Frauke Hagemeister Optimale nichtlineare Preise für zweiseitige
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Frauke Hagemeister Optimale nichtlineare Preise für zweiseitige Märkte GABLER EDITION WISSENSCHAFT Frauke Hagemeister Optimale nichtlineare Preise für zweiseitige Märkte Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Karen Gedenk GABLER EDITION WISSENSCHAFT Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität zu Köln, 2008 D 38 1. Auflage 2009 Alle Rechte vorbehalten © Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 Lektorat: Frauke Schindler / Jutta Hinrichsen Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-1588-7 Geleitwort Medienunternehmen müssen bei ihrer Preissetzung zwei Besonderheiten berücksichtigen: Sie agieren auf zweiseitigen Märkten, und die Nachfrage ihrer Kunden ist flexibel. Zweiseitige Märkte sind dadurch gekennzeichnet, dass Unternehmen zwei Gruppen von Kunden haben, deren Nachfrage interdependent ist. Z. B. verkaufen Messeveranstalter Standfläche an Aussteller und Eintrittskarten an Besucher von Messen. Dabei hängt die Nachfrage der Aussteller nicht nur vom Standflächenpreis ab, sondern auch von der Anzahl der Messebesucher. Und die Besucher machen ihre Nachfragen nicht nur vom Eintrittspreis abhängig, sondern auch von der Anzahl der anwesenden Aussteller. Dies hat zur Konsequenz, dass der Messeveranstalter die Preise auf beiden Marktseiten gleichzeitig setzen und dabei die Nachfrageinterdependenz berücksichtigen muss. Flexible Nachfrage bedeutet, dass die Kunden nicht nur entscheiden, ob sie kaufen, sondern auch wie viel. Z. B. entscheiden bei einer Messe Aussteller und Besucher, wie viel Standfläche bzw. wie viele Eintrittskarten sie kaufen. In solchen Situationen ist es für Unternehmen meist sinnvoll, mengenbezogene Preisdifferenzierung zu betreiben, d. h. nichtlineare Preise einzusetzen. Z. B. kann durch die Wahl eines zweiteiligen Tarifs (Grundgebühr + Preis pro Einheit) oft erheblich der Gewinn gesteigert werden. Beide Besonderheiten der Preissetzung bei Medienunternehmen – zweiseitige Märkte und Preisdifferenzierung durch nichtlineare Preise – sind bereits in der Literatur untersucht worden. In Zusammenhang mit zweiseitigen Märkten haben empirische Studien gezeigt, dass in einigen Medienmärkten Nachfrageinterdependenzen bestehen, und theoretische Arbeiten haben Determinanten optimaler Preise untersucht. Die Erkenntnisse sind jedoch sehr abstrakt. Es gibt bislang kein Entscheidungsunterstützungssystem, das es einem Unternehmen erlaubt, für seinen spezifischen Markt konkrete Preise zu bestimmen. Für nichtlineare Preise liegen einige Entscheidungsunterstützungssysteme vor, jedoch ausschließlich für einseitige Märkte. Hagemeister entwickelt daher das erste Entscheidungsunterstützungssystem für nichtlineare Preise auf zweiseitigen Märkten. Zu diesem Zweck erweitert sie existierende Ansätze aus der Literatur und entwickelt ein geeignetes Optimierungsmodell sowie eine geeignete Methode zur Messung von Zahlungsbereitschaften. Sie setzt ihr Entscheidungsunterstützungssystem ein, um optimale nichtlineare Preise für eine Messeveranstaltung zu bestimmen. In OnlineBefragungen erhebt sie die Zahlungsbereitschaften von Ausstellern und Besuchern für unterschiedliche Nachfragemengen und bei unterschiedlich vielen Teilnehmern auf der anderen V Marktseite. Auf dieser Grundlage ermittelt sie optimale zweiteilige und optionale Tarife unter verschiedenen Nebenbedingungen. Hagemeister bearbeitet ein hochaktuelles und wichtiges Thema. Mit zweiseitigen Märkten sind nicht nur Messeveranstalter konfrontiert, sondern auch viele andere Medienunternehmen. So verkaufen z. B. Zeitungen Anzeigenplatz an Anzeigenkunden und Zeitungen an Leser, und auch hier liegen Nachfrageinterdependenzen vor. Auch Makler, Transaktionssysteme (z. B. Kreditkarten) und Software-Plattformen agieren auf zweiseitigen Märkten. Die meisten dieser Unternehmen können von Preisdifferenzierung durch nichtlineare Preise profitieren. Obwohl Forscher sowohl aus der VWL als aus dem Marketing sich schon lange mit der Optimierung nichtlinearer Tarife beschäftigen und aktuell sehr viel über zweiseitige Märkte geforscht wird, gibt es bislang noch kein Entscheidungsunterstützungssystem, das es Unternehmen erlaubt, für ihren konkreten Markt optimale nichtlineare Preise zu bestimmen. Die Arbeit von Hagemeister leistet somit einen wichtigen Beitrag sowohl für die Wissenschaft als auch für die Praxis. Unternehmen wird erstmalig ein Tool an die Hand gegeben, um ein sehr komplexes Pricing-Problem nicht nur heuristisch, sondern mit geeigneten Optimierungsansätzen zu lösen. Die Anwendung auf eine Messeveranstaltung hat gezeigt, dass das System einfach einsetzbar ist, plausible Ergebnisse liefert und Potenziale für erhebliche Gewinnsteigerungen aufzeigt. Für die Manager der betreffenden Messeveranstaltung waren die Ergebnisse hoch interessant. Für andere zweiseitige Märkte kann das System einfach angepasst werden. Die Arbeit von Hagemeister ist hoch innovativ. Sie betrachtet nicht nur eine neue Fragestellung, sondern entwickelt auch neue Methoden, um das entsprechende Entscheidungsproblem zu lösen. Hagemeister entwickelt existierende Entscheidungsunterstützungssysteme erheblich weiter – sowohl bezüglich des Optimierungsmodells als auch bezüglich der Zahlungsbereitschaftsfunktionen sowie der Methode zu ihrer Messung. Dabei sind ihr Modell und ihr Messansatz gut geeignet für das sehr komplexe Optimierungsproblem und gleichzeitig einfach einsetzbar. Schließlich ist die Arbeit von Hagemeister sauber strukturiert und gut verständlich geschrieben. Der Leser erhält einen ausführlichen Überblick über den Stand der Forschung zu zweiseitigen Märkten. Hier liegt neben der Entwicklung und Anwendung des Entscheidungsunterstützungssystems ein weiterer zentraler Beitrag der Arbeit. VI Insgesamt liegt eine innovative Arbeit vor, die auf gründlichen Analysen mit geeigneten Methoden basiert und interessante Erkenntnisse zu einem aktuellen und wichtigen Thema liefert. Ich wünsche der Arbeit daher eine weite Verbreitung! Prof. Dr. Karen Gedenk VII Vorwort Die vorliegende Arbeit ist im Rahmen meiner Tätigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Seminar für Marketing und Marktforschung und am Institut für Messewirtschaft der Universität zu Köln entstanden. Die Arbeit wurde im Dezember 2008 von der Wirtschaftsund Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität zu Köln als Dissertationsschrift angenommen. Mein herzlicher Dank gilt all denen, die zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben. Besonders möchte ich Frau Prof. Dr. Karen Gedenk danken. Ihre stets wertvollen Anregungen und die Möglichkeit zum kritischen und konstruktiven Meinungsaustausch haben meine Promotionszeit an ihrem Lehrstuhl sehr positiv geprägt. Ebenfalls danken möchte ich Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Werner Delfmann für die Übernahme des Korreferats meiner Dissertation sowie Herrn Prof. Dr. Werner Reinartz für die Übernahme des Vorsitzes der Prüfungskommission. Für Unterstützung und die gute Zusammenarbeit möchte ich auch herzlich meinen Kollegen Dipl.-Kff. Anne Fries, Dipl.-Kff. Carmen Horn, Dipl.-Kff. Vera Kimmeskamp, Dr. Michael Knaf, Dipl.-Wi.-Ing. Jens Lange, Dipl.-Kfm. Tobias Langer, Dr. Christian Lutzky, Dipl.-Kff. Sabine Scheel-Kopeinig und Dipl.-Kff. Sonja Spürkmann danken. Neben den forschungs- und lehrbezogenen Aktivitäten werden mir auch die zahlreichen Aktivitäten außerhalb des universitären Lebens mit dem Lehrstuhlteam in sehr guter Erinnerung bleiben. Herzlich danken möchte ich auch meiner Schwester Dipl.-Kff. Meike Hagemeister und Dr. Knut Griese, die ebenso wie Dr. Daniel Becker (MBA) in zahlreichen Diskussionen und nicht zuletzt durch die kritische Durchsicht dieser Arbeit in der Entstehungsphase zum erfolgreichen Abschluss meiner Dissertation beigetragen haben. Ein ganz besonderer Dank gilt meinen Eltern Dr. Dieter und Margret Hagemeister. Sie haben mich bei dieser Dissertation ebenso wie auf meinem gesamten bisherigen Lebensweg stets begleitet und unterstüzt. Ihnen widme ich diese Arbeit. Frauke Hagemeister IX Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis...................................................................................................................... V Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................... XV Tabellenverzeichnis..............................................................................................................XVII Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................................... XIX Symbolverzeichnis ................................................................................................................ XXI 1 2 Einleitung .......................................................................................................................... 1 1.1 Problemstellung.......................................................................................................... 1 1.2 Ziel der Arbeit ............................................................................................................ 6 1.3 Aufbau der Arbeit....................................................................................................... 8 Nichtlineare Preissetzung .............................................................................................. 11 2.1 Definition der nichtlinearen Preissetzung ........................................................ 11 2.1.2 Einordnung der nichtlinearen Preissetzung in die Preisdifferenzierung .......... 13 2.1.3 Voraussetzungen der nichtlinearen Preissetzung ............................................. 14 2.1.4 Gestaltungsformen der nichtlinearen Preissetzung .......................................... 15 2.2 3 Grundlagen der nichtlinearen Preissetzung.............................................................. 11 2.1.1 Erfassung von Zahlungsbereitschaften..................................................................... 19 2.2.1 Formale Darstellung von Zahlungsbereitschaften............................................ 19 2.2.2 Berücksichtigung von Heterogenität................................................................ 22 2.2.3 Messung von Zahlungsbereitschaften .............................................................. 25 2.3 Entscheidungsunterstützungssysteme für die Optimierung nichtlinearer Preise ..... 28 2.4 Zusammenfassung .................................................................................................... 31 Preissetzung auf zweiseitigen Märkten ........................................................................ 33 3.1 Grundlagen zu zweiseitigen Märkten....................................................................... 33 3.1.1 Definition zweiseitiger Märkte......................................................................... 33 3.1.2 Indirekte Netzwerkeffekte zwischen Kundengruppen ..................................... 36 3.1.3 Internalisierung der indirekten Netzwerkeffekte durch Plattformen................ 38 3.2 Empirische Erkenntnisse zur Existenz indirekter Netzwerkeffekte ......................... 40 3.2.1 Vorgehensweise ............................................................................................... 41 3.2.2 Befunde ............................................................................................................ 42 3.3 Instrumente und Determinanten der Preissetzung auf zweiseitigen Märkten .......... 45 XI 3.3.1 Preispolitische Instrumente der Plattform ........................................................ 46 3.3.1.1 Preishöhe ...................................................................................................... 46 3.3.1.2 Bezugsbasis des Preises ............................................................................... 47 3.3.1.3 Preisdifferenzierung ..................................................................................... 48 3.3.2 3.4 Determinanten der Preissetzung auf zweiseitigen Märkten ............................. 49 Theoretische Erkenntnisse zur Preissetzung auf zweiseitigen Märkten................... 50 3.4.1 Überblick.......................................................................................................... 51 3.4.2 Vorgehensweise der theoretischen Ansätze ..................................................... 55 3.4.3 Erkenntnisse zur Wahl der Preishöhe............................................................... 57 3.4.3.1 Kostenstruktur der Plattform........................................................................ 57 3.4.3.2 Wettbewerbsbezogene Determinanten ......................................................... 61 3.4.3.2.1 Anzahl der Plattformen .......................................................................... 61 3.4.3.2.2 Heterogenität des Angebots.................................................................... 66 3.4.3.3 Anzahl der Plattformmitgliedschaften.................................................... 69 3.4.3.3.2 Heterogenität der Nachfrager ................................................................. 74 3.4.3.3.2.1 Heterogenität der Nachfrager verschiedener Marktseiten............... 75 3.4.3.3.2.2 Heterogenität der Nachfrager der gleichen Marktseite ................... 80 3.4.4 Erkenntnisse zur Wahl der Bezugsbasis des Preises ........................................ 82 3.4.5 Erkenntnisse zur Preisdifferenzierung ............................................................. 84 3.5 4 Nachfragebezogene Determinanten ............................................................. 69 3.4.3.3.1 Zusammenfassung .................................................................................................... 88 Untersuchungsansatz für ein Entscheidungsunterstützungssystem zur Preisoptimierung auf zweiseitigen Messe-Märkten .................................................... 91 4.1 Ziel der Untersuchung .............................................................................................. 91 4.2 Darstellung des Untersuchungsgegenstandes: Zweiseitige Messe-Märkte.............. 92 4.2.1 Messeveranstaltungen als Interaktionsplattform für Aussteller und Besucher 92 4.2.2 Messeveranstalter als Plattfombetreiber........................................................... 95 4.2.3 Erlöse und Kosten von Messeveranstaltern ..................................................... 98 4.2.3.1 Direkte Erlöse von Messeveranstaltern........................................................ 98 4.2.3.2 Indirekte Erlöse von Messeveranstaltern ................................................... 100 4.2.3.3 Beschreibung der untersuchten Messeveranstaltung...................................... 102 4.2.5 Zusammenfassung.......................................................................................... 103 4.3 XII Kosten von Messeveranstaltern.................................................................. 101 4.2.4 Überblick über das Vorgehen................................................................................. 103 5 Modelle zur Preisoptimierung für eine Messeveranstaltung ................................... 105 5.1 Maximierungsproblem des Messeveranstalters...................................................... 105 5.2 Entscheidungsverhalten von Ausstellern und Besuchern....................................... 108 5.2.1 Entscheidungsverhalten eines Ausstellerunternehmens................................. 108 5.2.2 Entscheidungsverhalten eines Besucherunternehmens .................................. 113 5.3 Segmentspezifische Zahlungsbereitschaftsfunktionen der Aussteller ........... 116 5.3.2 Segmentspezifische Zahlungsbereitschaftsfunktionen der Besucher............. 121 5.4 Optimierungsmodelle ............................................................................................. 125 5.4.1 Optimierung von zweiteiligen Tarifen ........................................................... 125 5.4.2 Optimierung von optionalen Tarifen.............................................................. 129 5.5 6 Segmentspezifische Zahlungsbereitschaftsfunktionen........................................... 116 5.3.1 Zusammenfassung .................................................................................................. 133 Messung der Zahlungsbereitschaften von Ausstellern und Besuchern .................. 135 6.1 Vorgehensweise ..................................................................................................... 135 6.1.1 6.1.1.1 6.1.1.2 Fragebogen ..................................................................................................... 135 Ausstellerfragebogen.................................................................................. 136 Besucherfragebogen ................................................................................... 138 6.1.2 Datenerhebung und Datenaufbereitung.......................................................... 140 6.1.3 Beschreibung der Stichproben ....................................................................... 141 6.2 6.1.3.1 Beschreibung der Ausstellerstichprobe...................................................... 141 6.1.3.2 Beschreibung der Besucherstichprobe ....................................................... 144 Befunde zu den Zahlungsbereitschaften der Aussteller ......................................... 148 6.2.1 Deskriptive Befunde zu den Zahlungsbereitschaften der Aussteller ............. 149 6.2.2 Bestimmung der Ausstellersegmentanzahl .................................................... 150 6.2.3 Darstellung der Ausstellersegmentlösungen .................................................. 153 6.2.4 Anpassung der Ausstellersegmentgrößen ...................................................... 158 6.2.5 Zusammenfassung.......................................................................................... 161 6.3 Befunde zu den Zahlungsbereitschaften der Besucher........................................... 161 6.3.1 Deskriptive Befunde zu den Zahlungsbereitschaften der Besucher............... 162 6.3.2 Bestimmung der Besuchersegmentanzahl...................................................... 163 6.3.3 Darstellung der Besuchersegmentlösungen ................................................... 164 6.3.4 Zusammenfassung.......................................................................................... 169 XIII 7 Berechnung optimaler Preise ...................................................................................... 171 7.1 Durchführung der Optimierung.............................................................................. 171 7.2 Ein einziges Tarifangebot je Marktseite................................................................. 171 7.2.1 7.2.1.1 7.2.1.2 Maximierung direkter Erlöse ......................................................................... 171 Optimale Preise bei Maximierung direkter Erlöse..................................... 172 Nachfragemengen bei optimalen Preisen ................................................... 175 7.2.2 Berücksichtigung indirekter Erlöse................................................................ 176 7.2.3 Vernachlässigung indirekter Netzwerkeffekte ............................................... 179 7.3 Optionales Tarifangebot je Marktseite ................................................................... 184 7.4 Zusammenfassung .................................................................................................. 186 8 Zusammenfassung und Implikationen ....................................................................... 188 8.1 Zusammenfassung .................................................................................................. 188 8.2 Implikationen für die Forschung ............................................................................ 191 8.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis............................................................ 194 9 Anhang .......................................................................................................................... 197 9.1 Interviewleitfaden für die teilstrukturierten Interviews mit Ausstellerunternehmen zur Messebeteiligung........................................................................ 197 9.2 Interviewleitfaden für die teilstrukturierten Interviews mit Besucherunternehmen zur Messebeteiligung........................................................................ 201 9.3 Online-Fragebogen für die Befragung von Ausstellerunternehmen zur Messebeteiligung.................................................................................................... 204 9.4 Online-Fragebogen für die Befragung von Besucherunternehmen zur Messebeteiligung.................................................................................................... 211 9.5 Optimierungsheuristik zur Prüfung der Globalität des Optimums......................... 218 Literaturverzeichnis............................................................................................................. 227 XIV Abbildungsverzeichnis Abbildung 1-1: Wirkungszusammenhänge auf zweiseitigen Messe-Märkten ......................... 2 Abbildung 1-2: Aufbau der Arbeit.......................................................................................... 10 Abbildung 2-1: Gestaltungsformen der Preisdifferenzierung................................................. 13 Abbildung 2-2: Beispiel für den Verlauf einer Zahlungsbereitschaftsfunktion und einer Preisbereitschaftsfunktion ............................................................................. 20 Abbildung 2-3: Neuere Ansätze zur Modellierung von Heterogenität................................... 23 Abbildung 2-4: Methoden zur Messung von Zahlungsbereitschaften.................................... 26 Abbildung 3-1: Beziehungen zwischen den Akteuren auf zweiseitigen Märkten.................. 34 Abbildung 3-2: Anzahl Kontakte zwischen den Akteuren mit und ohne Messe als Plattform........................................................................................................ 40 Abbildung 3-3: Determinanten und Instrumente der Preissetzung auf zweiseitigen Märkten ......................................................................................................... 45 Abbildung 3-4: Nachfragestruktur auf zweiseitigen Märkten ................................................ 70 Abbildung 4-1: Gesamtausgaben der Aussteller und Besucher von Kölner Messen 2003 .... 95 Abbildung 4-2: Institutionelle Formen von Messeveranstaltern ............................................ 96 Abbildung 4-3: Messeveranstaltungen in Deutschland (2006 - 2008) nach Veranstalter ...... 97 Abbildung 5-1: Entscheidungsproblem eines Ausstellers .................................................... 110 Abbildung 6-1: Charakterisierung der Stichprobe der Ausstellerunternehmen.................... 142 Abbildung 6-2: Charakterisierung der Stichprobe der Besucherunternehmen ..................... 146 Abbildung 6-3: Maximale Zahlungsbereitschaft der Aussteller pro Quadratmeter ............. 149 Abbildung 6-4: Anteil richtiger Tarifprognose in Abhängigkeit der Ausstellersegmentanzahl ............................................................................................. 152 Abbildung 6-5: Verlauf der Preiselastizitäten der Aussteller ............................................... 155 Abbildung 6-6: Verlauf der Kreuzgruppenelastizitäten der Aussteller ................................ 156 Abbildung 6-7: Zahlungsbereitschaftsfunktionen der sechs Ausstellersegmente ................ 158 Abbildung 6-8: Vergleich der Standflächennachfrage im Jahr 2006 ................................... 160 XV Abbildung 6-9: Maximale Zahlungsbereitschaft der Besucherunternehmen pro Eintrittskarte ................................................................................................ 162 Abbildung 6-10: Anteil richtiger Tarifprognose in Abhängigkeit der Besuchersegmentanzahl ............................................................................................. 164 Abbildung 6-11: Verlauf der Preiselastizitäten der Besucher ................................................ 166 Abbildung 6-12: Verlauf der Kreuzgruppenelastizitäten der Besucher.................................. 167 Abbildung 6-13: Zahlungsbereitschaftsfunktionen der vier Besuchersegmente .................... 168 Abbildung 7-1: Optimale Rechnungsbeträge im linearen und zweiteiligen Besuchertarif .. 173 Abbildung 7-2: Maximaler Deckungsbeitrag auf dem Besuchermarkt in Abhängigkeit der Preise bei 2.500 Ausstellern.................................................................. 180 Abbildung 7-3: Vergleich der Deckungsbeiträge pro Tarif.................................................. 187 Abbildung 9-1: Beispiel für kreuzende Zahlungsbereitschaftsfunktionen ........................... 220 XVI Tabellenverzeichnis Tabelle 2-1: Vergleich der Methoden zur Messung individueller Zahlungsbereitschaften.......................................................................................................... 28 Tabelle 2-2: Entscheidungsunterstützungssysteme zur nichtlinearen Preissetzung .......... 29 Tabelle 3-1: Überblick über empirische Studien zu indirekten Netzwerkeffekten auf zweiseitigen Märkten .................................................................................... 44 Tabelle 3-2: Überblick über theoretische Arbeiten zur Preissetzung auf zweiseitigen Märkten ......................................................................................................... 55 Tabelle 3-3: Erkenntnisse zur Wahl der Preishöhe in Bezug zur Kostenstruktur ............. 61 Tabelle 3-4: Erkenntnisse zur Wahl der Preishöhe in Bezug zur Anzahl der Plattformen ........................................................................................................... 65 Tabelle 3-5: Erkenntnisse zur Wahl der Preishöhe in Bezug zur Heterogenität der Plattformen .................................................................................................... 69 Tabelle 3-6: Erkenntnisse zur Wahl der Preishöhe in Bezug zur Anzahl der Plattformmitgliedschaften ............................................................................. 74 Tabelle 3-7: Erkenntnisse zur Wahl der Preishöhe in Bezug zur Heterogenität zwischen den Marktseiten ............................................................................. 79 Tabelle 3-8: Erkenntnisse zur Wahl der Preishöhe in Bezug zur Heterogenität innerhalb einer Marktseite............................................................................. 82 Tabelle 3-9: Erkenntnisse zur Wahl der Bezugsbasis des Preises ..................................... 84 Tabelle 3-10: Erkenntnisse zur Preisdifferenzierung auf zweiseitigen Märkten................. 88 Tabelle 4-1: Durchschnittliche Gesamtausgaben der Aussteller und Besucher für eine Messeteilnahme............................................................................................. 94 Tabelle 4-2: Durchschnittspreise pro qm Standfläche (Stand: November 2006) .............. 99 Tabelle 4-3: Steuereinnahmen aus Messeaktivitäten....................................................... 101 Tabelle 5-1: Entscheidungsprobleme von Messeveranstalter, Aussteller und Besucher ...................................................................................................... 105 Tabelle 6-1: Datengrundlage ........................................................................................... 141 XVII Tabelle 6-2: Parameterschätzer für den Zusammenhang der Standgrößen in den Jahren 2008 und 2006 ................................................................................. 144 Tabelle 6-3: Vergleich der Standflächennachfrage im Jahr 2006 ................................... 144 Tabelle 6-4: Parameterschätzer für den Zusammenhang der Eintrittskartennachfrage in den Jahren 2008 und 2006....................................................................... 147 Tabelle 6-5: Vergleich der Besucherstruktur von Stichprobe und Grundgesamtheit...... 148 Tabelle 6-6: Segmentlösung für sechs Ausstellersegmente............................................. 154 Tabelle 6-7: Preis- und Kreuzgruppenelastizitäten der Ausstellersegmente ................... 156 Tabelle 6-8: Mittelwerte der Standflächennachfrage und Intervalle ............................... 159 Tabelle 6-9: Aufteilung der Ausstellergrundgesamtheit auf die Segmente..................... 161 Tabelle 6-10: Segmentlösung für vier Besuchersegmente ................................................ 165 Tabelle 6-11: Preis- und Kreuzgruppenelastizitäten der Besuchersegmente .................... 167 Tabelle 6-12: Aufteilung der Grundgesamtheit der Besucherunternehmen auf die Segmente ..................................................................................................... 169 Tabelle 7-1: Optimale Preise für lineare und zweiteilige Tarife im Vergleich zu aktuellen Preisen ......................................................................................... 172 Tabelle 7-2: Nachfragemengen bei derzeitigen und optimierten Preisen........................ 175 Tabelle 7-3: Vergleich der optimalen zweiteiligen Tarife mit und ohne Teilnahmebedingung aller Segmente .......................................................... 178 Tabelle 7-4: Rückkopplungsspirale bei der Preisoptimierung ohne Berücksichtigung der indirekten Netzwerkeffekte................................................................... 181 Tabelle 7-5: Ergebnisse bei optimalen optionalen Tarifen.............................................. 184 Tabelle 7-6: Nachfragemengen bei optimalen zweiteiligen und optionalen Tarifen....... 186 Tabelle 9-1: Übersicht über mögliche Gleichgewichte in Abhängigkeit der teilnehmenden Aussteller- und Besuchersegmente.......................................... 223 Tabelle 9-2: XVIII Übersicht über maximale Deckungsbeiträge in Abhängigkeit der teilnehmenden Aussteller- und Besuchersegmente..................................... 225 Abkürzungsverzeichnis AUMA Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der deutschen Wirtschaft e.V. BARON Branch-And-Reduce Optimization Navigator BDM Becker de Groot Marschak (Auktionsverfahren) BIP Bruttoinlandsprodukt Email Electronic Mail FKM Gesellschaft zur Freiwilligen Kontrolle von Messe- und Ausstellungszahlen GAMS General Algebraic Modeling System Hrsg. Herausgeber Ifo Institut für Wirtschaftsforschung Jg. Jahrgang k. A. keine Angabe KMU kleine und mittlere Unternehmen (Umsatzerlös d 50 Mio. €) M Monopol MINLP Mixed Integer Nonlinear Programming MM zweiseitiges Multihoming Mrd. Milliarden PF Plattform qm Quadratmeter SM einseitig Single-, einseitig Multihoming SS zweiseitiges Singlehoming TN Teilnahmepreis TP Transaktionspreis UFI Union des Foires International XIX vW vollkommener Wettbewerb W (unvollkommener) Wettbewerb 2SLS Two Stage Least Squares XX Symbolverzeichnis E0A , E1A : zu schätzende Regressionskoeffizienten (Ausstellermarkt) E0B , E1B : zu schätzende Regressionskoeffizienten (Besuchermarkt) A HiUP : B H UP : j B HiN : A Preiselastizität eines Ausstellerunternehmens im i-ten Ausstellersegment Preiselastizität eines Besucherunternehmens im j-ten Besuchersegment Kreuzgruppenelastizität Ausstellerunternehmens im i-ten Ausstellersegment H Nj : Kreuzgruppenelastizität eines Besucherunternehmens im j-ten Besuchersegment Ki : A priori-Wahrscheinlichkeit der Zugehörigkeit zum i-ten Ausstellersegment Kj : A priori-Wahrscheinlichkeit der Zugehörigkeit zum j-ten Besuchersegment 3: Gesamtdeckungsbeitrag des Messeveranstalters 3A : auf Ausstellermarkt erzielter Deckungsbeitrag 3B : auf Besuchermarkt erzielter Deckungsbeitrag Vi 2 : Varianz des Fehlerterms für das i-te Ausstellersegment V j2 : Varianz des Fehlerterms für das j-te Besuchersegment a i , b i , ci : Parameter der Zahlungsbereitschaft eines Ausstellers im i-ten Ausstellersegment a s , bs , u s : Parameter der Zahlungsbereitschaft des s-ten Kunden AP : nutzungsunabhängiger Grundpreis (engl. Access Price) AP A : nutzungsunabhängiger Grundpreis für ein Ausstellerunternehmen AP AT1 : nutzungsunabhängiger Grundpreis des Ausstellertarifs AT1 AP AT2 : nutzungsunabhängiger Grundpreis des Ausstellertarifs AT2 APkA : nutzungsunabhängiger Grundpreis im k-ten Ausstellertarif AP B : nutzungsunabhängiger Grundpreis für ein Besucherunternehmen AP BT1 : nutzungsunabhängiger Grundpreis des Besuchertarifs BT1 AP BT2 : nutzungsunabhängiger Grundpreis des Besuchertarifs BT2 XXI APlB : nutzungsunabhängiger Grundpreis im l-ten Besuchertarif AP DT : nutzungsunabhängiger Grundpreis des dreiteiligen Tarifs APtOT : nutzungsunabhängiger Grundpreis des t-ten optionalen Tarifs AP PT : nutzungsunabhängiger Grundpreis des Pauschaltarifs AP ZT : nutzungsunabhängiger Grundpreis des zweiteiligen Tarifs AT1 : zweiteiliger Ausstellertarif mit höherer Grundgebühr als Ausstellertarif AT2 AT2 : zweiteiliger Ausstellertarif mit niedrigerer Grundgebühr als Ausstellertarif AT1 BT1 : zweiteiliger Besuchertarif mit höherer Grundgebühr als Besuchertarif BT2 BT2 : zweiteiliger Besuchertarif mit niedrigerer Grundgebühr als Besuchertarif BT1 C: Grenzkosten CA : Grenzkosten je nachgefragtem Quadratmeter Standfläche CB : Grenzkosten je nachgefragter Eintrittskarte CSiA : Konsumentenrente eines Ausstellerunternehmens im i-ten Ausstellersegment CSiAT1 : Konsumentenrente eines Ausstellerunternehmens im i-ten Ausstellersegment beim Ausstellertarif AT1 CSiAT2 : Konsumentenrente eines Ausstellerunternehmens im i-ten Ausstellersegment beim Ausstellertarif AT2 A CSi,k : Konsumentenrente eines Ausstellerunternehmens im i-ten Ausstellersegment beim k-ten Ausstellertarif CSBj : Konsumentenrente eines Besucherunternehmens im j-ten Besuchersegment CSBT1 j : Konsumentenrente eines Besucherunternehmens im j-ten Besuchersegment beim Besuchertarif BT1 CSBT2 : j Konsumentenrente eines Besucherunternehmens im j-ten Besuchersegment beim Besuchertarif BT2 CSBj,l : Konsumentenrente eines Besucherunternehmens im j-ten Besuchersegment beim l-ten Besuchertarif d j, e j, f j : Parameter der Zahlungsbereitschaft eines Besucherunternehmens im j-ten Besuchersegment XXII F: große Zahl G: Indexmenge der befragten Ausstellerunternehmen H: Indexmenge der befragten Besucherunternehmen I: Indexmenge der Ausstellersegmente J: Indexmenge der Besuchersegmente K: Indexmenge aller Ausstellertarife K k,i : Indexmenge aller Tarife, bei denen ein Ausstellerunternehmen im i-ten Ausstellersegment eine größere Menge als beim k-ten Tarif wählt L: Indexmenge aller Besuchertarife Mg : Indexmenge der Beobachtungen für das g-te Ausstellerunternehmen NA : Anzahl teilnehmender Ausstellerunternehmen NA r : Anzahl Ausstellerunternehmen bei der r-ten Besucherbeobachtung NB : Anzahl teilnehmender Besucherunternehmen N Bm : Anzahl Besucherunternehmen bei der m-ten Ausstellerbeobachtung P: Preis PA : Preis für Marktseite A PB : Preis für Marktseite B PBs : Preisbereitschaft des s-ten Kunden PBiA : Preisbereitschaft eines Ausstellerunternehmens im i-ten Ausstellersegment PBBj : Preisbereitschaft eines Besucherunternehmens im j-ten Besuchersegment Qs : Nachfragemenge des s-ten Kunden QsDT : Nachfragemenge des s-ten Kunden beim dreiteiligen Tarif QsLT : Nachfragemenge des s-ten Kunden beim linearen Tarif QsOT : Nachfragemenge des s-ten Kunden beim optionalen Tarif QsZT : Nachfragemenge des s-ten Kunden beim zweiteiligen Tarif : Q s Freibetrag im dreiteiligen Tarif XXIII QiA : Nachfragemenge an Standfläche eines Ausstellerunternehmens im i-ten Ausstellersegment QiA *: Optimale Nachfragemenge an Standfläche eines Ausstellerunternehmens im i-ten Ausstellersegment A Qi,k *: Optimale Nachfragemenge an Standfläche eines Ausstellerunternehmens im i-ten Ausstellersegment beim k-ten Tarif A Qgm : Nachfragemenge an Standfläche des g-ten Ausstellerunternehmens bei der m-ten Beobachtung QiAT1 : Nachfragemenge an Standfläche eines Ausstellerunternehmens im i-ten Ausstellersegment beim Ausstellertarif AT1 QiAT2 : Nachfragemenge an Standfläche eines Ausstellerunternehmens im i-ten Ausstellersegment beim Ausstellertarif AT2 Q A,Kap : Kapazität an Standfläche QiA,Sat : Sättigungsmenge an Standfläche eines Ausstellerunternehmens im i-ten Ausstellersegment Q Bj : Nachfragemenge an Eintrittskarten eines Besucherunternehmens im j-ten Besuchersegment QB hr : Nachfragemenge an Eintrittskarten des h-ten Besucherunternehmens bei der r-ten Beobachtung Q BT1 : j Nachfragemenge an Eintrittskarten eines Besucherunternehmens im j-ten Besuchersegment beim Besuchertarif BT1 Q BT2 : j Nachfragemenge an Eintrittskarten eines Besucherunternehmens im j-ten Besuchersegment beim Besuchertarif BT2 Q B,Kap : Kapazität an Eintrittskarten Q B,Sat : j Sättigungsmenge an Eintrittskarten eines Besucherunternehmens im j-ten Besuchersegment Rh : Indexmenge der Beobachtungen für das h-te Besucherunternehmen RBiA : Rechnungsbetrag für ein Ausstellerunternehmen im i-ten Ausstellersegment RBBj : Rechnungsbetrag für ein Besucherunternehmen im j-ten Besuchersegment RBsDT : Rechnungsbetrag des s-ten Kunden beim dreiteiligen Tarif RBsLT : Rechnungsbetrag des s-ten Kunden beim linearen Tarif XXIV RBsPT : Rechnungsbetrag des s-ten Kunden beim Pauschaltarif RBsOT : Rechnungsbetrag des s-ten Kunden beim optionalen Tarif RBsZT : Rechnungsbetrag des s-ten Kunden beim zweiteiligen Tarif S: Indexmenge der Kunden T: Indexmenge der optionalen Tarife für den s-ten Kunden Us : Nutzen des s-ten Kunden UP : Nutzungspreis (engl. Usage Price) pro Einheit UP A : Nutzungspreis pro Quadratmeter Standfläche UP AT1 : Nutzungspreis pro Quadratmeter Standfläche im Ausstellertarif AT1 UP AT2 : Nutzungspreis pro Quadratmeter Standfläche im Ausstellertarif AT2 UPkA : Nutzungspreis pro Quadratmeter Standfläche im k-ten Tarif UPmA : Nutzungspreis pro Quadratmeter Standfläche bei der m-ten Beobachtung UP B : Nutzungspreis pro Eintrittskarte UP BT1 : Nutzungspreis pro Eintrittskarte im Besuchertarif BT1 UP BT2 : Nutzungspreis pro Eintrittskarte im Besuchertarif BT2 UPlB : Nutzungspreis pro Eintrittskarte im l-ten Tarif UPrB : Nutzungspreis pro Eintrittskarte bei der r-ten Beobachtung UP DT : Nutzungspreis des dreiteiligen Tarifs UP LT : Nutzungspreis pro Einheit des linearen Tarifs UPtOT : Nutzungspreis pro Einheit des t-ten optionalen Tarifs UP ZT : Nutzungspreis pro Einheit des zweiteiligen Tarifs w iA : Anzahl Ausstellerunternehmen im i-ten Ausstellersegment w Bj : Anzahl Besucherunternehmen im j-ten Besuchersegment xg : Standflächennachfrage des g-ten Ausstellerunternehmens im Jahr 2008 (bei 120 € / qm und 10.500 Besucherunternehmen) yg : Standflächennachfrage des g-ten Ausstellerunternehmens im Jahr 2006 XXV ziA : Binärvariable: gleich 1, falls das i-te Ausstellersegment an der Messe teilnimmt; 0 sonst ziAT1 : Binärvariable: gleich 1, falls das i-te Ausstellersegment an der Messe teilnimmt und den Ausstellertarif AT1 wählt; 0 sonst ziAT2 : Binärvariable: gleich 1, falls das i-te Ausstellersegment an der Messe teilnimmt und den Ausstellertarif AT2 wählt; 0 sonst z Bj : Binärvariable: gleich 1, falls das j-te Besuchersegment an der Messe teilnimmt; 0 sonst z BT1 : j Binärvariable: gleich 1, falls das j-te Besuchersegment an der Messe teilnimmt und den Besuchertarif BT1 wählt; 0 sonst z BT2 : j Binärvariable: gleich 1, falls das j-te Besuchersegment an der Messe teilnimmt und den Besuchertarif BT2 wählt; 0 sonst ZBs : Zahlungsbereitschaft des s-ten Kunden ZBiA : Zahlungsbereitschaft eines Ausstellerunternehmens im i-ten Ausstellersegment ZBBj : Zahlungsbereitschaft eines Besucherunternehmens im j-ten Besuchersegment XXVI 1 Einleitung 1.1 Problemstellung Medienunternehmen, zu denen u. a. Messeveranstalter gehören, müssen bei der Preissetzung für ihre Produkte zwei Besonderheiten berücksichtigen. Zum einen agieren sie auf zweiseitigen Märkten. D. h. sie verkaufen Produkte auf Märkten mit unterschiedlichen Kundengruppen (z. B. Aussteller und Besucher), die sich wechselseitig in ihrer Nachfrage beeinflussen.1 Zum anderen zieht ein Kunde in der Regel einen Nutzen daraus, mehr als eine Einheit des Produktes (z. B. Standfläche bzw. Eintrittskarten) zu erwerben. Der Nutzenzuwachs pro Einheit sinkt jedoch mit zunehmender Menge an Produkteinheiten und ist nicht für jeden Kunden gleich. Ein Medienunternehmen agiert als Intermediär zwischen den beiden Kundengruppen eines zweiseitigen Marktes. Es betreibt eine Plattform, auf denen Interaktionen zwischen den Kundengruppen stattfinden. Die Plattformen der Medienunternehmen sind z. B. Printmedien, Fernsehprogramme oder Messeveranstaltungen. Printmedien ermöglichen dabei beispielsweise die Interaktion zwischen Lesern und Anzeigenkunden. Auf Messeveranstaltungen finden Interaktionen zwischen Ausstellern und Besuchern statt. Für die Bereitstellung der Plattform und / oder die Abwicklung von Transaktionen auf der Plattform erhebt der Betreiber Gebühren von einer oder mehreren Marktseite(n). Zeitschriftenverlage verlangen beispielsweise einen Zeitschriftenpreis von ihren Lesern und einen Anzeigenpreis von ihren Anzeigenkunden. Für die Teilnahme an einer Messeveranstaltung erhebt der Messeveranstalter einen Standflächenpreis von Ausstellern und einen Eintrittspreis von Besuchern. Ob und wie viele Einheiten eines Produktes von einem Kunden nachgefragt werden, hängt in zweiseitigen Märkten nicht nur vom Preis des Produktes, sondern auch von der Nachfrage auf der anderen Marktseite ab. Bei Printmedien hängt z. B. die Nachfrage der Anzeigenkunden nach Werbefläche nicht nur vom Anzeigenpreis, sondern auch von der Zeitschriftenauflage ab. Die Nachfrage der Leser nach Zeitschriften hängt neben dem Zeitschriftenpreis auch von der Werbemenge in der Zeitschrift ab. Bei Messeveranstaltungen hängt die Nachfrage der Aussteller nach Standfläche nicht nur vom Standflächenpreis, sondern auch vom Besucheraufkommen ab. Die Nachfrage der Besucher nach Eintrittskarten hängt neben dem 1 Vgl. Wright (2004), S. 45; Morrow (2002), S. 16. 1 Eintrittspreis auch von der Ausstellerzahl ab. Abbildung 1-1 verdeutlicht die Zusammenhänge für den Messe-Markt. Während zwischen Preis und nachgefragter Menge je Marktseite ein negativer Wirkungszusammenhang besteht, beeinflusst eine steigende Ausstellermenge die Nachfrage der Besucher positiv und umgekehrt.2 Ausstellermarkt: Standfläche Besuchermarkt: Eintrittskarten PreisA PreisB - + NachfrageA + NachfrageB Abbildung 1-1: Wirkungszusammenhänge auf zweiseitigen Messe-Märkten Zwischen der Nachfrage der Marktseiten A und B bestehen also wechselseitige Abhängigkeiten. Die Effekte, die diese wechselseitige Abhängigkeit hervorruft, werden als indirekte Netzwerkeffekte bezeichnet.3 Der Plattformbetreiber sollte diese indirekten Netzwerkeffekte in seiner Preisstrategie berücksichtigen, um das Netzwerk zwischen den Marktseiten aufzubauen bzw. zu sichern.4 Durch das Auftreten indirekter Netzwerkeffekte kann es z. B. für einen Zeitschriftenverleger optimal sein, sich mit einem niedrigen Preis und Gewinn auf dem Lesermarkt zufrieden zu geben, der bei isolierter einseitiger Lesermarktbetrachtung suboptimal erscheint.5 Dieser Preis, der einseitig betrachtet suboptimal erscheint, kann jedoch bei Berücksichtigung der indirekten Netzwerkeffekte den Gesamtgewinn über Leser- und Anzeigenmarkt maximieren. Der Verleger kann nämlich durch die bei einseitiger Betrachtung zu niedrigen Heftpreise seine Leserschaft vergrößern und damit von der höheren Zahlungsbereitschaft der Werbekunden für Werbeanzeigen profitieren. Durch die höheren Werbepreise können dann die Gewinne auf dem Werbemarkt den im Vergleich zur einseitigen Optimierung in Kauf genommenen „Verlust“ auf dem Lesermarkt überkompensieren. 2 3 4 5 2 Vgl. Gabszewicz/Wauthy (2004), S. 1. Vgl. Peitz (2006), S. 317. Vgl. Evans (2003b), S. 332. Vgl. Blair/Romano (1993), S. 729 f. Bei der Bestimmung optimaler Preise auf zweiseitigen Märkten6 sollten die Marktseiten aufgrund der Netzwerkeffekte zwischen den beiden Seiten folglich nicht isoliert betrachtet werden.7 Denn die Interdependenz der Nachfrage(funktionen) beider Marktseiten führt dazu, dass eine Preisänderung auf einer Marktseite Mengenreaktionen auf beiden Marktseiten nach sich zieht. Die Wirkung von Preisentscheidungen wird durch die Nachfrageinterdependenz auf zweiseitigen Märkten verstärkt. Erfolgt eine Preisoptimierung auf zweiseitigen Märkten analog zu einseitigen Märkten, d. h. die Nachfrageinterdependenz wird vernachlässigt, kann dies zu beträchtlichen Gewinnrückgängen führen. Dieser Fall tritt ein, wenn der auf einer isoliert betrachteten Marktseite A gewinnmaximale Preis zu einer starken Reduzierung der Kundenzahl auf dieser Marktseite A führt. Aufgrund der geringen Teilnehmerzahl auf Marktseite A wird dann auch die Nachfrage von Marktseite B sinken. Der Nachfragerückgang und der damit verbundene Verlust auf der anderen Marktseite B kann den Gewinnzuwachs durch den vermeintlich optimalen Preis auf der isoliert betrachteten Marktseite A bei weitem übertreffen. Eine einseitige Gewinnsteigerung kann deshalb beidseitig betrachtet zu einer Gewinnreduktion führen. Aufgrund der Nachfrageinterdependenz müssen die Preise für die Güter der verschiedenen Marktseiten deshalb simultan bestimmt werden. Das Thema der Nachfrageinterdependenz zwischen verschiedenen Kundengruppen tritt in der Realität vielfältig auf. Es ist aber erst in letzter Zeit intensiver in der Wissenschaft untersucht worden. Das Auftreten wechselseitiger Abhängigkeiten in der Nachfrage unterschiedlicher Marktseiten ist bereits empirisch untersucht und bestätigt worden. Die empirischen Studien behandeln größtenteils werbefinanzierte Printmedien und zeigen, dass Nachfrageinterdependenzen zwischen den Marktseiten bestehen.8 Sie führen jedoch keine Preisoptimierung durch. Indirekte Netzwerkeffekte zwischen Aussteller- und Besuchermarkt einer Messeveranstaltung sind bis jetzt noch nicht empirisch untersucht worden. In der neueren Literatur setzt sich eine Vielzahl theoretischer Arbeiten mit dem Einfluss von Kosten sowie wettbewerbs- und nachfragebezogenen Determinanten auf optimale Preise in zweiseitigen Märkten auseinander.9 Diese Arbeiten unterscheiden sich hinsichtlich der 6 7 8 9 Der Begriff zweiseitiger Markt wird sowohl für die Plattformunternehmen als auch für den Markt, auf dem sie operieren, verwendet. Vgl. Evans/Noel (2005), S. 5. Anstelle von zweiseitigen Märkten verwenden manche Autoren den Begriff zweiseitige Plattformen. Vgl. Ordover (2007), S. 181. Vgl. Peitz (2006), S. 317. Vgl. Abschnitt 3.2. Vgl. Abschnitt 3.4. 3 betrachteten Einflussfaktoren und der modelltheoretischen Annahmen. Ein systematischer Überblick über die Erkenntnisse zur Preissetzung auf zweiseitigen Märkten liegt bis jetzt nicht vor. Die Arbeiten bewegen sich typischerweise auf einem ökonomisch abstrakten Niveau ohne Unternehmensbezug oder konkrete Preisoptimierung. Ein Entscheidungsunterstützungssystem für die Preisoptimierung auf zweiseitigen Märkten wurde bis jetzt noch nicht entwickelt. Neben der Nachfrageinterdependenz liegt die zweite eingangs erwähnte Herausforderung bei der Preissetzung eines Plattformbetreibers darin, dass Kunden häufig einen Nutzen daraus ziehen, mehr als eine Einheit des Produktes (z. B. Standfläche bzw. Eintrittskarten) zu erwerben. Der Nutzenzuwachs durch eine weitere Produkteinheit sinkt jedoch in der Regel. Der Nutzen drückt sich in der Zahlungsbereitschaft eines Kunden aus. Die marginale Zahlungsbereitschaft eines Kunden für eine zusätzliche Produkteinheit sinkt demnach mit zunehmender Menge. Ein Kunde kauft eine weitere Einheit eines Produktes nur dann, wenn seine marginale Zahlungsbereitschaft den Preis dieser Einheit übertrifft. Ein Anzeigenkunde fragt folglich bei höherem Anzeigenpreis weniger Anzeigenfläche nach und ein Leser kauft bei höherem Zeitschriftenpreis weniger Zeitschriften. Aussteller kaufen bei höherem Standpreis vergleichsweise kleinere Standflächen und Besucher(unternehmen) kaufen bei höherem Eintrittspreis weniger Eintrittskarten. Der Plattformbetreiber kann den Preis pro Einheit in Abhängigkeit der Nachfragemenge differenzieren und damit auf die sinkende marginale Zahlungsbereitschaft des Kunden für weitere Einheiten reagieren. Durch einen geringeren Preis pro Einheit mit zunehmender Menge kann er die Kunden zum Kauf weiterer Einheiten bewegen und somit in der Regel seinen Gewinn steigern.10 Diese Form der Preisdifferenzierung in Abhängigkeit der nachgefragten Menge wird als nichtlineare Preissetzung bezeichnet. Der Plattformbetreiber kann neben einem Preis pro Einheit auch einen nutzungsunabhängigen Grundpreis für die Teilnahme an seiner Plattform verlangen. Solche Tarife mit zwei Preiskomponenten werden als zweiteilige Tarife bezeichnet. Z. B. bieten Mobilfunkunternehmen ihren Kunden häufig zweiteilige Tarife aus einer Grundgebühr und einem Preis pro Telefonminute an. Viele Zeitschriftenverlage bieten ihren Anzeigenkunden nichtlineare Tarife in Form von Mengenrabatten und ihren Lesern in Form von Abonnements an. Auch in diesen Fällen sinkt der Preis pro nachgefragter Einheit mit zunehmender Nachfragemenge. Für 10 4 Vgl. Simon (1992), S. 45.
