Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien

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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
ifes Institut für Empirie & Statistik
FOM Hochschule für Oekonomie & Management
Prof. Dr. Oliver Gansser
Studienergebnisse
Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Factsheet
Name des Umfrageprojekts:
Strategische Erfolgsfaktoren von Social Media
Feldzugang:
E-Mail und Online
Zielgruppe/Teilnehmer:
Unternehmen
Dauer der Feldphase:
13. März bis 28. März 2012
Datenerhebung:
Melanie Schmid, FOM Absolventin
Ansprechpartner und Studienleiter:
Prof. Dr. Oliver Gansser
Anzahl der ausgewerteten Fragebögen:
n=175
Die Darstellungen sind ausschließlich als Diskussionsgrundlage konzipiert und sind ohne die mündlichen Erläuterungen zur Präsentation
unvollständig. Diese Unterlage kann daher nur im Zusammenhang mit einer Präsentation gesehen werden
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Studie zu strategischen Erfolgsfaktoren von Social Media
Die Studie umfasst sechs Social Media Strategien:

Plattform-Strategie

Monitoring-Strategie

Content-Strategie

Dialog-Strategie

Zielgruppen-/Kunden-Strategie

Guidelines-Strategie
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Beschreibung der Stichprobe
Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen
100 %
80 %
60 %
45,0 %
32,9 %
40 %
20 %
0%
Dienstleistung
Industrie
10,0 %
12,1 %
Medien
Handel
[n = 175]
Anzahl Mitarbeiter im Unternehmen
21,3 %
über 10000
19,5 %
1001 bis 10000
23,0 %
101 bis 1000
51 bis 100
11 bis 50
6,3 %
16,1 %
13,8 %
1 bis 10
0%
20 %
40 %
60 %
80 %
100 %
[n = 175]
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Plattform-Strategie
Quelle: http://www.ethority.de/weblog/2010/04/15/we-proudly-present-das-social-media-prisma- version-2-0/
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Plattform-Strategie
Die bekanntesten und wichtigsten Plattformen (vgl. Hilker 2010, S. 32-33 ):










Facebook: Das größte Netzwerk für private und berufliche Anliegen.
Xing: Ur-Netzwerk für berufliches Networking in Deutschland.
Twitter: Microblog-System mit vielen Kommunikationsmöglichkeiten.
Qype: Lokales Empfehlungs- und Bewertungsportal.
YouTube: Bietet kostengünstiges Werben durch Webvideos und virale Effekte.
VZ-Netzwerke: Für die gezielte Ansprache von Schülern und Studenten geeignet.
Wer-kennt-wen: Eignet sich für regionales Marketing.
LinkedIn: Gut für Online-Reputation und Mitarbeitersuche.
Flickr: Bietet umfassende Möglichkeiten, Bilder und Videos zum Download zu
vermarkten.
Wikipedia: Muster für User Generated Content, das zum internen Wissensmanagement
genutzt werden kann.
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Plattform-Strategie
Wie stark ist Ihr Unternehmen auf folgenden Plattformen aktiv?
Skala von 1=sehr stark bis 6=gar nicht stark
3,5
Facebook
4,1
Xing
4,3
YouTube
4,5
Twitter
4,7
Wikipedia
5,2
LinkedIn
5,5
Qype
Flickr
5,6
VZ-Netzwerke
5,6
5,7
Wer-kennt-wen
1
2
3
4
5
6
[n = 175]
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Plattform-Strategie
Inwieweit ist Ihnen bekannt, auf welchen Plattformen sich Ihre Zielgruppen aufhalten?
Skala von 1=bekannt bis 6=unbekannt
100 %
80 %
60 %
40 %
27,5 %
20 %
0%
22,2 %
16,4 %
1
16,4 %
2
3
4
8,2 %
9,4 %
5
6
[n = 175]
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Monitoring-Strategie
Unter Social-Media-Monitoring wird die Beobachtung von Diskussionen,
Stimmungen und Meinungsbildungen über Unternehmen, Produkte, Marken oder
Personen im Social Web verstanden.

Der zugehörige Oberbegriff Web Monitoring befasst sich mit der Datenerhebung und analyse, die sich aus dem Kommunikationsverhalten der User im Internet ergibt (vgl.
Hilker 2010, S.164).

Mithilfe des Monitorings können Unternehmen ihre Umgebung scannen, um relevante
Zielgruppen, Plattformen, Themen und Meinungsführer zu identifizieren und
Wettbewerbsvorteile durch Wissensvorsprünge zu erhalten (vgl. McCarthy et al. 2010,
S. 604-626).

Dies ist gerade im Social-Media-Bereich sehr wichtig, denn wer mit sozialen Medien
arbeitet, muss sie auch ständig beobachten (vgl. Quack 2011).
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Monitoring-Strategie
Eine gute Monitoring-Methode sind die sog. RSS-Feeds:
Hiermit können Veränderungen auf Internetseiten oder Blogs gut verfolgt bzw.
beobachtet werden.

Ein RSS-Channel ist wie ein Nachrichtenticker, der das Unternehmen auf dem
Laufenden hält, indem er Schlagzeilen und kurze Textanrisse sowie Links zu
Originalseiten versendet (vgl. Ahlers 2011, S. 24-32).

Des Weiteren gibt es plattformabhängige Parameter, die sich detailliert auswerten
lassen. Hierzu zählen unter anderem die Entwicklung von
−
Besucherzahlen,
−
Besuchsdauer und Abos,
−
Fan- und Followerzahlen,
−
die Dialog- intensität oder
−
das Gewicht der Akteure im eigenen Netzwerk (vgl. Ruisinger 2011, S. 328).
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Monitoring-Strategie
Wie wichtig sind Ihnen folgende Themengebiete beim Social-Media-Monitoring?
Skala von 1=sehr wichtig bis 6=gar nicht wichtig
2,2
Kundenservice/CRM
Trends und Themen
2,5
Reputation und Issue Management
2,5
2,6
Wettbewerbsbeobachtung und Benchmarking
2,7
Produktmanagement
3,1
Brand und Price Monitoring
3,2
Krisenfrüherkennung
1
2
3
4
5
6
[n = 175]
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Content-Strategie
Bei der Content-Strategie gilt es, die verborgene Beziehung zwischen dem

Was (die zu transportierende Botschaft),

dem Wer (Zielgruppe) und der Frage,

wie beides miteinander verbunden wird (Wie) zu entdecken und dauerhaft zu bedienen
(vgl. Lembke 2011, S. 97).
Tipp:

Welche Beiträge auf welche Art und Weise über das
Unternehmen, seine Produkte und Services über
Social Media diskutiert und verbreitet werden
sollen, muss vorher festgelegt und mit den
Mitarbeitern besprochen werden.

Die thematische Bandbreite der Gespräche
ist prinzipiell unbegrenzt (vgl. Hilker 2010).
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Was?
Wie?
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Wer?
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Content-Strategie
Kriterien erfolgreicher Posts
Um dies herauszufinden, müssen die Zahlen und Entwicklungen auf sämtlichen
Plattformen beobachtet und festgehalten werden. Hierzu zählen unter anderem:

Anzahl der Kommentare und Likes auf Facebook

Anzahl der Erwähnungen, Retweets und Follower bei Twitter

Reaktion auf Posts, Kommentare und Zugriffe in Blogs

Anzahl der Zugriffe auf den eigenen Blog oder die eigene Homepage von anderen
Plattformen wie Facebook, Twitter und Co.
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Content-Strategie
Welche Methoden schätzen Sie als die Erfolgreichsten ein, um herauszufinden, welche Themen
Sie auf welchen Kanälen publizieren sollten, um Ihre Zielgruppen zu erreichen?
Skala von 1=sehr erfolgreich bis 6=gar nicht erfolgreich
2,6
Beobachtung der Zahlen und Entwicklung auf den einzelnen Plattformen
2,6
Seeding
2,7
Auswertung von Keywords
3,2
Demografische Statistiken und Infografiken der Zielgruppen erstellen
3,3
Google Alerts
1
2
3
4
5
6
[n = 175]
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Dialog-Strategie
Neben der Wahrnehmung spielen das aktive Handeln und Eingehen auf das
Geschehen eine große Rolle.
Indem das Unternehmen antwortet oder auf Äußerungen des Kunden, der
Zielgruppen und der Influencer reagiert, wird ein Dialog herbeigeführt.

Hier muss besonders auf die Geschwindigkeit (zum Beispiel 24-Stunden-Support,
zeitnahe oder sporadische Rückmeldungen) und

die Art (höflich, sachlich, humorvoll, offen, ehrlich etc.) der Kommunikation mit Kunden
geachtet werden, denn der Ton macht die Musik (vgl. Parpat 2009, S. 24).
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Dialog-Strategie
Crowdsourcing

(Ideen-)Wettbewerbe,

Werbekampagnen,

Umfragen oder

außergewöhnliche Aktionen
… können dazu anregen, dass Kunden eigene Vorschläge einreichen und ihre
Meinung darüber abgeben, wie ein neues Produkt beispielsweise gestaltet
werden sollte, welche Features nicht fehlen dürfen, was es maximal kosten darf
usw.
Die Bereitschaft zur gemeinsamen Entwicklung neuer Ideen – also das
Zusammentreffen vieler Ideen – kann beträchtliche Kreativitätspotenziale
erzielen und zu konstruktiven Ergebnissen führen.
Mit diesen und weiteren Crowdsourcing-Aktivitäten kann der Kunde direkt in
verschiedene Unternehmensprozesse wie beispielsweise der Produktentwicklung und -planung mit eingebunden werden (vgl. Weber 2010).
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Dialog-Strategie
Inwieweit stimmen Sie folgenden Aussagen zu?
Skala von 1=stimme voll und ganz zu bis 6=stimme gar nicht zu
1,5
Ihre Mitarbeiter sind angehalten, sachlich und höflich mit den Kunden zu kommunizieren
2,1
Ihre Mitarbeiter sind angehalten, offen und ehrlich mit den Kunden zu kommunizieren
3,5
Ihre Mitarbeiter sind angehalten, humorvoll mit den Kunden zu kommunizieren
Sie kommunizieren regelmäßig mit Ihren Kunden über Social Media (mehrmals in der
Woche)
3,9
Sie versuchen, so häufig wie möglich über Social Media mit Ihren Kunden zu
kommunizieren (24-Stunden-Support, mehrmals am Tag)
3,9
Sie kommunizieren sporadisch mit Ihren Kunden über Social Media (mehrmals im
Monat oder Jahr)
4,2
1
2
3
4
5
6
[n = 175]
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Zielgruppen-/Kunden-Strategie
Zielgruppen müssen im Fokus stehen – dazu gehört auch, zu erforschen,

welche Dialogpartner überhaupt eine Rolle für das Unternehmen spielen und

warum,

auf welchen Plattformen sich diese aufhalten,

wie sie sich dort verhalten und

wie sie am besten erreicht werden können.
Darüber hinaus ist zu untersuchen, wie aktiv bzw. passiv die eigenen
Zielgruppen im Web sind (vgl. Ruisinger 2011, S. 326).
Das Modell der Social Technographics Ladder nach Charlene Li und Josh
Bernoff klassifiziert beispiels- weise die Internetuser als „Inactives“, „Spectators“,
„Joiners“, „Collectors“, „Critics“ und „Creators“. In diesem Model spiegelt sich der
Wandel von einer einst passiven Einwegkommunikation zu einer aktiven
Mitgestaltung der Medien wieder (vgl. Parpat 2009, S. 18).
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Zielgruppen-/Kunden-Strategie
Creators
Critics
Publish a blog, Publish your own Web pages
Upload video you created, Upload audio/music you created
Write articles or stories an post them
Post ratings/reviews of products or services
Comment on someon else‘s blog, Contribute to online forums
Contribute to/edit articles in a wiki
Collectors
Use RSS feeds, „Vote“ for Websites online
Add „tags“ to Web pages or photos
Joiners
Maintain profile on a social networking site
Visit social networking sites
Spectators
Inactives
Read blogs, Listen to podcasts, Watch video from other users
Read online forums, Read customer ratings/reviews
None ot the above
Groups include consumers participating in at least one of the
indicated activities at least monthley
Quelle: In Anlehnung an www.flickr.com/photos/25131367@N05/2955726053
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Zielgruppen-/Kunden-Strategie
Mit Ihrer Zielgruppen-Strategie versuchen Sie folgende Kunden zu erreichen:
Skala von 1=stimme voll und ganz zu bis 6=stimme gar nicht zu
1,7
Neue, potenzielle Kunden
2,1
Alle Bestandskunden
2,9
Alte, abgewanderte Kunden
Joiners"
(User, die sich anschließen)
3,1
3,2
Creators (kreative User)
3,4
Spectators (Zuschauer)
3,6
Critics (kritische User)
4,0
Collectors (Sammler)
4,7
Inactives (inaktive User)
1
2
3
4
5
6
[n = 175]
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Guidelines-Strategie
Social Media kostet Zeit (vgl. Keller 2012, S. 4).
Folglich sollten für die Betreuung der Kanäle entsprechende Ressourcen – also
auch Mitarbeiter des Unternehmens – frühzeitig in den Social-Media-Prozess mit
einbezogen werden (vgl. Postel et al. 2012, S. 5).
Mitarbeiter sind es, die sich mit der Arbeit identifizieren und das Unternehmen
online repräsentieren. Der Erfolg liegt darin, engagierte, zuverlässige Mitarbeiter
zu finden, die die Fähigkeiten besitzen, sich aktiv um die Kunden zu kümmern,
ihnen zuzuhören, zu antworten und interessante Inhalte für sie zu erstellen (vgl.
Kietzmann et al. 2011, S. 249).
Darüber hinaus können die Mitarbeiter auch selbst von Social Media profitieren:
Mithilfe sogenannter Kollaborationswerkzeuge oder Wikis kann das Wissen in
den Köpfen der Mitarbeiter erschlossen, gesammelt, dokumentiert und für
andere im Unternehmen nutzbar gemacht werden (vgl. Ahlers 2011, S. 24 ff).
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Guidelines-Strategie
Inwieweit stimmen Sie nachfolgenden Aussagen zu?
Skala von 1=stimme voll und ganz zu bis 6=stimme gar nicht zu
Social-Media-Guidelines sind uns wichtig, um unternehmensbezogene, vertrauliche
Daten zu schützen
2,7
3,2
Die Mitarbeiter müssen sich strikt an die Social-Media-Guidelines halten
4,0
Wir haben noch keine Social-Media-Guidelines, arbeiten aber dran
4,6
Wir haben keine Social-Media-Guidelines und werden auch keine entwickeln
Wir haben noch nie über die Sicherheitsrisiken, die Social Media mit sich bringen kann
nachgedacht
4,8
1
2
3
4
5
6
[n = 175]
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Mediaziele
Wie wichtig sind bzw. wären Ihnen folgende Social-Media-Ziele?
Skala von 1=sehr wichtig bis 6=gar nicht wichtig
1,5
Bekanntheitsgrad von Unternehmen und Produkten steigern
Unternehmen gezielt präsentieren und vernetzen (besseres Image)
1,5
Kundenbindung und -zufriedenheit steigern
1,6
1,9
Anzahl an Besuchern und Neukunden sowie die Wiederkehrer-Rate erhöhen
2,1
Wettbewerbsvorteile erzielen
Verbesserung der Conversion Rate
2,3
Kundenvorschläge und -feedback einholen
2,3
2,4
Steigerung des Cross- und Up-Selling bzw. des Umsatzes
3,2
Kaufmuster der Kunden analysieren
1
2
3
4
5
6
[n = 175]
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Social Media Erfolg
Einschätzung zum Social Media Erfolg [Konstatsummenskala]
100 %
80 %
60 %
40 %
23,8 %
20 %
0%
Zielgruppen-/
Kunden-Strategie
19,7 %
Dialog-Strategie
17,7 %
16,3 %
Plattform-Strategie
Content-Strategie
12,4 %
Monitorins-Strategie
9,8 %
Guidelines-Strategie
[n=175]
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Zielerreichung der Social Media Strategien
Wie beurteilen Sie die bisherige Zielerreichung bzw. den Erfolg bezüglich …
Skala von 1=sehr erfolgreich bis 6=gar nicht erfolgreich
2,7
Zielgruppen-/Kunden-Strategie
2,8
Dialog-Strategie
2,9
Plattform-Strategie
3,2
Content-Strategie
3,5
Monitoring-Strategie
3,7
Guidelines-Strategie
1
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2
3
[n=175]
4
Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
5
6
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Erfolgsfaktoren von Social Media Strategien
Literatur
Ahlers, A. (2011): Social Media – die Informationsflut bändigen, in: ProFirma, Vol. 14, Heft
10/2011, S. 24-32.
Hilker, C. (2010): Social Media für Unternehmer, Wien.
Keller, P. (2012): „So geht Social Media“, kresse & discher Medienverlag, S. 2-4.
Kietzmann, J.; Hermkens, K.; McCarthy, I. (2011): Social media? Get serious! Understanding the
functional building block of social media, in: Business Horizons 54, S. 242.
Lembke, G. (2011): Social Media Marketing, Cornelsen Verlag Scriptor, Berlin.
McCarthy, I.; Lawrence, T.; Wixted, B.; Gordon, B. (2010): A multidimensional conceptualization
of environmental velocity, The Academy of Management Review, 35(4), S. 604-626
Parpat, N. (2009): Social Media: Dialog als Erfolgsfaktor für Unternehmen, S. 4-26.
Postel, M.; Schnoor, M.; Zahn, A.-M. (2012): Messbarer Erfolg im Social Media Marketing, S. 5.
Quack, K. (2011): Social Media: Wo bleiben die integrierten Prozesse?, in: Computerwoche, Nr.
41/Fachartikel, o.S.
Weber, Joachim (01.06.2010): Social Media Leitfaden: Kapitel 8 Crowdsourcing. URL:
http://www.joachim-weber.de/social-media-leitfaden/social-media-leitfaden-kapitel-8crowdsourcing-79.html
Ruisinger, D. (2011): Social-Media-Strategie, in: zfo, 05/2011, S. 326-328.
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Stellvertretender Direktor
Prof. Dr. Oliver Gansser
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