Customer Experiences: Kontext ist der Schlüssel
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BUSINESS SOLUTIONS GUIDE: CONTENT REUSE IV www.coremedia.com Customer Experiences: Kontext ist der Schlüssel Teil vier einer vierteiligen Serie über die Wiederverwertung von Online-Content Ein wesentlicher Treiber für die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens ist die Customer Experience, die eine gute Website ihren Besuchern bietet. Allerdings nur dann, wenn die Website Inhalte bietet, die aktuelle Bedürfnisse und Vorlieben des Besuchers aufgreifen. Durch Wiederverwertung von Content lassen sich Konsumenten gezielt einbinden. Die Inhalte werden stets zur momentanen Situation des Besuchers passend ausgeliefert. Dies geschieht auf Basis der „Kundenhistorie“ – aller Daten also, die Ihrem Unternehmen bis zum Zeitpunkt des Website-Aufrufs über den Besucher vorliegen. Dieser Business Solutions Guide zeigt auf, wie Sie Ihre Kunden überzeugend bedienen, anstelle ihnen lediglich etwas zu verkaufen. Statt Eins-zu-viele-Kommunikation ist individuelle Ansprache gefragt. Mit einer Plattform für das Web Content Management (WCM) bewältigen Sie die gezielte Umstellung Ihres Ansatzes mühelos. Dazu gehört auch die richtige Strategie zur Wiederverwertung von Content. Sie entlastet das Marketing und ermöglicht die Erstellung durchgängig kontextgesteuerter Websites. BUSINESS SOLUTIONS GUIDE: CONTENT REUSE IV EINE GUTE CUSTOMER EXPERIENCE LEBT VON RELEVANTEN INHALTEN Einer Untersuchung von Gleanster1 zufolge verdanken 95 Prozent der umsatzstärksten Einzelhandelsunternehmen ihre Wettbewerbsstärke nach eigener Einschätzung hautsächlich ihrer Website. Als größte Herausforderungen nannten 62 Prozent der Befragten, die sich fortwährend ändernden Kundenerwartungen aufzugreifen und Website-Inhalte kanalübergreifend auszuliefern. Eine weitere Studie von Gleanster im B2C-Segment2 fand heraus, dass auf die Optimierung des Kaufprozesses durch relevante und personalisierte Inhalte großer Wert gelegt wird. Als Manko empfunden wird dabei, dass die dazu verwendeten Daten eher aus der Vergangenheit als aus dem aktuellen Kontext stammen. Am Markt erfolgreiche Handelsunternehmen können im Unterschied zu ihrem Mitbewerb, mit ihren Kunden online in den Dialog treten, statt lediglich eingleisige Kampagnen umzusetzen. Ein solcher Dialog lässt sich im Rahmen einer kontextgesteuerten Customer Experience leichter aufbauen. Kontext, das sind Faktoren wie Standort, Tageszeit, das gerade genutzte Gerät, die Bedürfnisse und Vorlieben des Betrachters, demografische Attribute und bisherige Käufe. Um die für den Aufbau einer Beziehung erforderliche Vertrautheit zu schaffen, muss die Personalisierung über die simple Identitätsermittlung und die Kaufhistorie des Kunden weit hinausgehen. Kontext erzeugt eine vom Kunden sofort erkennbare Relevanz der Inhalte. Damit ermöglicht er eine zielgenaue Interaktion, was Zeit und Aufwand verringert. Customer Experiences entstehen aus einer Abfolge dialogischer Aktionen, und jede Interaktion fügt neue Mosaiksteine hinzu und steigert die Verwertbarkeit des Dialogs. Entscheidend ist es, den nächstbesten Schritt zu kennen, mit dem sich die Erfüllung der oft unausgesprochenen Vorstellungen eines Website-Besuchers unterstützen ließe. Ein Grund, warum Kontext bei der Entwicklung heutiger Customer Experiences eine Schlüsselposition hat. Eine weitere Hürde ist die Unterstützung des gesamten Kaufprozess auf diese Weise. Doch beide Anforderungen sind bewältigbar. Konsumenten sind heute äußerst selbstbewusst und im Umgang mit Technik hochversiert. Sie möchten nichts verkauft bekommen, sondern bedient werden. Individuelle Ansprache statt Eins-zu-viele-Kommunikation – das überfordert viele Marketeers. Eine Plattform für das Web Content Management bietet jedoch alle Funktionen für die gezielte Umstellung des Ansatzes. Dazu gehört auch die richtige Strategie zur Wiederverwertung von Content. Sie entlastet das Marketing und ermöglicht die Erstellung durchgängig kontextgesteuerter Websites. Dieser Business Solution Guide gibt Ihnen Antwort auf folgende Fragen: JJWarum wird Kontext immer wichtiger und welche Schritte folgen daraus? JJWie lassen sich mit vorhandenen Content Assets adaptive, also sich kontinuierlich anpassende, Websites erzeugen? JJWie lassen sich Kunden durch Nutzung der Kundenhistorie zur Interaktion bringen? 2 BUSINESS SOLUTIONS GUIDE: CONTENT REUSE IV Kontext, Kontext, Kontext Kunden geht es nicht mehr darum, einer Marke treu zu sein; sie bewerten Marken vielmehr danach, ob diese sich ihnen gegenüber als loyal erweisen. Was heute auf dem Markt passiert, wird von Kunden bestimmt. Das war letztlich natürlich schon immer so, doch heute sind die Kunden den Anbietern von Produkten und Diensten gegenüber wesentlich selbstbewusster. Sehr aufschlussreich ist dazu eine Umfrage von Havas Media3 bei gut 100.000 Personen in 23 Ländern: Sie ergab, dass es den meisten Verbrauchern vollkommen egal wäre, wenn 73 Prozent der bekannten Marken morgen von der Bildfläche verschwänden. Ein regelrechter Weckruf für das Marketing, vor allem das Online-Marketing: Es muss der Entwicklung zugkräftiger Customer Experiences dringend volle Aufmerksamkeit schenken. Dazu braucht es nicht einmal herkulische Anstrengungen. Die Kundendaten für eine kontextgesteuerte Auslieferung von Customer Experiences sind bei Händlern vorhanden. Keine Frage, ohne entsprechende Technologie geht es nicht, aber mit einer WCM-Plattform lässt sich das Gewünschte mühelos umsetzen und so automatisieren, dass Marken von ihren Kunden flächendeckend als relevant wahrgenommen werden. Beispiele einer kontextgesteuerten Content-Auslieferung: ggUnterschiedliche Inhalte je Tageszeit, Standort, bisherigen Käufen des Kunden und geäußerten Vorlieben ggPersönliche Empfehlungen je nach geäußerten Likes und Empfehlungen von Facebook-Freunden ggUnterschiedliche „Sonderangebote“ beim Website-Besuch zu Hause, in Ihrem Ladengeschäft oder dem Geschäft eines Mitbewerbers Je anspruchsvoller die Kunden werden, desto leichter sind sie enttäuscht, wenn ihren Vorstellungen nicht entsprochen wird. Die Aufmerksamkeitsspannen im Web sind kurz; oft wird in Sekundenschnelle entschieden, ob eine Website gefällt oder lieber gleich zur nächsten weitergesurft wird. Doch Kontext kann noch mehr: Er senkt Ihren Aufwand: Wenn Sie dem Kunden sofort relevante Inhalte bieten, bleibt er auf Ihrer Website, und genau das wollen Sie ja erreichen. Kontext räumt außerdem Unklarheiten aus, die beim Betrachter der Site Verwirrung stiften und in der Folge häufig zu Unentschlossenheit führen. Wer auf die Bedürfnisse und Vorlieben seiner Kunden klar einzugehen weiß, stärkt ihr Vertrauen in die eigene Marke. Eine Kaufentscheidung wird schneller gefällt, wenn die angezeigten Inhalte zu den Absichten des Konsumenten passen. Ebenfalls wichtig: 82 Prozent der Konsumenten lesen gerne relevante Markeninhalte und 60 Prozent halten beim Lesen solcher Inhalte nach Produkten Ausschau4. 3 BUSINESS SOLUTIONS GUIDE: CONTENT CLOUD REUSE IV Vorhandene Inhalte zur Auslieferung adaptiver Experiences nutzen Kontext ist leistungsfähig, aber die Zukunft kann er nicht voraussagen; vielmehr ist er als Ausgangspunkt für Prognosen zu sehen. Zwar kann er auf Echtzeitdetails wie Standort, Tageszeit, genutztes Gerät eingehen, aber die eigentlichen Bedürfnisse des Kunden werden erst im Laufe der Interaktion deutlich und verwertbar. Ein Beispiel: Sie wissen, dass Ihr Kunde neulich ein Sofa einer bestimmten Marke gekauft hat. Sie kennen auch das Modell sowie die Farbe, den Stoff und die Maße des Möbelstücks. Nun sucht Ihr Kunde nach einem Beistelltisch. Sie könnten ihm nun Tische anbieten, die sich zum bereits gekauften Sofa gut machen würden. Die Relevanz dieser Information erhöhen Sie, indem Sie ihm ein Foto des Sofas in Kombination mit einem dazu passenden Tisch zeigen, ergänzt durch eine Auswahl weiterer möglicher Tischmodelle darunter. Mit CoreMedia Studio erzeugen Sie auf Grundlage bereits vorhandener Inhalte adaptive Customer Experiences, die den aktuellen Kontext des Kunden, seine Aktionen auf Ihrer Website und seine bisherigen Käufe berücksichtigen. 4 BUSINESS SOLUTIONS GUIDE: CONTENT REUSE IV Diese Präsentation verfängt bei Ihrem Kunden viel besser, als es eine lange Artikelliste mit Beistelltischen täte. Diese müsste er nämlich erst mühsam durchforsten, und ob die Tische zum Sofa passen würden oder nicht, müsste er sich dabei selbst vorstellen. Klickt Ihr Kunde auf das Foto mit dem Sofa-Tisch-Arrangement, erscheint in der Folge ein Foto vom Tisch alleine, ergänzt durch eine hübsch passende Stehlampe. Auf diese Weise lässt sich unter Umständen der Kauf weiterer Artikel anregen. Das funktioniert auch, wenn Ihr Kunde auf der Suche nach einem Wohnzimmertisch ist: Eine Blumenvase und ein Obstkorb vervollständigen das Arrangement und regen die Vorstellung des Kunden an. Und Kunden, die beides – Beistelltisch und Wohnzimmertisch – angesehen haben, können Sie die Tische im Set anbieten – aus Sicht des Kunden eine plausible Idee. Eine adaptive Customer Experience prognostiziert also basierend auf dem, was an Kundenhistorie bis dato vorliegt, was künftig kommen könnte. Ob das funktioniert, hängt von einer produktiven Verwendung vorhandener Kundendaten ab sowie davon, dem Kunden möglichst geschickt die emotionale Wirkung seiner Wahl vor Augen zu führen – etwa indem Sie Produkte auf verschiedene Weisen präsentieren, wie das Sofa mit dem Beistelltisch und den Beistelltisch mit der Lampe. Durch geschickte Kombination Ihrer eigenen Kenntnis Ihres Produktangebots und der Kaufmuster Ihres Kunden können Sie Inhalte präsentieren, die sich fortwährend antizipativ anpassen. Warum kommen Kunden auf Sie zu? Weil sie Beratung und eine leichtere Orientierung in der Vielfalt Ihres Angebots suchen. Die Inhalte selbst besitzen Sie mit der Präsentation Ihrer Produkte ja bereits. Diese Inhalte kontextgesteuert auszuspielen, bedeutet schlicht, sie jeweils so zusammenzusetzen, dass sie die Vorlieben eines bestimmten Kunden treffen. Ein WCM-System tut dies auf Basis der Kundenhistorie sowie von Echtzeitdaten – und das vollautomatisch. 5 BUSINESS SOLUTIONS GUIDE: CONTENT REUSE IV Kristallkugel Kundenhistorie Historiker dokumentieren Geschehnisse und setzen sie in einen Gesamtrahmen. Während der Interaktion mit Ihnen geben Ihre Kunden viele Informationen preis. Von der Kundenhistorie – dem Gesamtbild, das Sie bisher von Ihrem Kunden gewonnen haben – hängt, ab was zu welcher Zeit ausgespielt werden muss. Der Kellner in Ihrem Stammlokal kennt Sie und kann Ihnen auf Basis dessen, was Sie bisher dort gegessen haben, Gerichte empfehlen, von denen er annimmt, dass Sie Ihnen schmecken könnten. Genauso muss Ihre Website sich verhalten: den Kunden auf eine Weise empfangen, die ihn wiederkehren und treu bleiben lässt. Der Vorteil einer Kundenhistorie: Der Kunde muss keine Profile anlegen oder Formulare und Umfragen ausfüllen, damit sie als Grundlage für die Auslieferung relevanter Inhalte dienen, kann. Social Data des Kunden, wie Likes oder Empfehlungen von Facebook-Freunden oder sein Aufrufen, Teilen oder Kommentieren von Produkten helfen Ihnen dabei, den Kontext besser zu definieren. In Kombination mit bisherigen Seitenaufrufen und Käufen sowie Echtzeitinformationen können Sie anhand dieser Daten Ihre Kunden durch die Präsentation relevanter Inhalte auf Ihrer Website einbinden. Mit einer WCM-Plattform, die die entsprechenden Funktionen für eine kontextualisierte Auslieferung bietet, schöpfen Sie die Kundenhistorie aus. Dies kann der Abgleich von Besucherprofilen mit vordefinierten Segmentregeln sein, um relevante Inhalte dynamisch anzuzeigen. Oder die Festlegung von Personalisierungsregeln, die Inhalte basierend auf den jeweils definierten Bedingungen auswählen. Durch Automatisierung des Vorgangs erreichen Sie, dass Ihrem Kunden auf Basis seiner Historie der richtige Content zur richtigen Zeit angezeigt wird. Und Sie selbst ein angenehmeres und einfacheres Arbeiten haben. Im Einzelhandelsmarketing ist es außerdem entscheidend, auf Kundeninteraktionen reagieren zu können, die außerhalb des Web initiiert werden und im Web enden. Beispiel: ein in einem Printmagazin oder -katalog veröffentlichter Link. Die Nachvollziehbarkeit der Quelle, die den Kunden zum Aufruf der Website gebracht hat, dient einer weiteren Verfeinerung des Kontexts und ermöglicht eine noch besser angepasste Bildschirmauslieferung. Wichtig ist es, dass die an der Quelle geschürten Vorstellungen und Erwartungen online aufgegriffen werden. Wenn sich aus Standortinformationen ablesen lässt, dass sich der Kunde gerade im Laden eines Wettbewerbers befindet, können Sie ihm ein bestimmtes Angebot ausspielen, um seine Kaufabsichten so wieder auf Ihr Unternehmen zu lenken. 6 BUSINESS SOLUTIONS GUIDE: CONTENT REUSE IV Mit adaptiven Websites ganz vorn sein Bei der kontextgesteuerten Website-Personalisierung geht es nicht darum, möglichst viele Inhalte zu Ihrem Angebot auszuliefern, sondern darum, bereits Vorhandenes auf eine neue und so überzeugende Weise wiederzuverwenden, dass das Ganze beim Kunden verfängt. Das Potenzial zur Auslieferung adaptiver Websites ist angesichts der Kaufmuster Ihrer Kunden, ihrer Interessen und der Kombinationsmöglichkeiten zwischen Produkten nahezu unbegrenzt. Wer die Historie seiner Kunden dergestalt auszuschöpfen weiß, dass er darauf reagiert und – in Echtzeit – prognostiziert, welche Präsentation als Nächstes bei seinem Kunden verfangen würde, ist in der Lage fesselnde Customer Experiences auszuliefern und seinen Umsatz darüber zu steigern. Über CoreMedia CoreMedia ist ein führender Anbieter von Web Content Management (WCM) Software für Unternehmen, deren Online-Erfahrungen am jeweiligen Kontext ihrer Kunden ausgerichtet werden sollen, unabhängig vom genutzten Kanal oder Touchpoint. Die CoreMedia CMS-Suite schafft einen einzigartigen Mehrwert für Unternehmen, indem sie nahtlos Inhalte digitaler und sozialer Medien einbindet, die redaktionelle Produktivität erhöht und auch unter anspruchsvollsten Bedingungen die Time-to-Market verbessert. Dadurch können Unternehmen ihre Online-Strategien stärker am Anwender ausrichten, deren Kundentreue stärken und letztlich Umsatz und Wirtschaftlichkeit ausbauen. CoreMedia wurde 1996 gegründet und hat seinen Hauptsitz in Hamburg. Das Unternehmen betreibt Büros in San Francisco, Washington, London und Singapur. Zu den Kunden von CoreMedia zählen internationale Unternehmen wie die Association of American Medical Colleges (AAMC), Australian Broadcasting Corporation (ABC), Bertelsmann, BILD, CLAAS, Continental, EPCOS, Deutsche Telekom, Internet Broadcasting, JD Group, Tchibo, Telefónica Deutschland und ZDF. 1How Top Performing Retail Organizations Embrace Web Content Management & Ecommerce Integration: http://www.gleanster.com/reports/how-top-performing-retail-organizations-embrace-web-contentmanagement-ecommerce-integration. 2 The State of Customer Lifecycle Engagement in Mid-to-Large B2C Companies:http://www.gleanster. com/reports/the-state-of-customer-lifecycle-engagement-in-mid-to-large-b2c-companies. 3Meaningful Brands Study by Havas Media, 2013: http://www.havasmedia.com/meaningful-brands. 4 Content Marketing Association: http://www.the-cma.com/uploads/documents/cma-01.jpg. 7 BUSINESS SOLUTIONS GUIDE: CONTENT REUSE IV Deutschland, Schweiz, Österreich CoreMedia AG Ludwig-Erhard-Straße 18 20459 Hamburg Deutschland Tel + 49 .40.32 55 87 .0 Nord- und Südamerika CoreMedia Corporation 118 Second Street, 5th Floor San Francisco CA 94105 USA Tel + 1 .415 .371 .0400 CoreMedia Corporation 1001 N. 19th Street, Suite 1200 Arlington VA 22209 USA Tel + 1 .703 .945 .1079 Europa, Naher Osten und Afrika CoreMedia Ltd. 90 Long Acre Covent Garden London WC2E 9RZ Großbritannien Tel + 44 .207 .849 .3317 Asien-Pazifik CoreMedia Asia Pacific Pte. 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