Datengetriebenes Marketing – Marketing
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Forsa Umfrage im Auftrag von Silverpop Datengetriebenes Marketing Marketing-Realität vs. Kundenwunsch Zwei Säulen bilden die Basis für den heutigen Kundendialog, der authentisch, transparent, ehrlich – und individuell – gestaltet sein muss. Da sind zum einen das Vertrauen der Verbraucher und ihre Kenntnis darüber, wie sie von einer individuellen Kundenbeziehung profitieren können. Zum anderen ist es aufseiten der Marketers ein verantwortungsvoller Umgang mit Kundendaten – der nicht nur die nachhaltige Wertschöpfung, sondern auch den Mehrwert für den Kunden im Auge behält. Die von Silverpop in Auftrag gegebene, repräsentative forsa Umfrage betrachtet diese zwei Säulen und gibt erstmalig umfassend Einblick in deutsche Marketingabteilungen in Sachen datengetriebenem Dialogmarketing. Die Befragung der Unternehmen wurde mit einer Umfrage unter Verbrauchern kombiniert, um aussagekräftige Erkenntnisse ableiten zu können, wo Kundenwunsch und Marketing-Realität auseinanderdriften. Einsatz von Kundendaten im Dialogmarketing: Status quo in deutschen Marketingabteilungen Einsatz von Daten: keine Selbstverständlichkeit Warum Daten gesammelt werden: Kundenbindung wichtiger als Abverkauf Im Dialogmarketing sammeln … Welche Ziele stehen für Marketingverantwortliche durch das Sammeln von Kundendaten im Vordergrund? 79% Stärkung der Kundenbindung aller befragten Unternehmen persönliche Kundendaten 95% Steigerung des Abverkaufs von Produkten und/oder Dienstleistungen 21% 86% Optimierung des Kundenservice verzichten darauf 85% Optimierung des Kundendialogs durch intelligente Verhaltens- und Kundenprofile 52% Wertvolle Daten-Quellen: Marketers verschenken Potenzial Für eine erfolgreiche, individuelle Kundenansprache sollten möglichst viele Daten-Quellen – sowohl online als auch offline – berücksichtigt werden. Die Quellen mit viel Potenzial für ein optimales Kundenverständnis spielen bei den Befragten bislang eine untergeordnete Rolle. CRM-System Feedback aus Hotline Gesprächen 72% 44% 35% 28% 27% 25% 18% 15% 11% 5% Social Media Kanäle (wie Facebook oder Twitter) Web Analytics Warenwirtschafts- und Kassensysteme Online Shop Systeme Loyalty Programme Location-based Services (wie foursquare) Bewertungsplattformen (wie qype oder tripadvisor) Predictive Analytics Systeme Einsatz „weicher“ Daten? Fehlanzeige! Daten-Silos erschreckend weit verbreitet Im Dialogmarketing sind „weiche“ Daten Voraussetzung, um Kundenbedürfnisse besser zu verstehen. Ihr Einsatz ist bislang kaum vorhanden. Das Sammeln von Daten bleibt wenig zielführend, wenn die Informationen nicht abteilungsübergreifend genutzt werden. Die Silverpop Momentaufnahme zeigt: 4% Check-in Daten aus standortbezogenen Netzwerken 89% 1% Freundeslisten* 9% Gruppenmitgliedschaften* tauschen Daten zwischen Vertrieb, Marketing und Kundenservice 22% Einkaufshistorie 7% zwischen Vertrieb und Marketing 12% Posts* 1% zwischen Kundenservice und Marketing 12% Like-Angaben* 58% 33% berücksichtigen keine „weichen“ Daten arbeiten noch immer in Silos * Facebook Einsatz von Kundendaten im Dialogmarketing: Das wollen die Deutschen Individuelles Kundenverständnis sorgt für Begeisterung Was hab ich davon? Fehlendes Verständnis für den Einsatz von Daten 55% 50% aller befragten Verbraucher begeistern sich für Marken und Unternehmen. Für die Begeisterung sorgen: 64% können sich nicht vorstellen, wie Unternehmen Daten für Marketingzwecke nutzen, um Verbrauchern einen Mehrwert zu bieten. Die andere Hälfte geht davon aus, dass Unternehmen mithilfe der Daten: 78% passende Tipps, Inhalte und Angebote zur Verfügung stellen 95% Unternehmen, die die Wünsche des Kunden ver­ stehen und dafür sorgen, dass sich der Kunde mit der Marke identifiziert Produkte 61% 52% Individueller Umgang mit Kunden Kunden sowie deren Wünsche und Bedürfnisse besser verstehen 82% Preis-LeistungsVerhältnis 23% 25% 57% Kundenservice optimieren MarkenCommunities Personen, die hinter den Unter­ nehmen stehen Wann Kunden bereit sind, ihre Daten anzugeben Wann schenken Kunden einem Unternehmen in puncto Datenabgabe ihr Vertrauen? 67% Wenn Sie langjähriger Kunde sind und deshalb exklusiv behandelt werden 36% Wenn Empfehlungen und Inhalte versprochen werden, die speziell auf ihre Interessen abgestimmt sind 60% Wenn Kunden bei Problemen oder Beschwerden zeit­nah geholfen wird 22% Wenn Kunden auf den Kanälen angesprochen werden, auf denen Sie sich am meisten bewegen 45% Wenn Empfehlungen und Inhalte mit spezi­ ellem Nutzen ver­ sprochen werden Wovor Kunden misstrauisch sind – und was Unternehmen dagegen tun Die Angabe von persönlichen Informationen ist Vertrauenssache. Was die meisten Bedenken auslöst: Abfrage von unnötigen Informationen während eines bestimmten Vorgangs 93% Weiterverkauf von Daten 90% Datenklau durch Dritte 86% Unsicherheit darüber, inwiefern Daten im Unternehmen Verwendung finden 86% Was tun Unternehmen, um den Ängsten der Kunden entgegen zu wirken? Sie kommunizieren das Versprechen, dass Daten nicht an Dritte weitergegeben werden 73% Sie informieren über die Maßnahmen, die Kundendaten schützen 39% Sie machen die gespeicherten Daten dem Kunden transparent und zugänglich 19% ie verfolgen aktuell keine Maßnahme, um das S Vertrauen der Konsumenten gezielt zu stärken 16% Informieren Unternehmen verständlich darüber, wie sie Daten schützen, ist ein Großteil dazu bereit, seine Daten anzugeben 60% Marketing-realität und Kundenwunsch klaffen auseinander Kunden 5% 5% 18% Nur 5% haben kein Interesse an der Einsicht ihrer per­­ sönlichen von Unternehmen gespeicherten Daten 5% möchten wissen, welche Daten das Unternehmen über sie speichert 18% möchten zusätzlich wissen, wofür das Unternehmen die persönlichen Daten speichert und verwendet 71% 71% wünschen sich sowohl Kenntnis über als auch Änderungs­ zugriff auf den persön­ lichen Datensatz Vertrauen durch Transparenz 35% 35% geben ihren Kunden keinerlei Einblick in die über sie gespeicherten persönlichen Daten 25% 25% 25% der Unternehmen geben ihren Kunden Einblick in die über sie gespeicherten Daten 25% geben Art und Zweck der gespeicherten Daten auf Wunsch an ihre Kunden weiter 10% Nur 10 Prozent der Unternehmen gewähren ihren Kunden Änderungszugriff auf den persönlichen Datensatz Unternehmen Zur Studie Die von Silverpop beauftragte, repräsentative Studie wurde von forsa Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbH mithilfe von computergestützten Telefoninterviews durchgeführt. (Untersuchungszeitraum: 6. bis 16. August 2013). Im Rahmen der Studie wurden 100 Marketingverantwortliche in deutschen Unternehmen ab 250 Mitarbeitern befragt. Mehr als ein Drittel der befragten Unternehmen erzielt einen Umsatz von 500 Millionen Euro und mehr. Die befragten Marketingverantwortlichen repräsentieren einen gesunden Branchenmix: Nahrungs- und Genussmittelindustrie, Konsumgüterindustrie, Einzel- und Großhandel, Gastgewerbe, Information und Kommunikation sowie Finanz- und sonstige Dienstleistungen. Auf Verbraucherseite wurden 1.000 in Privathaushalten lebende deutschsprachige Personen im Alter von 18 bis 65 Jahren befragt. Das Durchschnittsalter der Studienteilnehmer beträgt 44,5 Jahre. An der Umfrage haben 494 Frauen und 506 Männer teilgenommen. Über Silverpop Silverpop ist einer der weltweit führenden Anbieter für innovative Marketingtechnologien. Die Wurzeln des 1999 in Atlanta gegründeten Unternehmens liegen im E-Mail-Marketing, das Silverpop 2007 durch den Zusammenschluss mit dem Marketing-Automation Anbieter Vtrenz grundlegend weiterentwickelte. Mit dem Tracking von Online-Verhalten und der Anwendung von Scoring-Modellen zur Segmentierung von Kundenbeständen positionierte sich Silverpop schnell im Bereich Marketing-Automation. Heute steht Silverpop vor einer weiteren Entwicklungsstufe. Mit Engage bietet Silverpop die erste integrierte Plattform für verhaltensbasiertes Marketing (Behavioral Marketing). Diese ermöglicht erstmals, Verhalten und Präferenzen jedes einzelnen Kunden zu verstehen und diese zum Ausgangspunkt hoch individueller, dynamischer Kunden-Interaktionen zu machen. Silverpop beschäftigt heute rund 520 Mitarbeiter in den USA, Großbritannien und Deutschland. Seit 2009 ist Silverpop mit einer Niederlassung in München vertreten.
