blick auf die syntaktisch-semantischen Merkmale des Auftritts auf Facebook richtet. Sowohl im Infobereich, in dem das Unternehmen präsentiert wird, als auch in Beiträgen, die auf der Zeittafel zu sehen sind, wendet sich DaWanda an seine (potenziellen) Kunden mit der Anredeform „Du“. So wie auch im Webauftritt wird hier auf die Pluralform „Sie“ verzichtet. Folgende Auszüge ausgewählter Einträge seitens des Unternehmens verdeutlichen dies: „Guckt mal, was uns die liebe Natascha […] geschenkt hat“, „Chill mal Dein Leben“ oder „Habt Ihr schon […]“. Bemerkenswert ist auch die Tatsache, dass DaWanda sich hauptsächlich nicht an eine Person, sondern zumeist an ein breites Publikum richtet. Dies kann man bemerken, wenn man die Anredeformen genauer betrachtet. Es handelt sich meistens um Personalpronomen, die auf mehrere Personen hinweisen (ihr, euch, sie). Auf diese Weise wird die Gemeinschaft bzw. Community hervorgehoben. Auch zeigt sich, dass die Texte kaum fachliche Termini oder umständliche Formulierungen enthalten. Die Überschriften, die man neben den veröffentlichten Beiträge des Unternehmens sieht, sind im Prinzip kurz, klar und oft humorvoll formuliert. Nicht selten wenden die Autoren der Beiträge mit den Fragen an ihren Fans. Diesbezüglich lässt sich sagen, dass dies die Sprache seitens des Unternehmens informell und nicht sachlich macht. Wie bereits erwähnt, sind die meisten Beiträge mit Links, Fotos oder audiovisuellen Dateien versehen wie auch oberhalb eines jeden Beitrags eine Kurzbeschreibung zum Inhalt zu finden ist. Behandelt man eingehender die Rolle der Bilder in diesem Zusammenhang, kann man feststellen, dass sie nicht nur jene Elemente sind, die einen Beitrag attraktiver machen und die Aufmerksamkeit der Rezipienten wecken, sondern auch als aussagekräftige Informationsquellen dienen, die den Inhalt des Beitrags konkretisieren und ergänzen. Die Inhalte der veröffentlichten Beiträge reichen von einem Foto, auf dem DaWanda sein neues Sofa im Büro präsentiert, über einen Glückwusch zu Festen wie Ostern oder Weihnachten bis hin zur Vorstellung einer neuen Kampagne oder zu einer Einladung, einen auf der Plattform agierenden Shops zu besuchen. Diesbezüglich ist hervorzuheben, dass die Fanseite einerseits als Informationskanal eingesetzt wird, auf dem DaWanda markenbezogene Informationen veröffentlicht, andererseits aber auch als eine Austauschplattform dient, auf der Diskussionen zwischen den Neukunden und Stammkunden zu Produkten, Shops, Sonderangebote oder auch zum Alltag des Unternehmens angeregt werden. Fasst man die herausgearbeiteten Punkte zusammen, lässt sich festhalten, dass der Einsatz der Social-Media-Kanäle bzw. das Social Media Marketing die Grundlage des Geschäftskonzeptes 67 von DaWanda ausmacht. Im vorliegenden Kapitel wurden die drei Social-Media-Präsenzen eingehend analysiert und vorgestellt. Bei der Analyse wurde herausgefunden, dass sowohl der YouTube-Kanal, der DaWanda-Blog als auch die Facebook-Fanseite als wichtige Instrumente der externen Unternehmenskommunikation von DaWanda zu betrachten sind. Der Einsatz dieser Kanäle ermöglicht es DaWanda, seine Kunden, nämlich Käufer und Verkäufer, einander näher zu bringen und den kommunikativen Prozess zwischen den beiden Zielgruppen zu ermöglichen. An dieser Stelle ist zu unterstreichen, dass in allen drei Internet-Diensten die Gruppe der Menschen oder genauer gesagt die DaWanda-Community im Mittelpunkt steht. Dies wurde vor allem bei der Analyse des ausgewählten DaWanda-Films „Creating Love“ gezeigt, dessen Grundlage die von Community-Mitgliedern gestalteten Frames bilden. Damit spiegelt jedoch das Filmprojekt die Basis der Social Media selbst deutlich wider, da hier der vom User generierte Inhalt bzw. Film im Vordergrund steht. Darüber hinaus hebt der vorliegende Film die Kreativität der DaWandaHersteller hervor. Der Grundgedanke liegt hier darin, dass der behandelte Film das Produkt einer „kollaborativen Generierung“162 ist. Bei der Auseinandersetzung mit der Fanseite konnte ebenfalls gezeigt werden, wie nah das Geschäftskonzept von DaWanda dem Prinzip der Social Media entspricht. Der Grundgedanke liegt hier darin, dass auf der Fanseite DaWanda nicht als alleiniger Sender von Informationen, sondern als gleichrangiger Kommunikator neben anderen Nutzer auftritt. Dabei sind hier nicht nur generierte Inhalte von DaWanda, sondern auch von anderen Nutzer zu finden. Insofern wurde herausgearbeitet, dass die Kommunikationsinstrumente von DaWanda interaktive Elemente beinhalten, die einen wechselseitigen kommunikativen Austausch zwischen den Nutzer ermöglichen. In diesem Zusammenhang zeigt sich der DaWanda-Blog als eine Plattform, die sich in besonderem Maße für eine interaktive Kommunikationsform eignet, da die zur Verfügung stehende Kommentarfunktion die direkte Kommunikation bzw. das direkte Feedback ermöglichen. In einem letzten Punkt ist zu erwähnen, dass für die Kommunikationsinstrumente von DaWanda eine einfache, unkomplizierte Sprache kennzeichnend ist. Darüber hinaus stellen sich die behandelten Instrumente als multimodale Kommunikationsformen vor, die sich aus verschiedenen Kommunikationsmodi wie Bildern, audiovisuellen Dateien, Farbe, Layout usw. zusammensetzen. 162 Bucher, Hans-Jürgen: Das Internet als Netzwerk des Wissens. Zur Dynamik und Qualität von spontanen Wissensordnungen im Web 2.0. S. 136. In: Fangerau, Heiner / Halling, Thorsten: Netzwerke. Allgemeine Theorie oder Universalmetapher in den Wissenschaften? Ein transdisziplinärer Überblick. Bielefeld, transcript Verlag: 133 162 Vgl. Fischer, Tim: Corporate Blogs – Seifenblase. http://www.neuegegenwart.de/ausgabe40/corporateblogs.htm [aufgerufen am 16.05.2012]. 68 7. Schlussfolgerungen Die vorliegende Magisterarbeit behandelt das Thema „Kommunikationsmaßnahmen im Bereich Social Media am Beispiel des Online-Marktplatzes DaWanda“. Im Mittelpunkt der Analyse stehen die Auseinandersetzung mit Social-Media-Aktivitäten sowie ihrem Einsatz für Marketing- und Kommunikationsziele. Das Hauptaugenmerk liegt dabei auf der Analyse der Realisierung des kommunikativen Prozesses mithilfe von sozialen Medien. Diesem Ziel folgend wurde zuallererst im theoretischen Teil der als Basis für die vorliegende Arbeit dienende Begriff der Social Media anhand verschiedener Lexika erklärt. Da der Begriff Social Media ein komplexer Begriff ist, der zahlreiche Internet-Anwendungen umfasst, wurden in einem zweiten Schritt die wichtigsten und zugleich für die Arbeit relevanten Erscheinungsformen der Social Media behandelt. In diesem Teil der Arbeit wurde zunächst herausgestellt, dass Social Media ein Überbegriff für digitale Internettechnologien ist, die eine Plattform darstellen, auf der die nutzergenerierten Inhalte (engl. User-Generated-Content) und die interaktiven Austauschprozesse im Mittelpunkt stehen. Dies wurde vor allem bei der Auseinandersetzung mit Erscheinungsformen der Social Media, darunter Nachrichtendienste Blogs, soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter und auch Multimedia-Sharing-Plattformen wie YouTube deutlich gemacht, da diese sich in erster Linie als Kommunikationsplattformen präsentieren, die die Kommunikation zwischen den Nutzern weltweit ermöglichen. Im Weiteren wurde der bereits zu Beginn der Arbeit behandelte Begriff Social Media im Kontext des Marketings von Unternehmen dargestellt. In diesem Zusammenhang wurde herausgearbeitet, dass Social Media Marketing (kurz SMM) einen Teil des Online-Marketings darstellt, das in erster Linie den Einsatz der verschiedenen Social-Media-Plattformen zur Erreichung der unternehmerischen Ziele bzw. zur Vermarktung der Produkte im Internet umfasst. Dabei konnte herausgestellt werden, dass der Gegenstand des Marketings sich im Zeitalter des Internets in gewisser Weise verändert hat. Diese Veränderung ist durch einen Übergang von Push- zu Pull-Kommunikationsstrategien geprägt, wobei Produzenten und Konsumenten als gleichrangige Kommunikatoren am Kommunikationsprozess im virtuellen Raum beteiligt sind. Dies wurde noch deutlicher bei der Analyse der internet-basierten Kommunikation gemacht. In diesem Teil der Arbeit wurde gezeigt, dass sich das Internet zu einem Many-to-Many-Pull-Medium entwickelt hat, das den Nutzern nicht nur eine unbegrenzte Fülle an Informationen zu Verfügung stellt, sondern auch eine selbständige Generierung der Inhalte seitens des Nutzers ermöglicht. In diesem Zusammenhang ist der für die Social Media charakteristische Begriff des Prosumenten, der den Produzenten und den Konsumenten in einer Person darstellt, zentral. Im weiteren Verlauf der Analyse der internetbasierten Kommunikation wurde festgestellt, dass die Kommunikation im Internet sich in 69 deutlicher Weise von realweltlicher Face-to-Face-Kommunikation unterscheidet. In diesem Zusammenhang wurden einige wesentliche Unterschiede herausgearbeitet. Im Vergleich zur realweltlichen Kommunikation zeichnet sich die Kommunikation im Internet durch Zeit- und Raumunabhängigkeit aus. Diese Unabhängigkeit wird durch virtuelle Räume (z.B. Chat) realisierbar. Zudem wurde herausgestellt, dass die nonverbalen Zeichen wie Gestik oder Mimik bei der Face-to-Face-Kommunikation eine wichtigere Rolle als bei der internetbasierten Kommunikation spielen, da diese von Internet-Nutzern im Prinzip verschriftlicht werden. Im Weiteren wurde auf die Merkmale von Printexten und Internettexten bzw. digitalen Inhalte eingegangen. Dabei wurde festgestellt, dass die Inhalte im Internet, die als Hypertexte erscheinen, sich non-linear rezipieren lassen und zudem heterogene und multimodale Kommunikationsformen darstellen. Diesbezüglich wurde in der Arbeit festgestellt, dass für die Medien (vor allem für das Internet) die Tendenz zur Multimodalisierung bzw. Delinearisierung charakteristisch ist. Das Internet stellt ein komplexes Medium dar, in dem verschiedene Kommunikationsmodi wie Texte, Hördateien, Fotos oder auch das Layout präsent sind und zum Gesamtsinn des kommunikativen Clusters beitragen. Die Herausarbeitung der Zusammenhänge zwischen diesen semiotischen Modi bzw. ihrem Gebrauch und ihrer Kombination bilden die Grundlage einer Analyse der Multimodalität. Im praktischen Teil der vorliegenden Arbeit wurden die Kommunikationsmaßnahmen von DaWanda analysiert. In diesem Zusammenhang wurden zum einen die technischen Merkmale und die den Nutzern zur Verfügung stehenden Funktionen bzw. Optionen vorgestellt und zum anderen ihre kommunikativen Funktionen herausgearbeitet. In einem ersten Schritt wurde das Geschäftskonzept von DaWanda sowie seine Unternehmenspräsenz im Internet, nämlich der Webauftritt von DaWanda unter zwei Gesichtspunkte behandelt. Es wurde ermittelt, dass DaWanda in erster Linie ein Online-Markplatz ist, dessen Produkt die im Internet betriebene Plattform ist, auf der selbstgemachte Handarbeitswaren und Kleinserien verkauft und gekauft werden. Die Herstellung der Kontakte und die Realisierung der Interaktion zwischen Käufern und Verkäufern ist das zentrale Aufgabenfeld der Unternehmenskommunikation. Diesbezüglich bildet der Einsatz der Social-Media-Aktivitäten die Grundlage des Geschäftskonzepts von DaWanda, da die genutzten Kommunikationsplattformen wie der DaWanda-Blog, der YouTube-Kanal und die FacebookFanseite als die wichtigsten Instrumente zur Erreichung der Kommunikations- und Marketingziele bei DaWanda dienen. Zudem ist die Website von DaWanda eine sehr wichtige Komponente, da sie als „Schaufenster“ des Unternehmens zu betrachten ist, die den Käufern einen Überblick über die auf DaWanda angebotenen Waren gibt. Zugleich gilt die Website jedoch auch als „Schauplatz“ für die auf der Plattform aktiven Verkäufer, die mit ihren 75.000 Online-Shops bei DaWanda aktiv sind. 70 Bei der Analyse des ausgewählten DaWanda-Films „Creating Love“ konnten im Prinzip zwei Aspekte herauskristallisiert werden. Zum einen spiegelt dieser Film deutlich das Konzept bzw. den Claim Products with Love des Unternehmens DaWanda wider. Dies wurde vor allem bei der Analyse der gestalterischen Elemente deutlich gemacht. So können etwa das sich oft im Film wiederholende Motiv des Herzens, die Kussgeräusche aus dem Off, die dominante rote Farbe oder die Hintergrundmusik mit einem Liebeslied als explizite Anspielungen auf das Motiv der Liebe verstanden werden. Da der Film sich aus 1.620 von DaWanda-Kreativen gestalteten Frames zusammensetzt, lässt sich der Film ebenfalls als nutzergenerierter Inhalt betrachten, der zugleich das Konzept der Social Media zum Ausdruck bringt. Darüber hinaus wurde festgestellt, dass die Herausarbeitung der Zusammenhänge zwischen den im Film vorhandenen Kommunikationsmodi eine sehr wichtige Rolle bei der Rezeption des Films spielt. Das besondere Augenmerk lag dabei bei den Zusammenhängen zwischen den Texten, Bildern und der Musik. Es wurde deutlich gemacht, dass die Bilder wohl nicht dazu gedacht sind, einzeln aufgenommen zu werden. Sie funktionieren nur im Gesamtzusammenhang und nicht als einzelne Bilder. Gerade deshalb ist der Rhythmus bzw. die Musik im Film so wichtig, die sich durch einen sehr schnellen Rhythmus auszeichnet, wodurch das Tempo des Filmes insgesamt noch gesteigert wird. Bei der Analyse des DaWanda-Blogs wurde herausgearbeitet, dass er nicht nur die Interaktivität zwischen den Bloggern (DaWanda-Mitarbeiter) und den Rezipienten des Blogs ermöglicht, sondern auch eine netzwerkartige Kommunikationsform darstellt. Dies wurde vor allem bei der Behandlung der im Blog zur Verfügung stehenden Kommentarfunktion und dem Verlinkungssystem deutlich gemacht. In diesem Zusammenhang wurde gezeigt, dass die Möglichkeit, die Inhalte zu kommentieren, zahlreiche kommunikative Handlungen und zum Teil auch das virale Marketing ermöglicht. Hierbei ist zu erwähnen, dass bezüglich der Inhalte der Blogeinträge verdeutlicht werden konnte, dass sie nicht nur eine werbende, sondern auch eine informierende Funktion erfüllen und damit sich deutlich von Berichte unterscheiden. Darüber hinaus wurde an konkreten Beispielen aus Blogbeiträgen aufgezeigt, dass die Inhalte im Blog von subjektiven Meinungen, Bewertungen und Einstellungen der Blogger geprägt sind, was ihre werbende Funktion noch deutlicher macht. In einem letzten Punkt wurde die Facebook-Fanseite von DaWanda eingehend behandelt. In diesem Teil der Arbeit wurde herausgestellt, dass durch die Facebook-Präsenz es dem Unternehmen möglich ist, ein breites Publikum anzusprechen und markenbezogenen Diskussionen zu führen. Darüber hinaus konnte auch diesbezüglich vor Augen geführt werden, dass das Unternehmenskonzept von DaWanda dasjenige der Social Media widerspiegelt. Der Kerngedanke besteht hier darin, dass DaWanda nicht als alleiniger Kommunikator auf Facebook auftritt, da es den anderen Nutzern bzw. Fans möglich ist, die Inhalte zu generieren und zu veröffentlichen. 71 Insgesamt lässt sich die Schlussfolgerung ziehen, dass die Social-Media-Präsenzen als Hauptinstrumente zur Erreichung der kommunikativen Ziele von DaWanda dienen. Darüber hinaus ist es mithilfe von Social-Media-Aktivitäten nicht nur möglich, die beiden Zielgruppen zusammenzubringen, sondern diese erlauben es auch dem Unternehmen selbst, mit seinen Kunden in Kontakt zu treten und markenbezogene Diskussionen zu führen. Als ein letzter Punkt ist zu sagen, dass DaWanda als ein treffendes Beispiel eines Unternehmens zu betrachten ist, das erfolgreich das große Potenzial der Internet-Technologien für seine unternehmerischen Ziele nutzt. 72 Literaturverzeichnis Sekundärliteratur 1. Bruhn, Manfred: Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis. 10. Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag, 2010. 2. Ebersbach, Anja; Glaser, Markus; Heigl, Richard: Social Web. 2. Aufl. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, 2011. 3. Jaschinski, Christian (Hrsg.): Wirtschaftskommunikation. 1. Aufl. Rinteln: Merkur Verlag, 2006. 4. Hansen, Renee; Stephanie, Schmidt: Konzeptionspraxis. Eine Einführung für PR- und Kommunikationsfachleute. 5. Aufl. Frankfurt am Main: Frankfurter Allgemeine Buch, 2009. 5. Hettler, Uwe: Social Media Marketing. Marketing mit Blogs, Sozialen Netzwerken und weiteren Anwendungen des Web 2.0. München: Oldenbourg Wissenschaftsverlag. 2010. 6. Janich, Nina: Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Mit einem Beitrag von Jens Runkehl. 5. Aufl. Tübingen: narr, 2010. 7. Klemm, Michael; Stöckl Hartmut: „Bildlinguistik“ – Standortbestimmung, Überblick, Forschungsdesiderate. In: Diekmannshenke, Hajo; Klemm, Michael u.a. (Hrsg.) Bildlinguistik. Theorien-Methoden-Fallsbeispiel. Berlin: Erich Schmidt, 2011. 8. Misoch, Sabina: Online-Kommunikation. Konstanz: UVK Verlagsgesellschaft, 2006. 9. Münker, Stefan: Emergenz digitaler Öffentlichkeiten. Die sozialen Medien im Web 2.0. Frankfur a. M.: Suhrkamp, 2009. 10. Oelke, Torsten: Stars des Internets. Erfolgreiche Web-Unternehmer und ihre Geschichte. München: Redline, 2009. 11. Scott, David Meerman: Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0. Wie Sie im Social Web New Releases, Blogs, Podcasting und virales Marketing nutzen, um Ihre Kunden zu erreichen. Heidelberg, München, Landsberg u.a.: mitp-Verlag, 2. Aufl., 2010. 12. Weinberg, Tamar: Social Media Marketing. Strategien für Twitter, Facebook & Co. 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