Consumer Science Diskussionsbeitrag Nr. 12
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Consumer Science Diskussionsbeitrag Nr. 12 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen – ein Beitrag zur unternehmerischen Verbraucherbildung? Jasmin Pobisch / Simone Eckert / Waltraud Kustermann Juli 2007 ISBN 978‐3‐938236‐61‐1 Consumer Science Diskussionsbeitrag Nr. 12 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen – ein Beitrag zur unternehmerischen Verbraucherbildung? Jasmin Pobisch / Simone Eckert / Waltraud Kustermann Verbundforschungsprojekt „Verbraucherpolitik als Innovations‐ und Erfolgsfaktor für Wirtschaft und Gesellschaft in Bayern“ Teilprojekte „Nachhaltigkeits‐Innovationen durch Kundenintegration“ und „Verbraucherbildung für nachhaltigen Konsum“ IMPRESSUM AUTOREN HERAUSGEBER Dipl. oec. Jasmin Pobisch Dipl.oec.troph. Simone Eckert Dr. Waltraud Kustermann TU München Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Betriebswirtschaftslehre Brau‐ und Lebensmittelindustrie Prof. Dr. Frank‐Martin Belz & Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre – Marketing und Konsumforschung – Prof. Dr. Georg Karg, Ph.D. (Komm. Leitung) TU München Fakultät für Wirtschaftswissenschaften Professur für Betriebswirtschaftslehre Brau‐ und Lebensmittelindustrie Prof. Dr. Frank‐Martin Belz Alte Akademie 14, D – 85350 Freising Tel.: +49‐8161‐71 3279 Fax: +49‐8161‐71 3209 http://www.food.wi.tum.de GESCHÄFTSSTELLE MASTER CONSUMER SCIENCE TU München Studienfakultät Consumer Science Weihenstephaner Steig 17 (2.OG) D‐ 85350 Freising Fon 49(0)8161‐71 5309 Fax 49(0)8161‐71‐5163 http://www.cs.wi.tum.de Das Verbundforschungsprojekt wird gefördert durch das Bayerische Staatsministerium für Umwelt, Gesundheit und Verbraucherschutz Kurzzusammenfassung Der vorliegende Zwischenbericht enthält die Ergebnisse einer umfassenden Einzelfallstudie zur Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen, die im Rahmen des Verbund‐ forschungsprojektes VIER „Verbraucherpolitik als Innovations‐ und Erfolgsfaktor für Wirt‐ schaft und Gesellschaft in Bayern“ durchgeführt wurde. Gemeinsam mit dem Unternehmen „Hofpfisterei“ wurde ein Innovationsworkshop mit Konsumenten geplant und gestaltet. Hierbei stand die Entwicklung von Ideen und Konzepten für eine erfolgreiche Kommunika‐ tion des Unternehmens und seiner Produkte im Mittelpunkt. Der Beitrag liefert erste Ant‐ worten auf die Fragen, inwieweit Innovationsworkshops als Methode der Konsumentenin‐ tegration geeignet sind, Innovationen in der Diffusionsphase voranzutreiben, und ob hierbei gleichzeitig Bildungseffekte auf der Seite der Verbraucher feststellbar sind. Schlüsselbegriffe Nachhaltigkeits‐Innovationen, Konsumentenintegration, Verbraucherbildung Abstract The paper at hand presents the results of a single case study on consumer integration in sustainability innovations which was conducted in the context of the joint research project VIER “Consumer Policy as an Innovation and Success Factor for Bavaria”. In collaboration with the company “Hofpfisterei” an innovation workshop was conducted in order to de‐ velop ideas and concepts for a more successful communication of the company and its products. The paper gives first answers to the questions, to which extent innovation work‐ shops enhance the successful diffusion of sustainability innovations and whether they facili‐ tate consumer education at the same time. Keywords Sustainable innovations, consumer integration, consumer education Bayerisches Staatsministerium für Um welt, Gesundheit und Verbraucherschutz Inhaltsverzeichnis 1 Problemstellung und Zielsetzung..................................................................1 2 Begrifflich konzeptionelle Grundlagen.........................................................2 2.1 Innovation und Nachhaltigkeit ................................................................................... 2 2.2 Konsumentenintegration.............................................................................................. 5 2.3 Verbraucherbildung.................................................................................................... 12 3 Fallstudiendesign ...........................................................................................17 4 Innovationsworkshop aus Unternehmenssicht (Teil A)...........................18 5 6 4.1 Innovationsworkshop als Methode der Konsumentenintegration ...................... 18 4.2 Innovationsworkshops zur Förderung von Nachhaltigkeits‐Innovationen?...... 23 Innovationsworkshops aus Verbraucherbildungssicht (Teil B) ..............29 5.1 Innovationsworkshop als Maßnahme der Verbraucherbildung .......................... 30 5.2 Innovationsworkshops zur Förderung von Konsumkompetenz? ....................... 32 Schlussbetrachtung: Konsumentenintegration und Verbraucherpolitik39 Literaturverzeichnis.................................................................................................42 Anhang ......................................................................................................................46 Angaben zu den Autoren .......................................................................................53 Abbildungs‐ und Anhangsverzeichnis Abbildungen Abbildung 1: Konsumentenintegration in den Phasen des Innovationsprozesses.....................7 Abbildung 2: Rolle und Integrationsgrad des Konsumenten......................................................10 Abbildung 3: Integrations‐ und Interaktionsgrad der Formen zur Konsumentenintegration11 Abbildung 4: Vier grundlegende Lernformen ...............................................................................14 Abbildung 5: Einfügen der Information durch Andocken an bzw. Umbauen von kognitiven Strukturen ..................................................................................................................15 Abbildung 6: Zusammenspiel von Bildung – Lernen – Wissen – Handeln...............................16 Abbildung 7: Studiendesign.............................................................................................................17 Abbildung 8: Workshopkonzeption................................................................................................23 Abbildung 9: Darstellung der Kommunikationskonzepte...........................................................24 Abbildung 10: Kriterien zur Beurteilung der Maßnahme............................................................30 Abbildung 11: Forschungsablauf in Teil B .....................................................................................31 Abbildung 12: Bewertung von Einkaufskriterien vor und nach dem Workshop.....................36 Abbildung 13: Konsumentenintegration im Rahmen verbraucherpolitischer Ziele ................40 Anhang Anhang 1 Kriterien für die nicht‐teilnehmende Beobachtung..............................................46 Anhang 2 Leitfaden für Verbraucherinterviews Fallstudie Hofpfisterei ............................47 Anhang 3 Vorher‐Fragebogen für Lernerfolg Fallstudie Hofpfisterei.................................48 Anhang 4 Nachher‐Fragebogen für Lernerfolg Fallstudie Hofpfisterei..............................50 Anhang 5 Ergebnis der Workshopphase I...............................................................................52 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen 1 Problemstellung und Zielsetzung Technische, soziale und institutionelle Innovationen sowie die Veränderung von Produkti‐ ons‐ und Konsummustern bilden die Vorraussetzung für eine nachhaltige Entwicklung. Dabei wurde den Unternehmen bisher vielfach eine aktive, gestalterische Rolle zugespro‐ chen, während die Konsumenten als eher passive, reaktive Käufer der angebotenen Leistung verstanden wurden (Hoffmann 2007, o. S.). Diese Sicht entspricht in Teilen nicht (mehr) der Realität. Die hohe Dynamik der Märkte zwingt Unternehmen dazu, beständig neue Lösun‐ gen für den Kunden zu entwickeln, um sich im Wettbewerbsumfeld entscheidend differen‐ zieren zu können (Kunz/Mangold 2003, S. 4). Die Herausforderung besteht für sie nun darin, den Innovationsprozess zu öffnen, um unterschiedliche Sichtweisen zusammen‐ und Verän‐ derungen herbeizuführen (Fichter et al. 2005). In diesem Zusammenhang gewinnt die Kon‐ sumentenintegration zunehmend an Bedeutung. In einem kooperativen Verständnis von Wertschöpfung betrachten Unternehmen die Kunden nun als aktive Wertschöpfungspart‐ ner, die Ideen für neue Produkte beisteuern, sich als Mitgestalter der Produktentwicklung erweisen oder Produkte neu konfigurieren (Reichwald/Piller 2006, S. 95; Brockhoff 2005, S. 9). Aus Verbraucher (‐politischer) Sicht stellt sich die Frage, inwieweit eine derartige Annä‐ herung zwischen Unternehmen und Verbraucher auch eine Wirkung auf die Konsumkom‐ petenzen der Verbraucher hat und inwiefern andere Akteure, z.B. Verbände, dazu beitragen können, diese partnerschaftlichen Wertschöpfungsprozesse zu fördern. Vor diesem Hintergrund möchte die vorliegende Arbeit einen Beitrag zur Beantwortung folgender Fragestellungen liefern: a) Inwieweit kann eine Integration des Konsumenten in unternehmerische Problemlö‐ seprozesse zum Erfolg von Nachhaltigkeits‐Innovationen beitragen? b) Fördert die Integration des Konsumenten gleichzeitig nachhaltiges Konsumverhal‐ ten auf der Seite der Verbraucher? c) Inwieweit erscheinen Innovationsworkshops als Methode der Konsumentenintegra‐ tion für die Förderung von Nachhaltigkeits‐Innovationen geeignet? d) Stellen Innovationsworkshops gleichzeitig eine Möglichkeit für Verbraucherbildung dar? e) Wie können Integrationsprozesse angestoßen bzw. gefördert werden? Hierfür wurde eine umfassende Einzelfallstudie durchgeführt, in der gemeinsam mit einem Praxispartner Konsumenten aktiv in einen spezifischen Nachhaltigkeits‐Innovationsprozess eingebunden wurden. Die Fallstudie ist Teil des laufenden Verbundforschungsprojektes 1 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann „VIER“ (Verbraucherpolitik als Innovations‐ und Erfolgsfaktor für Wirtschaft und Gesell‐ schaft in Bayern) an der Technischen Universität München. Das Projekt wird vom Bayeri‐ schen Staatsministerium für Umwelt, Gesundheit und Verbraucherschutz gefördert und aktiv begleitet.1 Ausgehend von der skizzierten Problemstellung führt Kapitel 2 in die relevanten The‐ menfelder Nachhaltigkeits‐Innovationen, Konsumentenintegration und Verbraucherbildung ein und erläutert zentrale Begriffe und Definitionen. Im Anschluss wird in Kapitel 3 das Fallstudiendesign erläutert. Kapitel 4 und 5 liefern jeweils eine Darstellung des methodi‐ schen Vorgehens und die zentralen Ergebnisse, welche vor dem Hintergrund der beiden Fragestellungen c) und d) getrennt diskutiert werden. In Kapitel 6 werden hieraus Implika‐ tionen für Forschung und Praxis abgeleitet. 2 Begrifflich konzeptionelle Grundlagen In einem aktiven Rollenverständnis sind Kunden nicht mehr nur reine Nachfrager einer Leistung, sondern Partner im gemeinsamen Wertschöpfungsprozess. Im Mittelpunkt mo‐ dernen Innovationsmanagements stehen entsprechend die Schaffung leistungsfähiger Kommunikations‐ und Kooperationsformen und die Interaktionsgestaltung (Fichter et al. 2005, S. 240). Zunächst werden im Folgenden einige wichtige Begriffe und Grundlagen der Innovation und Nachhaltigkeits‐Innovation geklärt, bevor in der weiteren Argumentation die Integration des Kunden als zentrales Element erfolgreicher Innovationen und als In‐ strument der Verbraucherbildung vorgestellt wird. 2.1 Innovation und Nachhaltigkeit Grundsätzlich besteht Einigkeit darüber, dass der Weg zu nachhaltigem Wirtschaften eine Konfliktbeziehung zwischen ökologischen, sozialen und ökonomischen Rationalitäten bein‐ haltet. Diese Konfliktbeziehung kann sowohl Innovationshemmnis als auch Innovationsmo‐ tor sein (Fichter 2005, S. 90). Vertreter der ersten Position unterstreichen die eingeschränkte Möglichkeit der Technikfolgenabschätzung, wodurch eine Bewertung von Innovationen hinsichtlich sozialer und ökologischer Folgen erschwert wird. Die Diskussion um die Nut‐ zung der „grünen“ Gentechnik bei der Lebensmittelherstellung oder die Debatten um Ein‐ Das Projekt ist Teil des Verbundforschungsprojektes „Verbraucherpolitik als Innovations‐ und Erfolgsfaktor für Wirtschaft und Gesellschaft in Bayern“, an dem folgende Personen mitwirken (in alphabetischer Reihenfolge): Dipl.‐Kffr. Yvonne Arndt, Prof. Dr. Frank‐Martin Belz, Michael Bilharz M.A., Dipl.oec.troph. Simone Eckert, Prof. Dr. Georg Karg Ph.D., Dr. Waltraud Kustermann, Dipl.Oec. Jasmin Pobisch, Prof. Dr. Dieter Witt. An dieser Stelle möchten sich die Autoren für die fachliche Unterstützung durch die am Verbundforschungsprojekt beteiligten Personen sowie die finanzielle Unterstützung durch das Bayerische Staatsministerium recht herzlich bedanken. 1 2 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen griffe in das Landschaftsbild durch Windkraftanlagen verdeutlichen den Konflikt (Fichter 2005, S. 89). Einige Vertreter der zweiten Position heben hervor, dass sich verschlechternde sozial‐ökologische Bedingungen den Innovationsdruck verstärken, andere sehen darin aber auch einen Ideenlieferant für neuartige Innovationen und eine mögliche Quelle für Wettbe‐ werbsvorteile (ebenda, S. 91). Zweifelsohne stellen soziale und ökologische Anforderungen in vielen Fällen ein Durch‐ setzungshemmnis für Innovationen dar. Diese einzelnen Debatten sollen nicht Gegenstand dieses Beitrages sein. Vielmehr unterstützen die Autoren die Schlussfolgerungen Fichters, wonach Innovationsprozesse nicht losgelöst von sich wandelnden Rahmenbedingungen betrachtet und Nachhaltigkeitsanforderungen zum Wettbewerbsfaktor werden können (e‐ benda, S. 92). Dabei ist jedoch zu beachten, dass Innovationen nicht automatisch zu sozial‐ ökologischen Verbesserungen führen, wie zahlreiche Beispiele der Vergangenheit zeigen (z.B. die Nutzung von FCKWs als Kühlmittel). Diesen Vorüberlegungen folgend und in An‐ lehnung an die Definition eines nachhaltigen Produktes nach Belz (2005, S. 17) wurde in dem vorliegenden Beitrag folgende Definition von Nachhaltigkeits‐Innovationen festgelegt: Nachhaltigkeits‐Innovationen reduzieren sozial‐ökologische Probleme der Herstellung, des Kon‐ sums und der Entsorgung von Leistungen im Vergleich zu bisherigen Lösungen, ohne den öko‐ nomischen Erfolg der Leistung zu senken. Gleichzeitig fördern sie die Möglichkeiten von Konsu‐ menten, nachhaltige Konsumentscheidungen zu treffen. Die hier vorgeschlagene Definition beinhaltet drei zentrale Elemente. Erstens bezieht sie sich auf den gesamten Prozess von der Herstellung über den Konsum bis zur Entsorgung. Zwei‐ tens orientiert sie sich am Status quo und erfüllt damit keine Nachhaltigkeitsanforderung im engeren Sinne der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung, der so genannten „Brundtland‐Kommission“, die eine Übertragbarkeit auf alle Menschen im Sinne der inter‐ und intragenerationalen Gerechtigkeit fordert (World Commission on Environment and Development 1987, S. 24‐25). Vielmehr beinhaltet dieser nachhaltige Konsum im weiteren Sinne Konsumhandlungen, welche die mit Produktion und Konsum einhergehenden sozial‐ ökologischen Probleme im Vergleich zu konventionellem Konsum verringern, ohne den individuellen Nettonutzen „über Gebühr“ zu senken. Nachhaltiger Konsum im engeren Sinne dagegen wäre charakterisiert durch eine (zumindest theoretisch) inter‐ und intragene‐ rationale Verallgemeinerbarkeit des Konsums auf alle Menschen, ohne das Ziel der Nachhal‐ tigkeit zu gefährden (vgl. Belz/Bilharz 2007). Obwohl eine „Verbesserung“ des bisherigen nicht automatisch eine „nachhaltige“ Lösung bedeutet, wird hier von einer engen Definition abgesehen. Zum einen, weil sich die sozialen, ökologischen und ökonomischen Wirkungen von Innovationen erst im Zuge ihrer Anwendung offenbaren (Paech 2005, S. 323). Zum an‐ deren wird die Ansicht vertreten, dass die Intention, Verbesserungen zum Status quo zu erzielen, zwar nicht das Ziel der Nachhaltigkeit erreichen möge, jedoch sehr wohl im Sinne 3 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann einer nachhaltigen Entwicklung einen Prozess in Richtung Nachhaltigkeit darstellt. Drittens bezieht sie den Erfolg der Innovation ein. Dies wird nicht nur vorausgesetzt, sondern durch die aktive Befähigung des Konsumenten zum Konsum der angebotenen Nachhaltigkeits‐ Innovation durch das Unternehmen unterstützt. Eine Innovation, die am Markt nicht erfolg‐ reich ist, kann nicht als Nachhaltigkeits‐Innovation bewertet werden. Insofern bezieht sich die Definition auf den gesamten Innovationsprozess von der ersten Idee bis zur erfolgrei‐ chen Diffusion. Zur näheren Bestimmung des Innovationsbegriffs, kann dieser in vier Dimensionen aufge‐ teilt werden: die inhaltliche, subjektive, prozessuale und normative Dimension (Hausschild 2004, S. 7ff.). Die inhaltliche Dimension erfasst, was an einer Innovation neu ist. Hinsichtlich des zu innovierenden Objektes unterscheiden Fichter und Arnold (2003, S. 13; Fichter 2005, S.98‐99) sechs unterschiedliche Typen von Nachhaltigkeits‐Innovationen: Verfahrensinnova‐ tionen, Produktinnovationen, Serviceinnovationen, Systeminnovationen, organisationale Innovationen und institutionelle Innovationen. Aus der Sicht der Autoren ist diese differen‐ zierte Trennung in der Realität nicht immer weiterführend. Neuartige Produkte stellen häu‐ fig komplexe Produkt‐Dienstleistungs‐Systeme dar, die sowohl physische als auch virtuelle Elemente beinhalten können und eng an Dienstleistungen geknüpft sind. Entsprechend soll hier keine Unterscheidung zwischen „reinen“ Produktinnovationen, Serviceinnovationen und Systeminnovationen vorgenommen werden. In dem vorliegenden Projekt wird von drei Innovationstypen, der Verfahrens‐, Produkt‐ und der institutionellen Innovation ausge‐ gangen. Dabei werden die unternehmensinternen (organisationalen) Innovationsprozesse mit den externen, institutionellen Innovationsprozessen zusammengeführt. Im Einzelnen sind die drei Typen von Nachhaltigkeits‐Innovationen wie folgt definiert: 1. Verfahrensinnovationen sind charakterisiert durch neuartige technische oder che‐ mische Produktionsverfahren. 2. Produkt‐ und Dienstleistungsinnovationen beinhalten sowohl vollständige Neude‐ signs, als auch Variationen von Produkten und Dienstleistungen, wobei dies auch den Ersatz von Produkten durch Dienstleistungen oder die Bündelung zu Produkt‐ Dienstleistungs‐Systemen einbezieht. 3. Zentrales Element institutioneller Innovationen sind strukturelle Veränderungen der Rahmenbedingungen von Produktion und Konsum. Sie können sich sowohl auf unternehmensinterne Erneuerungen wie bspw. im Rahmen der Implementierung von Nachhaltigkeits‐Managementsystemen beziehen, als auch auf die Veränderung markt‐ und produktbezogener Regelsysteme wie z.B. neuartiger Vertriebs‐ und Transportstrukturen. 4 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen Die subjektive Dimension erfasst die Tatsache, für wen etwas neu ist (Hausschild 2004, S. 22‐ 24). Eine Neuerung kann für ein Individuum oder eine Institution subjektiv neu sein, ob‐ gleich sie von anderen bereits benutzt wird (Betriebsneuheit). Im Gegensatz dazu liegt eine objektive Neuheit vor, wenn bisher noch keine Anwendung erfolgt ist. So können Bio‐ Lebensmittel für einen gewissen Konsumentenkreis ein neuartiges Produkt und damit eine Innovation darstellen. Die prozessuale Dimension befasst sich mit den Phasen des Innovationsprozess (Haus‐ schild 2004, S. 24‐25). Als Ergebnis aus Forschung und Entwicklung (F&E) sowie gezieltem Ideenmanagement ist die Invention zu sehen. Sofern die Invention wirtschaftlichen Erfolg verspricht, schließt sich die konkrete Realisierung, d.h. deren Verwertung in ein marktfähi‐ ges Produkt bzw. Verfahren, an (Brockhoff 1999, S. 37). Durch die Markteinführung wird die Invention zu einer Innovation im engeren Sinne. Breitet sich eine Innovation im Markt aus bzw. bewährt sie sich im Markt, so bezeichnet man dies als Diffusion. Erst in dieser Phase kann daher von einer Innovation im weiteren Sinne gesprochen werden (Vahs/Burmester 2005, S. 44). Die normative Dimension einer Innovation bezieht sich auf die Verbesserung gegenüber dem Status quo (Hausschild 2004, S 26‐27). Allerdings können auch bei Nachhaltigkeitsin‐ novationen so genannte Reboundeffekte auftreten, die zu Verschlechterungen auf anderen Entscheidungsebenen oder in anderen Teilsystemen führen. (Paech 2005, S. 324‐325). Dabei lassen sich unter anderem technische und psychologische Reboundeffekte und Wachstums‐ effekte unterscheiden. Technische Reboundeffekte treten dann auf, wenn beispielsweise neue Materialien zwar zu Energieeinsparungen führen, aber später in der Entsorgung prob‐ lematischer sind als das ursprüngliche Material. Wachstumseffekte und Psychologische Ef‐ fekte liegen im Konsum der Innovationen begründet. Im ersten Fall stellt die Innovation kein Substitut dar, sondern wird zusätzlich zum Bisherigen konsumiert. Psychologische Effekte dagegen führen zu Konsum von Produkten die vorher (bspw. aus Überzeugung) nicht konsumiert wurden. Unabhängig von möglichen Reboundeffekten und unintendierten Folgen, ist die norma‐ tive Verankerung der Nachhaltigkeit jedoch als ein zentrales Element von Nachhaltigkeits‐ Innovationen anzusehen (Fichter/Arnold 2005, S. 98‐100). 2.2 Konsumentenintegration Sowohl in der Wissenschaft als auch in der Unternehmenspraxis hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass der Kunde eine wertvolle Ressource für den Innovationsprozess eines Unternehmens darstellt und zum Erfolg der Innovation beitragen kann (z.B. Kunz/Mangold 2003; Gruner/Homburg 1999; Wikström 1996). Weiterhin sind einige Autoren der Ansicht, dass es nur mit einer stärkeren und frühzeitigen Integration des Kunden möglich ist, den 5 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann Innovationsprozess effizienter und effektiver an den Bedürfnissen des Marktes auszurichten (von Hippel/Katz 2002; von Hippel 2001; Gruner/Homburg 2000; Prahalad/Ramaswamy 2000; Wikström 1996). Dabei stellt sich dem Innovationsmanagement die Aufgabe festzule‐ gen, welche Kunden wann und wie in den Innovationsprozess integriert werden sollen. Die folgenden Abschnitte beschäftigen sich daher mit der Segmentierung relevanter Konsumen‐ ten, den Phasen des Innovationsprozesses, in denen Konsumenten integriert werden können und den Methoden der Konsumentenintegration. Der letzte Abschnitt dieses Kapitels unter‐ scheidet darüber hinaus zwei Dimensionen der „Tiefe“ unterschiedlicher Formen der Kon‐ sumentenintegration, die als Abgrenzungskriterium bei der Auswahl der hier untersuchten Integrationsform herangezogen wurden 2.2.1 Konsumentensegmentierung Abhängig vom Innovationsgegenstand stellt sich zunächst die Frage, ob eine Integration des Kunden grundsätzlich sinnvoll ist. Dabei ist zu überprüfen, 1.) ob der Kunde über Ressour‐ cen, z.B. Informationen und Wissen verfügt, die für eine erfolgreiche Innovation benötigt werden und 2.) welche Kunden über diese Ressourcen verfügen. Dabei ist grundsätzlich zu klären, ob es sich um die Integration von Geschäftskunden handelt (z.B. der Handel), oder vielmehr der Endkunde über die benötigte Ressource verfügt. In dem vorliegenden Beitrag geht es ausschließlich um die Integration von Endkunden, weswegen im Folgenden zur klaren Differenzierung von Konsumenten und Konsumentenintegration gesprochen wird. Wei‐ terhin findet in der Literatur häufig der Lead‐User‐Ansatz bei der Auswahl geeigneter Kon‐ sumenten Anwendung (Franke et al. 2006; Lüthje/Herstatt 2004). Der Ansatz geht auf Erich von Hippel zurück (von Hippel 1986). Er definiert „lead users“ anhand zweier Merkmale: ‐ „Lead users face needs that will be general in a marketplace – but face them months or years before the bulk of that marketplace encounters them, ‐ and Lead users are positioned to benefit significantly by obtaining a solution to those needs” (von Hippel 1986, S. 796) Ein derartiges Kundensegment, welches sowohl den anderen Kunden “voraus” ist, als auch einen Mehrwert von auf diese Weise erzeugten Innovationen empfindet, ist unumstritten ideal für die Integration in den Innovationsprozess und findet daher zahlreich in der Litera‐ tur Anwendung. Dennoch ist es fragwürdig, ob solche hochqualifizierten und hochmotivier‐ ten Konsumenten in allen Industrien immer existieren. Weiterhin ist der Identifizierungs‐ und Rekrutierungsprozess, insbesondere in den Fällen in denen das entsprechende Kunden‐ segment sehr klein ist, sehr kostenaufwendig (Kunz/Mangold 2003, S. 15). 6 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen Phasen der Konsumentenintegration Wie gezeigt wurde, ist abhängig vom jeweiligen Innovationsgegenstand auszuwählen, wel‐ cher Konsument integriert werden kann und soll. Darüber hinaus ist aber auch zu entschei‐ den, wann er integriert werden soll. Der Innovationsprozess von der ersten Idee bis zur er‐ folgreichen Diffusion im Markt wird in der Regel durch ein idealtypisches Phasenmodell dargestellt, wobei bei den Autoren häufig Name und Anzahl der Phasen variieren (z.B. Rothwell 1992, S. 221‐222; Gerpott 1999, S. 48‐50, Gruner/Homburg 2000 S. 10; Hausschildt 2004, S. 24‐25). Grundsätzliche Unterschiede bestehen jedoch ausschließlich in der Frage des „Endes“ des Innovationsprozesses. Einige Autoren vertreten die Ansicht, dass der Innovati‐ onsprozess mit der Einführung im Markt abgeschlossen ist (z.B. Hausschild 2004, S. 25). Andere beziehen den „Erfolg am Markt“ in den Innovationsprozess ein (z.B. Brockhoff 1999, S. 37). Man spricht in diesem Zusammenhang auch von Innovation im engeren und im wei‐ teren Sinn (Brockhoff 1999, S. 37). Manche Autoren nehmen auch eine dreistufige Unter‐ scheidung vor (z.B. Neubauer 2002, S. 94‐95; Gerpott, T. J. 2005, S. 48‐49). Die Diffusion und Akzeptanz der Neuerung wird ausschließlich in der „weitesten“ Definition einbezogen. Vor dem Hintergrund der Nachhaltigkeit ist die erfolgreiche Diffusion im Markt als zentrales Element einer Nachhaltigkeits‐Innovation anzusehen, da erst dann die ökonomische Dimen‐ sion der Nachhaltigkeit erfüllt ist und nur eine erfolgreiche Nachhaltigkeits‐Innovation ei‐ nen Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung leistet (vgl. 2.1). Das hier zugrunde gelegte Mo‐ dell des Innovationsprozesses folgt entsprechend einer weiteren Definition und besteht aus vier Phasen: Entwicklung, Erprobung, Einführung und Verbreitung. Abbildung 1: Konsumentenintegration in den Phasen des Innovationsprozesses Phase I: Frühe Konsumentenintegration Entwicklung Phase II: Späte Konsumentenintegration Erprobung Einführung Verbreitung Häufig wird bei der Phase der Erprobung noch in „Konzeptentwicklung„ und „Prototyp‐ entwicklung“ unterschieden, wobei sich diese Unterscheidung häufig auf Produktinnovati‐ onen bezieht. Abbildung 1 wurde in ähnlicher Form gemeinsam in der Forschungsgruppe2 2 Die Forschungsgruppe der Professur für BWL der Brau‐ und Lebensmittelindustrie arbeitet derzeit an mehreren Projekten zum Themenbereich Kundenintegration und besteht aus folgenden Personen (in alphabetischer Reihen‐ folge): Prof. Dr. Frank‐Martin Belz, Aline Krämer, Jasmin Pobisch, Sandra Silvertant und Dr. Thomas Zängler. Weitere Informationen finden sich unter www.food.wi.tum.de 7 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann entwickelt. Sie unterscheidet in eine frühe und eine späte Phase der Konsumentenintegrati‐ on, wobei davon ausgegangen wird, dass eine Integration grundsätzlich in allen Phasen möglich und auch sinnvoll ist. Der Beitrag, den die Konsumenten leisten ist jedoch abhängig von den jeweiligen Integrationsformen und Methoden, mit denen sie integriert wurden (En‐ kel et al. 2005). Die unterschiedlichen Methoden werden im nachfolgenden Kapitel vorge‐ stellt. 2.2.2 Formen der Konsumentenintegration Grundsätzlich lassen sich hinsichtlich des Integrationsgegenstandes zwei Formen der Kon‐ sumentenintegration unterscheiden: Die Integration in den Innovationsprozess und die In‐ tegration in den Produktionsprozess. Letzteres bezieht sich auf verschiedene Formen der Produktindividualisierung, bei der die Produkteigenschaften so angepasst werden, dass sie den heterogenisierten Präferenzstrukturen der Abnehmer entsprechen (hierzu vertiefend Reichwald/Piller 2006, S. 21‐27). Hierdurch können Anbieter von Leistungen einen Differen‐ zierungsvorteil gegenüber den Konkurrenten generieren (Reichwald/Piller 2006, S. 195; Hansen/Henning 1995). Eine spezielle Form der Produktindividualisierung ist unter dem Begriff „mass customization“ bekannt geworden, der vor 10 Jahren von Davis geprägt wur‐ de (Davis 1997). Er setzt sich aus den gegensätzlichen Ausdrücken „mass production“ und „customization“ zusammen und bringt damit die Grundidee zum Ausdruck, an individuelle Bedürfnisse angepasste Produkte und Dienstleistungen anzubieten und gleichzeitig die Effi‐ zienz einer Massenproduktion annähernd beizubehalten. Derartig individualisierte Massen‐ produkte finden sich inzwischen häufig in der Konsumgüterindustrie. Beispiele sind die Unternehmen Adidas‐Salomon, die seit 2000 an individuellen Bedürfnisse angepasste Sport‐ schuhe „für jedermann“ anbieten oder Dell, die eine individuelle Konfiguration und Bestel‐ lung von PCs und anderen Hardware Produkten im Internet ermöglichen (Reichwald/Piller 2006, S. 257 ff.; www.miadidas.com; www.dell.com). Die Formen der Konsumentenintegration in den Innovationsprozess, werden in der Literatur als „Open Innovation“ bezeichnet. Dabei wird der Konsument nicht in die Produktion ein‐ bezogen, sondern beteiligt sich aktiv in unterschiedlichen Phasen des im vorherigen Ab‐ schnitt dargestellten Innovationsprozesses. Hierdurch wird er zum „Co‐Produzenten“ von Innovationen in einem offenen Such‐ und Lösungsprozess, der über die Unternehmensgren‐ zen hinweg abläuft (Reichwald/Piller 2006, S. 95). Dies kann durch die Durchführung von Ideenwettbewerben, den Aufbau von (virtuellen) Communities, die Durchführung von In‐ novationsworkshops oder der Entwicklung von Toolkits erfolgen: ‐ Ideenwettbewerbe werden häufig in der Phase der Ideengenerierung eingesetzt. Ziel ist es, durch den Wettbewerbscharakter die Kreativität der Teilnehmer anzuregen und die Qualität der Beiträge zu erhöhen. Grundsätzlich sind die Ausschreibungen themenbezo‐ 8 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen gen und auf einen bestimmten Zeitraum begrenzt. Die Beiträge werden von einem Beur‐ teilungsgremium anhand spezifischer Kriterien bewertet und prämiert. ‐ Communities beruhen auf der Zusammenarbeit mehrerer Beteiligter. Durch das Zu‐ sammenwirken verschiedener Akteure mit unterschiedlichen Erfahrungen werden selbst verstärkende Effekte in Gang gesetzt, die zu kreativeren Ideen und effektiveren Prob‐ lemlösungen führen können (Reichwald/Piller 2006, S. 177). Diese Gemeinschaften kön‐ nen sich real oder virtuell zusammen finden und künstlich geschaffen werden oder na‐ türlich bilden. Ein bekanntes Beispiel ist die Entwicklung von Open Source Software, bei der eine Gruppe freiwilliger Nutzer gemeinsam an der Entwicklung von Programmen oder Spielen arbeiten (von Hippel 2001). ‐ Innovationsworkshops sind eine Form des Workshops, bei dem für ein vorab definier‐ tes Innovationsvorhaben gemeinsam mit Konsumenten Innovationsideen und ‐konzepte entwickelt werden. In der Regel werden sie in der Literatur als Lead‐User‐Worshops be‐ zeichnet und vor dem Hintergrund der Lead‐User‐Methode erläutert. Die Methode be‐ steht aus insgesamt vier Schritten, wobei die ersten drei der Identifikation von Lead‐ Usern dienen. Der vierte Schritt beinhaltet die Konzeption und Durchführung eines Lead‐User‐Workshops (Reichwald/Piller 2006, S. 161‐162; Lüthje/Herstatt 2004; Lilien et al. 2002; von Hippel 1986). ‐ Toolkits lassen sich als koordinierte Bündel an „Werkzeugen“ bezeichnen, die zur Ent‐ wicklung eigener Lösungskonzepte befähigen (Kunz/Mangold 2003, S. 10). Häufig be‐ finden sich diese Werkzeuge auf einer (virtuellen) Interaktionsplattform, auf der sich Konsumenten in einem gewissen Rahmen ihre Produkte selbst „zusammenstellen“ kön‐ nen. Dabei experimentieren sie solange herum, bis sie sich der aus ihrer Sicht optimalen Problemlösung angenähert haben (Reichwald/Piller 2006, S. 164‐165). Die Transaktions‐ kosten reduzieren sich dabei, da sich der „Trial‐error‐Prozess“ nur noch beim Konsu‐ menten selbst und nicht mehr zwischen Hersteller und Konsumenten abspielt. Die hier dargestellten Formen der Konsumentenintegration laufen in der Regel in einem vom Unternehmen gesteuerten Prozess ab. Dieser wird daher im Folgenden als Konsumen‐ tenintegrationsprozess bezeichnet. 2.2.3 „Integrationstiefe“ ‐ Integrationsgrad und Interaktionsgrad Die „Tiefe“ der Integration wird zum einen über den Integrationsgrad beschrieben. Dieser steigt bei den hier aufgeführten Formen von den Ideenwettbewerben zu den Toolkits an. Nachfolgende Abbildung verdeutlicht in diesem Zusammenhang auch den Unterschied zwischen herkömmlichen Methoden der Marktforschung wie Beobachtung oder Befragung und den Formen der Konsumentenintegration. Während in der Marktforschung ein Ver‐ 9 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann ständnis des Konsumenten als passives Beobachtungsobjekt vorherrscht, geht die Konsu‐ mentenintegration von einem Verständnis des Konsumenten als aktiven Partner aus. Steht jedoch nicht nur der Innovationsprozess, d.h. der Output für das Unternehmen im Mittelpunkt, sondern auch der Zusatznutzen des teilnehmenden Konsumenten in Form eines Wissenszuwachses, ist eine weitere Dimension der Integrationstiefe von Bedeutung. Abbildung 2: Rolle und Integrationsgrad des Konsumenten Rolle des Konsumenten Integrations‐ grad Kunde als selbstständiger Innovator Kunde als gleichberechtigter Interaktionspartner des Unternehmens Methoden Toolkits hoch Innovationsworkshop Kunde als gleichberechtigter Interaktionspartner anderer Kunden Communities Kunde als selbstbestimmter Dialogpartner Ideenwettbewerb Kunde als fremdbestimmter Dialogpartner Kunde als passives Beobachtungsobjekt Befragung niedrig Beobachtung Quelle: in Anlehnung an Kunz/Mangold, S. 12 Neben dem Integrationsgrad ist die Methode durch ihren Interaktionsgrad charakterisiert. Im Falle der Beobachtung ist der Interaktionsgrad zwischen Unternehmen und Konsument genauso wie der Integrationsgrad am niedrigsten. Bei der Befragung findet eine kurze ein‐ malige Interaktion im Sinne eines Frage‐Antwort‐Spiels statt, wobei beide Parteien jedoch nie gemeinsam agieren. Im Fall des Ideenwettbewerbes ist davon auszugehen, dass der In‐ put seitens des Unternehmens sowohl bei der Darstellung des Problembereiches, für den Ideen gesucht werden, als auch bei der Preisverleihung weitaus größer ist, als bei der Befra‐ gung. Toolkits weisen zwar einen sehr hohen Integrationsgrad auf, es findet jedoch in den meisten Fällen keine Interaktion zwischen Unternehmen und Konsumenten statt. Die Tool‐ kits werden von dem Unternehmen bereitgestellt, mit deren Hilfe der Konsument seine Pro‐ dukte „entwickelt“ und dann im Wesentlichen als Auftrag zurück an das Unternehmen spielt. Eine gemeinsame Problemlösung oder Ideenfindung erfolgt nicht. Bei Communities dagegen kann der Interaktionsgrad sehr hoch sein. Ist der „Raum“, d.h. in der Regel die Internetplattform der Community in das Unternehmen bzw. die Unternehmensseiten integ‐ riert, so können dort eher gemeinsame Entwicklungsprozesse stattfinden, die über einseitig geäußerte Verbesserungsvorschläge seitens der Konsumenten (ähnlich des internen Vor‐ schlagswesens) hinausgehen. In diesen Fällen ist der Interaktionsgrad des Konsumenten als relativ hoch anzusehen. Es ist jedoch anzumerken, dass auch Communities existieren, die sich innerhalb bestimmter Konsumentengruppen bilden, ohne dass sie von Unternehmen 10 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen initiiert oder bemerkt werden müssen (z.B. Fans von bestimmten Produkten wie VW Golf). Diese existierenden Gemeinschaften kann ein Unternehmen beobachten und auswerten (Reichwald/Piller 2006, S. 184). Im Unterschied zu gezielt etablierten virtuelle Gemeinschaf‐ ten durch Unternehmen, ist der Interaktionsgrad bei der nicht teilnehmenden Beobachtung von Communities als sehr niedrig einzuschätzen. Bei Innovationsworkshops ist der Interaktionsgrad am höchsten. Hier arbeiten Vertreter des Unternehmens mit den Konsumenten gemeinsam an spezifischen Problemlösungen, wo‐ durch gegenseitige Lernprozesse zwischen beiden Parteien in Gang gesetzt werden. Nach‐ folgende Abbildung veranschaulicht die Ausprägung beider Dimensionen bei den genann‐ ten Formen: Abbildung 3: Integrations‐ und Interaktionsgrad der Formen zur Konsumentenintegration Integrations‐ grad hoch Toolkits Innovations‐ workshops Communities Ideen‐ wettbewerb mittel Befragung Beobachtung niedrig mittel hoch Interaktions‐ grad Kritisches Element der Interaktion ist die gemeinsame Problemlösung oder Ideengenerie‐ rung. Diese Prozesse sind, so die Ansicht der Autoren, bei der Verbraucherbildung in Bezug auf Konsumverhalten unerlässlich. Wie nachfolgende Kapitel zeigen, erfolgt Bildung nur auf der Grundlage präsentierter Informationen, die dann in Wissen übergehen (können). Nach obigen Ausführungen finden sich solche Prozess (je nach Gestaltung) nur bei Innovations‐ workshops, Communities und Ideenwettbewerben. In dem vorliegenden Beitrag stehen Innovationsworkshops im Mittelpunkt der Untersuchung. 11 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann 2.3 Verbraucherbildung Durch die Konsumentenintegration sollen in erster Linie die Entwicklung und Verbreitung von Nachhaltigkeits‐Innovationen gefördert werden. Doch erscheinen derartige Integrati‐ onsprozesse auch zur Verbraucherbildung nutzbar. Im Folgenden werden Aufgaben und Ziele von Verbraucherbildung näher betrachtet, sowie lerntheoretische Grundbegriffe erläu‐ tert, bevor Verbraucherbildung und Konsumentenintegration in einen gemeinsamen Kon‐ text gestellt werden. 2.3.1 Kompetenzen für nachhaltiges Handeln Das Konzept einer nachhaltigen Entwicklung, speziell eines nachhaltigen Konsums, erfor‐ dert kompetente Verbraucher. Sie müssen sowohl die Probleme nicht‐nachhaltigen Verhal‐ tens erkennen und sie in einen gesamtgesellschaftlichen Kontext stellen, als auch ihren Bei‐ trag zur Lösung der Probleme beisteuern. Um die dafür nötigen Veränderungen hinsichtlich gesellschaftlicher Werte, Einstellungen und Konsumstile zu fördern, hat die UNESCO die Dekade „Nachhaltigkeit lernen ‐ Bildung für nachhaltige Entwicklung (2005‐ 2014)“ ins Le‐ ben gerufen. Verbraucherbildung und Bildung für nachhaltige Entwicklung sind damit eng miteinander verknüpft: beide versuchen den Verbraucher in die Lage zu versetzen, zu‐ kunftsgerichtet und eigenverantwortlich handeln und gestalten zu können (Mackert 2004, S. 95‐99). Nur wenn die Verbraucher in ihrem Konsumverhalten soziale und ökologische Leis‐ tungen der Unternehmen honorieren, können sich nachhaltige Produkte und Dienstleistun‐ gen im Wettbewerb behaupten und Innovationen im Sinne einer nachhaltigen Entwicklung erfolgreich realisiert werden. Die Rolle der Verbraucher beschränkt sich dabei nicht auf den Konsum, sondern impliziert auch eine Beteiligung bei den entsprechenden Verfahrens‐, Produkt‐ und institutionellen Innovationen. Die Verbraucher werden nicht mehr als passiver Gegenpart zur produzierenden Seite, sondern vielmehr als aktiver Wertschöpfungspartner betrachtet (vgl. 2.2). Sie stellen damit ein wichtiges Element im Nachhaltigkeits‐ Innovationsprozess dar, da sie wesentlich darüber entscheiden, inwieweit Nachhaltigkeits‐ Innovationen erfolgreich sind. Um die geforderte aktive Rolle übernehmen zu können, ist Verbraucherbildung not‐ wendig. Sie ist als der Teil der Allgemeinbildung zu verstehen, der die Verbraucher unter‐ stützt, den Alltag verantwortungsbewusst zu gestalten (Schuh et al. 2003, S. 21). Analog zu den verschiedenen Konsumepochen haben sich die Anforderungen an die Verbraucherbil‐ dung in den letzten Jahrzehnten grundlegend verändert. Das Fakten‐Wissen gilt inzwischen als extrem umfangreich und ist zudem von einer geringen Halbwertszeit gekennzeichnet. Standen in den früheren Jahren v.a. die Vermittlung von grundlegenden Kenntnissen (Schuh 2003, S. 53), wie ökonomische Nützlichkeit von Produkten oder Qualität von Gütern im Vordergrund, so verschiebt sich der Fokus der Verbraucherbildung immer stärker hin zur 12 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen Vermittlung von Kompetenzen. Eine zeitgemäße Verbraucherbildung soll demnach „eine individuelle Selbstbestimmung in gesellschaftlicher Verantwortung ermöglichen“ (Schuh 2003, S. 50; vgl. Steffens 1978, S. 224). Ziele sind daher (vgl. Schuh et al. 2003, S. 21 f., Mackert 2004, S. 95‐99): • sich als Verbraucher relevantes Wissen aneignen können (Konsumkompetenz), • die Entstehung von eigenen Konsumentscheidungen reflektieren können (Entschei‐ dungskompetenz), • Eigenverantwortung sowie soziale Verantwortung durch nachhaltiges Handeln über‐ nehmen können (Verantwortungskompetenz), • durch aktive Teilnahme das öffentliche Leben gestalten können (Gestaltungskompe‐ tenz). Verbraucherbildung ist damit ein Kernanliegen der staatlichen Verbraucherpolitik (vgl. Scherhorn 1975, S. 125+131; Kuhlmann 1990, S. 272‐304). Nichtsdestoweniger steht die Verbraucherbildung bei Erwachsenen vor neuen Herausforderungen. Einerseits gestaltet sich der Alltag immer komplexer, woraus theoretisch ein steigender Bedarf an Lernangebo‐ ten resultiert. Andererseits verringern sich aufgrund der Notwendigkeit zur Konsolidierung der Staatshaushalte die Möglichkeiten umfassende Maßnahmen seitens der staatlichen Verbraucherpolitik anzubieten. Zudem stellt die Verbraucherbildung der Erwachsenen ei‐ nen Bereich dar, der von Verbrauchern oftmals erst in Betracht gezogen wird, wenn äußere Umstände dies quasi erzwingen (Schuh et al. 2003 o.J.; S. 24), also z.B. wenn ernährungsbe‐ dingte Krankheiten ein komplettes Umdenken erfordern. Auch erscheinen konventionelle Lernangebote gerade vor dem Hintergrund eines multimedialen Zeitalters oftmals wenig verlockend. Daher stellt sich für eine moderne Verbraucherpolitik die Frage, wie sie adäqua‐ te Lernmöglichkeiten zur Verfügung stellen kann, die von den Verbrauchern auch gerne genutzt werden. Zum besseren Verständnis der Verbraucherbildung wird im Folgenden zunächst der Bildungsbegriff näher erläutert. 2.3.2 Von der Bildung zum Handeln Der Bildungsbegriff ist eng verknüpft mit Lernen, Wissen und Handeln. Nachfolgend sollen diese Begriffe definiert und mit einander in Bezug gesetzt werden. Bildung ist einer der wichtigsten, aber auch umstrittensten Begriffe der Pädagogik (Kirchhöfer 2004, S. 31). Einerseits stellt Bildung den Zustand aller angeeigneten Kompeten‐ zen dar, was z.B. der Begriff Allgemeinbildung verdeutlicht. Andererseits charakterisiert der Begriff einen Prozess. Dabei wird er verstanden, als die Fähigkeit, sich durch Lernen gewisse Kompetenzen anzueignen (Kirchhöfer 2004, S. 31‐32; Klimecki/Laßleben 1995, S. 10). Verbraucherbildung bezeichnet damit sowohl einen Teil der Allgemeinbildung des einzelnen Verbrauchers, als auch das politische Instrument, das den Prozess der Aneignung von Kom‐ 13 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann petenzen beim Verbraucher fördert. Bildung stellt somit eine Grundlage (Lernniveau) dar, auf der sich Lernprozesse abspielen können. Deutlich von der Bildung abzugrenzen ist der Lernbegriff an sich. Lernen kann sowohl als Verhaltensänderung (behavioristische Lerntheorie) als auch als Wissenserwerb (kognitive Lerntheorie) definiert werden (Krapp/Weidenmann 2001, S 126‐ 127; 137‐204). Die unterschiedlichen Lernprozesse lassen sich in vier grundlegende Lernfor‐ men einteilen, die jedoch nicht scharf von einander abgegrenzt sind, sondern sich vielmehr überlappen (Rieß 2006, S. 19). Abbildung 4 zeigt die grundlegenden Lernformen. Abbildung 4: Vier grundlegende Lernformen Reiz‐Reaktions‐Lernen Behavioristische Theorie Instrumentel‐ les Lernen Lernen von Handeln und Problemlösen Kognitive Theorie Begriffsbildung und Wis‐ senserwerb Quelle: nach Rieß 2006, S. 19 Der Fokus dieser Arbeit ist vornehmlich auf die kognitiven Formen „Lernen von Handeln und Problemlösen“ und „Begriffsbildung und Wissenserwerb“ gerichtet. Letztere Form lässt sich durch den Aufbau von dauerhaften (Wissens‐)Strukturen beschreiben. Für „Lernen von Handeln und Problemlösen“ kennzeichnend ist die Verbindung zwischen Aktivität und Wissen (Rieß 2006, S. 19‐22). Ausgangspunkt für das Lernen ist dabei das bereits vorhandene Wissen. Es liegt in Form von kognitiven Strukturen vor. Ähnlich einer „Landkarte“ leitet es das Handeln an und ist damit direkt mit dem Verhalten verbunden (Klimecki/Laßleben 1995 1995, S. 4‐5). Bildlich lassen sich diese kognitiven Strukturen mit einem Gitternetz darstellen (vgl. Abbildung 5). Das vorhandene Wissen ist eine Mischung aus Fachkenntnissen, Kontextinformationen, Wertvorstellungen und strukturierten Erfahrungen (Kühner/König 2005, S. 22‐23). Letztere 14 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen stellen damit gleichzeitig die Rückkopplung vom Handeln/Verhalten zum Wissen dar. Die Erlebnisse des realisierten Handelns werden demnach als Erfahrungswissen abgelegt. Abbildung 5: Einfügen der Information durch Andocken an bzw. Umbauen von kognitiven Strukturen Ausgangsnetz a) Einbau von Information b) Umbau der Struktur Beim Lernen werden die individuellen Wahrnehmungen aus der Umwelt im Menschen als Information aufgenommenen und verarbeitet. Dabei können diese Informationen zum einen in bereits bestehende kognitive Strukturen eingebaut werden oder bestehende Struk‐ turen verändern (Kühner/König 2006, S. 52‐53). Dieser Prozess ist in Abbildung 5 schema‐ tisch dargestellt. Lernen bedeutet damit, dass neue Inhalte, im Sinne von Informationen, mit bereits vorhandenem Wissen über die Wissensnetze verknüpft werden (Dieckmann et al. 2006, S. 55). Zusammenfassend kann Lernen als aktiver Aufbau von Wissensstrukturen durch die lernende Person definiert werden, der auch beiläufig und unbeabsichtigt ablaufen kann (Krapp/Weidenmann 2001, S. 127; Kroeber‐Riel/Weinberg 2003, S. 340). Um von dem vorhanden Wissen zum Handeln/Verhalten zu gelangen, spielen in vielen Fällen neben der rein kognitiven Komponente Wissen und vielen weiteren Faktoren auch die Einstellungen eine Rolle. Einstellungen umfassen neben emotionalen Anteilen (Motivati‐ on) auch einen wesentlichen kognitiven Anteil (Kroeber‐Riel/Weinberg 2003, S. 168‐169). Wenn z.B. ein Verbraucher eine positive Einstellung gegenüber Bio‐Gemüse hat, dann geht dies darauf zurück, dass er a) ein ökologisch angebautes Produkt kaufen will (= Motivation) und b) er durch Produktinformationen weiß (abgespeichertes Faktenwissen), dass Bio‐ Gemüse ökologisch angebaut wird (vgl. dazu Kroeber‐Riel/Weinberg 2003, S 168‐171). Der kognitive Anteil kann z.B. gespeichertes Erfahrungs‐ oder Faktenwissen sein. Infolgedessen können Einstellungen indirekt durch Lernprozesse verändert werden, indem der kognitive Anteil modifiziert wird (z.B. neues Faktenwissen). Abbildung 6 gibt abschließend einen systematischen Überblick über den Zusammenhang zwischen Bildung und Handeln/Verhalten. 15 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann Abbildung 6: Zusammenspiel von Bildung – Lernen – Wissen – Handeln Bildung Lernen Wissen Handeln Quelle: Klimecki/Laßleben 1995, S. 10 2.3.3 Verbraucherbildung durch Konsumentenintegration Die bisher beschriebenen kognitiven Lernvorgänge erfolgen in der Regel in institutionalisie‐ ren Lerneinrichtungen, wie z.B. Schulen. Hier laufen die Lernprozesse bewusst und gesteu‐ ert ab. Daneben kann auch Lernen durch Lösen von Problemen oder spielerischer Betäti‐ gung stattfinden. Diesen Lernprozessen ist gemein, dass sie von realistischen Alltagssituati‐ onen ausgehen, die dem Lernenden die Möglichkeit geben, durch aktives Auseinanderset‐ zen Erfahrungen zu sammeln und auf diese Weise Wissen zu erwerben (Rieß 2006, S. 22‐25). Die Konsumentenintegration durch Innovationsworkshops könnte hierfür einen interes‐ santen Ansatzpunkt bieten, da sie eine geeignete Plattform für verschiedentliche Lernpro‐ zesse darstellen. Zum einen bieten sie einen passenden Rahmen, in dem sich Verbraucher mit realen Problemen auseinandersetzen und Lösungen entwickeln können (Situiertheitsan‐ satz). Zum anderen lassen sich klassische kognitive Lernmethoden, wie z.B. Einführungsvor‐ träge, sinnvoll damit kombinieren. Da zudem offene und transparente Unternehmen für Verbraucher einen ansprechenden Lernkontext darstellen, erscheinen Innovationswork‐ shops für die Verbraucherbildung interessant. Die vorliegende Fallstudie untersucht deshalb, inwieweit Innovationsworkshops zu Lerneffekten bei Verbrauchern führen und als „verdeckte“ Bildungsmaßnahme auf Akzep‐ tanz stoßen. 16 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen 3 Fallstudiendesign Ausgangspunkt der vorliegenden Untersuchung bildet ein spezifischer Nachhaltigkeits‐ Innovationsprozess des Unternehmens Hofpfisterei. Die Fallstudie gliedert sich in zwei Tei‐ le, in denen die Konsumentenintegration aus Unternehmensperspektive (Teil A) und aus der Perspektive der Verbraucherbildung analysiert wurde (Teil B). Abbildung 7: Studiendesign Innovationsprozess der Hofpfisterei Konsumentenintegration durch Innovationsworkshop Teil B Teil A Innovationsziel I: Bildungsziel I: Optimierung der Kommunikation der Produktsparte „Öko‐Brote“ Generierung von Wissen und Konsumkompetenz Innovationsziel II: Bildungsziel II: Erfolgreiche Diffusion der Nachhaltigkeits‐Innovation „Öko‐Brote“ Nachhaltiger Konsum Aus Unternehmensperspektive stand das Ziel im Mittelpunkt, Ideen und Konzepte für eine erfolgreiche Kommunikation der Produktsparte „Öko‐Brote“ gemeinsam mit dem Konsu‐ menten zu entwickeln (Innovationsziel I), um im weiteren Verlauf diese Ideen umzusetzen und damit die erfolgreiche Diffusion der Produkte zu fördern (Innovationsziel II). Im Teil B der Fallstudie wurde die Konsumentenintegration als eine neue, moderne Maßnahme der Verbraucherbildung betrachtet. Hier galt es zu überprüfen, inwiefern auch der Konsument einen Wertzuwachs in Form von Wissen und Konsumkompetenz durch eine solche (unter‐ nehmensgesteuerte) Maßnahme erfährt (Bildungsziel I). Dieser Wissens‐ bzw. Kompetenz‐ zuwachs – so die Annahme – trägt dazu bei, den Konsumenten zu einer nachhaltigen Kon‐ sumweise zu befähigen (Bildungsziel II). Die Fallstudie beschäftigt sich intensiv mit den einzelnen Maßnahmen als Untersu‐ chungsobjekte, also deren Beschreibung und Analyse (Lamnek 2005, S. 298 ff). Im Fokus steht dabei das Auffinden und Herausarbeiten typischer Merkmale. Für die Untersuchung der konkreten Objekte kommt eine Vielzahl von Methoden bzw. deren Kombination in Be‐ 17 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann tracht. „Grundsätzlich ist die Einzelfallstudie offen für alle Methoden und Techniken der empirischen Sozialforschung“ (Lamnek 2005, S. 301). Aufgrund des qualitativen Bezugs‐ rahmens und des explorativen Charakters der Studie werden überwiegend qualitative Me‐ thoden eingesetzt. Im Folgenden wird das spezifische Vorgehen in den beiden Teiluntersu‐ chungen A und B entwickelt und erläutert. Im Anschluss werden die Ergebnisse vorgestellt. 4 Innovationsworkshop aus Unternehmenssicht (Teil A) In diesem Kapitel gilt es nun die Ergebnisse vor dem Hintergrund der Fragestellungen des Projektes darzustellen und zu diskutieren. Die Fallstudie gliederte sich in zwei Teile: Im ersten Teil stand die Beurteilung der Eignung von Innovationsworkshops mit Konsumenten zur Förderung von Nachhaltigkeits‐Innovationen im Mittelpunkt. Im zweiten Teil wurde untersucht, inwieweit bei Innovationsworkshops Lernprozesse beim Konsumenten stattfin‐ den. In diesem Kapitel werden die Ergebnisse zunächst einzeln, später in einer Synthese aus der Sicht der Bayerischen Verbraucherpolitik diskutiert. 4.1 Innovationsworkshop als Methode der Konsumentenintegration Lösungen zu Innovationsproblemen verlangen ein hohes Maß an Kreativität (Schlicksupp 1993, S. 16). Entsprechend bildet das Freisetzen, Strukturieren und Zusammenführen kreati‐ ven Potenzials das zentrale Element von Innovationsworkshops. Hierfür stehen unterschied‐ liche Methoden und Techniken zur Verfügung, deren Anwendbarkeit abhängig vom jewei‐ ligen Problemtyp des Workshops ist (Schlicksupp 1993, S. 97‐98). Bei der Workshopkonzep‐ tion erfolgt eine logische und systematische Aneinanderreihung unterschiedlicher Kreativi‐ tätstechniken, die sowohl aus Gruppen‐ als auch aus Einzelarbeiten bestehen können. Die Entfaltung der Kreativität gilt es, durch ein systematisches Vorgehen im Rahmen des Workshops und die kompetente Moderation zu unterstützen. Im Folgenden wird zunächst das Unternehmen Hofpfisterei kurz vorgestellt. Im An‐ schluss erfolgt die Problemdefinition, die als Grundlage der Workshopkonzeption im letzten Abschnitt dient. 4.1.1 Firmenportrait Hofpfisterei Die Hofpfisterei (Firmierung: Ludwig Stocker Hofpfisterei GmbH) ist eine in München an‐ sässige Filialbäckerei, deren Absatzgebiet sich hauptsächlich auf Süddeutschland erstreckt. Der jetzige Inhaber Siegfried Stocker übernahm 1970 das Familienunternehmen von seinem 18 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen Vater Ludwig Stocker und verpflichtete sich bereits Ende der 1970er Jahre zu möglichst rückstandsfreier und natürlicher Produktion (vgl. Hofpfisterei 2007). Da es zu dieser Zeit jedoch keine ausreichenden Mengen ökologischen Getreides gab, machte er sich Anfang der 1980er Jahre per Zeitungsannonce auf die Suche nach Landwirten, die bereit waren, mit ihm zusammenzuarbeiten. Obwohl sich damals nur zwei Landwirte auf die Anzeige hin melde‐ ten, konnte die Hofpfisterei bis 1984 den ganzen Betrieb auf ökologische Produktion umstel‐ len. Das Unternehmen besteht heute aus einer Konzerngruppe, mit den Unternehmen Lud‐ wig Stocker Hofpfisterei GmbH, Meyermühle AG, der Bio‐Metzgerei Landfrau und Sto‐ cker´s Backstube. Die Hofpfisterei beschäftigt insgesamt rund 900 Mitarbeiter und erwirt‐ schaftet einen Jahresumsatz von rund 60 Millionen Euro (inklusive Tochterunternehmen). Der Vertrieb erfolgt vornehmlich über ca. 140 eigene Filialen, davon allein 90 in München. Die Produkte werden aber auch über andere Einzelhändler wie z.B. die REWE Gruppe abge‐ setzt. Darüber hinaus ist die Bestellung über das Internet möglich. Der Versand erfolgt in‐ zwischen weltweit. Das Projekt wurde vom Sohn des Inhabers Alexander Stocker aktiv begleitet. Nachfol‐ gende Kapitel geben einen Überblick über die gemeinsame Planung und Durchführung des Innovationsworkshops. 4.1.2 Vorüberlegungen zur Workshopkonzeption: Problemdefinition Am Anfang des Projektes mit der Hofpfisterei stand die Problemdefinition. Zur Identifizie‐ rung eines konkreten Innovationsproblems fand ein zweieinhalbstündiges Auftakttreffen gemeinsam mit der Hofpfisterei statt. Hier wurden aktuelle Innovationsprobleme des Un‐ ternehmens hinsichtlich ihres Potentials zur erfolgreichen Konsumentenintegration disku‐ tiert. Im Ergebnis wurde folgendes Innovationsproblem herausgegriffen und im weiteren Verlauf spezifiziert: Ziel der Hofpfisterei ist es, neue Kundensegmente mit der Produktinnovation „Öko‐Brot“ zu erschließen. Hierfür sollen moderne Kommunikationskonzepte entwickelt werden, die eine emotionalere Ansprache dieser Segmente ermöglichen. Hintergrund dieser Zielsetzung ist folgende Überlegung: Die Branche der Backwaren erfährt derzeit jedoch wie der Konsumgütermarkt allgemein eine Tendenz zur Polarisierung. Dabei schrumpft das mittlere Preissegment, während sich gleichzeitig sowohl Billigprodukte als auch Premiumprodukte durchsetzen (Belz 2006, S. 224‐225; Becker 1998, S. 359). Zu letzteren zählen auch Bio‐Lebensmittel. In diesem dynamischen Umfeld geht es für die Hofpfisterei nun darum, neue Zielgruppen durch moderne Kommunikation anzusprechen. Mit der bis‐ herigen, sehr informations‐ und aufklärungsbasierten Kommunikation der Hofpfisterei scheint das Unternehmen nur in begrenztem Umfang in der Lage zu sein, auch sozial‐ 19 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann ökologisch aktivierbare oder sogar passive Konsumentengruppen anzusprechen. Diese Kon‐ sumentengruppen sind dadurch gekennzeichnet, dass für sie sozial‐ökologische Produktei‐ genschaften keinen (wesentlichen) Zusatznutzen bieten (Belz 2005, S. 10; 2001, S. 79). Aus diesem Grund ist es sinnvoll, die Kommunikation gegenüber der Zielgruppe der Aktivierba‐ ren stärker emotional‐argumentativ auszurichten (Lichtl 1999). Bei den Passiven ist sogar eine rein emotionale, aktivierende Kommunikationsform zu wählen (Lichtl 1999; Belz 2001, S. 88‐90). Gleichzeitig gilt es, die Kommunikation auf die Eigenschaften und Qualitäten des Produktes auszurichten. Bei den Eigenschaften von Produkten kann man, abhängig von der Möglichkeit ihrer Beurteilung durch den Konsumenten, drei verschiedene Qualitätsdimen‐ sionen unterscheiden (Darby/Karni 1973, S. 68‐69). Je nachdem, ob der Konsument sie vor dem Kauf (Sucheigenschaften), nach dem Kauf (Erfahrungseigenschaften) oder gar nicht bzw. nur in Verbindung mit sehr hohen Kosten beurteilen kann (Vertrauenseigenschaften), hat dies große Auswirkungen auf das Informationsverhalten der Konsumenten und damit auf das Marketing der Anbieter (Darby/Karny 1973, S. 68‐69; Bech‐Larsen/Grunert 2001, S. 188). Sozial‐ökologische Produkteigenschaften gehören in der Regel zu den Vertrauensei‐ genschaften, da z.B. fairer Handel oder ökologischer Landbau nicht direkt am Produkt er‐ kennbar sind (Pobisch/Belz 2007). Hier ist die Kommunikation stärker auf eine Emotionali‐ sierung auszurichten. Die Anforderungen der Zielgruppe der Aktivierbaren (und Passiven) und die dargestellte Problematik unterschiedlicher Produkteigenschaften muss die Hofpfisterei also stärker in einem entsprechenden Mix aus Information und Animation in der Kommunikation berück‐ sichtigen (Belz/Ditze 2005, S. 91‐92; Schrader 2005, S. 68). In diese Entwicklung von neuen Kommunikationskonzepten wurden die Konsumenten im Rahmen des Projektes integriert. Dem lag die Annahme zugrunde, dass hierdurch die Bedürfnisse der Aktivierbaren von Anfang an bei der Gestaltung der Kommunikation berücksichtigt werden können, wodurch wiederum eine erfolgreichere Ansprache der neuen Zielgruppe erfolgen kann. Die Konsu‐ mentenintegration findet also in der späten Phase des Innovationsprozesses statt (vgl. Ab‐ bildung 1). Dabei handelt es sich um eine Produktinnovation mit subjektivem Neuheitscha‐ rakter für die angestrebte Zielgruppe. 4.1.3 Workshopkonzeption Im Rahmen des Auftaktreffens wurde neben der Problemdefinition bereits das Grundkon‐ zept des Workshops entwickelt. Dabei stellte sich zunächst die Frage, bei welchen Konsu‐ mentengruppen die Hofpfisterei bereits Emotionen auslöst, die wertvolle Hinweise für eine erfolgreiche emotionale Kommunikation liefern könnten. Dem Unternehmen war zu diesem Zeitpunkt bereits bekannt, dass die Werksführungen grundsätzlich positive emotionale 20 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen Empfindungen bei den Teilnehmern bewirken. Welche Aspekte im Einzelnen diese positi‐ ven Emotionen auslösen, sollte zunächst identifiziert werden, um diese im Anschluss gezielt in die Kommunikation zu integrieren. Zur Umsetzung wurde daher ein zweistufiges Ver‐ fahren gewählt: Ein Workshop zur Identifikation der emotionalen Aspekte einer Werksfüh‐ rung und ein weiterer Workshop zur Übertragung dieser Aspekte in umsetzbare Kommuni‐ kationskonzepte. Der erste Workshop wurde mit Teilnehmern einer Werksführung direkt im Anschluss an die Führung am 25. Januar 2007 durchgeführt. Im Mittelpunkt standen sowohl ein Such‐ problem als auch ein Analyseproblem. Das Suchproblem bestand in der Herausforderung, tief liegende Emotionen vom Unterbewusstsein ins Bewusstsein zu überführen, um diese (verbal) formulieren zu können. Das Analyseproblem bestand in der weiteren Analyse des Zusammenhangs zwischen der Emotion und ihrem Auslöser. Entsprechend waren die Me‐ thoden nicht auf die Generierung neuartiger Ideen, sondern auf das Aufdecken und Formu‐ lieren persönlicher Empfindungen gerichtet. Von großer Bedeutung war die zeitnahe Durch‐ führung des Workshops direkt im Anschluss an die Führung. Zur Führung angemeldet war eine Volkshochschulgruppe aus dem Raum München. Die Teilnehmer wurden vorab per Post zu dem Workshop und einer anschließenden „Brotzeit“ eingeladen. Von den insgesamt 24 Teilnehmern erklärten sich Vorort 19 Personen mittleren bis höheren Alters – darunter neun Frauen und zehn Männer – bereit, an dem Workshop teilzunehmen. Als kleine Geste der Dankbarkeit hatte Herr Stocker Brotzeitpakete vorberei‐ tet. Monetäre oder andere Anreize zur Teilnahme gab es nicht. Der Workshop fand auf dem Unternehmensgelände in dem Konferenzraum der Hofpfisterei statt und dauerte ca. 50 Minuten. Herr Alexander Stocker war währenddessen anwesend und stand als Gesprächspartner zur Verfügung. In einer Mischung aus Einzel‐ und Gruppenarbeit wurden in Brainstormings und Diskussionsrunden eine Fülle an emoti‐ onalen Aspekten identifiziert, die abschließend mittels des Punkt‐Klebeverfahrens durch die Teilnehmer hinsichtlich ihrer Bedeutung bewertet wurden. Das Punkt‐Klebeverfahren ist eine Bewertungsmethode bei der jeder Teilnehmer eine bestimmte Anzahl an Klebepunkten nach den persönlichen Präferenzen auf die unterschiedlichen, auf Karteikarten visualisierten Lösungen verteilt. Im Ergebnis konnten fünf zentrale emotionale Aspekte identifiziert wer‐ den: Tradition, Backverfahren, Sauerteig, Geruch &Gewürze und Logistik. Die detaillierte Darstellung und Diskussion der Ergebnisse erfolgt in Kapitel 4. Bei dem zweiten Workshop handelte es sich um ein Gestaltproblem, bei dem bekannte Aspek‐ te zu neuen Gedankenkonstrukten bzw. Konzepten zusammengefügt werden sollten. Am Ende der zweiten Workshopphase sollten fertige Kommunikationskonzepte vorliegen, wo‐ bei die Entscheidung über deren tatsächliche Realisation beim Unternehmen lag. Zur Aus‐ 21 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann wahl der Teilnehmer wurde ein gezieltes Sampling angewendet. Die Gruppe aus dem ersten Workshop wurde nicht erneut herangezogen, da es im Widerspruch zum Ziel des zweiten Workshops gestanden hätte, die ermittelten emotionalen Aspekte losgelöst von der Führung zu kommunizieren. Diese nötige Distanz ist nur bei Konsumenten gegeben, die nicht an der Führung teilgenommen haben. Entsprechend wurde eine neue, heterogene, künstliche Gruppe gebildet. Ziel war es, eine größtmögliche Bandbreite unterschiedlicher Konsumen‐ tengruppen einzubeziehen aber auch eine größtmögliche Ausgewogenheit alters‐ und ge‐ schlechtsabhängiger Ideen und Empfindungen bei der Entwicklung neuer Kommunikati‐ onskonzepte zu gewährleisten. Die Gruppe bestand aus jeweils ein bis zwei Vertretern jeden Geschlechts in vier unterschiedlichen Altersgruppen von 18 bis über 60 Jahren (die Alters‐ gruppe der über 60 jährigen waren nur mit einer Person jeden Geschlechts vertreten, um dieser Gruppe ein geringeres Gewicht zu verleihen). Um diese spezifische Auswahl vor‐ nehmen zu können, wurde im Sinne des convenience samplings im Bekanntenkreis zweier Studentinnen, die im Rahmen ihres Projektstudiums das Projekt begleitet haben, nach ge‐ eigneten Teilnehmern gesucht. Die Gesamtteilnehmerzahl von 14 Teilnehmern wurde ge‐ wählt, um sowohl Gruppenarbeiten als auch gemeinsame Brainstormings durchführen zu können. Die zweite Workshopphase fand am 24. Februar 2007 erneut in den Räumlichkeiten der Hofpfisterei statt. Herr Stocker stellte eingangs die Hofpfisterei und die Wege und Phi‐ losophie der Herstellung in einem anschaulichen Vortrag vor. Folgende Abbildung 10 ver‐ anschaulicht die dargestellte Workshopkonzeption. 22 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen Abbildung 8: Workshopkonzeption Workshopphase II ¾ Problemtyp: Analyse‐ und Suchproblem ¾ Problemtyp: Gestaltproblem ¾ Fallgruppenauswahl: reale Gruppe; 9 Frauen / 10 Männer ¾ Fallgruppenauswahl: künstliche Gruppe; 7 Frauen / 7 Männer; 4 Altersgruppen ¾ Dauer: 50 min ¾ Dauer: 3 Stunden ¾ Methoden: klassisches BS, Gruppendiskussion, Punkt‐Klebeverfahren ¾ Methoden: verfremdetes BS, klassisches BS, Gruppendiskussion, Visualisierungs‐ und Assoziationstechniken ¾ Ziel: Aufdecken der emotionalen Elemente einer Werksführung (fünf Aspekte) ¾ Ziel: Entwicklung von neuen Konzepten zur Kommunikation der 5 emotionalen Elemente aus WSP I K o m m u n i k a t i o n s k o n z e p t e Feedback / Beurteilung Kick‐Off‐Meeting Workshopphase I Legende: BS = Brainstroming; WSP = Workshopphase Gestaltprobleme erfordern ein höheres Maß an Kreativität als Such‐ und Analyseprobleme. Aus diesem Grund kamen in der zweiten Workshopphase neben den klassischen Methoden der Einzel‐ und Gruppenarbeit auch andere Kreativitätstechniken, wie das verfremdete Brainstorming und unterschiedliche Visualisierungs‐ und Assoziationstechniken zum Ein‐ satz. 4.2 Innovationsworkshops zur Förderung von Nachhaltigkeits‐ Innovationen? In kurzen Einzelbrainstormings und Gruppendiskussionen konnte in der ersten Workshop‐ phase eine Vielzahl an Aspekten isoliert werden, die eine emotionale Reaktion bei den Teil‐ nehmern der Werksführung ausgelöst hatten. Die Stichpunkte wurden mit ihrer Anzahl an Klebepunkten, die von den Teilnehmern in der abschließenden Beurteilung vergeben wur‐ den, dokumentiert und in Excel ausgewertet. Ein induktiv gebildetes Kategoriensystem diente der Strukturierung der Elemente (strukturierende Inhaltsanalyse). Die Gewichtung dieser Hauptkategorien erfolgte anhand der Gesamtzahl der Klebepunkte der zugeordneten Aspekte. Die mit 25 Punkten emotionalisierendsten Aspekte finden sich in der Kategorie 23 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann „Konsequent Bio“. Nach Rücksprache mit dem Projektpartner in der Hofpfisterei wurde diese Kategorie jedoch nicht in den weiteren Verlauf des Workshops eingebunden, da dieser Aspekt bereits ausreichend durch Information aber auch durch emotionale Aspekte kom‐ muniziert wird. Von Interesse waren andere Aspekte, die bei der bisherigen Kommunikati‐ on keine oder keine sehr große Rolle gespielt hatten. Die danach folgenden fünf Hauptkate‐ gorien wurden in die weitere Ideen‐ und Konzeptentwicklung eingebunden (siehe Anhang 5): Tradition, Backverfahren, Sauerteig, Geruch&Gewürze und Logistik. Ziel dieser ersten Workshopphase war es, zunächst Aspekte zu identifizieren, die eine Emotionalisierung beim Konsumenten auslösen können. Die zentrale Herausforderung be‐ stand darin, Empfindungen der Teilnehmer zu isolieren und mit deren Ursache in Verbin‐ dung zu bringen. Die Ergebnisse haben gezeigt, dass dies durch die angewendeten Metho‐ den gelungen ist. In der zweiten Workshopphase wurden diese Aspekte in die Bildung von Kommunikations‐ konzepten integriert. Das Ergebnis dieses Prozesses waren vier mögliche Kommunikations‐ konzepte. Nachfolgende Tabelle enthält eine Kurzbeschreibung der Projekte. Abbildung 9: Darstellung der Kommunikationskonzepte Kommunikationskonzepte 1. Kinderprojekt Das Projekt wird gemeinsam mit Kindergärten und Schulen durchgeführt und besteht aus mehreren Modulen. Zunächst erfolgt eine Analyse des Ernährungsverhaltens der Kinder. Daran schließt sich eine Einführung über gesunde Ernährung durch die Erziehe‐ rin/Lehrkraft in Zusammenarbeit mit der Hofpfisterei an. Gemeinsames „Brotbacken“ und eine Brotzeit ergänzen die Einführung. Der Lernerfolg soll mittels eines Quiz mit Preisen überprüft werden. 2. Film über die Hofpfisterei Der Film gliedert sich in drei thematische Abschnitte. Der erste Teil enthält eine historische Einführung in die Geschichte des Brotes und seiner Herstellung. Der Bezug zum Unter‐ nehmen wird jeweils hergestellt. Der zweite Teil beschäftigt sich mit den Bereichen Roh‐ stoffgewinnung, Herstellung, Verkauf und Logistik. Im letzten Teil werden die Auswir‐ kungen auf den Menschen betrachtet. Hierbei wird auf allgemeine Ernährungsphysiologi‐ sche Aspekte und auf spezifische Bedürfnisse bei Sportlern oder Allergikern eingegangen. Der Film könnte sowohl in den Filialen gezeigt werden, als auch auf der Homepage der Hofpfisterei oder als DVD im Handel erhältlich sein. 24 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen 3. Interaktive Elemente auf der Homepage 360° Ansichten, Fotos, Spiele oder eine „virtuelle Führung“ visualisieren und emotionali‐ sieren die einzelnen Produktionsschritte des Brotes mit seinen Besonderheiten auf der Ho‐ mepage. Diese Animationen starten auf Wunsch durch Verlinkungen im Text. Konkreter Vorschlag für eine Animation ist das „Ofenschießer‐Spiel – Lass das Brot nicht anbren‐ nen…“. Die gesamte Animation oder nur das Spiel könnte auch in den Filialen zur Verfü‐ gung gestellt werden (z.B. für wartende Kinder). 4. Kundenzeitschrift „Pfisters Hofnachrichten“ Die Zeitschrift hat vier Seiten. Auf der Titelseite werden Kurznachrichten und ein aktuelles Hauptthema (z.B. Gesundheit und Wellness) präsentiert. Seite zwei beinhaltet einen Comic, welcher die Produktionsschritte darstellt. Auf der dritten Seite schließt sich ein Bilder‐ Rätsel mit Preisausschreiben an. Die Zeitschrift schließt mit aktuellen Sportnachrichten und regionalen Tipps. Die vier Projektideen weisen alle Bezüge zu einigen der fünf Aspekte aus dem ersten Work‐ shop auf, wodurch grundsätzlich das Ziel erreicht wurde, Vorschläge zur gezielten Kom‐ munikation dieser Aspekte hervorzubringen. Inwieweit die Konzepte zur Emotionalisierung tatsächlich geeignet sind, ist abhängig von der konkreten Umsetzung. Die Einschätzung dessen sollte jedoch von dem Projektpartner selbst vorgenommen werden. Daher bestand der letzte Schritt der Fallstudie darin, die Ergebnisse an den Projektpartner Alexander Sto‐ cker zur Beurteilung zurückzuspielen. Im Anschluss fand ein kurzes Interview per Telefon statt, welches Herr Stocker durch eine schriftlich ausformulierte Beurteilung der vier Kom‐ munikationskonzepte ergänzte. Zum Kinderprojekt betonte er, dass die Hofpfisterei in diesem Bereich bereits aktiv sei und auch die Bio Brotzeit Box Aktion zum Schulstart 2007 wieder durchführen werde. Aber auch andere Themen würde die Hofpfisterei bei Projekten mit Kindern ansprechen: „In Zusammenarbeit mit dem LBV (Landesverband für Vogelschutz) haben wir Kinder durch die Natur geführt, mit ihnen gebastelt und ihnen Wissenswertes über ihre Umwelt erzählt. Dieses Projekt wurde von der UNESCO ausgezeichnet und als Offizielles Projekt der UN Weltdekade 2006/07 im Bereich für nachhaltige Bildung ausgezeichnet. Neben unserer Filiale in der Kreit‐ mayrstr. 5 wurde ein extra Raum eingerichtet, um den einzelnen Gruppen Gelegenheit zu bieten sich dort zu treffen, zu lernen und zu basteln.“ (Alexander Stocker) In diesem Zusammenhang wies er jedoch auch darauf hin, dass die Zusammenarbeit mit öffentlichen Einrichtungen wie Schulen grundsätzlich schwierig sei. Es käme immer wieder der Vorwurf auf, Unternehmen würden die Projekte nur für Werbezwecke nutzen. Aus die‐ 25 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann sem Grund sei es auch nicht gestattet das eigene Logo z.B. auf die Brotbox zu drucken. Dies‐ bezüglich beklagt er, dass das große Engagement des Unternehmens dadurch nur über die Presse an die Öffentlichkeit geraten könne. Zu der Projektidee merkt er weiterhin an, dass Probebacken und Betriebsführungen schwer zu organisieren sind. Zum einen arbeitet das Unternehmen in der Nacht. Zum ande‐ ren sei ein Industriebetrieb wie die Hofpfisterei aus sicherheitstechnischen Gründen (heiße Öfen) für Kinder ungeeignet. Auch sei es mit einem sehr hohen Aufwand seitens der Lehr‐ kraft verbunden das Ernährungsverhalten der Kinder zu analysieren. Seiner Ansicht nach ist es grundsätzlich schwierig, Kinder als Zielgruppe zu gewinnen, da ihre Interessen in diesem Alter ganz anderer Natur sind. Positiv beurteilt er dabei jedoch den Aspekt, dass die Kinder in diesem Alter ihre Präferenzen ausbilden. „Wer nie erfahren hat, wie gut Brot eigentlich schmecken kann, der wird später als Erwachsener kaum noch ein wirklich gutes Brot erkennen“ (Alexander Stocker). Die Erstellung eines Videos über die Hofpfisterei ist eines der Vorschläge, die nach Ansicht von Herrn Stocker wahrscheinlich umgesetzt werden. Insbesondere beurteilt er die vielseitige Verwendung positiv. Ob das Video in den Filialen gezeigt wird, sei aber dennoch fraglich: „Die Verkäuferin ist darüber sicher nicht glücklich, wenn sie wochenlang das gleiche Video und den Ton ständig hört. Auch verweilt der Kunde nicht lange genug im Laden um sich das gesamte Video anzusehen. Das Video dem Kunden zur Verfügung zu stellen wäre hier aber eine Lösung“ (Alexander Stocker). Den dritten Vorschlag, interaktive Elemente in die Homepage zu integrieren beurteilt er überaus positiv. Dazu schreibt er: „Die Nutzung des Internets sollte unbedingt gemacht werden. Auch die Anregungen Spiele zu integrieren ist seht gut. Vielleicht könnte man auf der Website der Hofpfisterei auch Themen aus dem ersten Ideenpaket verwirklichen. Die Klasse geht online und spielt sich durch das Thema Ö‐ ko“ (Alexander Stocker). Trotz des anfänglich hohen finanziellen Aufwandes sieht er sehr gute Chancen für eine Um‐ setzung. Dem Vorschlag, eine Kundenzeitschrift einzuführen, begegnet er dagegen mit Skepsis, da seine bisherigen Erfahrungen damit nicht sehr positiv waren. In der Vergangenheit hatte die Hofpfisterei bereits eine Kundenzeitschrift, die jedoch mangels Nachfrage nach einiger Zeit wieder eingestellt werden musste. Der laufende finanzielle Aufwand sei dabei relativ groß. Grundsätzlich sei es auch sehr schwierig, die lokalen Sportereignisse und Veranstaltungen dort einzupflegen. Das läge insbesondere an der Größe des Absatzgebietes, von Stuttgart bis Lindau. Auch Gewinnspiele haben anscheinend in der Praxis nicht zu einem verstärkten 26 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen Interesse der Kunden geführt. Die Rücklaufquoten waren bei bisherigen Gewinnspielen sehr gering und teilweise hätten die Gewinner nicht einmal ihre Preise abgeholt. So wurde ein Urlaub auf einem Bauernhof schon ein paar Mal als Gewinn ausgeschrieben, aber anschei‐ nend nie abgeholt. Allerdings könne er sich vorstellen, eine Zeitschrift oder einen Artikel direkt auf ein Thema zu beziehen. „So könnte ein „Öko? Logisch!“, das speziell auf Kinder abgestimmt ist, durchaus einmal Sinn machen“ (Alexander Stocker). Die differenzierte Beurteilung der durch den Workshop gewonnenen Projektideen durch Herrn Stocker zeigt, dass die Integration des Konsumenten für das Unternehmen interessan‐ te Ideen und Konzepte hervorgebracht hat. Auch haben einige Aspekte aus weniger geeig‐ neten Projektideen wiederum kreative Prozesse bei Herrn Stocker ausgelöst, wie das letzte Zitat verdeutlicht. Insgesamt hat sich die Methode des Innovationsworkshops in diesem Fall bewährt. Unter der Voraussetzung, dass die Hofpfisterei die Vorschläge erfolgreich umsetzt und damit neue Konsumentengruppen ansprechen kann, leistet diese Form der Konsumen‐ tenintegration einen Beitrag zur Diffusion der Nachhaltigkeits‐Innovation „Öko‐Brot“. Die Generierung von umsetzbaren und Erfolg versprechenden Konzepten war erfolgreich (In‐ novationsziel I, Abbildung 7), der Markterfolg kann jedoch zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht beurteilt werden (Innovationsziel II). Es stellt sich nun die Frage, inwieweit die durchaus gelungene Umsetzung und Nutzbarma‐ chung von Innovationsworkshops in dem spezifischen Fall der Hofpfisterei auch auf andere Innovationsprobleme und Unternehmen übertragbar ist. Zur Beantwortung dieser Frage sollen an dieser Stelle einige kritische Erfolgsfaktoren des Verfahrens auf der Grundlage bisheriger Erfahrungen diskutiert werden: 1. Konkretisierung des Innovationsproblems und Operationalisierung Bereits bei der Workshopkonzeption wurde betont, wie wichtig die konkrete Problem‐ definition ist. Daneben spielt aber auch die Komplexität des zu innovierenden Gegens‐ tandes eine große Rolle für den Erfolg von Konsumentenintegration. Ornetzeder und Rohracher empfehlen Konsumentenintegration bei Gegenständen mit niedrigem Kom‐ plexitätsgrad, sodass die innovierenden Konsumenten in der Lage sind, den Gegenstand zu verstehen und (weiter) zu entwickeln (2004, S. 5). Die vorliegende Untersuchung hat diese Empfehlung bestätigt. Die „Emotionalisierung der Kommunikation“ ist eine Auf‐ gabe, die nicht alleine in einem Innovationsworkshop mit Konsumenten zu lösen ist. Aus diesem Grund wurden zwei Workshopphasen durchgeführt, wodurch die Prob‐ lemstellung in Teilprobleme zerlegt werden konnte. Dennoch ist anzumerken, dass eine weniger kreative Gruppe im zweiten Workshop womöglich zu weniger aussichtsreichen Ergebnissen gekommen wäre. 27 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann Als Fazit ist festzuhalten, dass unabhängig von einer durchdachten Workshopkonzepti‐ on eine Definition aber auch Begrenzung des zu lösenden Problembereiches unabding‐ bar für den Erfolg von Innovationsworkshops ist. 2. Beteiligung des Unternehmens Die bisherigen Erfahrungen haben gezeigt, dass es sehr wichtig ist, den Innovations‐ workshop in den Räumlichkeiten des Unternehmens und unter Anwesenheit eines Un‐ ternehmensvertreters durchzuführen. Erst dadurch kann eine Identifikation mit dem Unternehmen und seinem Innovationsproblem seitens der Teilnehmer erfolgen. Es ist al‐ lerdings zu prüfen, ob eine noch stärkere Interaktion bzw. Diskussion zwischen Teil‐ nehmer und Unternehmensvertreter sinnvoll sein könnte. Moran und Ghoshal (1999) be‐ tonen, dass Werte nur geschaffen werden können, wenn durch die Interaktion von Un‐ ternehmen mit seinen Märkten Ressourcen neu kombiniert und ausgetauscht werden können (ebenda, S. 398). In dem vorliegenden Fall haben die Teilnehmer zum Beispiel intensiv an der Ausarbeitung des Vorschlages „Kundenzeitschrift“ gearbeitet, ohne die Kenntnis über die Erfahrungen die die Hofpfisterei bisher damit gemacht hat. Hier wäre es möglicherweise sinnvoll gewesen, einen Diskussionsblock zwischen der Ideengene‐ rierung und der Konzeptentwicklung einzufügen, wodurch die Beurteilung der Ideen durch den Unternehmensvertreter bereits in die Konzeptentwicklung hätte einfließen können. Möglicherweise könnte dadurch eine stärkere Fokussierung auf die positiv be‐ urteilten Ideen ermöglicht werden. Im Einzelnen ist jedoch zu prüfen, ob ein derartiges Vorgehen auf der anderen Seite die Kreativität einschränkt und aufkeimende Ideen vor‐ schnell „abwürgt“. 3. Auswahl und Gewinnung der Teilnehmer Die vorliegende Fallstudie hat gezeigt, dass von einer allgemeingültigen Eignung des Lead‐User Ansatzes nicht ausgegangen werden kann. Vielmehr hatte der Projektpartner großes Interesse daran, Konsumenten zu integrieren, die der „durchschnittlichen“ Kun‐ denstruktur oder einer gewünschten neuen Zielgruppe entsprechen. Diese Erfahrungen stehen im Einklang mit der Aussage von Kunz und Mangold, dass neben Lead‐Usern auch andere Kundensegmente existieren, „die sich als äußerst rentabel für das Innovati‐ onsmanagement erweisen“ (Kunz/Mangold 2003, S. 16). Die Teilnehmerauswahl erfolgte in der vorliegenden Fallstudie nach dem Verfahren des convenience sampling, d.h. die Teilnehmer wurden gezielt nach ihrem Alter und Ge‐ schlecht aus einem bekannten Personenkreis ausgewählt. In dem vorliegenden Fall hat dieses Verfahren auch nicht zuletzt durch die stärkere intrinsische Motivation der Teil‐ nehmer zu sehr guten Ergebnissen geführt. Ein derartiges Verfahren ist allerdings nicht übertragbar. Unternehmen, die ohne die Zusammenarbeit mit einer dritten Institution Innovationsworkshops durchführen wollen, müssen andere Wege der Teilnehmerakqui‐ 28 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen se gehen. Dabei stellt sich die Frage, welche Anreize das Unternehmen zur Teilnahme setzen sollte. Der Workshop der zweiten Phase fand an einem Samstagvormittag statt. Ohne Anreize (monetäre, ideelle etc.) ist es womöglich schwierig „fremde“ Teilnehmer hierfür zu gewinnen. Ein monetärer Anreiz darf allerdings nicht zu hoch gewählt wer‐ den. Dieser würde zwar die Teilnahme sichern, ohne andere Motivationslagen ist aber kein sehr hohes Maß an Engagement in den Workshops zu erwarten. Entsprechend ist ein Verständnis über die unterschiedlichen Motivlagen von Konsumenten notwendig, um angemessene Anreize zur Teilnahme setzen zu können (Fehr/Falk 2002, S. 719). 4. Nachhaltigkeit Das Thema Nachhaltigkeit eignet sich nach bisherigen Erfahrungen besonders für er‐ folgreiche Innovationsworkshops. Zum einen sind die Unternehmen dieser Branche sehr offen für den intensiven Austausch mit dem Konsumenten (Pobisch/Belz 2007). Zum anderen scheint das Nachhaltigkeitsbemühen des Unternehmens eine gewisse Motivati‐ onsquelle für Konsumenten darzustellen, an dem Innovationsworkshop teilzunehmen. Als Fazit kann festgehalten werden, dass sich Innovationsprobleme, die sich für spezifische Konsumentengruppen inhaltlich operationalisieren lassen, grundsätzlich für Innovations‐ workshops eignen. Die Teilnehmerauswahl und ‐rekrutierung kann jedoch relativ aufwen‐ dig sein und sollte gut vorbereitet werden. Geeignete Anreize müssen, abhängig von Dauer und Zeitpunkt des Workshops, gezielt gesetzt und kommuniziert werden. Wichtig sind eine aktive Teilnahme des Unternehmens und die physische wie auch mentale „Integration“ des Konsumenten in das Unternehmen. Das Thema Nachhaltigkeits‐Innovationen scheint auf‐ grund der Existenz eines gemeinsamen, übergeordneten gesellschaftlichen Ziels die Bereit‐ schaft zur Interaktion auf beiden Seiten zu erhöhen. Für derartige Innovationsprobleme ist die Integrationsform Innovationsworkshop daher als besonders geeignet einzuschätzen. 5 Innovationsworkshops aus Verbraucherbildungs‐ sicht (Teil B) Im Weitern wird bei der Fallstudie Hofpfisterei untersucht, inwieweit bei einer Konsumen‐ tenintegration auch Lernprozesse ablaufen. Im Folgenden werden die verwendeten Analy‐ semethoden vorgestellt. In Kapitel 5.2 gilt es die Ergebnisse vor dem Hintergrund der Frage‐ stellungen des Projektes darzustellen und zu diskutieren. 29 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann 5.1 Innovationsworkshop als Maßnahme der Verbraucherbildung Im Fokus von Teil B stand nicht der Nachhaltigkeits‐Innovations‐Prozess per se (vgl. 2.1), sondern das Auffinden und Herausarbeiten typischer Merkmale für Lernprozesse. Aller‐ dings sind diese nicht direkt beobachtbar (Hoffmann et al. 2007, S. 275). Es wurde daher analysiert, inwiefern die konkrete Konsumentenintegrationsmaßnahme Innovationswork‐ shop als „Nebenprodukt“ auch Lerneffekte im Sinne einer Veränderung des Wissens, der handlungsrelevanten Einstellungen und/oder des Handelns hervorruft und somit als Beitrag zur Verbraucherbildung für nachhaltigen Konsum gewertet werden kann (vgl. Hoffmann et al. 2007). Die Beurteilung der Maßnahme Innovationsworkshop erfolgte anhand von zwei Kriterien: Voraussetzungen und Lernerfolg (vgl. Abbildung 10). Das Hauptaugenmerk in dieser Fall‐ studie ist dabei auf die Voraussetzungen für eine Bildungsmaßnahme gerichtet. Dies ist durch die inhaltliche Konzeption des Workshops vorgegeben. Zudem sind die Vorausset‐ zungen eine wichtige Größe zur Beurteilung des Erfolgs von Bildungsmaßnahmen. Die bei‐ den primären Kriterien Voraussetzungen und Lernerfolg wurden anhand von sekundären Kriterien für den weiteren Forschungsablauf operationalisiert. Abbildung 10: Kriterien zur Beurteilung der Maßnahme Primäre Kriterien Sekundäre Kriterien Voraussetzungen Lernerfolg Erhebungsinstrument Akzeptanz Beobachtungsbogen / Leitfaden / Fragebogen Motivation Leitfaden Wissen (Leitfaden) / Fragebogen handlungsrelevante Einstellungen (Leitfaden) / Fragebogen Wesentlich für die Beurteilung der Maßnahme Innovationsworkshop war die Akzeptanz durch die Verbraucher. Nur wenn sie die Teilnahme an Innovationsworkshops positiv beur‐ teilen, erscheint Konsumentenintegration geeignet zur Verbraucherbildung. Da kognitive Lernprozesse eine gewisse Eigenleistung des Lernenden, d.h. ein gewisses Interesse für das Thema, voraussetzen, wurde für die Bewertung als weiteres sekundäres Kriterium die Moti‐ vation der Teilnehmer herangezogen. Der Lernerfolg lässt sich bei Workshops nur schwer messen, da die Inhalte aufgrund der dialogischen und offenen Vorgehensweise vorher nur vage bekannt sind (im Gegensatz zu z.B. CD‐Rom‐Lernprogrammen). Wissen und hand‐ lungsrelevante Einstellungen stellten weitere sekundäre Kriterien dar. 30 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen Im Rahmen der Fallstudie wurden dabei verschiedene Erhebungsmethoden eingesetzt. Ihre Verwendung wird in Abbildung 11 in Zusammenhang mit den beiden Workshoppha‐ sen gesetzt. Die Graphik stellt einen vergrößerten Ausschnitt aus dem Innovationsprozess (Abbildung 1) dar. Im Folgenden werden die verwendeten Methoden kurz erläutert. Abbildung 11: Forschungsablauf in Teil B Workshop‐ Phase 1 Workshop‐ Phase 2 NIP / Zeit Beobachtung + Interviews mit ausgewählten Teilnehmern Beobachtung + Vorher‐Nachher‐ Befragung mit allen Teilnehmern Beobachtung Bei den Workshops wurde eine nicht‐teilnehmende Beobachtung zur Beschreibung der Kon‐ sumentenintegrationsprozesse eingesetzt. In Anlehnung an Lamnek wurden dafür aus theo‐ retischen Überlegungen heraus grobe Richtlinien zur Beobachtung entwickelt (vgl. Beobach‐ tungsbogen im Anhang). Innerhalb dieser Rahmenvorgaben hat der Forscher freien Spiel‐ raum für seine Beobachtungen (Lamnek 2005, S. 560). Der Vorteil dieser qualitativ ausgerich‐ teten Vorgehensweise liegt in der Offenheit und Flexibilität gegenüber dem Untersuchungs‐ gegenstand. Den Workshopteilnehmern wurde die Beobachterin als eine weitere Mitarbeite‐ rin der TU München vorgestellt. Beobachtet wurden vor allem optische Eindrücke von der Mit‐ und Zusammenarbeit der Teilnehmer, sowie deren Verhalten und die generelle emoti‐ onale Stimmung während der einzelnen Workshopphasen. Die Beobachtung der Work‐ shopphasen dient der Triangulation der gewonnen Erkenntnisse aus den Interviews bzw. aus dem Fragebogen. Problemzentrierte Interviews Des Weiteren wurden in der Fallstudie problemzentrierte Kurzinterviews geführt. Mit vier der Teilnehmer aus Workshopphase I wurde jeweils ein telefonisches Kurzinterview in ei‐ 31 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann nem Abstand von mindestens 5 Tagen nach dem Workshop geführt. Die Interviews wurden mittels eines Leitfadens strukturiert und digital aufgezeichnet. Die Kurzinterviews dauerten ca. 5 Minuten. Der Fokus lag dabei auf den Voraussetzungen des Kundenintegrationspro‐ zesses. Die Verbraucher sollten aus ihrer Sicht schildern, wie ihnen die Führung und der Workshop gefallen haben. Damit soll die Akzeptanz dieser Bildungsmaßnahme sowie die Motivation für die Teilnahme abgeschätzt werden. Der Lernerfolg durch Workshopphase I ließe sich hier nur bedingt ermitteln, da bewusst keine Daten vor der Teilnahme erhoben wurden, um eine Verfälschung/Beeinflussung des Nachhaltigkeits‐Innovationsprozesses zu vermeiden. Daher forderten offene Fragen (vgl. Leitfaden im Anhang) die Verbraucher auf, die Veranstaltung zu reflektieren und ihre sub‐ jektiven Einschätzungen bezüglich möglicher Veränderungen zu erzählen. Vorher – Nachher‐ Befragung mittels Fragebogen Die Beurteilung des Lernerfolges als zweites Kriterium einer Bildungsmaßnahme wurde gesondert im Rahmen der zweiten Workshopphase näher untersucht. Hier konnten auch vorab entsprechende Daten zum Wissensstand im weiteren Sinne erhoben werden, ohne das Ergebnis des Workshops zu beeinflussen. Um mögliche Veränderungen hinsichtlich Einstel‐ lungen oder Wissen zu ermitteln, wurde hier mit einem standardisierten Fragebogen (vgl. Anhang) gearbeitet. Dieser wurde vor dem Workshop bzw. direkt im Anschluss von den Teilnehmern ausgefüllt. Um eine personenbezogene Auswertung zu ermöglichen, erhielten alle Teilnehmer eine Nummer, die auf den Fragebögen vermerkt wurde. Mit dem Vorher‐ Fragebogen sollte der Wissensstand hinsichtlich des Themas „nachhaltiger Konsum“ abge‐ fragt werden. Um mögliche Veränderungen feststellen zu können, wurde der Nachher‐ Fragebogen nur leicht modifiziert. Insgesamt orientierten sich die Fragestellungen an einem vermuteten Informationsangebot während des Workshops, um einen denkbaren Unter‐ schied erfassen zu können. 5.2 Innovationsworkshops zur Förderung von Konsumkompetenz? Der Innovationsworkshop wurde im vorangegangenen Kapitel 4 bezüglich der Eignung zur Förderung von Nachhaltigkeits‐Innovationen besprochen. Nachfolgend werden die wesent‐ lichen Ergebnisse im Hinblick auf einen möglichen Nutzen bzw. Lernerfolg seitens der Verbraucher diskutiert. Akzeptanz Ziel dieser Studie war es, herauszufinden, inwieweit Innovationsworkshops als Konsumen‐ tenintegrationsmaßnahme von Verbrauchern angenommen werden. Die Akzeptanz ist als 32 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen ein wesentlicher Erfolgsfaktor für Maßnahmen der Verbraucherbildung zu sehen. Im Rah‐ men der Studie wurde die Akzeptanz nach Workshopphase I und II erfasst. Die vier Befragten aus Workshopphase I standen dieser Form der Konsumentenintegration sehr aufgeschlossen gegenüber. Alle vier würden eine Teilnahme auch Freunden und Be‐ kannten weiterempfehlen. Sie empfinden die Führung mit dem anschließenden Workshop insgesamt als sehr informativ. „… weil es sehr informativ war. Und man sollte doch auch ein bisschen auf dieser Öko‐Linie ‐ allgemein‐ fahren (…) und diese Betriebe unterstützen.“ „Das war sehr interessant. Und dann kann man auch sehr gut verstehen, warum Brot bei ih‐ nen etwas teurer ist (…).“ Zu dem gleichen Ergebnis kommen die 14 Teilnehmer von Workshopphase II. Sie beurteilen allesamt den Innovationsworkshop durchwegs positiv mit „sehr gut“ bis „gut“ und würden ihn ebenfalls Bekannten und Freunden weiterempfehlen. In erster Linie würden sie dies tun, weil sie die Teilnahme für informativ und interessant einstufen. Die gewonnenen Einblicke in das Unternehmen und in die Herstellung von Backwaren werden am häufigsten als Be‐ gründung für die Empfehlung genannt: „…weil ich einiges Interessantes über die Herstellung der Backwaren erfahren habe, die ich selber kaufe.“ Offensichtlich wird die intensive Beschäftigung mit dem Thema nachhaltiger Lebensmittel‐ produktion als durchaus positiv bewertet. Neben den bereits erwähnten Aspekten werden auch der Kontakt zu den Produzenten und die Mitgestaltung des Kommunikations‐ Angebots als Argumente für eine Teilnahme angeführt. Aus Sicht der Verbraucher stiftet die Teilnahme einen persönlichen Nutzen, so dass z.B. der zeitliche Aufwand augenscheinlich gern in Kauf genommen wird. Im Interview erzählt eine Teilnehmerin von Workshopphase I, dass sie sogar noch mehr Diskussionen erwartet hätte. „…man hat selbst was gelernt und neue Ideen entwickelt.“ „Man wird sich seiner Rolle als Konsument stärker bewusst.“ Anhand der subjektiven Beurteilung durch die Verbraucher selbst wird deutlich, dass die beiden Workshopphasen bei der Hofpfisterei zum einen von den Teilnehmern gut ange‐ nommen und darüber hinaus als Möglichkeit zum Erwerb von Informationen (Wissen) über Warenqualität und Produktionsprozesse erkannt wurden. Das subjektive Empfinden eines Mehrwerts durch die Teilnahme an einem Innovationsworkshop stellt daher eine zusätzli‐ che Beurteilungskategorie dar, welche induktiv, anhand der Analysen, gebildet wurde. 33 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann Motivation In enger Beziehung zur Akzeptanz ist die Motivation zu sehen. Während unter Akzeptanz stärker die tatsächlichen Eindrücke und Einschätzungen erfasst werden, zielt die Motivation auf die bereits vor dem Workshop entwickelten Motive und Beweggründe für die Teilnah‐ me ab. Im Gegensatz zur Akzeptanz konnte die Motivation der Verbraucher hinsichtlich der Teilnahme an Konsumentenintegrationsmaßnahmen nur bei Workshopphase I direkt abge‐ fragt werden. Nahezu alle (19 von 24) der für die Betriebsbesichtigung angemeldeten Verbraucher waren bereit, an dem einstündigen Workshop teilzunehmen. Dies deutet dar‐ auf hin, dass die Teilnehmer dem Thema „Öko‐Brot“ sehr aufgeschlossen gegenüber stehen und gerne bereit sind, sich bei Verbesserungen der Kommunikation einzubringen. In den telefonischen Kurzinterviews wurde nach den Beweggründen/Motiven gefragt, die aus‐ schlaggebend waren, sich für die Führung anzumelden. Bei drei der vier Befragten stand das große Interesse, das auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Unternehmen (dessen Produkte sie kennen und kaufen) näher kennen zu lernen im Vordergrund. Von der Führung erhofften sich die Teilnehmer Einblicke in die Firma und die Herstellung von Öko‐Brot. „ Wir sind schon langjährige Kunden der Firma Hofpfisterei (…) und da wollten wir halt mal wissen, wie das so funktioniert, die Herstellung und so weiter.“ Offensichtlich sprechen derartige Angebote wie Betriebsbesichtigungen bio‐affine Verbrau‐ cher an. Sie sehen darin eine Möglichkeit mehr über Produktionsverfahren nachhaltiger Unternehmen zu erfahren. Sie sind motiviert und entsprechend „wissensdurstig“, angebote‐ ne Informationen aufzunehmen und zu verarbeiten. Bei diesen Teilnehmern zeigt sich eine recht hohe Motivation, die für Lernprozesse als notwendige Voraussetzung diskutiert wird. Diese Motivation bezieht sich zunächst auf die Anmeldung zur Betriebsbesichtigung. Doch die dahinter liegenden Beweggründe zeigen, dass Verbraucher damit eine gewisse Nähe zu „ihren“ Öko‐Unternehmen suchen, um auf diese Weise auch mehr Informationen zu erhalten. Werden ‐ wie im vorliegenden Fall ‐ Be‐ triebsbesichtigungen mit Konsumentenintegrationsmaßnahmen kombiniert, kann die vor‐ handene hohe Motivation und das Interesse der Verbraucher zum Generieren von Nachhal‐ tigkeits‐Innovationen einerseits und zur Vermittlung von Konsumkompetenz andererseits genutzt werden. Lernerfolg Neben den Voraussetzungen „Akzeptanz“ und „Motivation“ untersucht die Fallstudie auch mögliche Veränderungen handlungsrelevanter Einstellungen und Wissen. Vor der Workshopphase II wurde deshalb der bisherige Stand an Ernährungswissen, Konsumgewohnheiten und ‐einstellungen ermittelt. Zunächst wurden grundlegende Ein‐ 34 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen kaufskriterien nachhaltigen Konsums bei den Verbrauchern abgefragt. Die Teilnehmer be‐ werteten die vorgegebenen Kriterien bezüglich ihrer Wichtigkeit beim Einkauf (auf einer Skala von 1= sehr wichtig, bis 4= ganz unwichtig). Dabei zeigt sich, dass sämtliche aufgeliste‐ te Merkmale nachhaltigen Konsums, wie z.B. gentechnikfreie Herstellung, ökologischer An‐ bau, geringe Verpackung und geringe Schadstoffbelastung, bereits als sehr wichtig oder eher wichtig eingestuft werden. Daraus lässt sich schließen, dass die Teilnehmer der Workshop‐ phase II relativ nachhaltig eingestellt sind. Dies deckt sich auch mit der Selbsteinschätzung der Teilnehmer hinsichtlich ihres tatsächlichen Einkaufsverhaltens. Von den 14 Teilnehmern bezeichnen sich vier als gelegentliche, neun als häufige und eine Person als ausschließlicher Bio‐Käufer. Die während des Workshops erfahrenen neuen Informationen treffen demnach bei den Teilnehmern auf bereits vorhandene kognitive Wissensnetze, in die sie eingebaut werden können. Entsprechend der inhaltlichen Ausrichtung des kurzen Vortrags von Herrn Stocker über die Hofpfisterei im Laufe der Workshopphase II, lassen sich Änderungen bei den Kriterien „aus der Region“ und „ökologischer Anbau“ feststellen. Die genannten Kriterien werden von den Verbrauchern nach dem Workshop als wichtiger eingestuft als vorher (Mittelwert3 des Einkaufkriteriums „aus der Region“ vor dem Workshop bei 2,14, nach dem Workshop bei 1,93). Bei vier der 14 Teilnehmer spielt das Einkaufskriterium Regionalität nachher eine wichtigere Rolle als vorher. Ebenso ist bei vier Teilnehmern eine positive Veränderung hin‐ sichtlich der Einstellung zu „ökologischem Anbau“ zu erkennen. Diese leicht steigende Ten‐ denz zeigt sich auch am Mittelwert, der vorher 1,93 und nachher 1,64 beträgt. Einkaufskriterien, die während der Workshopphase II wenig oder gar keine Rolle spiel‐ ten, wie z.B. „Fair Trade“ oder „der Saison entsprechend“, zeigten sich im Mittel als kon‐ stant (vgl. Abbildung 12). Eine Ausnahme bildet die „Herstellung ohne Zusatzstoffe“. Es ist das einzige Einkaufskriterium, welches im Mittel nach dem Workshop als weniger wichtig als vorher eingeschätzt wurde. Dies und vereinzelte negative Veränderungen auf der perso‐ nenbezogenen Ebene können auf Unachtsamkeit beim Ausfüllen, vor allem des zweiten Fragebogens am Ende des Workshops, zurückgeführt werden. Neben den klassischen Kaufkriterien wurde auch die Zustimmung zu einigen State‐ ments abgefragt (vgl. Vorher‐/Nachher‐Fragebogen im Anhang). So sollten die Teilnehmer angeben, inwieweit sie sich Gedanken über die Produktion von Lebensmitteln machen. Da die meisten (zehn) Teilnehmer sich schon vor dem Workshop viel mit der Produktion von Lebensmitteln beschäftigt haben, bleibt die Zustimmung weitgehend unverändert. 3 Unter Mittelwert wird hier das arithmetische Mittel verstanden. Es dient in diesem qualitativen Kontext rein der Veranschaulichung gefundener Tendenzen. 35 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann Abbildung 12: Bewertung von Einkaufskriterien vor und nach dem Workshop Wie wichtig sind folgende Kriterien bei Ihrem Lebensmittel-Einkauf? 1= sehr wichtig, 2= eher wichtig, 3= eher unwichtig, 4 = ganz unwichtig Mittelwert vorher Mittelwert nachher aus der Region 2,14 1,93 der Saison entsprechend 2,21 2,21 FairTrade 2,28 2,28 ökologischer Anbau 1,93 1,64 geringe Verpackung 1,86 1,86 gentechnikfreie Herstellung 1,71 1,64 Herstellung ohne Zusatzstoffe 1,78 1,86 guter Geschmack 1,28 1,14 1,5 1,5 ansprechendes Aussehen 2,28 2,28 günstiger Preis 2,07 2,14 geringe Schadstoffbelastung Die wenigen, die sich bislang kaum Gedanken über die Produktion gemacht hatten, weisen nach dem Workshop eine leicht positive Veränderung auf. Ein ähnliches Bild zeigt sich auch bei der Betrachtung der Verzehrsgewohnheiten. Hier lässt sich ebenfalls erkennen, dass der überwiegende Teil sich mit dem Thema einer nachhaltigen Ernährung befasst hat und diese bereits praktiziert. Von den 14 Teilnehmern geben neun an, frische und wenig verarbeitete Lebensmittel zu bevorzugen. Nur ein geringer Anteil (vier Personen) präferiert vor dem Workshop eher hochverarbeitete Produkte. Nachher geben diese vier an, eher frischen Pro‐ dukten den Vorzug zu geben. Hier hat offensichtlich, bedingt durch die eingehende Beschäf‐ tigung mit dem Thema Ernährung (z.B. bei dem Kommunikationskonzept Kinderprojekt) ein Lernprozess stattgefunden. Bei den Einstellungsstatements lassen sich insgesamt nur wenige bzw. leichte Veränderungen feststellen. Dies liegt sicherlich auch darin begründet, dass die meisten Teilnehmer als bio‐affin zu bezeichnen sind und sich bislang schon viel mit dem Thema auseinander gesetzt haben. In einem weiteren Frageblock wurde das Wissen der Teilnehmer erfragt. In offenen Fra‐ gen sollten die Teilnehmer zunächst angeben, warum Bio‐Lebensmittel teurer sind als kon‐ ventionell produzierte. Einige der Faktoren, aus welchen sich die Preise für ökologisch pro‐ 36 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen duzierte Lebensmittel zusammensetzen, sind den Teilnehmern des Workshops oftmals schon bekannt. So werden eine insgesamt aufwendigere Produktion und damit verbundene höhere Kosten genannt. Im Vorher‐Nachher‐Vergleich ergeben sich nur marginale Ände‐ rungen, zumal auch dieser Themenbereich in Workshopphase II kaum eine Rolle spielte. Bei der Bekanntheit von Siegeln konnte dagegen ein Lerneffekt erzielt werden. Im Vorher‐ Fragebogen hatte keiner der 14 Teilnehmer das Siegel des Anbauverbands „Naturland“ ge‐ nannt. Da die Hofpfisterei mit dem Anbauverband zusammenarbeitet, wurde dies im Work‐ shop mehrfach thematisiert. Diese offensichtlich neue Information kann von fünf der Teil‐ nehmer am Ende des Workshops abgerufen werden. Zur Abfrage des Wissens wurden offene Fragen verwendet, bei denen die Teilnehmer gezwungen waren, eigene Angaben zu machen. Diese Art der Befragung stellt eine größere Herausforderung dar, da Informationen ohne Hilfe aus dem Gedächtnis abgerufen werden müssen. Gerade am Ende der Workshopphase II ist davon auszugehen, dass die Teilnehmer erschöpft und wenig motiviert waren. Es wurden vielleicht nicht mehr alle gespeicherten Informationen mobilisiert, was zu vermeintlich geringeren Lerneffekten führte. Für die abschließende Beurteilung des Innovationsworkshops als Bildungsmaßnahme wer‐ den die deduktiven Kategorien, Voraussetzungen (Akzeptanz und Motivation) und Lerner‐ folg (Wissen und handlungsrelevante Einstellungen), sowie die induktive Kategorie subjek‐ tives Empfinden herangezogen. Ein direkter Lernerfolg durch die Teilnahme an dem Innovationsworkshop konnte nur in geringem Maße nachgewiesen werden. Dies kann durch mehrere Faktoren begründet werden. Zum einen sind nur dann Veränderungen handlungsrelevanter Einstellungen und des Wissens möglich, wenn die Teilnehmer sich im Rahmen des Workshops mit dem Thema auseinandersetzen. Da die Ausrichtung in Phase II stark auf die Entwicklung neuer Kom‐ munikationsinstrumente gerichtet war, wurden Fachinhalte zur nachhaltigen Produktion von „Öko‐Brot“ kaum thematisiert. Zum anderen zeigte sich durch die Vorher‐Nachher‐ Befragung, dass die meisten Teilnehmer der Phase II bereits positiv bezüglich nachhaltigen Konsums eingestellt waren bzw. über ein breites Wissen verfügten. Somit konnten nur we‐ nige neue Informationen aufgenommen werden. Indes kann deren dauerhafte Verankerung als wahrscheinlicher betrachtet werden, da vielfach Verknüpfungen zu bereits bestehenden kognitiven Wissensstrukturen gegeben sind. Die vorliegende Fallstudie zeigt, dass vor allem bereits vorgebildete (bio‐affine) Verbraucher durch die beiden Workshopphasen angespro‐ chen werden. Der objektive Lerneffekt ist in der Fallstudie Hofpfisterei nur gering. Dem ungeachtet zeigt sich, dass die Teilnehmer subjektiv durchaus das Empfinden haben, etwas gelernt zu haben. Auch die Ergebnisse hinsichtlich Akzeptanz und Motivation sind als positiv zu se‐ 37 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann hen. Offensichtlich konnten die Erwartungen der Verbraucher in den Workshopphasen er‐ füllt werden. Möglicherweise stehen die gute Beurteilung und das Empfinden eines persön‐ lichen Mehrwerts in Zusammenhang. Insgesamt zeigt die Fallstudie, dass die Integrationsform „Innovationsworkshop“ eine gute Plattform für Lernprozesse bietet. Die Teilnehmer beider Phasen erkennen für sich ei‐ nen Mehrwert in Form von Wissen und Konsumkompetenz. Allerdings ist die Teilnahme an einem Innovationsworkshop auf wenige Personen begrenzt, so dass die Bildungsmaßnahme in diesem Fall keine Breitenwirkung haben konnte. Doch es ist davon auszugehen, dass die Teilnehmer ihre Erlebnisse und neuen Erfahrungen weitererzählen werden und so als Mul‐ tiplikatoren fungieren. Des Weiteren ist bei der Konzeption von Innovationsworkshops zu beachten, dass nur dann Lernerfolge auf Seiten der Verbraucher erreicht werden können, wenn die inhaltliche Ausrichtung der Konsumentenintegrationsmaßnahme mit den Zielen der Verbraucherbildung korreliert. Für Innovationsworkshops eignen sich daher vorwie‐ gend solche Themenbereiche, wie z.B. Produktmodifikationen, die sich inhaltlich mit dem Bildungsanliegen (Wissen über Produktionsmethoden vermitteln) decken. Nur dann können vielfältige Lernprozesse durch Konsumentenintegration ermöglicht werden. Der Vorteil aus Unternehmenssicht ist darin zu sehen, dass Verbraucher in diesen Fällen in ihrer Rolle als „Experten“ ihres Alltags in betriebliche Problembereiche integriert werden, die sie unmittel‐ bar betreffen. So können sie zum einen eine wertvolle Ressource für das Unternehmen dar‐ stellen und zum anderen durch intensive Beschäftigung und neue Erfahrungen ihr Alltags‐ wissen erweitern. In ihrer Rolle als „Experten“ ihres Alltags sind Verbraucher Wertschöp‐ fungspartner auf gleicher Augenhöhe, die dialogisch Informationen mit dem Unternehmen austauschen. Decken sich Workshopthema und Bildungsanliegen nicht, besteht die Gefahr, dass Verbraucher einseitig zu Marktforschungszwecken integriert werden, ohne selber einen direkten Nutzen davon zu haben. Um eine kritische Distanz zum Marketing zu wahren, erscheint es generell sinnvoll neutrale, unabhängige Institutionen, wie in dieser Fallstudie die TU München, mit der Durchführung der Konsumentenintegration zu betrauen. Die bisherige Darstellung und Diskussion der Ergebnisse hat gezeigt, dass der Innovations‐ workshop als Methode der Konsumentenintegration sowohl wertvolle Erkenntnisse für das Unternehmen, als auch einen Mehrwert für die teilnehmenden Konsumenten in Form von Wissen und Konsumkompetenz geliefert hat. In der folgenden Schlussbetrachtung werden die bisher gewonnen Erkenntnisse genutzt, um die Konsumentenintegration und ihre Be‐ deutung für die staatliche Verbraucherpolitik zu diskutieren. 38 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen 6 Schlussbetrachtung: Konsumentenintegration und Verbraucherpolitik In diesem Kapitel werden die Ergebnisse (Teil A und Teil B) in einer Synthese aus Sicht der Bayerischen Verbraucherpolitik diskutiert. In der vorliegenden Fallstudie wurde konkret am Beispiel der Hofpfisterei der Ansatz der Konsumentenintegration in Nachhaltigkeitsinnovationen demonstriert. Dabei stand die Entwicklung neuer Kommunikationsmittel/‐instrumente für die Firma Hofpfisterei im Fo‐ kus. Es wurde untersucht, inwieweit es für das Unternehmen sinnvoll ist, die Konsumenten in diesen Innovationsprozess zu integrieren. Als konkrete Maßnahme der Konsumentenin‐ tegration wurde ein „Innovationsworkshop“ entwickelt. Bei der Beurteilung dieser Maß‐ nahme wurde zum einen darauf geachtet, welcher Vorteil sich aus dem Konsumenteninteg‐ rationsprozess für das Unternehmen ergibt (Innovationsziel I). Zum anderen war es aber auch interessant zu untersuchen, wie sich der Konsumentenintegrationsprozess auf die Kon‐ sumenten selbst auswirkt, d. h. welche Vorteile sich daraus für die Konsumenten ergeben. Durch den Konsumentenintegrationsprozess konnten bei den beteiligten Verbrauchern ge‐ wisse Lerneffekte ermittelt werden, die den Schluss zulassen, dass Maßnahmen der Konsu‐ mentenintegration indirekt auch Maßnahmen der Verbraucherbildung sind (Bildungsziel I). Die wissenschaftliche Begleitung des Nachhaltigkeits‐Innovationsprozesses endet vorläufig an dieser Stelle. Die Umsetzung der generierten Werte seitens des Unternehmens und der Verbraucher in konkretes Handeln würde zu einer erfolgreichen Nachhaltigkeits‐Innovation und zu nachhaltigem Konsum führen. Beides entspräche den Zielen einer kooperativen Verbraucherpolitik (vgl. Bayerisches Staatsministerium für Umwelt, Gesundheit und Verbraucherschutz 2005, S. 7). Im Sinne der geteilten Verantwortung der beteiligten Akteure würden entsprechend die Unternehmen Nachhaltigkeits‐Innovationen fördern (Innovati‐ onsziel II) und die Verbraucher ein nachhaltiges Konsumverhalten zeigen (Bildungsziel II) (vgl. Abbildung 13). Beide Zielpunkte bedingen sich im Sinne von Angebot und Nachfrage wechselseitig. Nachhaltigkeits‐Innovationen sind Voraussetzung und Anlass für einen nachhaltigen Konsum der Verbraucher, umgekehrt aber zwingt ein nachhaltiges Konsum‐ verhalten der Verbraucher die Unternehmen zur Entwicklung von Nachhaltigkeits‐ Innovationen. Die Realisierung der beiden Ziele zweiten Grades liegen außerhalb des vor‐ liegenden Forschungsprojektes. Die Überprüfung inwieweit durch „Konsumentenintegrati‐ on in Nachhaltigkeits‐Innovationen“ auch Innovations‐ und Bildungsziel II erreicht werden, erfordert weitere Forschungsprojekte auf diesem Gebiet. 39 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann Abbildung 13: Konsumentenintegration im Rahmen verbraucherpolitischer Ziele Die Fallstudie wurde von wissenschaftlicher Seite initiiert (Forschungsprojekt der TU Mün‐ chen). Das Unternehmen Hofpfisterei konnte von der Idee der Konsumentenintegration begeistert und die Workshopplanung und –durchführung durch die Wissenschaft begleitet und unterstützt werden. In diesem Sinne stellt die Fallstudie ein Pilotprojekt dar, bei dem der Innovations‐Workshop als Methode der Konsumentenintegration getestet wurde. Basie‐ rend auf den Erfahrungen der vorliegenden Studie konnte die Methode der Konsumentenin‐ tegration weiterentwickelt und verbessert werden. Wichtige Hinweise wie z.B. eine gute Abstimmung zwischen den einzelnen Zielbereichen (Innovationsziel und Bildungsziel) erreicht werden kann, wurden bei der Planung und Durchführung der nächsten Fallstudie bereits berücksichtigt. Um sicher zu stellen, dass Konsumentenintegrationsprozesse ausreichend zu Nachhaltig‐ keits‐Innovationen und nachhaltigem Konsum beitragen, müssen viele derartige Prozesse in Gang gebracht werden. Dazu müssen Unternehmen und Verbraucher sich annähern, um in Kontakt zu kommen. Was im vorliegenden Fall exemplarisch im Rahmen eines Forschungs‐ projektes initiiert und moderiert wurde, muss langfristig gesehen institutionalisiert werden. Das heißt, es bedarf in der Praxis geeigneter Institutionen, die es sich zur Aufgabe machen, 40 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen die beiden Parteien „Unternehmen“ und „Verbraucher“ zusammen zu führen. Idealerweise könnte diese Aufgabe von einschlägigen Verbänden übernommen werden (vgl. Arndt/Witt 2007, S. 222ff). Wirtschaftsverbände und Verbraucherverbände bieten sich hierfür in beson‐ derem Maße an, da sie bereits im Kontakt zum Verbraucherministerium stehen und der Politik als Ansprechpartner dienen. Um die Bereitschaft der Verbraucher zu erhöhen, im Rahmen von Konsumentenintegrati‐ onsprojekten bei Nachhaltigkeits‐Innovationen mitzuarbeiten, muss sichergestellt werden, dass das jeweilige Unternehmen mit den Integrationsmaßnahmen keine Marketingzwecke verbindet. Hier sind die Verbraucherverbände erneut gefordert, im Sinne einer kooperativen Verbraucherpolitik, die Integrationsprozesse zu begleiten und zu evaluieren und somit ein entsprechend hohes Qualitätsniveau zu gewährleisten. Das vorliegende Beispiel hat deutlich gemacht, dass Konsumentenintegration geeignet ist, nicht nur die Entwicklung von Nachhaltigkeits‐Innovationen im Unternehmen zu stützen, sondern auch Lernprozesse bei den Verbrauchern in Gang zu setzen und somit einen Beitrag zur verbraucherpolitischen Bildung zu leisten. Natürlich kann im Rahmen einer Konsumen‐ tenintegration nur eine geringe Anzahl von Verbrauchern erreicht werden, d.h. die Reich‐ weite der „Bildungsmaßnahme“ ist ausgesprochen gering. Dennoch erscheint die ange‐ wandte Form „Lernen von Handeln und Problemlösen“ (Rieß 2006, S. 19) als sehr wir‐ kungsvoll. Die Personen sind aktiv im Lernprozess gefordert und haben die Lern‐Situation selbst als sehr positiv empfunden, beides sind Grundvoraussetzungen für einen „nachhalti‐ gen“ Bildungsprozess. Mit dieser positiven Grundstimmung agieren die Verbraucher selbst wieder als Multiplikatoren und werden ihre neuen Erfahrungen in ihrem persönlichen Um‐ feld bewusst und unbewusst weitergeben. 41 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann Literaturverzeichnis ARNDT, Y./WITT, D. (2007): Geteilte Verantwortung für nachhaltigen Konsum aus Sicht von Verbänden, in: Belz, F.‐M./Karg, G./ Witt, D.: Nachhaltiger Konsum und Verbraucherpolitik im 21. 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Was war der Auslöser für Sie, sich für eine Besichtigung der „Hofpfisterei“ anzumel‐ den? ‐ > Motivation 2. Würden Sie die Teilnahme einer Freundin/einer Bekannten empfehlen? Warum ja/nein? ‐ > Akzeptanz 3. Was ist Ihnen a) von der Führung b) von dem Workshop noch in Erinnerung? ‐ > Lernerfolg – Wissen 4. Inwieweit hat sich seit der Veranstaltung Ihre Einstellung zu ökologisch produzierten Lebensmitteln verändert? ‐ > Lernerfolg ‐ Einstellung 5. Was hat sich an Ihrem Konsumverhalten seit der Führung verändert? ‐ > Lernerfolg ‐ Verhalten 47 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann Anhang 3 Vorher‐Fragebogen für Lernerfolg Fallstudie Hofpfisterei «Nr» 1. Lebensqualität lässt sich anhand folgender Merkmale beschreiben. Welchen Stellenwert haben diese für Sie? Bitte bilden Sie eine Rangfolge mit 1= sehr wichtig bis 5= eher unwichtig (jede Zahl kann nur einmal vergeben werden) große Wohnung eigenes Auto Gesundheit / Wellness Urlaubsreisen gesunde Ernährung 2. Wie wichtig sind folgende Kriterien bei Ihrem Lebensmittel‐Einkauf? Sehr wichtig eher wichtig eher unwichtig ganz unwichtig aus der Region der Saison entsprechend FairTrade ökologischer Anbau geringe Verpackung gentechnikfreie Herstellung Herstellung ohne Zusatzstoffe (wie Konservierungs‐ und Farbstoffe, künstliche Aromen) guter, natürlicher, unverfälschter Geschmack geringe Schadstoffbelastung ansprechendes Aussehen günstiger Preis 3. Produktion und Verarbeitung von Lebensmitteln Bitte sagen Sie uns, inwieweit Sie folgenden Aussagen zustimmen. Stimme voll und ganz zu stimme weitgehend zu stimme eher nicht zu stimme gar nicht zu a) Ich bevorzuge hochverarbeitete Lebensmittel b) Ich finde, die Lebensmittel in Deutschland sind (z.B. Fertigpizza). insgesamt zu teuer. c) Wenn ich ehrlich bin, mache ich mir nicht viele Gedanken über die Produktion der Lebensmittel. d) Aus meiner Sicht ist die Herstellung von Lebensmitteln für Verbraucher nicht transparent. e) Siegel (Labels) sind für mich eine Orientierungshilfe beim Lebensmitteleinkauf, da ich mich mit den da‐ hinter stehenden Richtlinien gut auskenne. 4. Wie häufig kaufen Sie derzeit Bio‐/Öko‐Lebensmittel ein? ausschließlich häufig gelegentlich 48 nie Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen 5. Hintergründe zu Ernährung und Bio‐/Öko‐Lebensmittel Bitte sagen Sie uns, inwieweit Sie folgenden Aussagen zustimmen. Stimme voll und ganz zu stimme weitgehend zu stimme eher nicht zu stimme gar nicht zu a) Mir ist bekannt, warum Bio‐/Öko‐ Lebensmittel teurer sind, weil: __________________________________________________________________ b) Ich weiß wo ich mich über Lebensmittel / Ernährung informieren kann, nämlich: _______________________________________________ c) Ich kenne die wichtigsten Öko‐Labels, nämlich: ________________________________________________________________ 6. Wie ausschlaggebend ist ein niedriger Preis im Vergleich zu weiteren Kriterien beim Einkauf von Lebensmitteln? Bitte bilden Sie eine Rangfolge mit 1= sehr wichtig bis 4= eher unwichtig (jede Zahl kann nur einmal vergeben werden) niedriger Preis Werbung/Empfehlungen Geschmack Qualität 7. Was würde Sie dazu bringen, mehr Bio‐/Öko‐Lebensmittel einzukaufen? (Mehrfachnennungen möglich) geringere Preisunterschied zu konventionellen Lebens‐ größeres Sortiment mitteln Bessere Verfügbarkeit von Bio‐/Öko‐Lebensmittel Einheitliche Label (Siegel) Umfassende bzw. überzeugende Informationen Sonstiges_______________ Bitte verraten Sie uns noch einige Angaben zu Ihrer Person: Geschlecht: männlich weiblich Alter: 18 ‐ 29 30 ‐ 45 46 ‐ 59 über 59 Was ist Ihr höchster Schul‐ bzw. Hochschulabschluss? Haupt‐/ Volksschule Mittlere Reife/Realschule Abitur/Fachabitur/Fachhochschule Hochschule/ Universität sonstiger Abschluss kein Abschluss Was ist Ihr höchster berufsbildender Abschluss? kein Abschluss Berufsschule/Lehre Fach‐/ Techniker‐/Meisterschule Ingenieurschule/Polytechnikum sonstiger Abschluss ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ 49 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann Anhang 4 Nachher‐Fragebogen für Lernerfolg Fallstudie Hofpfisterei Bitte tragen Sie hier die Fragebogennummer ein! 1. Wie wichtig sind folgende Kriterien bei Ihrem Lebensmittel‐Einkauf? Sehr wichtig eher wichtig eher unwichtig ganz unwichtig FairTrade der Saison entsprechend ökologischer Anbau aus der Region guter, natürlicher, unverfälschter Geschmack gentechnikfreie Herstellung Herstellung ohne Zusatzstoffe (wie Konservierungs‐ und Farbstoffe, künstliche Aromen) geringe Verpackung geringe Schadstoffbelastung günstiger Preis ansprechendes Aussehen 2. Produktion und Verarbeitung von Lebensmitteln Bitte sagen Sie uns, inwieweit Sie folgenden Aussagen zustimmen. Stimme voll und ganz zu stimme weitgehend zu stimme eher nicht zu stimme gar nicht zu a) Für Verbraucher ist die Herstellung von b) Wenn ich ehrlich bin, mache ich mir nicht viele Lebensmitteln einfach zu durchschauen. Gedanken über die Produktion der Lebensmittel. c) Die vorhandenen Label sind für mich keine Orientie‐ rungshilfe beim Lebensmitteleinkauf. d) Ich bevorzuge frische, wenig verarbeitete Lebens‐ mittel. e) Die Preise von Lebensmitteln spiegeln die wahren Herstellungskosten wider. 3. Hintergründe zu Ernährung und Bio‐/Öko‐Lebensmittel Bitte sagen Sie uns, inwieweit Sie folgenden Aussagen zustimmen. a) Ich weiß, warum Bio‐/Öko‐ Lebensmittel teurer sind, weil: __________________________________________________________________ b) Mir ist bekannt, wo ich mich informieren kann, nämlich (bei): ____________________________________________________________ c) Ich kenne die wichtigsten Öko‐Labels, nämlich: ________________________________________________________________ 50 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen 4. Bitte geben Sie uns ein kurzes Feedback zum Workshop: Der Workshop hat mir insgesamt sehr gut gefallen gut gefallen eher weniger gefallen gar nicht gefallen Besonders gut fand ich: ______________________________________________________________________ Nicht gefallen hat mir: _______________________________________________________________________ Würden Sie die Teilnahme an so einem Workshop Ihrer Freundin/Ihrem Freund empfehlen? ja nein Aus welchem Grund würden Sie es (nicht) empfehlen? ____________________________________________________________________________________________ Sonstige Anmerkungen: ____________________________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________________________ Bitte verraten Sie uns noch einige Angaben zu Ihrer Person: Geschlecht: männlich weiblich Alter: 18 ‐ 29 30 ‐ 45 46 ‐ 59 über 59 Was ist Ihr höchster Schul‐ bzw. Hochschulabschluss? Haupt‐/ Volksschule Mittlere Reife/Realschule Abitur/Fachabitur/Fachhochschule Hochschule/ Universität sonstiger Abschluss kein Abschluss Was ist Ihr höchster berufsbildender Abschluss? kein Abschluss Fach‐/ Techniker‐/Meisterschule sonstiger Abschluss Berufsschule/Lehre Ingenieurschule/Polytechnikum ‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐‐ Vielen Dank! 51 Jasmin Pobisch/Simone Eckert/Waltraud Kustermann Anhang 5 Ergebnis der Workshopphase I Kategorie Tradition Backverfahren Sauerteig Geruch & Gewürze Logistik 52 Aspekte (Karteikarten) Punkte Handwerk 5 Handarbeit beim Steinbackofen 4 Langjährige Betriebszugehörigkeit 4 Erfahrung 5 Lange Tradition 4 Schwierige Arbeitsbedingungen 1 Ofenschießer 7 Steinbackofen 9 Sauerteigkulturen/Bakterien 8 Lange Ruhezeit 1 Gewürzmischung 4 Schöne Brote 2 Angenehme Gerüche 1 Beeindruckend hohe Stückzahl 2 Wenig Mitarbeiter 1 Wenig Logistik bei der Produktion 2 Gesamt 23 16 9 7 5 Konsumentenintegration in Nachhaltigkeits‐Innovationen Angaben zu den Autoren Jasmin Pobisch ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Professur für BWL der Brau‐ und Lebensmittelindustrie an der Technischen Universität München. Seit ihrem Studium der Wirtschaftswissen‐ schaften mit ökologischem Schwerpunkt beschäftigt sie sich mit den Themengebieten nachhaltiger Konsum, Nachhaltigkeits‐ Innovationen und Beziehungsmarketing. Derzeit arbeitet sie an ihrer Promotion und ist Leiterin des Teilprojektes „Nachhaltigkeits‐ Innovationen durch Konsumentenintegration“ des Verbundfor‐ schungsprojektes „Verbraucherpolitik als Innovations‐ und Erfolgsfaktor für Wirtschaft und Gesellschaft in Bayern (VIER)“. Darüber hinaus ist Sie für die PR des Masterstudiengangs Consumer Science zuständig und in der Lehre tätig. Simone Eckert ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre – Marketing und Konsumforschung – an der Technischen Universität München. Sie studierte an der TU München Diplom‐Öko‐trophologie. Nach zweijähriger Tätigkeit als Ernäh‐ rungs‐ und Verbraucherberaterin für den Freistaat Bayern kehrte sie 2004 an die TU München zurück. Mit dem Ziel der Promotion bear‐ beitete sie im Rahmen eines Verbundforschungsprojektes das Teil‐ projekt „Leitbilder nachhaltigen Konsums im Rahmen einer aktivie‐ renden Verbraucherpolitik“. Derzeit beschäftigt sie sich – ebenfalls im Kontext eines Ver‐ bundforschungsprojektes – mit dem Thema „Verbraucherbildung für nachhaltigen Kon‐ sum“. Neben der Forschung ist sie Studienfachberaterin für den Masterstudiengang Consu‐ mer Science. Dr. Waltraud Kustermann ist wissenschaftliche Mitarbeiterin und Dozentin für Beratungsmethodik und Kommunikation am Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre – Marketing und Konsumforschung – an der Technischen Universität München. Sie studierte an der TU Mün‐ chen Diplom‐Ökotrophologie. Ihre Promotion erfolgte im Bereich Schuldnerberatung. In der Forschung beschäftigt sie sich schwer‐ punktmäßig mit Verbraucherkommunikation, Konsumentenverhalten und Verbraucherpolitik. Derzeit beschäftigt sie sich – im Kontext des Verbundforschungsprojektes VIER – mit dem Thema „Verbrau‐ cherbildung für nachhaltigen Konsum“. Neben der Forschung ist sie Studienfachberaterin für den Masterstudiengang Consumer Science. 53 Reihe Consumer Science an der TU München/Weihenstephan: Nr. 1 Belz, Frank‐Martin/Bilharz, Michael (2005): Nachhaltiger Konsum: Zentrale Herausforderung für moderne Verbraucherpolitik, Oktober 2005, ISBN 3‐938236‐00‐0. Nr. 2 Eckert, Simone/Karg, Georg/Zängler, Thomas (2005): Einsatz von Leitbildern in der Verbraucherpolitik – Eine Bestandsaufnahme in der Bundesrepublik Deutschland, Oktober 2005, ISBN 3‐938236‐52‐3. Nr. 3 Enneking, Ulrich/Franz, Rainer (2005): Lebensstilkonzepte und Nachhaltig‐ keit: Stand der Forschung und Anwendungsbeispiele, Oktober 2005, ISBN 3‐938236‐02‐7. Nr. 4 Arndt, Yvonne/Witt, Dieter (2006): Einfluss von Verbänden auf Nachhaltigen Konsum – Möglichkeiten und Grenzen, Januar 2006, ISBN 3‐938236‐54‐X. Nr. 5 Bilharz, Michael (2006): Nachhaltiger Konsum: Die Suche nach dem nächsten Schritt, Januar 2006, ISBN 3‐938236‐55‐8. Nr. 6 Franz, Rainer (2006): Nachhaltigkeitsmilieus in den Bedürfnisfeldern Ernäh‐ rung, Wohnen und Mobilität, Februar 2006, ISBN 3‐938236‐56‐6. Nr. 7 Arndt, Yvonne/Witt, Dieter (2006): Verbände als Förderer Nachhaltigen Kon‐ sums und Konsequenzen für die Verbraucherpolitik ‐ Ergebnisse einer empi‐ rischen Analyse, Juni 2006, ISBN 3‐938236‐58‐2. Nr. 8 Bilharz, Michael (2006): Einfach mal die Welt retten? Eine Analyse ausgewähl‐ ter Ratgeber zum nachhaltigen Konsum, Juli 2006, ISBN 3‐938236‐57‐4. Nr. 9 Edelmann, Iris (2006): Der Einfluss von Kindern auf den Kaufprozess ihrer Mütter, Oktober 2006, ISBN 3‐938236‐59‐0 54 Nr. 10 Speed, Alexander/Ullrich, Claudia/Saglam, Yavuz (2006): Private Altersvor‐ sorge bei der türkischstämmigen Bevölkerung in Deutschland‐ Eine qualitati‐ ve Untersuchung, November 2006, ISBN 3‐938236‐60‐4 Nr. 11 Eckert, Simone/Karg, Georg/Zängler, Thomas (2006): Leitbilder nachhaltigen Konsum im Rahmen einer aktivierenden Verbraucherpolitik – Endbericht –, September 2006, ISBN 3‐938236‐62‐0 Alle Diskussionsbeiträge stehen auf der Homepage http://www.cs.wi.tum.de unentgeltlich zum Download zur Verfügung. Eine gedruckte Version kann gegen eine Kostenpauschale von € 20 (inkl. MwSt. und Versand) im Buchhandel oder direkt an der Professur für Be‐ triebswirtschaftslehre Brau‐ und Lebensmittelindustrie bestellt werden. Technische Universität München Master Consumer Science Herausgeber: Academic Director MCS Prof. Dr. Frank‐Martin Belz Alte Akademie 14, D – 85354 Freising Tel.: +49‐8161‐71 3279 Fax: +49‐8161‐71 3209 http://www.cs.wi.tum.de und http://www.food.wi.tum.de
