Wann-Fragen sind Wunderfragen und liefern wertvolle Informationen

44 Marketing & Verkauf
Messeverkauf
Wann-Fragen sind Wunderfragen
und liefern wertvolle Informationen
Viele Unternehmen nutzen Messen, um neue Produkte zu präsentieren, neue Kundengruppen kennenzulernen
oder einfach, um mehr zu verkaufen. Messen sind in der Theorie für Verkäufer eine ideale Plattform, denn viele Besucher sind potenzielle Käufer. Die Praxis sieht leider anders aus.
Dirk Reuter
Fast alle Verkäufer bzw. ihre Unternehmen erzielen nicht den gewünschten Erfolg auf der
Messe. Die Frage nach dem Warum steht im
Raum und kann einfach beantwortet werden:
sie haben Gegenspieler. Erstens ist es die Zeit
und zweitens sind es Gesprächspartner, die
zuhören, aber nicht kaufen. Diese Einschränkungen haben an der Messe eine viel höhere
Bedeutung als im «normalen» Verkauf. Auf einer Messe muss alles schnell, effizient und vor
allem «ansprechend» ablaufen. Es geht darum, am Ende des Tages so viel wie möglich
verkauft, terminiert oder für die Zukunft angebahnt zu haben. Und vor allem geht es auch
darum, möglichst schnell die Spreu vom Weizen zu trennen. An Messen werden viel zu viele und zu lange Gespräche mit Personen geführt, die nicht kaufen werden.
Hoffnungsvolles Szenario
Der Messetermin steht, der Standplatz ist reserviert und die unterschiedlichsten Vorbereitungen wurden getroffen. Auf dieser Messe
will man den Erfolg. Man hat ein massgeschneidertes Standkonzept geplant und umgesetzt. Die Messebesucher bekommen etwas
geboten und sollten beeindruckt sein. Herr
Bergmann, einer der Top-Verkäufer seiner Fir-
KMU-Magazin Nr. 9, November 2010
ma, ist hoch motiviert. Es kann losgehen, er
ist bereit für den Kunden. Die Tore öffnen sich
und die Besucher strömen herein. Die Messe
ist dieses Jahr gut besucht und Herrn Berg-
manns Firma hat extra Werbung gemacht. Er
freut sich schon auf fantastische Umsätze und
grosse Folgegeschäfte. Das neue Standkonzept greift, denn es sind immer ausserge-
Den Nutzen klar formulieren
Nutzen ist nicht gleich Vorteile oder Produkteigenschaft. Dies wird von vielen Verkäufern
verwechselt. Eigenschaften oder Vorteile können zum Beispiel bei einer Bohrmaschine sein:
■■ hohe
Drehgeschwindigkeit,
■■ geräuscharm,
■■ Anschluss für Staubsauger usw.
Der Nutzen ist hingegen ein präzises, sauberes Loch in der Wand.
■■ Was
fehlt einem potenziellen Kunden,
wenn er mein Produkt nicht kauft?
Mit den Nutzen werden Bedürfnisse befriedigt. Die Grundbedürfnisse lassen sich in die
fünf Kategorien Profit, Sicherheit, Ansehen,
Komfort und Freude einteilen. Um sich die
Nutzen eines Produkts bewusst zu machen,
kann man sich folgende Fragen in Bezug auf
diese fünf Kategorien beantworten:
■■ Was
Um die Nutzen eines Produkts treffend und
klar zu formulieren, ist es hilfreich, sich folgende Fragen zu stellen und die Antworten
in einer Liste zu notieren:
■■ Was
haben potenzielle Kunden mit meinem Produkt vor?
■■ Wozu wollen oder können potenzielle
Kunden mein Produkt benutzen?
■■ Warum hat mein Produkt entsprechende
Eigenschaften?
hat ein Kunde davon?
Folgen hat es für den Kunden,
wenn er das Produkt nicht hat?
■■ Warum soll ein Kunde bei mir und nicht
beim Mitbewerber kaufen?
■■ Welche Folgen hat es für einen Kunden,
wenn er woanders kauft?
■■ Warum sollte ein Kunde heute kaufen und
nicht zu lange warten?
■■ Was könnte in Richtung «Schmerz» eintreten, wenn ein Kunde länger mit dem
Kauf wartet?
■■ Welche
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Auf einer Messe gilt es, einem Interessenten in
kürzester Zeit den Nutzen des Produkts zu erklären und sofort zu testen, ob der Interessent wirkliches Kaufinteresse hat oder nicht.
wöhnlich viele Besucher am Stand. Herr Bergmann geht wie gewohnt auf die Leute zu und
nimmt sich, wie meist in seinen Verkaufsgesprächen, viel Zeit, um sein Produkt zu zeigen
und zu erklären. Es sind über den Tag viele interessierte Menschen am Stand gewesen, und
mit vielen von ihnen konnte Herr Bergmann
Gespräche führen. Als nach einem anstrengenden Tag die Tore der Messe schliessen,
wird Bilanz gezogen. Herr Bergmann ist gespannt, hat er doch den ganzen Tag aktiv geredet und freut sich nun auf das Ergebnis.
Enttäuschendes Ergebnis
Unterm Strich hat er einen Verkauf getätigt,
drei weitere Gespräche geführt, aus denen
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KMU-Magazin Nr. 9, November 2010
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vielleicht ein Folgegeschäft werden könnte,
und sieben Visitenkarten von möglichen Interessenten gesammelt. Die Enttäuschung ist
gross. Wie konnte das passieren? Er hat doch
den ganzen Tag so kommuniziert wie sonst
auch, und im Verkauf ist er einer der Besten.
Genau hier liegt ein grosses Verbesserungspotenzial. Die Investition und der Vorbereitungsaufwand sind gross. Daher gilt es, sein
Verkaufsverhalten so anzupassen, dass die
Messe zum vollen Verkaufserfolg werden
kann. Das bedeutet, dass mit den Gegenspielern «Zeit» und «Gesprächspartner, die zuhören, aber nicht kaufen» so umgegangen wird,
dass am Ende des Tages gute Ergebnisse erreicht werden. Worauf also kommt es bei einer Messe an? Was will man erreichen? Ab-
gesehen von Spezialfällen lauten die Ziele einer Messe: Umsatz, sammeln von Adressen,
anbahnen von Folgegeschäften und die Vorbereitung grösserer Aufträge.
genen Waren und Dienstleistungen in eine Meinungsfrage verpackt. Zum Beispiel: «Was meinen Sie zu (markantem Nutzen)?» Oder: Zuerst
markanten Kundennutzen sagen und dann:
«Wie klingt das in Ihren Ohren?».
Produktives Vorgehen
Meinungsfragen werden nicht mit Ja oder
Nein beantwortet. Man erhält immer mehr Informationen. Wenn die Antwort positiv ist,
lässt sich gleich die Kaufbereitschaft testen.
Zum Beispiel: «Ab wann möchten Sie diese
‹Nutzen› haben?» Wann-Fragen sind Wunderfragen und es gibt viele Variationen, wie man
sie stellen kann. Mit ihnen gibt sich der Gesprächspartner zu erkennen. Er gibt entweder
einen Zeitpunkt an oder er bringt Einwände.
So ist man schon nach einer Minute beim Thema Abschluss. Bei den einen wird das Gespräch konkret und man kann sofort oder später (Anbahnung) Richtung Abschluss marschieren, oder man merkt, dass man nicht den
richtigen Gesprächspartner hat.
Auf einer Messe gilt es, die Fähigkeit zu besitzen, einem Interessenten innerhalb kürzester
Zeit den Nutzen des Produkts zu erklären und
sofort zu testen, ob derjenige wirkliches Kaufinteresse hat oder nicht. Ist er kein potenzieller
Kunde, sollte sich der Verkäufer auf positive Art
von ihm lösen, um den nächsten Interessenten
ansprechen zu können. Wie funktioniert das am
wirkungsvollsten? Messebesucher kann man
gut ansprechen, indem man den Nutzen der ei-
Mein persönlicher Messekodex
1. Ich bin ½ Std. vor Messebeginn am Stand und stelle mich auf den Tag ein.
Mut zur Wann-Frage
2. Ziele und Erwartungen stecke und überprüfe ich täglich.
3. Ich schätze alle Besucher, sie erhalten von mir den ganzen Tag mein Bestes.
4. Ich bin aktiv und gehe auf die Kunden zu.
5. Mein Erscheinungsbild ist optimal.
6. Ich glaube an mich, unser Produkt und an unsere Firma.
7. Meinen Kollegen helfe ich so weit es geht aus.
8. Privatgespräche führe ich nur vor Messebeginn oder nach Messeschluss.
9. Ich postiere mich stehend an der richtigen Stelle.
10. Ich verhalte mich am Abend so, dass ich am Morgen topfit und erfolgreich bin.
11. Nach jedem Kunden räume ich den Platz kurz auf.
Wenn die Antwort auf die Meinungsfrage
nicht positiv ist, kann die nächste Frage gestellt werden: «Worauf legen Sie dann Wert?»
Schon ist der Verkäufer mittendrin, Bedürfnisse und Wünsche abzuklären und hat noch keine Minute dafür gebraucht. Hat man sich ein
Bild über die Bedürfnisse und Wünsche gemacht, lässt sich die Kaufbereitschaft wie vorher beschrieben testen. Eine weiter leicht abgeschwächte Frage ist: «Wann ist das ein Thema für Sie?» Oder: «Ab wann möchten Sie
denn davon profitieren?» Es braucht nur die
Fähigkeit, den Nutzen kurz und markant zu
formulieren, und den Mut, bei positiven Antworten eine konkrete Wann-Frage zu stellen.
Richtig angewendet, kann damit der Erfolg
auf einer Messe enorm gesteigert werden.
Kontakt
12. Wir sind gemeinsam ein Team. Wir motivieren uns gegenseitig.
Dirk Reuter
KMU-Magazin Nr. 9, November 2010
men und die Regeln durchlesen. Stetig
prüfen, welche Regeln sich noch besser umsetzen lassen. Die Erkenntnisse
sogleich umsetzen.

Umgang mit dem Messekodex: Die
zwölf Regeln an der Messe immer
griffbereit halten. Die Karte zwischendurch immer mal wieder hervorneh-
Leiter Marketing
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