Content neu denken – Reichweite und Bekanntheitsgrad erhöhen
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BUSINESS SOLUTIONS GUIDE: CONTENT REUSE II www.coremedia.com Content neu denken – Reichweite und Bekanntheitsgrad erhöhen Teil zwei einer vierteiligen Serie über die Wiederverwertung von Online-Content Die Erwartungen der Kunden wandeln sich, es entstehen neue Marketingkanäle. Da ist es gar nicht so einfach, auf allen Geräten eine optimale Customer Experience zu bieten, vom Erstellen passender Inhalte ganz zu schweigen. Anbieter müssen relevantere Inhalte zur Verfügung stellen, und zwar schnell genug. Was Online-Marketern in dieser Situation hilft, sind die richtige Technologie und eine Strategie, mit der sie vorhandene Inhalte flexibel weiterverwenden können, um neue Zielgruppen anzusprechen und die Reichweite ihrer Botschaften zu erhöhen. Dieser Business Solutions Guide untersucht, wie sich die Forderung nach mehr Content erfüllen lässt. Sie erfahren außerdem, wie Sie auf effiziente Weise Content erstellen können, der unterschiedliche Kundentypen auf ihrem Entscheidungsweg anspricht und so neue Märkte erschließt. BUSINESS SOLUTIONS GUIDE: CONTENT CLOUD REUSE II Der Online-Handel 3.0 kommt – sind Sie bereit? Ob es uns gefällt oder nicht – nichts bleibt ewig gleich. Online-Marketing für Konsumgüter ist ein Beispiel, an dem sich das besonders schön beobachten lässt. Aber selbst in einem Umfeld, das ständigem Wandel unterworfen ist, können dynamische Einzelhändler neue Möglichkeiten finden, ihren Kunden Mehrwert zu bieten – wenn sie, Content flexibel verwenden können. Damit steigern sie ihre Umsätze ebenso wie die Kundenloyalität und die Bereitschaft, Produkte weiterzuempfehlen. Der Erfolg hängt davon ab, zu welchem Zweck der Content zunächst eingesetzt wird und wie man ihn für neue Zwecke wiederverwenden kann. Kunden entscheiden selbst, wann sie Medien konsumieren möchten – Stichwort Festplattenrecorder und Video-on-demand – und über welches Gerät, etwa auf PC, Tablet oder Smartphone. Damit ändert sich gleichzeitig unwiderruflich, wie sie Inhalte interpretieren. Wovon das Online-Marketing in dieser Situation definitiv profitieren kann, ist die Verlagerung von fertig konfigurierten Inhalten hin zu Content-Modulen. Mit unabhängig von Kanal oder Einsatzzweck statisch angelegten Inhalten konnten Verbraucher Content als eigenständige Objekte suchen und nutzen, anders als bei Zusammenstellungen von Inhalten wie etwa in Online-Zeitungen, -Katalogen oder sogar -Shops. Laut einer Studie des Institut für Handelsforschung, Köln wird in 2013 bereits jeder zehnte Euro des deutschen Einzelhandelsumsatzes online verbucht. Die immer stärkere Verbreitung digitaler Technologien und des mobilen Internets beeinflussen das Einkaufsverhalten der Kunden nachhaltig. Sie führen dazu, dass die Grenzen zwischen den einzelnen Absatz- und Kommunikationskanälen zunehmend verschwinden – hier entsteht der „Online-Handel 3.0“. Um diesen Übergang zu meistern, sind Anbieter von Konsumgütern gut beraten, die Art und Weise, wie Sie Web Content Management, (WCM) einsetzen, zu überdenken. Das Marketing kann alle Möglichkeiten der Online-Plattform nutzen, um sich durch die vielfältige Verwendung von Inhalten Vorteile zu verschaffen: Mehr Effizienz, intensivere Kundenbindung und bessere Kundenansprache erhöhen die Reichweite und den Bekanntheitsgrad und damit letztlich auch den Umsatz. Zur Vorbereitung auf die neue Ära des Online-Handels ist aber nicht nur ein Umdenken im Marketing, sondern auch ein Umstieg auf moderne Technologie erforderlich. Einige Aspekte: JJInterpretieren Sie den Begriff „mehr“ einmal anders. JJSteigen Sie um auf dynamische Personalisierung. JJDenken Sie Content neu, um Geschäftsziele zu erreichen. 2 BUSINESS SOLUTIONS GUIDE: CONTENT CLOUD REUSE II Immer nur „mehr“? Für Marketingfachleute ist es immer das erklärte Ziel auf die Verbraucher in den kritischen Momenten ihres Entscheidungsprozesses Einfluss zu nehmen. Das ist inzwischen allerdings ziemlich kompliziert geworden, denn der Weg zur Kaufentscheidung verläuft nicht mehr auf dem linearen, vorhersehbaren Pfad wie früher. Es gibt mehr Kanäle, mehr Content-Formate, mehr Produkte zur Auswahl und mehr Informationen, Meinungen und Kunden-Bewertungen zu berücksichtigen. Diese Änderungen in einer Umgebung, die den Kunden immer mehr Freiheiten gibt, stellen Online-Marketer vor große Herausforderungen – und deren größte heißt Content. Die Lösung besteht allerdings nicht unbedingt darin, eifrig mehr und mehr Content zu produzieren. Vielmehr sollte man sich an dieser Stelle die Frage stellen, ob „mehr“ überhaupt die richtige Antwort ist. „Mehr“ war seit Jahren das geradezu reflexhafte Credo im Marketing: Mehr Interessenten, mehr Website-Besucher, mehr Follower in sozialen Netzwerken, mehr Kunden und so weiter. Aber „weniger“ kann ganz neue Möglichkeiten schaffen, für Marketingteams ebenso wie für Kunden. „Mehr“ muss nicht immer nur mehr Volumen an Content bedeuten – das könnte ohnehin nur mit Mühe in gleichbleibend hoher Qualität produziert werden – sondern kann auch ein Mehr an Vielseitigkeit sein. Die kreative Nutzung und Neunutzung von Content eröffnet Marketern die Chance, Struktur in das Chaos zu bringen, das durch den ewigen Ruf nach „mehr“ verursacht wird. Dass es so wichtig ist, Kunden vielfältiger und besser anzusprechen und das so effizient wie möglich, ergibt sich letztlich aus der Tatsache, dass Verbraucher ihre Kaufentscheidung beileibe nicht nur nach dem Preis treffen. Eine ansprechende Customer Experience und das Vertrauen, das Kunden einer Marke entgegenbringen, können bei der Entscheidungsfindung schwerer wiegen als der Preis. Content ist der Baustein des Online-Auftritts eines Unternehmens. Wenn es gelingt, den Content den Erwartungen der Kunden anzupassen, wird Marketing effizienter und verbessert insgesamt die Qualität der Customer Experience. 3 Durch die Möglichkeit, Content mehrfach zu nutzen anstatt ihn jedes Mal neu zu erstellen, können sich Marketer auf die gezielte Ansprache feiner unterteilter Kundensegmente konzentrieren und so die Erwartungen und Vorlieben der Verbraucher besser bedienen. Die Mehrfachnutzung von Content macht es außerdem möglich, Content für verschiedene Plattformen und Formate anzubieten und dabei einheitlich darzustellen, so dass die Markenintegrität gewahrt bleibt – und natürlich das Vertrauen und das gute Gefühl beim Verbraucher. Das einfachste Beispiel ist die Möglichkeit, Content nur einmal zu hinterlegen – aber so, dass er auf allen Geräten, mit denen das Angebot abgerufen werden kann, sinnvoll und einheitlich dargestellt wird. Dazu braucht es nicht mehr Content, sondern eine flexible WCM-Plattform, die Content in der passenden Anzeigevariante ausliefert, so dass er nicht mehr für jede einzelne Geräteplattform dupliziert werden muss. Eine wirkungsvolle Kundenansprache erreicht man so mit weitaus weniger Aufwand, Zeit und Kosten. Voraussetzung ist allerdings, dass der ursprüngliche Content von hervorragender Qualität ist und bereits von Anfang an im Hinblick darauf entwickelt wurde, für welche verschiedenen Zwecke er zukünftig einsetzbar sein soll. BUSINESS SOLUTIONS GUIDE: CONTENT CLOUD REUSE II Steigen Sie um auf dynamische Personalisierung Content, der alle ansprechen soll, spricht in der Regel niemanden so richtig an. Warum? Weil er einfach zu allgemein gehalten ist. Ihm wird immer das gewisse Etwas fehlen, das Menschen anspricht, denn dieser Content geht immer an dem vorbei, was Einzelne wirklich brauchen, wünschen und lieben. Stellen Sie sich auf der einen Seite eine Großmutter vor, die für eine Reise zu ihren Enkelkindern eine Strickjacke sucht, und auf der anderen Seite eine Geschäftsfrau, die sich im Sommer mit einer Strickjacke vor der kalten Zugluft aus der Klimaanlage im Büro schützen möchte. Eine allgemein gehaltene Geschichte, die Sie normalerweise über die Strickjacke erzählen würden, macht die Jacke für keine der beiden Interessentinnen attraktiv, denn beide sind völlig unterschiedlich und haben gänzlich unterschiedliche Bedürfnisse und Ziele. Die Fakten über das Produkt selbst, seine Qualität und seine Eigenschaften, sind natürlich in jedem Fall identisch. Wie anders spricht dagegen ein Text die Großmutter an, der darauf hinweist, dass es der Strickjacke nichts ausmacht, wenn Kinder daran ziehen, und wie gut sich in den Taschen ein Paket Taschentücher verstauen lässt, um eisverschmierte Schnuten abzuwischen. Ganz anders würde sie jedoch reagieren, wenn sie die andere Geschichte liest: Was für eine gute Figur die Strickjacke macht, wie schick und formstabil sie ist, selbst mit einem Smartphone in der Tasche. Und dass man damit immer perfekt gekleidet ist, selbst wenn man vom Flur weg zu einer unerwarteten Besprechung gerufen wird. Für alle Besucher werden die gleichen Preise, Produkteigenschaften, Farben und andere Angaben angezeigt, aber abhängig von den vorhandenen Kundendaten und dem Benutzerprofil sowie von Tags und Metadaten wird ergänzend dazu eine jeweils andere Geschichte präsentiert. Auch Suchbegriffe oder andere aufgerufene Produkte können herangezogen werden, damit das System aus dem bisherigen Verhalten den Kundentyp bestimmen kann. Das funktioniert im Internet, auf Mobilgeräten und in sozialen Netzwerken. Dynamische Personalisierung ist aber noch mehr. Hier geht es darum, Geschichten über Produkte zu einer dynamischen Kundenansprache zu kombinieren und jedem Kunden eine individuelle Zusammenstellung von Produkten zu präsentieren. Das erhöht die Zahl der Conversions und ermöglicht Cross- und UpsellingAngebote, durch die der durchschnittliche Auftragswert noch einmal steigt. So ist die Geschäftsfrau vielleicht an einer schicken Kette oder einem Halstuch interessiert, um die Jacke noch eleganter wirken zu lassen, und die Großmutter freut sich über einen Sommerhut, der ihr Schatten spendet, während sie ihre Enkel im Park beim Spielen beobachtet. Und wenn es dann noch gelingt, die Kundenbewertungen anhand von Metadaten und Tags zu filtern: Der Großmutter werden dadurch Bewertungen angezeigt, die Bequemlichkeit und Haltbarkeit loben, der Geschäftsfrau solche Bewertungen, die den Stil und das edle Erscheinungsbild betonen. 4 BUSINESS SOLUTIONS GUIDE: CONTENT CLOUD REUSE II Dynamische Personalisierung bedeutet, dass Online-Marketer den angezeigten Content immer neu zusammenstellen und auf diese Weise jede beliebige Anzahl Kunden bei ihrer Suche begleiten können. Die Grundlage dafür liefert eine intelligente Datenstruktur, in der der mögliche Content vom Layout getrennt ist. Mit Einheitslösungen gelingt es jedenfalls nicht, Online-Kunden wirkungsvoll anzusprechen. Neue Zielgruppen gewinnen, Reichweite erhöhen durch Wiederverwertung von Content. Wie stark sich Kundengruppen segmentieren lassen, war bislang durch den fehlenden Einblick in das Kundenverhalten bei Transaktionen begrenzt. Dieser Einblick hat sich durch moderne Technik zwar deutlich verbessert, aber viele Online-Händler nutzen diese Erkenntnisse lediglich dazu, ihr Angebot grob einzuteilen, beispielsweise in Produkte für Damen, Herren und Kinder, aber nicht darüber hinaus. Aber die Möglichkeit, Kundenverhalten und -transaktionen im Zusammenhang mit demografischen und anderen Daten zu erfassen und zu analysieren, ermöglicht die Schaffung einer an den Kontext angepassten Customer Experience, das neue Kundengruppen anziehen und Kunden über mehr Kanäle ansprechen kann. Bei dem oben skizzierten Beispiel mit der Strickjacke könnten Online-Marketer die entsprechenden Nischen mit der richtigen WCM-Plattform ganz einfach über Microsites bedienen. Dazu ist noch nicht einmal die Unterstützung der IT-Abteilung nötig: einfach beim WCM anmelden, mit einem Klick eine neue Microsite anlegen, Formatvorlage, Farben und andere Präsentationselemente auswählen und schließlich Stichwörter und Tags eingeben, um nach den passenden Content zu suchen. Es müssen nur die Produkte und Content-Module ausgewählt werden, die für bestimmte Suchbegriffe angezeigt werden sollen, dann noch ein letztes Fine-Tuning und die Microsite kann schon nach wenigen Stunden online gehen – nicht wie früher erst nach Tagen oder sogar Wochen. Anhand von Suchergebnissen (in der zweiten Spalte von links) lassen sich schnell und einfach Microsites für unterschiedliche Kundengruppen erstellen, ganz ohne Unterstützung durch die IT-Abteilung. 5 BUSINESS SOLUTIONS GUIDE: CONTENT CLOUD REUSE II Anhand von Suchergebnissen (in der zweiten Spalte von links) lassen sich schnell und einfach Microsites für unterschiedliche Kundengruppen erstellen, ganz ohne Unterstützung durch die IT-Abteilung. Mit dieser Möglichkeit können Marketingabteilungen neue Marktnischen schnell und effektiv besetzen, saisonale Sonderangebote für bestimmte Kundengruppen schaffen und ausgefeilte Suchwortstrategien anlegen, die sich nach Kundeninteressen statt nach starren demografischen Kategorien richten. Auf diese Weise lassen sich enorme Einsparungen erzielen. Insgesamt kommt es natürlich darauf an, die Verwendung von Content neu zu denken. Mit vernünftiger Planung und sinnvollen WCM-Funktionen können Online-Marketingabteilungen heute ohne umfangreiches Budget und aufwändige IT aktiv in neue Märkte vorstoßen. Ein weiterer, nicht zu unterschätzender Vorteil ist die zentrale Aktualisierung von mehrfach verwendeten Content: Die neue Version wird automatisch an allen Orten, wo der Content auftaucht, übernommen – sei es auf mehreren Seiten Ihrer Haupt-Website oder auf Microsites für spezielle Kundensegmente. Die Vorteile für Händler, die ihren Content abhängig von Preis, Farb- und Größenauswahl und Verfügbarkeit aktualisieren müssen, liegen auf der Hand. Fit für die Zukunft Eine neue Ära des Online-Handels 3.0 steht und fällt mit der Zusammenführung von mobilen Vertriebskanälen und kanalübergreifenden Angeboten. Um die Tür zu dieser neuen Ära aufzustoßen, benötigen Sie eine exzellente WCM-Plattform. Aber ebenso wichtig wie die Technologie ist, genau zu verstehen, wie man Content-Strategien und Vertriebspläne erstellt, mit denen sich Content optimal wiederverwenden lässt. Es ist leichter, mit Veränderungen Schritt zu halten, wenn man unterwegs nicht ständig das Rad neu erfinden muss. 6 BUSINESS SOLUTIONS GUIDE: CONTENT CLOUD REUSE II Über CoreMedia CoreMedia ist ein führender Anbieter von Web-Content-Management-Software (WCM) für Unternehmen, deren Online-Erfahrungen am jeweiligen Kontext ihrer Kunden ausgerichtet werden sollen, unabhängig vom genutzten Kanal oder Touchpoint. Die WCM-Suite von CoreMedia schafft einen einzigartigen Mehrwert für Unternehmen, indem sie nahtlos Contente digitaler und sozialer Medien einbindet, die redaktionelle Produktivität erhöht und auch unter anspruchsvollsten Bedingungen die Time-to-Market verbessert. Dadurch können Unternehmen ihre Online-Strategien stärker am Anwender ausrichten, deren Kundentreue stärken und letztlich Umsatz und Wirtschaftlichkeit ausbauen. CoreMedia wurde 1996 gegründet und hat seinen Hauptsitz in Hamburg. Das Unternehmen betreibt Büros in San Francisco, Washington, London und Singapur. Zu den Kunden von CoreMedia zählen internationale Unternehmen wie die Association of American Medical Colleges (AAMC), Australian Broadcasting Corporation (ABC), Bertelsmann, BILD, CLAAS, Continental, EPCOS, Deutsche Telekom, Internet Broadcasting, JD Group, Tchibo, Telefónica Deutschland und ZDF. 7 BUSINESS SOLUTIONS GUIDE: CONTENT CLOUD REUSE II Deutschland, Schweiz, Österreich CoreMedia AG Ludwig-Erhard-Straße 18 20459 Hamburg Deutschland Nord- und Südamerika CoreMedia Corporation 118 Second Street, 5th Floor San Francisco CA 94105 USA Europa, Naher Osten und Afrika CoreMedia Ltd. 90 Long Acre Covent Garden London WC2E 9RZ Großbritannien Asien-Pazifik CoreMedia Asia Pacific Pte. Ltd. 25 International Business Park #0–106 German Centre Singapore 609916 Tel+ 49 .40.32 55 87 .0 Tel+ 1 .415 .371 .0400 Tel+ 44 .207 .849 .3317 Tel+ 65 .6562 .8866 Für weitere Informationen besuchen Sie unsere Website: www.coremedia.com E-Mail: [email protected] Copyright 2013. CoreMedia AG. 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