CoreMedia whitepaper: Die Verbindung von Content und Commerce
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BUSINESS WHITEPAPER Die Verbindung von Content und Commerce Die Bedeutung des Content Marketing im heutigen e-Commerce. www.coremedia.de BUSINESS WHITEPAPER DIE ZUKUNFT DER CUSTOMER EXPERIENCE Zitat aus dem Bericht „Customers 2020“ des Marktforschungsinstituts Walker: „Die Kunden des Jahres 2020 werden besser informiert sein und eigenständig steuern, welches Angebot sie erhalten. Sie erwarten, dass Unternehmen ihre individuellen Bedürfnisse kennen und ihnen dazu passende Angebote machen.“1 Ähnlich sieht es auch Kate Leggett von Forrester Research: „Im Zeitalter des Kunden sind es nicht mehr die Unternehmenslenker, die entscheiden, wie kundenzentriert ein Unternehmen ist – es sind die Kunden.“2 Involvierte Kunden sind treuere Kunden. Das Geschäft mit ihnen ist profitabler und sie sind überzeugende Markenbotschafter. Umso erstaunlicher, dass Aufbau und Pflege einer wirkungsvollen Kundenbeziehung in vielen Unternehmen einem losen Zusammenschluss aus Kundenservice, Verkauf und Marketing anvertraut sind. Gartner-Untersuchungen zufolge3 ist diese verteilte Verantwortung ein Hemmschuh für Customer-ExperienceInitiativen. Dass Unternehmen in so wichtigen Bereichen wie Verkauf, Marketing und Service nach wie vor auf Kostensenkung bedacht sind, erschwert Maßnahmen zur stärkeren Einbindung von Kunden enorm. Den Kunden sollen Angebot und Marke einheitlich präsentiert werden. Doch damit dies geschieht, müssen viele Akteure, Prozesse und technische Komponenten in Einklang gebracht werden. Hier klafft in den meisten Unternehmen ein tiefer Graben zwischen Anspruch und Wirklichkeit. Eine kanalübergreifend inkonsistente Präsentation, isolierte Systeme, unflexible Technik, die nur eine 08/15-Interaktion mit Kunden zulässt und das Unvermögen, online zügig auf Kundenerwartungen zu reagieren – dies alles sind potenzielle Hürden. Natürlich legt es niemand gezielt auf eine inkonsistente Selbst- und Markendarstellung an; dass so viele Unternehmenspräsentationen nicht aus einem Guss erscheinen, liegt daran, dass Marketing und e-Commerce meist getrennte Wege gehen. Daher ist es höchste Zeit, Verkauf, Marketing und Kundenservice zu koordinieren, und nirgendwo gilt dies stärker als im Online-Bereich: Viele Unternehmen betreiben Webpräsenzen, die viel zu fragmentiert sind, um die Bedürfnisse der heutigen Kunden zu erfüllen. 2 Eine einheitliche Customer Experience mit CoreMedia LiveContext Online Store Brand Site Social Mobile Customer Service Eine zerteilte Interaktion sorgt für Verwirrung, stört das Kauferlebnis und verleitet Kunden dazu, Marken-Websites zu ignorieren. Mit CoreMedia LiveContext erleben Kunden einen einheitlichen MarkenAuftritt, der unterhält, inspiriert und informiert. Wie Konsumenten heute kaufen 68 Prozent der Generation Y wünschen sich ein integriertes, nahtloses OnlineErlebnis, unabhängig vom jeweiligen Kanal. Accenture Industry Report, 2013. Der Accenture Branchenbericht 20134 untersucht an der Generation Y – also den zwischen 1980 und 2000 Geborenen –, wie das Kaufverhalten der Zukunft aussehen könnte. Dieser Studie zufolge erwarten 68 Prozent ein kanalübergreifend integriertes, nahtloses Kauferlebnis. Das heißt, sie möchten bei der Suche nach Produkten und Services reibungslos zwischen Smartphone, PC und Ladengeschäft wechseln können. Der Online-Kauf soll Spaß machen. Umso wichtiger ist eine anregende und personalisierte Shop-Umgebung, in der sich der Kunde wertgeschätzt fühlt. Hierfür müssen Unternehmen sorgen. Marken, die ihre Botschaft mit Tiefe und Substanz zu vermitteln wissen, können Käufern besser klar machen, warum sie relevant für sie sind. Konsumenten kaufen keine Produkte, sondern ein Gesamterlebnis. Der Erfolg von Konzernen wie IKEA bestätigt das. Nicht der Kauf des Stuhls oder Teppichs ist entscheidend, sondern vielmehr, sich in ein Umfeld zu begeben, das zeigt, wie sich Produkte so kombinieren lassen, dass sie zum persönlichen Lebensstil und zur eigenen Situation passen. Genau das erwarten Käufer jetzt auch online. Für Händler folgt daraus: Sie müssen schlüssig erklären, warum ihre Produkte und Services im Leben des Käufers unverzichtbar sind. 3 BUSINESS WHITEPAPER Jason Fried, der Autor des Buchs „Rework – Business intelligent und einfach“, twitterte im vergangenen Jahr: „ ‚Das kann unser Produkt‘ und ‚Das können Sie mit dem Produkt‘ klingen zwar ähnlich, sind aber zwei Paar Schuhe.“5 Deshalb ist es entscheidend für Unternehmen, Konsumenten online einzubinden – über eine relevante und kontinuierliche Kommunikation, die sich im Kontext ihrer bisherigen Surf- und Kaufaktionen abspielt. Ein Balanceakt, zweifellos. Mit interessantem Web Content, passend ausgespielt, kann sich ein Unternehmen seinen Kunden relevant und nützlich präsentieren. Tools für das Anlegen von Merklisten und Aktivitäten sowie Funktionen zum Teilen sozialer Interaktionen können die Kundentreue stärken. Hier kann allerdings auch viel falsch gemacht werden: Auf Marken, die allzu aufdringlich daherkommen, reagieren speziell die Digital Natives allergisch. Die besten Chancen, Kaufentscheidungen speziell der onlineaffinen Generation Y positiv zu beeinflussen, haben Unternehmen, die in puncto Social Media den richtigen Nerv treffen, benutzerfreundliche Websites bieten und ihre Kunden gezielt und wohldosiert mit immer frischen Inhalten versorgen, an denen diese echtes Interesse haben. Vorbilder auf diesem Gebiet sind im e-Commerce allerdings noch die Ausnahme. Gut umgesetzte e-Commerce-Angebote erzeugen ein klar und stringent geführtes Onlineerlebnis, das schlicht mehr Umsatz bringt. Doch das Gros der Webstores kann diese Art von Kauferfahrung nicht einmal ansatzweise bieten. Accenture untersuchte das Angebot von rund 60 globalen Einzelhändlern im Hinblick auf die Nahtlosigkeit der Customer Experience. Ergebnis: Die meisten hatten noch enormen Nachholbedarf bezüglich einer überzeugenden und runden Präsentation. Einer der Befragten brachte das Problem auf den Punkt: „Wenn der Kunde den Bestellvorgang abschließen möchte, ist das ein heikler Moment. Der Erlebnisbruch zwischen Einkaufswagen und Check-out bewirkt, dass der Kunde leicht verloren geht.“6 4 Einheitliche Customer Experiences? „Eine fragmentierte und schlecht integrierte Onlinepräsenz, die den Kunden verwirrt, ist schwer zu managen und mindert den Umsatz.” Peter Sheldon und Stephen Powers „Content and Commerce: The Odd Couple or The Power Couple.” November 2013, Forrester Research, Inc. Ein überzeugendes Onlineerlebnis ist nach Forrester Research „kein netter Luxus mehr, sondern etwas, womit das Geschäft steht und fällt, sind wir doch längst im digitalen Zeitalter angekommen.“7 Nach einer IBM®-Studie für Führungskräfte aus dem Jahr 20138 gehören „das Konzipieren lohnender Customer Experiences und der Einsatz moderner Auslieferungstechnik dafür“ zu den Top-Prioritäten des oberen Managements beim Ausbau des Online-Geschäfts. Für gut die Hälfte der Führungskräfte steht im Mittelpunkt, Kunden als Individuen und nicht über Kategorien oder Marktsegmente anzusprechen. Digitale Technik spielt bei der Gestaltung der Interaktion als Eins-zu-eins-Dialog und Auslieferung passender Kundenerlebnisse eine ganz maßgebliche Rolle. Dies kann allerdings viel schwieriger sein, als mancher Unternehmenslenker sich vielleicht vorstellt, insbesondere, weil Marketing und e-Commerce, die für einen solchermaßen integrierten Ansatz gebraucht werden, normalerweise unabhängig voneinander und mit verschiedenen technischen Systemen arbeiten. So belegt auch der jüngste Bericht „Commerce and Content“ von Forrester9: „Eine fragmentierte und schlecht integrierte Onlinepräsenz, die den Kunden verwirrt, ist schwer zu managen und mindert den Umsatz.“ Der Bruch zwischen Content und Commerce schafft Hürden bei der Bereitstellung eines harmonischen Kundenerlebnisses, da Kundengewinnung und -einbindung vom aktuellen Kaufvorgang abgekoppelt stattfinden. Das moderne Marketing setzt jedoch auf tiefgreifende Personalisierung und Kontextualisierung von Inhalten und betreibt diese zunehmend ausgefeilter über alle Kanäle hinweg. Kein Wunder also, wenn Unternehmen es frustrierend finden, am digitalen Point of Sale keine Markeninhalte mehr ausliefern zu können. 5 BUSINESS WHITEPAPER So wird Content zu Umsatz „Zu viele Marken leiden unter dem „Zwei-Seiten-Syndrom“ mit einer Marken-Seite und einer ShoppingSeite, die beide von unterschiedlichen Teams gepflegt werden.” Peter Sheldon und Stephen Powers „Content and Commerce: The Odd Couple or The Power Couple.” November 2013, Forrester Research, Inc. Ideal ist es also, wenn die Plattformen für Content und Commerce bereits vereint sind. Viele Marken kranken jedoch immer noch an dem, was bei Forrester „Zwei-Seiten-Syndrom“ heißt: eine Marken-Website unter der Federführung des Unternehmensmarketings und ein Webstore unter der Leitung eines separaten e-Commerce-Teams. Zum Erscheinungsbild des Unternehmens beim Kunden tragen beide Parteien bei, doch jede mit eigenen Zielen: Das Marketing konzentriert sich auf Markensteuerung, das e-Business möchte Verkauf und Umsatz ankurbeln. Diese Zweigleisigkeit aufzulösen, bereitet vielen Unternehmen Kopfzerbrechen, zumal dann, wenn noch mit Content-Engines der letzten Generation gearbeitet wird, die dem e-Commerce-System Daten weder in der nötigen Tiefe noch in Echtzeit liefern können. Wenn sich Produktinformationen auf die Start- oder die Kategorieseiten beschränken müssen, führt dies zu einem insgesamt irritierenden Kundenerlebnis: Am Anfang des Kaufprozesses wird noch reichlich Marken-Content ausgespielt, doch je weiter der Kunde sich Richtung Check-out bewegt, desto weiter nimmt dies ab. Das ist enttäuschend – für das Marketing, das um ein durchgängig klares Erscheinungsbild bemüht ist, genauso wie für das e-Commerce-Team, das registriert, wie viele Einkaufswagen leer bleiben. Aufgabe des e-Commerce ist die Unterstützung des eigentlichen Kaufprozesses: Katalogsuche, Produktwahl, Check-out, Selbstbedienungsfunktionen. Um weitere Regionen, Microsites oder auch neue Marken zu unterstützen, werden die Shopsysteme dann oft hoffnungslos überladen durch Einbindung von Content an unpassenden Stellen, unnötiges Aufblähen des Katalogs usw. Die Marketingseite wiederum bringt weitere Kanäle auf der Marken-Website unter, die Social-Media-Kampagnen unterstützen, oder optimiert den Content für die Suche. Gebraucht wird eine Strategie, die beides unter einem Dach vereint und dabei jeder Seite ihre Kernfunktionen lässt: Der e-Commerce muss weiterhin große, komplexe Produktkataloge handhaben, das Marketing muss weiterhin für ein überzeugendes Markenbild sorgen können. Eine leistungsfähige Web-Content-Management-Plattform (WCM) wird diesem Anspruch gerecht. 6 Den passenden Integrationsansatz ermitteln Um diese Aufgabe erfolgreich zu bewältigen, müssen Customer-Experience-Teams den für ihr Unternehmen besten Weg finden, Commerce und Content zusammenzubringen. Vorhandene e-Commerce-Engines werden von den meisten Unternehmen nur ungern aufgegeben, da das Rückgrat des Geschäfts der Kauf der Produkte und die damit verbundenen Transaktionen im System sind. Allerdings erstreckt sich das e-Business immer stärker über alle möglichen Verkaufskanäle; eine Entwicklung, die den Bedarf an einer Infrastruktur aufzeigt, die die Käufer „überall digital abholen“ kann und dabei das holistische Kaufumfeld schafft, das diese heutzutage erwarten. e-Commerce-Technik ist allerdings ein weites Feld und es gibt viele Integrationsansätze. Wer eine Lösung sucht, sieht sich einer verwirrenden Vielfalt von Möglichkeiten und Systemen gegenüber. Soll Web Content Management (WCM) das Schwerpunktsystem sein, in das Daten aus der e-Commerce-Plattform eingespeist werden? Oder ist ein e-Commerce-geführter Ansatz günstiger, bei dem das WCM lediglich als Engine für Content-Erzeugung und Rich-Media-Management dient? Dritte Variante: ein integriertes Hybridsystem! Das WCM-System übernimmt die Startphasen des Kaufprozesses und der e-Commerce unterstützt alles rund um das eigentliche Kaufen: Einkaufswagen, Check-out, Bezahlung. Digitale Erlebnisplattform WCM Kontext Marketing Automatisierung e-Commerce Digitale Erlebnisplattform CRM Analysetools Content-Ökosystem Erlebnis Klar ist: Ein Patentrezept gibt es nicht. Große Einzelhändler beispielsweise hängen unter Umständen sehr stark von ihrem e-Commerce-System ab, während kleinere Anbieter wiederum von einem WCM-fokussierten Ansatz profitieren könnten, um Marken-Content gezielt auszuliefern, zu verwalten und in seiner Wirksamkeit zu messen. Forrester Research befragte Unternehmen, die vor dieser Entscheidung stehen. Dabei kam heraus, dass viele Unternehmen von ihrem WCM letztlich erwarten, dass es die durchgängige Bereitstellung einer Customer Experience aus einem Guss liefert. Ein weiteres Ergebnis der Studie war, dass viele Unternehmen „einfach nicht die Zeit und/oder das Budget haben, um eine solche Integration von Grund auf zu stemmen.“10 Multi-Touchpoint– Auslieferung und –Dialog 7 BUSINESS WHITEPAPER Schlüsselfaktoren einer integrierten e-Commerceund Content-Strategie Unternehmen, die Content und Commerce vereinen möchten, müssen eine Lösung finden, mit der sie ihren Webstore differenziert gestalten, vorhandene Transaktionsprozesse optimieren und gleichzeitig wirkungsvoll mit der neuen, erlebnishungrigen Konsumentengeneration interagieren können. Neun Faktoren sind für die Auswahl des richtigen Ansatzes wesentlich: JJIntuitive Redaktionsschnittstellen: Mit ihnen lassen sich ausgeklügelte Webpräsenzen erstellen und veröffentlichen. Alle die Marke betreffenden Inhalte (redaktionelle Beiträge, Social-Media-Interaktionen, personalisierte Assets und Rich-MediaElemente) lassen sich nahtlos mit e-Commerce-Daten (Produktdaten, Packungsgrößen, Werbeaktionen usw.) verschmelzen. JJFlexible Content-Layouts für vielseitige Einsatzzwecke: Eher ungünstig ist es, wenn die Anwender im Marketing und im e-Commerce auf ihre Bereiche beschränkt werden. Günstig sind daher Lösungen, bei denen alle von Anfang an die vollständige Kontrolle über das Look & Feel der Markeninhalte haben. JJAnreicherung des Produktangebots mit attraktiven Markeninhalten: WCM-Lösungen, die Content dynamisch zur Laufzeit erzeugen, statt einfach statische Elemente zu kopieren, sorgen dafür, dass die ausgespielte Markenbotschaft immer auf dem neuesten Stand ist. Geeignet sind besonders Systeme, die den Bearbeitern Zugriff auf aktuelle Produktdaten (Preis, Beschreibung, Verfügbarkeit) geben und eine Ergänzung um Markeninhalte und redaktionelle Beiträge ermöglichen, um das Kauferlebnis im Webstore zu optimieren. JJUnterstützung für Rich Media: Durch eine Integration von Rich Media lässt sich die Wirkung des Webstores und Relevanz des Angebots steigern. Rich Media – Bilder, Image Maps, Bilder-Galerien, Videos usw. – können die Kundenbindung intensivieren, da sie die Attraktivität und Relevanz des ausgespielten Contents weiter erhöhen. JJUmfassende Unterstützung von Social-Media-Funktionen: Soziale Netze spielen eine immer größere Rolle bei der Empfehlung und dem Kauf von Produkten sowie dem Aufbau von Kundentreue. Ideale Lösungen bieten vorintegrierte Social-MediaModule mit tiefgreifenden Funktionen für die Interaktion über soziale Netze sowie die Verwaltung und Moderation von Benutzerbeiträgen und -aktionen. JJWeb Content aus mehreren Quellen: Die effiziente Auslieferung kontextualisierter e-Commerce-Funktionen wird unterstützt von der Möglichkeit, über jedes Gerät und mit jeder Software auf eine große Bandbreite an Informationen und Services zugreifen zu können. Anwender müssen diese Inhalte jederzeit zur Verfügung haben und sie mühelos in das e-Commerce-Umfeld integrieren können. 8 JJPersonalisierter Content: Das System sollte in der Lage sein, personalisierten Content basierend auf Benutzerprofil, Wageninhalt, vergangenen Käufen und den Social-MediaInteraktionen einer Person auszuliefern. Lösungen, die Commerce und Content ideal zu verbinden wissen, sorgen dafür, dass der Webstore sich nicht länger im statischen Einheitslook präsentiert. JJOptimierte SEO und tiefe Einbindung: Webstores müssen nicht nur für Käufer, sondern auch für Suchmaschinen attraktiv sein. Die Möglichkeit zum Aufbau SEO-kompatibler Links zwischen e-Commerce- und Content-Sites stärkt die Präsenz eines Unternehmens bei Suchmaschinen und Earned Media. JJSchrittweise Innovation: Die Bereitstellung überzeugender und plattformübergreifender Weberlebnisse wird immer stärker zu einem Muss. Doch jeder Umbau geht mit Risiken einher. Soll das Geschäft auch künftig rentabel wachsen, empfiehlt sich ein behutsamer Ansatz. Zu viele IT-Großprojekte sprengen ihr Budget, und ein Großteil erfüllt letztlich den in Aussicht gestellten Nutzen nicht. Die Zusammenführung von Content und Commerce ist fraglos komplex, weshalb Unternehmen einen Anbieter finden müssen, der ihnen mitwachsende Technik liefert und das System mit klar definiertem Umfang und Preis so installieren kann, dass es umgehend spürbaren Geschäftswert generiert. 9 BUSINESS WHITEPAPER CoreMedia und IBM: Seite an Seite für die beste Customer Experience Seit 1996 entwickelt CoreMedia Online-Plattformen für große Marken und Unternehmen und bietet ein WCM-System, das sich mit e-Commerce-Systemen verzahnen lässt und Unternehmen umfassende Kontrolle über ihre Customer Experience gibt. Als Partner im IBM-Verbund IBM Smarter Commerce bietet CoreMedia die Lösung LiveContext for IBM® WebSphere® Commerce an. CoreMedia unterstützt Einzelhändler bei der Umsetzung überzeugender Web Experiences, die das Online-Erscheinungsbild des Unternehmens in jedem Aspekt mit visuell attraktiven und relevanten Inhalten durchdringen. Sie haben bei der Gestaltung und Strukturierung der ausgelieferten Inhalte maximale Flexibilität und können ihre Produktkataloge in vielerlei Weise anreichern. In Kombination sind die Systeme von CoreMedia und IBM die Ideallösung für dynamische Webstores, die gleichzeitig der Markenpflege dienen. Die Beziehung zwischen beiden Systemen führt Marke und Shop in einem konsistenten und überzeugenden Kundenerlebnis zusammen. Produktinformationen, Preise, personalisierte Elemente und Marketingfunktionen sind in Echtzeit integrierbar, was eine dynamische Markenpräsentation ermöglicht. Eins und eins ist mehr als zwei: So lautet das Ergebnis einer guten Partnerschaft. Durch die nahtlose Verschmelzung von Content und Commerce finden mehr Besucher den Weg in den Webshop. Unternehmen binden Konsumenten stärker ein, schaffen mehr Markenbewusstsein, optimieren die SEO, erzielen mehr Umsatz und bauen sich einen treuen Kundenstamm auf. Die Lösung CoreMedia LiveContext for IBM WebSphereCommerce ist eine Anwendung, mit der Benutzer von IBM WebSphere Commerce ihren Online-Shop so umgestalten, dass er zu einer visuell ansprechenden Kaufumgebung wird und gleichzeitig interessante und relevante Inhalte bietet. Dank vorgefertigter Schnittstellen zwischen CoreMedia LiveContext und IBM® WebSphere Commerce haben e-Commerce und Marketing gezielte Kontrolle über Customer Experiences. Sie intensivieren die Wirkung von Webinhalten, gestalten die Beziehung zum Kunden enger und können Marken-Content auch am Punkt des tatsächlichen Kaufs bereitstellen. Das Resultat sind höhere Umsätze im Webstore. 10 1Studie von Walker zum Thema Customer Experience im B2B-Segment: „Customers 2002“ www.walkerinfo. com/customers2020 2Forrester-Bericht: „Navigate the Future of Customer Service in 2014“ 3Gartner-News, 25. März 2014: „Gartner highlights four key attributes of customer engagement“ 4Accenture Report, Juni 2013: „Who are the Millennial shoppers?“ http://www.accenture.com/us-en/outlook/Pages/outlook-journal-2013-who-are-millennial-shoppers-what-do-they-really-want-retail.aspx 5Jason Fried - @jasonfried 6Blog KISSmetrics: „Why most online shoppers don’t make it past the first step of checkout“ https://blog. kissmetrics.com/first-step-of-checkout/ 7Forbes.com – Forrester: „Top Technology Trends for 2014 and Beyond“ http://www.forbes.com/pictures/ fldi45elf/2-digital-experience-delivery-makes-or-breaks-firms/ 8IBM-Führungskräftestudie 2013: http://www-935.ibm.com/services/us/en/c-suite/csuitestudy2013/cmoinfographic.html 9Forrester Research: „Commerce and Content: The Perfect Couple or a Tumultuous Affair?“ http://www. forrester.com/Commerce+And+Content+The+Perfect+Couple+Or+A+Tumultuous+Affair/fulltext/-/ERES105521?intcmp=blog:forrlink 10Forrester Research: „Commerce and Content: The Perfect Couple or a Tumultuous Affair?“ http://www. forrester.com/Commerce+And+Content+The+Perfect+Couple+Or+A+Tumultuous+Affair/fulltext/-/ERES105521?intcmp=blog:forrlink 11 Deutschland, Schweiz, Österreich CoreMedia AG Ludwig-Erhard-Straße 18 20459 Hamburg Deutschland Tel + 49 .40.32 55 87 .0 Nord- und Südamerika CoreMedia Corporation 118 Second Street, 5th Floor San Francisco CA 94105 USA Tel + 1 .415 .371 .0400 CoreMedia Corporation 1001 N. 19th Street, Suite 1200 Arlington VA 22209 USA Tel + 1 .703 .945 .1079 Europa, Naher Osten und Afrika CoreMedia Ltd. 90 Long Acre Covent Garden London WC2E 9RZ Großbritannien Tel + 44 .207 .849 .3317 Asien-Pazifik CoreMedia Asia Pacific Pte. 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