Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie e.V. Position zur Diskussion über eine Reglementierung der Werbung zur Bekämpfung von Übergewicht Schumannstraße 4-6, 53113 Bonn Postfach 19 01 28, 53037 Bonn Telefon: 0228 26007-0 Telefax: 0228 26007-89 [email protected] www.bdsi.de Die Position des BDSI kurz gefasst: Mit einer Einschränkung der Freiheit bei der Werbung für Lebensmittel lässt sich die gesamtgesellschaftliche Herausforderung des Vorkommens von Übergewicht nicht lösen. Fernseh-Werbung für Lebensmittel führt bei Kindern nicht zwangsläufig zu Mehrkonsum der beworbenen Produktgruppe insgesamt, sondern allenfalls zu Marktanteilsverschiebungen. Die Verzehrhäufigkeit bestimmter Lebensmittelgruppen ist nicht für die Entstehung von Übergewicht verantwortlich. Zu wenig Bewegung, z.B. durch langes Sitzen vor dem Fernseher und Computerbildschirm, kann zu einer positiven Energiebilanz und damit zu Übergewicht führen. Werbung spielt nach Ansicht vieler Wissenschaftler, wenn überhaupt, nur eine untergeordnete Rolle für das Verhalten von Kindern. Dass sie ursächlich für eine Gewichtszunahme ist, ist nicht belegt. Werbung findet bereits heute verantwortungsbewusst statt und ist ausreichend reglementiert. Was hingegen verstärkt werden sollte, ist die Vermittlung von Handlungskompetenzen, insbesondere an Kinder und Jugendliche, im Umgang mit Medien und Werbung. Auf diesem Feld ist z.B. Media Smart aktiv. Der BDSI unterstützt die seit dem 1. Juli 2009 gültigen Verhaltensregeln für die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel des Deutschen Werberats. Auf europäischer Ebene haben sich bedeutende Unternehmen im Rahmen des sog. EU-Pledge zusammengeschlossen. Die Mitgliedsunternehmen des EUPledge haben sich freiwillig verpflichtet, keine Werbung für Produkte an Kinder unter 12 Jahren zu richten, mit Ausnahme von Produkten, die spezifische ernährungsphysiologische Kriterien erfüllen. Mit einer Einschränkung der Freiheit bei der Werbung für Lebensmittel lässt sich die gesamtgesellschaftliche Herausforderung des Vorkommens von Übergewicht nicht lösen. Werbung ist kein Verursacher von ungünstigem Ernährungsverhalten, und umgekehrt führen Werbeverbote nicht zu einem vorteilhafteren Lebensstil. Das zeigen wissenschaftliche Studien wie auch die Praxis. In der kanadischen Provinz Quebec ist an Kinder unter 13 Jahren gerichtete Lebensmittelwerbung seit 1980 gesetzlich untersagt. Der Anteil übergewichtiger Kinder ist dort jedoch ebenso hoch wie in den übrigen Provinzen Kanadas, in denen es ein solches Werbeverbot nicht gibt1. Der gleiche Effekt ist auch in Schweden festzustellen. Hier gibt es ein Verbot jeglicher Werbung, die sich an Kinder unter 12 Jahren wendet. Außerdem dürfen – auch in der Werbung, die sich an Erwachsene richtet – weder Stimmen von Kindern genutzt noch dürfen Kinder gezeigt werden, die Produkte kaufen oder ihre Eltern um den Kauf bestimmter Produkte bitten. Vergleicht man nun die Übergewichtshäufigkeit bei Kindern verschiedener europäischer Länder, sind keine Unterschiede z.B. zwischen Schweden, Polen, Österreich, Deutschland und Dänemark zu erkennen2. In Dänemark wurde das dort bis vor einigen Jahren geltende Werbeverbot gegenüber Kindern unter 12 Jahren wieder aufgehoben, ähnlich wie kürzlich auch die sogenannte „Fettsteuer“ (Besteuerung einiger fettreicher Lebensmittel), da beides keinerlei gesundheitsoder verbraucherpolitische Effekte gezeigt hatte. Fernseh-Werbung für Lebensmittel führt bei Kindern nicht zwangsläufig zu Mehrkonsum der beworbenen Produktgruppe insgesamt, sondern allenfalls zu Marktanteilsverschiebungen. Da sich bei Kindern mit Übergewicht und Normalgewicht die Verzehrhäufigkeit von Lebensmitteln, auch von solchen, die in der TV-Werbung im Vordergrund stehen, nicht unterscheidet3, 4, kann Werbung keinen Anteil an der Ausbreitung der Übergewichtsproblematik haben. Der Ernährungsbericht der Deutschen Gesellschaft für Ernährung aus dem Jahr 2000 bestätigt dies. Hier wird aufgezeigt, dass Kinder und Jugendliche, die viel TV-Werbung sehen und/oder Werbespots anhand von Fotos gut identifizieren können, intensiv beworbene Produkte nicht in größeren Mengen konsumieren als Altersgenossen, die weniger fernsehen. Die beworbenen Produkte würden von allen Kindern gleichermaßen gegessen. Die Autoren vermuten, dass z.B. die Präsenz der Produkte bei Freunden das Essverhalten offenbar wirksamer beeinflusst als die konkreten Werbeclips im Fernsehen5. Auch andere Studien stützen dies: „Kinder werden in ihrem Konsumdenken und -verhalten offenbar mehr von den Eltern und im Hinblick auf ihre Markenorientierung mehr von anderen Kindern und Jugendlichen als vom Werbefernsehen beeinflusst“6. Studien mit Jugendlichen zeigten, dass es durch Werbung zu einer Verschiebung der Marktanteile innerhalb einer Lebensmittel-Kategorie zugunsten des beworbenen Produktes kommt (z.B. Schokoriegel A statt Schokoriegel B), aber insgesamt nicht zu einem Mehrkonsum7. 2 Die Verzehrhäufigkeit bestimmter Lebensmittelgruppen ist nicht für die Entstehung von Übergewicht verantwortlich. Die Entstehung von Übergewicht ist – da ist sich die Wissenschaft einig – ein multifunktionales Geschehen. Sozioökonomische Faktoren sind offenkundig eine der wesentlichen Ursachen für Übergewicht3. Verzahnt sind sie mit mangelnder Bewegung und unausgewogener Ernährung sowie Erbanlagen. Die Bedeutung der Ernährung insgesamt und die des Konsums einzelner Lebensmittelgruppen werden als Ursache für die Entstehung von Übergewicht weit überschätzt. Groß angelegte Studien zum Ernährungsverhalten von Kindern in Deutschland zeigen kaum Beziehungen zwischen dem Ernährungsmuster, dem Verzehr einzelner Lebensmittel (wie z.B. Süßwaren) und dem Ernährungszustand8–11. Auch unterscheidet sich bei übergewichtigen und normalgewichtigen Kindern die Lebensmittelauswahl kaum3. Eine Studie mit 6.800 deutschen Schulanfängern fand bei normal- und übergewichtigen Kindern keine Unterschiede bei der Verzehrshäufigkeit von beispielsweise Schokolade, gesüßten Getränken, Chips, Erdnüssen, Keksen und Kuchen4. Bei Süßwaren und Kartoffelchips stellte sich sogar heraus, dass übergewichtige Kinder sie seltener essen als normalgewichtige8. Auch im internationalen Vergleich bestätigen sich diese Feststellungen: In 31 von 34 Ländern besteht eine negative Beziehung zwischen dem Body Mass Index (BMI) und dem Süßigkeitenverzehr12, d. h. bei Menschen mit hohem BMI war der Süßwarenverzehr niedrig und umgekehrt. Zu wenig Bewegung, z.B. durch langes Sitzen vor dem Fernseher und Computerbildschirm, kann zu einer positiven Energiebilanz und damit zu Übergewicht führen. Werbung spielt nach Ansicht vieler Wissenschaftler, wenn überhaupt, nur eine untergeordnete Rolle für das Verhalten von Kindern. Dass sie ursächlich für eine Gewichtszunahme ist, ist nicht belegt. Studien zeigen, dass die Energiezufuhr bei Kindern und Jugendlichen den Empfehlungen der Fachgesellschaften nahekommen13–15. Aber: Unsere Bewegungswelt ist – auch durch zunehmenden Fernsehkonsum und langes Sitzen vor dem Computer – zu einer Sitzwelt geworden, d.h. der Energieverbrauch ist reduziert16, 17. Laut des o.g. Ernährungsberichts und einer Auswertung wissenschaftlicher Studien18 korreliert der tägliche Fernsehkonsum von Kindern und Jugendlichen mit dem Körpergewicht, d.h. je höher die tägliche Fernsehdauer ist, desto höher ist das Körpergewicht. „Die Frage nach der Kausalität dieser Beziehung bleibt offen, da nicht zu klären ist, ob Kinder fernsehen, weil sie übergewichtig sind oder übergewichtig geworden sind, weil sie viel fernsehen“, schreiben die Autoren Professor Dr. Volker Pudel et al.5. Professor Dr. Diehl hält es für am wahrscheinlichsten, dass durch längeres Verweilen vor dem Fernseher weniger (zu wenig) Energie verbraucht wird19. Andere Wissenschaftler nehmen an, dass Übergewichtige sitzende Tätigkeiten, wie z.B. Fernsehen, bevorzugen18. Über die Wirkung von Werbung sind die Untersuchungsergebnisse unterschiedlich. Dass sie eine Ursache für eine Gewichtszunahme sein könnte, ist nicht belegt7. Werbung findet bereits heute verantwortungsbewusst statt und ist ausreichend reglementiert. Was hingegen verstärkt werden sollte, ist die Vermittlung von Handlungskompetenzen, insbesondere an Kinder und Jugendliche, im Umgang mit Medien und Werbung. Auf diesem Feld ist z.B. Media Smart aktiv. Zahlreiche europäische und nationale Regelungen enthalten detaillierte Bestimmungen zur Lebensmittelwerbung und tragen dabei der anerkanntermaßen besonderen Schutzbedürftigkeit von Kindern Rechnung. Darüber hinaus hat die Wirtschaft funktionierende Systeme der Werbeselbstkontrolle eingerichtet und freiwillige Verhaltensregeln entwickelt. Die bestehenden gesetzlichen und 3 freiwilligen Regelungen reichen nach Ansicht des BDSI grundsätzlich aus, um eine verantwortliche Bewerbung von Lebensmitteln zu gewährleisten. Statt weitere Reglementierungen von Werbung vorzusehen, ist es wichtiger, die Vermittlung und Stärkung von Medienkompetenz – insbesondere bei Kindern und Jugendlichen – als Bildungsziel zu verfolgen und Maßnahmen zu einem positiven und offenen Umgang mit Medien und Werbung zu fördern. Dabei ist Medienkompetenz nach Ansicht von Professor Dr. Stefan Aufenanger nicht als eine Ansammlung von klar definierbaren Fertigkeiten zu verstehen. Vielmehr ist sie zu integrieren in allgemeine Kompetenzen, bei deren Vermittlung auch Eltern und die Familie eine wesentliche Rolle spielen20. Schließlich sind Werbung und Marketing ein unverzichtbarer Teil unserer Gesellschaft und spielen eine fundamentale Rolle in einem fairen und lauteren Wettbewerb. Laut Professor Dr. Uwe Sander wäre es in einer omnipräsenten Medienwelt ein fataler Ansatz, Medienkompetenz von Kindern durch „beschützende“ Verbote fördern zu wollen. Medienkompetenz lässt sich aus seiner Sicht nur entwickeln, wenn Kinder frühzeitig zur Selbstständigkeit erzogen werden, also befähigt werden, autonom und eigenverantwortlich mit Medienangeboten u.a. umzugehen21. Auf dem Feld der Vermittlung von Werbekompetenz ist z.B. Media Smart aktiv. Media Smart gibt Lehrern, Erziehern, pädagogischen Fachkräften und Eltern Werkzeuge und Materialien an die Hand, die eine nachhaltige Vermittlung von Werbekompetenz ermöglichen und zur Bildung von selbstbestimmten Verbrauchern beitragen. Die Materialien stehen zum Download auf der homepage www.mediasmart.de bzw. www.mediasmart-lehrer.de bereit. Der BDSI unterstützt die seit dem 1. Juli 2009 gültigen Verhaltensregeln für die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel des Deutschen Werberats. Durch die EU-Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste sowie durch den nationalen Aktionsplan der Bundesregierung „IN FORM – Deutschlands Initiative für gesunde Ernährung und mehr Bewegung“ liegen Aufforderungen an die Medien und die Lebensmittelwirtschaft zu einer freiwilligen Selbstbeschränkung bei der Werbung gegenüber Kindern vor. Der Deutsche Werberat hat zusammen mit der Lebensmittelwirtschaft diese Aufforderungen aufgegriffen und Verhaltensregeln über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel verabschiedet22. Dieses Regelwerk ist seit dem 1. Juli 2009 von allen Unternehmen der deutschen Lebensmittelwirtschaft zu beachten. Es garantiert eine verantwortungsvolle Marktkommunikation allgemein und insbesondere gegenüber Kindern und wird vom BDSI unterstützt. Auf europäischer Ebene haben sich bedeutende Unternehmen im Rahmen des sog. EU-Pledge zusammengeschlossen. Die Mitgliedsunternehmen des EU-Pledge haben sich freiwillig verpflichtet, keine Werbung für Produkte an Kinder unter 12 Jahren zu richten, mit Ausnahme von Produkten, die spezifische ernährungsphysiologische Kriterien erfüllen. Die aktuellen Selbstverpflichtungen des EU-Pledges lauten: Keine Werbung für Produkte an Kinder unter 12 Jahren, außer bei Produkten, die spezifische ernährungsphysiologische Kriterien erfüllen, auf der Grundlage allgemein anerkannter wissenschaftlicher Nachweise und/oder unter Berücksichtigung anwendbarer nationaler und internationaler Ernährungsleitlinien. 4 Für die Zwecke dieser Initiative bedeutet „Werbung für Kinder unter 12 Jahren“, Werbung gegenüber einem Medienpublikum, das zu mindestens 35 Prozent aus Kindern unter 12 Jahren besteht. Im Online-Bereich gilt diese Verpflichtung für die Marketingkommunikation für Lebensmittel und Getränke auf den eigenen Webseiten, neben der Internetwerbung durch Dritte. Keine Kommunikation in Bezug auf Produkte an Grundschulen, außer wenn dies ausdrücklich von der Schulverwaltung aus pädagogischen Gründen beantragt oder mit ihr vereinbart worden ist. Die oben genannten Vorgaben gelten für alle Mitgliedsunternehmen. Es ist jedem Unternehmen aber auch freigestellt, individuell noch strengere Regeln anzuwenden. Die EU-Pledge-Selbstverpflichtung wird regelmäßig von externen Stellen auf ihre Compliance geprüft. Aktuell gehören dem EU-Pledge über 20 Mitgliedsunternehmen an, diese stehen zusammen für über 80 % der Werbeausgaben für Lebensmittel und Getränke. Für mehr Informationen siehe www.eu-pledge.eu. Literaturverzeichnis 1 Willms J. D., Tremblay M. S., Katzmarzyk P. T. (2003): Geographical and demographic variation in the prevalence of overweight in Canadian children. Obesity Res 11: 668-673 2 Lobstein T., Frelut M.-L. (2003): Prevalence of overweight among children in Europe. Obesity Rev 4: 195-200 3 Danielzik S., Czerwinski-Mast M., Langnäse K., Dilba B., Müller M. J. (2004): Parental overweight, socioeconomic status and high birth weight are the major determinants of overweight and obesity in 5-7 y-old children: baseline data of the Kiel Obesity Prevention Study (KOPS); Int J Obesity 28: 1494–1502 4 Koletzko B. (2005): Was macht Kinder dick? Ernährungs-Umschau 52 Heft 3: 94–98 5 Pudel V., Borchardt A., Ellrott T., Maaß P., Mensing B., Spirik J. (2000): Essverhalten und Ernährungszustand von Kindern und Jugendlichen – eine Repräsentativerhebung in Deutschland. In: Deutsche Gesellschaft für Ernährung (Hrsg.): Ernährungsbericht 2000. Druckerei Henrich Frankfurt: 115–146 6 Six U., Grimmler R., Vogel I. (2002): Medienerziehung in der Familie. Unabhängige Landesanstalt für das Rundfunkwesen (ULR), Kiel (Hrsg.): 134 URL http://www.ma-hsh.de/cms/upload/downloads/schriftreihen/band20.pdf (Abruf am 13.05.2014) 7 Diehl J. M. (2004): Macht Werbung dick? Einfluss der Lebensmittelwerbung auf Kinder und Jugendliche. Jahrestagung des Bundes für Lebensmittelrecht und Lebensmittelkunde e. V., Berlin 8 Müller, M. J. (2000): Neue Studie belegt: Naschen führt nicht zu Übergewicht bei Kindern. In: Moderne Ernährung heute. Wissenschaftlicher Pressedienst 2/2000, Hrsg. R. Matissek, Lebensmittelchemisches Institut (LCI) des Bundesverbandes der Deutschen Süßwarenindustrie, Köln 9 Müller M. J. (2003): Übergewicht bei Kindern und Jugendlichen – Ursachen und Möglichkeiten der Prävention. Kieler Adipositas-Studie in: BLL: In Sachen Lebensmittel. Jahrestagung 2003. Ansprachen und Vorträge: 28-64 5 10 Koletzko, B., Dokoupil K., Reitmayr S., Weimert-Harendza B., Keller E. (2000): Dietary fat intake in infants and primary school children in Germany. In: The American Journal of Clinical Nutrition 72: 1392–1398 11 Koletzko B. (2003): Ernährung im Kindesalter: Wie kann Übergewicht vorgebeugt werden? Kongress „Kinder leicht. Besser essen. Mehr bewegen.“ des Bundesministeriums für Verbraucherschutz, Ernährung und Landwirtschaft, Juli 2003, Berlin 12 Janssen I., Katzmarzyk P. T., Boyce W. F., Vereecken C., Mulvihill C., Roberts C., Currie C., Pickett W. (2005): The Health Behaviour in School-Aged Children Obesity Working Group: Comparison of overweight and obesity prevalence in school-aged youth from 34 countries and their relationships with physical activity and dietary patterns. Obesity Reviews 6: 123–132 13 Kersting M. et al. (2004): Kinderernährung in Deutschland. Ergebnisse der DONALDStudie. Bundesgesundheitsblatt Vol. 47, H. 3: 213–219 14 Mensink G. B. M, Richter A., Stahl A., Vohmann C., Heseker H. (2009): Bestandsaufnahme: Nährstoffversorgung und Lebensmittelverzehr von Kindern und Jugendlichen in Deutschland. In: Kersting, M. (Hrsg). Kinderernährung aktuell, Sulzbach im Taunus: 40–64 15 Diethelm K., Jankovic N., Moreno L. A., Huybrechts I., De Henauw S., De Vriendt T., González-Gross M., Leclercq C., Gottrand F., Gilbert C. C., Dallongeville J., Cuenca-Garcia M., Manios Y., Kafatos A., Plada M., Kersting M.; HELENA Study Group (2012): Food intake of European adolescents in the light of different food-based dietary guidelines: results of the HELENA (Healthy Lifestyle in Europe by Nutrition in Adolescence) Study. Public Health Nutr 15 (3): 386–398 16 Bös K. (2005): Motorische Kompetenzen bei Kindern und Jugendlichen – Deutliche Abnahme von Bewegung im Alltag. In: Moderne Ernährung heute. Wissenschaftlicher Pressedienst 1/2005, Hrsg. R. Matissek, Lebensmittelchemisches Institut (LCI) des Bundesverbandes der Deutschen Süßwarenindustrie, Köln 17 Huber G. (2013): „Generation S“ Die sitzende Lebensweise hat erheblichen Einfluss auf die Entstehung des kindlichen Übergewichts. In: Moderne Ernährung heute. Wissenschaftlicher Pressedienst 1/2013, Matissek R. (Hrsg.), Lebensmittelchemisches Institut (LCI) des Bundesverbandes der Deutschen Süßwarenindustrie, Köln 18 Summerbell C. D., Douthwaite W., Whittaker V., Ells L. J., Hillier F., Smith S., Kelly S., Edmunds L. D., Macdonald I. (2009): The association between diet and physical activity and subsequent excess weight gain and obesity assessed at 5 years of age and older: a systematic review of the epidemiological evidence. Int J Obesity 33 (3):78–81 19 Diehl J. M. (2005): Macht Werbung dick? Ernährungs Umschau 52 Heft 2: 40–46 20 Aufenanger S. (2011): Die Medienkompetenz von Kindern stärken. Niketta M. (2011): Werbung erkennen und verstehen. In: Moderne Ernährung heute. Wissenschaftlicher Pressedienst 2/2011, Matissek R. (Hrsg.), Lebensmittelchemisches Institut (LCI) des Bundesverbandes der Deutschen Süßwarenindustrie, Köln 21 Sander U. (2013): Medienkompetenz von Kindern fördern. In: Moderne Ernährung heute. Wissenschaftlicher Pressedienst 3/2013, Matissek R. (Hrsg.), Lebensmittelchemisches Institut (LCI) des Bundesverbandes der Deutschen Süßwarenindustrie, Köln 6 22 Deutscher Werberat (2009): Verhaltensregeln des Deutschen Werberats über die kommerzielle Kommunikation für Lebensmittel; Fassung vom 1. Juli 2009. URL http://www.zaw.de/doc/DW_Flyer_Lebensmittel.pdf (Abruf am 13.05.2014) Weitere Positionen/Themen finden Sie unter: http://www.bdsi.de/positionen-themen/ Bonn, 03.06.2014 Der Branchenverband: Der BDSI vertritt die wirtschaftlichen Interessen von über 200 meist mittelständischen deutschen Süßwarenunternehmen. Er ist sowohl Wirtschafts- als auch Arbeitgeberverband. Die deutsche Süßwarenindustrie ist mit einem Anteil von etwa 10 % am Umsatz die viertgrößte Branche der deutschen Ernährungsindustrie. Ihr besonderes Kennzeichen ist ihre starke Exportorientierung. Die deutschen Süßwarenhersteller beschäftigen rund 50.000 Mitarbeiter. 7