II. Allgemeine Grundlagen des Marketing

Marketing
II. Allgemeine Grundlagen des Marketing
Grundversionen
MARKETING0 : klassisch, Marketing als Absatzpolitik, Anschauungsobjekt ist die
Leistungsverwertung im Unternehmen, Gestaltung des Absatzmarktes durch vier Kategorien
absatzpolitischer Instrumente (Product, Price, Promotion, Place)
MARKETING1 : aktuell, Marketing als marktorientierte Unternehmensführung, alle
Betrieblichen Handlungen müssen wegen der Absatzengpässe in westlichen Nationen auf die
Anforderungen des Absatzmarktes ausgerichtet werden, Kunden- und
Wettbewerbsorientierung, absatzpolitische Instrumente in der Gesamtkonzeption der
Unternehmensführung
MARKETING2 : Marketing als Management von Austauschprozessen und -beziehungen,
umfassende Denkweise, kommerzielles und nicht-kommerzielles Marketing, internes und
externes Marketing, Absatz- , Beschaffungs- und Public Marketing, Transaktionen und
Beziehungen
Leitideen
Aktionsbereiche
Subjekte bzw. Träger
MARKETING1
Kunden und
Wettbewerbsorientierung
(primär)
Absatzmarketing (primär)
kommerzielle Institutionen
(Unternehmen)
MARKETING2
-Gratifikationsorientierung
-Engpassorientierung
-Gesellschaftsorientierung
-Absatz-, Beschaffungs- und
Public Marketing
-internes und externes
Marketing
-Transaktionen und
Beziehungen
kommerzielle und
nichtkommerzielle
Institutionen, Personen
Marketing-Konzeptionen
Kommerzielles Marketing : zur Realisation kommerzieller Ziele, Broadening (Übertragung
auf andere Bereiche), Deepening (Betrachtung von Einzelaspekten)
Kommerzielles Marketing
Human Concept
Nichtkommerzielles und Soziom.
Wohlfahrtsbedachtes Marketing
Generic und internes Marketing
Öko-Marketing
Relationship-Marketing
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Vertiefung (Deepening)
Ausweitung (Broadening)
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Marketing
Nichtkommerzielles Marketing: nicht gewinnorientiert, i.a. von Non-Profit-Organisationen
Sozio-Marketing im engeren Sinne : institutsspezifisch, Marketing aller Organisationen
deren Hauptziel die Erfüllung einer sozialen Aufgabe ist
Sozio-Marketing im weiteren Sinne: problemspezifisch, für aktuelle Ziele oder Ideen, auch
von privatwirtschaftlichen Unternehmen
Generic Concept of Marketing: sämtliche Austauschvorgänge von Gütern, Geld, Zeit,
Energie oder Gefühlen zwischen sozialen Einheiten, allgemeingültig
Internes Marketing: Übertragung des externen Marketing-Konzeptes auf interne
Austauschprozesse, besteht aus dem personalorientierten internen Marketing:
kundenfreundliches Mitarbeiterverhalten, Erbringung persönlicher Dienstleistungen, dem
Marketing interner Leistungen: innerbetriebliche Kunden-Lieferanten-Beziehungen, jede
Abteilung orientiert sich an den Ansprüchen der Abnehmer der eigenen Leistung, Grundidee
des Total-Quality-Managements und des kooperationsinternen Marketing: Mitglieder
einer Unternehmensverbindung werden zum einheitlichen Markverhalten gebracht
Relationship-Marketing: Beziehungen auf lange Sicht fördern, Vertrauen aufbauen
Human Concept dun wohlfahrtsbedachtes Marketing: Ergänzung des
betriebswirtschaftlichen Zielkatalogs um humanitäre Ziele, Übernahme sozialer und ethischer
Verantwortung
Öko-Marketing: hat die Aufgabe, bei der Planung und Ausführung der MarketingAktivitäten eine Vermeidung oder Verringerung der Belastung der natürlichen Umwelt zu
bewirken
Erfolg
Marketing gilt als eine Grundsäule des Unternehmenserfolges und kann bei einem
dominierenden Engpass auf dem Absatzmarkt zu dem wichtigsten Erfolgsfaktor eines
Unternehmens gehören
Marktorientierung
Produktions- und
Kostenorientierung
Unternehmenserfolg
Technologieund Innovationsorientierung
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Mitarbeiterorientierung
Umwelt- und
Gesellschaftsorientierung
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Marketing
Aufgaben des Marketing Managements
Marketing-Analyse
Planung der MarketingKonzeption:
-Leitideen und Ziele
-Strategien
-Maßnahmen (PPPP)
MarketingImplementierung und -
Die Marketing-Situation
Die Unternehmenssituation:
Unternehme n verhalten sich unterschiedlich aufgrund unterschiedlicher
Unternehmenspolitik
das normative Management legt die Unternehmenspolitik fest und bestimmt die
Unternehmensidentität (Corporate Identity)
das Selbstverständnis vieler dt. Unternehmen ist bereits durch kunden-, verkaufs- und
absatzmarktorientierte Grundwerte geprägt, mangelt aber an Wettbewerbs- und
Gesellschaftsorientierung
Ermittlung des unternehmerischen Selbstverständnisses ist bereits Teil einer Analyse der
Marketing-Situation
Indikatoren für den Stellenwert des Marketing im Unternehmen
-Vorhandensein von Marketing- Grundhaltungen
-Stellung von Marketing-Zielen
-Intensität der Verfolgung von Marketing-Strategien
-Höhe der Ausgaben für Marketing Aktivitäten
-Intensität der Marketing-Maßnahmen
-Verwirklichungsgrad einer marktorientierten Organisationsstruktur
Die Umwelt 1: Mirko- oder Aufgabenumwelt von Unternehmen, umfasst Beschaffungs- und
Absatzmärkte, Zulieferer und Kunden (private Haushalte, gewerbliche Abnehmer oder
öffentliche Haushalte), Absatzmittler und -helfer
Die Umwelt 2: globale Markoumwelt, eingeteilt in
-ökonomische (Bruttosozialprodukt, Kaufkraft)
-technologische (Innovationen, die neue Märkte oder Kommunikationswege öffnen)
-politisch-rechtliche (Steuern oder gewerkschaftliche Forderungen)
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Marketing
-sozi-kulturelle ("Megatrends", Bevölkerungswachstum, Scheidungsrate,
Bevölkerungspyramide)
-ökologische (Sensibilität der Bevölkerung zum Thema Umwelt)
Aspekte, die das Marketing von Unternehmen beeinflussen.
Kaufverhalten von Konsumenten
Kaufentscheidungstypen
Extensive Kaufentscheidung: kognitives Engagement des Kunden am größten, vollständiger
Entscheidungsprozess, für "speciality goods" (Häuser, Autos, Stereos)
Habituelle Kaufentscheidung: eingeübtes Verhaltensmuster, gewohnheitsmäßig, stark
verkürzter Entscheidungsprozess, für "convenience goods" (Nahrungsmittel, Zeitschriften,
Zahncreme), oft durch Markentreue begleitet
Limitierte Kaufentscheidung: Erfahrung führt zu bewährten Bewertungs- und
Auswahlkriterien, z.b. Marke oder Modell, für hochwertige Güter, selten
Impulsive Kaufentscheidung: spontan, ungeplant, geringe kognitive Steuerung, bei
Niedrigpreisgütern oder Gütern deren Erwerb einen emotionalen Reiz bietet
das Käuferverhalten nach dem Kauf ist genauso wichtig und kann zu einer Kundenbindung
oder Ablehnen des Kunden gegenüber Produkt oder Hersteller führen, das After-SalesMarketing soll dafür sorgen, dass der Kunde auch nach dem Kauf zufrieden ist
Psychologische Ansätze zur Erklärung des Konsumverhaltens
Aktivierende Prozesse: versorgen den Menschen mit Energie und konkretisieren sich in:
-allgemeiner Aktivierung und Involvement (Ausmaß der Leistungsbereitschaft, innere
Beteiligung an der Kaufentscheidung)
-Emotionen (Erregungszustände, angenehm oder unangenehm)
-Motive (innere Mangel- oder Spannungszustände, die dem Menschen ein zielgerichtetes
Handeln vermitteln)
-Einstellungen (Bereitschaft auf Reize zu reagieren, Objektbezogen)
-Werte (Systeme von Einstellungen, bestimmen das Verhalten eines Individuums gegenüber
Objektklassen, verbindlich)
Kognitive Prozesse: Vorgänge der Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung,
z.b.
-Wahrnehmung (Aufnahme und Interpretation von Reizen)
-Denken (Informationsverarbeitung, überwiegend im Kurzzeitgedächtnis, es ergeben sich
Handlungs- und Entscheidungsgrundlagen)
-Lernen (Erwerb von Wissen, Verhaltensänderung)
-das Gedächtnis (Speicherung von Informationen, Basis für das Lernen)
es gibt immer ein Zusammenspiel zwischen aktivierenden und kognitiven Prozessen, sie
verschmelzen zusammen in der Persönlichkeit eines Menschen und werden ihrer
dominierenden Komponente zugeordnet, können aber kaum voneinander getrennt werden
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Marketing
Aktivierung: Vorgang, der den Organismus mit Energie versorgt und dadurch leistungsbereit
macht, hervorgerufen durch innere (durch Stoffwechselvorgänge) und äußere Reize
(emotionale, kognitive, und physische Reize), 4 Aktivierungsgrade:
-Minimalaktivierung (für jedwede Leistung erforderlich)
-Normalaktivierung (Bereich, in dem die Aktivierungssteigerung die Leistung steigert)
-Überaktivierung (bereits leistungsmindernd)
-Maximalaktivierung (keine sinnvolle Leistung mehr möglich)
Aktivierung in der Werbung durch: Werbebotschaften, Werbemittel, Produkt- und
Verpackungsdesign, Ladeninnengestaltung
Indikatoren für Aktivierung: auf physisch-biologischer Ebene, subjektiver Erlebnisebene,
motorischer Erlebnisebene
Wahrnehmung: kognitiver Vorgang, aktive und selektive Aufnahme und Verarbeitung von
Reizen, Kennzeichen:
-Subjektivität (von subjektiven Eigenschaften geleitet)
-Aktivität (entsteht aus einem aktiven Informationsaufnahme und - verarbeitungsprozesses)
-Selektivität (bezieht sich auf einen Ausschnitt der Wirklichkeit)
zur Objektwahrnehmung müssen Reizschwellen überwunden werden
der menschliche Hang zur Wahrnehmungsvereinfachung (es werden nur wenige
Objekteindrücke zur Meinungsbildung herangezogen)
Attributdominanz: von einer Produkteigenschaft wird auf die Gesamtqualität des Produktes
geschlossen (hoher Preis -> tolles Produkt)
Halo-Effekt: von einem bereits gebildeten Gesamturteil wird auf die einzelnen
Produkteigenschaften geschlossen (Stiftung Warentest gut -> Sicherheit, Leistung,
Stromverbrauch gut)
Irridation: von einer Eigenschaft wird auf eine andere geschlossen (grüner Kühlschrank ->
gute Kühlung)
Konseque nzen für die Werbung: Schlüssel- und Bildinformationen erleichtern die
Wahrnehmung und erzeugen höhere Aufmerksamkeit (Gütezeichen, Qualitätsindizes, farbige
Logos)
Soziologische Ansätze zur Erklärung des Konsumverhaltens
Normen: gesellschaftliche Verhaltensregeln, den man folgen kann oder muss, beeinflussen
das Konsumentenverhalten (Modenormen, Feilschen)
Kultur: übereinstimmende Verhaltens- und Orientierungsmuster vieler Individuen in
größeren sozialen Einheiten, kollektives System gemeinsamer Werte, oft getrennt durch
geografische Kriterien
Subkultur: Teil einer Kultur mit übereinstimmenden Verhaltensweisen spezieller Art
Soziale Schicht: Personenmehrheit mit gleicher Herkunft, Einkommen, Bildung, sozialer
Status
Gruppe: Personenmehrheit mit eigener Identität, formal (Partei, Schule), informal (Familie,
Freunde)
Bezugsgruppe: Gruppe, nach der sich ein Individuum richtet
diese Einteilung kann insofern Konsequenzen für das Marketing darstellen, dass
Konsumentenverhalten in vielen Bereichen von der sozialen Zugehörigkeit abhängt
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Marketing
Kaufverhalten von Organisationen
Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsprozesses
-Kollektiventscheidungscharakter: aufgrund höherer Wertdimensionen wird i.a. die
Entscheidung von mehreren getroffen (Buying Center)
-Höhere r Formalisierungsgrad: Notwendigkeit für Sicherheit und Nachvollziehbarkeit von
Transaktionen
-Anwendung von vom Konsumentenverhalten abweichender Entscheidungskriterien:
z.B. größere Langfristorientierung, stärkere Akzentuierung ökonomischer Einkaufskriterien
-Höhere Rationalität: aufgrund gravierender Konsequenzen eine längere und ausgewogene
Entscheidungsfindung, externe Berater
-Fremdbestimmtheit / abgeleiteter Bedarf: Sinn ist nicht die Befriedigung von Eigenbedarf
Modell von Webster und Wind: Entscheidung einer Organisation ist eine Funktion von vier
Variablengruppen: I (persönliche Prädispositionen des individuellen Entscheidungsträgers,
z.b. Risikoneigung), G (Gruppenmerkmale, verschiedene Rollen), O (organisationale
Merkmale, z.b. Technologie, Struktur und Ziele), U (allgemeine Umwelt)
verschiedene Rollen im Buying Center Einkäufer, Benutzer, Beeinflusser,
Informationsselektierer, Entscheider
Kaufentscheidungstypen
-Erstkauf: keine Kauferfahrung bzgl. des Produktes, hoher Informationsbedarf, Mitarbeit des
kompletten Buying Centers
-Modifizierter Wiederholungskauf: Situation weicht von der bisherigen Erfahrung ab,
Informationsbedarf, durch Beeinflusser und Einkäufer
-Reiner Wiederholungskauf: ständig gleichbleibender, wiederkehrender
Beschaffungsbedarf, durch den Einkäufer
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Marketing
III. Marketing-Forschung
Aufgabe und Art der Marketing-Forschung : Gewinnung und Analyse Informationen über,
die Umweltsituation, die verfügbaren Marketing- Instrumente und Strategie-Optionen und die
innerbetrieblichen Sachverhalte
Marketing-Forschung
interne MarketingForschung
Erforschung
betriebsinterner
MarketingSachverhalte
externe Marketing-Forschung
Marktforschung:
Absatz- und
Beschaffungsmärkte
(Umwelt I)
Erforschung der
weiteren Umwelt
(Umwelt II)
Typen von Marketing -Studien
-Explorative Studien: Aufhellung und Strukturierung eines Problemfeldes
-Deskriptive Studien: genaue Erfassung und Beschreibung des Sachverhaltes
-Explikative und kausale Studien: Überprüfung von Ursache-Wirkungs-Hypothesen
Vorteile der Eigenforschung
-größere Vertrautheit mit dem
Forschungsproblem
Vorteile der Fremdforschung
-mögliche Betriebsblindheit der Forscher
-Tendenzen zu erwünschten Ergebnissen
-bessere Steuerung des Forschungsprozesses
-Gewinnung und Aufbaueigener
Forschungserfahrung
-fehlendes methodisches Forschungs-Knowhow
-bessere Geheimhaltung
-geringerer Kommunikations- und
Koordinationsaufwand
-Entstehen eines zusätzlichen Fixkostenblocks
Die fünf "Ds" der Marketing -Forschung
-Definitionsphase: Problem definieren, Zeile erheben
-Designphase: Forschungsplan erstellen, zeitliche und finanzielle Grenzen legen, Methoden
auswählen
-Datenerhebungsphase: Daten erfassen, Kontrolle um Qualität der Daten zu verbessern
-Datenanalysephase: Daten auswerten, verarbeiten, analysieren und interpretieren
-Dokumentationsphase: Ergebnisse aufbereiten, Konsequenzen aufstellen, Bericht erstellen
Datenerhebung
Primärforschung : Daten neu erheben
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Marketing
Sekundärforschung : auf bereits vorhandene Daten (Datenbanken, andere Recherchen)
zurückgreifen
Befragung: weit verbreitet, unkompliziert, Ein-Themen-Befragung oder Omnibusbefragung
schriftlich: zusenden von Fragebögen, kostengünstig und schnell Durchführbar,
Responseproblem, Identitätsproblem, Stichtagsproblem (Ant worten kommen gar nicht, vom
falschen oder zu spät)
mündlich (Interview) : flexibler bzgl. Rückfragen, höher Antwortquoten, teuer, InterviewerBias (ungeplanter Einfluss des Interviewers durch Auftreten, Aussehen und Fragestil)
telefonisch: "Blitzumfrage", wenn es nicht auf die Repräsentativität der Daten ankommt
computergestützt : a) Interviewer gibt Daten in Laptop ein b)Befragter gibt Daten in
Computer ein, Software wertet die Daten aus, Zeit- und Kostensparend, Online-Befragung als
neue Variante
Beobacht ung: Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten im Augenblick ihres
Auftreten durch andere Personen, äußeres Verhalten
teilnehmende Beobachtung: Beobachter nimmt am interessierendem Geschehen aktiv teil
(Testkäufer)
nicht-teilnehmende Beobachtung: reine Registrierung eines Sachverhaltes
Feldbeobachtung: in der natürliche Umwelt der beobachteten Person
Laborbeobachtung: in einer künstlich geschaffenen Situation
Experiment: Simulationsexperiment, Realexperiment, Feldexpermiment, Laborexperiment
unter kontrollierten Bedingungen stattfindende Befragungen oder Beobachtungen zur
Ermittlung von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen
Produkttest: erster Gebrauch durch ausgewählte Kundengruppe
Store-Test: probeweiser Verkauf begrenzter Anzahl im Laden
Markttest: Verkauf in räumlich abgegrenztem Gebiet
elektronische Mini-Testmärkte: Datenerfassung am Verkaufspunkt durch Scannerkassen,
wobei einzelne Haushalt mit Identifikationskarten ausgestattet werden und einzeln betrachtet
werden
Panel: gleichbleibender Kreis von Untersuchungseinheiten mit repräsentativen Merkmalen
Probleme:
Unvollständige Marktabdeckung (Teilnahmeverweigerung oder Erfassungslücken)
Panelsterblichkeit (Ausscheiden der Mitgleider)
Panelerstarrung (Verschiebung der soziodemographischen Struktur weg von der
Grundgesamtheit)
Paneleffekt i.e.S. (verändertes Verhalten durch die bewusste Beobachtung)
Datenanalyse
Nominalskalen: qualitative Eigenschaftsausprägungen ohne Rangfolge (Geschlecht)
Ordinalskalen; Zuordnung von Rangwerten (größer-kleiner, besser-schlechter), (Schulnoten)
Intervallskalen: gleich große Skalenabschnitte, kein natürlicher Nullpunkt (Celsiusskala)
Verhältnisskalen: gleich große Skalenabschnitte, natürlicher Nullpunkt (Umsatz)
Univariante Verfahren: Analyseverfahren, das nur eine Variable betrachtet (Größe)
Bivariante Verfahren: zwei Variablen (Image und Umsatz)
Multivariante Verfahren: viele Variablen, Dependenz- und Interdependenzanalyse
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Marketing
Marktanalyse
zuerst der relevante Markt eines Unternehmens ermitteln, dann folgende Merkmale
bestimmen
Marktkapazität: maximal mögliche Bedarf
Marktpotential: maximal mögliche Bedarf, relativiert mit der Kaufkraft der Abnehmer
Marktvolumen: tatsächlich realisierter Gesamtumsatz am Marks
Marktausschöpfung: Verhältnis Marktvolumen zu Markpotential
Umsatz-, Absatzpotential: maximal möglicher Umsatz eines Unternehmens
Umsatz-, Absatzvolumen: tatsächlich realisierter Umsatz eines Unternehmens
absoluter Marktanteil: Verhältnis Umsatzvolumen zu Markvolumen
relativer Marktanteil: Verhältnis Umsatzvolumen zu Umsatzvolumen des stärksten
Konkurrenten
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Marketing
IV. Ziele Und Basisstrategien des Marketing
Marketing Ziele
Ziel: angestrebte Situation
Marketing Ziele müssen aus den allgemeinen Unternehmenszielen entwickelt,
operatinalisiert und in ein konsistentes Zielsystem überführt werden.
Zieloperationalisierung: Ziele zur Steuerung und Kontrolle präzisieren:
Inhalt: Was soll erreicht werden?
angestrebter Ausmaß: Wieviel soll erreicht werden?
Zeithorizont: Wann soll der erwünschte Zustand erreicht werden?
Geltungsbereich: Festlegung des Unternehmens-, Instrumental- oder Markbereiches
Bildung des Zielsystems:
Zielbeziehungen:
Zielharmonie: Erreichung eines Zieles fördert automatisch die Erreichung eines anderen
Zieles
Zielkonkurrenz: Erreichung eines Zieles verhindert die Erreichung eines anderen Zieles
Zielindifferenz: Zeilerreichung ist unabhängig voneinander
bei Zielkonkurrenz muss ein Konfliktmanagement durch Modifikation des
Zielerreichungsniveaus, Ziel-Zeithorizontes oder Festlegung der Zielprioritäten eine
Zielkonfliktlösung finden
Aufbau einer Zielhierarchie: es werden Oberziele bestimmt, zu denen Erreichung
bestimmte Zwischen- oder Unterziele erreicht werden müssen
Marketing-Strategien
Marketing-Strategien: zur Erreichung von Marketing-Zielen, Kombination verschiedener
Instrumente und Maßnahmen, mittel- bis langfristig gültige Entscheidung mit
Richtliniencharakter
Systematisierung : nach Marksituation, nach Unternehmenstyp, nach Adressat
Strategietypen: (primär) kundenorientiert, (primär) konkurrentenorientiert, übergreifende
(primär) kundenorientierte Strategien
1. Marktfeldstrategien: Veränderung der Produkt/Markt-Kombinationen
-Marktdurchdringung (altes Produkt, alter Markt)
-Marktentwicklung (altes Produkt, neuer Markt)
-Produktentwicklung (neues Produkt, alter Markt)
-Diversifikation (neues Produkt, neues Markt)
2. Marktstimulierungsstrategien: Stimulierung der Nachfrage
-Präferenzstrategie: qualitative Vorteile des Produktes führen zu erhöhter Nachfrage
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Marketing
-Preis-Mengen-Strategie: Preisvorteil des Produktes führt zu erhöhter Nachfrage
3. Marktparzellierungsstrategien: Bearbeitung eines Marktes
-Aufteilung des Marktes in Teilmärkte: Massenmärkte oder Marksegmente
-Abdeckungsgrad eines Marktes: vollständig oder teilweise abgedeckt (Schrotflinte,
Scharfschütze)
4. Marktarealstrategien: geographische Formen
-gebietspolitisch: national, international
-gebietserweiternd: konzentrisch, selektiv, inselförmig
-konkrete Ausgestaltung: Filialen, Beteiligungen, Tochterges., Lizenzvergaben, Franchising,
Joint V.
Marktsegmentierung : Form der Marktparzellierung, klar abgegrenzte Untergruppen von
Kunden werden mit spezifischen Marketing-Strategien bearbeitet, wegen des Bedarfsaspektes
(gebündelte Bedürfnisse) und des Wirkungsaspektes (Instrumente) sollten Marktsegmente
nach innen homogen und nach außen heterogen sein
1. Marktaufteilung: Anforderungen an Kriterien zur Aufteilung eines Marktes
Kaufverhaltensrelevanz: erklären sie das Kaufverhalten?
Aussagefähigkeit über Einsatz der Marketing-Instrumente: sind die Segmente effektiv
zu bearbeiten?
Zugänglichkeit: erreichen die eingesetzten Instrumente die Zielgruppe?
Messbarkeit: sind die Kriterien objektiv messbar?
Zeitliche Stabilität: sind die Kriterien lang genug gültig?
Wirtschaftlichkeit: ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis i.O.?
Segmentierungskriterien auf Konsumgütermärkten:
soziodemographische Kriterien: soziale Schicht
psychographische Kriterien: Persönlichkeitsmerkmale
Kriterien des beobachteten Kaufverhaltens: Markenwahl, Kaufvolumen
2. Marktbearbeitung: Segmentauswahl und Bearbeitung
undifferenziertes Marketing: gesamte Markt wird mit einem Marketing-Mix bearbeitet
differenziertes Marketing: jedes Marktsegment wird mit einem eigenen MarketingMix bearbeitet
Konzentriertes Marketing: Marktnischenstragie, nur ein Te il des gesamten Marktes
wird überhaupt bearbeitet
(primär) konkurrentenorientierte Strategien
komparativer Konkurrenzvorteil(KKV): das eigene Leistungsangebot besitzt dem
Konkurrentenangebot wahrnehmbare, wichtige und dauerhafte Nutzenvorteile
umfassende Kostenführerschaft: durch einen Kostenvorsprung gegenüber den
Konkurrenten kann ein reduzierter Produktpreis weitergegeben werden, die Folge ist
Preiswettbewerb
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Marketing
Differenzierung: Angebot einer einzigartigen Leistung, Qualitätsführerschaft,
Markenartikelstrategie, Erlebnismarketing, korrespondiert mit der Präferenzstrategie, Art und
Anzahl der Differenzierungsmerkmale des Produktes sind wichtig bei der Umsetzung der
Strategie
Unique Selling Proposition (USP): ein einziger Produktnutzen -> unverwechselbarer
Charakter
Doppelnutzendifferenzierung: zwei Merkmale, die sich ggf. ergänzen
Drei- oder Mehrfachnutzendifferenzierung: viele Merkmale, Vorsicht! Glaubwürdigkeit
Fokussierungsstrategie: Kostenführerschaft und Differenzierung und Marksegmenten,
Befriedigung individueller Bedürfnisse, Nischenstragie, hohe Kundenbindung
Outpacing-Ansatz: gleichzeitiges Verfolgen von kosten- und qualitätsorientierten Strategien
Übergreifende Strategien
strategische Partnerschaften: "Netzwerkarrangements", Kooperation mit Kunden,
Lieferanten oder anderen Unternehmen
strategische Netzwerke
vertikale strategische Partnerschaften: z.B. Franchising
diagonale strategische Partnerschaften: z.B. Kooperation von Unternehmen verschiedener
Branchen zur Erstellung von Komplettangeboten im System- und Anlagengeschäft
strategische Allianzen
horizontale strategische Partnerschaften: Kooperation von aktuellen oder potentiellen
Konkurrenten, z.B. zur Erschließung neuer Märkte, Einsparung von Entwicklungskosten ...
Trend zu strategischen Allianzen wird von einem sogenannten Hyperwettbewerb begleitet,
Wettbewerbsvorteile wechseln sich ständig, Eskalation auf vier Wettbewerbsplateaus (Preis
und Qualität, Schnelligkeit und Innovation, Abschottung des Marktes, Einsatz von
Finanzkraft), führt zur partiellen Ausschaltung der Konkurrenz, aber auch zur
Wettbewerbsermöglichung von z.B. kleinen Unternehmen
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Marketing
V. Instrumente der Absaztmarktgestaltung
Produktpolitik
umfasst Entscheidungstatbestände, die sich auf marktgerechte Gestaltung der Leistungen
beziehen.
Produkt: allgemeines Leistungsangebot eines Unternehmens (materiell / immateriell)
Konzeptionsebenen des Produktes
• Kernnutzen (Grundfunktion)
• generisches Produkt (leistungsbezogene Grundmerkmale)
• erwartetes Produkt (Leistungserwartung des Kunden im Normalfall)
• augmentiertes Produkt (Erfüllung zusätzlicher (überdurchschnittlicher) Ansprüche)
• potentielles Produkt (Leistungsmerkmale, die heute noch unüblich sind)
vereinfachtes Konzept:
Grundnutzen (Kernnutzen, generisches- und erwartetes Produkt)
Zusatznutzen (augmentiertes- und potentielles Produkt)
Produkttypologien
• Investitionsgüter (z.B. Werkzeugmaschinen, Nutzer: Betriebe)
• Konsumgüter (z.B. Zahncreme, Nutzer: Letztverbraucher)
• Sachleistungen
o Gebrauchsgüter (z.B. Kühlschrank, Fernseher àlanglebige Produkte)
o Verbrauchsgüter (z.B. Seife àkurzlebige Produkte)
• Dienstleistungen (z.B. Haarschnitt, Autoreparatur àimmateriell, nicht lagerfähig,
qualitative Schwankungsbreite)
•
•
•
•
•
•
Convenience goods (Tabak, Zeitungen à minimaler Vergleichs- und
Einkaufsaufwand)
Shopping goods (Kleidung, Möbel à diverse Such-, Vergleich- und
Auswahlprozesse)
Speciality goods (Autos, Antiquitäten à besondere Mühen, oft hochwertig/selten)
Inspektionsgüter (Search quality à lassen vor dem Kauf Qualitätsbeurteilung durch
Kunden zu)
Erfahrungsgüter (Experience quality à keine eindeutige Qualitätsfeststellung vor der
Verwendung, z.B. Restaurant)
Vertrauensgüter ( Credence quality à auch nach Ge-/Verbrauch keine
Qualitätsbeurteilung durch Kunden möglich, z.B. Arzt)
Produktprogramm
(auch Sortiment) Gesamtheit der angebotenen Leistungen
Produktpolitik
Planung, Gestaltung des Produkts/gesamten Angebotsprogramms
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Marketing
•
•
•
•
Produktgestaltung (Bestimmung der Produktqualität)
Verpackungsgestaltung (Schutz, verbrauchergerechte Dimensionierung, Verwendung,
Werbung und Information)
Markierung (steht im Zusammenhang mit der Verpackungsgestaltung)
Programmgestaltung (Zusammenstellung der Produkte und Produktlinien zu
Angebotsprogramm)
Programmpolitik
• Programminhalt (Zusammenstellung der Sach- und Dienstleistungen)
• Programmumfang
o Programmbreite (Anzahl der verschiedenen Produktvarianten)
o Programmtiefe (Anzahl der verschiedenen Produktvarianten)
Produktinnovation
alle marktbezogenen Änderungsprozesse, die zu neuen Produkten führen.
• Marktneuheiten (Produkte, die für alle Marktteilnehmer neu sind)
• Betriebsneuheiten (Produkte, die für den einführenden Betrieb neu sind)
Phasen des unternehmerischen Produktinnovationsprozesses
• Innovations - bzw. Suchfeldbestimmung
o Auswahl des Produkt/Marktbereiches (hierbei u.U. Ausweitung des
Geschäftsfeldes)
•
Gewinnung von Neuproduktideen
o externe Quellen (Kunden, Forschungsinstitute, Beraterunternehmen, ...)
o interne Quellen (F+E, Produktionsabteilung, Qualitätszirkel, ...)
•
Methoden zur Erzeugung von Neuproduktideen
o Individualtechniken (Merkmalsauflistung, Gegenstandsverknüpfung)
§ Morphologische Analyse (Kreativitätstechnik für Fachleute)
1. Definition des Problems
2. Aufstellen der relevanten Neuproduktparameter
3. Zusammenstellung des morphologischen Kastens, d.h.
Kombination der Neuproduktparameter
4. Analyse der möglichen Lösungen
5. Lösungswahl
o Gruppentechniken
§ Brainstorming (5-8 Teilnehmer, nicht länger als 30min)
• Freie Assoziation zu den einzelnen Vorschlägen
• Keine Kritik an gemachten Vorschlägen#
• Quantität geht vor Qualität
• Weiterführung und Verbesserung fremder Ideen ist erwünscht
§ Methode 635 (Brainwriting)
Sechs Teilnehmer schreiben drei Problemlösungen zu gegebenem Problem
auf und reichen sie nach fünf Minuten an Nachbarn weiter.
§ Synektik (größtes Kreativitätspotential, wenige aber nützlichere Ideen)
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Marketing
Schrittweise Verfremdung eines Ausgangsproblems durch Bildung von
Analogien.
§ Delphimethode
o Prüfung und Auswahl von Neuproduktideen
§ Ideen-Grobauswahl
• Aussonderung von undurchführbaren Produktideen
• differenzierte Auslese z.B. durch Punktbewertungsverfahren
(anhand von einer Bewertungsmatrix einzelner Kriterien werden
Ideen sortiert und interessante rausgefiltert.) Problem: Aufstellen
der Bewertungskriterien und Gewichtungsfaktoren subjektiv
• Ausformulierung zu Produktkonzepten
• Konzepttest (z.B. Kundenbefragung)
§ Ideen-Feinauswahl
• Vorraussetzung: Vermarktungsplan (Marketing-Instrumente,
Zielgruppen/märkte, Kosten/Umsatzschätzungen) àgibt über
Wirtschaftlichkeit Auskunft
• Wertanalyse (errechnet ausgehend von konstantem Qualitätsniveau
die kostengünstigste Umsetzungsalternative)
• Break-Even-Analyse (Entscheidungskriterium: Absatzmenge,
gewählt wird das Produkt, welches den Break-Even-Point
überschreitet (gewinnbringend ist).
•
Realisierung der ausgewählten Neuproduktideen
o Entwicklung und Test des Neuprodukts
§ Mit Prototypen und Funktionstests wird technische Leistungsfähigkeit
ermittelt. Seit kurzem auch virtuell (Virtual Reality).
§ Vermeidung von nicht bedarfsgerechten Produkten durch
Kundenakzeptanztests
§ Ziel: gewünschte Produkte zu entwickeln, wobei Lead Usern besondere
Bedeutung zukommt. Lead User geben Hinweise auf zukünftig am Markt
herrschende Bedürfnisse, haben oft selbst schon Innovationen geplant
(sofern sie gewerbliche Abnehmer sind)
§ Quality Function Deployment: Verfahren, bei dem kundenorientierte und
technische Produktanforderungen berücksichtigt werden können.
Anpassung der technischen Produktentwicklung an die Kundenwünsche.
§ Nach der Entwicklung werden Markttests durchgeführt, um die Wirkung
der geplanten Marketingmaßnahmen zu prognostizieren. Wichtig ist, dass
der Testmarkt möglichst genau (repräsentativ) den späteren Bedingungen
entspricht.
o Markteinführung des Neuprodukts
1. Wann?
• Führerstrategie (F+E und Markterschließung teuer, höhere Preise
möglich, Pioniergewinne sowie hohe Marktanteile, Festlegen von
Standards)
• Folgerstrategie (Anpassung an gesetzte Standards,
Orientierungspause, von Fehlern der Pioniere lernen, geringere F+E
Kosten sowie Marktinvestitionen, Imitation des Erstproduktes)
2. Wie?
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Marketing
bei einem Neuprodukt sollten hohe Preise und größere Ausgabe für
Werbung, Verkaufsförderung und Distribution bevorzugt werden. Im
Falle eines betriebsneuen Produktes sind geringere Preise zu empfehlen,
auch der Werbeetat kann geringer ausfallen
3. Für wen?
Auswahl von Zielgruppen. Anhand von Adoptionskurven lässt sich
erkennen dass ca. 15% der Konsumenten zu den Frühadoptern
(Trendsetter, Konsumpioniere) gehören, an welche sich das Marketing
bevorzugt richten könnte.
4. Wo?
Eine nationale oder internationale Einführung kann oft aus
Kostengründen nicht möglich sein, daher wird das Produkt regional
eingeführt. Dies kann konzentrisch um das ursprüngliche Absatzgebiet
erfolgen àlangsames erreichen einer überregionalen/nationalen
Gebietsabdeckung, führt jedoch nicht selten zu einem stabilen
Absatzmarkt.
Auch eine Inselförmige Gebietsausdehnung ist möglich, erfordert
jedoch höheres Maß an Marketing Flexibilität àAusrichtung auf
Schlüsselmärkte (unterschiedliche Markbedingungen)
5. Mit wem?
Falls Know- how und/oder Finanzkraft nicht ausreichen, bieten sich
strategische Partnerschaften an. Diese können auch bei geringeren
Wirtschaftsstufen gesucht werden (Handelsbetriebe) und durch
Vergünstigungen, Einführungsrabatte, ... zur engen Zusammenarbeit
motiviert werden.
Produktmodifikation und -elimination (Änderung bereits eingeführter Produkte)
• -variation (einzelne Bestandteile werden verändert, Konzept wird beibehalten)
• -differenzierung (abgewandelte Produkte als Ergänzung zur Produktlinie einführen,
um speziellen Marktsegmenten zu entsprechen)
• -relaunch (altes Produkt wird an gewandelte Kundenbedürfnisse angepasst und wird
durch intensives Marketing begleitet)
• -elimination (in fortgeschrittenen Phasen der Produktexistenz zu überlegen, Produkt
wird vom Markt genommen)
• -entsorgung (physische Entfernung eines Produktes in der nachmarktlichen
Entsorgungsphase)
Produktlebenszykluskonzept (siehe Grafik S.131)
1. Einführungsphase (Verlustphase, Erreichen des Break-Even-Point markiert Übergang
in
2. Wachstumsphase (Umsätze steigen überproportional an, bei Erreichen des
Wendepunktes überschreitet der Gewinn sein Maximum, zugleich Übergang in
3. Reifephase ( weitere Ausdehnung des Marktes, bei Abnahme der
Umsatzwachstumsrate, bei Auftreten erster Sättigungserscheinungen Ubergang in
4. Sättigungsphase (Umsatz erreicht Maximum und beginnt abzunehmen)
5. Rückgangsphase (Umsatzverfall, Verluste werden erzielt, Produktelimination?, u.U.
Produktrelaunch)
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Marketing
Nachteile: nicht klar, ob Abbildung von Einzelprodukten, Produktgattungen oder
gesamten Branchen; Einteilung eher willkürlich; Vernachlässigung anderer Lebenszyklen
Eliminationskriterien (können auch zunächst zur Produktmodifikation führen)
• Quantitativ
o Sinkender Umsatz oder Marktanteil
o Abnehmender Anteil am Gesamtumsatz
o Sinkender Deckungsbeitrag
o Sinkende Produktrentabilität
• Qualitativ
o Kein Kaufverbund mit anderen Produkten
o Nachhaltige Störungen im Produktionsablauf
o Negativer Einfluss auf das Firmenimage
o Nachlassende Wirkung der Marketing-Maßnahmen
o Neue Bedarfsstrukturen und/oder Gesetze
Produktmarkierung
Markenartikel haben z.B. Namen, Bildzeichen als die Herkunft beschreibende
Merkmale. Sie müssen u.a. eine gleichbleibende Aufmachung, Qualität,
Bekanntheitsgrad sowie eine weitverbreitete Erhältlichkeit aufweisen. Auch bei
Investitionsgütern und Dienstleistungen entstehen entsprechende Bemühungen
(einheitliche Bekleidung des Servicepersonals, schriftliche Beurkundungen)
Ziele:
o Schaffung von Präferenzen beim Kunden (vergrößert preispolitischen
Spielraum)
o Förderung/Erleichterung des Wiederverkaufs (Markentreue)
o Profilierung des Produktes im Wettbewerb
o Aufbau von Marktmacht
Es gibt verschiedene Ausprägungen von Marken:
o Einzelmarke (Hohes C von Eckes, Persil von Henkel)
o Dachmarken (Microsoft, IBM, Volvo)
o Tandemmarken àVerbindung von Dachmarke und Einzelmarke (McRib von
McDonalds)
Preispolitik
Wird einer Leistung ein Entgeld direkt zugewiesen, so spricht man von clear-payment, bei
nicht- monetären Gegenleistungen liegt ein Tausch-, Barter- oder Kompensationsgeschäft vor.
Hierzu gehört auch die Konditionenpolitik (Festlegung von Rabatten, Absatzkrediten,
Lieferungs- und Zahlungsbedingungen). Insbesondere zur Zeit der Marktsättigung spielt diese
eine wichtige Rolle (Leistungsvorteile den Wettbewerbern gegenüber)
preispolitische Entscheidungen
o Festlegung der optimalen Preishöhe
o Durchsetzung des Preises am Markt
o Bestimmung der Preisabfolgen in Zeitverlauf (dynamische Preispolitik)
o Festlegung von Preisdifferenzierungsmaßnahmen sowie
o Gestaltung einer produktübergreifenden Preispolitik
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Marketing
Ansätze der Preisbestimmung
Kostenorientierte Ansätze
• Preiskalkulation auf Vollkostenbasis
Summe der Gesamt-Stückkosten plus festgelegtem Gewinnzuschlag (Costplus-pricing) nach der Formel: pi = ki (1+gi), wobei:
pi = Preis für Produkt i
ki = gesamte Stückkosten des Produktes i
gi = prozentualer Gewinnzuschlag für Produkt i
Probleme:
• willkürliche Zurechnung der Fix- und Gemeinkosten auf die Produkte
• Gefahr, sich „aus dem Markt zu kalkulieren“ (entsteht durch Zurechnung
der gesamten Betriebskosten anstatt nur der direkt mit dem Produkt
verbundenen. Bei sinkenden Absatzzahlen verstärkt sich dieser Effekt, da
einer geringeren Absatzmenge nahezu identische Stückkosten zugrunde
liegen)
• pro-zyklisches Verhalten (zu hohe Preise in der Rezession, zu geringe im
Boom)
• vernachlässigt die Gegebenheiten der Marktsituation
• Zirkelschlussproblematik (Vollkosten können nur bei bekannter
Absatzmenge ermittelt werden, diese hängt jedoch von der Preisgestaltung
ab)
Vorteile:
• stets volle Kostendeckung
• relativ einfach, da wenig Informationen benötigt werden
• Preiskalkulation auf Teilkostenbasis
Einbeziehung nur jener Kosten, die in direktem Zusammenhang mit dem Produkt
stehen (Entwicklung, Erstellung und Vermarktung):
pi = kv,i (1+dbi)
pi = Preis für Produkt i
kv,i = variable Stückkosten für Produkt i
dbi = geplanter prozentualer Deckungsbeitragszuschlag für Produkt i
Probleme:
• Sich „aus der Gewinnzone zu kalkulieren“ (durch Konzentration auf
variable bzw. Einzelkosten kann Deckung der Fix-/Gemeinkosten
vernachlässigt werden. Risiko zu niedrige Preise festzusetzen.
• insgesamt zu kurzfristige und unvollständige Perspektive
Vorteile:
• taktische Entscheidungsrelevanz
• kurzfristige Preisuntergrenzen
•
Beide Ansätze vernachlässigen allerdings weitgehend vom Markt ausgehende
Einflussfaktoren, daher:
Target-Costing
o Ansatz: „Was darf ein Produkt aufgrund der Marktgegebenheiten maximal
kosten?“
o Ermittlung des am Markt-erzielbaren Preises durch Methoden der
Marktforschung
o geplanter Gewinn wird vom Marktpreis subtrahiert
Christian Rother, Ulrich Abelmann
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Marketing
o Ergebnis: Zielkosten
Danach wird überprüft, ob gewünschte Zielkosten erreicht werden können durch
Vergleich mit den sog. Produktstandardkosten. Werden die Zielkosten übertroffen,
so muss nach weiteren Kostensenkungsmethoden gesucht werden oder der
gewünschte Gewinn reduziert werden.
àVerknüpfung von kosten- und marktorientierten Ansätzen der Preisbestimmung.
marktorientierte Ansätze
• Nachfrage- bzw. Kundenorientierte Preisbestimmung
o Abnehmerorientiert (was ist Kunde bereit für ein best. Leistungsangebot zu
zahlen?)
o einfache Form: hohe (geringe) Nachfrage – hohe (geringe) Preise
o differenzierter Ansatz: Preis elastizität der Nachfrage
Preiselastizität = rel. Mengenänderung durch rel. Preisänderung
Die Preiselastizität ist normalerweise negativ, sie lässt sich aus einer linearen
Preis-Absatz-Funktion (PAF) ableiten. Bsp.:
Preiselastizität = -3, Abatzerhöhung von 30 % bei nur 10%iger Preissenkung
Preiselastizität = -0,5, Abatzerhöhung von 25 % jedoch bei 50%iger Preissenkung
Bei hoher Preiselastizität besteht preispolitischer Spielraum nach unten, bei
geringer Preiselastizität besteht Spielraum nach oben (in beiden Fällen steigt der
Umsatz)
Bedingungen für niedrige Preiselastizität der Nachfrage
• wenige oder überhaupt keine Substitutionsprodukte
• die Preisveränderung wird von den Käufern nicht wahrgenommen, bzw. das
Preisbewusstsein der Käufer ist gering
• die Käufer sind träge in ihren Kaufgewohnheiten und in ihrer Suche nach
preisgünstigeren Alternativen
• für den Kauf spielt der Preis keine Rolle, sondern vielmehr die Marke bzw. das Image
des Produkts bzw. des Anbieters
• die Käufer denken, ein höherer Preis sei durch Qualitätsverbesserungen, allgemeine
Teuerung u.ä. gerechtfertigt.
Für eine hohe Preiselastizität der Nachfrage gelten die umgekehrten Bedingungen.
Laut empirischen Tests ist der Effekt der Preiselastizität ca. 10-20mal so hoch wie der, der
Werbeelastizität.
•
Konkurrentenorientierte Preisbestimmung
o Orientierung an den Konkurrenten, d.h. an einem Leitpreis
o einfacher Fall: eigener Preis = Leitpreis
o häufig unterbieten Marktfolger den Marktführer um eine konstante Marge, um
Bekanntheits- und Imagenachteile zu kompensieren
o u.U. Verfolgung einer Nischenstrategie um Preiswettbewerb zu entgehen
o auch möglich: Anstrebung einer Preisführerschaft
§ dominierende Preisführerschaft (überragende Marktstellung,
Konkurrenten müssen sich unterordnen)
§ barometrische Preisführerschaft (Gruppe gleich starker Konkurrenten,
die jedoch einen Preisführer anerkennt, dieser jedoch von Zeit zu Zeit
Christian Rother, Ulrich Abelmann
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Marketing
wechselt, um nicht mit dem Kartellrecht in Konflikt zu kommen (z.B.
Mineralöl-, Zigarettenindustrie)
Preisbildungsoptionen
o Anpassung an den branchenüblichen Leitpreis
o Preisüberbietung
o Preisunterbietung
o Verfolgung einer Strategie der Preisführerschaft
o Nischenstrategie
Vorteile:
o Berücksichtigung wettbewerbs- und nachfragepolitischer Faktoren
o geringe Gefahr unrealistische Preise festzulegen
Proble me:
o Gefahr des Preisdumpings, sofern Preis isoliert von den Kosten festgelegt
werden (z.B. um im Ausland Marktführer zu werden)
Dynamische Preispolitik ( Preisfestlegungsproblem stellt sich immer wieder)
• Abschöpfungsstrategie („Skimming“)
o Hochpreisstrategie, wobei der bei Einführung hoch angesetzte Preis bis zur
Produktelimination kontinuierlich gesenkt wird
o Einsatz bei Produkten, die der schnellen Veralterung oder hohen
Imageansprüchen unterliegen und bei niedriger Preiselastizität
Vorteile:
§ Realisierung hoher kurzfristiger Gewinne
§ Schnelle Amortisation des F+E-aufwands
§ Aufbau und Stützung des Produktimages
§ Abschöpfen der Preisbereitschaft des Konsumenten
§ Positive Prestige- und Qualitätsindikatoren durch hohen Preis
§ Vermeidung der Notwendigkeit von Preiserhöhungen und Schaffung
eines Preisspielraums nach unten
Nachteile:
§ Aufwendige Ausgestaltung der absatzpolitischen Instrumente
§ Anlocken von Konkurrenten
•
Penetrationsstrategie
o Niedrigpreisstrategie, bei der keine feste Richtung der Preisänderung
vorgegeben ist
o Schnelle Eroberung von hohen Marktanteilen, möglicherweise weitere
Preissenkungen durch einsetzende Kostendegression
o Einsatz bei hoher Preiselastizität, oder unausgelasteten Fertigungskapazitäten
Vorteile:
• Schnelle Marktdurchdringung
• Nutzung von Kostendegressionseffekten
• Reduzierung des Fehlschlagsrisikos aufgrund des niedrigen
Einführungspreises
• Aufbau einer starten Marktposition und Errichtung von
Markteintrittsbarrieren
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Marketing
Probleme:
• Assoziation: niedriger Preis – niedrige Qualität
• Einschränkung des preispolitischen Spielraums
• Amortisation von F+E-, Fertigungsaufbau- und
Markterschließungskosten langwierig bei geringen Stückerträgen
Preisdifferenzierung (für vergleichbare Produkte unterschiedliche Preise werden verlangt)
• Kann nach Nachfragern oder Marktsegmenten vorgenommen werden
• persönlicher, regionaler, zeitlicher oder quantitativer Art
• Ziel: Preisakzeptanz der Kunden ausnutzen
• Es kann unterschiedlichen Marktstellungen von Nachfragern und Konkurrenten sowie
sozialen Zwecken entsprochen werden
Vorraussetzungen:
• Nachfrager können in verschiedene Gruppen eingeteilt werden
• Marktsegmente lassen sich vollständig isolieren
• Niedrige Preiselastizität
• Preisstruktur darf Abnehmergruppen nicht diskriminieren
• Differenzierung ökonomisch sinnvoll
• Konkurrenzsituation lässt differenzierte Preise zu
Produktübergreifende Preispolitik
• Preisbündelung
o Bündelung mehrerer Produkte zu einem Preis
o Kommt bei allen komplementären Gütern vor
o gemischte Preisbündelung, falls Produkte auch einzeln zu erwerben, sonst
reine Preisbündelung
Sinn: Abschöpfung der Konsumentenrente, höher Bündelpreis wird akzeptiert, da
mehr Leistung erbracht wird, die der Kunde oft jedoch gar nicht komplett wollte.
• kalkulatorischer Ausgleich
o systematische Auf- und Abschläge auf verschiedene Produkte, um günstiges
Gesamtergebnis zu erhalten
o auch: Ausgleichskalkulation, Erfolgsausgleich, Misch/Sortimentskalk.,
preispolitische Gewinndifferenzierung
§ sukzessiv (Preis wird im Zeitablauf variiert, um verlustreich
Neueinführung später auszugleichen)
§ simultan ( zeitgleicher Ausgleich von ergebnisstarken und –schwachen
Produkten)
Distributionspolitik
Distribution: Art und Weise der Güterübertragung vom Hersteller bis zum Endabnehmer
akquisitorische Distribution: ökonomischer, juristischer Weg (Kontakt, Kaufvertrag,
Bindung)
physische Distribution: physischer Weg (Gütertransfer)
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Marketing
zentrale Aktionsfelder der Distributionspolitik:
Wahl der Distributionsstandorte: wo und wie viele Vertriebstätten
Wahl der Absatzwege: direkter oder indirekter Vertrieb, eigene oder betriebsfremde
Verkaufsorgane
Absatzwegemanagement: Gewinnung und Motivation von Absatzmittlern, Initiierung und
Führung von Vertriebskooperationen
Distributionslogistik: Lagergestaltung, Lagerhaltung, Transport, Verpackung,
Auftragsabwicklung
Redistribution: Rückführung ge- und verbrauchter Produkte zur Wiederaufbereitung,
Verwertung oder Entsorgung
persönlicher Verkauf und Außendiensteinsatz: optimale Größe der
Außendienstorganisation, Auswahl der Außendienstmitarbeiter, Maßnahmen der
Außendienststeuerung
Wahl des Absatzweges, -kanals (siehe Tabelle S. 158)
Direktvertrieb: Hersteller verkauft direkt an Endkunde, Nullstufenkanal (Investitionsgüter,
Dienstleitungen), auch über betriebszugehörige Vertreter oder Vertriebsstätten (Factory
Outlets)
Vorteile
Nachteile
-bessere Steuerung des
-kostspielig
Distributionsgeschehens durch den Hersteller
-Einsparung der Handelsspanne
-keine Abhängigkeit von selbständigen
Handelsbetrieben
Indirekter Vertrieb: wirtschaftlich und rechtlich selbständige Organe übernehmen den
Vertrieb, Ein- oder Mehrstufenkanal (Einzelhändler oder zusätzliche Großhändler)
Vorteile
Nachteile
-geringe Aufbauinvestition, daher oft
-erhebliche "Eintrittsgelder"
schneller zu realisieren
-weniger Einfluss des Herstellers auf das
-geringes finanzielles Risiko
Erscheinungsbildes seines Produktes
-höhere Anpassungsflexibilität für den
Hersteller
Aspekte der Absatzwegesteuerung
der Konflikt zwischen den Zielen der Absatzmittler und der Hersteller führt zu einem
vertikalen Marketing, auf Beeinflussung der Absatzmittler gerichtete Strategien
Auswahl von Absatzmittlern
intensive (viele), selektive (wenige) und exklusive (ein Absatzmittler) Distribution
Bewertungs- und Auswahlkriterien:
-Produkt / Sortiment (Fachhändler oder Supermärkte?)
-Standort / Einzugsgebiet (attraktive Standorte?)
-Größe / Finanzkraft (Kreditwürdigkeit, Nachfragemacht?)
-Leistungsfähigkeit / Image
Gewinnung und Motivation von Absatzmittlern
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Marketing
Pullstrategie: Endverbraucherwerbung, Nachfrage des Kunden sorgt dafür, dass die Produkte
in den Handel kommen
Pushstrategie: günstige Einkaufskonditionen, Exklusivrechte oder andere Dienstleistungen
für den Handel, damit das Produkt übernommen wird
Vertriebssysteme
Vertriebsbindungen: Vielzahl einzelvertraglicher Bindungen (z.B. Großhändler darf nur
ausgewählte Einzelhändler beliefern)
Alleinvertriebssysteme : Gebietsschutz, Händler erhält Alleinvertriebsrecht in seinem Bezirk
Vertragshändlersystem: Händler macht kein Vertrieb von Konkurrenzprodukten (Autos, Öl,
Bier)
Franchising: Vertriebspartner übernehmen das Produkt und die Marketing-Konzeption vom
Hersteller (Mc Donalds, Coca Cola, Porst)
Agentursysteme: Händler sind Weisungsgebunden und tragen das Absatzrisiko nicht allein
Außendienstgestaltung
Art des Außendienstes: Verkaufsaußendienst / Serviceaußendienst
Größe der Außendienstorganisation:
Budgetmethode: Anzahl der Mitarbeiter =
(Teil des Marketingbudgets - Reise und Verwaltungskosten)/Einkommen der Mitarbeiter
Arbeitslastmethode: Anforderungen zur Erreichung eines bestimmten Distributions zieles
ergeben den Gesamtaufwand, daraus folgt die benötigte Mitarbeiteranzahl
Inkrementalmethode: auf Basis der gegebenen Außendienstgröße wird iterativ überprüft ob
eine Vergrößerung oder Verkleinerung des Außendienstgröße das Betriebsergebnis verbessert
Auswahl der Außendienstmitarbeiter
Reisende (angestellte Mitarbeiter) oder Handelsvertreter (rechtlich selbständige)?
Modell des kritischen Umsatzes: der Punkt ab dem ein Reisender (höhere Fixkosten)
günstiger ist als ein Handelsvertreter (höhere Provision)
diverse Punktbewertungsverfahren als Alternative, Trend zum Key Account Management
erforderliche Qualifikationen: Empathy und Ego-Drive, Ähnlichkeitshypothese
Außendienststeuerung
inputorientierte Außendienststeuerung: Besuchvorgaben, Prämien pro Besuch
outputorientierte Außendienststeuerung: Umsatzvorgaben, Umsatzprämien
Incentives: außergewöhnliche Belohungen für gute Leistung (Yachtreisen, Abenteuerurlaube,
VIP - Logen bei Sportveranstaltungen)
Kommunikationspolitik
Instrumente der Kommunikationspolitik
-Werbung
-Verkaufsförderung (Salespromotion)
-Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations)
-Messen und Ausstellungen
-Product Placement
-Sponsoring
-Event-Marketing
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Marketing
-Multimedia-Kommunikation
-Integrierte Kommunikation
Werbung
zielorientierte Information und Beeinflussung von Menschen mit Hilfe von Werbemitteln
Mediawerbung
Prozess der Werbeplanung (Bild S. 174):
1. Werbeziele festlegen (Umsatzsteigerung, Marktanteil, Image ...)
2. Zielgruppen beschreiben
3. Werbestrategie bestimmen (Werbebotschaft, Auswahl der Werbemittel, -träger)
Auswahl der Werbemedien
-Intermedialselektion: Auswahl der Werbeträgergruppe (Printmedien,
elektronische)
-Intramedialselektion: z.B. Auswahl des Fernsehsenders (mit
Tausendkontaktpreis)
Methoden zum Festlegen des Werbebudget
-percentage of sales: Prozentsatz vom Umsatz
-all you can afford: alle Finanzmittel, nach Abzug anderer Ausgaben
-Wettbewerbs-Parität: Budget ähnlich der Konkurrenten
4. Kontrolle des Werberfolges
-zeitlicher Vergleich von Werbeaktivität und Umsatzentwicklung
-Ermittlung des Bekanntheitsgrades nach den Werbemaßnahmen
Direktwerbung
Werbung in "direkten Medien" (Werbebriefe, Telefonmarketing, Onlinewerbung)
Werbung in Massenmedien mit Rückantwortmöglichkeit (Coupons, Teleshopping)
Mailings (persönliches Anschreiben, Produktangebot, Reaktionselement)
Erfolg durch persönliche Ansprache, hohe selektive Reichweite mittels Data-BaseMarketing
Verkaufsförderung (Sales Promotion)
Anreize durch Probierstände, Preisausschreiben, Kundenschulungsangeboten
Händlerpromotions (Rabatte), Verbraucherpromotions (Proben),
Außendienstpromotions (Verkäuferwettbewerbe)
Öffentlichkeitsarbeit (Public Relation)
Schaffung eines positiven Erscheinungsbildes in der Öffentlichkeit
PR-Instrumente
-Pflege guter Kontakte zu den Medien
-Durchführung von Pressekonferenzen
-Sozial- und Umweltbilanzen
-Vorträge, Symposien, Jubiläumsschriften
-Tage der offenen Tür
-Firmenwerbung um öffentliches Vertrauen in den Massenmedien
-Direktwerbung gegenüber Meinungsführern
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Marketing
Messen und Ausstellungen (Marktveranstaltungen)
Messen: für das Fachpublikum aus dem gewerblichen Bereich
Ausstellungen: für die breite Öffentlichkeit
Erfolgreiche Messebeteiligung durch:
-Messevorwerbung
-ansprechende Standgestaltung, freundliches Personal
-Nachmesse-Marketing
Product Placement
Platzierung eines Produktes in einem Spielfilm oder einer Sendung gegen ein Entgeld
Vorteile von Product Placement
-hohe Reichweiten (bis zu 25 Mio. Zuschauer)
-positive Umfeldwirkung (entspannte Atmosphäre)
-Imagetransfer (Idolen und Helden)
-international möglich
-Umgehung des Zapping
-Umgehung von Werbeverboten
Sponsoring
Bereitstellung von Geld, Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für
Personen oder Organisationen im sportlichen, kulturellen, Medien- oder sozialen
Bereich
-Kultursponsoring
-Sozio- und Umweltsponsoring
-Sportsponsoring
-Medien- und Programmsponsoring
Prinzip von Leistung und Gegenleistung (Gesponsorte erbringt eine Gegenleistung)
mutliples Instrument (Image, Bekanntheit, Absatz)
komplementäres Instrument (im Verbund mit PR- und Werbemaßnahmen)
Vorteile des Sponsoring
-positive Umfeldwirkung (entspannte Atmosphäre, attraktives Umfeld)
-hohe Reichweiten (Interessengemeinschaften)
-Multiplikatoreffekte durch Fernsehübertragung
-Imagetransfer
-Umgehung von Zapping, Werbeverboten und -reglementierungen
-international möglich
Nachteile des Sponsoring
-begrenzte Darstellungsmöglichkeit
-Gefahr des Übersehens
-Risiko des negativen Imagetransfers
-Reaktanz beim Publikum bei aufdringlicher Sponsorentätigkeit
-Risiko der Unglaubwürdigkeit
Event -Marketing
Inszenierung von Special Events durch ein Unternehmen
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Marketing
Unterstützt durch den Trend zur Erlebnisgesellschaft
Multimedia-Kommunkation
Neue Medien, Multimedia
-Mobile Speichermedien
-Kiosk-Systeme
-Online -Systeme
Überga ng von der Push- zur Pull-Kommunikation
Individualkommunikation
Integrierte Kommunikation
Anwendung mehrere Instrumente der Kommunikationspolitik mit
-formalen Vereinheitlichungen (Coporate Identity)
-inhaltlichen Abstimmungen
-zeitlicher und geographischer Koordination der Aktivitäten
Marketing-Mix
Das Problem der Kombination absatzpolitischer Instrumente
-sehr viele Wechselbeziehungen, zu viele Kombinationsmöglichkeiten
-gesucht ist ein schlüssiges Gesamtkonzept
Problemlösungsansätze
Verfahren der Grobauswahl
-Sukzessive bzw. instrumentalorientierte Vorgehensweise
(z.B. erst die Produktgestaltung, dann nach und nach Preis, Distribution und
Kommunikation festlegen)
-Orientiert an der Branche, Produktklasse
(z.B. kein hohes Werbebudget für Low-Interest Güter wie Streichhölzer,
Gummibänder)
-Orientierung am Produktlebenszyklus
(z.B. Werbmaßnahmen in der Einführungsphase verstärken)
-Orientierung an der Übergreifenden Marketing-Strategie
(z.B. Marktsegmentierungsstrategie mit Produkt- und Preisdifferenzierung verbinden)
-Orientierung an der Wirtschaftsstufe
(z.B. Kommunikation bei Konsumgütern, Distribution bei Investitionsgütern)
-Orientierung an der Konjunkturphase
(z.B. verstärkte Kommunikation in einer Rezession)
Ansätze der Feinauswahl sind problematisch
Praktikerregeln
-Preisänderung mit starken Außendiensteinsatz begleiten
-Preiserhöhungen mit Produktänderungen durchsetzen
-dauerhafte Preis-Werbe-Konsistenz (hoher Preis, hohes Budget)
-Produktverbesserungen mit Preiserhöhungen begleiten
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