Fehlende Informationen schüren die Gerüchteküche

Ab November: der aktualisierte Internetauftritt von PUR2 – www. pur2.de
DAS FORUM FÜR AKTIVE KOMMUNIKATION
AUSGABE 99
Vergleichende
Werbung?
Die normalste Sache der Welt!
Warum machen wir eigentlich solchen Wirbel um die „Vergleichende Werbung“?
Schließlich wurden uns Vergleiche schon in
die Wiege gelegt.
Aber lassen Sie uns beim Anfang beginnen:
Eigentlich war es ein abgekartetes Spiel: Als
Gott nach 5-tägiger harter Arbeit auf den
Menschen kam und aus einem Lehmbrocken namens Adam den Prototypen, aus
seiner Rippe die verbesserte Version schuf,
waren die Würfel bereits gefallen. Es
bedurfte nur noch eines winzig kleinen Bissens vom falschen Apfel unterm falschen
Baum und Adam gab Eva ein Statement seiner ersten beiden grundlegenden Erkenntnisse: 1. Wir sind nackt, und 2. Verglichen
mit dir, ist meine Grundausstattung entschieden dürftiger!
Der erste Vergleich ward geboren – und seit
dem gehören Vergleiche zu unserem Leben
wie Knäckebrot oder Satelliten- schüsseln.
Im Sport vergleichen wir den Aufschlag der
Tennis-Stars, in der Kultur die Leistungen
stimmgewaltiger Mimen. Und im gesellschaftlichen Leben werden die pikanten
Fehltritte führender Mitglieder internationaler Königsfamilien gegenübergestellt.
Sogar in der Politik fragen wir uns, ob ausreichender Zigarrenkonsum einem Vergleich mit wohlgerundeter Leibesfülle
standhalten kann...
Aber auch im eigenen Leben wird auf Teufel komm raus verglichen: Wir vergleichen
Männer mit Männern, Frauen mit Frauen
und alle untereinander. Wir vergleichen die
Jobs, die Autos, die Behausungen und die
Urlaubsorte. Kurz: Wir vergleichen und vergleichen – nur der Werbung haben wir bis
vor kurzem einen Maulkorb angelegt!
Doch damit ist nun Schluss: Wieder ist eine
Bastion der Beschränkungen gefallen und
wir haben ein weiteres Instrument für
unser Orchester bekommen. Für die
Zukunft dürfen wir allerdings eines nicht
vergessen: Der Ton macht die Musik!
Fehlende
Informationen
schüren die Gerüchteküche
2
R
Oder: Wer nichts weiß, muss alles glauben!
v.l.: Gerda Wellnitz u. Tatjana Jakhel, Geschäftsführerinnen von PUR2 mit dem Referenten Dr. Peter Schotthöfer
Endlich ist Schluss mit unsicheren Annahmen
und vagen Vermutungen – uns ist es gelungen,
das Thema „Vergleichende Werbung“ endlich aus
seinem Schattendasein in der deutschen Medienlandschaft zu locken und auf ein Podium zu
stellen.
In unseren Atelierräumen gab Dr. Schotthöfer
eine verständliche Einführung in das Werberecht –
„wider den juristischen Sumpf“! Und das positive
Feedback an diesem Abend hat uns gezeigt,
was wir schon lange wussten: RedensArt ist ein
ideales Forum selbst für komplexe, teilweise
schwer verdauliche Themen. Wo hat man schließlich sonst die Möglichkeit, komprimierte und auf
den Punkt gebracht Infos zu erhalten?
Wir werden Sie natürlich nicht enttäuschen und
bieten Ihnen auch in Zukunft interessante Referenten mit Themen aus der Werbewelt. Für gute
Tipps und Anregungen sind wir dabei immer
dankbar – das dürfen Sie uns glauben!
DAS WETTER
auf unabsehbare Zeit
Hr. Weitzmann, Holiday Inn,
im Hintergrund Hr. Dr. Ruppel, Actio GmbH
Mal wieder bei Sonnenschein eine frische
Brise um die Nase wehen lassen? Dafür müssen Sie nicht weit fahren!
Von einem Dauerhoch bestimmt, dessen Zentrum direkt über dem Puchheimer Gewerbegebiet liegt, hält sich dieses angenehme Klima im
Münchner Westen auch weiterhin.
Im Vergleich zur allgemeinen Wetterlage, steht
die Konkurrenz dann wohl im Regen.
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REDENSART – KEIN VERGLEICH!
Der Vergleich im Rampenlicht!
Unser „Coup gegen die europäische Verwirrung“ hat sich
gelohnt – das meinten jedenfalls
die rund 50 Gäste unserer
Veranstaltung „Vergleichende
Werbung“ am 14.10.1999 im Rahmen
des Forums RedensArt.
Denn obwohl das Thema ein Dauerbrenner und
spätestens seit der bekannten Sixt-Werbung (Sie
wissen schon – die mit den vergleichsweise kleinen Mülltonnen...) in aller Munde ist, wussten die
wenigstens bisher auch nur ansatzweise darüber
Bescheid. Grund für uns, den bekannten Münchner Experten für Werbe- und Wettbewerbsrecht
solange der Vorrat reicht...
Dr. Peter Schotthöfer auf unser RedensArt-Podium einzuladen! Nach einer fröhlichen „Warmingup-Runde“ im Foyer unserer Atelierräume im
Puchheimer Ikarus-Park ging es sofort zur Sache:
Nach kurzer Begrüßung durch die beiden
Geschäftsführerinnen von PUR2, Tatjana Jakhel,
Grafik Design, und Gerda Wellnitz, Konzeption
und Koordination, bekam der Werberechts-Profi
Dr. Schotthöfer das Wort. In einem „interessanten
und informativen Vortrag“ (O-Ton Dr. Ruppel,
Geschäftsführer von Actio Software GmbH) referierte er fast eine Stunde über das – zugegeben
noch nicht ganz eindeutige – Wettbewerbsrecht.
Bei der ersten „Geschmacksprobe“! Hr. Dinauer, Dinauer GmbH,
Hr. de Jong, systec POS-Technology GmbH.
Ganz klar:
Nix geht über eine nette Runde.
Der Gesprächsstoff ging nicht aus!
Hr. und Fr. Nikola, Winter GmbH.
Ins Thema vertieft - Frau Hetzer
und Frau Thiele von der Sparkasse FFB.
VERGLEICHEN SIE DOCH MAL ...
... und gewinnen Sie eine Tüte „MERCI PUR“, solange der Vorrat reicht*. Wie? Ganz einfach! Mindestens 6 Unterschiede finden – faxen,
mailen oder anrufen und uns Ihre Lösung durchgeben. Viel Glück!
*Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.
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REDENSART – KEIN VERGLEICH!
Die Würze in Kürze: Prinzipiell ist die „Vergleichende Werbung“ durch die Richtlinie von 1997
auch in Deutschland rechtlich abgesichert, also
erlaubt. Trotzdem gibt es einige Einschränkungen,
die jedoch zum Teil nicht näher spezifiziert sind
und deshalb wohl erst durch die zukünftige Rechtsprechung geklärt werden (siehe auch den Kasten
rechts).
Mit vielen Beispielen aus der internationalen Werbung und einem Vergleichsspot in der „Werbepause“ gelang es dem Referenten, die naturgemäß
etwas trockene Materie der Jurisprudenz gründlich aufzuweichen. Fazit: Hochinteressant, wirklich informativ und leicht verdaulich! Das waren
die Stimmen aus dem Publikum, die sich nach
dem Vortrag der Aufnahme und Verdauung ganz
anderer Dinge zuwendeten. In lockerer Atmosphäre gingen die Diskussionen und Gespräche bei
einem (...) Glas Prosecco und italienischen Spezialitäten vom Feinsten noch bis in den späten
Abend.
Prädikat: Ein unvergleichlicher Abend mit interessanten Informationen, netten Leuten, Diskussionen und kulinarischen Genüssen, der jedem Vergleich standhält!!
Do &
Dont’s
in der „Vergleichenden
Werbung“
Frau Kaiser,
Dornier MedizinLaser GmbH
Unser Referent:
Hr. Dr. Schotthöfer
... nicht nur fürs Auge!
Während die „Vergleichende Werbung“ in
Amerika schon seit langem als vollkommen
legitimes Mittel zur Eroberung von Marktanteilen galt, war sie in Deutschland bis 1997
grundsätzlich sittenwidrig und damit bis auf
wenige Ausnahmen verboten.
Im Zuge einer Vereinheitlichung des Werberechts in puncto „Vergleichende Werbung“ für
ganz Europa wurde am 6. Oktober 1997 die
Richtlinie 97/55/EG vom Europaparlament verabschiedet. Konsequenz:
1. Die „Vergleichende Werbung“ ist seit dem
6.10.1997 unter bestimmten Voraussetzungen möglich.
2. Die früher zwingenden Voraussetzungen
des begründeten Anlasses und der Erforderlichkeit entfallen.
3. Die Beweislast für die Unzulässigkeit eines
Werbevergleichs liegt beim Kläger.
Get together bei PUR2.
Herr Dr. Schotthöfer in Aktion.
Welche sind aber nun die rechtlichen Voraussetzungen für einen legitimen Werbevergleich?
Da kommt Freude auf...
Frau Wellnitz mit
Frau Lempa, PR & Pressekontakt
und Herrn Haug, Ebner Ulm.
Im Bann der vergleichenden Werbung.
Frau Jakhel:
„Einfach gelungen.“
1. „Vergleichende Werbung“ darf nicht irreführend sein – die Beurteilung hierbei
unterliegt dem europäischen Maßstab.
2. Der „Äpfel-Birnen-Vergleich“ ist verboten –
gleicher Bedarf bzw. Zweckbestimmung
muss gegeben sein.
3. Nur wesentliche, relevante, nachprüfbare
und typische Eigenschaften von Waren und
Dienstleistungen dürfen verglichen werden.
4.Der Vergleich darf zu keinen Verwechslungen von Werbenden und Mitbewerber
führen.
5. Der Mitbewerber und seine Leistungen dürfen nicht verunglimpft oder herabgesetzt
werden.
6.Bei Waren mit Ursprungsbezeichnungen
muss innerhalb des gleichen Ursprungs verglichen werden.
7. Ein fremdes Kennzeichnungsrecht darf
nicht unlauter ausgenutzt werden.
8.Das eigene Produkt darf nicht als Nachahmung oder Imitation eines Markenartikels
angepriesen werden.
9.Bei Sonderangeboten ist der Zeitraum des
Angebots anzugeben.
Bedingte Zulässigkeit statt striktes Verbot – das
also ist der heutige Stand der Dinge!
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UND WAS BRINGT DIE ZUKUNFT?
PUR2 konzipiert und gestaltet:
WAAGE
Das neue Werbemedium
„infoflip“!
Informiert mit links! Das ist
Informationsverknüpfung auf
die neue Art. Ob Broschüren,
Nachschlagewerke, Gebrauchsanweisungen oder Handbücher –
mit dem infoflip-Konzept lassen
sich komplexe Themen übersichtlich präsentieren – und das auf
praktische und originelle Weise
in handlichem Format.
Auf den ersten Blick erscheint die Idee vertraut.
Der infoflip weckt Erinnerungen an Telefon- und
Adressbücher vergangener Tage. Eingebunden in
abgeschabtem Kunstleder lagen Sie bei den Großeltern im Flur auf dem Tischchen neben dem
Telefon. Oder wer kennt nicht die einfachen Fotoflips mit Klarsichthüllen – die schnelle Lösung für
Fotofans in Zeitnot? Allerdings – der erste Eindruck täuscht: Was sich so einfach im „bekannten
Kleid“ präsentiert, ist weit mehr als ein Aufbewahrungskonzept: Durch die farbigen Links, d.h. die
Querverweise auf themenverwandte Gebiete,
ermöglicht der infoflip eine übersichtliche Darstellung unterschiedlichster komplexer Inhalte.
Der Leser klappt den infoflip auf und hat sofort
alle Gliederungspunkte vor Augen. Er kann nun
selbst bestimmen, welches Themengebiet ihn am
meisten interessiert, kurz – wo er einsteigen
möchte. Kommt der Leser im Text auf einen
Begriff, der auf einer weiteren Seite näher erklärt
wird, ist dieser durch eine optische Markierung
mit der entsprechenden Infoseite „verlinkt“. Der
Benutzer kann durch einfaches Blättern in kurzer
Zeit durch das gesamte Wissensgebiet „surfen“
und erschließt es damit auf seine Weise.
So profitieren vor allem komplizierte Sachverhalte
von dem patentierten infoflip-Konzept. Wo jede
normale Beschreibung den hilflosen Videoprogrammierer schnell an den Rand der Verzweiflung
bringt, überzeugt der infoflip schon mit seiner
übersichtlichen Inhaltsangabe. Und gewährt einen
sekundenschnellen Einblick in alle
wichtigen Funktionen des Gerätes.
Aus dem individuell gestaltbaren
infoflip lässt sich je nach Inhalt ein
Werbemedium, ein flottes Nachschlagewerk, ein übersichtliches
Handbuch, ein bildreicher Stadtführer, ein informativer Messeführer,
eine schnelle Gebrauchsanleitung
oder eine überzeugende Produktinformation machen.
Die Einsatzmöglichkeiten sind beinahe grenzenlos. Das schlanke,
handliche Format passt in jedes
Standard-DIN-lang-Kuvert, in die
Anzug-Innentasche oder ins Handschuhfach des Autos.
Für die Gestaltung des infoflips lassen sich individuelle Varianten finden, die frei nach dem jeweiligen
Corporate Design entwickelt werden
können; es stehen jedoch auch drei
verschiedene Standard-Designs zur
Verfügung, die sich einfach adaptieren lassen. Die Produktion des infoflips übernimmt im Anschluss der
alleinige Vertreiber, Gesamthersteller für Bücher, EBNER ULM, mit Hilfe einer
neuartigen, im Hause entwickelten Konfektionierungsanlage.
Das Werbeatelier PUR2 ist mit dem infoflip schon
seit Beginn verbunden. Wir entwickelten den
gesamten Werbeauftritt, vom Logo über Gestaltungsrichtlinien bis hin zur Mediaplanung.
Aus unserer Feder stammen die ersten infoflips,
so auch der „flip on flip“ für EBNER ULM, der
jetzt erstmals auf der diesjährigen Frankfurter
Buchmesse mit großem Erfolg präsentiert wurde.
Sie möchten sich auch „mit links“ informieren?
Dann setzen Sie sich doch einfach mit uns in
Verbindung und fordern Ihr infoflip-Muster an.
Ist das rechtens? Für Justitia ist der
Vergleich in der Werbung Abwägungssache. Dann entscheiden Sie sich
doch einfach für die goldene Mitte.
SKORPION
Vorsicht! Achten Sie im direkten Vergleich zu Ihrem Konkurrenten auf
die Wortwahl – Sie könnten sich
einen Stachel einziehen!
SCHÜTZE
Glückwunsch! Mit diesem Vergleich
haben Sie ins Schwarze getroffen, Ihr
Gegenspieler ist am Boden. Machen
Sie weiter so!
STEINBOCK
Lassen Sie sich nicht ins Bockshorn
jagen – nur weil ein anderer Anbieter
Ihre Schwächen „bewirbt“, ist es
noch lange nicht gelaufen.
WASSERMANN
Im Vergleich zur Konkurrenz fischen
Sie immer noch im Trüben. Aber keine Angst! Mit einem klaren Konzept
gewinnen Sie wieder Oberwasser.
FISCH
Ihr Mitbewerber bekommt Sie nicht
richtig zu fassen. Gut so!
Sein Angebot hat sowieso einen
Haken!
WIDDER
Das war ein Schlag unter die Gürtellinie. Aber bedenken Sie, dies ist
legal. Kämpfen Sie also mit gleichen
Waffen.
STIER
Die Konkurrenz ist für Sie schon
lange ein rotes Tuch.Versuchen Sie
sich doch mal direkt zu vergleichen.
Denn der Bessere gewinnt.
ZWILLING
Doppeldeutigkeiten liegen Ihnen.
Somit ist die vergleichende Werbung
genau auf Ihrer Linie. Lassen Sie
sich von Ihrem Umfeld nicht beirren.
KREBS
Nicht in den Sand vergraben wie all
die anderen. Machen Sie es besser
und seien Sie Vorreiter. Scheuen Sie
keinen Vergleich.
LÖWE
Mit Ihrem Gebrüll schlagen Sie jeden
Konkurrenten in die Flucht!
Weiter so – der Stärkere hat die Nase
vorn!
JUNGFRAU
Im täglichen Konkurrenzkampf sollten Sie nicht auf Ihre Schwächen achten, konzentrieren Sie sich auf Ihre
Stärken. Das schafft Aufmersamkeit.
© WERBEATELIER PUR2, LINDBERGHSTR. 4, 82178 PUCHHEIM, FON 089/890 27 800, FAX 089/890 27 801, E-MAIL: [email protected]
WIR DANKEN MONIKA PHILIPP & EDWIN MAIER VOM EL STUDIO – EICHENAU, DIE UNS AN DIESEM ABEND FÜR DEN BEREICH DER FOTOGRAFIE PROFESSIONELL UNTERSTÜTZT HABEN.