Marketing - jochen

Unterrichtsskript Marketing (Version FOS)
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1. Die Bedeutung des Marketing im Unternehmen
1.1.
Käufer- und Verkäufermarkt
Verkäufermarkt:
Angebot <Nachfrage
Verkäufer haben großen Einfluss auf den Markt. Alle hergestellten Produkte
werden verkauft werden können. (Historisches Beispiel: Deutschland nach dem
zweiten Weltkrieg: Zerstörte Produktionsstätten, Umstellung auf
Kriegsproduktion, kein Kapital für Beschaffung von Rohstoffen oder
Maschinen)
Rolle des Marketing: Dient lediglich der Bekanntmachung eines vorhandenen
Angebots. Darüber hinausgehende Werbung wäre sinnlos und würde
ausschließlich Kosten verursachen.
Die Produktion nimmt die zentrale Stellung im Unternehmen ein. Was
produziert wird, kann auch verkauft werden. Die Anstrengungen sind also auf
die Ausweitung der Produktionskapazitäten gerichtet.
Käufermarkt: Angebot > Nachfrage
Käufer haben großen Einfluss auf den Markt. Es wird nur so viel hergestellt, wie
auch verkauft werden kann.
Rolle des Marketing:
Marktforschung
Ermittelt u.a. die AufnahmeFähigkeit des Marktes
Marktbeeinflussung
+
Versucht den eigenen Anteil
am Markt zu vergrößern
= Mögliche Absatzmenge für das Unternehmen  Wird zur Vorgabe für
Produktion, Beschaffung usw.  Marketing löst die Produktion als
Führungsabteilung im Unternehmen ab.
(Historischer Hintergrund: Durch das „Wirtschaftswunder“ der 60er und 70er Jahre
stieg der allgemeine Wohlstand. Es wurden (mit Hilfe ausländischer Investitionen –
Marshall-Plan) die Produktionskapazitäten erweitert und nahezu unbeschränkte
globale Rohstoffquellen erschlossen. Dadurch wuchs das mögliche Angebot auf
nationaler (deutscher) Ebene. Zusätzlich fielen in Europa die Zollschranken
(Europäische Union, Schengen-Vertrag) und auch in der restlichen Welt wurden die
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Seite - 2 Zollbeschränkungen vermindert (GATT-Abkommen). Dadurch steht der deutsche
Markt einem potentiell gewaltigen Angebot gegenüber.
Auf der Nachfrageseite trat in der gleichen Zeit eine weitgehende Marktsättigung ein.
Existenzielle Güter müssen nicht mehr gekauft werden, man besitzt sie bereits.
Damit ist die Beschränkung nicht mehr im Bereich der Produktion vorhanden, wohl
aber auf dem Gebiet der Nachfrage, die geringer ist als das potentiell mögliche
Angebot.
Beispiel:
Marktforschung + Marktbeeinflussung = Absetzbare Menge
erhebt Daten, um
versucht zusätzlichen
die AufnahmeAbsatz zu ermöglichen
fähigkeit des Marktes (z.B. durch Werbung,
zu ermitteln.
künstliches Erzwingen
von Ersatzbeschaffungen,
Normänderungen, Mode)
z.B. Es besteht Nachfrage nach 500 Paar
Schuhen
z.B. der Konkurrenz werden
200 Kunden abgeworben
 Möglicher Absatz
= 700 Paar Schuhe
 700 Paar Schuhe werden die Vorgabe für Beschaffung, Produktion,
Absatz usw.
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1.2. Marketingsziele
1.2.1. Grundlagen
Weil auf einem Käufermarkt nur so viel verkauft (und damit hergestellt) wird,
wie der Markt aufnehmen kann, muss man sich über die Grunddaten des
Marktes, auf dem man agiert, im Klaren sein. Die wichtigsten sind:
 Marktpotential = Gibt an, wie viele Produkte einer bestimmten Art auf
einem Markt MAXIMAL abgesetzt werden können, wenn alle denkbaren
Käufer das Produkt auch tatsächlich kaufen würden.
 Marktvolumen = gibt an, wie viele Güter einer Art auf einem Markt
tatsächlich verkauft werden.
 Absatzpotential = gibt an, wie viele Güter einer Art, ein Unternehmen in
einem zukünftigen Zeitraum verkaufen zu können glaubt.
 Marktanteil = gibt an, wie hoch der prozentuale Anteil eines
Unternehmen am tatsächlichen Gesamtabsatz (=Marktvolumen) ist.
Ein Unternehmen stellt Eheringe her. Die Bundesrepublik hat 82 Millionen
Einwohner. Davon sind 42 Millionen Frauen. 10Millionen Menschen sind
unter 15 Jahren alt. 30 Millionen sind über 60 Jahre alt. 50 Millionen
Menschen sind in der Bundesrepublik verheiratet. Das Marktvolumen
beträgt 2 Millionen Ringe jährlich. Unser Unternehmen verkauft derzeit
1.000 Ringe jährlich.
a) Wie hoch ist das Marktpotential?
(Nach alter Rechtsprechung kommen insgesamt 40 Mio Ehen (da weniger
Frauen als Männer) in Frage, das entspräche 80 Mio Ringen. Allerdings müssen
die Kinder unter 15 Jahren (10 Mio) abgerechnet werden, da hier eine Heirat
nicht in Frage kommt. Ebenso müssen die bereits verheirateten Personen
abgezogen werden, weil diese ja bereits eine Ehering besitzen. So bliebe ein
Marktpotential von 80 Mio – 10 Mio – 50 Mio = 20 Mio Ringen unter der
Voraussetzung, dass alle ehefähigen Personen im nächsten Jahr heirateten. Zu
untersuchen wäre übrigens auch noch, ob in allen Subkulturen der BRD das
Tragen eines Eherings üblich ist.)
b) Wie hoch ist der derzeitige Marktanteil? (2 Mio  100%; 1.000 
X%; X= 0,05%)
c) Wie wird sich das Marktpotential in den nächsten Jahren verändern?
d) Wie könnte das Unternehmen auf das Marktvolumen Einfluss
nehmen?
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1.2.2.Konkrete Ziele
Das Unternehmen muss konkrete Ziele formulieren, die verfolgt werden sollen.
Auf dieser Basis können dann möglich Strategien entwickelt werden, wie man
diese Ziele verwirklichen kann.
Achtung: Nicht immer herrscht Zielharmonie!!!
Mögliche Ziele sind die üblichen Verdächtigen:
 Gewinnmaximierung
 Umsatzmaximierung
 Vergrößerung des Marktanteils
 Imageverbesserung (z.B. durch implizite oder explizite Nachhaltigkeit)
 usw.
Nennen Sie mögliche Zielkonflikte!
1.2.3.Marketingsstrategien
Allgemein: Marketingstrategien stellen den „groben“ Weg zur
Erreichung der Marketingsziele dar. Alle einzelnen taktischen
(mittelfristigen) und operativen (kurzfristigen) Maßnahmen müssen
sich an dieser (langfristigen) Strategie orientieren!
Die Basisstrategien sind
 Wettbewerbsstrategien
 Wachstumsstrategien
 Positionierungsstrategien
1.2.3.1. Wettbewerbsstrategien
Die Wettbewerbsstrategie legt fest, wie das Unternehmen
grundsätzlich versucht, im Wettbewerb mit Mitbewerbern
(=Konkurrenten) zu bestehen.
Wenn man sich an alle Kunden eines Marktes richtet, kommen zwei
Grundstrategien in Frage:
 Kostenführerschaft: Man versucht über das Einsparen von
Kosten, die Waren billiger abgeben zu können als die
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Konkurrenz und daraus den strategischen Vorteil
(=Wettbewerbsvorteil) zu ziehen. Trotz geringer Gewinne pro
Stück wird wegen der hohen Stückzahlen ein hoher
Gesamtgewinn erzielt.
Beispiele: ALDI, AMAZON, McDONALDS
Mögliche Maßnahmen, um dies zu erreichen sind:
o Stückkostendegression durch hohe Stückzahlen.
o schlanke und schnelle Prozesse. Wenig Personaleinsatz,
z.B. durch Internetbestellung
o standardisierte Abläufe: jede Filiale sieht innen gleich aus.
o Produkt- und Sortimentsvereinfachungen, z.B. durch
wenig Produktvarianten
o Im Ergebnis bietet Aldi günstiger als der Wettbewerb an
und hat somit einen Wettbewerbsvorteil. Auf Grund der
hohen Menge an abgesetzten Produkten ist die
Rentabilität dann trotz geringerer Stückmargen gegeben
 Differenzierung: Man versucht, ein „Alleinstellungsmerkmal“
auf dem Markt zu erreichen. Dies kann erreicht werden durch
kaufentscheidende Besonderheiten: Markenimage (siehe auch
Markenpolitik 3.3.7.) , technische Sonderleistungen, besonderer
Service, ... (Miele, Apple, usw.)
Bedient man nur einen Teil des Gesamtmarkts (=ein Marktsegment),
so kommt die NIESCHENSTRATEGIE in Frage: Man richtet sich an eine
fein definierte Zielgruppe, bei der man sich besondere Erfolge
verspricht und richtet alle Maßnahmen des Marketing-Mix auf die
Wünsche dieser Zielgruppe aus. Dadurch entspricht das MarketingMix der Zielgruppe mehr als bei der Konkurrenz und man erhält einen
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Wettbewerbsvorteil bei dieser Zielgruppe. (Wie kommt man zu der
Zielgruppe? --> Siehe 2.4. )
1.2.3.2. Wachstumsstrategien
je nachdem, ob man sich in einem bestehenden (Butter) oder einem
neuen Markt (selbstfahrende Autos) befindet und ob man dabei ein
bestehendes oder ein neues Produkt verkaufen will, stehen folgende
Strategien zur Verfügung:
bestehendes Produkt
bestehender
Markt
neuer Markt
neues Produkt
Marktdurchdringung Produktentwicklung
Marktentwicklung
Diversifikation
Marktdurchdringung = „Mehr vom Gleichen“ Man versucht, auf
einem bestehenden Markt die bestehenden Produkte besser zu
verkaufen: Ziel ist die Erhöhung des Marktanteils!
Dazu versucht man durch Preispolitik (Wettbewerbsstrategie
beachten!!! Keine Widersprüche erzeugen!!!), Werbung oder
Verkäuferschulung
o der Konkurrenz Kunden zu stehlen oder
o eigene Kunden zu mehr Käufen anzuregen.
Marktentwicklung = Wir versuchen, unser Produkt auf einem, von
uns noch nicht erschlossenen Markt (möglich: „Jetzt auch in Hessen“
– oder bei Nischenstrategie: „Jetzt auch für Spießer“) zusätzlich zu
verkaufen. [=Neue Märkte erobern!]
Produktentwicklung = Neue Produkte werden auf dem von uns
bereits beackerten Märkten verkauft. (z.B.: Tempo bringt besonders
weiche Taschentücher - anstatt der bisherigen [Produktsubstitution
oder Produktvariation siehe 3.1.1.] oder zusätzlich zu den
bestehenden [Sortimentserweiterung siehe 3.1.4]- auf den Markt).
Vertriebskanäle (Distributionspolitik!) können beibehalten werden.
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Diversifikation: = „Alles neu macht der Mai“. Neue Produkte werden
auf neuen Märkten eingeführt. Wird im Rahmen der Produktpolitik
später genauer behandelt. Siehe 3.1.1.
1.2.3.3. Positionierungsstrategien
Mit der Positionierungsstrategie wird versucht, dem Produkt einen
Nutzenvorteil (z. B. durch Markenimage) gegenüber der Konkurrenz
im Bewusstsein der Konsumenten zu geben.
Dieses Markenimage muss im Falle der Nieschenstrategie (s.o.) mit den
Vorstellungen der Zielgruppe übereinstimmen.
Es ist dabei nicht wichtig, ob ein Nutzenvorteil des Produkts
tatsächlich (objektiv) besteht oder ob er nur in den Köpfen der
Verbraucher (subjektiv) erzeugt wird (Wildwest-Image von
Marlboro).
Hilfsmittel für eine gelungene Positionierung kann die Aufstellung
eines „Positionierungskreuzes“ sein, in das die Profile der
Mitbewerber eingetragen werden und aus dem sich dann mögliche
Marktlücken ergeben können (!) .
Positionierungskreuz Beispiel:
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Seite - 8 Quelle // by Forrester-Bot Der Bot von Forrester
2. Marktforschung
Die Marktforschung versucht die Marktrisiken dadurch zu minimieren, dass sie
möglichst exakte Daten bezüglich der Risikofaktoren zur Verfügung stellt.
Marktrisiken sind z.B.:
 Konjunkturelle Risiken
 Änderungen der Mode
 Technischer Fortschritt
 Konkurrenzrisiken
 Politische Risiken
 Sättigungsprobelmatik
Außerdem soll die Marktforschung Aufschluss über mögliche Absatzmengen
geben und dazu beitragen, Zielgruppen zu finden und diese auch kennen zu
lernen.
2.1. Arten der Marktforschung
Man unterscheidet ökoskopische und demoskopische Marktforschung.
Die ökoskopische Marktforschung erhebt objektive Daten über den Markt
(Marktvolumen, Marktanteil, Preise, Zahl der Mitbewerber und deren
Marktdaten,….) und dient damit primär der Einschätzung des gegebenen
eigenen Absatzpotentials.
Die demoskopische Marktforschung dient dazu, (potentielle) Kunden besser
kennen zu lernen, um später im Rahmen der Marktbeeinflussung besser auf
diese eingehen zu können. Man erhebt neben einfachen demoskopischen Daten
(Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Beruf) auch Werte, Einstellungen und
Sehnsüchte oder Lebenssituationen der Probanten.
2.2. Instrumente der Marktforschung
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2.2.1.Methoden des Field-research
Arbeitsblatt Befragungen 1 ist vorhanden: www.jochen-niclaus.de
Neben den klassischen Instrumenten (Beobachtung, Befragung, Experimentsiehe unten), die jeweils den Zustand zu einem bestimmten Zeitpunkt erheben,
kann auch ein Panel angefertigt werden. Hier werden die klassischen
Instrumente zeitlich wiederholt bei einer gleichen Stichprobe durchgeführt, also
z.B 2012 und dann mit den gleichen Fragen und der gleichen Stichprobe wieder
2013. Durch diese Wiederholung z.B. der Befragung können Entwicklungen
erkannt werden (z.B. tendenziell sinkender/steigender Marktanteil; tendenziell
sinkendes/steigendes Marktvolumen)
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Formen von Interviews
Freies Interview
Strukturiertes Interview
Einthemenbefragung
Standardisiertes I.
Omnibusbefragung
2.3 Die Auswahl der befragten Personen
Eine zu untersuchende Gesamtheit kann
 vollständig untersucht werden (Totaluntersuchung)
 anhand einer Stichprobe untersucht werden.
Größe
Auswahlmethode
Je größer eine Stichprobe ist,
 desto größer ist die Validität (=die Wahrscheinlichkeit, das zutreffende
Ergebnisse erhoben werden)
 desto höher sind die anfallenden Kosten
Auswahlmethoden müssen zu einem verkleinerten Abbild der zu
untersuchenden Gesamtheit führen. (=Repräsentativität). Dies kann erreicht
werden,
 indem man die zu untersuchende Gesamtheit nach verschiedenen
Kriterien untersucht und diese Kriterien in einer Stichprobe abbildet
 indem man die Testpersonen nach dem Zufallsprinzip auswählt. Ist die
Stichprobe groß genug, so stellt sie mit hoher Wahrscheinlichkeit ein
verkleinertes Abbild der zu untersuchenden Gesamtheit dar.
2.4. Marktsegmentierung und Zielgruppe
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Seite - 11 Das Marketing ist immer auf der Suche nach Personengruppen, die man
möglichst leicht als Kunden gewinnen kann. Um eine solche Gruppe finden zu
können, teilt man die Marktteilnehmer nach bestimmten Kriterien in sogenannte
„Segmente“ auf. Deshalb heißt dieser Vorgang
„Marktsegmentierung“. Mögliche Segmentierungskriterien können
sein: Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen oder Lebenssituation der Kunden.
Denkbar wäre auch eine Segmentierung nach „Lifestyle-Typen“.
Bei der Marktsegmentierung wird der Absatzmarkt nach bestimmten Kriterien
 Demographische Kriterien
 regionale Kriterien
 Bildung
 Einkommen
 Beruf
 Lifestyle /Werthaltungen
 Lebenssituationen (Berufseinsteiger heute von 15 – 55)
in möglichst homogene Käufergruppen eingeteilt, die unter sich möglichst
ähnlich gegenüber anderen Segmenten aber möglichst unähnlich sind.
Entsprechend der Segmentierungskriterien werden nun die Fragebögen (bei
einer Befragung) so gestaltet, dass die Probanten
 den einzelnen Segmenten zugeordnet werden können
 Informationen über ökoskopische Sachverhalte abgeben
 Informationen zu den Produkten abgeben
 Informationen über ihre Ziele, Wünsche, Werte und Sehnsüchte abgeben
Bei der Auswertung der Fragebogen werden zunächst die irrelevanten Bögen
(=solche, die nicht glaubwürdig sind [Kontrollfragen!] oder die nicht als Kunden
in Frage kommen) aussortiert, die restlichen werden den Segmenten zugeordnet.
Das Segment mit den meisten potentiellen Kunden wird zur Zielgruppe.
(=konzentrierte Marktstrategie). Werden mehrere Segmente ausgewählt, spricht
man von einer differenzierten Marktstrategie.
Konzentrierte Marketingstrategie
(=nur ein Segment wird bearbeitet)
Differenzierte Marketingstrategie
(=mehrere Segmente werden bearbeitet)
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Seite - 12 Alle weiteren Maßnahmen der Marktbeeinflussung orientieren sich ab
sofort an den (miterhobenen) Zielen, Wünschen und Sehnsüchten der
Zielgruppe:
Maßnahmen der Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und
Distributionspolitik werden in einem MARKETING MIX an der
Zielgruppe orientiert.
Formulieren Sie einen Werbeslogan der Deutschen Bahn für folgende
Zielgruppen:
 Jugendliche beiderlei Geschlechts mit gehobener Bildung
 Senioren männlichen Geschlechts mit gehobenem Einkommen
Kann man diesen Zielgruppen
 das gleiche Produkt verkaufen?
 den gleichen Preis abverlangen?
 Marketing-Mix!!!!!
Ergebnis: Um einer Zielgruppe gerecht zu werden, muss man
 sie entsprechend ihrer Eigenarten ansprechen Kommunikationspolitik
 das Produkt auf ihre Bedürfnisse zuschneiden  Produktpolitik
 den Preis entsprechend ihrer Eigenarten zuschneiden  Preispolitik
 einen geeigneten Absatzweg aussuchen  Distributionspolitik
3. Marketing - Mix
Die Gesamtheit all dieser Entscheidungen und Strategieen nennt man:
 Kommunikationspolitik
 Produktpolitik
Marketing Preispolitik
Mix
 Distributionspolitik
3.1. Produktpolitik
3.1.1. Produktpolitische Maßnahmen
müssen immer zielgruppenorientiert sein. Grundsätzlich kommen folgende
Maßnahmen in Frage:
 Produktinnovation
= Neueinführung eines Produkts
 Produktvariation
=Veränderung eines Produkts im Zeitablauf
(Mode)
 Produktdifferenzierung
=Verschieden Ausführungen eines Produkts
kommen auf den Markt: Auto mit blauen, grünen, roten Sitzen.
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Seite - 13  Produktdiversifikation
o horizontal =verschiedene Produkte gleicher Produktionsstufe (Benzin,
Superbenzin)
o vertikal= verschiedene Produkte nachgelagerter Produktionsstufen:
Rohöl, Benzin, Tankstelle
o lateral = unzusammenhängendes Produktsortiment (Speiseeis und
Damenstrümpfe)
 Verpackungspolitik (Werbeträger und Werbemittel)
 Produktelimination
Bei der Beurteilung der Frage, ob ein Produkt aus dem Sortiment /
Produktionsprogramm genommen werden sollte, spielt die Frage, ob das
Produkt den Gewinn des Unternehmens erhöht eine (!) wichtige Rolle.
Grundsätzlich lässt sich der Gewinn eines Unternehmens wie folgt berechnen:
G=U–K
Gewinn (G)
Umsatz (U)
Kosten (K)
U=m*p
m = Menge
p = Preis pro Produkt
K = Kf + Kv
Kf : Fixkosten (fallen immer in gleicher Höhe an,
sind unabhängig von der Produktionsmenge)
z.B. Miete
Kv = m * kv
Kv : Variable Kosten. Sie ändern sich i.d.R.
proportional mit der hergestellten/verkauften
Menge
Setzt man Kv in die obere Formel ein, so erhält man:
K=Kf +m*kv
kv : Variable Kosten pro Stück
Damit lässt sich der Gewinn nach der folgenden Formel berechnen:
G=U-K= m*p – (Kf +m*kv) = m*p – Kf – m*kv
Das Problem bei dieser Art von Berechnung ist aber, dass bei einem
Mehrproduktunternehmen nicht klar wird, welches Produkt welchen Beitrag
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Seite - 14 zum Gewinn abliefert. Grundsätzlich ist es denkbar, dass ein Unternehmen
insgesamt Gewinn abwirft, während eines seiner Produkte unrentabel ist. Dies
kann man nur erkennen, wenn man den Gewinn mit Hilfe der
Deckungsbeitragsrechnung ermittelt:
Bei der Deckungsbeitragsrechnung wird untersucht, ob ein Produkt einen
Beitrag zur Abdeckung der Fixkosten und damit zum Gewinn leistet. Das ist
dann der Fall, wenn der erzielte Preis höher ist als die variablen Kosten, die das
Produkt verursacht. Im folgenden Beispiel kauft ein Kiosk Zigaretten für 4,- ein
und verkauft sie für 5,- an seine Kunden. Jede Schachtel Zigaretten bringt also
einen Euro mehr ein als sie im Einkauf gekostet hat. Mit diesem Euro bring sie
einen Beitrag (db=p-kv=5-4=1,-) zur Abdeckung der Fixkosten (in diesem Fall
der Miete. Geht die Summe der Deckungsbeiträge (Db) über die Fixkosten
hinaus, so wird Gewinn erzielt.
Zigaretten Bier
kv
4,0,50
p
5,1,m
100
200
db=p-kv
1,0,50
Db
100,100,Mietkosten 80,- monatlich
Zeitung
1,30
1,20
50
-0,10
-5
Gewinn= Summe der Db – Kf = 100+100-5-80 = 115,- €
Jedes Produkt, das einen positiven Deckungsbeitrag erwirtschaftet, ist damit für
den Gewinn positiv, ein Produkt mit negativem Deckungsbeitrag vermindert den
Gewinn.
Im obigen Beispiel könnte der Gewinn also um 5,- € höher ausfallen, wenn die
Zeitungen aus dem Programm genommen würden.
Dennoch darf die Entscheidung nicht vorschnell getroffen werden: Es wäre z.B.
denkbar, dass dadurch eventuell Kunden verloren gehen könnten, weil die
Kunden nur deshalb dort Zigaretten und Bier kaufen, weil Sie eigentlich eine
Zeitung kaufen wollten. Hier (und in anderen Fällen, in denen z.B. auch das
Image bedroht sein kann) muss genau abgewägt werden, ob die Elimination
mehr Nutzen als Schaden bringt.
3.1.2. Produktlebenszyklus
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I.
II.
III.
IV.
V.
Einführungsphase
Wachstumsphase
Reifephase
Sättigungsphase
Degenerationsphase
In der Entwicklungsphase liegen keine Einnahmen vor. Das Produkt
verursacht aber Kosten für Entwicklung und Forschung.  Verluste
In der Einführungsphase, die mit dem Eintritt des Produktes
(=Produktinnovation) in den Markt beginnt, werden zunächst nur geringe
Stückzahlen verkauft. Das Produkt ist noch unbekannt und hat kein Image.
Allerdings hat der Anbieter eine monopolartige Stellung.
Da in der Einführungsphase langsam steigenden Umsätzen hohe Kosten im
Bereich der Produktion und für die Markterschließung entgegenstehen, ergeben
sich in dieser Phase in der Regel Anfangsverluste. Die Einführungsphase ist
meist beendet, wenn das Produkt die Gewinnschwelle überschreitet und in die
Wachstumsphase übergeht.
In der Wachstumsphase sind die Umsatzzuwächse überproportional. Das
Produkt ist bekannt, die Konkurrenz hat noch keine eigenen Produkte
entwickeln können oder dürfen (Patente). Dadurch sind auch relativ hohe
Preise möglich, der Gewinn wächst. Um verschiedene Zielgruppen im Rahmen
einer differenzierten Marktstrategie erreichen zu können findet hier häufig (falls
noch nicht von Anfang an geschehen) eine Produktdifferenzierung
entsprechend der anvisierten Zielgruppen statt. Die hier eingefahrenen Gewinne
sollten unbedingt verwendet werden, um ein Nachfolgeprodukt zu entwickeln.
Am Ende der Reifephase erreicht der Umsatz sein Maximum, der Gewinn geht
bereits wieder zurück, da der Markt hart umkämpft ist, was zu Preissenkungen
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Seite - 16 und erhöhten Werbeausgaben führt. Eine Möglichkeit, sich erneut von den
Mitbewerbern abzusetzen ist eine Produktvariation. Wenn Sie erfolgreich ist,
streck sie den Produktlebenslauf zeitlich.
In der Sättigungsphase sinken Umsatz und Gewinn, bis am Ende der
Sättigungsphase der Gewinn negativ wird. Für ein Markenprodukt ist es jetzt
Zeit, zumindest als erkennbares Markenprodukt eliminiert zu werden. Die
Abschöpfung der noch möglichen Gewinne erfolgt als „no name“-Produkt, um
das Markenimage nicht zu gefährden.
In der Degenerationsphase werden zwar noch (sinkende) Umsätze erzielt, aber
es werden nur noch negative Deckungsbeiträge eingefahren. Hier ist i.d. R. der
späteste Zeitpunkt für eine Produktelimination.
Folgerungen:
 Schon in der Wachstumsphase (spätestens Anfang der Reifephase) muss
bereits das Ersatzprodukt entwickelt werden, damit dessen Kosten durch
die Gewinne des aktuellen Produkts gedeckt sind.
 Die Dauer eines Produktlebenszyklus ist unterschiedlich und kann durch
die produktpolitischen Maßnahmen verlängert werden (Produktvariation,
-differenzierung, Verpackungspolitik)
 Markenhersteller müssen sich aus Imagegründen frühzeitig (vor der
Sättigungsphase – Ersatzprodukt entsprechend früher zu entwickeln) von
dem Produkt verabschieden, um nicht auf einem sinkenden Schiff
angetroffen zu werden.
3.1.3. Produktportfolioanalyse (Boston Consulting Matrix)
Erwartetes Marktwachstum (Prognose)
Questionmarks
Stars
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Seite - 17 -
Poor Dogs
Cash Cows
1
Marktwachstum =
100%∗ 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑡𝑣𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒𝑛 𝑡1
𝑀𝑎𝑟𝑘𝑡𝑣𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒𝑛 𝑡0
relativer Marktanteil
-100%
Das Marktwachstum gilt als hoch ab dem Durchschnittswachstum der Branche oder BIPWachstum
𝐸𝑖𝑔𝑒𝑛𝑒𝑟 𝑎𝑘𝑡𝑢𝑒𝑙𝑙𝑒𝑟 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒𝑖𝑙
Relativer Marktanteil = 𝐴𝑘𝑡𝑢𝑒𝑙𝑙𝑒𝑟 𝑀𝑎𝑟𝑘𝑡𝑎𝑛𝑡𝑒𝑖𝑙 𝑑𝑒𝑠 𝑔𝑟öß𝑡𝑒𝑛 𝐾𝑜𝑛𝑘𝑢𝑟𝑟𝑒𝑛𝑡𝑒𝑛
Ab einem Relativen Marktanteil von 1 gilt der Marktanteil als hoch. Man spricht dann von
„Marktführerschaft“
Die Investitionsstrategie eignet sich sehr gut für die „Question Marks“. Sie können durch die
Investitionen ihre Marktpositionen verbessern und werden „Stars“. Wenn die Strategie nicht
greift, sollte so schnell wie möglich desinvestiert werden, damit Mittel frei werden, die für
andere Produkte und Märkte noch benötigt werden.
Die Wachstumsstrategie (Stars) empfiehlt die gewonnene Marktposition auszubauen und
den Markt gegen Konkurrenten abzuschotten sowie die Marktführerschaft zu verteidigen. Ein
weiteres Ziel ist es die relativen Kostenvorteile zu erhalten.
Die Abschöpfungsstrategie (Cash Cows) empfiehlt die Einnahmenüberschüsse, die das
Produkt erwirtschaftet, anderen Geschäftseinheiten zuzuführen und zu versuchen den
Marktanteil zu erhalten. Es sollten allerdings keine Anstrengungen mehr unternommen
werden, um den Marktanteil weiter auszubauen. Spätestens in dieser Phase sollte der Abstoß
des Produktes bzw. Geschäftseinheit geplant werden und eine Strategie nach dem
Produktabwurf geplant werden.
Die Desinvestitionsstrategie (Poor Dogs) empfiehlt sich dann, wenn die Märkte nur langsam
wachsen oder stagnieren und der Cash Flow weiter sinkt. Der Abstoß des Produktes sollte so
schnell wie möglich durchgeführt werden, damit Ressourcen für neue/ andere Produkte frei
werden.
Beispiel:
Wir stellen die Zahncreme Blender, das Deo Dufto und den Badezusatz Gurgel her und
erheben aus dem Rechnungswesen bzw durch eine Marktforschung folgende Daten:
Eigener Umsatz 2013
Badezusätze
Deos
Zahncreme
500
420
550
Umsatz größter
Mitbewerber 2013
750
400
500
außerdem wissen wir:
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Seite - 18 Marktvolumen 2013
Badezusätze
Deos
Zahncremes
2.000
1.400
1.800
Marktvolumen 2014
Prognose
2.100
1.500
2.100
Es ergeben sich also
Marktwachstum
Badezusätze
Deos
Zahncremes
Eigener
Marktanteil
25%
30%
30,6%
5%
6,6%
16,7%
Marktwachstum Badezus =
2100−2000
2000
Marktanteil Eigener Badzus =
Marktanteil Konkurrent =
100%∗750
2000
Relativer
Marktanteil
0,67
1,05
1,1
*100% = 5%
100%∗500
2000
Konkurrent
Marktanteil
37,5%
28,6%
27,8%
= 25%
= 37,5%
25
Relativer Marktanteil = 37,5 = 0,67 ( niedrig)
Der Relative Marktanteil kann auch über das Verhältnis der eigenen Umsätze gegenüber den
500
Umsätzen des größten Konkurrenten errechnet werden: = 750 = 0,67
Das durchschnittlich Marktwachstum der Branche beträgt =
= 9,6%
100%∗(2.100+1.500+2.100)
2.000+1.400.1.800
– 100% =
3.1.4. Sortimentspolitik
Ein Sortiment kann breit (viele verschiedenen Warengruppen: Kaufhaus) oder
schmal (Kiosk) sein. Außerdem kann es tief (große Auswahl innerhalb der
einzelnen Warengruppe(n): Fachgeschäft) oder flach (Discounter) sein
3.2. Preispolitik
3.2.1. Preisstrategien
Ein Unternehmen muss auf dem Markt mit einem bestimmten Image auftreten.
Es kann als Billiganbieter oder als Markenanbieter auftreten. Dabei hat der
Markenanbieter im Rahmen der Marktvorgaben in der Regel die besseren
Preisgestaltungsmöglichkeiten, muss aber darauf achten, dass die Verbraucher
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Seite - 19 einen hohen Preis als Indiz für hohe Qualität ansehen. Niedrige Preise müssen
also „begründet“ werden:
Der Billiganbieter muss einer NIEDRIGPREISSTRATEGIE folgen: Er bietet
ein Produkt zu einen dauerhaft günstigen Preis an und richtet sich damit an die
Zielgruppe der wirtschaftlich Schlechtergestellten.
Ein Markenhersteller kann sich eine (dauerhafte) Niedrigpreisstrategie aus
Imagegründen nicht leisten. Für ihn kommt höchstens das
„Penetrationsstragtegie“ in Frage, bei dem die Käufer z.B. bei einer
Produktneueinführung oder einer Filialöffnung zunächst mit niedrigen Preisen
(für eine kurze Zeit) angelockt werden. Nach Ablauf dieser Zeit werden aus
Imagegründen die Preise erhöht
Ein Markenhersteller, der neben seinem Produkt (Grundnutzen) dem Kunden
auch einen Zusatznutzen (z.B. in Form von Sozialprestige) verkaufen will
(Rolex, Ferrari, Apple) muss eine dauerhafte HOCHPREISSTRATEGIE
betreiben. Hier bleiben die Preise auf Dauer hoch. Die Kunden folgern erstens
wegen der „Preis-Qualitätsvermutung“ („Was gut ist, muss auch teuer sein“)
eine hohe Qualität des Produkts und freuen sich als Zusatznutzen über soziale
Anerkennung wegen des Besitzes dieses Produkts, das „sich nicht jeder
leisten“ kann. In diesem Fall könnte eine Preissenkung sogar zu einem
Nachfragerückgang führen.
Für andere Markenhersteller (die noch über Konkurrenz verfügen) kommt z.B.
bei einer Produktneueinführung das SKIMMING in Frage, bei der das begehrte
Produkt zunächst zu sehr hohen Preisen angeboten wird, was zu hohen
Anfangsgewinnen führt. Kaufen werden das Produkt diejenigen Kunden, die „zu
den Ersten“ gehören wollen. Für die weniger Finanzkräftigen wird das Produkt
dann später im Preis gesenkt, auch, um der auf den Markt drängenden
Konkurrenz preislich Paroli bieten zu können.
3.2.2. Preisgestaltung
Preise können auf unterschiedliche Weise festgelegt werden
Kostenorientierte
Preisbestimmung
Konkurrenzorientierte
Preisbestimmung
Nachfrageorientierte
Preisbestimmung
 Kostenorientierte Preisgestaltung:
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Seite - 20 Auf Verkäufermärkten können die Preise vom Unternehmen kostenorientiert
festgelegt werden, da hier die Nachfrage so groß ist, dass man nahezu jeden
funktionierenden Artikel auch verkaufen kann.
In einem Handelsunternehmen wird die folgende Handelskalkulation
angewendet:
Bareinkaufspreis (=Preis des Lieferanten)
+Bezugskosten (Fracht, Porto, Zölle)
= Einstandspreis (oder Bezugspreis)
+ Handlungskostenzuschlag 25%
= Selbstkosten
+ Gewinnzuschlag 15%
= Barverkaufspreis (netto)
+ Skonto 2%
= Zielverkaufspreis
+Rabatt 10%
= Nettoverkaufspreis
+ Umsatzsteuer 19%
= Bruttoverkaufspreis
3.000,200,3.200,800,4.000,600,4.600,93,88
4.693,88
521,54
5.215,42
990,93
6.206,35
Der Wert des Handlungskostenzuschlags wird errechnet, indem man die
gesamten Kosten des Unternehmens ins Verhältnis zu den umgesetzten
Einstandspreisen setzt.
Handlungskostenzuschlagssatz =
100%∗𝑆𝑢𝑚𝑚𝑒 𝑑𝑒𝑟 𝐻𝑎𝑛𝑑𝑙𝑢𝑛𝑔𝑠𝑘𝑜𝑠𝑡𝑒𝑛
𝑆𝑢𝑚𝑚𝑒 𝑑𝑒𝑟 𝐸𝑖𝑛𝑠𝑡𝑎𝑛𝑑𝑠𝑝𝑟𝑒𝑖𝑠𝑒
 Nachfrageorientierte Preisgestaltung:
Bei der nachfrageorientierten Preisgestaltung, wird eigentlich gar nichts
gestaltet. Man orientiert sich an dem, was die Kunden zu zahlen bereit sind. Will
man den bestehenden Preis verändern, gibt die Preiselastizität (Punkt )
Auskunft darüber, wie Kunden voraussichtlich darauf reagieren werden. Man
kann daraus errechnen, ob sich die Preisänderung für die jeweils angestrebte
Zielerreichung eignet.
 Konkurrenzorientierte Preisgestaltung:
Hier orientieren sich die Unternehmen an ihren Konkurrenten. Dies ist
besonders häufig in reifen Oligopolen der Fall (=es gibt für ein bestimmtes
Produkt nur noch wenige Anbieter. Diese haben sich stillschweigend auf einen
bestimmten – in der Regel überhöhten – Preis geeinigt, den dann alle Anbieter
verlangen. Unterbietet ein Anbieter diesen Preis, so wird aus dem reifen
Oligopol ein kämpferisches. Dem billigeren Anbieter droht nun ein Preiskrieg
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Seite - 21 mit den restlichen Oligopolisten, den er wegen seiner geringeren Kapitalkraft
vermutlich verlieren wird. Danach werden die Marktanteile des Störenfrieds
aufgeteilt und die alten Preise wieder verlangt.
Das Unternehmen kann den Marktpreis i.d.R nur dann akzeptieren, wenn er dem
Unternehmen einen Deckungsbeitrag bringt. Ist der Deckungsbeitrag =0, so ist
die kurzfristige Preisuntergrenze (p = kv) erreicht:
db = p - kv
Db = U – Kv
3.2.3. Preisuntergrenzen
Langfristige Preisuntergrenze
Kurzfristige Preisuntergrenze
Es müssen mindestens die Kosten
(K = Kf + Kv ) gedeckt sein
Es müssen mindestens die Kv
gedeckt sein.
3.2.4. Preiselastizitäten
gibt an, wie die mögliche Absatzmenge für ein Produkt bei einer Preisänderung
reagiert.
Die Formel lautet:
Preiselastizität =
𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡𝑖𝑣𝑒 𝑀𝑒𝑛𝑔𝑒𝑛ä𝑛𝑑𝑒𝑟𝑢𝑛𝑔 𝑖𝑛 %
𝑟𝑒𝑙𝑎𝑡𝑖𝑣𝑒 𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠ä𝑛𝑑𝑒𝑟𝑢𝑛𝑔 𝑖𝑛 %
* (-1)
Dabei errechnet man die relative Mengenänderung =
𝑀𝑒𝑛𝑔𝑒 𝑛𝑎𝑐ℎ 𝑑𝑒𝑟 𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠ä𝑛𝑑𝑒𝑟𝑢𝑛𝑔−𝑀𝑒𝑛𝑔𝑒 𝑣𝑜𝑟 𝑑𝑒𝑟 𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠ä𝑛𝑑𝑒𝑟𝑢𝑛𝑔
𝑀𝑒𝑛𝑔𝑒 𝑣𝑜𝑟 𝑑𝑒𝑟 𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠ä𝑛𝑑𝑒𝑟𝑢𝑛𝑔
* 100%
und die relative Preisänderung =
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Seite - 22 𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠 𝑛𝑎𝑐ℎℎ𝑒𝑟− 𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠 𝑣𝑜𝑟ℎ𝑒𝑟
𝑃𝑟𝑒𝑖𝑠 𝑣𝑜𝑟ℎ𝑒𝑟
* 100%
Man unterscheidet
 Isoelastische Nachfrage (Preisänderung und Nachfrageänderung sind
gleich groß: 5% Preissteigerung bewirkt 5% Nachfragerückgang). Liegt
vor bei einer Preiselastizität von 1
 Elastische Nachfrage (Preisänderung erzeugt eine höhere
Nachfrageänderung: 5% Preissteigerung bewirkt 10%
Nachfragerückgang). Liegt vor bei einer Preiselastizität >1
 Unelastische Nachfrage (Preisänderung erzeugt eine niedrigere
Nachfrageänderung: 5% Preissteigerung bewirkt 1%
Nachfragerückgang). Liegt vor bei einer Preiselastizität <1
 Vollkommen unelastische Nachfrage (Preisänderung erzeugt keine
Nachfrageänderung: 5% Preissteigerung bewirkt 0%
Nachfragerückgang). Liegt vor bei einer Preiselastizität =0
3.2.5. Preisdifferenzierung (oder: Wie man aus Verlusten
Gewinne macht...)
= Ein und dasselbe Produkt wird zu unterschiedlichen Preisen angeboten.
Räumliche
Zeitliche
Mengenmäßige
Preisdifferenzierung
Abnehmerbedingte
Beispiel für eine verdeckte Preisdifferenzierung: (Arblatt
Preisdiff)
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Seite - 23 Ein Betrieb, der nur ein Erzeugnis herstellt, hat eine Marktforschung in Auftrag
gegeben, um seine Preis-Absatz-Funktion (Spalten 1 und 2) zu ermitteln. Die
Fixkosten betragen 300,-€, die variablen Stückkosten betragen 0,30 € /Stück.
Die nachfolgende Tabelle gibt Aufschluss über die Nachfrage der Konsumenten
nach diesem Produkt bei alternativen Preisen:
Preis
Menge
kv
Kf
K
U
G
0,5
0,6
0,7
0,8
0,9
1
1,1
3.200
3.000
2.800
2.000
1.500
1.200
1.000
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
0,3
300
300
300
300
300
300
300
1260
1200
1140
900
750
660
600
1600
1800
1960
1600
1350
1200
1100
340
600
820
700
600
540
500
Man kann erkennen, dass bei den vorgegebenen Werten bei einem Preis von
0,70 € eine Nachfrage von 2.800 Stück besteht, was den maximal möglichen
Gewinn von 820,- € erzeugt.
Verkauft nun das Unternehmen sein Produkt zu zwei unterschiedlichen Preisen
(für 0,70 als Markenprodukt und für 0,50 € als Handelsware (wobei natürlich
nicht bekannt sein darf, dass es sich um ein und dasselbe Produkt handelt), so
ergibt sich folgende Gewinnsituation:
Man wird weiterhin für das Markenprodukt 820,- € Deckungsbeitrag einfahren.
Allerdings werden auch noch die (3.200 – 2.800 = ) 400 Stück
Handelswarenprodukte verkauft werden. Da jedes HW-Produkt einen db= 0,50
– 0,30 = 0,20€ einfährt, ergibt sich ein zusätzlicher Db von 400 * 0,20€ = 80,- €.
Dadurch steigt der Gewinn auf 900,- €
3.3. Kommunikationspolitik
3.3.1. Überblick über die Hauptinstrumente
Instrumentarium der Kommunikationspolitik
Werbung
Verkaufsförderung
PR
product
placement
Corporate
Identity
Markierung
3.3.2. Werbung
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Unterrichtsskript Marketing (Version FOS)
Seite - 24 ist die Summe aller Maßnahmen, die zum Ziel haben, die Einstellung des
Konsumenten in Bezug auf das beworbene Produkt positiv zu verändern.
3.3.2.1. Wirkung von Werbung
Nutzen eines
Produkts
Grundnutzen
Zusatznutzen
=
eigentlicher
Nutzen eines
Produkts:
Sättigung
eines
Lebensmittel
s
=durch
Werbung
zugeschriebe
ner weiterer
Nutzen
Gesamtnutzen eines Produkts
Der Gesamtnutzen eines beworbenen Produkts ist also um den Zusatznutzen
größer als der eines nicht beworbenen Produkts.  Die Kaufmotivation ist
ebenfalls größer.
Dies gilt v.a. im low interest-Bereich (Produkte, die ohne großes Nachdenken
gekauft werden, weil die Auswirkungen von Fehlentscheidungen gering sind),
wo überdies weitgehend homogene Waren (Handelsmarken!) angeboten werden,
die sich objektiv nicht oder kaum unterscheiden!
Beweis der vielbezweifelten Produkthomogenität mit Geschmackstests
(Schokolade, Chips, Zigaretten, Bier. Alles möglich! Dabei Neuerarbeitung von
Anforderungen an Experimente, indem die Schüler den Versuchsaufbau selbst
entwerfen (Gruppen- oder Einzelarbeit) und danach im Plenum auf
Schwachstellen absuchen.
Dabei ist der Zusatznutzen dem Verstand kaum zugänglich. Da er durch
Konditionierung erreicht wurde, ist auch möglich, völlig unsinnige
Reizverbindungen zu installieren:
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Seite - 25 z.B.: Der Marlboro-Cowboy paart die Reize Zigarettenrauch mit den Reizen
Freiheit, Natur, Unabhängigkeit: Genau die Eigenschaften, die durch Rauchen
verloren gehen! Dennoch ist die Werbung weltweit erfogreich!
WICHTIG: Mit dem Produkt werden solche Reize gepaart, die bei der
Zielgruppe im Bereich unerfüllte Sehnsüchte und Ideale festgestellt wurden
3.2.3. Werbeplanung
Der Werbeplan umfasst v.a. die Auswahl der Werbemedien, die zeitliche
Verteilung und den quantitaive Einsatz der Werbeaktionen.
3.3.2.3.1. Die zeitliche Verteilung
Für einen zeitlich begrenzten Werbeeinsatz spricht die bessere Lernwirkung, für
einen kontinuierlichen Werbeeinsatz spricht der Aufbau stabilerer
Reizverbindungen!
3.3.2.3.2. Auswahl der Werbemedien
wird nach der Größe „Kosten pro Zielgruppentreffer“ vorgenommen und durch
das Werbebudget begrenzt:
Bsp:
Werbe- Auflage Kosten
medium
einer
Anzeige
1
100.000
1.000
2
200.000
1.500
3
250.000
1.600
4
50.000
800
Kosten
Leserzahl, die Kosten pro
pro Leser der Zielgruppe Zielgruppenmitglied
angehören
0,01
20.000
0,05
0,0075
50.000
0,03
0,0064
40.000
0,04
0,016
25.000
0,032
Obwohl die Anzeige in Medium 4 relativ am teuersten ist (0,016), hat sie doch
aufgrund ihres Hohen Anteils an Lesern aus der Zielgruppe den
zweitgünstigsten Kosten-pro-Zielgruppenmitgliedswert. Welche Medien
ausgewählt werden können, richtet sich nun nach dem Werbebudget und der
zeitlichen Planung!
3.3.2.4. Werbeerfolgskontrolle
man unterscheidet
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Seite - 26 -
ökonomischer
(in Zahlen messbar)
außerökonomischer Werbeerfolg
(nicht so leicht quantifizierbar)
3.3.2.4.1. Ökonomische Werbeerfolgskontrolle
Der ökonomische Werbeerfolg lässt sich messen durch Veränderungen an
Umsatz, Absatz, Gewinn oder Marktanteilen.
Problematisch ist dabei die verursachungsgerechte Zuordnung der
Messzahlenveränderung (Gewinn, Umsatz etc) zu der Werbeaktion. (=Wurde
die Gewinnsteigerung wirklich von der Werbung erreicht oder hat z.B. einfach
die Konjunktur angezogen?)
Je nach angestrebtem Werbeerfolg kann man den Werbeerfolg WE
unterschiedlich berechnen. Z.B.:
WE = Umsatz nach der Werbung – Umsatz vor der Werbung
WE = Gewinn nach der Werbung – Gewinn vor der Werbung
WE = Absatz nach der Werbung – Absatz vor der Werbung.
oder
oder
Es ergibt sich dann folgende Werberendite WR:
WR =
WE
Werbekosten
3.3.2.4.1. Außerökonomische Werbeerfolgskontrolle
Ein außerökonomischer Werbeerfolg ist eingetreten, wenn zwar positive
Veränderungen in den Käuferdispositionen erreicht wurden, sich diese aber
(noch) nicht in Kaufhandlungen niedergeschlagen haben.
z.B.:
 Imageverbesserungen
 Produkt wurde erfolgreich bekannt gemacht, aber noch nicht verkauft
 Erinnerungsquote wurde erhöht
 usw
3.3.3. Verkaufsförderung
Handelsorientierte Verkaufsförderung
z.B. Preisnachlass für den Handel, Aktionsrabatte, Schulung der Verkäufer.
Verbraucherorientierte Verkaufsförderung
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Seite - 27 Kostenlose Proben, Sonderpreise, Preisausschreiben, Zugaben
Verkäuferorientierte Verkaufsförderung
Verkäuferschulung (Reisende und Vertreter)
Prämiensysteme, Incentive-Reisen
3.3.4. Public Relations
Sind alle Maßnahmen, die sich auf eine Verbesserung des Unternehmensimages
beziehen. Die Meinung der Konsumenten bezüglich des Unternehmens soll
verbessert werden.
3.3.5.Product placement
Das Produkt des Unternehmens wird in Filmen, Veranstaltungen usw
untergebracht ( Schleichwerbung)
James Bond fährt BMW, Michael Schumacher fährt Marlboro…)
3.3.5.Corporate Identity
Das Erscheinungsbild des Unternehmens wird vereinheitlicht, alle
Kommunikationsmittel aufeinander abgestimmt:
 Erhöhung der Wiedererkennung
 Suggestion der Einheitlichkeit und Harmonie
 Mitarbeiter(identifikation)
3.3.6. Sponsoring
ist mit PR nahe verwandt. Jedoch wird hier auch häufig eine Werbebotschaft
mitverknüpft.
Z.B.:
 Bitburger bezahlt die Plakate für den Marathon des Sportvereins mit einer
Darstellung eines Glases Bier im Hintergrund
 „Dieser Tatort wird Ihnen präsentiert von…“
 Trikot- Werbung
3.3.7. Markenpolitik
3.3.7.1. Herstellermarken
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Seite - 28 Hersteller-Marken erleichtern die Wiedererkennung eines Produkts. Dies kann
geschehen durch
 Namen (Persil)
 Formen (Toblerone)
 Zeichen (Adidas)
 Farben (Telekom)
 Melodien (Telekom)
 Slogans
Mit Marken werden normalerweise hohe Qualitätsstandards verbunden. Deshalb
ist ein höherer Preis und ein besonders gediegenes Marketingmix erforderlich.
Eine Marke kann einem Produkt einen Zusatznutzen geben, der z.B. in
Sozialprestige („ein Mercedes-Fahrer“) besteht.
Marken erzeugen Kundenbindung und hohe Gewinnspannen, erfordern aber
aber auch einen hohen Werbeaufwand, um die Marke zu etablieren und zu
erhalten.
Eine Marke kann ein Alleinstellungsmerkmal im Rahmen einer
Differenzierungsstrategie darstellen (vgl. 1.2.3.1.)
Deshalb kann man sich eine Marke auch schützen lassen und in das
Markenregister beim „Deutschen Patent- und Markenamt“ eintragen lassen.
Man hat dann ein rechtlich einklagbares Alleinverwertungsrecht.
3.3.7.2. Handelsmarken
Handelsmarken (die Weissen, Gut und Preiswert, usw) finden vorwiegend im
Rahmen von verdeckten Preisdifferenzierungen Anwendung. Man „maskiert“
Herstellermarken, um sie unerkannt zu niedrigeren Preisen anbieten zu können.
3.4. Distribuntionspolitik
legt den Weg fest, auf dem die Ware vom Hersteller zum Kunden gelangen soll.
Wie üblich müssen die diesbezüglichen Entscheidungen immer im Hinblick auf
die gewählte Zielgruppe getroffen werden. (Kein Internetverkauf für
Rentner…).
Es müssen dabei Entscheidungen über die Absatzwege (3.4.1.) und über die
Personen getroffen werden, die mit dem Vertrieb beauftragt werden (3.4.2.)
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Seite - 29 -
3.4.1. Absatzwege
Direkter Absatzweg
Indirekter Absatzweg
= Das Herstellerunternehmen
übernimmt die Vermarktung
selbst
= Es werden betriebsfremde
Absatzorgane beschäftigt
Vorteile direkter Absatz:
 Direkter Kundenkontakt. Kann genau so gestaltet werden, wie es dem
Unternehmen gefällt
 Gewinnspannen des Handels bleiben beim Unternehmen
Vorteile indirekter Absatzweg:
 Entlastung des Herstellers, Konzentration auf die eigentliche Aufgabe
 Nutzung der Handelsvorteile (Präsenz an vielen Orten…)
 Kostenersparnis (Vertiebskosten)
3.4.2. Absatzmittler
Reisender
Handelsvertreter
 Der Reisende ist ein Angestellter des Unternehmens und
bevollmächtigt, für das Unternehmen Kaufverträge abzuschließen oder
zu vermitteln. Er ist festangestellt, damit weisungsgebunden und erhält
ein Fixgehalt (Kf)und normalerweise eine mengenabhängige Provision (kv
). Die anfallenden Kosten betragen also K = Kf + m*kv
 Der Handelsvertreter ist ein selbständiger Kaufmann, der bevollmächtigt
ist für das Unternehmen Geschäfte zu vermitteln. Er handelt in fremdem
Namen auf fremde Rechnung und ist nicht weisungsgebunden, was zu
Schwierigkeiten führen kann, da er auch für andere Unternehmen
(Mitbewerber….) tätig sein kann. Sein Einkommen ist meist
ausschließlich mengenabhängig. Die entstehenden Kosten betragen
damit K = m*kv
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Weitergabe, Vervielfältigung und Änderung ohne ausdrückliche Genehmigung untersagt
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Seite - 30 Beispiel: Ein Unternehmen verkauft Bücher zu einem Verkaufspreis von 20,- €
Einheitspreis. Man überlegt, ob man sich beim Absatz der Bücher an den
Einzelhandel lieber eines Reisenden oder eines Handelsvertreters bedienen soll.
Ein Reisender erhält ein Fixgehalt von 2.500,- € und eine Provision für jeden
verkauften Artikel in höhe von 1% des Verkaufspreises. Der Handelsvertreter
erhält 2% des Verkaufspreises. Abgesehen von den übrigen Vor- und
Nachteilen: In welchen Absatzstückzahlenbereichen ist es günstiger einen
Reisenden bzw einen Handelsvertreter einzusetzen?
Lösung:
Eine klassische Aufgabe der „Kritischen Menge“. Man erstellt die
Kostenfunktionen der beiden Absatzmittler (mit der Stückzahl als Variablen)
und setzt sie gleich:
2.500 + (20*0,01)*m = 20*0,02*m
2.500 + 0,2m = 0,4m
m = 12.500 Stück
Bei einem Absatz von 1.250 Stück sind die Kosten gleich, setzt man weniger an,
so ist der Handelsvertreter finanziell gesehen günstiger, bei mehr als 1.250
Stück ist der Reisende der billigere Absatzmittler.
3.4.3. Franchising
Das Unternehmen entwickelt die Produkte, das Marketingkonzept und legt
i.d.R. die Preise und Konditionen fest ( Franchisegeber).
Der Franchisenehmer („Pächter“) muss die o.a Vorgaben des Herstellers
umsetzen und eine Gebühr für die Nutzung der Rahmenbedingungen bezahlen.
Ansonsten ist er aber selbständiger Unternehmer, der die Waren des
Unternehmens kauft und weiterverkauft.
Ein Kunde erkennt das i.d.R nicht. Das Geschäft erscheint wie eine Filiale des
Unternehmens (die es aber nicht ist  Kostenersparnis!)
Bekannte Franchisegeber sind McDonalds, Douglas, Nordsee, Eismann …
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