Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie

Bundesverband der Deutschen
Süßwarenindustrie e.V.
Position
zur Diskussion über eine
Reglementierung der Werbung
zur Bekämpfung von Übergewicht
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Postfach 19 01 28, 53037 Bonn
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Telefax: 0228 26007-89
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www.bdsi.de
Die Position des BDSI kurz gefasst:
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Mit einer Einschränkung der Freiheit bei der Werbung für Lebensmittel lässt
sich die gesamtgesellschaftliche Herausforderung des Vorkommens von
Übergewicht nicht lösen.
Fernseh-Werbung für Lebensmittel führt bei Kindern nicht zwangsläufig zu
Mehrkonsum der beworbenen Produktgruppe insgesamt, sondern allenfalls zu
Marktanteilsverschiebungen.
Die Verzehrhäufigkeit bestimmter Lebensmittelgruppen ist nicht für die
Entstehung von Übergewicht verantwortlich.
Zu wenig Bewegung, z.B. durch langes Sitzen vor dem Fernseher und
Computerbildschirm, kann zu einer positiven Energiebilanz und damit zu
Übergewicht führen. Werbung spielt nach Ansicht vieler Wissenschaftler,
wenn überhaupt, nur eine untergeordnete Rolle für das Verhalten von
Kindern. Dass sie ursächlich für eine Gewichtszunahme ist, ist nicht belegt.
Werbung findet bereits heute verantwortungsbewusst statt und ist ausreichend reglementiert. Was hingegen verstärkt werden sollte, ist die
Vermittlung von Handlungskompetenzen, insbesondere an Kinder und
Jugendliche, im Umgang mit Medien und Werbung. Auf diesem Feld ist z.B.
Media Smart aktiv.
Der BDSI unterstützt die seit dem 1. Juli 2009 gültigen Verhaltensregeln für die
kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel des Deutschen Werberats.
Auf europäischer Ebene haben sich bedeutende Unternehmen im Rahmen des
sog. EU-Pledge zusammengeschlossen. Die Mitgliedsunternehmen des EUPledge haben sich freiwillig verpflichtet, keine Werbung für Produkte an
Kinder unter 12 Jahren zu richten, mit Ausnahme von Produkten, die
spezifische ernährungsphysiologische Kriterien erfüllen.
Mit einer Einschränkung der Freiheit bei der Werbung für Lebensmittel lässt sich
die gesamtgesellschaftliche Herausforderung des Vorkommens von Übergewicht
nicht lösen.
Werbung ist kein Verursacher von ungünstigem Ernährungsverhalten, und
umgekehrt führen Werbeverbote nicht zu einem vorteilhafteren Lebensstil. Das
zeigen wissenschaftliche Studien wie auch die Praxis. In der kanadischen Provinz
Quebec ist an Kinder unter 13 Jahren gerichtete Lebensmittelwerbung seit 1980
gesetzlich untersagt. Der Anteil übergewichtiger Kinder ist dort jedoch ebenso hoch
wie in den übrigen Provinzen Kanadas, in denen es ein solches Werbeverbot nicht
gibt1. Der gleiche Effekt ist auch in Schweden festzustellen. Hier gibt es ein Verbot
jeglicher Werbung, die sich an Kinder unter 12 Jahren wendet. Außerdem dürfen –
auch in der Werbung, die sich an Erwachsene richtet – weder Stimmen von Kindern
genutzt noch dürfen Kinder gezeigt werden, die Produkte kaufen oder ihre Eltern
um den Kauf bestimmter Produkte bitten. Vergleicht man nun die
Übergewichtshäufigkeit bei Kindern verschiedener europäischer Länder, sind keine
Unterschiede z.B. zwischen Schweden, Polen, Österreich, Deutschland und
Dänemark zu erkennen2. In Dänemark wurde das dort bis vor einigen Jahren
geltende Werbeverbot gegenüber Kindern unter 12 Jahren wieder aufgehoben,
ähnlich wie kürzlich auch die sogenannte „Fettsteuer“ (Besteuerung einiger
fettreicher
Lebensmittel),
da
beides
keinerlei
gesundheitsoder
verbraucherpolitische Effekte gezeigt hatte.
Fernseh-Werbung für Lebensmittel führt bei Kindern nicht zwangsläufig zu
Mehrkonsum der beworbenen Produktgruppe insgesamt, sondern allenfalls zu
Marktanteilsverschiebungen.
Da sich bei Kindern mit Übergewicht und Normalgewicht die Verzehrhäufigkeit von
Lebensmitteln, auch von solchen, die in der TV-Werbung im Vordergrund stehen,
nicht unterscheidet3, 4, kann Werbung keinen Anteil an der Ausbreitung der
Übergewichtsproblematik haben. Der Ernährungsbericht der Deutschen
Gesellschaft für Ernährung aus dem Jahr 2000 bestätigt dies. Hier wird aufgezeigt,
dass Kinder und Jugendliche, die viel TV-Werbung sehen und/oder Werbespots
anhand von Fotos gut identifizieren können, intensiv beworbene Produkte nicht in
größeren Mengen konsumieren als Altersgenossen, die weniger fernsehen. Die
beworbenen Produkte würden von allen Kindern gleichermaßen gegessen. Die
Autoren vermuten, dass z.B. die Präsenz der Produkte bei Freunden das
Essverhalten offenbar wirksamer beeinflusst als die konkreten Werbeclips im
Fernsehen5. Auch andere Studien stützen dies: „Kinder werden in ihrem
Konsumdenken und -verhalten offenbar mehr von den Eltern und im Hinblick auf
ihre Markenorientierung mehr von anderen Kindern und Jugendlichen als vom
Werbefernsehen beeinflusst“6.
Studien mit Jugendlichen zeigten, dass es durch Werbung zu einer Verschiebung
der Marktanteile innerhalb einer Lebensmittel-Kategorie zugunsten des
beworbenen Produktes kommt (z.B. Schokoriegel A statt Schokoriegel B), aber
insgesamt nicht zu einem Mehrkonsum7.
2
Die Verzehrhäufigkeit bestimmter Lebensmittelgruppen ist nicht für die
Entstehung von Übergewicht verantwortlich.
Die Entstehung von Übergewicht ist – da ist sich die Wissenschaft einig – ein
multifunktionales Geschehen. Sozioökonomische Faktoren sind offenkundig eine
der wesentlichen Ursachen für Übergewicht3. Verzahnt sind sie mit mangelnder
Bewegung und unausgewogener Ernährung sowie Erbanlagen. Die Bedeutung der
Ernährung insgesamt und die des Konsums einzelner Lebensmittelgruppen werden
als Ursache für die Entstehung von Übergewicht weit überschätzt. Groß angelegte
Studien zum Ernährungsverhalten von Kindern in Deutschland zeigen kaum
Beziehungen zwischen dem Ernährungsmuster, dem Verzehr einzelner
Lebensmittel (wie z.B. Süßwaren) und dem Ernährungszustand8–11. Auch
unterscheidet sich bei übergewichtigen und normalgewichtigen Kindern die
Lebensmittelauswahl kaum3. Eine Studie mit 6.800 deutschen Schulanfängern fand
bei normal- und übergewichtigen Kindern keine Unterschiede bei der
Verzehrshäufigkeit von beispielsweise Schokolade, gesüßten Getränken, Chips,
Erdnüssen, Keksen und Kuchen4. Bei Süßwaren und Kartoffelchips stellte sich sogar
heraus, dass übergewichtige Kinder sie seltener essen als normalgewichtige8. Auch
im internationalen Vergleich bestätigen sich diese Feststellungen: In 31 von
34 Ländern besteht eine negative Beziehung zwischen dem Body Mass Index (BMI)
und dem Süßigkeitenverzehr12, d. h. bei Menschen mit hohem BMI war der
Süßwarenverzehr niedrig und umgekehrt.
Zu wenig Bewegung, z.B. durch langes Sitzen vor dem Fernseher und
Computerbildschirm, kann zu einer positiven Energiebilanz und damit zu
Übergewicht führen. Werbung spielt nach Ansicht vieler Wissenschaftler, wenn
überhaupt, nur eine untergeordnete Rolle für das Verhalten von Kindern. Dass sie
ursächlich für eine Gewichtszunahme ist, ist nicht belegt.
Studien zeigen, dass die Energiezufuhr bei Kindern und Jugendlichen den
Empfehlungen der Fachgesellschaften nahekommen13–15. Aber: Unsere
Bewegungswelt ist – auch durch zunehmenden Fernsehkonsum und langes Sitzen
vor dem Computer – zu einer Sitzwelt geworden, d.h. der Energieverbrauch ist
reduziert16, 17. Laut des o.g. Ernährungsberichts und einer Auswertung
wissenschaftlicher Studien18 korreliert der tägliche Fernsehkonsum von Kindern
und Jugendlichen mit dem Körpergewicht, d.h. je höher die tägliche Fernsehdauer
ist, desto höher ist das Körpergewicht. „Die Frage nach der Kausalität dieser
Beziehung bleibt offen, da nicht zu klären ist, ob Kinder fernsehen, weil sie
übergewichtig sind oder übergewichtig geworden sind, weil sie viel fernsehen“,
schreiben die Autoren Professor Dr. Volker Pudel et al.5. Professor Dr. Diehl hält es
für am wahrscheinlichsten, dass durch längeres Verweilen vor dem Fernseher
weniger (zu wenig) Energie verbraucht wird19. Andere Wissenschaftler nehmen an,
dass Übergewichtige sitzende Tätigkeiten, wie z.B. Fernsehen, bevorzugen18. Über
die Wirkung von Werbung sind die Untersuchungsergebnisse unterschiedlich. Dass
sie eine Ursache für eine Gewichtszunahme sein könnte, ist nicht belegt7.
Werbung findet bereits heute verantwortungsbewusst statt und ist ausreichend
reglementiert. Was hingegen verstärkt werden sollte, ist die Vermittlung von
Handlungskompetenzen, insbesondere an Kinder und Jugendliche, im Umgang
mit Medien und Werbung. Auf diesem Feld ist z.B. Media Smart aktiv.
Zahlreiche europäische und nationale Regelungen enthalten detaillierte
Bestimmungen zur Lebensmittelwerbung und tragen dabei der anerkanntermaßen
besonderen Schutzbedürftigkeit von Kindern Rechnung. Darüber hinaus hat die
Wirtschaft funktionierende Systeme der Werbeselbstkontrolle eingerichtet und
freiwillige Verhaltensregeln entwickelt. Die bestehenden gesetzlichen und
3
freiwilligen Regelungen reichen nach Ansicht des BDSI grundsätzlich aus, um eine
verantwortliche Bewerbung von Lebensmitteln zu gewährleisten.
Statt weitere Reglementierungen von Werbung vorzusehen, ist es wichtiger, die
Vermittlung und Stärkung von Medienkompetenz – insbesondere bei Kindern und
Jugendlichen – als Bildungsziel zu verfolgen und Maßnahmen zu einem positiven
und offenen Umgang mit Medien und Werbung zu fördern. Dabei ist
Medienkompetenz nach Ansicht von Professor Dr. Stefan Aufenanger nicht als eine
Ansammlung von klar definierbaren Fertigkeiten zu verstehen. Vielmehr ist sie zu
integrieren in allgemeine Kompetenzen, bei deren Vermittlung auch Eltern und die
Familie eine wesentliche Rolle spielen20. Schließlich sind Werbung und Marketing
ein unverzichtbarer Teil unserer Gesellschaft und spielen eine fundamentale Rolle
in einem fairen und lauteren Wettbewerb. Laut Professor Dr. Uwe Sander wäre es
in einer omnipräsenten Medienwelt ein fataler Ansatz, Medienkompetenz von
Kindern durch „beschützende“ Verbote fördern zu wollen. Medienkompetenz lässt
sich aus seiner Sicht nur entwickeln, wenn Kinder frühzeitig zur Selbstständigkeit
erzogen werden, also befähigt werden, autonom und eigenverantwortlich mit
Medienangeboten u.a. umzugehen21.
Auf dem Feld der Vermittlung von Werbekompetenz ist z.B. Media Smart aktiv.
Media Smart gibt Lehrern, Erziehern, pädagogischen Fachkräften und Eltern
Werkzeuge und Materialien an die Hand, die eine nachhaltige Vermittlung von
Werbekompetenz ermöglichen und zur Bildung von selbstbestimmten
Verbrauchern beitragen. Die Materialien stehen zum Download auf der homepage
www.mediasmart.de bzw. www.mediasmart-lehrer.de bereit.
Der BDSI unterstützt die seit dem 1. Juli 2009 gültigen Verhaltensregeln für die
kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel des Deutschen Werberats.
Durch die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste sowie durch den
nationalen Aktionsplan der Bundesregierung „IN FORM – Deutschlands Initiative
für gesunde Ernährung und mehr Bewegung“ liegen Aufforderungen an die Medien
und die Lebensmittelwirtschaft zu einer freiwilligen Selbstbeschränkung bei der
Werbung gegenüber Kindern vor. Der Deutsche Werberat hat zusammen mit der
Lebensmittelwirtschaft diese Aufforderungen aufgegriffen und Verhaltensregeln
über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel verabschiedet22. Dieses
Regelwerk ist seit dem 1. Juli 2009 von allen Unternehmen der deutschen
Lebensmittelwirtschaft zu beachten. Es garantiert eine verantwortungsvolle
Marktkommunikation allgemein und insbesondere gegenüber Kindern und wird
vom BDSI unterstützt.
Auf europäischer Ebene haben sich bedeutende Unternehmen im Rahmen des
sog. EU-Pledge zusammengeschlossen. Die Mitgliedsunternehmen des EU-Pledge
haben sich freiwillig verpflichtet, keine Werbung für Produkte an Kinder unter
12 Jahren zu richten, mit Ausnahme von Produkten, die spezifische
ernährungsphysiologische Kriterien erfüllen.
Die aktuellen Selbstverpflichtungen des EU-Pledges lauten:
 Keine Werbung für Produkte an Kinder unter 12 Jahren, außer bei
Produkten, die spezifische ernährungsphysiologische Kriterien erfüllen, auf
der Grundlage allgemein anerkannter wissenschaftlicher Nachweise
und/oder unter Berücksichtigung anwendbarer nationaler und
internationaler Ernährungsleitlinien.
4

Für die Zwecke dieser Initiative bedeutet „Werbung für Kinder unter
12 Jahren“, Werbung gegenüber einem Medienpublikum, das zu
mindestens 35 Prozent aus Kindern unter 12 Jahren besteht.
 Im Online-Bereich gilt diese Verpflichtung für die Marketingkommunikation
für Lebensmittel und Getränke auf den eigenen Webseiten, neben der
Internetwerbung durch Dritte.
 Keine Kommunikation in Bezug auf Produkte an Grundschulen, außer wenn
dies ausdrücklich von der Schulverwaltung aus pädagogischen Gründen
beantragt oder mit ihr vereinbart worden ist.
Die oben genannten Vorgaben gelten für alle Mitgliedsunternehmen. Es ist jedem
Unternehmen aber auch freigestellt, individuell noch strengere Regeln
anzuwenden. Die EU-Pledge-Selbstverpflichtung wird regelmäßig von externen
Stellen auf ihre Compliance geprüft. Aktuell gehören dem EU-Pledge über
20 Mitgliedsunternehmen an, diese stehen zusammen für über 80 % der
Werbeausgaben für Lebensmittel und Getränke. Für mehr Informationen siehe
www.eu-pledge.eu.
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Deutscher Werberat (2009): Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die
kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel; Fassung vom 1. Juli 2009. URL
http://www.zaw.de/doc/DW_Flyer_Lebensmittel.pdf (Abruf am 13.05.2014)
Weitere Positionen/Themen finden Sie unter:
http://www.bdsi.de/positionen-themen/
Bonn, 03.06.2014
Der Branchenverband:
Der BDSI vertritt die wirtschaftlichen Interessen von über 200 meist mittelständischen deutschen
Süßwarenunternehmen. Er ist sowohl Wirtschafts- als auch Arbeitgeberverband. Die deutsche
Süßwarenindustrie ist mit einem Anteil von etwa 10 % am Umsatz die viertgrößte Branche der
deutschen Ernährungsindustrie. Ihr besonderes Kennzeichen ist ihre starke Exportorientierung. Die
deutschen Süßwarenhersteller beschäftigen rund 50.000 Mitarbeiter.
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