Kooperationen nutzen – Synergien erzeugen – Zukunft
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8 management V o r t e i l e d u r c h M a r k e t i ng k o o p e r a t i o n e n Kooperationen nutzen – Synergien erzeugen – Zukunft gestalten D ie Bedeutung von Kooperationen in der Golfbranche hat in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen. Golfanlagen und Hotels erkennen in Kooperationen einen Ansatz zur Realisierung von Wachstumspotenzialen, die sie aufgrund fehlender Finanzkraft, Zielgruppenpotenzialen, Sortimenten, Distributions-Kanälen oder Kompetenzen alleine nicht realisieren können. In den letzten Jahren wurde deutlich, dass Kooperationen häufig einen weitaus flexibleren und kurzfristig wirkungsvolleren Ansatz für gemeinsames Wachstum darstellen. Beispiele Deutschland: HeideGolf-Card, Deutsche Golf Straße, Hanse-Golf-Card, Golfküste Schleswig-Holstein, Golfland Rhein-Neckar Beispiele Österreich: Steiermark Golf Card, Golfland Kärnten, Golf Alpin Card Bei einer Marketingkooperation werden die Golfplatzunternehmer zu einem neuen Denken angeregt: • Nicht mehr: „Wer ist mein Kon- kurrent und wie kann ich ihn schlagen?“ • Sondern: „Mit wem kann ich mich verbünden, zu unser beider Nutzen?“ Ralph Polligkeit, Grand Resort Bad Ragaz: „Bei einer Marketingkooperation werden sowohl Golfplatzbetreiber wie auch Hoteliers gleichermaßen gefordert. Da der internationale Markt den Golfsport in Zukunft noch stärker auf den Prüfstand stellen wird, sollte im Vordergrund stehen, wie man gemeinsam wachsen und einen beidseitigen Nutzen aus einer Kooperation ziehen kann.“ 2. Kooperationen sparen Kosten ein Dieter Worms, Golfhotel Gut Apeldör: „Gerade in Krisenzeiten müssen Einsparpotenziale neu bestimmt und umgesetzt werden. Dies geschieht auf Basis eines schlüssigen Businessmodels, was jede Golfanlage haben sollte, aber nur die wenigsten haben. Hier kann beispielsweise der BVGA helfen.“ 3. Eine Etablierung von Marketingkooperationen ist eine planerisch kurzfristige Angelegenheit Durch eine gut strukturierte Planung, klar aufgestellte Ziele und der gleichzeitigen Ansprache von potenziellen Teilnehmern benötigt es nur wenig Zeit, bis eine Kooperation erfolgreich etabliert ist. Beispiele Schweiz: Golfsuisse, Golf Graubünden Doch was bedeutet eine Kooperation konkret? Kooperation ist eine strukturierte Zusammenarbeit zu dem Zweck, ökonomische Ziele • wirtschaftlicher/kommerzieller • effizienter • effektiver und • rationeller zu erreichen als alleine. Es herrscht eine Vielzahl an konkurrierenden Begriffen. Das Joint Venture Marketing entspricht den Marketing-Allianzen, dem Kooperationsmarketing, Partnering oder Cross-Marketing im europäischen Raum. Dabei werden spezifische Kompetenzen und Ressourcen der Partner in die Kooperation eingebracht, um die jeweiligen Ziele effizienter als im alleinigen Vorgehen zu erreichen. golfmanager 4/2013 Trend zu Marketingkooperationen Hotelkooperationen Trotz Wirtschaftskrise Marketingkooperationen beitreten? Eine erstmals im Jahr 2007 von Marketing-Entscheidern aus Großunternehmen und dem Mittelstand durchgeführte branchenübergreifende Umfrage zeigt, dass Unternehmen Marketingkooperationen als ein geeignetes Instrument sehen. Die drei Axiome werden dabei folgendermaßen definiert und beschrieben: Tagtäglich begegnen Konsumenten Marketingkooperationen in den verschiedensten Bereichen, wie z.B. im Gesundheitswesen, Golf, Luftverkehr, Tourismus, Handwerk und Einzelhandel. Das Hotelgewerbe hat ebenfalls eine Spezialisierung aus der Marketingkooperation gebildet: Hotelkooperationen. Allerdings haben sich auf dem Hotelmarkt noch andere Begriffe integriert und unterscheiden sich maßgeblich voneinander: 1. Marketingkooperationen haben eine hohe Verkaufsrelevanz Kooperationen werden meist mit einem bestimmten Ziel und einer spezifischen Zielgruppe geformt, so dass eine gezielte Ansprache der Kunden möglich ist. Eine Steigerung des Abverkaufs kann genutzt werden. • Kettenhotels (Steigenberger, Best Western, Hilton, A-Rosa) • Individualhotels • Hotels von Hotelkooperationen Neben einer großen Anzahl von Hotelketten und einer Reihe von Individualhotels schließen sich auch juristisch Management und wirtschaftlich selbstständige Hotelbetriebe einer Hotelkooperation an. Hier kann sich jede Unternehmensform einbringen, ob diese als Firma (GmbH, AG, KG, GmbH & Co. KG) oder als Verein (e.V.) organisiert ist. Diese Hotels werden von einem Einzelunternehmer geführt und haben sich freiwillig zusammengeschlossen. Ein solcher Interessens-Zusammenschluss findet meist zwischen Hotels mit vergleichbarem Leistungs- und Ausstattungsstandard sowie bei Besetzung der gleichen Nischen oder Ansprache ähnlicher Kundengruppen statt. Bei der erfolgreichen Marke „Hotels auf dem Golfplatz“ des BVGA müssen z.B. bestimmte Mindest-Eintrittsvoraussetzungen für Hotel und Golfanlage erfüllt sein: • Entfernung Hotel und Golfplatz: höchstens ein PAR 4 (ca. 430 m) • Golfanlagenklassifizierung (mindestens vier Sterne) • Hotelklassifizierung (in vergleichbarer Qualität) • 18-Löcher-Golfanlage Allgemein möchten die Golfplatzunternehmer mit einem Zusammenschluss betriebliche Aufgaben, wie in den Bereichen Marketing, Vertrieb und/oder PR gemeinsam effizienter lösen. Beispiele einer Zusammenarbeit wären: • Schaltung von Werbekam• • • • pagnen Einführung eines Kundenbindungsmittels Aktuelle Kundenmailings (Newsletter, Geburtstagskarte, Angebots-Specials) Vertretung eines gemeinsamen Online-Portals mit Buchungstool Organisation von Messen Marketingkooperation „Hotels auf dem Golfplatz“ „Stellen Sie sich vor: Sie wachen auf, die Sonne scheint und durchs Fenster sehen Sie das satte Grün des Golfplatzes.“ Die Einleitung der „Hotels auf dem Golfplatz“-Broschüre klingt vielversprechend. Höchste Qualität für den Golfer, ein Maximum an Kundenservice und das alles aus einer Hand. Am 2. Februar 2010 nahmen zwölf interessierte Golfanlagenbetreiber mit Hotel am ersten Workshop im Gut Heckenhof Hotel & Golfresort a.d. Sieg teil. Dabei stand das Ziel, einen gemeinsamen Prospekt zu erarbeiten, im Vordergrund. Die Initiatoren, Dieter Worms (Golfhotel Gut Apeldör) und Peter Hilla (Gut Heckenhof), Vanessa Herbon (A-Rosa Scharmützelsee), Ulrich Kastner (Schloss Lüdersburg), Jörg Remer (Golfpark Strelasund) und Wolfram Rainalter (Hanuselhof) hatten die Vorzüge und die Marktsituation bzgl. Hotels und das Golfspielen erkannt: • Mit steigender Beliebtheit ver- bringen Individualgolfer und Golfgruppen ihren Golfurlaub bzw. ihre Golfreise in einer Unterkunft/einem Hotel, welches direkt am Golfplatz „on course“/„on the tee“ ist. • Der Attraktionsgrad ist für die Golfanlage dabei besonders hoch durch die direkte Hotelanbindung. Die Anzahl von Golfanlagen, die dieses „USP“ (Unique Selling Proposition = Alleinstellungsmerkmal) bieten können, ist überschaubar und die Kundenzielgruppe insgesamt nahezu identisch. Philipp Pelka, Projektleiter „Hotels auf dem Golfplatz“: „Das Ziel der Marketingkooperation soll es also sein, eine Win-Situation für Hotellerie, Golfanlage und Endkunde zu erzielen. Der Kundenmehrwert spiegelt sich z.B. in Form einer Ersparnis, einer Neuartigkeit, mehr Komfort oder durch den schlichten Spaß wider. Nach einer erholsamen Nacht in einem unserer exklusiven Hotels, kann man einen entspannten Tag genießen. Durch die speziellen Arrangements von ‘Hotels auf dem Golfplatz’ wurde bereits alles für den Gast vorbereitet. Einfacher geht es nicht, denn Hotelund Golfplatz liegen nur ein PAR 4 voneinander entfernt.“ Die Marketingkooperation ist ein Zusammenschluss von namhaften Hoteliers bzw. Golfplatzbetreibern, deren Hotel sich direkt „auf“ dem Golfplatz befindet. Thomas Hasak, Geschäftsführer der BVGA Wirtschafts-GmbH, meint: „Dieses internationale Business-Netzwerk hat sich zum Ziel gesetzt, eine höhere Hotel- und Golfplatzauslastung zu erreichen und damit das Betriebsergebnis nachhaltig zu verbessern. Zusammen mit dem Bundesverband Golfanlagen e.V. (BVGA) setzen sich die ‘Hotels auf dem Golfplatz’ persönlich für ihre Kunden und ihr Unternehmen ein.“ Das exklusive Konzept besticht besonders durch seinen hohen Qualitätsstandard im Hotel- und Golfplatzbereich und seinen Leitsatz: Das Hotel liegt höchstens ein PAR 4 (ca. 430 m) vom Golfplatz entfernt. Denn was gibt es im Urlaub schöneres, als das zu tun, was man am liebsten macht? Und das stressfrei! Anders denken, innovativ handeln und glaubhaft vermitteln, sind die Grundsäulen des Erfolges. Mit den speziell auf Golfer zugeschnittenen Arrangements und den engagierten Partneranlagen werden Angebote geschaffen, welche die Reisemotive der Golfer treffen. Auch das ist ein Markenzeichen von „Hotels auf dem Golfplatz“. Weitere Ziele und Vorteile der Marketingkooperation: • Kundengewinnung über alle Kanäle (u.a. Bundesverband Golfanlagen, Website, Prospekt, PR) • Fortschritt: Zunahme des Golfgruppengeschäftes • Qualitätsversprechen durch Golfanlagen-/Hotelklassifizierung • Networking: Pflege und Erweiterung des Business-Netzwerkes www.cartcare.de 9 10 management • Know-how und Professionalität • Hochwertiger Prospekt mit Wer- durch Ideen- und Erfahrungsaustausch • Persönliche Kommunikation innerhalb der Gruppe • Transparenz in allen Bereichen befläche Etablierte Turnierserie mit attraktiven Preisen Umfangreiche Kundendatenbank Attraktive Printwerbung und Pressearbeit Ausbau der Onlinepräsenz mit Social Network, Markenpräsenz und Suchmaschinenoptimierung Direkter Ansprechpartner und persönliche Betreuung • • • Diese Vorteile nutzen bereits 27 etablierte Partneranlagen (eine Auflistung aller Partner finden Sie am Ende des Beitrags) aus fünf Ländern (Deutschland, Österreich, Italien, Dänemark und die Schweiz). Selbstverständlich werden diese Vorteile sukzessive ausgebaut, um den Wert der Marke weiter zu steigern. Synergieeffekte nutzen Vor dem Hintergrund eines hochwertigen Hotels und einem angeschlossenen Golfplatz kann das Management aktiv in die Kundenwerbung gehen, frei nach dem Motto: „Golfen Sie, wir kümmern uns um den Rest!“ Die dadurch generierten Greenfee-Einnahmen und bessere Auslastung des Hotels sind messbare Größen für den Erfolg der Marke. Nachhaltiger Golftourismus ist nur möglich, wenn Hotel und Golfanlage eine transparente und kommunikative Kooperation eingehen, die für beide Unternehmen einen wirtschaftlichen Vorteil bietet. Einerseits soll der Golfplatz neue Gäste anlocken und Stammkunden durch eine weitere ansprechende Leistung an das Hotel binden, andererseits soll das Hotel mit seinen Gästen auch den Golfplatz wirtschaftlich durch Greenfee-Spieler unterstützen. So ergeben sich Synergieeffekte, die sich mit einem geschickten Marketing nach außen transportieren lassen und den touristischen Wert kommunizieren. Die Chancen auf wirtschaftlichen Erfolg werden durch die Symbiose deutlich erhöht. Weitere Nutzen von „Hotels auf dem Golfplatz“: • Vermarktung im exklusiven Kreis und direktem Kundenzugang • Website mit Bewertungstool und professioneller Betreuung golfmanager 4/2013 • • Einen Golfplatz direkt (ein PAR 4) vor dem eigenen Hotel zu haben, ist ein Alleinstellungsmerkmal, welches nur ca. 50 Hotels in Deutschland erfüllen können. Das ist eine Konstellation, aus der Hotel- und Golfanlage einen großen Nutzen ziehen. Man hebt sich von den Konkurrenten ab und kann direkt auf eine spezielle Zielgruppe zugehen. Die bisherige Zielgruppe, also „Nicht-Golfer“, sollte deshalb nicht vernachlässigt werden. Ganz im Gegenteil, denn so wird ein zusätzliches Angebot bereitgestellt, welches sicher von einigen Kunden angenommen wird. Eine gute Präsentation der Spezialisierung und Aufklärungsarbeit, dass Golf weder ein „Rentnersport“ noch teuer sein muss, führt zu zufriedeneren Kunden. Im Gegenzug stellt der Golfclub Vergünstigungen für Hotelgäste oder Werbemaßnahmen für das Hotel bei Golfturnieren bereit. vorerst in der Stärken-/Schwächenanalyse, da ein Vergleich mit anderen Golfanlagen durch die Objektivität des BVGA-Erhebungsbogens ermöglicht wird. Aus dieser Analyse kann der Betreiber eine eindeutige Positionierung im Golfmarkt aufweisen und diese bewerben. So ergibt sich z.B. ein neuer Kundenkreis, der zuvor nicht in Erwägung gezogen worden ist. Florian Specht, Projektleiter Deutsche Golfanlagenklassifizierung: „Der Golfer wird mit bestimmten Marketing-Instrumenten angesprochen und somit weiß auch der zukünftige Golfspieler, welche Anforderungen an Leistung, Qualität, Service und Preis die Golfanlage bietet und ob sie seine Kriterien erfüllt. Die Deutsche Golfanlagenklassifizierung fördert somit auch die Transparenz für den Kunden“. Die durchdachte Marketingstrategie von „Hotels auf dem Golfplatz“ in Verbindung mit der Golfanlagenklassifizierung hilft beim Transport des neuen Images. Offene, einheitliche Kommunikation über alle zur Verfügung stehenden Kanäle: • „Hotels auf dem Golfplatz“ Qualitätsversprechen: Golfanlagenklassifizierung • Nicht nur das Interesse am Golfsport nimmt weiter zu, sondern auch die Qualität einer Golfanlage hat sich verbessert und wird seit 2005 vom Bundesverband Golfanlagen e.V. mit objektiv messbaren Kriterien geprüft. Dieses Qualitätssicherungstool beruht auf dem Freiwilligkeitsprinzip für den potenziellen Teilnehmer. Ein weiterer Grundsatz neben der Objektivität und der Freiwilligkeit besteht in der Transparenz. Durch dieses signifikante dritte Merkmal gewinnt das Produkt an Vertrauen, Reputation, Unternehmenswert und somit einen langfristigen Unternehmenserfolg. Der Nutzen einer klassifizierten Golfanlage liegt • • • • Broschüre auf mehr als 2.500 Zimmern Professionell geführte Homepage mit Bewertungstool für Kunden Etablierte Turnierserie mit hochwertigen Preisen Fünf 1/1-Advertorial-Seiten in den wichtigsten Ausgaben des Golfmagazins 27 attraktive Einzelauftritte auf Cybergolf mit Verlinkung Monatlicher Newsletterversand Im Onlinebereich kann viel mit social media erreicht werden. Ein frischer Facebook-Auftritt ist ein einfaches Mittel, um im Netz mehr Präsenz zu zeigen. Längst sind Nutzer aller Altersklassen auf diesen Plattformen zu finden und können so erreicht werden. Management Innovative Hotels können jetzt noch die Gelegenheit nutzen, bei dieser qualitativ hochwertigen Marketingkooperation dabei zu sein, Stärken durch Wettbewerbsfähigkeit zu erzielen und damit ein wirtschaftlich erfolgreicheres Ergebnis. Kosten durch zahlreiche Synergien reduzieren und Vorsprung durch Innovation von Anfang an nutzen. Philipp Pelka Kontaktdaten: Georg-Wimmer-Ring 14 85604 Zorneding bei München Philipp Pelka Projektleiter „Hotels auf dem Golfplatz“ Tel. +49 (0)8106 / 99 54 49-16 Fax: +49 (0)8106 / 99 54 49-99 Bundesverband Golfanlagen e.V. E-Mail: [email protected] Alle 27 hochwertigen Partner von "Hotels auf dem Golfplatz": www.hotelsaufdemgolfplatz.de G O L F & S PA R E S O R T W W W. A N D R E U S . I T www.cartcare.de 11
