1. Die Bedeutung des Marketing im - jochen
Werbung
Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 1 - 1. Die Bedeutung des Marketing im Unternehmen 1.1. Käufer- und Verkäufermarkt Verkäufermarkt: Angebot <Nachfrage Verkäufer haben großen Einfluss auf den Markt. Alle hergestellten Produkte werden verkauft werden können. (Historisches Beispiel: Deutschland nach dem zweiten Weltkrieg: Zerstörte Produktionsstätten, Umstellung auf Kriegsproduktion, kein Kapital für Beschaffung von Rohstoffen oder Maschinen) Rolle des Marketing: Dient lediglich der Bekanntmachung eines vorhandenen Angebots. Darüber hinausgehende Werbung wäre sinnlos und würde ausschließlich Kosten verursachen. Die Produktion nimmt die zentrale Stellung im Unternehmen ein. Was produziert wird, kann auch verkauft werden. Die Anstrengungen sind also auf die Ausweitung der Produktionskapazitäten gerichtet. Käufermarkt: Angebot > Nachfrage Käufer haben großen Einfluss auf den Markt. Es wird nur so viel hergestellt, wie auch verkauft werden kann. Rolle des Marketing: Marktforschung Ermittelt u.a. die AufnahmeFähigkeit des Marktes Marktbeeinflussung + Versucht den eigenen Anteil am Markt zu vergrößern = Mögliche Absatzmenge für das Unternehmen Wird zur Vorgabe für Produktion, Beschaffung usw. Marketing löst die Produktion als Führungsabteilung im Unternehmen ab. (Historischer Hintergrund: Durch das „Wirtschaftswunder“ der 60er und 70er Jahre stieg der allgemeine Wohlstand. Es wurden (mit Hilfe ausländischer Investitionen – Marshall-Plan) die Produktionskapazitäten erweitert und nahezu unbeschränkte globale Rohstoffquellen erschlossen. Dadurch wuchs das mögliche Angebot auf nationaler (deutscher) Ebene. Zusätzlich fielen in Europa die Zollschranken (Europäische Union, Schengen-Vertrag) und auch in der restlichen Welt wurden die Zollbeschrän- © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 2 kungen vermindert (GATT-Abkommen). Dadurch steht der deutsche Markt einem potentiell gewaltigen Angebot gegenüber. Auf der Nachfrageseite trat in der gleichen Zeit eine weitgehende Marktsättigung ein. Existenzielle Güter müssen nicht mehr gekauft werden, man besitzt sie bereits. Damit ist die Beschränkung nicht mehr im Bereich der Produktion vorhanden, wohl aber auf dem Gebiet der Nachfrage, die geringer ist als das potentiell mögliche Angebot. Beispiel: Marktforschung + Marktbeeinflussung = Absetzbare Menge erhebt Daten, um versucht zusätzlichen die AufnahmeAbsatz zu ermöglichen fähigkeit des Marktes (z.B. durch Werbung, zu ermitteln. künstliches Erzwingen von Ersatzbeschaffungen, Normänderungen, Mode) z.B. Es besteht Nachfrage nach 500 Paar Schuhen z.B. der Konkurrenz werden 200 Kunden abgeworben Möglicher Absatz = 700 Paar Schuhe 700 Paar Schuhe werden die Vorgabe für Beschaffung, Produktion, Absatz usw. Stellung des Marketing im Unternehmen Beschaffung Produktion Absatz Produktions faktoren legt fest gibt vor Markt erforscht Marketing beeinflusst © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 3 - 1.2. Marketingsziele 1.2.1. Grundlagen Weil auf einem Käufermarkt nur so viel verkauft (und damit hergestellt) wird, wie der Markt aufnehmen kann, muss man sich über die Grunddaten des Marktes, auf dem man agiert, im Klaren sein. Die wichtigsten sind: • Marktpotential = Gibt an, wie viele Produkte einer bestimmten Art auf einem Markt MAXIMAL abgesetzt werden können, wenn alle denkbaren Käufer das Produkt auch tatsächlich kaufen würden. • Marktvolumen = gibt an, wie viele Güter einer Art auf einem Markt tatsächlich verkauft werden. • Absatzpotential = gibt an, wie viele Güter einer Art, ein Unternehmen in einem zukünftigen Zeitraum verkaufen zu können glaubt. • Marktanteil = gibt an, wie hoch der prozentuale Anteil eines Unternehmen am tatsächlichen Gesamtabsatz (=Marktvolumen) ist. Ein Unternehmen stellt Eheringe her. Die Bundesrepublik hat 82 Millionen Einwohner. Davon sind 42 Millionen Frauen. 10Millionen Menschen sind unter 15 Jahren alt. 30 Millionen sind über 60 Jahre alt. 50 Millionen Menschen sind in der Bundesrepublik verheiratet. Das Marktvolumen beträgt 2 Millionen Ringe jährlich. Unser Unternehmen verkauft derzeit 1.000 Ringe jährlich. a) Wie hoch ist das Marktpotential? (Nach alter Rechtsprechung kommen insgesamt 40 Mio Ehen (da weniger Frauen als Männer) in Frage, das entspräche 80 Mio Ringen. Allerdings müssen die Kinder unter 15 Jahren (10 Mio) abgerechnet werden, da hier eine Heirat nicht in Frage kommt. Ebenso müssen die bereits verheirateten Personen abgezogen werden, weil diese ja bereits eine Ehering besitzen. So bliebe ein Marktpotential von 80 Mio – 10 Mio – 50 Mio = 20 Mio Ringen unter der Voraussetzung, dass alle ehefähigen Personen im nächsten Jahr heirateten. Zu untersuchen wäre übrigens auch noch, ob in allen Subkulturen der BRD das Tragen eines Eherings üblich ist.) b) Wie hoch ist der derzeitige Marktanteil? (2 Mio 100%; 1.000 X%; X= 0,05%) c) Wie wird sich das Marktpotential in den nächsten Jahren verändern? d) Wie könnte das Unternehmen auf das Marktvolumen Einfluss nehmen? © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 4 - 1.2.2.Konkrete Ziele Das Unternehmen muss konkrete Ziele formulieren, die verfolgt werden sollen. Auf dieser Basis können dann möglich Strategien entwickelt werden, wie man diese Ziele verwirklichen kann. Achtung: Nicht immer herrscht Zielharmonie!!! Mögliche Ziele sind die üblichen Verdächtigen: • Gewinnmaximierung • Umsatzmaximierung • Vergrößerung des Marktanteils • Imageverbesserung (z.B. durch implizite oder explizite Nachhaltigkeit) • usw. Nennen Sie mögliche Zielkonflikte! 2. Marktforschung Die Marktforschung versucht die Marktrisiken dadurch zu minimieren, dass sie möglichst exakte Daten bezüglich der Risikofaktoren zur Verfügung stellt. Marktrisiken sind z.B.: • Konjunkturelle Risiken • Änderungen der Mode • Technischer Fortschritt • Konkurrenzrisiken • Politische Risiken • Sättigungsprobelmatik Außerdem soll die Marktforschung Aufschluss über mögliche Absatzmengen geben und dazu beitragen, Zielgruppen zu finden und diese auch kennen zu lernen. 2.1. Arten der Marktforschung Man unterscheidet ökoskopische und demoskopische Marktforschung. Die ökoskopische Marktforschung erhebt objektive Daten über den Markt (Marktvolumen, Marktanteil, Preise, Zahl der Mitbewerber und deren Marktdaten,….) und dient damit primär der Einschätzung des gegebenen eigenen Absatzpotentials. © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 5 Die demoskopische Marktforschung dient dazu, (potentielle) Kunden besser kennen zu lernen, um später im Rahmen der Marktbeeinflussung besser auf diese eingehen zu können. Man erhebt neben einfachen demoskopischen Daten (Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Beruf) auch Werte, Einstellungen und Sehnsüchte oder Lebenssituationen der Probanten. 2.2. Instrumente der Marktforschung Instrumente der Marktforschung Desk-research Field-research (= Sekundärforschung) (= Primärforschung) •Sekundärliteratur •Beobachtung •Internet •Befragung •Statistisches Jahrbuch •Experiment •preiswert •speziell •Schnell •aktuell Allgemeine Rahmenbedingungen Spezielle und besonders wichtige Fragestellungen 2.2.1.Methoden des Field-research Arbeitsblatt Befragungen 1 ist vorhanden: www.jochen-niclaus.de Neben den klassischen Instrumenten (Beobachtung, Befragung, Experimentsiehe unten), die jeweils den Zustand zu einem bestimmten Zeitpunkt erheben, kann auch ein Panel angefertigt werden. Hier werden die klassischen Instrumente zeitlich wiederholt bei einer gleichen Stichprobe durchgeführt, also z.B 2012 und dann mit den gleichen Fragen und der gleichen Stichprobe wieder 2013. Durch diese Wiederholung z.B. der Befragung können Entwicklungen erkannt werden (z.B. tendenziell sinkender/steigender Marktanteil; tendenziell sinkendes/steigendes Marktvolumen) © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 6 - Formen der Informationsgewinnung Beobachtung Befragung Experiment Befragungsstrategie Befragungsform Auswahlverfahren der Befragten Direkte Befragung Offene Fragen Befragungstaktik Indirekte Befragung Geschlossene Fragen Formen von Interviews Freies Interview Strukturiertes Interview Einthemenbefragung Standardisiertes I. Omnibusbefragung © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 7 - 2.3 Die Auswahl der befragten Personen Eine zu untersuchende Gesamtheit kann vollständig untersucht werden (Totaluntersuchung) anhand einer Stichprobe untersucht werden. Größe Auswahlmethode Je größer eine Stichprobe ist, • desto größer ist die Validität (=die Wahrscheinlichkeit, das zutreffende Ergebnisse erhoben werden) • desto höher sind die anfallenden Kosten Auswahlmethoden müssen zu einem verkleinerten Abbild der zu untersuchenden Gesamtheit führen. (=Repräsentativität). Dies kann erreicht werden, • indem man die zu untersuchende Gesamtheit nach verschiedenen Kriterien untersucht und diese Kriterien in einer Stichprobe abbildet • indem man die Testpersonen nach dem Zufallsprinzip auswählt. Ist die Stichprobe groß genug, so stellt sie mit hoher Wahrscheinlichkeit ein verkleinertes Abbild der zu untersuchenden Gesamtheit dar. 2.4. Marktsegmentierung und Zielgruppe Das Marketing ist immer auf der Suche nach Personengruppen, die man möglichst leicht als Kunden gewinnen kann. Um eine solche Gruppe finden zu können, teilt man die Marktteilnehmer nach bestimmten Kriterien in sogenannte „Segmente“ auf. Deshalb heißt dieser Vorgang „Marktsegmentierung“. Mögliche Segmentierungskriterien können sein: Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen oder Lebenssituation der Kunden. Denkbar wäre auch eine Segmentierung nach „Lifestyle-Typen“. Bei der Marktsegmentierung wird der Absatzmarkt nach bestimmten Kriterien • Demographische Kriterien • regionale Kriterien • Bildung • Einkommen • Beruf • Lifestyle /Werthaltungen © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 8 • Lebenssituationen (Berufseinsteiger heute von 15 – 55) in möglichst homogene Käufergruppen eingeteilt, die unter sich möglichst ähnlich gegenüber anderen Segmenten aber möglichst unähnlich sind. Entsprechend der Segmentierungskriterien werden nun die Fragebögen (bei einer Befragung) so gestaltet, dass die Probanten • den einzelnen Segmenten zugeordnet werden können • Informationen über ökoskopische Sachverhalte abgeben • Informationen zu den Produkten abgeben • Informationen über ihre Ziele, Wünsche, Werte und Sehnsüchte abgeben Bei der Auswertung der Fragebogen werden zunächst die irrelevanten Bögen (=solche, die nicht glaubwürdig sind [Kontrollfragen!] oder die nicht als Kunden in Frage kommen) aussortiert, die restlichen werden den Segmenten zugeordnet. Das Segment mit den meisten potentiellen Kunden wird zur Zielgruppe. (=konzentrierte Marktstrategie). Werden mehrere Segmente ausgewählt, spricht man von einer differenzierten Marktstrategie. Konzentrierte Marketingstrategie (=nur ein Segment wird bearbeitet) Differenzierte Marketingstrategie (=mehrere Segmente werden bearbeitet) Alle weiteren Maßnahmen der Marktbeeinflussung orientieren sich ab sofort an den (miterhobenen) Zielen, Wünschen und Sehnsüchten der Zielgruppe: Maßnahmen der Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik werden in einem MARKETING MIX an der Zielgruppe orientiert. Formulieren Sie einen Werbeslogan der Deutschen Bahn für folgende Zielgruppen: • Jugendliche beiderlei Geschlechts mit gehobener Bildung • Senioren männlichen Geschlechts mit gehobenem Einkommen © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 9 Kann man diesen Zielgruppen • das gleiche Produkt verkaufen? • den gleichen Preis abverlangen? Marketing-Mix!!!!! Ergebnis: Um einer Zielgruppe gerecht zu werden, muss man • sie entsprechend ihrer Eigenarten ansprechen Kommunikationspolitik • das Produkt auf ihre Bedürfnisse zuschneiden Produktpolitik • den Preis entsprechend ihrer Eigenarten zuschneiden Preispolitik • einen geeigneten Absatzweg aussuchen Distributionspolitik 3. Marketing - Mix Die Gesamtheit all dieser Entscheidungen und Strategieen nennt man: • Kommunikationspolitik • Produktpolitik Marketing• Preispolitik Mix • Distributionspolitik 3.1. Produktpolitik 3.1.1. Produktpolitische Maßnahmen müssen immer zielgruppenorientiert sein. Grundsätzlich kommen folgende Maßnahmen in Frage: • Produktinnovation = Neueinführung eines Produkts • Produktvariation =Veränderung eines Produkts im Zeitablauf (Mode) • Produktdifferenzierung =Verschieden Ausführungen eines Produkts kommen auf den Markt: Auto mit blauen, grünen, roten Sitzen. • Produktdiversifikation o horizontal =verschiedene Produkte gleicher Produktionsstufe (Benzin, Superbenzin) o vertikal= verschiedene Produkte nachgelagerter Produktionsstufen: Rohöl, Benzin, Tankstelle o lateral = unzusammenhängendes Produktsortiment (Speiseeis und Damenstrümpfe) • Verpackungspolitik (Werbeträger und Werbemittel) © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 10 • Produktelimination Bei der Beurteilung der Frage, ob ein Produkt aus dem Sortiment / Produktionsprogramm genommen werden sollte, spielt die Frage, ob das Produkt den Gewinn des Unternehmens erhöht eine (!) wichtige Rolle. Grundsätzlich lässt sich der Gewinn eines Unternehmens wie folgt berechnen: G=U–K Gewinn (G) Umsatz (U) Kosten (K) U=m*p m = Menge p = Preis pro Produkt K = Kf + Kv Kf : Fixkosten (fallen immer in gleicher Höhe an, sind unabhängig von der Produktionsmenge) z.B. Miete Kv = m * kv Kv : Variable Kosten. Sie ändern sich i.d.R. proportional mit der hergestellten/verkauften Menge Setzt man Kv in die obere Formel ein, so erhält man: K=Kf +m*kv kv : Variable Kosten pro Stück Damit lässt sich der Gewinn nach der folgenden Formel berechnen: G=U-K= m*p – (Kf +m*kv) = m*p – Kf – m*kv Das Problem bei dieser Art von Berechnung ist aber, dass bei einem Mehrproduktunternehmen nicht klar wird, welches Produkt welchen Beitrag zum Gewinn abliefert. Grundsätzlich ist es denkbar, dass ein Unternehmen insgesamt Gewinn abwirft, während eines seiner Produkte unrentabel ist. Dies kann man nur erkennen, wenn man den Gewinn mit Hilfe der Deckungsbeitragsrechnung ermittelt: Bei der Deckungsbeitragsrechnung wird untersucht, ob ein Produkt einen Beitrag zur Abdeckung der Fixkosten und damit zum Gewinn leistet. Das ist dann der Fall, wenn der erzielte Preis höher ist als die variablen Kosten, die das Produkt verursacht. Im folgenden Beispiel kauft ein Kiosk Zigaretten für 4,- ein und verkauft sie für 5,- an seine Kunden. Jede Schachtel Zigaretten bringt also einen Euro mehr ein als sie im Einkauf gekostet hat. Mit diesem Euro bring sie einen © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 11 Beitrag (db=p-kv=5-4=1,-) zur Abdeckung der Fixkosten (in diesem Fall der Miete. Geht die Summe der Deckungsbeiträge (Db) über die Fixkosten hinaus, so wird Gewinn erzielt. Zigaretten Bier kv 4,0,50 p 5,1,m 100 200 db=p-kv 1,0,50 Db 100,100,Mietkosten 80,- monatlich Zeitung 1,30 1,20 50 -0,10 -5 Gewinn= Summe der Db – Kf = 100+100-5-80 = 115,- € Jedes Produkt, das einen positiven Deckungsbeitrag erwirtschaftet, ist damit für den Gewinn positiv, ein Produkt mit negativem Deckungsbeitrag vermindert den Gewinn. Im obigen Beispiel könnte der Gewinn also um 5,- € höher ausfallen, wenn die Zeitungen aus dem Programm genommen würden. Dennoch darf die Entscheidung nicht vorschnell getroffen werden: Es wäre z.B. denkbar, dass dadurch eventuell Kunden verloren gehen könnten, weil die Kunden nur deshalb dort Zigaretten und Bier kaufen, weil Sie eigentlich eine Zeitung kaufen wollten. Hier (und in anderen Fällen, in denen z.B. auch das Image bedroht sein kann) muss genau abgewägt werden, ob die Elimination mehr Nutzen als Schaden bringt. © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 12 - 3.1.2. Produktlebenszyklus I. II. III. IV. V. Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungsphase Degenerationsphase In der Entwicklungsphase liegen keine Einnahmen vor. Das Produkt verursacht aber Kosten für Entwicklung und Forschung. Verluste In der Einführungsphase, die mit dem Eintritt des Produktes (=Produktinnovation) in den Markt beginnt, werden zunächst nur geringe Stückzahlen verkauft. Das Produkt ist noch unbekannt und hat kein Image. Allerdings hat der Anbieter eine monopolartige Stellung. Da in der Einführungsphase langsam steigenden Umsätzen hohe Kosten im Bereich der Produktion und für die Markterschließung entgegenstehen, ergeben sich in dieser Phase in der Regel Anfangsverluste. Die Einführungsphase ist meist beendet, wenn das Produkt die Gewinnschwelle überschreitet und in die Wachstumsphase übergeht. In der Wachstumsphase sind die Umsatzzuwächse überproportional. Das Produkt ist bekannt, die Konkurrenz hat noch keine eigenen Produkte entwickeln können oder dürfen ( Patente). Dadurch sind auch relativ hohe Preise möglich, der Gewinn wächst. Um verschiedene Zielgruppen im Rahmen einer differen© Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 13 zierten Marktstrategie erreichen zu können findet hier häufig (falls noch nicht von Anfang an geschehen) eine Produktdifferenzierung entsprechend der anvisierten Zielgruppen statt. Die hier eingefahrenen Gewinne sollten unbedingt verwendet werden, um ein Nachfolgeprodukt zu entwickeln. Am Ende der Reifephase erreicht der Umsatz sein Maximum, der Gewinn geht bereits wieder zurück, da der Markt hart umkämpft ist, was zu Preissenkungen und erhöhten Werbeausgaben führt. Eine Möglichkeit, sich erneut von den Mitbewerbern abzusetzen ist eine Produktvariation. Wenn Sie erfolgreich ist, streck sie den Produktlebenslauf zeitlich. In der Sättigungsphase sinken Umsatz und Gewinn, bis am Ende der Sättigungsphase der Gewinn negativ wird. Für ein Markenprodukt ist es jetzt Zeit, zumindest als erkennbares Markenprodukt eliminiert zu werden. Die Abschöpfung der noch möglichen Gewinne erfolgt als „no name“-Produkt, um das Markenimage nicht zu gefährden. In der Degenerationsphase werden zwar noch (sinkende) Umsätze erzielt, aber es werden nur noch negative Deckungsbeiträge eingefahren. Hier ist i.d. R. der späteste Zeitpunkt für eine Produktelimination. Folgerungen: • Schon in der Wachstumsphase (spätestens Anfang der Reifephase) muss bereits das Ersatzprodukt entwickelt werden, damit dessen Kosten durch die Gewinne des aktuellen Produkts gedeckt sind. • Die Dauer eines Produktlebenszyklus ist unterschiedlich und kann durch die produktpolitischen Maßnahmen verlängert werden (Produktvariation, -differenzierung, Verpackungspolitik) • Markenhersteller müssen sich aus Imagegründen frühzeitig (vor der Sättigungsphase – Ersatzprodukt entsprechend früher zu entwickeln) von dem Produkt verabschieden, um nicht auf einem sinkenden Schiff angetroffen zu werden. © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 14 - 3.1.3. Produktportfolioanalyse (Boston Consulting Matrix) Erwartetes Marktwachstum (Prognose) Questionmarks Stars Poor Dogs Cash Cows 1 Marktwachstum = %∗ relativer Marktanteil -100% Das Marktwachstum gilt als hoch ab dem Durchschnittswachstum der Branche oder BIPWachstum Relativer Marktanteil = öß Ab einem Relativen Marktanteil von 1 gilt der Marktanteil als hoch. Man spricht dann von „Marktführerschaft“ Die Investitionsstrategie eignet sich sehr gut für die „Question Marks“. Sie können durch die Investitionen ihre Marktpositionen verbessern und werden „Stars“. Wenn die Strategie nicht greift, sollte so schnell wie möglich desinvestiert werden, damit Mittel frei werden, die für andere Produkte und Märkte noch benötigt werden. Die Wachstumsstrategie (Stars) empfiehlt die gewonnene Marktposition auszubauen und den Markt gegen Konkurrenten abzuschotten sowie die Marktführerschaft zu verteidigen. Ein weiteres Ziel ist es die relativen Kostenvorteile zu erhalten. Die Abschöpfungsstrategie (Cash Cows) empfiehlt die Einnahmenüberschüsse, die das Produkt erwirtschaftet, anderen Geschäftseinheiten zuzuführen und zu versuchen den Marktanteil zu erhalten. Es sollten allerdings keine Anstrengungen mehr unternommen werden, um den Marktanteil weiter auszubauen. Spätestens in dieser Phase sollte der Abstoß des Produktes bzw. Geschäftseinheit geplant werden und eine Strategie nach dem Produktabwurf geplant werden. Die Desinvestitionsstrategie (Poor Dogs) empfiehlt sich dann, wenn die Märkte nur langsam wachsen oder stagnieren und der Cash Flow weiter sinkt. Der Abstoß des Produktes sollte so © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 15 schnell wie möglich durchgeführt werden, damit Ressourcen für neue/ andere Produkte frei werden. Beispiel: Wir stellen die Zahncreme Blender, das Deo Dufto und den Badezusatz Gurgel her und erheben aus dem Rechnungswesen bzw durch eine Marktforschung folgende Daten: Eigener Umsatz 2013 Badezusätze Deos Zahncreme 500 420 550 Umsatz größter Mitbewerber 2013 750 400 500 außerdem wissen wir: Marktvolumen 2013 Badezusätze Deos Zahncremes 2.000 1.400 1.800 Marktvolumen 2014 Prognose 2.100 1.500 2.100 Es ergeben sich also Marktwachstum Badezusätze Deos Zahncremes 5% 6,6% 16,7% Marktwachstum Badezus = %∗ Marktanteil Konkurrent = , Konkurrent Marktanteil 37,5% 28,6% 27,8% Relativer Marktanteil 0,67 1,05 1,1 *100% = 5% Marktanteil Eigener Badzus = Relativer Marktanteil = Eigener Marktanteil 25% 30% 30,6% %∗ = 25% = 37,5% = 0,67 ( niedrig) Der Relative Marktanteil kann auch über das Verhältnis der eigenen Umsätze gegenüber den Umsätzen des größten Konkurrenten errechnet werden: = = 0,67 Das durchschnittlich Marktwachstum der Branche beträgt = = 9,6% %∗( . . # . # .% # . . .& ) – 100% = © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 16 - 3.1.4. Sortimentspolitik Ein Sortiment kann breit (viele verschiedenen Warengruppen: Kaufhaus) oder schmal (Kiosk) sein. Außerdem kann es tief (große Auswahl innerhalb der einzelnen Warengruppe(n): Fachgeschäft) oder flach (Discounter) sein 3.2. Preispolitik 3.2.1. Preisstrategien Ein Unternehmen muss auf dem Markt mit einem bestimmten Image auftreten. Es kann als Billiganbieter oder als Markenanbieter auftreten. Dabei hat der Markenanbieter im Rahmen der Marktvorgaben in der Regel die besseren Preisgestaltungsmöglichkeiten, muss aber darauf achten, dass die Verbraucher einen hohen Preis als Indiz für hohe Qualität ansehen. Niedrige Preise müssen also „begründet“ werden: Der Billiganbieter muss einer NIEDRIGPREISSTRATEGIE folgen: Er bietet ein Produkt zu einen dauerhaft günstigen Preis an und richtet sich damit an die Zielgruppe der wirtschaftlich Schlechtergestellten. Ein Markenhersteller kann sich eine (dauerhafte) Niedrigpreisstrategie aus Imagegründen nicht leisten. Für ihn kommt höchstens das „Penetrationsstragtegie“ in Frage, bei dem die Käufer z.B. bei einer Produktneueinführung oder einer Filialöffnung zunächst mit niedrigen Preisen (für eine kurze Zeit) angelockt werden. Nach Ablauf dieser Zeit werden aus Imagegründen die Preise erhöht Ein Markenhersteller, der neben seinem Produkt (Grundnutzen) dem Kunden auch einen Zusatznutzen (z.B. in Form von Sozialprestige) verkaufen will (Rolex, Ferrari, Apple) muss eine dauerhafte HOCHPREISSTRATEGIE betreiben. Hier bleiben die Preise auf Dauer hoch. Die Kunden folgern erstens wegen der „Preis-Qualitätsvermutung“ („Was gut ist, muss auch teuer sein“) eine hohe Qualität des Produkts und freuen sich als Zusatznutzen über soziale Anerkennung wegen des Besitzes dieses Produkts, das „sich nicht jeder leisten“ kann. In diesem Fall könnte eine Preissenkung sogar zu einem Nachfragerückgang führen. Für andere Markenhersteller (die noch über Konkurrenz verfügen) kommt z.B. bei einer Produktneueinführung das SKIMMING in Frage, bei der das begehrte Produkt zunächst zu sehr hohen Preisen angeboten wird, was zu hohen Anfangsgewinnen führt. Kaufen werden das Produkt diejenigen Kunden, die „zu © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 17 den Ersten“ gehören wollen. Für die weniger Finanzkräftigen wird das Produkt dann später im Preis gesenkt, auch, um der auf den Markt drängenden Konkurrenz preislich Paroli bieten zu können. 3.2.2. Preisgestaltung Preise können auf unterschiedliche Weise festgelegt werden Kostenorientierte Preisbestimmung Konkurrenzorientierte Preisbestimmung Nachfrageorientierte Preisbestimmung • Kostenorientierte Preisgestaltung: Auf Verkäufermärkten können die Preise vom Unternehmen kostenorientiert festgelegt werden, da hier die Nachfrage so groß ist, dass man nahezu jeden funktionierenden Artikel auch verkaufen kann. In einem Handelsunternehmen wird die folgende Handelskalkulation angewendet: Bareinkaufspreis (=Preis des Lieferanten) +Bezugskosten (Fracht, Porto, Zölle) = Einstandspreis (oder Bezugspreis) + Handlungskostenzuschlag 25% = Selbstkosten + Gewinnzuschlag 15% = Barverkaufspreis (netto) 3.000,200,3.200,800,4.000,600,4.600,- Der Wert des Handlungskostenzuschlags wird errechnet, indem man die gesamten Kosten des Unternehmens ins Verhältnis zu den umgesetzten Einstandspreisen setzt. Handlungskostenzuschlagssatz = %∗' ' ( ) © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 18 • Nachfrageorientierte Preisgestaltung: Bei der nachfrageorientierten Preisgestaltung, wird eigentlich gar nichts gestaltet. Man orientiert sich an dem für das Produkt herrschenden Marktpreis, den die Kunden zu zahlen bereit sind. Man kann ihn akzeptieren oder es lassen. Das Unternehmen wird den Marktpreis i.d.R nur dann akzeptieren, wenn er dem Unternehmen einen Deckungsbeitrag bringt: db = p - kv Db = U – Kv • Konkurrenzorientierte Preisgestaltung: Hier orientieren sich die Unternehmen an ihren Konkurrenten. Dies ist besonders häufig in reifen Oligopolen der Fall (=es gibt für ein bestimmtes Produkt nur noch wenige Anbieter. Diese haben sich stillschweigend auf einen bestimmten – in der Regel überhöhten – Preis geeinigt, den dann alle Anbieter verlangen. Unterbietet ein Anbieter diesen Preis, so wird aus dem reifen Oligopol ein kämpferisches. Dem billigeren Anbieter droht nun ein Preiskrieg mit den restlichen Oligopolisten, den er wegen seiner geringeren Kapitalkraft vermutlich verlieren wird. Danach werden die Marktanteile des Störenfrieds aufgeteilt und die alten Preise wieder verlangt. 3.2.3. Preisuntergrenzen Langfristige Preisuntergrenze Kurzfristige Preisuntergrenze Es müssen mindestens die Kosten (K = Kf + Kv ) gedeckt sein Es müssen mindestens die Kv gedeckt sein. 3.2.4. Preiselastizitäten gibt an, wie die mögliche Absatzmenge für ein Produkt bei einer Preisänderung reagiert. Die Formel lautet: Preiselastizität = ä + ä % % * (-1) © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 19 Dabei errechnet man die relative Mengenänderung = ,- + ä + + ä * 100% ä und die relative Preisänderung = + ,-+ + - - * 100% Man unterscheidet • Isoelastische Nachfrage (Preisänderung und Nachfrageänderung sind gleich groß: 5% Preissteigerung bewirkt 5% Nachfragerückgang). Liegt vor bei einer Preiselastizität von 1 • Elastische Nachfrage (Preisänderung erzeugt eine höhere Nachfrageänderung: 5% Preissteigerung bewirkt 10% Nachfragerückgang). Liegt vor bei einer Preiselastizität >1 • Unelastische Nachfrage (Preisänderung erzeugt eine niedrigere Nachfrageänderung: 5% Preissteigerung bewirkt 1% Nachfragerückgang). Liegt vor bei einer Preiselastizität <1 • Vollkommen unelastische Nachfrage (Preisänderung erzeugt keine Nachfrageänderung: 5% Preissteigerung bewirkt 0% Nachfragerückgang). Liegt vor bei einer Preiselastizität =0 3.2.5. Preisdifferenzierung (oder: Wie man aus Verlusten Gewinne macht...) = Ein und dasselbe Produkt wird zu unterschiedlichen Preisen angeboten. Räumliche Zeitliche Mengenmäßige Abnehmerbedingte Preisdifferenzierung © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 20 - Beispiel für eine verdeckte Preisdifferenzierung: (Arblatt Preisdiff) Ein Betrieb, der nur ein Erzeugnis herstellt, hat seine Leistungseinheiten bisher zum einheitlichen Preis von 60,-€ verkauft. Die Fixkosten betragen 80.000,-€, die variablen Stückkosten betragen 20,- € /Stück. Die nachfolgende Tabelle gibt Aufschluss über die Nachfrage der Konsumenten nach diesem Produkt bei alternativen Preisen: Man kann erkennen, dass bei den vorgegebenen Werten bei einem Preis von 60,€ eine Nachfrage von 4.000 Stück besteht, was den maximal möglichen Gewinn von 80.000,- € erzeugt. © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 21 Verkauft nun das Unternehmen sein Produkt zu zwei unterschiedlichen Preisen (wobei natürlich nicht bekannt sein darf, dass es sich um ein und dasselbe Produkt handelt), so ergibt sich folgende Gewinnsituation: Berechnen Sie den Gewinn bei einer Preisdifferenzierung von 60,- und 40,- €! 3.3. Kommunikationspolitik 3.3.1. Überblick über die Hauptinstrumente Instrumentarium der Kommunikationspolitik Werbung Verkaufsförderung PR Product product placement placement Corporate Corporate Identity Identity 3.3.2. Werbung ist die Summe aller Maßnahmen, die zum Ziel haben, die Einstellung des Konsumenten in Bezug auf das beworbene Produkt positiv zu verändern. 3.3.2.1. Grundlagen 3.3.2.1.1. Lerntheorien 3.3.2.1.1.1. Konditionierung © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 22 Bei der operanten Konditionierung werden planmäßig zwei Reize gleichzeitig wiederholt gepaart. Im Gehirn bildet sich mit der Zeit zwischen diesen beiden reizen eine relativ stabile Verbindung aus. Diese Verbindung existiert jenseits der Vernunft und kann dieser sogar widersprechen. Sie ist umso stabiler, je öfter intensiver bedeutsamer die gepaarten Reize sind Pawlovscher Hund Wird die Reizpaarung nicht mehr angeboten, so löst sich die Verbindung langsam auf. Anwendung: Erlernen von Vokabeln, Tierdressur 3.3.2.1.1.2. Lernen durch Einsicht ist das Lernen mit Hilfe des Verstandes. In einer Problemsituation wird das Problem unter Zuhilfenahme der vorhandenen kognitiven Strukturen gelöst und in diese Struktur eingefügt. Je besser die vorhandenen kognitiven Strukturen geordnet sind, desto erfolgreicher ist der Lernprozess. Beim Lernen durch Einsicht werden objektiv erfassbare Fakten mit Hilfe der Logik verarbeitet und zu einem (Entscheidungs-)Ergebnis geführt. Anwendungsgebiete: Forschung, Lösen mathematischer und anderer Probleme 3.3.2.1.2. Motivation Motivation ist die Voraussetzung für jede Aktion. Ohne Motivation keine Bewegung. Für die Entscheidungstheorie gilt: Bei mehreren möglichen Handlungsalternativen wird diejenige ausgeführt, hinter der die größte Motivation steht. Motivation kann von innen (intrinsische Motivation) oder von außen (extrinsische Motivation) kommen. Die Stärke einer (extrinsischen)Motivation ist abhängig von der Menge der durch eine Handlungsalternative erreichbaren positiven Sanktionen (=Folgen) und/oder der durch diese Handlungsalternative vermeidbaren negativen Sanktionen (=Folgen) © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 23 Beispiel: Wenn das Kind den Teller leer isst, wird es von der Mutter gelobt und darf Sandmännchen im Fernsehen anschauen (positive Sanktion). Wird der Teller nicht leer gegessen, schimpft der Vater mit dem Kind (=negative Sanktion) 3.3.2.1.2.3. Der sensorische Filter Jedes Lebewesen verfügt über einen sensorischen Filter, der aus den unendlich vielen Reizen, die auf es eindringen, nur wenige ausfiltert und diesen den weiteren Zugang zum Gehirn ermöglicht. ( Man „konzentriert“ sich auf etwas: Nur das eine Reizbündel wird wahrgenommen, alle anderen werden ignoriert) Dadurch wird die Menge der eindringenden „Daten“ begrenzt und das Gehirn vor Überlastung geschützt. Je (vermeintlich) bedeutsamer ein Reiz ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der sensorische Filter durchdrungen wird. Die Bedeutsamkeit orientiert sich an ursprünglichen Wichtigkeiten der tierischen Existenz. Als bedeutsam wird also z.B. empfunden, was eine mögliche Gefahr ankündigt: Unerwartete Reize, Farbe rot ( Feuer), besonders intensive Reize was der Fortpflanzung und Arterhaltung dient: Sexuelle Schlüsselreize. 3.3.2.2. Bedeutung der Grundlagen für die Werbung © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 24 Werbende Reizpaarungen Nutzen eines Produkts Sensorischer Filter Grundnutzen Zusatznutzen = eigentlicher Nutzen eines Produkts: Sättigung eines Lebensmittels =zugeschriebener weiterer Nutzen Operantes Konditionieren erzeugt Gesamtnutzen eines Produkts Der Gesamtnutzen eines beworbenen Produkts ist also um den Zusatznutzen größer als der eines nicht beworbenen Produkts. Die Kaufmotivation ist ebenfalls größer. Dies gilt v.a. im low interest-Bereich (Produkte, die ohne großes Nachdenken gekauft werden, weil die Auswirkungen von Fehlentscheidungen gering sind), wo überdies weitgehend homogene Waren (Handelsmarken!) angeboten werden, die sich objektiv nicht oder kaum unterscheiden! Beweis der vielbezweifelten Produkthomogenität mit Geschmackstests (Schokolade, Chips, Zigaretten, Bier. Alles möglich! Dabei Neuerarbeitung von Anforderungen an Experimente, indem die Schüler den Versuchsaufbau selbst entwerfen (Gruppen- oder Einzelarbeit) und danach im Plenum auf Schwachstellen absuchen. © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 25 Dabei ist der Zusatznutzen dem Verstand kaum zugänglich. Da er durch Konditionierung erreicht wurde, ist auch möglich, völlig unsinnige Reizverbindungen zu installieren: z.B.: Der Marlboro-Cowboy paart die Reize Zigarettenrauch mit den Reizen Freiheit, Natur, Unabhängigkeit: Genau die Eigenschaften, die durch Rauchen verloren gehen! Dennoch ist die Werbung weltweit erfogreich! WICHTIG: Mit dem Produkt werden solche Reize gepaart, die bei der Zielgruppe im Bereich unerfüllte Sehnsüchte und Ideale festgestellt wurden Beispiele: Folien mit konkreten Werbungen. Fragestellungen: Welche Tatsacheninformationen werden gegeben? Welche Lerntheorie wurde also (nicht) angewendet? Welche Reize werden gepaart? Welche Rückschlüsse auf die Zielgruppe lassen sich treffen? Veröffentlicht in „Jolie“ (Zeitschrift für (sehr) junge Frauen): Keine Sachaussagen. Harmloser junger Mann, vor dem man keine Angst haben muss. Sympathie, Freundschaft ohne sexuellen Stress. Operantes Konditionieren Zielgruppe entspricht den Leserinnen der Zeitschrift: Prä- und postpubertierende Mädchen und junge Frauen © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 26 - Einzige Sachaussagen sind vom Gesetzgeber erzwungen Reizpaarungen zum Produkt: Freiheit, Unabhängigkeit, Männlichkeit, Natur, Einfachheit und Zufriedenheit. Operantes Konditionieren / Universale Zielgruppe © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 27 - Keine Sachaussagen. Text in Englisch. Reizpaarungen zum Produkt: Erotik, zarte Sexualität, Schönheit, Zartheit, Geborgenheit in der Gefahr Operantes Konditionieren Differenzierte Marktstrategie: Viele Zielgruppen: Männer und Frauen verschiedener Altersstufen. Gehobenes Einkommens- und Bildungsniveau. © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 28 - 3.3.2.3. Werbeplanung Der Werbeplan umfasst v.a. die Auswahl der Werbemedien, die zeitliche Verteilung und den quantitaive Einsatz der Werbeaktionen. 3.3.2.3.1. Die zeitliche Verteilung Für einen zeitlich begrenzten Werbeeinsatz spricht die bessere Lernwirkung, für einen kontinuierlichen Werbeeinsatz spricht der Aufbau stabilerer Reizverbindungen! 3.3.2.3.2. Auswahl der Werbemedien wird nach der Größe „Kosten pro Zielgruppentreffer“ vorgenommen und durch das Werbebudget begrenzt: Bsp: Werbe- Auflage Kosten medium einer Anzeige 1 100.000 1.000 2 200.000 1.500 3 250.000 1.600 4 50.000 800 Kosten Leserzahl, die Kosten pro Zielpro Leser der Zielgruppe gruppenmitglied angehören 0,01 20.000 0,05 0,0075 50.000 0,03 0,0064 40.000 0,04 0,016 25.000 0,032 Obwohl die Anzeige in Medium 4 relativ am teuersten ist (0,016), hat sie doch aufgrund ihres Hohen Anteils an Lesern aus der Zielgruppe den zweitgünstigsten Kosten-pro-Zielgruppenmitgliedswert. Welche Medien ausgewählt werden können, richtet sich nun nach dem Werbebudget und der zeitlichen Planung! 3.3.2.4. Werbeerfolgskontrolle man unterscheidet ökonomischer (in Zahlen messbar) außerökonomischer Werbeerfolg (nicht so leicht quantifizierbar) 3.3.2.4.1. Ökonomische Werbeerfolgskontrolle Der ökonomische Werbeerfolg lässt sich messen durch Veränderungen an Umsatz, Absatz, Gewinn oder Marktanteilen. Problematisch ist dabei die verursachungsgerechte Zuordnung der Messzahlenveränderung (Gewinn, Umsatz etc) zu der Werbeaktion. (=Wurde die Gewinn© Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 29 steigerung wirklich von der Werbung erreicht oder hat z.B. einfach die Konjunktur angezogen?) Je nach angestrebtem Werbeerfolg kann man den Werbeerfolg WE unterschiedlich berechnen. Z.B.: WE = Umsatz nach der Werbung – Umsatz vor der Werbung WE = Gewinn nach der Werbung – Gewinn vor der Werbung WE = Absatz nach der Werbung – Absatz vor der Werbung. oder oder Es ergibt sich dann folgende Werberendite WR: WR = WE Werbekosten 3.3.2.4.1. Außerökonomische Werbeerfolgskontrolle Ein außerökonomischer Werbeerfolg ist eingetreten, wenn zwar positive Veränderungen in den Käuferdispositionen erreicht wurden, sich diese aber (noch) nicht in Kaufhandlungen niedergeschlagen haben. z.B.: • Imageverbesserungen • Produkt wurde erfolgreich bekannt gemacht, aber noch nicht verkauft • Erinnerungsquote wurde erhöht • usw 3.3.3. Verkaufsförderung Handelsorientierte Verkaufsförderung z.B. Preisnachlass für den Handel, Aktionsrabatte, Schulung der Verkäufer. Verbraucherorientierte Verkaufsförderung Kostenlose Proben, Sonderpreise, Preisausschreiben, Zugaben Verkäuferorientierte Verkaufsförderung Verkäuferschulung (Reisende und Vertreter) Prämiensysteme, Incentive-Reisen 3.3.4. Public Relations Sind alle Maßnahmen, die sich auf eine Verbesserung des Unternehmensimages beziehen. Die Meinung der Konsumenten bezüglich des Unternehmens soll verbessert werden. © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 30 - 3.3.5.Product placement Das Produkt des Unternehmens wird in Filmen, Veranstaltungen usw untergebracht ( Schleichwerbung) James Bond fährt BMW, Michael Schumacher fährt Marlboro…) 3.3.5.Corporate Identity Das Erscheinungsbild des Unternehmens wird vereinheitlicht, alle Kommunikationsmittel aufeinander abgestimmt: Erhöhung der Wiedererkennung Suggestion der Einheitlichkeit und Harmonie Mitarbeiter(identifikation) 3.3.6. Sponsoring ist mit PR nahe verwandt. Jedoch wird hier auch häufig eine Werbebotschaft mitverknüpft. Z.B.: • Bitburger bezahlt die Plakate für den Marathon des Sportvereins mit einer Darstellung eines Glases Bier im Hintergrund • „Dieser Tatort wird Ihnen präsentiert von…“ • Trikot- Werbung 3.4. Distribuntionspolitik legt den Weg fest, auf dem die Ware vom Hersteller zum Kunden gelangen soll. Wie üblich müssen die diesbezüglichen Entscheidungen immer im Hinblick auf die gewählte Zielgruppe getroffen werden. (Kein Internetverkauf für Rentner…). Es müssen dabei Entscheidungen über die Absatzwege (3.4.1.) und über die Personen getroffen werden, die mit dem Vertrieb beauftragt werden (3.4.2.) 3.4.1. Absatzwege Direkter Absatzweg Indirekter Absatzweg = Das Herstellerunternehmen übernimmt die Vermarktung selbst = Es werden betriebsfremde Absatzorgane beschäftigt © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 31 Vorteile direkter Absatz: • Direkter Kundenkontakt. Kann genau so gestaltet werden, wie es dem Unternehmen gefällt • Gewinnspannen des Handels bleiben beim Unternehmen Vorteile indirekter Absatzweg: • Entlastung des Herstellers, Konzentration auf die eigentliche Aufgabe • Nutzung der Handelsvorteile (Präsenz an vielen Orten…) • Kostenersparnis (Vertiebskosten) 3.4.2. Absatzmittler Reisender Handelsvertreter • Der Reisende ist ein Angestellter des Unternehmens und bevollmächtigt, für das Unternehmen Kaufverträge abzuschließen oder zu vermitteln. Er ist festangestellt, damit weisungsgebunden und erhält ein Fixgehalt (Kf)und normalerweise eine mengenabhängige Provision (kv ). Die anfallenden Kosten betragen also K = Kf + m*kv • Der Handelsvertreter ist ein selbständiger Kaufmann, der bevollmächtigt ist für das Unternehmen Geschäfte zu vermitteln. Er handelt in fremdem Namen auf fremde Rechnung und ist nicht weisungsgebunden, was zu Schwierigkeiten führen kann, da er auch für andere Unternehmen (Mitbewerber….) tätig sein kann. Sein Einkommen ist meist ausschließlich mengenabhängig. Die entstehenden Kosten betragen damit K = m*kv Beispiel: Ein Unternehmen verkauft Bücher zu einem Verkaufspreis von 20,- € Einheitspreis. Man überlegt, ob man sich beim Absatz der Bücher an den Einzelhandel lieber eines Reisenden oder eines Handelsvertreters bedienen soll. Ein Reisender erhält ein Fixgehalt von 2.500,- € und eine Provision für jeden verkauften Artikel in höhe von 1% des Verkaufspreises. Der Handelsvertreter erhält 2% des Verkaufspreises. Abgesehen von den übrigen Vor- und Nachteilen: In welchen Absatzstückzahlenbereichen ist es günstiger einen Reisenden bzw einen Handelsvertreter einzusetzen? Lösung: © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt Unterrichtsskript Marketing (Version FOS) Seite - 32 Eine klassische Aufgabe der „Kritischen Menge“. Man erstellt die Kostenfunktionen der beiden Absatzmittler (mit der Stückzahl als Variablen) und setzt sie gleich: 2.500 + (20*0,01)*m = 20*0,02*m 2.500 + 0,2m = 0,4m m = 1.250 Stück Bei einem Absatz von 1.250 Stück sind die Kosten gleich, setzt man weniger an, so ist der Handelsvertreter finanziell gesehen günstiger, bei mehr als 1.250 Stück ist der Reisende der billigere Absatzmittler. 3.4.3. Franchising Das Unternehmen entwickelt die Produkte, das Marketingkonzept und legt i.d.R. die Preise und Konditionen fest ( Franchisegeber). Der Franchisenehmer („Pächter“) muss die o.a Vorgaben des Herstellers umsetzen und eine Gebühr für die Nutzung der Rahmenbedingungen bezahlen. Ansonsten ist er aber selbständiger Unternehmer, der die Waren des Unternehmens kauft und weiterverkauft. Ein Kunde erkennt das i.d.R nicht. Das Geschäft erscheint wie eine Filiale des Unternehmens (die es aber nicht ist Kostenersparnis!) Bekannte Franchisegeber sind McDonalds, Douglas, Nordsee, Eismann … © Jochen Niclaus Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt
