Kleine und mittlere Unternehmen verbessern

IDC: Branchenüberblick | Konsumgüterindustrie: Kleine und mittlere Unternehmen verbessern Geschäftsverfahren und Kundeneinbindung mithilfe von Technologie
Sponsor: SAP
Autoren:
Raymond Boggs
Simon Ellis
September 2016
Konsumgüterindustrie: Kleine und mittlere
Unternehmen verbessern Geschäftsverfahren
und Kundenbeziehungen mithilfe von
Technologie
ÜBERBLICK
Kleine und mittlere Unternehmen in der Konsumgüterindustrie weltweit stehen vor
vielfältigen Veränderungen. Dies betrifft insbesondere die Art, wie sie mit Kunden und
Verbrauchern kommunizieren und deren Anforderungen erfüllen. Diese Unternehmen
mit gewöhnlich weniger als 1.000 Mitarbeitern müssen dieselben Leistungsstandards
erfüllen wie große Unternehmen. Durch eine Transformation ihrer Unternehmen sind
sie in der Lage, den veränderlichen Kundenanforderungen gerecht zu werden und die
Lieferkette zu optimieren. Statt nur auf die verschärfte Wettbewerbssituation zu reagieren,
setzen erfolgreiche Konsumgüterunternehmen proaktiv auf die Umgestaltung ihrer
Geschäftsabläufe. Mithilfe von Technologie rationalisieren sie ihre Geschäftsverfahren,
gewinnen mehr Flexibilität und bieten ihren Endkunden und Zwischenhändlern einen
besseren Service. Die Neugestaltung des Unternehmens, die unabdingbar für Umsatzund Gewinnsteigerungen ist, wird kaum mit herkömmlichen Methoden zu machen sein.
Die digitale Transformation und effektive Interaktionen mit den modernen, digital ver­
sierten Verbrauchern eröffnen Konsumgüterunternehmen den Weg, sich Wettbewerbs­
vorteile zu sichern. Unternehmen, denen dies gelingt, werden zu den Gewinnern in der
Branche zählen.
BRANCHENDEFINITION UND WESENTLICHE
MERKMALE
Kleine und mittlere Konsumgüterunternehmen mit gewöhnlich weniger als 1.000 Mit­
arbeitern fertigen, vermarkten und vertreiben Verbrauchsgüter. Bei der Fertigung werden
eventuell auch Auftragsfertiger hinzugezogen. Der Vertrieb erfolgt in der Regel über
Zwischenhändler (Großhandels- oder Einzelhandelskunden) oder direkt an die Ver­
braucher (Endverbraucher).
Die Konsumgüterproduktkategorien umfassen Lebensmittel und Getränke, Gesundheitsund Kosmetikprodukte sowie Haushaltsprodukte. Die Mode- und Bekleidungs­industrie
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IDC: Branchenüberblick | Konsumgüterindustrie: Kleine und mittlere Unternehmen verbessern Geschäftsverfahren und Kundeneinbindung mithilfe von Technologie
wird ebenfalls der Konsumgüterindustrie zugeordnet. All diese verschiedenen Produkt­
arten zeichnen sich durch hohe Gewinnspannen aus. Ihre jährlichen Wachs­tumsraten
sind jedoch relativ mäßig und in der Regel vom Bruttoinlandsprodukt und anderen
maßgeblichen Wirtschaftsindikatoren abhängig. Das Geschäftswachstum geht auf
diesem relativ gesättigten Markt häufig mit einer Steigerung des Marktanteils auf
Kosten von Mitbewerbern einher. Dennoch bieten sich auch nicht zu unterschätzende
Chancen in Verbindung mit der Einführung neuer Produkte und Produktkategorien.
Konsumgüterunternehmen agieren in der Regel lokal oder regional. Doch immer mehr
kleine und mittlere Konsumgüterunternehmen weiten ihren Aktionsradius aus, indem
sie neue Vertriebsansätze nutzen, wie zum Beispiel den Online-Handel. Dazu benötigen
kleine und mittlere Unternehmen weitgehend dieselben Fähigkeiten wie große Unter­
nehmen, da ihr Kundenstamm dieselben Leistungserwartungen an sie stellt wie an
diese größeren Mitbewerber.
Die radikalste Veränderung für die Konsumgüterindustrie ist die neue zentrale Rolle des
Verbrauchers. Verbraucher von heute sind vernetzt und kompetent. Sie stellen hohe
Ansprüche an die erworbenen Produkte und die Unternehmen, mit denen sie kommu­
nizieren. Für kleine, mittlere und auch große Unternehmen bedeutet dies eine Verlage­
rung vom „Handlungsmoment“, in dem die Kaufentscheidung getroffen und ausgeführt
wird, zum „Handlungsfenster“, in dem aus einer Transaktion eine Beziehung wird.
Diese Beziehung entsteht, wenn ein Konsumgüterunternehmen in der Lage ist, Verhal­
tensweisen, Gewohnheiten und Bedürfnisse des Kunden vorherzusehen und effektiv
darauf zu reagieren. Dabei geht es nicht nur um das Produkt an sich, sondern auch um
die Art und Weise, wie der Verbraucher mit diesem Produkt umgeht. Technologischer
Fortschritt spielt bei diesem Wandel eine wichtige Rolle, denn die ständige Ausein­
andersetzung mit den Verbraucherinteraktionen sowie deren Überwachung und Analyse
sind unverzichtbar. Sie bilden die Grundlage für eine proaktive, vorausschauende
Produkt- und Programmverfeinerung, die für den langfristigen Erfolg ausschlaggebend ist.
UMSATZWACHSTUM UND VERBESSERUNG
DES CASHFLOWS ALS WICHTIGSTE
PRIORITÄTEN FÜR KLEINE UND MITTLERE
KONSUMGÜTERUNTERNEHMEN
Kleine und mittlere Konsumgüterunternehmen erkennen das Unternehmenswachstum
als erfolgs- und zukunftsentscheidenden Faktor.
Selbst in Entwicklungsländern ist ein Umsatzwachstum eher durch einen vergrößerten
Marktanteil als durch ein organisches Wachstum des gesamten Marktes zu erzielen.
In dieser Hinsicht haben sich die Prioritäten im Vergleich zu bisher nicht sehr geändert.
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Die Quellen des Umsatzwachstums durchlaufen allerdings einen Wandel. Der Wett­
bewerb um Marktanteile und Gewinnsteigerungen nimmt im aktuellen Wirtschafts­
umfeld drastisch zu, da lokale, regionale und globale Mitbewerber immer stärker
miteinander konkurrieren. Eine Steigerung der Geschäftsaktivitäten mit vorhandenen
Kunden und eine Expansion in neue Bereiche reichen nicht aus. Konsumgüter­
unternehmen werden nur dann neue Geschäftschancen für sich erschließen können,
wenn sie ihre Verfahren und Strategien zur Einbindung von Kunden/Verbrauchern
umgestalten. Zwei miteinander verknüpfte Bereiche sind für den Erfolg ausschlagge­
bend: Verbesserungen bei der Entwicklung neuer Produkte sowie engere und effektivere
Kundenbeziehungen.
Es besteht ein enger Zusammenhang zwischen dem Umsatzwachstum und der Fähig­
keit, neue Produkte schnell und effizient einzuführen. Dabei spielt es keine Rolle,
ob das Umsatzwachstum auf eine Sortimentserweiterung zurückzuführen ist, oder darauf, dass Mitbewerbern Marktanteile streitig gemacht wurden. Einige Produkte und
Kategorien können jahrzehntelang überleben, doch bei vielen Konsumgüterunter­
nehmen gehen 50 Prozent des Jahresumsatzes auf Produkte zurück, die erst in den
letzten drei Jahren eingeführt wurden. IDC geht davon aus, dass diese Produkte bis
2020 sogar 70 Prozent ausmachen werden. Daher müssen zahlreiche neue Produkte
entwickelt werden und viele neue Produktideen den Innovationsprozess durchlaufen,
damit ständig neue Produkte auf den Markt kommen und das Interesse der Kunden
aufrechterhalten wird. Gleichzeitig ist eine Verbesserung der internen betrieblichen
Abläufe erforderlich. Insbesondere für kleine und mittlere Unternehmen stellt dies eine
große Herausforderung dar, da sie nicht dieselben Finanzpolster wie ihre größeren Mit­
bewerber haben. Ein gesunder Cashflow ist von entscheidender Bedeutung, um eine
angemessene Innovationspipeline zu unterhalten und Produkteinführungen durch
gezieltes Marketing zu unterstützen. Das Einbeziehen von Kunden und Verbrauchern
spielt bei der Entwicklung und Förderung neuer Produkte eine wichtige Rolle. Dieses
Einbeziehen sollte über das reine Produktfeedback hinausgehen und die gesamte
Erfahrung des Verbrauchers mit dem Produkt abdecken. Kleine und mittlere Unter­
nehmen, die in dieser Hinsicht besser positioniert sind als ihre größeren Mitbewerber,
können so Wettbewerbsvorteile erzielen und Marktanteile gewinnen.
Zum Vorteil kleiner und mittlerer Unternehmen sind heutzutage nicht nur große Unter­
nehmen in der Lage, sich beim Verbraucher Gehör zu verschaffen. Soziale Medien,
Netzwerke und die frühe Nutzung des IoT ermöglichen es allen Unternehmen, mit dem
Kunden in Kontakt zu treten.
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ABBILDUNG 1
(% der kleinen und mittleren Konsumgüterunternehmen zu Prioritäten)
Geschäftliche Prioritäten für kleine und mittlere Konsumgüterhersteller
83,4 %
81,6 %
76,3 %
58,7 %
Steigern des
Umsatzwachstums
Verbessern
des Cashflows
Kostensenkung/
-management
Verbessern
der Effizienz/
Produktivität
n = 1.889, n = 125 nur für kleine und mittlere Konsumgüterunternehmen
Hinweis: Mehrfachantworten waren zulässig.
Quelle: Weltweite IDC-Studie zum Mittelstand, 4. Quartal 2015 (USA, Großbritannien, Deutschland, Japan, Indien,
China und Brasilien)
KONSUMGÜTERUNTERNEHMEN ERKENNEN
RISIKEN IM WETTBEWERB UND SEHEN DIE
VORTEILE VON INVESTITIONEN IN TECHNOLOGIE
Im Vergleich zum Mittelstand aller anderen untersuchten Branchen sind die meisten
kleinen und mittleren Konsumgüterunternehmen der Ansicht, dass das dynamische
Wettbewerbsumfeld mehr Risiken als Chancen birgt (siehe Abbildung 2). Immerhin
erkennen jedoch ca. 42 Prozent der Befragten mehr Chancen als Risiken. Dabei wird
durchaus gesehen, dass es riskanter ist, keinerlei Änderungen am Vertriebsprozess
vorzunehmen. Dies zeigt, dass alternative und überzeugende Wege gefunden werden
müssen, den Kunden einzubeziehen. Hier wird auch deutlich, dass die Branche eher
konservativ ist. Herkömmliche Maßnahmen für Wachstum, wie Absatzförderung und
Preiswettbewerb, genießen offensichtlich eine höhere Priorität als das Einbeziehen von
Verbrauchern durch ein höherwertiges Angebot und eine stärkere emotionale Bindung,
was die Kundentreue fördern und die Gewinnspannen erhöhen würde. Das soll nicht
heißen, dass Preisgestaltung und Absatzförderung unwichtig sind. Diese Maßnah­
men unterstützen jedoch nicht unbedingt die Aspekte, die moderne, digital vernetzte
Verbraucher als Unterscheidungsmerkmale bei ihren Kaufentscheidungen ansehen.
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ABBILDUNG 2
(% der kleinen und mittleren Konsumgüterhersteller,
die Kernaussagen zustimmen)
Einstellung von kleinen und mittleren Konsumgüterherstellern zu Technologieinvestitionen
57,7 %
36,8 %
Das sich ändernde
Wettbewerbsumfeld
birgt mehr Risiken
als Chancen
Investitionen in
Technologie zur
Umsatzsteigerung
33,8 %
Internet verändert
interne Arbeitsweise
25,8 %
Zunehmend interessiert
an Cloud- oder
Hosting-Lösungen
n = 1.889, n = 125 nur für kleine und mittlere Konsumgüterunternehmen
Basis = Prozentzahl der kleinen und mittleren Konsumgüterhersteller, die eine 6 oder 7 auf einer Zustimmungsskala
von 7 Punkten angeben
(7 = starke Zustimmung)
Quelle: Weltweite IDC-Studie zum Mittelstand, 4. Quartal 2015 (USA, Großbritannien, Deutschland, Japan, Indien,
China und Brasilien)
Konsumgüterunternehmen aller Größen stehen vor der Aufgabe, das Kerngeschäft
zu schützen, denn dieses kann auch langfristig weiterhin auf herkömmliche Weise
betrieben werden. Gleichzeitig müssen sie neue Wachstumschancen und neue Inter­
aktionsformen nutzen. Dies ist eine einzigartige Gelegenheit für kleine und mittlere
Unternehmen, die häufig nicht so viel wie größere Unternehmen in den Status quo
investieren und geschickter und flexibler auf sich ändernde Anforderungen und Erwar­
tungen reagieren können.
Technologie spielt eine wichtige Rolle dabei, kleinen und mittleren Unternehmen die
Verbesserung ihrer Geschäftsverfahren zu ermöglichen. Die effektive Verwendung von
Cloud-Ressourcen, fortschrittlichen Analysen und Technologien für soziale Medien wird
von Kunden und Geschäftspartnern zunehmend als selbstverständlich angesehen.
Unternehmen bestätigen, dass sie stark in Technologien investieren müssen, um den
Umsatz zu steigern. (Sie sehen dies als wichtiger an, als Geld zu sparen oder Kosten
zu reduzieren.) Eine einfache Vermeidung von Umsatzrückgängen sehen sie als we­
niger effektiv an. IDC rechnet bei kleinen und mittleren Konsumgüterunternehmen mit
einem eindeutigen Zusammenhang zwischen Umsatzwachstum und der Bereitschaft,
neue Technologien effektiv und effizient einzuführen.
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UMSATZWACHSTUM UND CASHFLOWMANAGEMENT ALS TREIBENDE KRAFT FÜR
TECHNOLOGIEINVESTITIONEN IM NÄCHSTEN
JAHRZEHNT
Die Ziele für Umsatzwachstum und Cashflow-Management haben zur Folge, dass kleine
und mittlere Konsumgüterunternehmen ihre Kunden, Verbraucher und Innovationen
künftig effizienter und effektiver als bisher verwalten müssen. Und das erfordert bessere
Geschäftsprozesse, die sie mit neuen Technologien erreichen können.
•
Verwaltung von Cashflow und Rentabilität:
• Erhebliche Kostensenkung durch Analysen, Cloud, Robotertechnik und
3D-Druck
•
• Dynamische Verwaltung des Cashflows mit Analysen, Cloud und Netzwerken
• Optimierung des Umlaufvermögens mit Analysen, Cloud und Netzwerken
• Verbesserte Kostenkontrolle und Verwaltung der Kundenrentabilität
Mehr Geschäftswachstum und engere Kundenbindung:
• Erweiterung des Serviceangebots und erfolgreiche Innovationen in sozialen
Geschäftsnetzwerken, IoT und Cloud für globales Wachstum
• Kontextbezogenes Marketing zur Verdeutlichung der wichtigsten
Mehrwertlieferanten
• Neue Geschäftsmöglichkeiten/neue Produkte mit IoT, sozialen Netzwerken
und Cloud
• Wettbewerbsvorteile durch Cloud, Netzwerke, IoT und soziale Medien
• Digitale Transformation von Vertrieb und Marketing, Logistikkette
und Finanzwesen
• Weltweiter Handel
KLEINE UND MITTLERE KONSUMGÜTER­
UNTERNEHMEN NUTZEN TECHNOLOGIEN
UND SETZEN AUF BEZIEHUNGEN STATT
AUF EINZELTRANSAKTIONEN
•
Der Übergang von einer transaktionsbasierten zu einer verbraucherorientierten
Beziehung führt für kleine und mittlere Konsumgüterunternehmen zu wesentlichen
Wettbewerbsvorteilen. Die größten Unternehmen bauen in erheblichem Maße
auf Infrastrukturinvestitionen, Beziehungen und Geschäftsmodelle, die sich
nicht einfach ändern lassen. Kleine und mittlere Unternehmen dagegen können
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Verbraucheranforderungen und -trends aufgrund ihrer stärkeren Kundennähe
(mit einer koordinierten „einheitlichen Kundensicht“) auf proaktive statt auf reaktive
Art vorhersehen.
•
Wenn der Verbraucher und der Kunde im Mittelpunkt der Datenerfassung und
Geschäftsplanung stehen, ist die Rolle von Großhandels- und Einzelhandels­
partnern besonders wichtig. Einer Echtzeitüberwachung der Waren und der
Reaktionen auf Werbeaktionen kommt eine immense Bedeutung zu. Somit
benötigen Konsumgüterunternehmen mehr Transparenz in der Distributions­kette
als bisher. Dadurch soll nicht die Rolle von Vertriebspartnern heruntergespielt,
sondern die Zusammenarbeit mit ihnen gefördert werden. Durch den Austausch
von Informationen und Einblicken entsteht eine ergiebige und zufriedenstellende
Kundenerfahrung.
•
Die Technologien ermöglichen auch Services als Produktergänzung, insbesondere
als Reaktion auf neue Erkenntnisse des Kundenverhaltens. Dabei kann es sich um
einfache Informationen, wie zum Beispiel den Zugriff auf Rezepte für Lebensmittel,
handeln, oder um komplexere Erkenntnisse, wie den Zusammenhang zwischen
Gesundheitsüberwachung und Sportschuhen. Ältere Systeme, beschränkte
IT-Budgets und eine mangelnde Bereitschaft für große oder langfristige Investi­
tionen in die IT machen Cloud- und/oder gehostete Anwendungen umso attraktiver
für die Unternehmen, denn sie erfordern weniger Investitionen und sie können im
Idealfall effektiv in die derzeitige IT-Umgebung eines Unternehmens integriert werden.
FAZIT
Aufgrund der fest etablierten Märkte und der historisch gefestigten Geschäfts­prozesse
ist die Konsumgüterbranche sehr konservativ. Dennoch stehen insbesondere die kleinen
und mittleren Unternehmen großen betrieblichen Veränderungen gegen­über, die im
Hinblick auf den dynamischen Wettbewerb ein Umdenken bei geschäft­lichen Verfahren
und Prozessen erfordern. Technologie kann eine wichtige Rolle bei der Einbindung der
für kleine und mittlere Unternehmen notwendigen Funktionen spielen, insbesondere
dann, wenn sie zur Unterstützung der digitalen Transformation eingesetzt wird:
•
Die Beziehungen zu Kunden und Verbrauchern bilden den Ansatzpunkt für
das Umsatzwachstum von kleinen und mittleren Konsumgüterunternehmen.
Wenn Unternehmen dieses Branchensegments ihre internen Ziele für Umsatz­
wachstum und Cashflow-Generierung erreichen möchten, müssen sie anders mit
Kunden und Verbrauchern interagieren, um eine personalisierte und ansprechende
Erfahrung zu bieten.
•
Die Flexibilität kleiner und mittlerer Unternehmen ist ein Vorteil beim Gewinnen
neuer Kunden. Konsumgüterunternehmen aller Größen stehen vor folgenden
Aufgaben: Zum einen gilt es, das Kerngeschäft zu schützen, denn dieses kann
auch langfristig weiterhin auf herkömmliche Weise betrieben werden. Zum anderen
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IDC: Branchenüberblick | Konsumgüterindustrie: Kleine und mittlere Unternehmen verbessern Geschäftsverfahren und Kundeneinbindung mithilfe von Technologie
gilt es, Chancen für Wachstum und neue Interaktionsformen zu nutzen. Dies ist eine
einzigartige Gelegenheit für kleine und mittlere Unternehmen, die häufig nicht so viel
wie größere Unternehmen in den Status quo investieren und geschickter und flexi­bler
auf sich ändernde Anforderungen und Erwartungen reagieren können.
•
Neue Technologien helfen den Unternehmen, nachhaltige und intensivere Be­
ziehungen aufzubauen. Technologien wie soziale Netzwerke und Handelsnetzwerke
ermöglichen Konsumgüterunternehmen, eine breitere Kunden- und Verbraucherbasis
zu erreichen. Sie bilden die Grundlage für Interaktionen, die das Kauferlebnis, die Nut­
zungserfahrung und die Personalisierung erleichtern. Zudem setzen sie eine produk­
tive Feedbackschleife in Gang, die zu stetigen Produktverbesserungen und Ideen für
potenzielle neue Produkte beitragen kann.
•
Das Ausrichten der internen Prozesse auf die Anforderungen von Kunden
und Verbrauchern kann ein entscheidender Wettbewerbsvorteil sein. Einmal
die Kundenperspektive einzunehmen, ist gar nicht besonders revolutionär. Moderne
Methoden zur Verzögerung der Endkonfiguration eines Produkts beispielsweise können
wie eine Personalisierung eines Massenprodukts erscheinen. „Marketing-Beziehungen“
mit Verbrauchern sind jedoch nicht mit direkten Handelsbeziehungen gleichzusetzen.
•
Neue Partner- und Netzwerkinitiativen sind nützlich, um Fähigkeiten auszu­
bauen und besser auf Kundenwünsche einzugehen. Im Zuge der Entwicklung
neuer Beziehungen zwischen Unternehmen und Lösungsanbietern sollten kleine und
mittlere Konsumgüterunternehmen untersuchen, ob sie von diesen Netzwerken mit
Kunden, Lieferanten und Serviceanbietern profitieren können. Anstatt allen Kunden
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