II. Allgemeine Grundlagen des Marketing
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Marketing II. Allgemeine Grundlagen des Marketing Grundversionen MARKETING0 : klassisch, Marketing als Absatzpolitik, Anschauungsobjekt ist die Leistungsverwertung im Unternehmen, Gestaltung des Absatzmarktes durch vier Kategorien absatzpolitischer Instrumente (Product, Price, Promotion, Place) MARKETING1 : aktuell, Marketing als marktorientierte Unternehmensführung, alle Betrieblichen Handlungen müssen wegen der Absatzengpässe in westlichen Nationen auf die Anforderungen des Absatzmarktes ausgerichtet werden, Kunden- und Wettbewerbsorientierung, absatzpolitische Instrumente in der Gesamtkonzeption der Unternehmensführung MARKETING2 : Marketing als Management von Austauschprozessen und -beziehungen, umfassende Denkweise, kommerzielles und nicht-kommerzielles Marketing, internes und externes Marketing, Absatz- , Beschaffungs- und Public Marketing, Transaktionen und Beziehungen Leitideen Aktionsbereiche Subjekte bzw. Träger MARKETING1 Kunden und Wettbewerbsorientierung (primär) Absatzmarketing (primär) kommerzielle Institutionen (Unternehmen) MARKETING2 -Gratifikationsorientierung -Engpassorientierung -Gesellschaftsorientierung -Absatz-, Beschaffungs- und Public Marketing -internes und externes Marketing -Transaktionen und Beziehungen kommerzielle und nichtkommerzielle Institutionen, Personen Marketing-Konzeptionen Kommerzielles Marketing : zur Realisation kommerzieller Ziele, Broadening (Übertragung auf andere Bereiche), Deepening (Betrachtung von Einzelaspekten) Kommerzielles Marketing Human Concept Nichtkommerzielles und Soziom. Wohlfahrtsbedachtes Marketing Generic und internes Marketing Öko-Marketing Relationship-Marketing Christian Rother, Ulrich Abelmann Vertiefung (Deepening) Ausweitung (Broadening) Seite 1 Marketing Nichtkommerzielles Marketing: nicht gewinnorientiert, i.a. von Non-Profit-Organisationen Sozio-Marketing im engeren Sinne : institutsspezifisch, Marketing aller Organisationen deren Hauptziel die Erfüllung einer sozialen Aufgabe ist Sozio-Marketing im weiteren Sinne: problemspezifisch, für aktuelle Ziele oder Ideen, auch von privatwirtschaftlichen Unternehmen Generic Concept of Marketing: sämtliche Austauschvorgänge von Gütern, Geld, Zeit, Energie oder Gefühlen zwischen sozialen Einheiten, allgemeingültig Internes Marketing: Übertragung des externen Marketing-Konzeptes auf interne Austauschprozesse, besteht aus dem personalorientierten internen Marketing: kundenfreundliches Mitarbeiterverhalten, Erbringung persönlicher Dienstleistungen, dem Marketing interner Leistungen: innerbetriebliche Kunden-Lieferanten-Beziehungen, jede Abteilung orientiert sich an den Ansprüchen der Abnehmer der eigenen Leistung, Grundidee des Total-Quality-Managements und des kooperationsinternen Marketing: Mitglieder einer Unternehmensverbindung werden zum einheitlichen Markverhalten gebracht Relationship-Marketing: Beziehungen auf lange Sicht fördern, Vertrauen aufbauen Human Concept dun wohlfahrtsbedachtes Marketing: Ergänzung des betriebswirtschaftlichen Zielkatalogs um humanitäre Ziele, Übernahme sozialer und ethischer Verantwortung Öko-Marketing: hat die Aufgabe, bei der Planung und Ausführung der MarketingAktivitäten eine Vermeidung oder Verringerung der Belastung der natürlichen Umwelt zu bewirken Erfolg Marketing gilt als eine Grundsäule des Unternehmenserfolges und kann bei einem dominierenden Engpass auf dem Absatzmarkt zu dem wichtigsten Erfolgsfaktor eines Unternehmens gehören Marktorientierung Produktions- und Kostenorientierung Unternehmenserfolg Technologieund Innovationsorientierung Christian Rother, Ulrich Abelmann Mitarbeiterorientierung Umwelt- und Gesellschaftsorientierung Seite 2 Marketing Aufgaben des Marketing Managements Marketing-Analyse Planung der MarketingKonzeption: -Leitideen und Ziele -Strategien -Maßnahmen (PPPP) MarketingImplementierung und - Die Marketing-Situation Die Unternehmenssituation: Unternehme n verhalten sich unterschiedlich aufgrund unterschiedlicher Unternehmenspolitik das normative Management legt die Unternehmenspolitik fest und bestimmt die Unternehmensidentität (Corporate Identity) das Selbstverständnis vieler dt. Unternehmen ist bereits durch kunden-, verkaufs- und absatzmarktorientierte Grundwerte geprägt, mangelt aber an Wettbewerbs- und Gesellschaftsorientierung Ermittlung des unternehmerischen Selbstverständnisses ist bereits Teil einer Analyse der Marketing-Situation Indikatoren für den Stellenwert des Marketing im Unternehmen -Vorhandensein von Marketing- Grundhaltungen -Stellung von Marketing-Zielen -Intensität der Verfolgung von Marketing-Strategien -Höhe der Ausgaben für Marketing Aktivitäten -Intensität der Marketing-Maßnahmen -Verwirklichungsgrad einer marktorientierten Organisationsstruktur Die Umwelt 1: Mirko- oder Aufgabenumwelt von Unternehmen, umfasst Beschaffungs- und Absatzmärkte, Zulieferer und Kunden (private Haushalte, gewerbliche Abnehmer oder öffentliche Haushalte), Absatzmittler und -helfer Die Umwelt 2: globale Markoumwelt, eingeteilt in -ökonomische (Bruttosozialprodukt, Kaufkraft) -technologische (Innovationen, die neue Märkte oder Kommunikationswege öffnen) -politisch-rechtliche (Steuern oder gewerkschaftliche Forderungen) Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 3 Marketing -sozi-kulturelle ("Megatrends", Bevölkerungswachstum, Scheidungsrate, Bevölkerungspyramide) -ökologische (Sensibilität der Bevölkerung zum Thema Umwelt) Aspekte, die das Marketing von Unternehmen beeinflussen. Kaufverhalten von Konsumenten Kaufentscheidungstypen Extensive Kaufentscheidung: kognitives Engagement des Kunden am größten, vollständiger Entscheidungsprozess, für "speciality goods" (Häuser, Autos, Stereos) Habituelle Kaufentscheidung: eingeübtes Verhaltensmuster, gewohnheitsmäßig, stark verkürzter Entscheidungsprozess, für "convenience goods" (Nahrungsmittel, Zeitschriften, Zahncreme), oft durch Markentreue begleitet Limitierte Kaufentscheidung: Erfahrung führt zu bewährten Bewertungs- und Auswahlkriterien, z.b. Marke oder Modell, für hochwertige Güter, selten Impulsive Kaufentscheidung: spontan, ungeplant, geringe kognitive Steuerung, bei Niedrigpreisgütern oder Gütern deren Erwerb einen emotionalen Reiz bietet das Käuferverhalten nach dem Kauf ist genauso wichtig und kann zu einer Kundenbindung oder Ablehnen des Kunden gegenüber Produkt oder Hersteller führen, das After-SalesMarketing soll dafür sorgen, dass der Kunde auch nach dem Kauf zufrieden ist Psychologische Ansätze zur Erklärung des Konsumverhaltens Aktivierende Prozesse: versorgen den Menschen mit Energie und konkretisieren sich in: -allgemeiner Aktivierung und Involvement (Ausmaß der Leistungsbereitschaft, innere Beteiligung an der Kaufentscheidung) -Emotionen (Erregungszustände, angenehm oder unangenehm) -Motive (innere Mangel- oder Spannungszustände, die dem Menschen ein zielgerichtetes Handeln vermitteln) -Einstellungen (Bereitschaft auf Reize zu reagieren, Objektbezogen) -Werte (Systeme von Einstellungen, bestimmen das Verhalten eines Individuums gegenüber Objektklassen, verbindlich) Kognitive Prozesse: Vorgänge der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung, z.b. -Wahrnehmung (Aufnahme und Interpretation von Reizen) -Denken (Informationsverarbeitung, überwiegend im Kurzzeitgedächtnis, es ergeben sich Handlungs- und Entscheidungsgrundlagen) -Lernen (Erwerb von Wissen, Verhaltensänderung) -das Gedächtnis (Speicherung von Informationen, Basis für das Lernen) es gibt immer ein Zusammenspiel zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen, sie verschmelzen zusammen in der Persönlichkeit eines Menschen und werden ihrer dominierenden Komponente zugeordnet, können aber kaum voneinander getrennt werden Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 4 Marketing Aktivierung: Vorgang, der den Organismus mit Energie versorgt und dadurch leistungsbereit macht, hervorgerufen durch innere (durch Stoffwechselvorgänge) und äußere Reize (emotionale, kognitive, und physische Reize), 4 Aktivierungsgrade: -Minimalaktivierung (für jedwede Leistung erforderlich) -Normalaktivierung (Bereich, in dem die Aktivierungssteigerung die Leistung steigert) -Überaktivierung (bereits leistungsmindernd) -Maximalaktivierung (keine sinnvolle Leistung mehr möglich) Aktivierung in der Werbung durch: Werbebotschaften, Werbemittel, Produkt- und Verpackungsdesign, Ladeninnengestaltung Indikatoren für Aktivierung: auf physisch-biologischer Ebene, subjektiver Erlebnisebene, motorischer Erlebnisebene Wahrnehmung: kognitiver Vorgang, aktive und selektive Aufnahme und Verarbeitung von Reizen, Kennzeichen: -Subjektivität (von subjektiven Eigenschaften geleitet) -Aktivität (entsteht aus einem aktiven Informationsaufnahme und - verarbeitungsprozesses) -Selektivität (bezieht sich auf einen Ausschnitt der Wirklichkeit) zur Objektwahrnehmung müssen Reizschwellen überwunden werden der menschliche Hang zur Wahrnehmungsvereinfachung (es werden nur wenige Objekteindrücke zur Meinungsbildung herangezogen) Attributdominanz: von einer Produkteigenschaft wird auf die Gesamtqualität des Produktes geschlossen (hoher Preis -> tolles Produkt) Halo-Effekt: von einem bereits gebildeten Gesamturteil wird auf die einzelnen Produkteigenschaften geschlossen (Stiftung Warentest gut -> Sicherheit, Leistung, Stromverbrauch gut) Irridation: von einer Eigenschaft wird auf eine andere geschlossen (grüner Kühlschrank -> gute Kühlung) Konseque nzen für die Werbung: Schlüssel- und Bildinformationen erleichtern die Wahrnehmung und erzeugen höhere Aufmerksamkeit (Gütezeichen, Qualitätsindizes, farbige Logos) Soziologische Ansätze zur Erklärung des Konsumverhaltens Normen: gesellschaftliche Verhaltensregeln, den man folgen kann oder muss, beeinflussen das Konsumentenverhalten (Modenormen, Feilschen) Kultur: übereinstimmende Verhaltens- und Orientierungsmuster vieler Individuen in größeren sozialen Einheiten, kollektives System gemeinsamer Werte, oft getrennt durch geografische Kriterien Subkultur: Teil einer Kultur mit übereinstimmenden Verhaltensweisen spezieller Art Soziale Schicht: Personenmehrheit mit gleicher Herkunft, Einkommen, Bildung, sozialer Status Gruppe: Personenmehrheit mit eigener Identität, formal (Partei, Schule), informal (Familie, Freunde) Bezugsgruppe: Gruppe, nach der sich ein Individuum richtet diese Einteilung kann insofern Konsequenzen für das Marketing darstellen, dass Konsumentenverhalten in vielen Bereichen von der sozialen Zugehörigkeit abhängt Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 5 Marketing Kaufverhalten von Organisationen Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsprozesses -Kollektiventscheidungscharakter: aufgrund höherer Wertdimensionen wird i.a. die Entscheidung von mehreren getroffen (Buying Center) -Höhere r Formalisierungsgrad: Notwendigkeit für Sicherheit und Nachvollziehbarkeit von Transaktionen -Anwendung von vom Konsumentenverhalten abweichender Entscheidungskriterien: z.B. größere Langfristorientierung, stärkere Akzentuierung ökonomischer Einkaufskriterien -Höhere Rationalität: aufgrund gravierender Konsequenzen eine längere und ausgewogene Entscheidungsfindung, externe Berater -Fremdbestimmtheit / abgeleiteter Bedarf: Sinn ist nicht die Befriedigung von Eigenbedarf Modell von Webster und Wind: Entscheidung einer Organisation ist eine Funktion von vier Variablengruppen: I (persönliche Prädispositionen des individuellen Entscheidungsträgers, z.b. Risikoneigung), G (Gruppenmerkmale, verschiedene Rollen), O (organisationale Merkmale, z.b. Technologie, Struktur und Ziele), U (allgemeine Umwelt) verschiedene Rollen im Buying Center Einkäufer, Benutzer, Beeinflusser, Informationsselektierer, Entscheider Kaufentscheidungstypen -Erstkauf: keine Kauferfahrung bzgl. des Produktes, hoher Informationsbedarf, Mitarbeit des kompletten Buying Centers -Modifizierter Wiederholungskauf: Situation weicht von der bisherigen Erfahrung ab, Informationsbedarf, durch Beeinflusser und Einkäufer -Reiner Wiederholungskauf: ständig gleichbleibender, wiederkehrender Beschaffungsbedarf, durch den Einkäufer Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 6 Marketing III. Marketing-Forschung Aufgabe und Art der Marketing-Forschung : Gewinnung und Analyse Informationen über, die Umweltsituation, die verfügbaren Marketing- Instrumente und Strategie-Optionen und die innerbetrieblichen Sachverhalte Marketing-Forschung interne MarketingForschung Erforschung betriebsinterner MarketingSachverhalte externe Marketing-Forschung Marktforschung: Absatz- und Beschaffungsmärkte (Umwelt I) Erforschung der weiteren Umwelt (Umwelt II) Typen von Marketing -Studien -Explorative Studien: Aufhellung und Strukturierung eines Problemfeldes -Deskriptive Studien: genaue Erfassung und Beschreibung des Sachverhaltes -Explikative und kausale Studien: Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Hypothesen Vorteile der Eigenforschung -größere Vertrautheit mit dem Forschungsproblem Vorteile der Fremdforschung -mögliche Betriebsblindheit der Forscher -Tendenzen zu erwünschten Ergebnissen -bessere Steuerung des Forschungsprozesses -Gewinnung und Aufbaueigener Forschungserfahrung -fehlendes methodisches Forschungs-Knowhow -bessere Geheimhaltung -geringerer Kommunikations- und Koordinationsaufwand -Entstehen eines zusätzlichen Fixkostenblocks Die fünf "Ds" der Marketing -Forschung -Definitionsphase: Problem definieren, Zeile erheben -Designphase: Forschungsplan erstellen, zeitliche und finanzielle Grenzen legen, Methoden auswählen -Datenerhebungsphase: Daten erfassen, Kontrolle um Qualität der Daten zu verbessern -Datenanalysephase: Daten auswerten, verarbeiten, analysieren und interpretieren -Dokumentationsphase: Ergebnisse aufbereiten, Konsequenzen aufstellen, Bericht erstellen Datenerhebung Primärforschung : Daten neu erheben Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 7 Marketing Sekundärforschung : auf bereits vorhandene Daten (Datenbanken, andere Recherchen) zurückgreifen Befragung: weit verbreitet, unkompliziert, Ein-Themen-Befragung oder Omnibusbefragung schriftlich: zusenden von Fragebögen, kostengünstig und schnell Durchführbar, Responseproblem, Identitätsproblem, Stichtagsproblem (Ant worten kommen gar nicht, vom falschen oder zu spät) mündlich (Interview) : flexibler bzgl. Rückfragen, höher Antwortquoten, teuer, InterviewerBias (ungeplanter Einfluss des Interviewers durch Auftreten, Aussehen und Fragestil) telefonisch: "Blitzumfrage", wenn es nicht auf die Repräsentativität der Daten ankommt computergestützt : a) Interviewer gibt Daten in Laptop ein b)Befragter gibt Daten in Computer ein, Software wertet die Daten aus, Zeit- und Kostensparend, Online-Befragung als neue Variante Beobacht ung: Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres Auftreten durch andere Personen, äußeres Verhalten teilnehmende Beobachtung: Beobachter nimmt am interessierendem Geschehen aktiv teil (Testkäufer) nicht-teilnehmende Beobachtung: reine Registrierung eines Sachverhaltes Feldbeobachtung: in der natürliche Umwelt der beobachteten Person Laborbeobachtung: in einer künstlich geschaffenen Situation Experiment: Simulationsexperiment, Realexperiment, Feldexpermiment, Laborexperiment unter kontrollierten Bedingungen stattfindende Befragungen oder Beobachtungen zur Ermittlung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen Produkttest: erster Gebrauch durch ausgewählte Kundengruppe Store-Test: probeweiser Verkauf begrenzter Anzahl im Laden Markttest: Verkauf in räumlich abgegrenztem Gebiet elektronische Mini-Testmärkte: Datenerfassung am Verkaufspunkt durch Scannerkassen, wobei einzelne Haushalt mit Identifikationskarten ausgestattet werden und einzeln betrachtet werden Panel: gleichbleibender Kreis von Untersuchungseinheiten mit repräsentativen Merkmalen Probleme: Unvollständige Marktabdeckung (Teilnahmeverweigerung oder Erfassungslücken) Panelsterblichkeit (Ausscheiden der Mitgleider) Panelerstarrung (Verschiebung der soziodemographischen Struktur weg von der Grundgesamtheit) Paneleffekt i.e.S. (verändertes Verhalten durch die bewusste Beobachtung) Datenanalyse Nominalskalen: qualitative Eigenschaftsausprägungen ohne Rangfolge (Geschlecht) Ordinalskalen; Zuordnung von Rangwerten (größer-kleiner, besser-schlechter), (Schulnoten) Intervallskalen: gleich große Skalenabschnitte, kein natürlicher Nullpunkt (Celsiusskala) Verhältnisskalen: gleich große Skalenabschnitte, natürlicher Nullpunkt (Umsatz) Univariante Verfahren: Analyseverfahren, das nur eine Variable betrachtet (Größe) Bivariante Verfahren: zwei Variablen (Image und Umsatz) Multivariante Verfahren: viele Variablen, Dependenz- und Interdependenzanalyse Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 8 Marketing Marktanalyse zuerst der relevante Markt eines Unternehmens ermitteln, dann folgende Merkmale bestimmen Marktkapazität: maximal mögliche Bedarf Marktpotential: maximal mögliche Bedarf, relativiert mit der Kaufkraft der Abnehmer Marktvolumen: tatsächlich realisierter Gesamtumsatz am Marks Marktausschöpfung: Verhältnis Marktvolumen zu Markpotential Umsatz-, Absatzpotential: maximal möglicher Umsatz eines Unternehmens Umsatz-, Absatzvolumen: tatsächlich realisierter Umsatz eines Unternehmens absoluter Marktanteil: Verhältnis Umsatzvolumen zu Markvolumen relativer Marktanteil: Verhältnis Umsatzvolumen zu Umsatzvolumen des stärksten Konkurrenten Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 9 Marketing IV. Ziele Und Basisstrategien des Marketing Marketing Ziele Ziel: angestrebte Situation Marketing Ziele müssen aus den allgemeinen Unternehmenszielen entwickelt, operatinalisiert und in ein konsistentes Zielsystem überführt werden. Zieloperationalisierung: Ziele zur Steuerung und Kontrolle präzisieren: Inhalt: Was soll erreicht werden? angestrebter Ausmaß: Wieviel soll erreicht werden? Zeithorizont: Wann soll der erwünschte Zustand erreicht werden? Geltungsbereich: Festlegung des Unternehmens-, Instrumental- oder Markbereiches Bildung des Zielsystems: Zielbeziehungen: Zielharmonie: Erreichung eines Zieles fördert automatisch die Erreichung eines anderen Zieles Zielkonkurrenz: Erreichung eines Zieles verhindert die Erreichung eines anderen Zieles Zielindifferenz: Zeilerreichung ist unabhängig voneinander bei Zielkonkurrenz muss ein Konfliktmanagement durch Modifikation des Zielerreichungsniveaus, Ziel-Zeithorizontes oder Festlegung der Zielprioritäten eine Zielkonfliktlösung finden Aufbau einer Zielhierarchie: es werden Oberziele bestimmt, zu denen Erreichung bestimmte Zwischen- oder Unterziele erreicht werden müssen Marketing-Strategien Marketing-Strategien: zur Erreichung von Marketing-Zielen, Kombination verschiedener Instrumente und Maßnahmen, mittel- bis langfristig gültige Entscheidung mit Richtliniencharakter Systematisierung : nach Marksituation, nach Unternehmenstyp, nach Adressat Strategietypen: (primär) kundenorientiert, (primär) konkurrentenorientiert, übergreifende (primär) kundenorientierte Strategien 1. Marktfeldstrategien: Veränderung der Produkt/Markt-Kombinationen -Marktdurchdringung (altes Produkt, alter Markt) -Marktentwicklung (altes Produkt, neuer Markt) -Produktentwicklung (neues Produkt, alter Markt) -Diversifikation (neues Produkt, neues Markt) 2. Marktstimulierungsstrategien: Stimulierung der Nachfrage -Präferenzstrategie: qualitative Vorteile des Produktes führen zu erhöhter Nachfrage Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 10 Marketing -Preis-Mengen-Strategie: Preisvorteil des Produktes führt zu erhöhter Nachfrage 3. Marktparzellierungsstrategien: Bearbeitung eines Marktes -Aufteilung des Marktes in Teilmärkte: Massenmärkte oder Marksegmente -Abdeckungsgrad eines Marktes: vollständig oder teilweise abgedeckt (Schrotflinte, Scharfschütze) 4. Marktarealstrategien: geographische Formen -gebietspolitisch: national, international -gebietserweiternd: konzentrisch, selektiv, inselförmig -konkrete Ausgestaltung: Filialen, Beteiligungen, Tochterges., Lizenzvergaben, Franchising, Joint V. Marktsegmentierung : Form der Marktparzellierung, klar abgegrenzte Untergruppen von Kunden werden mit spezifischen Marketing-Strategien bearbeitet, wegen des Bedarfsaspektes (gebündelte Bedürfnisse) und des Wirkungsaspektes (Instrumente) sollten Marktsegmente nach innen homogen und nach außen heterogen sein 1. Marktaufteilung: Anforderungen an Kriterien zur Aufteilung eines Marktes Kaufverhaltensrelevanz: erklären sie das Kaufverhalten? Aussagefähigkeit über Einsatz der Marketing-Instrumente: sind die Segmente effektiv zu bearbeiten? Zugänglichkeit: erreichen die eingesetzten Instrumente die Zielgruppe? Messbarkeit: sind die Kriterien objektiv messbar? Zeitliche Stabilität: sind die Kriterien lang genug gültig? Wirtschaftlichkeit: ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis i.O.? Segmentierungskriterien auf Konsumgütermärkten: soziodemographische Kriterien: soziale Schicht psychographische Kriterien: Persönlichkeitsmerkmale Kriterien des beobachteten Kaufverhaltens: Markenwahl, Kaufvolumen 2. Marktbearbeitung: Segmentauswahl und Bearbeitung undifferenziertes Marketing: gesamte Markt wird mit einem Marketing-Mix bearbeitet differenziertes Marketing: jedes Marktsegment wird mit einem eigenen MarketingMix bearbeitet Konzentriertes Marketing: Marktnischenstragie, nur ein Te il des gesamten Marktes wird überhaupt bearbeitet (primär) konkurrentenorientierte Strategien komparativer Konkurrenzvorteil(KKV): das eigene Leistungsangebot besitzt dem Konkurrentenangebot wahrnehmbare, wichtige und dauerhafte Nutzenvorteile umfassende Kostenführerschaft: durch einen Kostenvorsprung gegenüber den Konkurrenten kann ein reduzierter Produktpreis weitergegeben werden, die Folge ist Preiswettbewerb Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 11 Marketing Differenzierung: Angebot einer einzigartigen Leistung, Qualitätsführerschaft, Markenartikelstrategie, Erlebnismarketing, korrespondiert mit der Präferenzstrategie, Art und Anzahl der Differenzierungsmerkmale des Produktes sind wichtig bei der Umsetzung der Strategie Unique Selling Proposition (USP): ein einziger Produktnutzen -> unverwechselbarer Charakter Doppelnutzendifferenzierung: zwei Merkmale, die sich ggf. ergänzen Drei- oder Mehrfachnutzendifferenzierung: viele Merkmale, Vorsicht! Glaubwürdigkeit Fokussierungsstrategie: Kostenführerschaft und Differenzierung und Marksegmenten, Befriedigung individueller Bedürfnisse, Nischenstragie, hohe Kundenbindung Outpacing-Ansatz: gleichzeitiges Verfolgen von kosten- und qualitätsorientierten Strategien Übergreifende Strategien strategische Partnerschaften: "Netzwerkarrangements", Kooperation mit Kunden, Lieferanten oder anderen Unternehmen strategische Netzwerke vertikale strategische Partnerschaften: z.B. Franchising diagonale strategische Partnerschaften: z.B. Kooperation von Unternehmen verschiedener Branchen zur Erstellung von Komplettangeboten im System- und Anlagengeschäft strategische Allianzen horizontale strategische Partnerschaften: Kooperation von aktuellen oder potentiellen Konkurrenten, z.B. zur Erschließung neuer Märkte, Einsparung von Entwicklungskosten ... Trend zu strategischen Allianzen wird von einem sogenannten Hyperwettbewerb begleitet, Wettbewerbsvorteile wechseln sich ständig, Eskalation auf vier Wettbewerbsplateaus (Preis und Qualität, Schnelligkeit und Innovation, Abschottung des Marktes, Einsatz von Finanzkraft), führt zur partiellen Ausschaltung der Konkurrenz, aber auch zur Wettbewerbsermöglichung von z.B. kleinen Unternehmen Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 12 Marketing V. Instrumente der Absaztmarktgestaltung Produktpolitik umfasst Entscheidungstatbestände, die sich auf marktgerechte Gestaltung der Leistungen beziehen. Produkt: allgemeines Leistungsangebot eines Unternehmens (materiell / immateriell) Konzeptionsebenen des Produktes • Kernnutzen (Grundfunktion) • generisches Produkt (leistungsbezogene Grundmerkmale) • erwartetes Produkt (Leistungserwartung des Kunden im Normalfall) • augmentiertes Produkt (Erfüllung zusätzlicher (überdurchschnittlicher) Ansprüche) • potentielles Produkt (Leistungsmerkmale, die heute noch unüblich sind) vereinfachtes Konzept: Grundnutzen (Kernnutzen, generisches- und erwartetes Produkt) Zusatznutzen (augmentiertes- und potentielles Produkt) Produkttypologien • Investitionsgüter (z.B. Werkzeugmaschinen, Nutzer: Betriebe) • Konsumgüter (z.B. Zahncreme, Nutzer: Letztverbraucher) • Sachleistungen o Gebrauchsgüter (z.B. Kühlschrank, Fernseher àlanglebige Produkte) o Verbrauchsgüter (z.B. Seife àkurzlebige Produkte) • Dienstleistungen (z.B. Haarschnitt, Autoreparatur àimmateriell, nicht lagerfähig, qualitative Schwankungsbreite) • • • • • • Convenience goods (Tabak, Zeitungen à minimaler Vergleichs- und Einkaufsaufwand) Shopping goods (Kleidung, Möbel à diverse Such-, Vergleich- und Auswahlprozesse) Speciality goods (Autos, Antiquitäten à besondere Mühen, oft hochwertig/selten) Inspektionsgüter (Search quality à lassen vor dem Kauf Qualitätsbeurteilung durch Kunden zu) Erfahrungsgüter (Experience quality à keine eindeutige Qualitätsfeststellung vor der Verwendung, z.B. Restaurant) Vertrauensgüter ( Credence quality à auch nach Ge-/Verbrauch keine Qualitätsbeurteilung durch Kunden möglich, z.B. Arzt) Produktprogramm (auch Sortiment) Gesamtheit der angebotenen Leistungen Produktpolitik Planung, Gestaltung des Produkts/gesamten Angebotsprogramms Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 13 Marketing • • • • Produktgestaltung (Bestimmung der Produktqualität) Verpackungsgestaltung (Schutz, verbrauchergerechte Dimensionierung, Verwendung, Werbung und Information) Markierung (steht im Zusammenhang mit der Verpackungsgestaltung) Programmgestaltung (Zusammenstellung der Produkte und Produktlinien zu Angebotsprogramm) Programmpolitik • Programminhalt (Zusammenstellung der Sach- und Dienstleistungen) • Programmumfang o Programmbreite (Anzahl der verschiedenen Produktvarianten) o Programmtiefe (Anzahl der verschiedenen Produktvarianten) Produktinnovation alle marktbezogenen Änderungsprozesse, die zu neuen Produkten führen. • Marktneuheiten (Produkte, die für alle Marktteilnehmer neu sind) • Betriebsneuheiten (Produkte, die für den einführenden Betrieb neu sind) Phasen des unternehmerischen Produktinnovationsprozesses • Innovations - bzw. Suchfeldbestimmung o Auswahl des Produkt/Marktbereiches (hierbei u.U. Ausweitung des Geschäftsfeldes) • Gewinnung von Neuproduktideen o externe Quellen (Kunden, Forschungsinstitute, Beraterunternehmen, ...) o interne Quellen (F+E, Produktionsabteilung, Qualitätszirkel, ...) • Methoden zur Erzeugung von Neuproduktideen o Individualtechniken (Merkmalsauflistung, Gegenstandsverknüpfung) § Morphologische Analyse (Kreativitätstechnik für Fachleute) 1. Definition des Problems 2. Aufstellen der relevanten Neuproduktparameter 3. Zusammenstellung des morphologischen Kastens, d.h. Kombination der Neuproduktparameter 4. Analyse der möglichen Lösungen 5. Lösungswahl o Gruppentechniken § Brainstorming (5-8 Teilnehmer, nicht länger als 30min) • Freie Assoziation zu den einzelnen Vorschlägen • Keine Kritik an gemachten Vorschlägen# • Quantität geht vor Qualität • Weiterführung und Verbesserung fremder Ideen ist erwünscht § Methode 635 (Brainwriting) Sechs Teilnehmer schreiben drei Problemlösungen zu gegebenem Problem auf und reichen sie nach fünf Minuten an Nachbarn weiter. § Synektik (größtes Kreativitätspotential, wenige aber nützlichere Ideen) Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 14 Marketing Schrittweise Verfremdung eines Ausgangsproblems durch Bildung von Analogien. § Delphimethode o Prüfung und Auswahl von Neuproduktideen § Ideen-Grobauswahl • Aussonderung von undurchführbaren Produktideen • differenzierte Auslese z.B. durch Punktbewertungsverfahren (anhand von einer Bewertungsmatrix einzelner Kriterien werden Ideen sortiert und interessante rausgefiltert.) Problem: Aufstellen der Bewertungskriterien und Gewichtungsfaktoren subjektiv • Ausformulierung zu Produktkonzepten • Konzepttest (z.B. Kundenbefragung) § Ideen-Feinauswahl • Vorraussetzung: Vermarktungsplan (Marketing-Instrumente, Zielgruppen/märkte, Kosten/Umsatzschätzungen) àgibt über Wirtschaftlichkeit Auskunft • Wertanalyse (errechnet ausgehend von konstantem Qualitätsniveau die kostengünstigste Umsetzungsalternative) • Break-Even-Analyse (Entscheidungskriterium: Absatzmenge, gewählt wird das Produkt, welches den Break-Even-Point überschreitet (gewinnbringend ist). • Realisierung der ausgewählten Neuproduktideen o Entwicklung und Test des Neuprodukts § Mit Prototypen und Funktionstests wird technische Leistungsfähigkeit ermittelt. Seit kurzem auch virtuell (Virtual Reality). § Vermeidung von nicht bedarfsgerechten Produkten durch Kundenakzeptanztests § Ziel: gewünschte Produkte zu entwickeln, wobei Lead Usern besondere Bedeutung zukommt. Lead User geben Hinweise auf zukünftig am Markt herrschende Bedürfnisse, haben oft selbst schon Innovationen geplant (sofern sie gewerbliche Abnehmer sind) § Quality Function Deployment: Verfahren, bei dem kundenorientierte und technische Produktanforderungen berücksichtigt werden können. Anpassung der technischen Produktentwicklung an die Kundenwünsche. § Nach der Entwicklung werden Markttests durchgeführt, um die Wirkung der geplanten Marketingmaßnahmen zu prognostizieren. Wichtig ist, dass der Testmarkt möglichst genau (repräsentativ) den späteren Bedingungen entspricht. o Markteinführung des Neuprodukts 1. Wann? • Führerstrategie (F+E und Markterschließung teuer, höhere Preise möglich, Pioniergewinne sowie hohe Marktanteile, Festlegen von Standards) • Folgerstrategie (Anpassung an gesetzte Standards, Orientierungspause, von Fehlern der Pioniere lernen, geringere F+E Kosten sowie Marktinvestitionen, Imitation des Erstproduktes) 2. Wie? Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 15 Marketing bei einem Neuprodukt sollten hohe Preise und größere Ausgabe für Werbung, Verkaufsförderung und Distribution bevorzugt werden. Im Falle eines betriebsneuen Produktes sind geringere Preise zu empfehlen, auch der Werbeetat kann geringer ausfallen 3. Für wen? Auswahl von Zielgruppen. Anhand von Adoptionskurven lässt sich erkennen dass ca. 15% der Konsumenten zu den Frühadoptern (Trendsetter, Konsumpioniere) gehören, an welche sich das Marketing bevorzugt richten könnte. 4. Wo? Eine nationale oder internationale Einführung kann oft aus Kostengründen nicht möglich sein, daher wird das Produkt regional eingeführt. Dies kann konzentrisch um das ursprüngliche Absatzgebiet erfolgen àlangsames erreichen einer überregionalen/nationalen Gebietsabdeckung, führt jedoch nicht selten zu einem stabilen Absatzmarkt. Auch eine Inselförmige Gebietsausdehnung ist möglich, erfordert jedoch höheres Maß an Marketing Flexibilität àAusrichtung auf Schlüsselmärkte (unterschiedliche Markbedingungen) 5. Mit wem? Falls Know- how und/oder Finanzkraft nicht ausreichen, bieten sich strategische Partnerschaften an. Diese können auch bei geringeren Wirtschaftsstufen gesucht werden (Handelsbetriebe) und durch Vergünstigungen, Einführungsrabatte, ... zur engen Zusammenarbeit motiviert werden. Produktmodifikation und -elimination (Änderung bereits eingeführter Produkte) • -variation (einzelne Bestandteile werden verändert, Konzept wird beibehalten) • -differenzierung (abgewandelte Produkte als Ergänzung zur Produktlinie einführen, um speziellen Marktsegmenten zu entsprechen) • -relaunch (altes Produkt wird an gewandelte Kundenbedürfnisse angepasst und wird durch intensives Marketing begleitet) • -elimination (in fortgeschrittenen Phasen der Produktexistenz zu überlegen, Produkt wird vom Markt genommen) • -entsorgung (physische Entfernung eines Produktes in der nachmarktlichen Entsorgungsphase) Produktlebenszykluskonzept (siehe Grafik S.131) 1. Einführungsphase (Verlustphase, Erreichen des Break-Even-Point markiert Übergang in 2. Wachstumsphase (Umsätze steigen überproportional an, bei Erreichen des Wendepunktes überschreitet der Gewinn sein Maximum, zugleich Übergang in 3. Reifephase ( weitere Ausdehnung des Marktes, bei Abnahme der Umsatzwachstumsrate, bei Auftreten erster Sättigungserscheinungen Ubergang in 4. Sättigungsphase (Umsatz erreicht Maximum und beginnt abzunehmen) 5. Rückgangsphase (Umsatzverfall, Verluste werden erzielt, Produktelimination?, u.U. Produktrelaunch) Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 16 Marketing Nachteile: nicht klar, ob Abbildung von Einzelprodukten, Produktgattungen oder gesamten Branchen; Einteilung eher willkürlich; Vernachlässigung anderer Lebenszyklen Eliminationskriterien (können auch zunächst zur Produktmodifikation führen) • Quantitativ o Sinkender Umsatz oder Marktanteil o Abnehmender Anteil am Gesamtumsatz o Sinkender Deckungsbeitrag o Sinkende Produktrentabilität • Qualitativ o Kein Kaufverbund mit anderen Produkten o Nachhaltige Störungen im Produktionsablauf o Negativer Einfluss auf das Firmenimage o Nachlassende Wirkung der Marketing-Maßnahmen o Neue Bedarfsstrukturen und/oder Gesetze Produktmarkierung Markenartikel haben z.B. Namen, Bildzeichen als die Herkunft beschreibende Merkmale. Sie müssen u.a. eine gleichbleibende Aufmachung, Qualität, Bekanntheitsgrad sowie eine weitverbreitete Erhältlichkeit aufweisen. Auch bei Investitionsgütern und Dienstleistungen entstehen entsprechende Bemühungen (einheitliche Bekleidung des Servicepersonals, schriftliche Beurkundungen) Ziele: o Schaffung von Präferenzen beim Kunden (vergrößert preispolitischen Spielraum) o Förderung/Erleichterung des Wiederverkaufs (Markentreue) o Profilierung des Produktes im Wettbewerb o Aufbau von Marktmacht Es gibt verschiedene Ausprägungen von Marken: o Einzelmarke (Hohes C von Eckes, Persil von Henkel) o Dachmarken (Microsoft, IBM, Volvo) o Tandemmarken àVerbindung von Dachmarke und Einzelmarke (McRib von McDonalds) Preispolitik Wird einer Leistung ein Entgeld direkt zugewiesen, so spricht man von clear-payment, bei nicht- monetären Gegenleistungen liegt ein Tausch-, Barter- oder Kompensationsgeschäft vor. Hierzu gehört auch die Konditionenpolitik (Festlegung von Rabatten, Absatzkrediten, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen). Insbesondere zur Zeit der Marktsättigung spielt diese eine wichtige Rolle (Leistungsvorteile den Wettbewerbern gegenüber) preispolitische Entscheidungen o Festlegung der optimalen Preishöhe o Durchsetzung des Preises am Markt o Bestimmung der Preisabfolgen in Zeitverlauf (dynamische Preispolitik) o Festlegung von Preisdifferenzierungsmaßnahmen sowie o Gestaltung einer produktübergreifenden Preispolitik Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 17 Marketing Ansätze der Preisbestimmung Kostenorientierte Ansätze • Preiskalkulation auf Vollkostenbasis Summe der Gesamt-Stückkosten plus festgelegtem Gewinnzuschlag (Costplus-pricing) nach der Formel: pi = ki (1+gi), wobei: pi = Preis für Produkt i ki = gesamte Stückkosten des Produktes i gi = prozentualer Gewinnzuschlag für Produkt i Probleme: • willkürliche Zurechnung der Fix- und Gemeinkosten auf die Produkte • Gefahr, sich „aus dem Markt zu kalkulieren“ (entsteht durch Zurechnung der gesamten Betriebskosten anstatt nur der direkt mit dem Produkt verbundenen. Bei sinkenden Absatzzahlen verstärkt sich dieser Effekt, da einer geringeren Absatzmenge nahezu identische Stückkosten zugrunde liegen) • pro-zyklisches Verhalten (zu hohe Preise in der Rezession, zu geringe im Boom) • vernachlässigt die Gegebenheiten der Marktsituation • Zirkelschlussproblematik (Vollkosten können nur bei bekannter Absatzmenge ermittelt werden, diese hängt jedoch von der Preisgestaltung ab) Vorteile: • stets volle Kostendeckung • relativ einfach, da wenig Informationen benötigt werden • Preiskalkulation auf Teilkostenbasis Einbeziehung nur jener Kosten, die in direktem Zusammenhang mit dem Produkt stehen (Entwicklung, Erstellung und Vermarktung): pi = kv,i (1+dbi) pi = Preis für Produkt i kv,i = variable Stückkosten für Produkt i dbi = geplanter prozentualer Deckungsbeitragszuschlag für Produkt i Probleme: • Sich „aus der Gewinnzone zu kalkulieren“ (durch Konzentration auf variable bzw. Einzelkosten kann Deckung der Fix-/Gemeinkosten vernachlässigt werden. Risiko zu niedrige Preise festzusetzen. • insgesamt zu kurzfristige und unvollständige Perspektive Vorteile: • taktische Entscheidungsrelevanz • kurzfristige Preisuntergrenzen • Beide Ansätze vernachlässigen allerdings weitgehend vom Markt ausgehende Einflussfaktoren, daher: Target-Costing o Ansatz: „Was darf ein Produkt aufgrund der Marktgegebenheiten maximal kosten?“ o Ermittlung des am Markt-erzielbaren Preises durch Methoden der Marktforschung o geplanter Gewinn wird vom Marktpreis subtrahiert Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 18 Marketing o Ergebnis: Zielkosten Danach wird überprüft, ob gewünschte Zielkosten erreicht werden können durch Vergleich mit den sog. Produktstandardkosten. Werden die Zielkosten übertroffen, so muss nach weiteren Kostensenkungsmethoden gesucht werden oder der gewünschte Gewinn reduziert werden. àVerknüpfung von kosten- und marktorientierten Ansätzen der Preisbestimmung. marktorientierte Ansätze • Nachfrage- bzw. Kundenorientierte Preisbestimmung o Abnehmerorientiert (was ist Kunde bereit für ein best. Leistungsangebot zu zahlen?) o einfache Form: hohe (geringe) Nachfrage – hohe (geringe) Preise o differenzierter Ansatz: Preis elastizität der Nachfrage Preiselastizität = rel. Mengenänderung durch rel. Preisänderung Die Preiselastizität ist normalerweise negativ, sie lässt sich aus einer linearen Preis-Absatz-Funktion (PAF) ableiten. Bsp.: Preiselastizität = -3, Abatzerhöhung von 30 % bei nur 10%iger Preissenkung Preiselastizität = -0,5, Abatzerhöhung von 25 % jedoch bei 50%iger Preissenkung Bei hoher Preiselastizität besteht preispolitischer Spielraum nach unten, bei geringer Preiselastizität besteht Spielraum nach oben (in beiden Fällen steigt der Umsatz) Bedingungen für niedrige Preiselastizität der Nachfrage • wenige oder überhaupt keine Substitutionsprodukte • die Preisveränderung wird von den Käufern nicht wahrgenommen, bzw. das Preisbewusstsein der Käufer ist gering • die Käufer sind träge in ihren Kaufgewohnheiten und in ihrer Suche nach preisgünstigeren Alternativen • für den Kauf spielt der Preis keine Rolle, sondern vielmehr die Marke bzw. das Image des Produkts bzw. des Anbieters • die Käufer denken, ein höherer Preis sei durch Qualitätsverbesserungen, allgemeine Teuerung u.ä. gerechtfertigt. Für eine hohe Preiselastizität der Nachfrage gelten die umgekehrten Bedingungen. Laut empirischen Tests ist der Effekt der Preiselastizität ca. 10-20mal so hoch wie der, der Werbeelastizität. • Konkurrentenorientierte Preisbestimmung o Orientierung an den Konkurrenten, d.h. an einem Leitpreis o einfacher Fall: eigener Preis = Leitpreis o häufig unterbieten Marktfolger den Marktführer um eine konstante Marge, um Bekanntheits- und Imagenachteile zu kompensieren o u.U. Verfolgung einer Nischenstrategie um Preiswettbewerb zu entgehen o auch möglich: Anstrebung einer Preisführerschaft § dominierende Preisführerschaft (überragende Marktstellung, Konkurrenten müssen sich unterordnen) § barometrische Preisführerschaft (Gruppe gleich starker Konkurrenten, die jedoch einen Preisführer anerkennt, dieser jedoch von Zeit zu Zeit Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 19 Marketing wechselt, um nicht mit dem Kartellrecht in Konflikt zu kommen (z.B. Mineralöl-, Zigarettenindustrie) Preisbildungsoptionen o Anpassung an den branchenüblichen Leitpreis o Preisüberbietung o Preisunterbietung o Verfolgung einer Strategie der Preisführerschaft o Nischenstrategie Vorteile: o Berücksichtigung wettbewerbs- und nachfragepolitischer Faktoren o geringe Gefahr unrealistische Preise festzulegen Proble me: o Gefahr des Preisdumpings, sofern Preis isoliert von den Kosten festgelegt werden (z.B. um im Ausland Marktführer zu werden) Dynamische Preispolitik ( Preisfestlegungsproblem stellt sich immer wieder) • Abschöpfungsstrategie („Skimming“) o Hochpreisstrategie, wobei der bei Einführung hoch angesetzte Preis bis zur Produktelimination kontinuierlich gesenkt wird o Einsatz bei Produkten, die der schnellen Veralterung oder hohen Imageansprüchen unterliegen und bei niedriger Preiselastizität Vorteile: § Realisierung hoher kurzfristiger Gewinne § Schnelle Amortisation des F+E-aufwands § Aufbau und Stützung des Produktimages § Abschöpfen der Preisbereitschaft des Konsumenten § Positive Prestige- und Qualitätsindikatoren durch hohen Preis § Vermeidung der Notwendigkeit von Preiserhöhungen und Schaffung eines Preisspielraums nach unten Nachteile: § Aufwendige Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente § Anlocken von Konkurrenten • Penetrationsstrategie o Niedrigpreisstrategie, bei der keine feste Richtung der Preisänderung vorgegeben ist o Schnelle Eroberung von hohen Marktanteilen, möglicherweise weitere Preissenkungen durch einsetzende Kostendegression o Einsatz bei hoher Preiselastizität, oder unausgelasteten Fertigungskapazitäten Vorteile: • Schnelle Marktdurchdringung • Nutzung von Kostendegressionseffekten • Reduzierung des Fehlschlagsrisikos aufgrund des niedrigen Einführungspreises • Aufbau einer starten Marktposition und Errichtung von Markteintrittsbarrieren Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 20 Marketing Probleme: • Assoziation: niedriger Preis – niedrige Qualität • Einschränkung des preispolitischen Spielraums • Amortisation von F+E-, Fertigungsaufbau- und Markterschließungskosten langwierig bei geringen Stückerträgen Preisdifferenzierung (für vergleichbare Produkte unterschiedliche Preise werden verlangt) • Kann nach Nachfragern oder Marktsegmenten vorgenommen werden • persönlicher, regionaler, zeitlicher oder quantitativer Art • Ziel: Preisakzeptanz der Kunden ausnutzen • Es kann unterschiedlichen Marktstellungen von Nachfragern und Konkurrenten sowie sozialen Zwecken entsprochen werden Vorraussetzungen: • Nachfrager können in verschiedene Gruppen eingeteilt werden • Marktsegmente lassen sich vollständig isolieren • Niedrige Preiselastizität • Preisstruktur darf Abnehmergruppen nicht diskriminieren • Differenzierung ökonomisch sinnvoll • Konkurrenzsituation lässt differenzierte Preise zu Produktübergreifende Preispolitik • Preisbündelung o Bündelung mehrerer Produkte zu einem Preis o Kommt bei allen komplementären Gütern vor o gemischte Preisbündelung, falls Produkte auch einzeln zu erwerben, sonst reine Preisbündelung Sinn: Abschöpfung der Konsumentenrente, höher Bündelpreis wird akzeptiert, da mehr Leistung erbracht wird, die der Kunde oft jedoch gar nicht komplett wollte. • kalkulatorischer Ausgleich o systematische Auf- und Abschläge auf verschiedene Produkte, um günstiges Gesamtergebnis zu erhalten o auch: Ausgleichskalkulation, Erfolgsausgleich, Misch/Sortimentskalk., preispolitische Gewinndifferenzierung § sukzessiv (Preis wird im Zeitablauf variiert, um verlustreich Neueinführung später auszugleichen) § simultan ( zeitgleicher Ausgleich von ergebnisstarken und –schwachen Produkten) Distributionspolitik Distribution: Art und Weise der Güterübertragung vom Hersteller bis zum Endabnehmer akquisitorische Distribution: ökonomischer, juristischer Weg (Kontakt, Kaufvertrag, Bindung) physische Distribution: physischer Weg (Gütertransfer) Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 21 Marketing zentrale Aktionsfelder der Distributionspolitik: Wahl der Distributionsstandorte: wo und wie viele Vertriebstätten Wahl der Absatzwege: direkter oder indirekter Vertrieb, eigene oder betriebsfremde Verkaufsorgane Absatzwegemanagement: Gewinnung und Motivation von Absatzmittlern, Initiierung und Führung von Vertriebskooperationen Distributionslogistik: Lagergestaltung, Lagerhaltung, Transport, Verpackung, Auftragsabwicklung Redistribution: Rückführung ge- und verbrauchter Produkte zur Wiederaufbereitung, Verwertung oder Entsorgung persönlicher Verkauf und Außendiensteinsatz: optimale Größe der Außendienstorganisation, Auswahl der Außendienstmitarbeiter, Maßnahmen der Außendienststeuerung Wahl des Absatzweges, -kanals (siehe Tabelle S. 158) Direktvertrieb: Hersteller verkauft direkt an Endkunde, Nullstufenkanal (Investitionsgüter, Dienstleitungen), auch über betriebszugehörige Vertreter oder Vertriebsstätten (Factory Outlets) Vorteile Nachteile -bessere Steuerung des -kostspielig Distributionsgeschehens durch den Hersteller -Einsparung der Handelsspanne -keine Abhängigkeit von selbständigen Handelsbetrieben Indirekter Vertrieb: wirtschaftlich und rechtlich selbständige Organe übernehmen den Vertrieb, Ein- oder Mehrstufenkanal (Einzelhändler oder zusätzliche Großhändler) Vorteile Nachteile -geringe Aufbauinvestition, daher oft -erhebliche "Eintrittsgelder" schneller zu realisieren -weniger Einfluss des Herstellers auf das -geringes finanzielles Risiko Erscheinungsbildes seines Produktes -höhere Anpassungsflexibilität für den Hersteller Aspekte der Absatzwegesteuerung der Konflikt zwischen den Zielen der Absatzmittler und der Hersteller führt zu einem vertikalen Marketing, auf Beeinflussung der Absatzmittler gerichtete Strategien Auswahl von Absatzmittlern intensive (viele), selektive (wenige) und exklusive (ein Absatzmittler) Distribution Bewertungs- und Auswahlkriterien: -Produkt / Sortiment (Fachhändler oder Supermärkte?) -Standort / Einzugsgebiet (attraktive Standorte?) -Größe / Finanzkraft (Kreditwürdigkeit, Nachfragemacht?) -Leistungsfähigkeit / Image Gewinnung und Motivation von Absatzmittlern Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 22 Marketing Pullstrategie: Endverbraucherwerbung, Nachfrage des Kunden sorgt dafür, dass die Produkte in den Handel kommen Pushstrategie: günstige Einkaufskonditionen, Exklusivrechte oder andere Dienstleistungen für den Handel, damit das Produkt übernommen wird Vertriebssysteme Vertriebsbindungen: Vielzahl einzelvertraglicher Bindungen (z.B. Großhändler darf nur ausgewählte Einzelhändler beliefern) Alleinvertriebssysteme : Gebietsschutz, Händler erhält Alleinvertriebsrecht in seinem Bezirk Vertragshändlersystem: Händler macht kein Vertrieb von Konkurrenzprodukten (Autos, Öl, Bier) Franchising: Vertriebspartner übernehmen das Produkt und die Marketing-Konzeption vom Hersteller (Mc Donalds, Coca Cola, Porst) Agentursysteme: Händler sind Weisungsgebunden und tragen das Absatzrisiko nicht allein Außendienstgestaltung Art des Außendienstes: Verkaufsaußendienst / Serviceaußendienst Größe der Außendienstorganisation: Budgetmethode: Anzahl der Mitarbeiter = (Teil des Marketingbudgets - Reise und Verwaltungskosten)/Einkommen der Mitarbeiter Arbeitslastmethode: Anforderungen zur Erreichung eines bestimmten Distributions zieles ergeben den Gesamtaufwand, daraus folgt die benötigte Mitarbeiteranzahl Inkrementalmethode: auf Basis der gegebenen Außendienstgröße wird iterativ überprüft ob eine Vergrößerung oder Verkleinerung des Außendienstgröße das Betriebsergebnis verbessert Auswahl der Außendienstmitarbeiter Reisende (angestellte Mitarbeiter) oder Handelsvertreter (rechtlich selbständige)? Modell des kritischen Umsatzes: der Punkt ab dem ein Reisender (höhere Fixkosten) günstiger ist als ein Handelsvertreter (höhere Provision) diverse Punktbewertungsverfahren als Alternative, Trend zum Key Account Management erforderliche Qualifikationen: Empathy und Ego-Drive, Ähnlichkeitshypothese Außendienststeuerung inputorientierte Außendienststeuerung: Besuchvorgaben, Prämien pro Besuch outputorientierte Außendienststeuerung: Umsatzvorgaben, Umsatzprämien Incentives: außergewöhnliche Belohungen für gute Leistung (Yachtreisen, Abenteuerurlaube, VIP - Logen bei Sportveranstaltungen) Kommunikationspolitik Instrumente der Kommunikationspolitik -Werbung -Verkaufsförderung (Salespromotion) -Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) -Messen und Ausstellungen -Product Placement -Sponsoring -Event-Marketing Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 23 Marketing -Multimedia-Kommunikation -Integrierte Kommunikation Werbung zielorientierte Information und Beeinflussung von Menschen mit Hilfe von Werbemitteln Mediawerbung Prozess der Werbeplanung (Bild S. 174): 1. Werbeziele festlegen (Umsatzsteigerung, Marktanteil, Image ...) 2. Zielgruppen beschreiben 3. Werbestrategie bestimmen (Werbebotschaft, Auswahl der Werbemittel, -träger) Auswahl der Werbemedien -Intermedialselektion: Auswahl der Werbeträgergruppe (Printmedien, elektronische) -Intramedialselektion: z.B. Auswahl des Fernsehsenders (mit Tausendkontaktpreis) Methoden zum Festlegen des Werbebudget -percentage of sales: Prozentsatz vom Umsatz -all you can afford: alle Finanzmittel, nach Abzug anderer Ausgaben -Wettbewerbs-Parität: Budget ähnlich der Konkurrenten 4. Kontrolle des Werberfolges -zeitlicher Vergleich von Werbeaktivität und Umsatzentwicklung -Ermittlung des Bekanntheitsgrades nach den Werbemaßnahmen Direktwerbung Werbung in "direkten Medien" (Werbebriefe, Telefonmarketing, Onlinewerbung) Werbung in Massenmedien mit Rückantwortmöglichkeit (Coupons, Teleshopping) Mailings (persönliches Anschreiben, Produktangebot, Reaktionselement) Erfolg durch persönliche Ansprache, hohe selektive Reichweite mittels Data-BaseMarketing Verkaufsförderung (Sales Promotion) Anreize durch Probierstände, Preisausschreiben, Kundenschulungsangeboten Händlerpromotions (Rabatte), Verbraucherpromotions (Proben), Außendienstpromotions (Verkäuferwettbewerbe) Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation) Schaffung eines positiven Erscheinungsbildes in der Öffentlichkeit PR-Instrumente -Pflege guter Kontakte zu den Medien -Durchführung von Pressekonferenzen -Sozial- und Umweltbilanzen -Vorträge, Symposien, Jubiläumsschriften -Tage der offenen Tür -Firmenwerbung um öffentliches Vertrauen in den Massenmedien -Direktwerbung gegenüber Meinungsführern Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 24 Marketing Messen und Ausstellungen (Marktveranstaltungen) Messen: für das Fachpublikum aus dem gewerblichen Bereich Ausstellungen: für die breite Öffentlichkeit Erfolgreiche Messebeteiligung durch: -Messevorwerbung -ansprechende Standgestaltung, freundliches Personal -Nachmesse-Marketing Product Placement Platzierung eines Produktes in einem Spielfilm oder einer Sendung gegen ein Entgeld Vorteile von Product Placement -hohe Reichweiten (bis zu 25 Mio. Zuschauer) -positive Umfeldwirkung (entspannte Atmosphäre) -Imagetransfer (Idolen und Helden) -international möglich -Umgehung des Zapping -Umgehung von Werbeverboten Sponsoring Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen, Medien- oder sozialen Bereich -Kultursponsoring -Sozio- und Umweltsponsoring -Sportsponsoring -Medien- und Programmsponsoring Prinzip von Leistung und Gegenleistung (Gesponsorte erbringt eine Gegenleistung) mutliples Instrument (Image, Bekanntheit, Absatz) komplementäres Instrument (im Verbund mit PR- und Werbemaßnahmen) Vorteile des Sponsoring -positive Umfeldwirkung (entspannte Atmosphäre, attraktives Umfeld) -hohe Reichweiten (Interessengemeinschaften) -Multiplikatoreffekte durch Fernsehübertragung -Imagetransfer -Umgehung von Zapping, Werbeverboten und -reglementierungen -international möglich Nachteile des Sponsoring -begrenzte Darstellungsmöglichkeit -Gefahr des Übersehens -Risiko des negativen Imagetransfers -Reaktanz beim Publikum bei aufdringlicher Sponsorentätigkeit -Risiko der Unglaubwürdigkeit Event -Marketing Inszenierung von Special Events durch ein Unternehmen Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 25 Marketing Unterstützt durch den Trend zur Erlebnisgesellschaft Multimedia-Kommunkation Neue Medien, Multimedia -Mobile Speichermedien -Kiosk-Systeme -Online -Systeme Überga ng von der Push- zur Pull-Kommunikation Individualkommunikation Integrierte Kommunikation Anwendung mehrere Instrumente der Kommunikationspolitik mit -formalen Vereinheitlichungen (Coporate Identity) -inhaltlichen Abstimmungen -zeitlicher und geographischer Koordination der Aktivitäten Marketing-Mix Das Problem der Kombination absatzpolitischer Instrumente -sehr viele Wechselbeziehungen, zu viele Kombinationsmöglichkeiten -gesucht ist ein schlüssiges Gesamtkonzept Problemlösungsansätze Verfahren der Grobauswahl -Sukzessive bzw. instrumentalorientierte Vorgehensweise (z.B. erst die Produktgestaltung, dann nach und nach Preis, Distribution und Kommunikation festlegen) -Orientiert an der Branche, Produktklasse (z.B. kein hohes Werbebudget für Low-Interest Güter wie Streichhölzer, Gummibänder) -Orientierung am Produktlebenszyklus (z.B. Werbmaßnahmen in der Einführungsphase verstärken) -Orientierung an der Übergreifenden Marketing-Strategie (z.B. Marktsegmentierungsstrategie mit Produkt- und Preisdifferenzierung verbinden) -Orientierung an der Wirtschaftsstufe (z.B. Kommunikation bei Konsumgütern, Distribution bei Investitionsgütern) -Orientierung an der Konjunkturphase (z.B. verstärkte Kommunikation in einer Rezession) Ansätze der Feinauswahl sind problematisch Praktikerregeln -Preisänderung mit starken Außendiensteinsatz begleiten -Preiserhöhungen mit Produktänderungen durchsetzen -dauerhafte Preis-Werbe-Konsistenz (hoher Preis, hohes Budget) -Produktverbesserungen mit Preiserhöhungen begleiten Christian Rother, Ulrich Abelmann Seite 26
