Newsletter - des WHU-Campus for Marketing

Newsletter 7. WHU-Campus for Marketing
Sehr geehrte Leserinnen und Leser,
liebe Freundinnen und Freunde,
gen – eine große Bereicherung des diesjährigen WHU-Campus for Marketing.
dieser Newsletter soll als Zusammenfassung
des 7. WHU-Campus for Marketing dienen,
der am 30. Juni 2016 erstmalig auf dem
Campus Düsseldorf an der WHU – Otto
Beisheim School of Management stattgefunden hat. In diesem Jahr durften Prof. Dr. Dr.
h.c. mult. Hermann Simon und ich erneut 100
Teilnehmer begrüßen, die rund um das Thema „Marketing: Relevanz rockt!“ leidenschaftlich diskutierten.
Mein ganz besonderer Dank gilt dem Organisationsteam unter der Leitung von Herrn Simon-Martin Ponzer (M.Sc.) und Frau Stephanie Krause, die für eine perfekte Organisation
der Konferenz gesorgt haben.
Wir danken darüber hinaus ganz herzlich
unseren langjährigen Partnern: Coca-Cola,
eGeLoSIa, Ferrero, Griesson - de Beukelaer,
Rhodius Mineralquellen, Vio, Weingut Knebel, Westerwald-Brauerei Hachenburg, InPraxi sowie unseren Medienpartnern brand
eins, Lebensmittelpraxis, Lebensmittel Zeitung, Rundschau für den Lebensmittelhandel,
W&V für die großartige Unterstützung.
Es freut mich sehr, dass sich Vorstände, Geschäftsführer und Führungskräfte aus der
Konsumgüterindustrie, dem Handel und der
Dienstleistungsbranche an diesem Tag Zeit
genommen haben, um an die WHU zu kommen und sich mit dieser These auseinanderzusetzen, die nicht nur das Marketing, sondern den gesamten Unternehmenserfolg beeinflusst. Dies illustriert zugleich das Marketing mittlerweile im Sinne marktorientierter
Unternehmensführung zu verstehen ist und
nicht auf Kommunikation beschränkt werden
sollte. Heutzutage fehlt uns allen aufgrund
des intensiven und dynamischen Alltags leider die Zeit, wichtige Themen richtig zu
durchdringen und sich mit diesen folglich ausreichend zu befassen. Daher hoffe ich umso
mehr, dass Ihnen diese Veranstaltung wichtige Denkanstöße mitgegeben hat.
Meiner Meinung nach hat sich der WHUCampus for Marketing mittlerweile als eine
der führenden Marketing-Konferenzen in
Deutschland fest etabliert.
Sehr gerne möchte ich Sie daher jetzt schon
auf den 8. WHU-Campus for Marketing
aufmerksam machen, der am 29. Juni 2017
erneut auf unserem WHU-Campus in Düsseldorf stattfinden wird. Es würde mich freuen, wenn Sie unsere Marketing-Konferenz
bereits jetzt in Ihrem Terminkalender vormerken und auch nächstes Jahr wieder dabei
sind.
Bevor die Planung für die Konferenz im
nächsten Juni beginnt, würde ich mich freuen, wenn Sie diesen Newsletter nutzen, um
die erfolgreiche Veranstaltung nochmals Revue passieren zu lassen. Neben ein paar
zusammenfassenden Worten zu den Vorträgen und der Plenumsdiskussion finden Sie
ebenso zahlreiche Bilder, die die angenehme
Atmosphäre illustrieren. Eine Slideshow des
Tages finden Sie außerdem auf unserer
Homepage www.campus-for-marketing.com.
Ein großes Dankeschön gebührt dabei all
unseren Referenten, die mit Ihren informativen Vorträgen und Beiträgen entscheidend
zum Erfolg des WHU-Campus for Marketing
beigetragen haben: Andre Alpar (Gründer
AKM3 GmbH), Roland Auschel (Chief Sales
Officer und Mitglied des Vorstands adidas
Group), Dr. Frank Breitschwerdt (Geschäftsführer CHECK24), Kussai El-Chichakli (Director Marketing Coca-Cola Erfrischungsgetränke GmbH), Erik Friemuth (Group Chief Marketing Officer TUI Group) und Ulrich Selzer
(Global Sales Director SEAT S.A.).
Ich wünsche Ihnen viel Vergnügen beim
Durchlesen und freue mich auf ein hoffentlich
baldiges Wiedersehen.
Des Weiteren möchte ich mich insbesondere
bei Ihnen, liebe Teilnehmerinnen und Teilnehmer, für die inspirierenden Beiträge bedanken. Dies war die Grundlage für eine erneut sehr fruchtbare Plenumsdiskussion mit
unterschiedlichen Meinungen und Erfahrun-
Düsseldorf, 11. Juli 2016
Ihr Prof. Dr. Martin Fassnacht
1
Newsletter 7. WHU-Campus for Marketing
ab 09:00 Uhr
Anreise und Business Frühstück
09:30 – 09:40 Uhr
Begrüßung durch den Rektor
Prof. Dr. Markus Rudolf
WHU – Otto Beisheim School of Management
09:40 – 09:50 Uhr
Einführung in die Tagung
Prof. Dr. Martin Fassnacht
WHU – Otto Beisheim School of Management
09:50 – 10:30 Uhr
Eröffnungsreferat: Taste the Feeling: Echte Relevanz, Null Langeweile
Kussai El-Chichakli
Director Marketing, Coca-Cola Erfrischungsgetränke GmbH
10:30 – 11:00 Uhr
Kommunikations- und Kaffeepause
11:00 – 11:40 Uhr
Vortrag: Der digitale Schuhmacher – Transformation zum Omni-Channel Leader
Roland Auschel
Chief Sales Officer und Mitglied des Vorstands, adidas Group
11:40 – 12:20 Uhr
Vortrag: Search und Content Marketing im Online Marketing Mix –
Pull ist das neue Push
Andre Alpar
Gründer, AKM3 GmbH
12:20 – 13:45 Uhr
Kulinarisches Mittagsbuffet
13:45 – 14:45 Uhr
Jetzt sind Sie am Zug! Interaktive Plenumsdiskussion:
„Wie schafft man Relevanz?“
Moderation: Prof. Dr. Martin Fassnacht
WHU – Otto Beisheim School of Management
14:45 – 15:25 Uhr
Vortrag: SEAT: Wie mache ich eine Marke relevant?
Ulrich Selzer
Global Sales Director, SEAT S.A.
15:25 – 15:55 Uhr
Kommunikations- und Kaffeepause
15:55 – 16:35 Uhr
Vortrag: "Relevanz im Marketing-Mix eines Online-Vergleichsportals –
Hier check ich alles!"
Dr. Frank Breitschwerdt
Geschäftsführer, CHECK 24
16:35 – 17:15 Uhr
Abschlussreferat: Building a powerbrand – same smile, so much more…
Erik Friemuth
Group Chief Marketing Officer, TUI Group
17:15 – 17:25 Uhr
Zusammenfassung und Schlusswort
Prof. Dr. Martin Fassnacht
WHU – Otto Beisheim School of Management
ab 17:25 Uhr
Get together mit Snacks und Erfrischungen
2
Newsletter 7. WHU-Campus for Marketing
Begrüßung, dass die Grenzen zwischen unterschiedlichen Branchen und Wettbewerbern
durch das Internet zunehmend verschoben
werden. Kunden werden dadurch in allen
Phasen des Kaufprozesses mächtiger. Eine
sofortige Bedürfnisbefriedigung und ein
ganzheitliches Shopping-Erlebnis würden
immer wichtiger. Das Smartphone stelle in
diesem Zusammenhang eine starke „Waffe“
der Konsumenten dar. Viele Händler setzten
vermehrt auf Omnichannel-Strategien und die
Trennung zwischen Online- und OfflineKanälen verschwimmt. In diesem Zusammenhang spiele Relevanz eine wichtige Rolle. Nur wer relevant sei, werde von Konsumenten wahrgenommen und könne im wachsenden Wettbewerbsdruck bestehen.
7. WHU-Campus for Marketing 2016
Der diesjährige WHU-Campus for Marketing
ging der These „Marketing: Relevanz rockt!“
nach. Zu diesem kontroversen und vielseitigen Thema durften sich die Veranstalter, Herr
Prof. Dr. Martin Fassnacht, wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für marktorientierte Unternehmensführung (ZMU) sowie Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbesondere
Marketing und Handel, an der WHU – Otto
Beisheim School of Management und Herr
Prof. Dr. Dr. h.c. mult. Hermann Simon,
Chairman von Simon-Kucher & Partners sowie Vorsitzender des Beirats des ZMU, über
hochkarätige Referenten aus diversen Branchen freuen. Der WHU-Campus for Marketing
hat dieses Jahr bereits zum siebten Mal
stattgefunden und wurde erstmalig am Campus Düsseldorf der WHU – Otto Beisheim
School of Management ausgetragen. In angenehmer Atmosphäre erlebten 100 Konferenzteilnehmer aus der Marketing-Praxis
spannende Vorträge und profitierten darüber
hinaus von inspirierenden Gesprächen sowie
neuen Impulsen rund um das Thema Marketing.
Damit leitete Prof. Dr. Fassnacht über zum
ersten Vortrag von Herrn Kussai El-Chichakli,
Director Marketing der Coca-Cola Erfrischungsgetränke GmbH. Herr El-Chichakli
zeigte auf beeindruckende Art und Weise auf,
wie es Coca-Cola mit ihren Line Extensions
Coke Light und Coke Zero gelungen ist, für
eine breite Konsumentenbasis relevant zu
werden. „Eine Marke muss es schaffen, gesellschaftliche Themen aufzugreifen und Diskussionen auszulösen“, so El-Chichakli. Wie
dies praktisch umzusetzen ist, zeigte Herr ElChichakli anschaulich anhand verschiedener
Werbeclips von Coke Zero auf. Coke Zero
richtet sich an eine männliche Zielgruppe, die
in den letzten Jahren ebenfalls den Trend
einer kalorienbewussten Ernährung für sich
entdeckt hat. Coke Light ist als Marke in diesem Zusammenhang nicht relevant, da sie
auf eine weibliche Zielgruppe ausgerichtet ist.
Coca-Cola hat dieses Problem durch eine
neue Line Extension – Coke Zero gelöst. Mit-
Prof. Dr. Markus Rudolf, Rektor der WHU,
hieß die Unternehmensvertreter in seinem
Grußwort herzlich willkommen und hat einen
kurzen Überblick zur WHU, dem Wettbewerbsumfeld und der aktuellen Strategie der
Hochschule gegeben, die sich weiterhin sehr
positiv entwickelt.
Zu Beginn der eintägigen Marketingkonferenz
verdeutlichte Professor Fassnacht in seiner
3
Newsletter 7. WHU-Campus for Marketing
hilfe der bekannten Kampagne mit dem Testimonial Manuel Neuer und dem Thema Fußball werde das Produkt am deutschen Markt
beworben. Kern der Werbebotschaft ist, das
Unmögliche möglich zu machen. Das Bedürfnis der Selbstverwirklichung anzusprechen,
sei laut El-Chichakli der „Olymp der Markenkommunikation“. Dass dies im Fall von Coke
Zero besonders gut gelungen sei, zeige sich
unter anderem daran, dass der TV-Spot mit
Manuel Neuer bereits mehrfach nachgeahmt
wurde.
Herr Auschel die aus seiner Sicht wichtigsten
Themen für die (digitale) Zukunft auf. Dabei
käme es vor allem darauf an, eine noch stärkere Vernetzung aller Kanäle zu erreichen,
funktionale Aufteilungen aufzulösen und die
Geschwindigkeit zu erhöhen. „Digitale Transformation wird nie zu einem Ende kommen.
Niemand wird sich diesem Thema entziehen
können. Ohne digitale Strategien sind Unternehmen in schnelllebigen Industrien nicht
zukunftsfähig“, so sein Fazit.
Im Anschluss folgte Roland Auschel, Chief
Sales Officer und Mitglied des Vorstands der
adidas Group mit einem Vortrag zum Thema:
„Der digitale Schuhmacher – Transformation
zum Omni-Channel Leader“. Dabei stellte er
gleich zu Beginn den wichtigsten Standard
der adidas Group klar: „Gib jedem Konsumenten das, was er braucht.“ Adidas fokussiert sich dabei insbesondere auf die Generation Z. Diese als „Creator“ bezeichnete Zielgruppe möchte sich selbst in einer Marke
verwirklichen und sucht nach individuellen
Gestaltungsmöglichkeiten. Dadurch gewinnen digitale Themen wie z. B. Online Communities an Relevanz. Adidas hat dies bereits
aufgegriffen, indem beim Design von Schuhen Ideen aus Online-Communities aufgegriffen wurden. Das Thema maßgeschneiderte
Produkte in Echtzeit stelle laut Herrn Auschel
jedoch eine der größten Herausforderungen
der Zukunft dar. Derjenige Hersteller, dem es
zuerst gelänge, dies umzusetzen, könne einen enormen Wettbewerbsvorteil realisieren.
Nach einem Überblick über die vielfältigen
digitalen Initiativen der adidas Group, zeigte
Mit Andre Alpar, Gründer der AKM3 GmbH,
folgte ein Referent, der die Grundlagen von
Search und Content Marketing im Online
Marketing Mix sehr anschaulich aufzeigte.
Unter der These „Pull ist das neue Push“ erläuterte er zunächst interessante Aspekte des
Suchverhaltens von Konsumenten im Internet. So sei der Suchprozess nicht so deterministisch, wie man denke. Viele Konsumenten haben ein Bedürfnis, sind aber nicht festgelegt, wo und auf welche Art sie dieses befriedigen. Dies stelle eine große Chance für
das Marketing dar. Dieses muss jedoch an
den Suchmaschinenbereich angepasst werden. Dabei ist es wichtig zu wissen, dass
verschiedene Arten von Suchen zu verschiedenen Zeitpunkten stattfinden. Preissuchmaschinen werden z. B. erst dann genutzt, wenn
der Kunde schon genau weiß, was er möchte. Damit stehen diese erst ganz am Ende
des Suchprozesses. Zwei Drittel aller Suchen
seien jedoch generische Suchen, bevor der
Kunde sich entschieden habe. Diese Kunden
gelte es, mithilfe von Search und Content
Marketing auf sich aufmerksam zu machen.
Dabei kann es Content Marketing schaffen,
4
Newsletter 7. WHU-Campus for Marketing
Kontext
einer
wachsenden
OnlineKonkurrenz überlegen, wie sie relevanter
werden können. Eine Möglichkeit hierzu
könnte in der zunehmenden Positionierung
von Eigenmarken bestehen. Als letzter Punkt
wurde das Thema Customer Journey angesprochen. Moderne Technologien verbinden
die Online- und Offline-Welt miteinander. Das
bedeutet, dass Transaktionen am Ort der
Bedürfnisentstehung auch direkt befriedigt
werden können. Ein Beispiel hierfür ist der
Amazon Dash Button. Unternehmen müssen
sich in diesem Zusammenhang fragen, wie
präsent sie eigentlich im Alltag ihrer Kunden
sind und was getan werden muss, um im
Moment des Bedürfnisses relevant zu sein.
Prof. Dr. Martin Fassnacht fasste diese interessante Diskussion mit der Aussage zusammen, dass das Leben – und damit auch
die Fragen und Antworten – immer komplexer
werden. Unternehmen müssen sich mit den
vielen verschiedenen Kommunikations- und
Vertriebskanälen auseinandersetzen und sie
richtig einsetzen.
Bedürfnisse bei Kunden zu wecken. Durch
ein geschicktes Angebot an für Kunden relevante Inhalte, dient es als Pull-Strategie bei
der Kundenakquise.
Nach der Mittagspause folgte wie bereits im
vergangenen Jahr eine interaktive Podiumsdiskussion moderiert von Prof. Dr. Martin
Fassnacht. Zu Beginn wurde lebhaft diskutiert, inwiefern Unternehmen tatsächlich über
ein definiertes Zielgruppenprofil verfügen und
mit diesem auch zufrieden sind. Verschiedene Unternehmensvertreter gaben hierzu Einschätzungen in Bezug auf ihr Unternehmen
und ihre Branche ab. Einig waren sich alle
Teilnehmer darin, dass heterogenere Kundenbedürfnisse eine Zielgruppendefinition
zunehmend erschweren. Anschließend wurde
das Thema der Marketingorganisation in Unternehmen aufgegriffen. Im Vordergrund
stand dabei die Frage, wie viel der MarketingWertschöpfung in einem Unternehmen ausgelagert werden kann und sollte. Hierzu vertraten die anwesenden Führungskräfte unterschiedliche Meinungen. Nachteile einer Inhouse-Lösung wurden darin gesehen, dass
der Input von Außen fehle und man Gefahr
laufe, sich nur mit den eigenen Gedanken zu
beschäftigen. Als Nachteil des Outsourcings
stand die Gefahr überrollt zu werden und die
Kontrolle zu verlieren im Vordergrund. Hybrid-Modelle könnten in diesem Zusammenhang von Vorteil sein. Als drittes Thema
stand der Wandel vom Offline- zu OnlineVertrieb im Mittelpunkt der Diskussion. Dabei
wurde vor allem diskutiert, dass Impulskäufe
online schwer zu realisieren seien und sich
Händler hier neue Strategien einfallen lassen
müssten. Stationäre Händler müssen sich im
Als nächster Referent folgte Ulrich Selzer,
Global Sales Director der SEAT S.A. mit einem Vortrag zur Relevanz der Marke SEAT,
die in den vergangenen Jahren enorm gesteigert werden konnte. Grundlegend für diesen Erfolg war die Prämisse, dass jede Marke eine Heimat braucht. SEAT hat sich in der
Kommunikation auf seine Heimat Barcelona
bezogen und es damit geschafft, seine Marke
zu emotionalisieren. Herr Selzer erläuterte
die wesentlichen Erfolgsfaktoren der Markenrelevanz am Beispiel von SEAT. Im Mittelpunkt steht das Produkt. Ein Auto habe dabei
den Vorteil, dass es sofort emotionalisierend
und damit auch relevant sei. Eine konsistente
Kommunikation in allen Ländern sei zwar in
5
Newsletter 7. WHU-Campus for Marketing
Kunden zu relevanten Anlässen und Zeitpunkten zu kontaktieren (z. B. über Mailings),
um sich so von Wettbewerbern abzuheben.
der Umsetzung schwierig, jedoch unabdingbar für die Relevanz, da die Kunden im Automobilbereich nicht heterogener, sondern
eher homogener würden. SEAT setzt auf eine
Orientierung an den Kundenbedürfnissen.
Durch ein eigenes Preisvergleichsportal wird
so z. B. Preistransparenz geschaffen, was zu
einer hohen Kundenzufriedenheit beiträgt.
Schließlich müssen auch die Mitarbeiter eingebunden werden, wenn es darum geht, eine
Marke relevanter zu machen. Die Mitarbeiter
erschaffen das Produkt und verkaufen es an
den Kunden. Ihr Einfluss darf deswegen niemals unterschätzt werden.
Es folgte als letzter Referent des diesjährigen
WHU-Campus for Marketing Erik Friemuth,
Group Chief Marketing Officer der TUI Group
mit dem Vortrag “Building a powerbrand –
same smile, so much more...”. Darin beschrieb er den Prozess der Vereinheitlichung
der Marke TUI im internationalen Markt. TUI
hat dabei ein risikoaverses Vorgehen gewählt. Mit dem Rebranding wurde in einem
Markt (in den Niederlanden) begonnen.
Brand Awareness sei dabei ein kritischer Erfolgsfaktor für die Markenmigration gewesen.
Viele Marken in einer Group zu vereinen,
würde nämlich das Risiko bergen, für den
Endkunden irrelevant zu werden. Dem wirkt
TUI mit dem Aufbau eines einheitlichen Markenimages entgegen. Die emotionale Aufladung der Marke mithilfe von Social Media
Kampagnen war dabei ein Baustein für den
Erfolg. Daneben wurde auch der internen
Kommunikation große Aufmerksamkeit gewidmet. Im Rahmen einer Markenmigration
bestünden nämlich – so Herr Friemuth – auf
Mitarbeiterseite oftmals Ängste, dass zu viel
der eigenen Identität verloren gehe. Ein kultureller Wandel dürfe deswegen nicht zu
schnell vollzogen werden.
Nach einer kurzen Kaffee- und Kommunikationspause folgte mit Dr. Frank Breitschwerdt,
Geschäftsführer von CHECK24 der erste
Referent, der auch am Lehrstuhl von Prof. Dr.
Martin Fassnacht promoviert hat. Dr. Breitschwerdt hielt einen interessanten Vortrag
zum Thema „Relevanz im Marketing-Mix eines Online-Vergleichsportals“. Dabei führte er
das Publikum zunächst in die Struktur bei
CHECK24 ein. Jedes Produkt, wie z. B. Versicherungen oder Reisen wird von einem
eigenen Team gesteuert, das auch komplett
eigenständig arbeitet. Diese vielen kleineren
Einheiten führen dazu, dass weniger Abstimmungsbedarf besteht und Entscheidungen schneller getroffen werden können.
CHECK24 befindet sich nicht nur im Wettbewerb mit anderen Vergleichsportalen, sondern auch mit Versicherungen und mit
Google. In diesem Spannungsfeld wird sich
langfristig nur derjenige mit dem besten Produkt durchsetzen. CHECK24 versucht dabei,
6
Newsletter 7. WHU-Campus for Marketing
Dabei stellte er insbesondere heraus, dass
das Thema „Marketing: Relevanz rockt!“ nicht
nur für Unternehmen, sondern auch für die
Marketingfunktion an sich von enormer Wichtigkeit ist. Das Marketing müsse es künftig
schaffen, sich selbst noch besser zu verkaufen. Gerade im Vergleich mit anderen Unternehmensfunktionen könne nur so eigene Relevanz geschaffen und gestärkt werden. Dies
sei vor allem vor dem Hintergrund der enormen Bedeutung des Marketing für den Unternehmenserfolg wichtig.
Mit dem abschließenden Get together in geselliger Atmosphäre ging ein äußerst gelungener 7. WHU-Campus for Marketing zu Ende. Wir freuen uns schon heute sehr auf eine
erfolgreiche Fortsetzung mit dem 8. WHUCampus for Marketing am 29. Juni 2017 auf
dem WHU-Campus in Düsseldorf.
In seinem Schlusswort hat Prof. Dr. Martin
Fassnacht die Grundgedanken der Konferenz
noch einmal zusammengefasst.
7
Newsletter 7. WHU-Campus for Marketing
8
Newsletter 7. WHU-Campus for Marketing
Das Organisationsteam
Josten, Anna-Karina Schmitz, Jonas Schütz
sowie Simon Childs, Dominic Krätz und Markus Szajna.
Organisiert wurde die Konferenz von dem
Projektteam bestehend aus Simon-Martin
Ponzer (Leitung) und Stephanie Krause, unterstützt von Dominic Bergers, Jil-Marie
Dahm, Jonas Lechermeier, Barbara Luig, Jan
Ein herzliches Dankeschön an das gesamte
Team!
Save the Date: 29. Juni 2017
Die Tradition des WHU-Campus for Marketing wird am Donnerstag, den 29. Juni 2017
am Campus Düsseldorf der WHU – Otto
Beisheim School of Management fortgesetzt. Zu diesem Termin laden wir Sie schon
heute ganz herzlich ein!
Für weitere Fragen rund um unsere Veranstaltung, steht Ihnen Stephanie Krause als
Ansprechpartnerin gerne zur Verfügung. Sie
können Frau Krause per E-Mail unter [email protected] oder telefonisch unter
+49 (0) 261-6509-441 erreichen.
Nähere Informationen zu dem Programm und
den Referenten des 8. WHU-Campus for
Marketing erhalten Sie in den nächsten Wochen unter www.campus-for-marketing.com.
Save the Date:
8. WHU-Campus for Marketing
29. Juni 2017 auf dem
Campus Düsseldorf
(Erkrather Str. 224a,
40233 Düsseldorf)
WHU – Otto Beisheim School of Management
Prof. Dr. Martin Fassnacht
Inhaber des Lehrstuhls für BWL, insbesondere Marketing und Handel (Otto Beisheim-Stiftungslehrstuhl)
Wissenschaftlicher Direktor des Zentrums für Marktorientierte Unternehmensführung (ZMU)
9
Newsletter 7. WHU-Campus for Marketing
Herzlichen Dank an unsere Partner
10