Vergleichende Werbung und ihre Wirkung auf den Rezipienten

Medien
Sabrina Schöberl
Vergleichende Werbung und ihre Wirkung
auf den Rezipienten
Am Fallbeispiel Mömax vs. IKEA
Bachelorarbeit
Name:
Sabrina S. Schöberl
Semester:
LV:
SS 2005
BAKK 2 Bakkalaureatsseminar
Vergleichende Werbung und ihre Wirkung auf den Rezipienten.
Am Fallbeispiel Mömax versus Ikea.
Sabrina S. Schöberl
Vergleichende Werbung und Ihre Wirkung auf den Rezipienten
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INHALTSVERZEICHNIS
1. Einleitung / Vorarbeiten ....................................................................................... S. 5
1.1 Forschungsleitende Fragestellung ..................................................................... S. 5
1.2 Erkenntnisinteresse ............................................................................................ S. 6
1.2.1 Persönliches Interesse ............................................................................ S. 6
1.2.2 Kommunikationswissenschaftliche Relevanz ....................................... S. 7
1.2.3 Verwertbarkeit der Ergebnisse .............................................................. S. 7
1.3 Begriffsdefinitionen & Erläuterungen ............................................................... S. 8
1.3.1 Vergleichende Werbung – Begriffsdefinition ....................................... S. 8
1.3.2 Praxisbeispiel – Erläuterungen .............................................................. S. 8
1.4 Theoretischer Bezugsrahmen ............................................................................ S. 9
1.4.1 Werbewirksamkeit ................................................................................. S. 9
1.4.2 Schweigespirale ..................................................................................... S. 11
2. Literatur ................................................................................................................. S. 12
2.1 Vergleichende Werbung .................................................................................... S. 12
2.1.1 Anlehnende vergleichende Werbung ..................................................... S. 13
2.1.2 Kritisierende vergleichende Werbung ................................................... S. 13
2.2 Gesetzeslage ...................................................................................................... S. 14
2.2.1 UWG – Bundesgesetz gegen unlauteren Wettbewerb ........................... S. 14
2.2.1.1 Wissenswertes rund um das UWG .................................................. S. 14
2.2.1.2 Relevante Paragraphen und Absätze des UWG ............................... S. 14
2.2.2 Weitere rechtliche Aspekte .................................................................... S. 17
2.2.2.1 Schutz der Mitbewerber vor vergleichender Werbung .................... S. 17
2.2.2.2 Mangelnde Objektivität ................................................................... S. 17
2.2.2.3 Erkennbarkeit ................................................................................... S. 18
2.2.2.4 Der Begriff des Mitbewerbers ......................................................... S. 18
2.3 Rufausbeutung im Rahmen vergleichender Werbung ....................................... S. 19
2.3.1 Der Begriff des Rufs .............................................................................. S. 19
2.3.2 Wissenswertes rund um die Rufausbeutung .......................................... S. 19
2.4 Praxisbeispiel – Die Cola-Kriege ...................................................................... S. 20
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Sabrina S. Schöberl
Vergleichende Werbung und Ihre Wirkung auf den Rezipienten
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3. Empirie // Vorarbeiten (Der Kampf der Giganten) ........................................... S. 21
3.1 Der Titelverteidiger – Ikea ................................................................................ S. 21
3.1.1 Geschichte und Entwicklung des Unternehmens .................................. S. 21
3.1.2 Image und Unternehmensphilosophie ................................................... S. 21
3.1.3 Aktuelle Werbelinie – repräsentative Beispiele .................................... S. 23
3.1.3.1 Printmedien und Plakate .................................................................. S. 23
3.1.3.2 Fernseheinschaltungen ..................................................................... S. 23
3.1.3.3 Hörfunkeinschaltungen .................................................................... S. 24
3.2 Der Herausforderer – Mömax ........................................................................... S. 24
3.2.1 Geschichte und Entwicklung des Unternehmens .................................. S. 24
3.2.2 Image und Unternehmensphilosophie ................................................... S. 24
3.2.3 Aktuelle Werbelinie – repräsentative Beispiele .................................... S. 25
3.2.3.1 Printmedien und Plakate .................................................................. S. 25
a. Beschreibung und Darstellung der Werbeeinschaltung ............... S. 25
b. Gesetzliche Hinterfragung der Werbeeinschaltung ..................... S. 26
3.2.3.2 Fernseheinschaltungen ..................................................................... S. 27
a. Beschreibung und Darstellung der Werbeeinschaltung ............... S. 27
b. Gesetzliche Hinterfragung der Werbeeinschaltung ..................... S. 28
3.2.3.3 Hörfunkeinschaltungen .................................................................... S. 30
a. Beschreibung und Darstellung der Werbeeinschaltung ............... S. 30
b. Gesetzliche Hinterfragung der Werbeeinschaltung ..................... S. 31
3.3 Die Arena – Ikea versus Mömax ....................................................................... S. 33
3.4 Der Zuschauer – Kika ........................................................................................ S. 35
3.4.1 Geschichte und Entwicklung des Unternehmens .................................. S. 35
3.4.2 Image und Unternehmensphilosophie ................................................... S. 36
3.4.3 Aktuelle Werbelinie – repräsentative Beispiele .................................... S. 37
3.4.3.1 Printmedien und Plakate .................................................................. S. 37
3.4.3.2 Fernseheinschaltungen ..................................................................... S. 38
3.4.3.3 Hörfunkeinschaltungen .................................................................... S. 38
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