Lifestyle of Health and Sustainability

C ONSUMER P RODUCTS
R ETAIL & W HOLESALE
Deckblatt
LOHAS
Lifestyle of Health and Sustainability
ERNST & YOUNG - LOHAS
1
Die Autoren - Consumer Products-/Retail-Team
Design der Studie
Im Rahmen dieser Studie, welche
im Auftrag von Ernst & Young von
einem unabhängigen Befragungsinstitut durchgeführt wurde, wurden
anhand eines umfangreichen Fragebogens mehr als 700 Konsumenten
nach der Relevanz für Ihre Kaufentscheidung befragt. Wir wollten wissen, wie gut der Verbraucher über
das Thema "Bio" informiert ist, wie
viel er bereit ist, für Bio- oder Fairtrade-Produkte zusätzlich zu bezahlen, ob er die Marke oder gleich den
Händler für ein verbessertes Angebot wechseln würde und wem er die
größte Bio-Kompetenz zutraut. Wir
wollten wissen, wie wichtig ihm die
Beachtung ethischer und sozialer
Grundsätze durch die Unternehmen
bei seiner Kaufentscheidung ist und
wie er auf Verstöße reagiert. Und
wir wollten insbesondere wissen, ob
er bereit ist, über den Kaufpreis der
Produkte Investitionen in soziale
Gerechtigkeit und ethisches Verhalten honoriert.
Die ausgewerteten Antworten haben
wir in der Studie einander gegenübergestellt, die sich daraus ergebenden Schlüsse formuliert und die
Folgen für die Betroffenen dargestellt.
2
Mag. Markus Jandl
Dr. Konrad Toifl
Ernst & Young
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft m.b.H.
Wagramer Straße 19
A-1220 Wien
Telefon +43 (1) 21170 1095
[email protected]
Ernst & Young
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft m.b.H.
Wagramer Straße 19
A-1220 Wien
Telefon +43 (1) 21170 1088
[email protected]
Dr. Dieter Waldmann
Ernst & Young
Steuerberatungs- und
Wirtschaftsprüfungsgesellschaft m.b.H.
Wagramer Straße 19
A-1220 Wien
Telefon +43 (1) 21170 1400
[email protected]
ERNST & YOUNG - LOHAS
Inhaltsverzeichnis
4
Ergebnisse der Konsumentenbefragung - Zusammenfassung
6
I. Einleitung LOHAS
14
II. Studienergebnisse
Fachbeitrag
12 Nachhaltiges Supply Chain Management
ERNST & YOUNG - LOHAS
3
Ergebnisse der Konsumentenbefragung - Zusammenfassung
Im Jahr 2007 wurden 702 österreichische Konsumenten zum Thema Bio und Nachhaltigkeit befragt. Die Auswertung der Befragung ergab folgendes:
ƒ
Es besteht ein sehr hohes Interesse nach Bio-Produkten ohne signifikante Unterschiede
nach Einkommen oder Familienstand.
ƒ
„Bio“ wird als persönlich sehr wichtiges Thema angesehen. Damit verbunden wird:
- Gesundheit / gesunde Ernährung
- Umweltschutz
- artgerechte Tierhaltung und Artenschutz
- gute Nährwerte bei Lebensmitteln
- biologisch organischer Anbau
- Energieeinsparung
ƒ
51 % der befragten Konsumenten sind bereit für Bioprodukte bis zu 20% mehr Geld
auszugeben.
ƒ
Es besteht eine hohe Wechselbereitschaft der Konsumenten, ca. 80% der Befragten
sind mit dem bestehenden Bioangebot ihres Händlers zufrieden, zugleich würden
jedoch rd. 60% zu Gunsten eines besseren Bioangebots ihren Händler und 83 % zu
Gunsten eines Bioproduktes die bestehende Marke zu wechseln.
ƒ
Der Einkauf von Bioprodukten wird derzeit überwiegend im Supermarkt bzw. direkt
vom Hofladen vorgenommen. Dabei vertraut der Kunde in erste Linie auf die
Bezeichnung „Bio“ oder auf seinen Händler, der Produzent folgt an dritter Stelle,
wobei die Vertrauensbasis in allen Fällen verbesserungsfähig ist.
ƒ
Bei einem verbesserten Bioangebot würden Konsumenten bevorzugt in Geschäften
kleinerer Größe kaufen, am liebsten direkt vom Hofladen gefolgt vom Supermarkt,
allerdings bestehen für die anderen Formate gleichfalls gute Chancen.
ƒ
Bevorzugte Bioprodukte sind Gemüse, Fleisch, Obst, Käse und Milchprodukte.
ƒ
Konkrete Marken für Bioprodukte können allerdings nur von wenigen Konsumenten
(ungestützt) genannt werden. Marken, Handelsnamen und Bioorganisationen werden
kaum differenziert und haben mit ganz wenigen Ausnahmen nur geringen
Bekanntheitsgrad.
ƒ
Nur ein Drittel der befragten Kunden achten auf die Kennzeichnung „Fair Trade“, ca.
16% ist der Begriff nicht bekannt.
4
ERNST & YOUNG - LOHAS
ƒ
Bei Produkten aus Fair-Trade-Handel wird in erster Linie auf die Bezeichnung FairTrade, dann auf den Händler und in weiterer Folge auf den Produzenten vertraut.
ƒ
Ca. 44 % der Konsumenten sind bereit bis zu 20% mehr für ein Produkt aus fairem
Handel auszugeben.
ƒ
Für den täglichen Einkauf sind die Nachhaltigkeitsthemen
- keine Kinderarbeit,
- keine Vergiftung der Umwelt,
- keine gesundheitsschädigenden Arbeitsbedingungen,
- keine Diskriminierung von Arbeitnehmern,
- Artenschutz und
- keine Verschwendung natürlicher Ressourcen (in dieser Reihenfolge)
von kaufentscheidender Bedeutung.
ƒ
Etwas geringer als bei „Bio“ ist mit 44 % die Bereitschaft bis zu 20 % höhere Preise
für nachhaltig erzeugte Produkte zu zahlen.
ƒ
Die Kunden würden weitaus überwiegend die Marke wechseln, falls bekannt wird,
dass der Produzent gegen Nachhaltigkeitskriterien verstößt.
ƒ
Vom Händler wird erwartet, dass er sein Angebot unter Beachtung dieser
Nachhaltigkeitskriterien auswählt.
ERNST & YOUNG - LOHAS
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I. Einleitung LOHAS
1. Warum reden wir darüber?
1.1 Händleralbtraum oder Chance?
Täglich werden wir in Presse, Radio oder Fernsehen mit den Begriffen „bio“, „öko“,
„fair“, „nachhaltig“, „Ethik“, „gesund“ oder – ergänzt um die englischen Ausdrücke –
„light“, „wellness“, „health food“ und „functional food“ konfrontiert. Folgt man nun den
Medien, dann reicht es den Verbrauchern nicht mehr aus, „nur“ schmackhaft satt zu
werden. Schwer nachvollziehen lässt es sich jedoch, ob dieses veränderte Bewusstsein auf
die starke Medienpräsenz zurückzuführen ist, oder ob die Medien ein gewandeltes
Bewusstseinsbild lediglich aufgreifen.
„Der Biolandbau ist auf die Siegerstraße zurückgekehrt. Die Lebensmittelskandale der
letzten Jahre haben den Verbrauchern den Wert gesunder Nahrung wieder ins Bewusstsein
gerufen“ oder auch „Der wachsende Hunger nach biologischen Lebensmitteln führt zu
Versorgungsengpässen“, schreiben „Global 2000“ bzw der „Standard“.
Unter dem Titel „Ausverkauf der Meere“ veröffentlicht Greenpeace einen Bericht und in
der Folge finden sich in der Tagespresse Artikel über gefährdete Fischarten. „Raubbau am
kostbarsten Gut“ überschreibt „Die Zeit“ ein Interview mit Peter Brabeck-Letmathe, dem
Vorstandschef des weltgrößten Lebensmittelherstellers Nestlé über die nachhaltige
Nutzung der Wasserreserven. Gleichzeitig verleiht die österreichische Kammer der
Wirtschaftstreuhänder gemeinsam mit Kooperationspartnern zum nunmehr 8. Mal den
Nachhaltigkeitspreis ASRA (Austrian Sustainability Reporting Award) als Auszeichnung
des besten Umwelt- oder Nachhaltigkeitsberichtes eines österreichischen Unternehmens.
Meldungen dieser Art finden sich täglich in der Presse und deuten auf eine
Bewusstseinsveränderung des Verbrauchers hin.
Sicherlich kann im Einzelfall ein gewisses Maß an Altruismus nicht übersehen werden,
jedoch kann ein Unternehmen langfristig nur dann überleben, wenn es den Anforderungen
seiner Kunden entspricht. Kein Restaurant wird lange an Gerichten auf der Speisekarte
festhalten, die von den Gästen nicht nachgefragt werden. Kein Händler wird seine Regale
mit Ware füllen, die der Kunde nicht kaufen will und in der Folge wird sich auch kein
Produzent finden, der diese produziert. Genau das ist auch zu beobachten. Nahezu
sämtliche namhaften Produzenten spicken ihr Sortiment mit Bioprodukten und weisen
ausdrücklich auf die Nachhaltigkeit der Produktion und die Einhaltung ethischer
Standards im eigenen Unternehmen als auch bei seinen Vorlieferanten hin. Kein
Lebensmittelhändler, der keine Bioprodukte führt - viele sogar unter eigenem Label. Auch
die Discounter treten in der Werbung mit diesen Themen auf und erst kürzlich wurde
bekannt, dass Lidl die Mitgliedschaft bei Greenpeace und FairTrade erworben hat.
Es scheint also eine Tatsache zu sein, dass es nicht mehr nur ausreicht, schmackhaft satt
zu werden.
Der Endverbraucher – oder sagen wir der Vorsicht halber eine nicht zu übersehende
Anzahl an Verbrauchern - möchte dies zusätzlich mit gutem Gewissen tun. Dem Motto
folgend: „Niemand soll darunter leiden müssen, dass ich qualitativ hochwertige Produkte
konsumiere“.
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ERNST & YOUNG - LOHAS
1.2 Und es könnte tatsächlich etwas dran sein…
Bei Betrachtung der Wachstumsraten von Bio-Lebensmitteln in Österreich lassen auch
diese auf einen Bewusstseinswandel des Verbrauchers schließen:
Laut einer Presseaussendung der Agrarmarkt Austria ist in den Jahren zwischen 2003 und
2006 der Bio-Konsum in Österreich um 35% gestiegen. 87% der Österreicher greifen
zumindest gelegentlich zu Bio-Frischwaren und setzen dabei verstärkt auf den
Gesundheitsaspekt. 77% der Konsumenten wünschen sich ein breiteres Bio-Angebot.
Segmentanalyse Anteil Bio (wertmäßig)
LEH mit Hofer/Lidl*
6,0%
5,0%
4,0%
3,0%
Anteil Bio
2,0%
1,0%
0,0%
Anteil Bio
2003
2004
2005
2006
Tri 07/1
3,8%
4,0%
4,5%
4,9%
5,4%
*Bio-Warengruppen: Weiße und Bunte Palette, Käse, Gelbe Fette, Fleisch & Geflügel, Wurst & Schinken, Frisch-/TK-/Sterilobst &-gemüse, Eier, Fertiggerichte, excl Brot
Quelle: © RollAMA/AMA Marketing, n=1400 Haushalte in Österreich
Die Analyse beinhaltet nicht Brot. Fachleute des Landwirtschaftsministeriums schätzen
den Bioanteil inklusive Brot im Jahr 2006 auf ca. 10 %.
Dieser Trend wird auch durch eine rollierender Agrarmarktanalyse bestätigt. Und die
Nachfrage nach Bioprodukten nimmt auch in 2007 kräftig zu. Betrachtet man allerdings,
dass der Gesamtmarkt für Lebensmittel im gleichen Zeitraum mehr oder weniger
stagnierte und das Bioangebot für einzelne Artikel noch nicht ganzjährig in Mengen zur
Verfügung steht, die für große, filialisierende Handelsformate geeignet sind, so ergibt sich
für die Zukunft noch erhebliches Potential.
1.3 Prominente Unterstützung
Für diese Prognose bedarf es keiner großen hellseherischen Fähigkeiten. Nicht nur, dass
jeder Lebensmittelskandal insbesondere die Nachfrage nach Bioprodukten nachhaltig
fördert. Es gibt immer mehr prominente Unterstützer, auch aus der Politik: Gerade erst
starteten Bundesminister Josef Pröll und Bundesministerin Andrea Kdolsky eine
Gesundheits- und Ernährungsoffensive. Die deutsche Bundeskanzlerin Angela Merkel
betrachtete dieses Thema globaler – und erklärte den Klimaschutz zur Chefsache. Die
Anzahl der Befürworter steigt und sogar die G-8-Staaten haben nach harten
Verhandlungen einen Kompromiss beim Klimaschutz erzielt und bekennen sich zur
deutlichen Reduzierung der Treibhausgase.
ERNST & YOUNG - LOHAS
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2. Worüber reden wir?
LOHAS - Was steckt dahinter
Die Angelsachsen waren erwartungsgemäß sehr schnell und haben den Trend aufgegriffen
und umgehend einen neuen Lebensstil geprägt und dafür eine Bezeichnung geschaffen den neuen Lebensstil mit Namen LOHAS – Lifestyle of Health and Sustainability – also
auf gut deutsch: Gesundheit und Nachhaltigkeit als Lebensstil.
Jedoch was steckt hinter LOHAS wirklich? Eignet sich dieser Begriff zum Füllen von
Produktmarketing, als Überschrift für Studien wie diese, oder steckt wirklich eine
begriffliche Zusammenfassung der Ansprüche, die der Kunde heute bei seiner
Kaufentscheidung zugrunde legt, dahinter?
Für Verwirrung ist schon deshalb gesorgt, weil die Begriffe zu erodieren scheinen.
Definiert sind „Bio“ und „Öko“ lediglich in Zusammenhang mit Lebensmitteln (gemäß
EU-Öko-Verordnung 2092/91). Mittlerweile tauchen diese Begriffe jedoch auch in
anderen Bereichen auf: Es gibt die Öko-Bank, den Öko-Fond, Umwelt- und BioZertifikate, die Öko-Versicherung, und sogar Öko-Reisen werden vermittelt.
Zu hinterfragen sind auch die verschiedensten Siegel, Zertifikate, (Eigen-)Marken,
Verbände, Supermärkte und Organisationsnamen: Neben dem Bio-Siegel, welches
Produkte gemäß der EU-Öko-Verordnung 2092/91 kennzeichnet, hat es der einfache
Verbraucher sehr schwer, sich im Begriffsdschungel rund um Bioland, demeter, Biopark,
ecovin, Naturland, IFOAM, fairglobe, fairtrade, … zurechtzufinden. Dem Konsumenten
wird ein unklares Bild vermittelt und dies wirkt sich auch bei der Kaufentscheidung des
Letztverbrauchers aus: Nur ein Verbraucher, der den Mehrwert erkennt, ist bereit, einen
Mehrpreis zu bezahlen.
3. Wie definieren wir „Bio“, Öko“, Fairtrade, Nachhaltigkeit und Ethik im Rahmen
unserer Studie?
3.1 Der Bio-Mindeststandard
„Bio“ und „Öko“ sind Begriffe, die seit 1993 unter dem Schutz der EU-Öko-Verordnung
oder genauer gesagt der Verordnung (EWG) Nr. 2092/91 des Rates vom 24. Juni 1991
über den ökologischen Landbau und die entsprechende Kennzeichnung der
landwirtschaftlichen Erzeugnisse stehen. Nach dieser Verordnung dürfen „Bio“ oder
„Öko“ allein oder als Bestandteil eines Begriffes ausschließlich Produkte kennzeichnen,
die nach den Richtlinien der Verordnung erzeugt, verarbeitet und kontrolliert werden. Die
EU-Öko-Verordnung gilt direkt in Österreich und ist hinsichtlich der Durchführung und
der Strafbestimmungen an das Lebensmittelgesetz 1975 angebunden. Die zuständigen
Behörden im Sinne der EG -Verordnung sind die Landeshauptmänner der Bundesländer
(Lebensmittelaufsicht der Länder). Die biologische Landwirtschaft, die Verarbeitung und
die Einfuhr von Erzeugnissen aus biologischer Landwirtschaft mit ihren speziellen
Anforderungen wird im Interesse der Erzeuger und der Verbraucher auf allen Stufen der
Erzeugung und der Vermarktung in Europa von Kontrollbehörden oder privaten
zugelassenen Kontrollstellen kontrolliert.
Aber die Branche ist findig. Begriffe wie „aus kontrolliertem Anbau“, „von staatlich
anerkannten Bauernhöfen“, „unter unabhängiger Kontrolle“, „ungespritzt“, „ohne
Spritzmittel“, „aus integrierter Landwirtschaft“, „aus Vertragsanbau“, „aus alternativer
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ERNST & YOUNG - LOHAS
Haltung“ oder „aus umweltschonendem Anbau“ sind gern verwendete Zusatzangaben, die
Assoziation hervorrufen, dass es sich hier um ein Bio-Produkt handelt. Genau dies ist aber
nicht der Fall.
Andererseits tragen viele Lebensmittel die Zeichen von Verbänden oder Vereinen, deren
Anforderungen mehr oder weniger weit über die EU-Öko-Verordnung hinausgehen und
auch Ziele verfolgen, die mit der ökologischen Erzeugung von Lebensmitteln nur
mittelbar etwas zu tun haben. So legt demeter z. B. großen Wert auf die Beachtung
kosmischer Rhythmen und die Anwendung von Präparaten aus Heilkräutern, Mineralien
und Kuhdung zur Förderung der Bodenfruchtbarkeit.
Im Rahmen dieser Studie werden die Begriffe „Bio“ oder „Öko“ im Sinne der EU-ÖkoVerordnung verwendet – wissend, dass dieser Standard von einigen Verbänden als
unzureichend abgelehnt wird.
3.2 Fairtrade
Weniger verwirrend ist die Welt der Siegel und Organisationen, wenn es um den fairen
Handel von Lebensmitteln geht. Weltweit gibt es 20 nationale Siegelorganisationen, die
nach denselben Fairhandelskriterien arbeiten. Sie sind unter der "Fairtrade Labelling
Organizations International (FLO)" zusammengeschlossen. In Österreich trägt
FAIRTRADE Austria als Mitglied von FLO das Siegel des Dachverbandes.
Bei weitem schwieriger ist die Unterscheidung von fair gehandelten Produkten und Bio.
Zwar tragen einige von TransFair zertifizierte Produkte zugleich ein Bio-Siegel, aber
TransFair ist nicht gleich Bio. Die Idee von TransFair ist der nachhaltige, direkte Handel
mit Entwicklungsländern. Der Bereich Nachhaltigkeit erstreckt sich dabei auf soziale,
ökonomische und ökologische Zielsetzungen. Die in kleinbäuerlichen Strukturen
erzeugten Produkte führen in einem kontrollierten Warenfluss zu existenzsichernden
Mindestpreisen für die Landwirte. FairTrade begleitet dabei die Waren vom Produzenten
über Importeure bis in den Einzelhandel. Zusätzlich werden durch FairTrade die
Einhaltung von Produktionskriterien wie naturnaher Anbau/Bio/Schutz von
Regenwald/keine Genmanipulation kontrolliert. Die von TransFair bzw. Fairtrade
definierten Ziele beschränken sich daher nicht nur auf „faire Preise für faire Waren“, es
werden ebenso ethische Ziele und Nachhaltigkeitsthemen verfolgt.
Im Rahmen der von uns durchgeführten Befragung von Kunden haben wir im
Zusammenhang mit Fairtrade ausschließlich den Handel zu fairen Preisen, d. h. den
ERNST & YOUNG - LOHAS
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Verzicht auf die Ausbeutung der Dritten Welt durch Ausnutzung der Marktmacht in den
Vordergrund gestellt.
3.3 Nachhaltigkeit und Soziale Verantwortung
Im Unterschied zu Bio und Fairtrade gibt es kein Siegel für Nachhaltigkeit und Ethik. Bei
Publikationen der Beratungsbranche bzw. Studien zu diesen Themen oder Zielen von
Stiftungen bzw. von privaten oder öffentlichen Einrichtungen fällt auf, dass sich für diese
Themen offensichtlich ein neuer Begriff der Corporate Social Responsibility (CSR)
etabliert hat. Die darunter diskutierten Fragen und Verhaltensnormen decken ein relativ
breites Spektrum ab, ohne jedoch auf eine klare Differenzierung in „nachhaltige
Bewirtschaftung“ und „Ethik im Wirtschaftsleben“ Rücksicht zu nehmen. Die Bandbreite
ist groß und reicht beispielsweise von der “Überfischung der Meere“ bis hin zur
„Kinderarbeit“. Gleichzeitig bestehen erhebliche Überschneidungen z. B. zwischen
Nachhaltigkeit und ökologischem Landbau oder zwischen Fairtrade und Ethik im
Wirtschaftsleben.
3.4 Was meinen wir mit Nachhaltigkeit und Ethik in der Wirtschaft?
In unserer Umfrage zum Thema Nachhaltigkeit haben wir uns auf die Aspekte
„Schonender Umgang mit natürlichen Ressourcen“ und „Umweltschutz“ konzentriert, um
auch hier die Befragten durch eine umfassende Bandbreite nicht zu sehr zu überfordern.
Beim Begriff Ethik im Wirtschaftsleben haben wir uns auf die Bereiche Kinderarbeit,
Mitarbeiterdiskriminierung, Gesundheitsgefährdung und Dumpinglöhne beschränkt.
10
ERNST & YOUNG - LOHAS
4. Weshalb befasst sich Ernst & Young mit den Themen Bio, Nachhaltigkeit, Ethik
und Fairtrade?
Wir sollten wissen, womit unsere Kunden morgen ihren Umsatz erwirtschaften, und schon
heute darüber nachdenken, welche Einflüsse sich daraus für deren Prozesse ergeben. Seien
es die Geschäfts- oder Verwaltungsprozesse einschließlich IT, seines es die ControllingStrukturen oder das Risikomanagement. Wir wollen unsere Kunden auch morgen mit
Antworten und Lösungen zur Verfügung stehen. Der Erfolg unserer Kunden ist die
Grundlage unseres Erfolgs.
Wir haben ein unabhängiges Marktforschungsinstitut beauftragt, 700 Konsumenten nach
der Relevanz ihrer Kaufentscheidung zu befragen. Ziel ist es herauszufinden, wie gut der
Verbraucher über das Thema Bio informiert ist, wie viel er bereit ist, für Bio- oder
Fairtrade-Produkte zusätzlich zu bezahlen, ob er die Marke oder gleich den Händler für
ein verbessertes Angebot wechseln würde und wem er die größte Bio-Kompetenz zutraut.
Wir wollten wissen, wie wichtig ihm ethisches Verhalten der Unternehmen bei seiner
Kaufentscheidung ist, wie er auf Verstöße dagegen reagiert und ob er bereit ist, über den
Kaufpreis der Produkte Investitionen in die Erhaltung der Umwelt zu honorieren.
Trotz aller Unklarheiten auf Verbraucherseite wächst der Bio- und Fairtrade-Markt
jährlich mit zweistelligen Wachstumsraten – und dies nicht nur in Österreich: Auch in
unseren europäischen Nachbarländern sind ähnliche Entwicklungen zu verzeichnen.
Doch Anbau-Flächen können nicht beliebig erweitert werden, die Umstellung auf BioAnbau beträgt zwischen 2 und 5 Jahren und der Ertrag sinkt bei Bio im Vergleich zu
konventionellem Anbau um ein Drittel. Wie weit könnte der Anteil von Bio-Produkten am
Gesamtmarkt gesteigert werden? Ein Blick zurück in die nicht allzu weit zurückliegende
Vergangenheit des 19. und auch noch Anfang des 20. Jahrhunderts zeigt, dass damals
noch die gesamte Bevölkerung mit ökologisch erzeugten Lebensmitteln versorgt wurde.
Kunstdünger und chemische Waffen gegen Schädlinge waren damals nicht vorhanden.
Tierische und menschliche Arbeitskraft waren die tragenden Produktionsfaktoren.
Natürlich hat sich da vieles geändert. Der Bauernhof ist heute menschenleer,
Großmaschinen haben das Pferd und den Menschen ersetzt. Ein deutliches Anheben des
Anteiles der Bio-Produkte sollte daher mit Blick in die Vergangenheit wieder möglich
sein.
Der Landwirtschaft wurde in letzter Zeit auch die Versorgung der Bevölkerung mit
Energie, natürlich Bio-Energie zugewiesen. Verstärkt werden Flächen zum Anbau von
Energiepflanzen verwendet, aus denen Bio-Treibstoff erzeugt wird.
Die landwirtschaftliche Überproduktion von Lebensmitteln, die uns in den letzten
Jahrzehnten mit allen ihren Folgeerscheinungen stets begleitet hat, scheint beendet zu sein,
am Weltmarkt steigt erstmals der Preis von landwirtschaftlichen Produkten. Ob diese
Entwicklung zu Lasten der konventionellen oder ökologischen Produktion von
Lebensmitteln geht, ob Lebensmittel egal ob konventionelle oder biologische uns
wesentliche Preissteigerungen bescheren werden, wird die Zukunft zeigen.
ERNST & YOUNG - LOHAS
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Nachhaltiges Supply Chain Management
Transparenz und Sicherheit in den Unternehmensprozessen - sowohl im eigenen Unternehmen, als auch bei den Lieferanten - fördern die Glaubwürdigkeit der Unternehmenskommunikation.
Wie die Ergebnisse der vorliegenden Studie zeigen, bezieht der verantwortlich
konsumierende Verbraucher neben biologischen zunehmend auch ethische und soziale
Aspekte in seine Kaufentscheidung mit ein. So stellen sich Konsumenten und Verbraucher
zum Beispiel die Frage, wo und unter welchen Bedingungen ein Produkt hergestellt wird
und wie ein Unternehmen dabei sein Geld verdient. Kinderarbeit, die Verwendung giftiger
und gefährlicher Substanzen im Herstellungsprozess oder eine angemessen Entlohnung
der Arbeiter sind dabei nur einige Schlagworte.
Gesetzeskonformes Verhalten (Compliance) wird von Staat und Gesellschaft und ebenso
von den Anspruchsgruppen des Unternehmens, den Stakeholdern, vorausgesetzt. Nachhaltigkeit fokussiert auf die darüber hinausgehende Verantwortung von Unternehmen für
das Gemeinwohl und bedeutet die Integration von sozialen und gesellschaftlichen
Gesichtspunkten und Umweltbelangen in die Geschäftsprozesse.
Als Grundlage gelten die drei
Dimensionen der Nachhaltigkeit…
…. bestimmt von der Vision der
Geschäftsführung zur operativen Umsetzung.
Vision
Ö Wirtschaft
Ö Soziales
Strategie
Ö Umwelt
Operative Prozesse
Derartiges unternehmerisches Engagement wird häufig auch unter dem Begriff „Corporate
Social Responsibility“ (CSR) zusammengefasst. Als Vorteile eines aktiven Nachhaltigkeitsmanagements sind die Risikominimierung im Wertschöpfungsnetzwerk, stabile und
langfristige Zuliefererbeziehungen, Motivation der Mitarbeiter und ihre Bindung an das
Unternehmen, ein frühzeitiges Erkennen von Missständen oder auch der Reputationsgewinn zu nennen.
Eine Unternehmenskommunikation über diese Verantwortung nach außen, die nicht hält
was sie verspricht, schadet der Reputation erheblich. Werden durch die Medien
Missstände in den Herstellungsbedingungen beispielsweise eines Lebensmittelhändlers
aufgedeckt, kann dies für den Absatz der Produkte verheerende Folgen haben. Deshalb ist
es notwendig, Verhaltensregeln aufzustellen und für die kritischen Prozesse im
Unternehmen ein Kontroll-, Sanktions- und Überwachungssystem zu implementieren.
Dazu gehört an erster Stelle zunächst die Analyse der wesentlichen kritischen Themen aus
Sicht der Gesellschafter, Investoren, Lieferanten und ganz besonders der Kunden. Es folgt
die Definition von Zielen und die Festlegung einer Strategie. Insbesondere die Beantwor12
ERNST & YOUNG - LOHAS
tung der Frage, welche Anforderungen seitens der verschiedenen Anspruchsgruppen an
das Unternehmen bestehen, ist essentiell wichtig. Workshops, Umfragen und Tests sind je
nach Anspruchsgruppe geeignete Instrumente.
Zur Umsetzung der Strategie sollten spezielle Verhaltenskodizes unter Berücksichtigung
von Nachhaltigkeitsaspekten aufgestellt werden, um die bereits bestehenden Verfahrensregelungen zu ergänzen. Diese Verhaltenskodizes bieten die Grundlage für das operative
Geschäftsleben. Beispielsweise sollte es klare Regeln und Vereinbarungen geben, die bei
einem Vertragsabschluss mit einem Lieferanten oder Hersteller eingehalten werden
müssen.
Ein wirksames Kontroll-, Sanktions- und Überwachungssystem beinhaltet zum einen
prozessintegrierte Überwachungsmaßnahmen. Dies kann bspw. die Aufstellung einer Beschaffungsrichtlinie unter Nachhaltigkeitsaspekten sein (organisatorische Sicherungsmaßnahmen), oder die Prüfung von Verträgen auf Einhaltung der Regelungen durch die
jeweiligen Einkaufsverantwortlichen (Kontrollen). Daneben kommen als prozessunabhängige Überwachungsmaßnahmen Überprüfungen durch die Interne Revision oder unabhängige Dritte in Frage.
Bei der schriftlichen Fixierung der Verhaltensregeln und Aufnahme von Nachhaltigkeitsaspekten in z.B. Zuliefererverträgen darf es jedoch nicht bleiben. Denn nur wenn glaubhaft gemacht werden kann, dass diese Regelungen auch tatsächlich eingehalten werden,
kann sich das Unternehmen gegen Reputationsschäden schützen bzw. seine Reputation
weiter verbessern. Im Bereich der Zulieferer sollten die Produktionsstätten von Vertretern
des Unternehmens und zusätzlich von einer externen Institution besichtigt und überprüft
werden. Diese Auditierungen sollten dabei in regelmäßigen Abständen – nach Möglichkeit
auch einmal unangekündigt - wiederholt werden. Je nach Entwicklungsstandards geht es
dabei um kritische Punkte wie beispielsweise Kinderarbeit, Einhaltung von Arbeitszeiten,
Arbeitssicherheit, Gefährdung der Gesundheit der Arbeiter, Vereinigungsfreiheit und
jegliche Form von Diskriminierung. Entsprechende Schulungs- und Fördermaßnahmen
von Seiten der Unternehmen können helfen, dass gerade in den Produktionsstätten der
Entwicklungsländer Standards verbessert und schließlich eingehalten werden können.
Im Hinblick auf das fortschreitende Zusammenwachsen der Märkte und einem damit
verbundenen zunehmenden Wettbewerbsdruck lassen sich in weit verzweigten Wertschöpfungsketten wahrscheinlich nie alle Risiken ausschließen. Anhand der genannten Maßnahmen können diese aber reduziert werden und in kritischen Situationen kann entsprechend
schnell und professionell gehandelt werden. So lässt sich das Vertrauen der Verbraucher
und Konsumenten gewinnen und durch ein transparentes und nachhaltiges Handeln halten
und ausbauen.
Ein gutes Nachhaltigkeitsmanagement mit den erläuterten Komponenten stellt im Unternehmen sicher, dass zuverlässige und valide Aussagen gegenüber der Öffentlichkeit
gemacht werden können. Dies ist insbesondere deshalb wichtig, weil es lange Zeit dauert,
Vertrauen aufzubauen, welches jedoch in kürzester Zeit durch Fehlverhalten wieder
zerstört werden kann.
Brigitte Frey,
Managing Director, Wien
Leitung Sustainability Assurance and Advisory Services in Österreich
ERNST & YOUNG - LOHAS
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II. Studienergebnisse
1. LOHAS hat alle erfasst
Das Thema Gesundheit und Nachhaltigkeit als Lebensstil hat in Österreich und weltweit
einen wichtigen Stellenwert eingenommen. Es vergeht kaum ein Tag, an dem nicht in der
Presse, im Rundfunk, im Fernsehen oder in anderen Medien passend zu diesem Thema,
zum Beispiel über die Brandrodung von Tropenwäldern, die zunehmende Fettleibigkeit
der Bevölkerung oder Kinderarbeit in Asien berichtet wird. Ein verantwortungsvoller
Medienkonsument wird diese Themen übernehmen und versuchen seinen positiven
Beitrag zu leisten. Etwa indem er mehr auf die Gesundheit achtet und dadurch
Verhaltensweisen ändert und durch seine Kaufentscheidung nachhaltig erzeugte Produkte
unterstützt.
Entscheidungen, durch ein geändertes Einkaufsverhalten die eigene Gesundheit zu fördern
oder durch gezielte Auswahl von Produkten Arbeitsbedingungen in Ländern der Dritten
Welt zu verbessern, bedeuten für den Konsumenten höhere Ausgaben und damit eine
zusätzliche Belastung des Haushaltsbudgets.
Interessant ist, dass die Konsumentenbefragung abhängig vom jeweiligen Einkommen,
dieses wurde bei alle Fragen berücksichtigt, zwar zu unterschiedlichen, aber nicht
wesentlich anderen Ergebnissen geführt hat. Die Erwartungshaltung, dass ein geringes
Einkommen und damit auch ein für den Konsum überproportional sinkendes frei
verfügbares Einkommen zu stark abnehmender Bereitschaft, mehr für Gesundheit und
Nachhaltigkeit auszugeben führt, hat sich nicht bewahrheitet.
Wie wichtig sind für Sie persönlich die nachfolgenden Themen:
Gesundheit/
gesunde Ernährung
Artgerechte Tierhaltung/
Artenschutz
Umw eltschutz
Gute Nährw erte
bei Lebensmitteln
Biologischorganischer Anbau
Energieeinsparung
0
1
Gutes Einkommen
2
Durchschnittlich
3
4
5
Geringes Einkommen
Auch die Berücksichtigung von anderen erhobenen persönlichen Daten der befragten
Personen, wie Alter, Geschlecht, Single/Lebensgemeinschaft, Anzahl der Personen im
Haushalt beim Antwortverhalten ergab unterschiedliche jedoch nicht signifikant andere
Ergebnisse. Aus diesem Grund werden diese Aspekte in der Folge außer Ansatz gelassen.
14
ERNST & YOUNG - LOHAS
Gleichwohl haben wir nachfolgend nach den Einkommensclustern dargestellt, wie wichtig
den Konsumenten diese Themen sind.
Achten Sie beim Einkauf von Lebensmitteln auf die Kennzeichnung
als Bio-Produkt (Einkommensverhältnisse berücksichtigt)
Gesamt
20,8%
Einkommen sehr gut & gut
34,8%
28,7%
Einkommen durchschnittlich
36,4%
13,7%
Einkommen gering
Keine Angabe zum Einkommen
0%
20%
Immer
30%
12,1%0,0%
27,6%
27,0%
10%
9,3%
0,0%
32,4%
32,8%
15,3%
10,5%
0,0%
33,9%
30,9%
20,7%
12,0%0,3%
24,5%
43,2%
24,6%
Existenzminimum
32,2%
19,0%
41,4%
40%
Häufig
50%
60%
Manchmal
0,0%
14,4% 1,8%
70%
80%
Nein
90% 100%
Keine Angabe
Achten Sie beim Einkauf von importierten Produkten auf die
Kennzeichnung Fair Trade? (Einkommensverhältnisse berücksichtigt)
Gesamt
15,80%
Einkommen sehr gut & gut
19,80%
22,38%
17,48%
Einkommen durchschnittlich
Einkommen gering
13,80%
Keine Angabe zum Einkommen
15,30%
0%
Immer
30%
Häufig
24,60%
40%
Manchmal
17,20% 0,00%
24,30%
50%
60%
Nein
Kenne ich nicht
0,50%
11,60%0,00%
24,10%
29,70%
20%
13,29%0,00%
17,90%
24,10%
11,70%
10%
14,80%
32,40%
20,70%
16,40% 0,70%
18,18%
25,10%
20,80%
17,40%
Existenzminimum
28,67%
21,30%
13,70%
18,70%
28,60%
15,30%
70%
80%
3,60%
90%
100%
Keine Angabe
Erwarten Sie ein Angebot von Produkten aus fairem Handel bei Ihrem Händler?
(Einkommensverhältnisse berücksichtigt)
Gesamt
18,80%
69,80%
Einkommen sehr gut & gut
23,40%
64,00%
0%
10%
Ja
20%
30%
40%
8,60%
22,40%
69,00%
Keine Angabe zum Einkommen
8,70%
15,00%
76,30%
Existenzminimum
16,40%
18,60%
65,00%
Einkommen gering
9,09%
19,58%
71,33%
Einkommen durchschnittlich
11,40%
50%
Nein
ERNST & YOUNG - LOHAS
60%
70%
80%
12,60%
90%
100%
Keine Angabe/Kenne ich nicht
15
Das Interesse an Bio-Produkten ist hoch, fasst man die Antworten „Immer“ und „Häufig“
zusammen, liegt es bei 55,6 % und damit weit über dem Marktanteil an Bio-Produkten.
Daraus lässt sich auf ein Angebotsdefizit und die Möglichkeit für Produzenten und
Händler zur wesentlichen Ausweitung dieser Angebotspalette schließen.
Deutlich geringer ist das Interesse der Konsumenten Produkte aus fairem Handel
einzukaufen. Fasst man die Antworten „Immer“ und „Häufig“ zusammen, dann liegt der
Wert bei mageren 35,6 %, während immerhin 16,4 % die Organisation „Fair Trade“ nicht
kennen. Umso überraschender ist, dass trotzdem rund 70 % der befragten Konsumenten
von ihrem Händler ein Produktangebot aus fairem Handel erwarten.
2. LOHAS – ein diffuses Bild
Wie steht es um die Kenntnisse der Konsumenten zum Thema „Bio“ und was verbindet
der Konsument mit diesem Begriff. Wer einmal versucht hat, Regelungen der EU egal
welcher Rechtsnorm zu studieren, um sich an der Basis zu informieren, dem wird klar,
dass eine EU-Verordnung zum Thema ökologischer Landbau auch von mündigen
Konsumenten nicht gelesen wird. Erschwerend kommt noch hinzu, dass sich dieser
Konsument dann auch noch mit den nationalen Umsetzungsnormen befassen muss, um
einen Einblick in die Rechtslage zu bekommen. Informationen werden daher
voraussichtlich aus Sekundärquellen, das heißt aus den Medien und der Werbung bezogen
und müssen daher nicht deckungsgleich mit den gesetzlichen Vorgaben sein.
Wir haben die Befragten auf die Probe gestellt, indem wir wissen wollten, was sie mit Bio
verbinden.
Was verbinden Sie mit Bio?
82,2%
Gesunde Ernährung
71,4%
Gute Nährw erte bei
Lebensmitteln
Artgerechte Tierhaltung
und Artenschutz
70,1%
Schonender Anbau
69,5%
Umw eltschutz
60,4%
Energieeinsparung
Keine Angabe
35,5%
1,1%
An weitaus erster Stelle mit 82 % assoziieren die Befragten mit Bio gesunde Ernährung gefolgt von Gute Nährwerte bei Lebensmitteln mit 71 %. Diese Erwartungshaltung lässt
sich wissenschaftlich nicht beweisen, der Werbeslogan „Bio = gesünder“ wäre auch nicht
erlaubt. Nimmt man den Vitamingehalt als Indikator für gesunde Lebensmittel, so hängt
16
ERNST & YOUNG - LOHAS
dieser weit mehr vom Reifegrad und der nachfolgenden Zubereitung des Produktes ab, als
dies durch biologischen Anbau herbeigeführt werden kann. Allerdings weist Bio-Ware
verglichen mit Lebensmitteln aus konventioneller Produktion geringere Schadstoffwerte
auf, weil chemische Produktions- und Hilfsmittel wie Kunstdünger, Herbizide und
Fungizide nur äußerst eingeschränkt verwendet werden dürfen.
Mit 70 % nimmt die Erwartung nach artgerechter Tierhaltung und des Artenschutzes noch
einen Platz auf dem Siegerpodest ein. Biobetriebe sind aufgefordert, Regeln zu beachten.
Durch Vorgabe von Mindestflächen für die Haltung eines Bio-Freilandhuhnes oder für die
Erzeugung eines Bio-Freilandeies oder des Verbotes der Anbindungshaltung für
glückliche Kühe werden zwar Vorschriften für die artgerechte Tierhaltung gesetzt,
allerdings bestehen in diesem Bereich viele Ausnahmen.
Nahezu gleichauf mit knapp unter 70 % findet sich die Erwartung nach schonendem
Anbau, womit der Kern der Sache getroffen wurde. Ökologischer Landbau verlangt
Wirtschaften mit der Natur und vorausschauendes Wirken des Landwirtes. Fehler beim
Anbau, in der Kultivierung, usw. können aufgrund des Verbotes von chemischen
Betriebsmitteln nicht oder wesentlich schlechter repariert werden, als dies in der
konventionellen Landwirtschaft der Fall ist.
Zum Thema Umweltschutz und Energieeinsparung wird der Bio-Konsument selbst einer
Prüfung unterzogen. Es hängt wesentlich davon ab, ob zu Weihnachten Bio-Äpfel aus
heimischer Produktion oder Bio-Erdbeeren aus Übersee gekauft werden. Beide Produkte
erfüllen die Bio-Ansprüche, beim Umweltschutz schlägt der Apfel die Erdbeeren um
Längen, die Kaufentscheidung zum nahen inländischen Produkt gibt den Ausschlag und
nicht die biologische Produktion.
Dass Aufklärung dringend notwendig wäre, zeigen die Antworten auf die folgende Frage:
Fallen Ihnen konkrete Marken ein, die für Bio-Produkte stehen?
Keine Angabe/Kenne ich
nicht
Ja! Natürlich
56,7%
25,5%
Demeter
4,8%
Natur Pur
Alnatura
Fair Trade
Bio
4,3%
3,3%
2,7%
2,0%
Bio Bio
1,4%
Spar
1,1%
Natur Aktiv
0,7%
Auf diese offen formulierte Frage wurden weitere 71 Bezeichnungen mit weniger als fünf
Nennungen genannt.
ERNST & YOUNG - LOHAS
17
Die Mehrheit der Befragten von 57 % konnte keine Marke nennen, die für ein Bioprodukt
steht. Immerhin gaben aber 56 % der Konsumenten an, immer oder häufig auf Bio zu
achten, daraus ergibt sich, dass von den Biokäufern 13 % keine Angaben über eine
Biomarke machen konnten. Ein Teil der Befragten antwortete, gab aber keine richtige
Antwort. Der Anteil derer, die eine Biomarke nennen konnten, lag unter 35 %, wobei dazu
die Marke Ja!Natürlich von REWE Austria mit 25,5 % den Löwenanteil beitrug.
Als Biomarke wurde der Verein Demeter genannt, der zwar für Bio steht aber keine
Marke darstellt. Teilweise verfehlt ist die Nennung Fair Trade, dieses Siegel hat sich zu
anderen Inhalten verpflichtet und ist nur zufällig bei einigen vertriebenen Produkten auch
Bio.
Vielleicht hätte auch die Frage anders formuliert werden müssen und zwar „Wie erkennen
Sie, ob ein Produkt Bio ist?“, um den Wissensstand der Konsumenten zum Thema Bio zu
testen. Bei offener Formulierung dieser Frage wären die Antworten aber voraussichtlich
nicht wesentlich anders ausgefallen. Einzig das am Produkt angebrachte Bio Siegel einer
Biokontrollstelle gibt eine verbindliche Auskunft darüber, ob ein Bioprodukt vorliegt.
Erwartungsgemäß besser beantwortet wurde die Frage nach nachfolgenden Marken bzw.
Zertifizierungen:
Sind Ihnen nachfolgende Marken bzw. Zertifizierungen bekannt
(gestützter Bekanntheitsgrad)?
Ja Natürlich
88,3%
Natur pur
78,6%
Fairtrade
71,2%
58,8%
Echt B!o
34,3%
Natur aktiv
27,4%
Demeter
Keine Angabe
1,3%
Das Umfrageergebnis spiegelt die (Werbe)Anstrengungen der großen Handelskonzerne
zum Thema Bio wider.
18
ERNST & YOUNG - LOHAS
3. Preisbereitschaft nur gering ausgeprägt
In einer Zeit, in der Geiz geil ist, kommt dem Preis eine entscheidende Frage zu. Deshalb
nimmt auch im Lebensmittelhandel der Anteil der Discounter in den letzten Jahren
kontinuierlich zu, der Marktanteil dürfte auch in Österreich die 30 % Marke erreichen.
Während es früher einfach undenkbar war, beim „Billigen Jakob“ einzukaufen, finden
heute auch Besitzer von Luxuslimousinen nichts dabei beim Discounter vorzufahren.
Fraglich ist, ob sich dieses Einkaufsverhalten auch bei Bioprodukten fortsetzt.
Sind Sie bereit, für Bioprodukte mehr Geld auszugeben?
100%
86,18%
90%
85,75%
80%
70%
60%
50,57%
50%
40%
30%
20%
11,82%
10%
2,14%
0%
Ja
Etw as mehr (bis 10%)
Mehr (bis 20%)
Viel mehr (bis 50%)
Sehr viel mehr (über 50%)
Von den befragten Konsumenten sind 86,2 % bereit mehr zu bezahlen. Auf die Frage wie
viel mehr sind immerhin etwas mehr als die Hälfte bereit, bis zu 20 % mehr für Bioprodukte auszugeben. Dies deckt sich fast mit jener Menge an Konsumenten, die immer
oder häufig beim Einkauf auf die Kennzeichnung von Lebensmitteln als Bio-Produkte
achten, es sind dies 55,6 %. Wesentlich höhere Preise werden nur mehr von einer
Minderheit akzeptiert.
Geht man von dieser Bereitschaft aus, so ist bei einem geschätzten Marktanteil von ca. 10
% inklusive Brot der Bioprodukte am Gesamtmarkt im Lebensmitteleinzelhandel ein
beträchtliches Ausweitungspotential des Biosektors vorhanden (Der Bioanteil wurde der
Segmentanalyse RollAMA entnommen, in der für das erste Trimester 2007 der Anteil Bio
mit 5,4 % erhoben wurde; die RollAMA Warengruppe beinhaltet nicht Brot, eine
traditionell starke Biogruppe, dieser Anteil wurde geschätzt).
Dagegen spricht allerdings, dass es in einigen Warengruppen bereits nicht mehr möglich
ist, den Bioanteil zu erhöhen, was sich durch unverkäufliche Biomengen bei den
Landwirten ausdrückt. Diese werden dann im konventionellen Segment untergebracht. Zu
untersuchen wäre für diese Mengen, ob das Preisband von 20 % überschritten wurde, ob
die Bio-Kaufbereitschaft der Konsumenten bei diesen Produkten bereits ausgeschöpft ist
oder ob andere Gründe dafür vorliegen.
Ein Grund der mangelnden Preisbereitschaft könnte, wie aus den Befragungsergebnissen
ableitbar ist, der geringe Informationsstand der Konsumenten sein. Zwar werden
Biothemen heftig mit den deutlichen Hinweisen auf gesunde Umwelt, gesunde Ernährung
und ähnlichem beworben, eine fundierte Aufklärung, dass ökologischer Anbau im VerERNST & YOUNG - LOHAS
19
gleich zur konventionellen Bewirtschaftung zu deutlichen Mindererträgen bei gleichzeitig
mehr Arbeitseinsatz führt, wird nicht gegeben. Ferner fehlt der Hinweis, dass Ernteausfälle dramatischer ausfallen können und damit das Risiko eines vollständigen Einnahmenausfalls wesentlich höher ist, da rasch wirksame chemische Keulen gegen Schädlinge und
Pilze nicht in dem Umfang verwendet werden dürfen.
Ein weiterer Faktor könnte sein, dass es zwar modern ist, sich zu Themen wie Bio und
Nachhaltigkeit zu bekennen, es allerdings nur bei diesem Lippenbekenntnis bleibt und im
Geschäft der billigere konventionell erzeugte Artikel gekauft wird. Dies umso mehr, als
der mit biologischen und nachhaltig erzeugten Produkten gefüllte Einkaufskorb und auch
der Verzehr der großen Allgemeinheit in der Regel verborgen bleibt, und damit auch kein
nachhaltiger Prestigenutzen aus diesem Verhalten gezogen werden kann, wie dies bei der
Anschaffung und zur Schau Stellung von gängigen Luxusprodukten der Fall ist. Folgt man
dieser Theorie, dann schneidet die Unterstützung von Nachhaltigkeitsthemen noch
schlechter ab, da bei diesen Themen persönliche Vorteile für den Konsumenten wie
gesunde Ernährung bzw. gute Nährwerte zusätzlich wegfallen.
Die verstärkte Hinwendung zur Bioenergie durch Anbau von Energiepflanzen als
nachwachsender und treibhausgasneutraler Rohstoff hat in letzter Zeit erstmals dazu
geführt, dass für die bisher im Überschuss vorhandenen Lebensmittel wie Milch und
andere landwirtschaftliche Produkte Preissteigerungen am Weltmarkt eingetreten sind, die
auch auf den Konsumenten durchschlagen. Die nachhaltige Energieproduktion tritt mit
ihrem großen Flächenbedarf in Konkurrenz zu anderen landwirtschaftlichen Produkten
wie insbesondere Lebensmitteln.
Die Auswirkungen auf den ökologischen Landbau sind derzeit noch nicht abschätzbar,
jedenfalls ist aber auch aus diesem Grund mit Preissteigerungen von Bioprodukten zu
rechnen. Ob damit die Schmerzgrenze der Konsumenten bei den Preisen überschritten
wird und wieder vermehrt zum konventionell erzeugten Produkt gegriffen wird, ist
ungewiss.
4. Der Einkaufszettel und die hohe Wechselbereitschaft
Bei welchen Kategorien wird Wert auf Bio-Produkte gelegt:
In welchen Kategorien legen Sie Wert auf Bio-Produkte?
Gemüse
85,3%
Fleisch
79,6%
Obst
78,9%
Käse
50,4%
Milchprodukte
47,6%
Fisch
34,3%
Grundnahrungsmittel
Wasch-/Putzmittel
Babynahrung
Kaffee/Tee
20
32,8%
7,0%
6,1%
5,3%
ERNST & YOUNG - LOHAS
Die befragten Konsumenten nannten noch einige weitere Kategorien mit Häufigkeiten
unter 5 %, darunter Getränke.
Nicht unerwartet nimmt Gemüse den Spitzenplatz im Ranking ein. Überraschend ist die
geringe Nennung von Babynahrung, dies umso mehr als der Konsument mit Bio vor allem
gesunde Ernährung verbindet.
Über 83 % der befragten Verbraucher sind mit dem Bioangebot ihres Händlers zufrieden.
Dass sich dieser allerdings nicht auf seinen Lorbeeren ausruhen kann und darf, zeigt die
Antwort, dass knapp 60 % für ein besseres Bioangebot ihren Händler wechseln würden.
Hier bietet sich für den innovativen Händler die Chance durch geschickte Ausweitung
seines Bio-Angebotes zusätzliche Kunden an sich zu binden. Dies dürfe vor allem im
Westen Österreichs einigen Händlern, vor allem durch starke Betonung der Regionalität
des Angebotes gelungen sein.
Noch größere Chancen zur Umsatzausweitung bieten sich für Produzenten, da etwas mehr
als 80 % der Konsumenten die bisher bevorzugt Marke zugunsten eines Bio-Produktes
wechseln würden.
Im Bereich des Angebots an Produkten aus fairem Handel ergab die Befragung ein etwas
anderes Bild. Zwar erwarten auch hier noch fast 70 % der Verbraucher von ihrem Händler
Angebote an Produkten aus fairem Handel, die Wechselbereitschaft ist mit knapp 50 %
jedoch nicht so ausgeprägt, wie dies für ein besseres Bio-Angebot der Fall wäre. Sie ist
aber immer noch hoch genug, sich dadurch vom Angebot anderer Mitbewerber zu
unterscheiden und damit höhere Chancen zu nutzen.
5. LOHAS bietet Chancen für alle Formate
Bei dieser hohen Wechselbereitschaft stellt sich die Frage, wohin sich der Verbraucher
wenden würde. Wir haben abgefragt, in welchem Händlerformat derzeit Bioprodukte
eingekauft werden. Dann wurde erhoben, bei welcher Handelsform künftig bei einem
verbesserten Bioangebot eingekauft werden würde. Bei der zweiten Frage hatten die
Verbraucher die Möglichkeit der Wertung auf einer Skala von 1 bis 5, wobei 5 höchst
mögliche Zustimmung bedeutet.
Bei welchem Händlertyp haben Sie schon mal Bio-Produkte eingekauft?
Supermarkt
75,6%
Direkt vom Hofladen
49,3%
Wochenmarkt
38,7%
Bio-Laden
37,6%
Verbrauchermarkt
38,7%
32,3%
Discounter
22,2%
Drogeriemarkt
17,5%
Bio-Supermarkt
Keine Angabe
1,6%
ERNST & YOUNG - LOHAS
21
Würden Sie bei einem verbesserten Bioangebot künftig Bio-Produkte bei folgenden
Handelsformen kaufen?
Drogeriemarkt
0%
Note 5: trifft zu
21,9%
16,4%
26,4%
10%
20%
17,7%
15,7%
31,8%
Discounter
16,1%
14,8%
35,2%
Bio-Supermarkt
30%
Note 4
40%
Note 3
50%
60%
Note 2
8,4% 2,7%
3,4%
16,0%
3,4%
14,2%
2,6%
6,1%
20,2%
7,5%
3,8%
15,1%
8,8%
19,5%
17,2%
37,6%
Verbrauchermarkt
8,4%
13,0%
11,3%
48,0%
Wochenmarkt
4,8%
4,8%
15,5%
15,1%
46,0%
Bio-Laden
12,8%
5,7%
15,5%
18,9%
49,6%
Supermarkt
7,3%
12,3%
58,1%
Direkt vom Hofladen
13,1%
19,5%
2,3%
14,2%
18,4%
2,7%
70%
80%
Note 1: trifft nicht zu
90%
100%
keine Angabe
Dass die Befragten den Supermarkt bei der Frage, wo sie schon mal Bioprodukte gekauft
haben an erster Stelle nennen, hängt sicher auch damit zusammen, dass dieser das gängige
Handelsformat darstellt, bestätigt jedoch die hohe Kompetenz, die der Supermarkt im
Biosegment innehat. Überraschend ist, dass der Einkauf direkt vom Hofladen bereits an
zweiter Stelle liegt, die Verfügbarkeit dieses Formates ist in Städten somit für große
Käuferschichten nicht unmittelbar gegeben. Die geringe Nennung von Bio-Supermärkten
wiederum dürfte auf das geringe Vorhandensein dieses Formats zurückzuführen sein.
Erwartungsgemäß liegt bei der Frage, wo würden Sie bei einem verbesserten Bioangebot
künftig Bio-Produkte kaufen, der Hofladen mit einer Durchschnittsbewertung von 4,01 an
erster Stelle in der Käufergunst. Abgeschlagen liegt mit dem Mittelwert von 3,19 der
Drogeriemarkt an letzter Stelle. Dies hängt unter Umständen mit der
Verbraucherdefinition von Bio vor allem als gesunde Ernährung und dem doch
eingeschränkte Angebot von Lebensmitteln in Drogeriemärkten zusammen, andererseits
stellt der erreichte Mittelwert immer noch eine befriedigende Beurteilung dar. Knapp vor
den Drogeriemärkten in der Wertung liegen die Discounter mit einem Mittelwert von
3,28. Dies kann damit zusammenhängen, dass dieses Format relativ spät auf den Biozug
aufgesprungen ist und erst in letzter Zeit entsprechende Marketinganstrengungen zur
Schaffung von speziellen Biomarken unternommen werden oder aber auch die Vermutung
besteht, dass die dort günstigen Preise ein Bioangebot nicht zulassen.
Noch interessanter als die Reihenfolge aufgrund der Durchschnittsbewertung ist allerdings
die Auswertung der Verbraucher, die mit 5 = trifft zu oder 4 = mit hoher
Wahrscheinlichkeit geantwortet haben. In der Differenz zu dem Anteil derer, die bisher im
jeweiligen Format Bioprodukte gekauft haben, kommt das Wechselpotential wohl am
deutlichsten zum Ausdruck.
22
ERNST & YOUNG - LOHAS
Konsumenten mit hoher Wechselwahrscheinlichkeit
zu folgenden Handelsformaten
35,0%
32,5%
30,0%
23,5%
25,0%
20,6%
20,6%
20,0%
15,2%
21,1%
16,1%
15,0%
10,0%
5,0%
ar
kt
Bi
oSu
pe
rm
oLa
de
n
Bi
Ho
f la
de
n
Di
re
kt
vo
m
ar
kt
Dr
og
er
ie
m
ar
kt
W
oc
he
nm
Ve
rb
ra
uc
he
rm
ar
kt
-7,1%
-10,0%
Di
s
Su
pe
r
m
-5,0%
co
un
te
r
ar
kt
0,0%
Eindeutiger Gewinner eines künftigen Wechsels wäre das Format Bio-Supermarkt. Der
Supermarkt als derzeitiger Platzhirsch im Bio-Bereich verliert sogar Verbraucher. Gute
Chancen zur Verbesserung ihrer Marktstellung ergeben sich für den Bio-Laden, den
Hofladen und den Wochenmarkt. Im möglichen Zulauf aus einem Wechsel überholt der
Drogeriemarkt die Discounter deutlich. Dies ist umso bemerkenswerter, als der
Marktanteil der Discounter nach heftigen Zuwachsraten in der unmittelbaren
Vergangenheit voraussichtlich auch in Zukunft noch zunehmen wird, die Konsumenten
aber offensichtlich die Bio-Kompetenz anders einschätzen.
Eine Einschränkung erfährt die Bereitschaft zum Händlerwechsel durch die Entfernung
des Händlers von der Wohnung des Verbrauchers. Während knapp 70 % der Verbraucher
bereit sind, Entfernungen bis zu 5 Kilometer zurückzulegen, nimmt die Bereitschaft
darüber stark ab. So sind nur mehr rund 35 % der Verbraucher bereit, Wegstrecken von 6
bis 10 Kilometer in Kauf zu nehmen. Im dünn besiedelten ländlichen Bereich wird es
daher der Händler schwerer haben, zusätzliche Käuferschichten aus den Nachbarorten zu
erschließen. Im städtischen Bereich mit geringeren Entfernungen und hoher Händlerdichte
verliert diese Einschränkung an Bedeutung.
Wie weit darf ein Händler mit einem Bio-Angebot von Ihrer
Wohnung entfernt sein?
100%
90%
80%
100,00%
96,44%
70%
60%
67,81%
50%
40%
30%
36,04%
20%
18,23%
10%
0%
0 km
1 bis 2 km
3 bis 5 km
ERNST & YOUNG - LOHAS
6 bis 10 km
11 km oder mehr
23
6. Hoher Anspruch an ethisches Verhalten und nachhaltige Produktion
Als Voraussetzung um im Rennen zu bleiben hat sich die Erwartungshaltung der
Verbraucher zu Fragen des ethischen Verhaltens gezeigt.
Wie wichtig sind Ihnen nachfolgende Themen beim täglichen
Einkauf?
89,6%
Keine Kinderarbeit
5,7% 2,8%
0,9%
80,2%
Keine Vergiftung der Umwelt
Keine gesundheitsschädigenden
A rbeitsbedingungen
13,2%
78,5%
Keine Verschwendung
natürliche Resso urcen
14,4%
67,7%
0%
16,4%
65,2%
10%
20%
Note 5: Stimme voll und ganz zu
30%
Note 4:
8,4%
18,1%
71,5%
Keine Dumpinglö hne
4,8%1,1%
21,4%
69,9%
A rtenschutz
Keine Diskriminierung
der A rbeitnehmer
19,9%
40%
Note 3:
4,1%1,0%
50%
Note 2:
60%
70%
8,8%
1,1%
8,7%
1,4%
11,8%
80%
90%
Note 1: Stimme überhaupt nicht zu
1,0%
1,3%
100%
Keine Angabe
Den höchsten Wert in der Aufmerksamkeit der Konsumenten beim täglichen Einkauf
nimmt das Thema Ablehnung der Kinderarbeit mit einem Mittelwert von 4,85 ein. Nahezu
100 % der Konsumenten würden die Marke wechseln, wenn Ihnen bekannt würde, dass
der Produzent Kinder beschäftigt. Diese strikte Kaufverweigerung trifft auch Produzenten,
welche gegen die anderen genannten ethischen Themen verstoßen. In der Folge wird auch
der Händler in die Pflicht genommen. Zu all den angesprochenen Themen wird vom
Händler erwartet, dass sein Angebot diesen Ethikfragen entspricht. Interessant ist die
Beantwortung der Fragen, bei welchen Händlern die Konsumenten glauben, solche
Produkte zu finden.
Bei welchem Händler glauben Sie heute solche Produkte zu finden?
Direkt vom Hofladen
52,0%
Bio-Laden
47,3%
Supermarkt
44,7%
Wochenmarkt
36,6%
Bio-Supermarkt
27,9%
24,9%
Verbrauchermarkt
17,1%
Discounter
13,0%
Drogeriemarkt
6,6%
Keine Angabe
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Insgesamt fällt auf, dass auch beim erstgenannten Format nur 52 % der Befragten glauben,
dort derartige Produkte finden zu können, woraus auf eine kritische Grundhaltung und ein
geringeres Vertrauen der Konsumenten in alle Formate geschlossen werden kann. Der
24
ERNST & YOUNG - LOHAS
Sieger Hofladen kann für sich voraussichtlich die Regionalität der Produktion und die
unmittelbare Nähe der Produktionsstätten und die dadurch bessere Kontrollierbarkeit
durch den Konsumenten in Anspruch nehmen und erreicht damit als einziger eine
Zustimmung über 50 %.
Die Verbraucher sind auch bereit, für Produkte aus umweltschonender Produktion (90 %)
und für die Einhaltung von fairen Arbeitsbedingungen (88 %) mehr Geld zu bezahlen. Die
Frage, wie viel mehr zeigt allerdings bereits eine gewisse Inkonsequenz im Verhalten auf.
So ist das Engagement, für die Einhaltung von fairen Arbeitsbedingungen mehr zu
bezahlen, wie folgt ausgeprägt.
Wieviel mehr sind Sie bereit, für die Einhaltung fairer
Arbeitsbedingungen zu zahlen?
100%
90%
80%
87,46%
87,32%
70%
60%
50%
44,02%
40%
30%
20%
8,26%
10%
1,00%
0%
Ja
Etwas mehr (bis
10%)
Mehr (bis 20%)
Viel mehr (bis 50%) Sehr viel mehr (über
50%)
ERNST & YOUNG - LOHAS
25
Ähnliche Ergebnisse zeigen auch die Auswertung zur Bereitschaft mehr für umweltschonende Produkte auszugeben.
Die Frage, ob ein Angebot von Produkten aus fairem Handel bei Ihrem Händler erwartet
wird, beantworten knapp 70 % der Verbraucher mit Ja. Bei importierten Produkten achten
rund 36 % der Konsumenten Immer oder Häufig auf die Kennzeichnung Fair Trade.
Allerdings endet auch hier die Bereitschaft - wie vieles im Leben - bei der Frage, was es
kostet. Grundsätzlich sind die befragten Konsumenten mit knapp 75 % bereit, mehr Geld
für Produkte auszugeben, die aus fairem Handel kommen. Wir haben die Frage gestellt,
wie viel mehr.
Wieviel mehr sind Sie bereit, für ein Produkt aus fairem Handel
auszugeben?
100%
90%
74,79%
80%
74,22%
70%
60%
50%
43,73%
40%
30%
20%
8,55%
10%
1,14%
0%
Ja
Etw as mehr (bis 10%)
Mehr (bis 20%)
Viel mehr (bis 50%)
Sehr viel mehr (über 50%)
In der Befragung hat sich herausgestellt, dass die Bekanntheit der Biosiegel noch
verbesserungsfähig ist, es gibt sie aber zumindest. Für den Bereich des ethischen
Verhaltens und der Nachhaltigkeit existieren in Österreich keine vergleichbaren Siegel,
ausgenommen vielleicht das Fair Trade Zertifikat, das aber bei weitem nicht alle
angesprochenen Ethikthemen abdeckt. Fraglich ist allerdings, ob eine weiteres Ethiksiegel
die Konsumenten nicht noch mehr verwirren, als beruhigen würde.
26
ERNST & YOUNG - LOHAS
7. Vertrauen ist gefragt
Wem darf der Verbraucher sein Vertrauen schenken, wenn es um Themen wie
ökologischer Anbau von Lebensmitteln, ethische Produktionsabläufe und Nachhaltigkeit
geht? Dem Produkt sieht man nicht an, wie es hergestellt wurde und ob dabei Kinder
geschunden wurden.
Wir haben zum Thema Bio die Frage an die Konsumenten gerichtet – Worauf vertrauen
Sie bei BIO?
Worauf vertrauen Sie bei Bio?
45,44%
Auf die Bezeichnung Bio
Auf meinen Händler
45,16%
Auf den Produzenten
Auf aufstehende BioOrganisation (z.B. Demeter)
33,48%
23,22%
Keine Angabe
0%
2,28%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Bei der Antwort „Auf die Bezeichnung Bio“ liegt der Konsument nicht schlecht. Einen
großen Vertrauensbeweis stellt der Verbraucher dem Händler aus, dieser liegt an zweiter
Stelle. An letzter Stelle finden sich Bio-Organisationen.
Allen Antworten ist gemeinsam, dass keine Mehrheit der befragten Konsumenten vorliegt,
alle Ergebnisse liegen unter 50 %. Bei der sehr beliebten Publikumsfrage in der bekannten
Fernsehserie Millionenshow gelten Antworten von weniger als 50 % des Publikums als
unzuverlässig. Im vorliegenden Fall bedeutet dies, dass keine der vorgegebenen
Organisationen dem Konsumenten das notwendige Vertrauen oder zumindest das Gefühl
vermittelt, dass er immer und jederzeit auf die Beschaffenheit des Produktes als BioProdukt vertrauen kann.
Hier ist dringend Aufklärungsarbeit nötig. Die Verwendung der Bezeichnung Bio oder
ökologisch wird, glaubt man den Vorschriften und den damit befassten Fachleuten, im
Bereich der Produktion streng kontrolliert und nur bei Vorliegen aller Voraussetzungen
mit dem Biosiegel versehen. In Österreich sind mit der Kontrolle zwei Ministerien befasst.
Neben der Lebensmittelpolizei, die dem Gesundheitsministerium unterstellt ist,
kontrollieren auch die dem Landwirtschaftsministerium zuzurechnenden Kontrollstellen,
die gleichzeitig auch die Einhaltung der Voraussetzungen für Förderungen für Biobetriebe
kontrollieren. Beanstandungen bzw. die Feststellung der letzteren Stelle, dass ökologische
Produktionsvorschriften verletzt werden, können zum Entzug und Rückforderung der
Fördermittel samt Zinsen und zwar rückwirkend für die gesamte mehrjährige
Förderperiode führen, was eine drakonische Strafe darstellt. Damit ist für den Bereich der
Produktion weitestgehend sichergestellt, dass Bio tatsächlich Bio ist. Schwarze Schafe
ERNST & YOUNG - LOHAS
27
gibt es aber immer und Meldungen über Bioskandale sind offensichtlich stets geeignet,
das Vertrauen der Konsumenten in die Bioqualität nachhaltig zu schädigen.
Bei Produkten aus fairem Handel hat die Organisation Fair Trade mit einem Mittelwert
von 4,01 (1 trifft nicht zu, 5 trifft zu) einen großen Vertrauensbeweis für die Echtheit ihrer
Versprechungen erhalten. Wiederum an zweiter Stelle liegt der Händler mit einem
Mittelwert von 3,55 - gefolgt vom Produzenten mit 3,33.
Auch bei nach ethischen Grundsätzen und nachhaltig erzeugten Produkten werden vom
Verbraucher Garantien vom Händler, Produzenten und einer neutralen Institution erwartet.
Am stärksten in die Pflicht genommen werden hier ausnahmsweise die Produzenten mit
knapp 94 % Ja-Stimmen, gefolgt von einer kontrollierenden neutralen Institution. Die
Befragung hat zudem ergeben, dass die Konsumenten auch bereit wären, für eine Garantie
einer neutralen Institution, dass ein Produkt unter fairen/nachhaltigen Bedingungen erstellt
wurde, mehr zu bezahlen.
Die Sicherstellung, dass Produktversprechungen bezüglich BIO, Erzeugung unter
fairen/nachhaltigen Bedingungen, tatsächlich eingehalten werden und die Information
darüber an den Konsumenten sind ein zentrales Element für das Wachstum dieses
Bereiches. Wie sagt schon das Sprichwort „Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser“.
8. Der Handel steht in der Verantwortung
Die befragten Konsumenten haben dem Handel ein gutes Zeugnis ausgestellt, sie
- sind mit dem Bioangebot ihres Händlers zufrieden
- sind bereit, für Bioprodukte mehr Geld auszugeben
- vertrauen bei Bio auf ihren Händler
- vertrauen bei Produkten aus fairem Handel ihrem Händler
- sind bereit für ein Produkt aus fairem Handel mehr Geld auszugeben.
Der Konsument hat sich, und dies aus gutem Grund, seiner Kontrollaufgaben entledigt
und diese an den Handel delegiert. Aus gutem Grund weil dem Konsumenten die
Kontrolle eines Produktes selbst im Hofladen nicht mehr möglich ist. Der Konsument
fordert Gütesiegel, die ihm die Kontrolle zusichern. Jedoch auch hier bedarf der
Konsument wegen der Vielzahl der Regeln der Unterstützung durch einen Vertrauten –
den Handel.
Diese Beurteilung umfasst den Handel insgesamt. Für einzelne Handelsformate und noch
viel mehr für einzelne Handelsteilnehmer, die diese Handelsformate betreiben, hat die
Befragung ergeben, dass trotz der hohen Zufriedenheit mit dem derzeitigen Händler eine
hohe Bereitschaft zum Wechsel besteht, falls der Mitbewerber über ein besseres
Bioangebot oder über ein umfassenderes Produktangebot aus fairem Handel verfügt.
Beim Verstoß gegen ethische Grundsätze bei der Erzeugung wie Kinderarbeit,
gesundheitsschädigende Arbeitsbedingungen, Vergiftung der Umwelt bestrafen die
Konsumenten den Produzenten mit Markenwechsel. Die Abwendung von der unethisch
erzeugten Marke wurde von nahezu 100 % der befragten Konsumenten ausgesprochen.
Die Händler könnten sich hier zurücklehnen, das Produkt des schwarzen Schafes aus den
Regalen nehmen und durch ein anderes ersetzen. Dies steht im Widerspruch zum
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Vertrauen der Konsumenten in ihren Händler ein unter Beachtung der Ethikregeln
erzeugtes Angebot bereitzustellen. Auslistungen von mangelhaften Produkten treffen
daher stets auch den Händler. Zudem sind viele Händler auch selbst über ihre
Eigenmarken in der Produktion tätig. Hier träfe sie die volle Härte der
Konsumentenablehnung mit gleichzeitiger Beschmutzung der eigenen Handelsmarke.
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